Produktplacering – på både gott och ont
Produktplacering
– på både gott och ont
Don’t put me
down guys. I’m
just trying to
improve my
image.
Författare:
Nicolas Bernstorf & Nils Granlund
Handledare:
Bengt Kjellén
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Magisteruppsats 10 poäng, VT-98
Företagsekonomiska institutionen
Stockholms universitet
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Sammanfattning
Produktplacering som företeelse har funnits i USA åtminstone sedan 1945, men det var först
under början av 80-talet som företeelsen på allvar började uppmärksammas tack vare filmer som
E.T och American Gigolo. I Sverige dröjde det ända till 1995 och filmen Vendetta innan
företeelsen på allvar började uppmärksammas i svenska medier.
Vi har i denna studie definierat produktplacering som:
”En medveten, via kontant betalning eller barter, reklamexponering av produkter i kommersiella
medier och som inte är avsedd att uppfattas som reklam av betraktaren.”
Vårt huvudsyfte med detta arbete har varit att ta reda på vilka som är de främsta orsakerna till
varför produktföretag och produktionsbolag använder sig av produktplacering.
Den andra delen av syftet är att jämföra de för- och nackdelar vi har funnit via vår litteraturstudie
med de för- och nackdelar som våra respondenter anser är förknippade med produktplacering.
Till grund för denna studie ligger tretton intervjuer fördelade över sex produktföretag, två
produktionsbolag, två konsultföretag samt tre jurister. För produktföretagen gäller att vi har
inriktat oss mot bryggerier och tobaksbolag.
Vad vi har funnit är att de två främsta orsakerna till att produktföretag använder sig av produktplacering är dels att skapa eller stärka en redan befintlig image, dels möjligheten att använda
sig av så kallad cross-promotion, d.v.s. att två företag ömsesidigt gör reklam för varandras
produkter.
För produktionsbolagen har vi funnit tre orsaker. Den första är att produktplacering möjliggör för
produktionsbolagen att minska sina utgifter, alternativt att öka på sin produktionskassa. Den
andra orsaken är att produktplacering möjliggör för filmandet av vissa scener som annars skulle
vara svåra att filma och den sista orsaken är liksom för produktföretagen möjligheten till crosspromotion.
Vad avser vår jämförelse mellan vår empiriska studie och de svar vi erhållit från våra respondenter har vi fått belägg för alla för- och nackdelar förknippade med produktionsbolagen. Vi har
även fått belägg för alla nackdelar förknippade med produktföretagen. Det enda vi inte har funnit
belägg för är två fördelar förknippade med produktföretagen. Den första fördelen är att det är en
lång livstid på marknadsföringen. Till skillnad mot exempelvis en reklamfilm, som enbart visas
under en kort period, lever en produktplacering latent kvar i en film. Den andra fördelen vi inte
funnit belägg för är att produktplacering skall vara bra för den egna personalen, d.v.s. att
personalen upplever en slags stolthet när den ser företagets produkt exponeras på film.
Ytterligare en intressant detalj är att vi tack vare våra respondenter funnit två nya nackdelar
förknippade med produktföretagen och som vi inte funnit i vår litteraturstudie. Den första av
dessa är tidsaspekten, vilket innebär att det är svårt för produktföretag att samordna sina sidoaktiviteter som knyter an till filmen när de måste ha en framförhållning på cirka sex månader och
de inte vet när filmen har premiär. Den andra är att det är svårt för ett produktföretag att förmedla
sitt budskap via produktplacering. Via korta exponeringar här och där i en film hinner inte det
önskade budskapet nå fram till betraktaren.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Förord
Denna uppsats har tillkommit under en metod- och uppsatskurs vid Stockholms universitet.
Kursens syfte är ”att ge ökad insikt i och erfarenhet av vetenskapliga synsätt, metoder och
tekniker och deras tillämpning, för att därmed utveckla förmågan att självständigt planera,
genomföra och avrapportera ett projektarbete.”
Uppsatsens författare har en något olikartad akademisk bakgrund. Nicolas Bernstorf går
IT-inriktningen på Ekonomlinjen som förutom ekonomi även har inslag av exempelvis organisation, systemteori, management och teknik. Nils Granlund är från början kulturvetare vid
Högskolan i Växjö, men sadlade om och läser nu företagsekonomi vid Stockholms universitet.
Vi hoppas att uppsatsen kan ge företag och produktionsbolag en överblick av det intressanta
område som produktplacering ändå är. Vi tror även att den kan vara till nytta för personer som är
intresserade av fenomenet produktplacering. Vi hoppas att vår uppsats kan utgöra en grogrund för
andra studenter som i framtiden vill forska vidare inom detta område.
Vi vill här passa på och tacka alla företag, organisationer och personer som har ställt upp och
medverkat i undersökningen. Vi vill framför allt tacka de personer som har tagit sig tid till att
träffa oss personligen. Dessa möten har gett oss ovärderliga insikter i deras syn på produktplacering. Ett stort tack också till de övriga personer som besvarat våra frågor.
