Landsbygden till salu? Under nära två dagar har vi fått möjlighet att prata entreprenörskap och drivkrafter på landsbygden. När vi sammanfattar våra reflektioner av konferensen utifrån vårt studentperspektiv vill vi passa på att diskutera eventuella effekter av ett starkt fokus på marknadsföring. Vi undrar även om en förändring av föreställningen om den lyckade entreprenören kan leda till en mer hållbar och inkluderande landsbygdsutveckling. Årets tema kring entreprenörskap gav utrymme åt ett parallellt tema som gick som en röd tråd genom flera av programpunkterna under dessa fullspäckade dagar – nämligen marknadsföring. Det gavs många positiva exempel på vad en bra marknadsföringsstrategi kan leda till och vad som sker när en plats eller en produkt paketeras på ett tilltalande vis. Vi hörde bland annat om byn Resele som lyckats bli en inflyttningsort och fick exempel från Höga kusten som ska utvecklas till en plats för trendiga och kreativa människor med friluftsintresse från hela världen. Under konferensen delgavs flera trovärdiga argument för att hela bygden kan leva upp när ortsborna hjälps åt att skapa, sprida och förmedla en positiv bild utåt. Att för sig själv och andra definiera vad som är bra med den egna bygden kan göra att bygdens identitet stärks samt att individen får ett ökat självförtroende och känner stolthet över sin platstillhörighet. Det gemensamma arbetet med marknadsföring kan även leda till en starkare sammansvetsning inom bygden. En lyckad marknadsföring kan eventuellt också resultera i ett tillskott till den lokala ekonomin som kan komma hela bygden till del. Vi är övertygade om att marknadsföring och “paketering” kan ha stora positiva effekter för landets bygder men kommer nu att rada upp några utmaningar, som vi tror att en landsbygdsutvecklare kan behöva ta i beaktning. Enligt samhällsvetenskaplig forskning är marknadsföring och reklam oftast en representation av privilegierade samhällsgruppers preferenser. Visst är det tillåtet att skratta åt en dåligt upplöst bild över en campingplats, vilket vi nog alla gjorde under Jerry Engströms presentation. Men den campingplatsen är också en reell bild av hur landsbygden ser ut. Med ett starkt marknadsföringsfokus riskerar vi att förstärka den negativa bilden av landsbygden genom att endast tillåta den polerade och tillrättalagda landsbygden att synas och bli uppskattad. De områden som inte ser ut som i en reklamkatalog får helt enkelt inte plats. Det går rakt emot tankar om mångfald, eftersom vi i olika kulturer och i olika sociala grupper har olika preferenser om vad som är beundransvärt eller eftersträvansvärt. Dessutom har vi olika ekonomiska möjligheter att uppfylla den gängse bilden av vad som är “vackert” eller “attraktivt” Vill vi bejaka en mångfald behöver lokala grupper, leaderprojekt och kommuner som arbetar med marknadsföring reflektera över en hel rad frågor. 1.
2.
3.
4.
För det första behöver vi diskutera vem som har rätt att bestämma över vilken bild som ska förmedlas. Blir det en person med ett stort socialt, ekonomiskt och kulturellt kapital som redan vet hur man tar plats och marknadsför sin idé? Mångfaldsperspektivet bör vara med redan i inledningsfasen av ett marknadsföringsprojekt. För det andra måste vi i utvecklingsarbetet prata om vem är det vi väljer att rikta marknadsföringen till. Inom marknadsföring handlar det ju ofta om att rikta och anpassa sin kommunikation och därmed tvingas vi även att exkludera vissa grupper. Det behöver inte vara något negativt i sig, men det krävs en medvetenhet om detta faktum och strategier för att rikta marknadsföring till olika grupper. För det tredje bör vi även reflektera kring vad det är vi tar fram i marknadsföringen. Vilka exempel får representera lyckade projekt och därmed ge ”utvecklingen” ett ansikte? Utan en reflektion kring punkterna 1–3 tror vi att det är risk för att vi omedvetet tillämpar ett “Södermalmsperspektiv” även inom landsbygdsutveckling. För det fjärde vill vi även belysa vem eller vilka personer vi lyfter fram som lyckade entreprenörer. På denna punkt vill vi hänvisa till Caroline Wigrens spännande föredrag om entreprenörskapet som vår tids skapelseberättelse och om vår ofta förutfattade bild av vem som är entreprenör. Vi slogs av tanken att det kan finnas många som inte kan identifiera sig med bilden av den framgångsrika entreprenören med stora planer och häftiga idéer och som därför inte ser entreprenörskapet som en möjlighet. Kanske behöver vi bli bättre på att få även de som aldrig haft varken möjlighet, lust eller avsikt att expandera till Tokyo att också känna sig betydelsefulla för bygdens utveckling. Vi står båda med ena foten in i ett stundande arbetsliv och vi tar med oss en levande diskussion kring entreprenörskap och marknadsföring i våra kommande uppdrag. Vi tror alla vi som arbetar för en levande landsbygd skapar en mer inkluderande och mångfacetterad landsbygdsutveckling när vi tillsammans reflekterar kring grundantagande om dessa viktiga frågor. Vi håller med de deltagare under konferensen som klokt poängterade att landsbygdsutvecklingen blir som bäst när vi går utanför etablerade nätverk och gör konkreta insatser för en landsbygd där alla får känna sig uppskattade – oavsett om de har kontakt med reportrar från New York Times eller driver en liten oansenlig camping. Skribenter: Lena Norrström och Josefin Årevall, nyexaminerade agronomer och landsbygdsutvecklare från Sveriges lantbruksuniversitet. [email protected] [email protected]