Stockholm 1998-06-22
Nicolas Bernstorf
Nils Granlund
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Innehållsförteckning
1
INLEDNING ................................................................................................................................................ 9
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2
BAKGRUND ................................................................................................................................................ 9
PROBLEMDISKUSSION .............................................................................................................................. 12
SYFTE ...................................................................................................................................................... 12
AVGRÄNSNINGAR .................................................................................................................................... 12
UPPSATSENS DISPOSITION ........................................................................................................................ 13
METOD ...................................................................................................................................................... 14
2.1 VETENSKAPLIGA FÖRHÅLLNINGSSÄTT ..................................................................................................... 14
2.1.1
Hermeneutiken .............................................................................................................................. 15
2.1.2
Positivismen .................................................................................................................................. 16
2.2 DATAINSAMLINGSMETODER .................................................................................................................... 16
2.2.1
Våra intervjuguider ....................................................................................................................... 18
2.3 TOLKNING................................................................................................................................................ 19
2.3.1
Kvalitativ tolkning ......................................................................................................................... 19
2.3.2
Kvantitativ tolkning ....................................................................................................................... 19
2.4 VAL AV UNDERSÖKNINGSENHETER .......................................................................................................... 21
2.5 SAMMANFATTNING .................................................................................................................................. 22
3
PRODUKTPLACERING – EN ORIENTERING .................................................................................. 23
3.1 DEFINITION AV PRODUKTPLACERING ....................................................................................................... 23
3.1.1
Olika typer av produktplacering ................................................................................................... 23
3.2 RELATION TILL ANNAN MARKNADSFÖRING .............................................................................................. 24
3.3 PRODUKTPLACERINGSPROCESSEN ........................................................................................................... 27
3.3.1
Aktörer........................................................................................................................................... 29
3.4 LAGAR ..................................................................................................................................................... 30
3.5 SAMMANFATTNING .................................................................................................................................. 31
4
VÅR TEORETISKA UTGÅNGSPUNKT ............................................................................................... 32
4.1
5
FÖRETAGSIMAGE ..................................................................................................................................... 32
VÅRA EMPIRISKA UTGÅNGSPUNKTER .......................................................................................... 34
5.1 FÖR- OCH NACKDELAR MED PRODUKTPLACERING ................................................................................... 34
5.1.1
Fördelar för produktföretag .......................................................................................................... 34
5.1.2
Nackdelar för produktföretag ........................................................................................................ 38
5.1.3
Fördelar för produktionsbolag ...................................................................................................... 40
5.1.4
Nackdelar för produktionsbolag ................................................................................................... 41
5.2 SAMMANFATTNING .................................................................................................................................. 42
6
RESULTATREDOVISNING OCH ANALYS ........................................................................................ 44
6.1 FÖR- OCH NACKDELAR MED PRODUKTPLACERING ................................................................................... 44
6.1.1
Fördelar för produktföretag .......................................................................................................... 44
6.1.2
Sammanfattning............................................................................................................................. 49
6.1.3
Nackdelar för produktföretag ........................................................................................................ 49
6.1.4
Sammanfattning............................................................................................................................. 52
6.1.5
Fördelar för produktionsbolag ...................................................................................................... 53
6.1.6
Sammanfattning............................................................................................................................. 55
6.1.7
Nackdelar för produktionsbolag ................................................................................................... 55
6.1.8
Sammanfattning............................................................................................................................. 56
6.2 ANALYS ................................................................................................................................................... 57
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
7
SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER .................................................................................. 61
7.1 SLUTSATSER ............................................................................................................................................ 61
7.2 REKOMMENDATIONER ............................................................................................................................. 63
7.2.1
Produktföretag .............................................................................................................................. 63
7.2.2
Produktionsbolag .......................................................................................................................... 64
8
SLUTDISKUSSION .................................................................................................................................. 65
8.1 SLUTDISKUSSION ..................................................................................................................................... 65
8.2 METODKRITIK .......................................................................................................................................... 69
8.2.1
Bortfallsfel ..................................................................................................................................... 69
8.2.2
Mätfel ............................................................................................................................................ 69
8.2.3
Bearbetningsfel ............................................................................................................................. 70
8.2.4
Tolkningsfel ................................................................................................................................... 70
8.3 RELIABILITET OCH VALIDITET .................................................................................................................. 70
8.4 FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER ......................................................................................................... 71
9
KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................................ 73
9.1 BÖCKER ................................................................................................................................................... 73
9.1.1
Metod ............................................................................................................................................ 73
9.1.2
Teori och övrig litteratur ............................................................................................................... 73
9.2 RAPPORTER ............................................................................................................................................. 74
9.3 ARTIKLAR ................................................................................................................................................ 74
9.3.1
Artiklar via Internet ....................................................................................................................... 75
9.4 UPPSATSER .............................................................................................................................................. 76
9.5 INTERVJUER ............................................................................................................................................. 76
9.5.1
Besöksintervjuer ............................................................................................................................ 76
9.5.2
Telefonintervjuer ........................................................................................................................... 77
9.5.3
Övriga behjälpliga människor ...................................................................................................... 77
10
BILAGOR .................................................................................................................................................. 78
10.1
INTERVJUGUIDE TILL PRODUKTFÖRETAGEN ........................................................................................ 78
10.2
INTERVJUGUIDE TILL PRODUKTIONSBOLAG ......................................................................................... 80
10.3
VÅRA RESPONDENTER ........................................................................................................................ 82
10.3.1 Produktföretag .............................................................................................................................. 82
10.3.2 Produktionsbolag .......................................................................................................................... 86
10.3.3 Konsulter ....................................................................................................................................... 90
10.4
LAGAR OCH MYNDIGHETER ................................................................................................................. 93
10.4.1 Svensk lagstiftning ......................................................................................................................... 93
10.4.2 EU-direktiv .................................................................................................................................... 96
10.4.3 Övervakande myndigheter............................................................................................................. 96
10.4.4 Sammanfattning............................................................................................................................. 99
10.5
ERICSSON.......................................................................................................................................... 101
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Figurförteckning
FIGUR 1. TRATTMETODEN, KÄLLA: BERNSTORF & GRANLUND, 1998. .................................... 18
FIGUR 2. PRODUKTPLACERINGSPROCESSEN. KÄLLA: BERNSTORF & GRANLUND, 1998 .... 28
FIGUR 3. OPTIMAL RELATION MELLAN ELEMENTEN. KÄLLA: HOLM, 1997, SID. 2. .............. 33
FIGUR 4. MINIMAL RELATION MELLAN ELEMENTEN. KÄLLA: HOLM, 1997, SID. 3............... 33
Tabellförteckning
TABELL 1. RELATIONEN MELLAN 4 P OCH 4 C. KÄLLA: KOTLER, 1997, SID. 94 ..................... 26
TABELL 2. FÖR- OCH NACKDELAR FÖR PRODUKTFÖRETAG. .................................................... 43
TABELL 3. FÖR- OCH NACKDELAR FÖR PRODUKTIONSBOLAG................................................. 43
TABELL 4. FÖR- OCH NACKDELAR FÖR PRODUKTFÖRETAG. .................................................... 62
TABELL 5. FÖR- OCH NACKDELAR FÖR PRODUKTIONSBOLAG................................................. 63
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
1 Inledning
1.1 Bakgrund
I dag är det i stort sett omöjligt att undvika ett reklambudskap. Det spelar ingen roll om du tittar
på TV, lyssnar på radio, surfar på Internet, läser tidningar eller går på en biograffilm. Reklamen
finns hela tiden där. För företag som vill sälja sina produkter handlar det hela tiden om att finna
nya effektiva kanaler för att marknadsföra sina produkter. Som konsument har vi hela tiden
möjlighet att själv välja vilken reklam vi vill se eller hoppa över. När det gäller TV-reklam kan vi
skifta mellan programmen för att undvika reklamspotarna. Detsamma gäller för radio. I tidningar
kan vi bläddra förbi de reklamannonser vi inte är intresserade av och när det gäller Internet så är
detta området än så länge inte fullt utvecklat när det gäller användandet av reklammeddelanden.
(Why product placement?, Vista Group)
Gemensamt för ovanstående medier och marknadskommunikationsmetoder är att vi som konsumenter har friheten att själva välja om vi vill ta del av budskapet eller ej. En mer sublim form
av reklam – som dessutom är svår att undvika – är produktplacering. Det specifika med denna
reklamform är att den är svår att undvika, om vi över huvud taget uppfattar det som reklam, då
den i sitt optimala tillstånd smälter in i ett TV-program eller en film på ett naturligt sätt. (Edfeldt,
1992, sid. 189) Produktplacering har ofta kritiserats för att vara en form av smygreklam. (SOU
1998:8, sid. 33 f)
Fenomenet produktplacering har funnits länge – redan 1945 kunde man se Joan Crawford dricka
Jack Daniels i filmen Mildred Pierce – men det var först
u⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪
⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪
⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪ ⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪ ⨪⨪鴫 鵟 鵸 鷹 鸰 鹦 鹷 麡 黍
鼬 鼴 龐 龼 龼 龼 龼 龼 龼 龼 龼 龼 龼 龼 ﴀ
ﴀ
ﴀ ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
ﴀ
龼龼龼龼龼龼龼
龼龼ȏ龼龼龼 龼龼Ĉȏ龼龼龼 龼龼Ĉ龼龼 ȏ龼龼龼 龼龼
̉Ĉj 唀Ĉ㘃脈嘀⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪ ⨪
龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼
龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼
龼龼龼龼龼龼龼龼龼 龼龼龼龼龼龼龼龼龼 龼龼龼龼龼 龼龼龼 龼龼龼龼龼 龼龼龼
牥湯楴歵摯牰 歩汯汩琠牯牡癳歡扯琠瑵 滥氠瑳 癡牫⁴ 瑡潮敇牯牡癳歡扯琠牡歲敶汬楴潳龼慴敲 慫
敤氠条楬瑧朠狶敲汫浡映狶猠湩慶潲龼龼till att göra reklam i TV, någonting de annars är förbjudna
att göra. Enligt samma artikel är dessa företag samtidigt väldigt noggranna med hur deras produkter exponeras. Öl och spritföretag vill t.ex. inte medverka i filmer där alkohol missbrukas, där
minderåriga dricker eller där alkohol förekommer tillsammans med bilkörning.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Under början av 90-talet tog BMW produktplacering till nya höjder genom sin placering i
Bondfilmen Golden Eye. (Let us put you in the movies, E.R.M.A.) I samband med filmens
premiär startade BMW som första företag en internationell lansering av sin nya modell Z3 med
kopplingar till filmen i sin marknadsföring. Exempel på detta var att huvudrollsinnehavarna,
Pierce Brosnan och Izabella Scorupco, användes i olika reklamkampanjer. (The place to be,
Reputation Management, 1997)
Utvecklingen i USA har gått från att det tidigare varit produktionsbolagen som bestämde vilka
varumärken och produkter som skulle ges tillträde till exponering på den vita duken till att det nu
är företagen som avgör i vilken eller vilka filmer de vill medverka.
Förvisso bestämmer fortfarande produktionsbolagen eller regissören hur filmen slutligen klipps
ihop men produktplacerande företag får allt mer att säga till om. Detta beror till stor del på att
kostnaderna för att producera en ny film blivit allt högre och att filmbolagen därför behöver allt
mer extern finansiering. Företagen kan därför välja och vraka bland erbjudandena och invänta rätt
film för sin produkt. Flera stora amerikanska företag, som t.ex. Coca-Cola Company och AT&T,
har egna marknadsavdelningar stationerade i Hollywood vars enda uppgift är att läsa igenom nya
filmmanus för att se om det finns något manus med potential för att genomföra en bra
produktplacering. (Turcotte, 1995)
I Sverige ligger man än så länge efter USA vad gäller användandet av produktplacering. Här
började de första rubrikerna komma i samband med filmen Vendetta (1995). En av de mest
uppmärksammade svenska placering är Ericssons medverkan i senaste Bondfilmen Tomorrow
never dies från 1997. En annan omtalad är Hamilton där fjorton företag valde att placera sina
produkter. Ett av dessa är Statoil som sägs ha betalat 500.000 kronor för sin medverkan.
(Resumé, nr.7 1998, Såthe, Johan)
En form av produktplacering som uppkommit på senare tid är placering av hela geografiska
områden. Dessa områden kan sträcka sig alltifrån en stad till en hel kommun. I USA har
filmmakarna sett denna form av placering som en utmärkt kostnadsbesparare. Eftersom valutan i
Kanada är svagare än i USA, har alltfler produktionsbolag valt att förlägga sina produktioner i
Kanada. Produktionsbolagen minskar sina utgifterna, samtidigt som städerna får reklam. I vissa
fall ställer städerna upp med skatterabatter och andra subventioner för att locka till sig filmfolk.
För att kunna konkurrera med de kanadensiska städerna ställde t.ex. Chicago upp med att spärra
av delar av motorvägssystemet och järnvägen för att Bruce Willis skulle hinna eliminera alla
skurkar i filmen Mercury Rising. (Metro, 980326, sid. 34)
I Nordamerika har detta alltså blivit en storindustri, men även i Sverige förekommer detta
fenomen. Att filmen Änglagård spelades in i Västergötland är ingen slump, utan en medveten
strävan från kommunens sida. Ett annat exempel är filmen Jägarna som till stora delar spelades
in i Älvsbyns kommun. Även denna gång var det en medveten satsning. Detta gav produktionsbolaget möjlighet att filma merparten av scenerna i Älvsbyns kommun istället för att ta
scenerna i området runt Mälardalen. (Domander, 1996, sid. 30)
Tidningen Interaktiva affärer har listat tio framtidstrender inom marknadsföring. En av dessa är
att varumärket och företagsidentiteten kommer att bli avgörande i framtidens marknadsföring.
Framtidsforskaren Jörgen Jedbratt, verksam vid Kairos Future anser att långsiktigheten i
varumärkesbyggandet är avgörande i framtiden. Enligt honom handlar det om att skapa ett
genuint intresse i hela organisationen för att forma framtiden. Vilken roll kan produktplacering
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
spela i ett långsiktigt byggande av varumärkesimage? (Interaktiva affärer, nr. 6 1998, Forsström,
Pontus)
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
1.2 Problemdiskussion
I Sverige började produktplacering uppmärksammas 1995 i samband med den svenska filmen
Vendetta. Då produktplacering är ett relativt ny företeelse i Sverige anser vi att det är intressant
att ta reda på varför produktföretagen som placerar sina produkter i filmerna och TV-programmen
och produktionsbolagen som producerar desamma, använder sig av produktplacering. Vilka är de
främsta orsakerna?
Vidare anser vi det också vara av intresse att se vilka för- och nackdelar som anses vara
förknippade med produktplacering i den litteratur som behandlar fenomenet produktplacering
samt att jämföra dessa för- och nackdelar med vad de produktföretag och produktionsbolag som
använt sig av produktplacering, känner till om vilka möjligheter och problem en produktplacering
kan medföra.
1.3 Syfte
Vårt huvudsyfte med detta arbete är att finna de främsta orsakerna till varför produktföretag och
produktionsbolag använder sig av produktplacering. Dessutom skall vi göra en jämförelse av de
för- och nackdelar vi hat funnit via litteraturstudier med de för- och nackdelar våra respondenter,
d.v.s. produktföretag och produktionsbolag, anser vara förknippade med produktplacering.
1.4 Avgränsningar
Vi har avgränsat detta arbete till att enbart behandla produktplacering i biograffilmer och TVproduktioner. I första hand ligger vårt fokus på den svensk marknaden och dess aktörer, men vi
använder oss även av USA som ett referensland. Detta eftersom produktplacering har använts
under en längre tid i USA än i Sverige, men även p.g.a. att det inte finns så mycket skrivet om
den svenska marknaden.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
1.5 Uppsatsens disposition
Metod (kapitel 2) – Detta kapitel börjar med att visa på två olika vetenskapliga synsätt, det
hermeneutiska och det positivistiska. Vi har valt att arbeta utifrån det sistnämnda. Vidare redogör
vi för hur vi har valt att gå tillväga för att samla in den information vi behöver, hur vi tolkar
densamma samt vilka respondenter vi valt och varför.
Produktplacering – en orientering (kapitel 3) – I detta kapitel kommer vi dels förklara
begreppet produktplacering, dels beskriva var i marknadsföringen detta begrepp hör hemma.
Dessutom kommer vi att redogöra för vilka aktörer som är involverade i produktplaceringsprocessen samt vad lagen säger om produktplacering.
Vår teoretiska utgångspunkt (kapitel 4) – Här beskriver vi den teori vi har använt oss av,
nämligen Olof Holms teori om företagsimage.
Våra empiriska utgångspunkter (kapitel 5) – Här beskriver vi våra empiriska utgångspunkter
som vi funnit via litteraturstudier. Genom dessa studier har vi funnit ett antal för- och nackdelar
för produktföretag respektive produktionsbolag.
Resultatredovisning och analys (kapitel 6) –I detta kapitel jämför och analyserar vi våra
empiriska utgångspunkter med svaren vi har fått från våra respondenter. För att underlätta
analysen har vi delat in den i olika rubriker som vi tolkar och analyserar var för sig.
Slutsatser och rekommendationer (kapitel 7) – Här sammanfattar vi vår analys och de resultat
vi har fått fram. Vidare lämnar vi rekommendationer om vad produktföretag och
produktionsbolag bör tänka på vid produktplacering.
Slutdiskussion (kapitel 8) – I detta kapitel diskuterar vi vissa av de resultat vi har funnit tidigare
i uppsatsen. Dessutom granskar vi vårt val av metod för att avsluta kapitlet med att ge några
förslag på fortsatt forskning inom området produktplacering.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
2 Metod
När forskaren skall samla in material till en rapport, ställs han/hon vanligtvis inför frågan om
vilken vetenskaplig utgångspunkt som forskaren avser att arbeta efter. Olika utgångspunkter eller
synsätt har olika uppfattning om hur verkligheten ser ut samt hur man kan nå kunskap om
verkligheten. Generellt kan man säga att det finns två motpoler inom vetenskapen, hermeneutiken
som vill försöka förstå samhället och positivismen som strävar efter att förklara detsamma.
Mellan dessa finns det sedan ett flertal olika synsätt som mer eller mindre grundar sig på dessa.
Inget av synsätten kan sägas vara bättre eller sämre än något annat, utan vilket forskaren använder
beror till stor del på problemställningen och vilket syfte han/hon har med rapporten.
I detta kapitel kommer vi ge en kortfattad redogörelse för de två ovannämnda vetenskapliga
förhållningssätten. Vidare kommer vi beskriva vilken undersökningsmetod vi valt, samt vilken
metod vi har använt oss av för att samla in information och tolka densamma. Vi avslutar kapitlet
med att förklara vårt val av respondenter.
2.1 Vetenskapliga förhållningssätt
Vårt huvudsyfte med detta arbete är att finna de främsta orsakerna till varför produktföretag och
produktionsbolag använder sig av produktplacering. Innan forskaren kan förklara en orsak måste
han/hon först skaffa sig en förståelse för orsakerna utifrån dess kontext. För att nå denna
förståelse måste forskaren utgå från ett antagande om verklighetens natur, ett så kallat ontologiskt
antagande. Frågor som rör ontologi är av typen; Vad är verklighet? Vad består verkligheten av?
Vad är att veta? Vi ser verkligheten som bestående av lagbundenheter i samhället. Vad som gäller
för en företeelse gäller även för en likartad företeelse. Ett alternativt ontologiskt antagande skulle
kunna vara att vi ser verkligheten som en social konstruktion, d.v.s. skapad av människan via
språket och som förändras genom interaktionen människor emellan. Språket ligger till grund för
att vi som människor skall kunna skapa oss en förståelse för det vi bevittnar.
Förutom antagandet om verklighetens natur finns det också vissa regler, så kallad epistemologi,
för hur man skall nå kunskap om verkligheten. Epistemologi har att göra med frågor som; Vad
kan vi veta? Hur kan vi veta? Varifrån kommer vår kunskap? Det handlar alltså om frågor som
rör vår relation till verkligheten.
Då vi är av den åsikt att verkligheten är uppbyggd av lagbundenheter, kan dessa lagbundenheter
antingen vara sanna eller falska. För oss blir observationer ointressanta eftersom dessa bygger på
ett subjektivt tolkande av situationen som kan vara mer eller mindre sanna eller falska.
Observation som undersökning blir därmed ointressanta.
Förutom de ontologiska antagandena och de epistemologiska reglerna, finns det även vissa frågor
som rör metodologin. Här kan man t.ex. fråga sig, hur skall man gå till väga för att veta?
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Metodologin kan därmed sägas bestå av vissa regler och riktlinjer för hur forskaren skall bete sig
för att samla in information och bearbeta densamma.
I vårt fall erhålls kunskapen via tolkning av den text som insamlats för ändamålet. Det handlar
alltså om att utifrån vad människor har sagt eller skrivit, skapa en bild som utifrån vår förförståelse tolkas för att uppnå en större förståelse för ämnet. Med utgångspunkt från denna
förförståelse kan vi förklara fenomenet produktplacering.
2.1.1 Hermeneutiken
Hermeneutiken har sitt idéhistoriska ursprung i renässansen i två parallella och delvis samverkande riktningar, den protestantiska bibelanalysen och det humanistiska studiet av antika
klassiker. (Månson/Sköldberg, 1997, sid. 519) Generellt brukar man dock säga att hermeneutiken
har sitt ursprung i humanismen och socialvetenskapen.
Hermeneutiken går ut på att man inom vetenskaperna om människan, försöker förstå den
innebörd människan lägger i sina handlingar, d.v.s. förstå den underliggande meningen i våra
observerade fenomen eller handlingar. Istället för att utifrån förklara samhället vill man inifrån
förstå detsamma. Det är inte samhället som är utgångspunkten utan människan. Därmed är det
inte människan som skall förstås utifrån samhället, utan samhället skall förstås utifrån människan.
(Månson, 1985, sid. 87) Om vi väljer att arbeta utifrån ett hermeneutiskt synsätt skulle vi inte
enbart studera de främsta orsakerna till varför produktföretag och produktionsbolag väljer att
använda sig av produktplacering, utan vi skulle även försöka förstå vilken betydelse dessa orsaker
har för de berörda parterna. För att förstå betydelse för produktföretag och produktionsföretag,
måste vi anta dessa parters syn och gå bakom det vi direkt ser.
För att förstå samhället måste vetenskapsmännen sålunda tolka dessa innebörder. Tolkningen av
innebörden och ett skeende kan aldrig vara fullständig om den inte sätts in i det större sammanhanget, d.v.s. den kontext i vilken handlingen sker. Delarna måste sålunda alltid förstås
utifrån en helhet, samtidigt som delarna alltid återverkar på förståelsen av helheten. Inom hermeneutiken talar man om den hermeneutiska cirkeln. Genom att börja i en del, försöker man sätta
den i samband med helheten som därmed får en ny innebörd. Med utgångspunkt från den nya
innebörden går forskaren tillbaks och studerar en ny del. Den nya delen försöker forskaren sedan
att sätta ihop med helheten som åter får en ny innebörd osv. (Månson/Sköldberg, 1997, sid. 519
ff)
För oss innebär det att vi utifrån de orsaker vi finner, måste sätt in dessa i ett större sammanhang
för att kunna förstå dess betydelsen för produktföretagen och produktionsbolagen. Utifrån denna
nya förståelse kan vi få en ny kunskap om olika delars betydelse för funktionen. Utifrån denna
nya kunskap kanske vi får en annan tolkning av funktionens betydelse.
Förståelse utvecklas i processen mellan den tolkande (subjektet) och det som skall tolkas
(objektet), förståelsen blir därför subjektivt präglad. Hermeneutikerna anser att människan har en
egen fri vilja och att vi som individer har en möjlighet att påverka strukturerna i samhället vi
lever i, d.v.s. människan skapar normerna som strukturen i samhället baseras på och genom den
fria viljan förändrar vi hela tiden dessa normer. Det faktum att människor handlar och inte bara
uppvisar objektiva beteenden är kanske den viktigaste utgångspunkten när det gäller att förstå
samhället. (Månson, 1985, sid. 85).
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
De orsaker vi finner kommer baseras på vår subjektiva tolkning av det som produktföretagen och
produktionsbolagen säger. Orsakerna vi får fram kan ses som skapad av de inblandade parterna. I
det att de är skapade ligger också möjligheten att den kan förändras. Orsakerna vi får fram idag
behöver därmed inte vara giltiga i framtiden.
Då vi inte är ute efter att finna en djupare förståelse om fenomenet produktplacering, utan enbart
skall finna de främsta orsakerna till varför produktföretag och produktionsbolag använder sig av
produktplacering, faller det hermeneutiska synsättet för vår del.
2.1.2 Positivismen
Ordet ”positivism” härstammar från 1800-talet och myntades av den franske sociologen Auguste
Comte (1798-1857). Ordet syftar på att man vill bygga på positiv kunskap, d.v.s. säker kunskap.
Positivsimen har sitt ursprung i naturvetenskapen och dess förespråkare vill gärna liksom forskare
inom naturvetenskapen, tro på en absolut kunskap, d.v.s. en kunskap oberoende av människan.
Positivisterna tror att det finns lagbundenheter i naturen som är applicerbara även på människan
och dess samhälle. (Thurén, 1992, sid. 14) Lagbundenheter skulle i vårt fall vara att de orsaker vi
finner. Om dessa orsaker ses som lagbundenheter kan de även användas för att uttala sig om en
större grupp produktföretag och produktionsbolag. Med en större grupp kan t.ex. avses i alla
svenska bryggerier. Det är med andra ord möjligt att uttala sig om fler enheter än de vi har
studerat.
Enligt positivisterna har vi människor två och enbart två källor till kunskap, det vi kan iaktta med
våra sinnen och det vi kan räkna ut med hjälp av logiken. Därmed skall vi inte ägna oss åt lösa
spekulationer eller låta känslorna dra iväg. Istället anser dess förespråkare att man kritiskt skall
undersöka alla påståenden och iakttagelser och att man skall stödja sig på de fakta som man kan
anse säkerställda med all rimlig sannolikhet. Utifrån dessa fakta skall vi sedan granska och
logiskt analysera för att kunna dra slutsatser därav. (Thurén, 1992, sid. 15) För oss skulle detta
innebära att de svar vi får från våra respondenter skall vara rimliga, samtidigt som våra resultat
skall vara väl underbyggda och inte bygga på antagande.
Den fria mänskliga viljan har föga betydelse, utan det är strukturen i samhället som skapar
förutsättningarna för människorna att handla efter. Vi gör såldes våra handlingar utifrån de
normer/regler/mål som samhället skapat och ställt upp. I vårt fall går det att se lagarna eller
snarare frånvaron av lagar som en bidragande faktor till varför produktföretag och produktionsbolag arbetar med produktplacering. De främsta orsakerna till varför produktföretag och
produktionsbolag använder sig av produktplacering måste i detta fall sålunda ligga inom
gränserna för vad som är lagligt.
2.2 Datainsamlingsmetoder
Då vi från början enbart hade vaga idéer om vad produktplacering egentligen är, började vi med
att genomföra en litteraturstudie, sekundärdata, för att få en större förförståelse för fenomenet.
Sekundärdatan till denna studie fann vi på bibliotek, Internet och i diverse fack- och
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
dagstidningar. När förförståelsen började infinna sig var det dags för vår huvudundersökning och
att finna ny information, så kallad primärdata.
Vid insamling av primärdata finns det tre huvudkategorier av tekniker; intervjuer, enkäter och
observationer. Dessa huvudkategorier kan i sin tur delas in i ett antal underkategorier. (Dahmström, 1991, sid. 35) Med utgångspunkt från vår vidare förståelse, beslutade vi oss för att
intervjuer skall vara denna mest lämpliga tekniken för att samla in information som skulle kunna
besvara vårt syfte med denna uppsats. Vi beslöt att använda oss av halvstrukturerade öppna
intervjuguider såväl när det gäller de personliga intervjuerna som telefonintervjuerna.
Graden av strukturering beror på vilken typ av information som forskaren vill erhålla. Vid helstrukturerade intervjuer är frågorna som
st⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪
⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪
⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪⨪t att inte föreslå några särskilda regler för
produktplacering eller för artiklar eller program som behandlar alkoholdrycker av
龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼
龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼
龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼
龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼龼潫灰楬杮琠汩湡慮慭歲慮獤 楲
杮മ혊牶杩൴䴊牡楴 湭敤琠 映牯敭龼癡爠步慬潳汢物愠汬⁴ 慶汮杩牡龼䐠湥映狶瑳狤挠潲獳戭慲摮湩
Ⱨ瘠汩råden som han/hon ämnar ta upp, men dessa kan behandlas i olika ordning. (Hellevik, 1984,
sid. 119)
Vi har under intervjuernas gång valt att inte ställa vissa några frågor. I vissa fall beroende på att
respondenterna under sina utläggningar på ett eller annan sätt redan besvarat frågorna och i
enstaka fall p.g.a. tidsbrist. Detta inträffade t.ex. när vi intervjuade Martin Stener på
Sponsorstrategi AB. Vi ansåg att han hade så mycket annat intressant att berätta om hur
Sponsorstrategi arbetar att tiden inte räckt till för att besvara alla våra frågor. De frågor som inte
berördes var av karaktären etik och moral. Dessa frågor var tänkta att skapa en större förståelse
för ämnet produktplacering och har ingenting med vårt syfte att göra.
En nackdel med personliga intervjuer är att vi genom vår närvaro kan komma att påverka våra
respondenter för att få de svar vi önskar, den så kallade intervjuareffekten. (Dahmström, 1991,
sid. 46) Intervjuareffekten syftar på att hjälpen från intervjuaren alltför mycket styr svaren som
respondenten lämnar på frågorna. Vi är medvetna om att vi genom vår närvaro kan ha påverkat
respondenternas svar, någonting vi trots allt försökte undvika. I de fall intervjuerna gjordes per
telefon, försökte vi inta en neutral ton och inte styra respondenternas svar, utan försöka få dem att
tala fritt. I de fall vi personligen intervjuade respondenterna försökte vi liksom ovan att inta en
neutral hållning och inte vägleda respondenterna att ge de svar vi önskade. Vi är inte säkra på att
vi helt lyckades undvika intervjuareffekten, men vi tror trots allt att vår påverkan var på en
försumbar nivå.
Ett alternativt tillvägagångssätt för oss istället för intervjuer, hade varit att skicka iväg enkäter. Ett
problem vi såg med detta var att vi skulle vara tvungna att begränsa antalet frågor för att inte
tråka ut respondenten. Ett annat problem var att vi inte visste hur lång tid det skulle ta innan vi
fick tillbaka enkäterna, om vi ens skulle få dem besvarade och tillbaka skickade.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
2.2.1 Våra intervjuguider
Våra intervjuguider (se bilagorna 10.1 och 10.2) är baserade på vår förförståelse som vi inhämtat
via en förberedande litteraturstudie. Intervjuguiderna är en blandning mellan hermeneutiska och
positivistiska frågor och är uppdelade i två typer. Den ena riktar sig mot produktföretag och den
andra mot produktionsbolag. När det gäller produktföretagen har vi delat upp frågorna i fyra
avdelningar.
Den första avdelningen innehåller frågor som rör respondentens funktion i företaget och hur de
definierar produktplacering. Det främsta syftet med denna avdelning är att på ett mjukt sätt få
igång en dialog med respondenterna, samtidigt som vi får deras definition av produktplacering.
Ofta gick respondenterna självmant in på att berätta mer om hur de arbetar med produktplacering.
Därigenom besvarades många av våra frågor innan vi hann ställa dem. Denna metod att börja
med frågor som uppfattas som ”lätta och ofarliga” kallas för trattmetoden. (Dahmström, 1991,
sid. 72 ff) Vi har även valt att avsluta våra intervjuer med frågor av denna typ.
Den andra avdelningen handlar om respondenternas (och företagen de representerar) inställning
till och involvering med produktplacering. Denna del är den största och är tänkt att belysa hur de
arbetar med produktplacering. Med hjälp av vissa av dessa frågorna är det tänkt att vi skall få svar
på vilket syftet är med produktplacering, samt vilka för- och nackdelar respondenterna anser är
förknippade med produktplacering.
Den tredje avdelningen är tänkt att ge svar på om produktföretagen gör någon form av resultatuppföljning och på vilket sätt. Uppsatser vi tidigare läst, har alla betonat att produktföretag
upplever det som svårt att genomföra någon form av resultatuppföljning. Vi motsätter oss inte
detta, men undrar om det fortfarande anses vara svårt att mäta effekterna av en produktplacering.
Den sista avdelningen är till för att avrunda intervjun. Tanken med dessa frågor är att de inte skall
uppfattas som lika känsliga som vissa frågor i tidigare i intervjun. Tillvägagångssätt vid våra
intervjuer kan alltså liknas vid dubbla trattar varav den ena är upp-och-ner-vänd (se nedanstående
figur).
Figur
SEQ Figur \* ARABIC
1 . Trattmetoden, Källa: Bernstorf & Granlund, 1998.
För produktionsföretagen gäller en liknade uppdelning. De enda skillnaderna är att frågorna mer
relateras till produktionsbolagens arbete och deras syfte respektive de för- och nackdelar de anser
vara förknippade med produktplacering, samt att intervjuguiden består av tre avdelningar.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
2.3 Tolkning
Valet av metod skall ske utifrån den problemformulering man gjort för sin undersökning och det
synsätt man har. Den viktigaste skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ tolkning är på vilket
sätt de använder sig av och tolkar siffror och statistik. Det finns ingen absolut skillnad mellan en
kvalitativ och en kvantitativ tolkning. Tolkningssätten är arbetsredskap som i olika grad använder
sig av diverse metodiska principer. Man kan med fördel även kombinera kvalitativ och
kvantitativ tolkning i en och samma undersökning. Principiellt finns det inte heller något
konkurrensförhållande dem emellan. Däremot kan de med sina starka och svaga sidor stärka
varandra. (Holme/Solvang, 1991, sid. 93 ff) Utifrån detta är det också naturligt att betrakta valet
av tolkningsredskap som en fråga om vilket tolkningssätt som passar bäst för att belysa just det
problemområde man är engagerad i. Nedan beskriver vi de två tolkningsansatserna och vilken vi
har valt att arbeta utifrån och varför.
2.3.1 Kvalitativ tolkning
Vid en kvalitativ tolkning av informationen strävar forskaren efter att skaffa sig en djupare
förståelse för det man studerar. Det är det säregna, det unika eller det eventuellt avvikande
forskaren är ute efter att förstå, d.v.s. de åtskilda variablerna, varför siffror eller relationstal blir
ointressanta. Vårt huvudsyfte är att finna de främsta orsakerna till varför produktföretag och
produktionsbolag använder sig av produktplacering. Vi är således inte ute efter att finna några
säregna orsaker utan snarare någon forma av lagbundenheter, d.v.s. att de orsaker vi finner är
giltiga även för större grupper av produktföretag och produktionsbolag. Därmed blir den
kvalitativa tolkningsansatsen inte intressant för oss.
Kvalitativ tolkning används med fördel när det gäller attitydundersökningar och likartade
undersökningar där det intressanta är svårt att mäta. Centralt för den kvalitativa tolkningen är att
forskaren går på djupet i det han/hon vill undersöka och att forskaren genom olika sätt att samla
in informationen dels kan få en djupare förståelse av det problemkomplex man studerar, dels kan
beskriva helheten av det sammanhang som detta inryms i. Till skillnad från den kvantitativa
tolkningsprocessen är man inte ute efter att kunna göra generella utsagor utan efter följdsamhet,
d.v.s. forskaren eftersträvar bästa möjliga återgivning av den kvalitativa variationen. Den andra
delen av vårt syfte är att göra en jämförelse mellan det våra respondenter säger och det vi funnit
via litteraturstudier. Det intressanta i detta fall är lätt att mäta och vi behöver inte gå på djupet för
att kunna göra denna jämförelse. Med detta som utgångspunkt anser vi att den kvalitativa
tolkningsansatsen inte är nödvändig i vårt arbete.
2.3.2 Kvantitativ tolkning
Vid en kvantitativ tolkningsprocess intresserar man sig för sammanhang och strukturer. Forskaren
är ute efter det gemensamma, det genomsnittliga eller representativa. Inom den kvantitativa
tolkningsprocessen spelar statistiska mätmetoder en central roll i analysen. Den kvantitativa
tolkningen kännetecknas av att forskaren kvantifierar mätresultaten från undersökning för att
kunna göra generella utsagor. Huvudsyftet med detta arbete är att finna de främsta orsakerna till
varför produktföretag och produktionsbolag använder sig av produktplacering. Vi är därmed inte
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
ute efter att finna de säregna orsakerna, utan strävar istället efter att finna de gemensamma, d.v.s.
de som är representativa för de båda parterna.
Vidare är den kvantitativa tolkningen i långt större utsträckning präglad av kontroll från forskarens sida. Vid den kvantitativa tolkningen är forskaren ute efter precision, d.v.s. forskaren
eftersträvar en maximalt god avspegling av den kvantitativa variationen. Metoden avgör också
vilka svar som är tänkbara. Allt detta är nödvändigt för att kunna genomföra formaliserade
analyser, göra jämförelser och pröva om de resultat man kommit fram till gäller alla de enheter
man önskar att uttala sig om. Då vi har valt att arbeta efter en intervjuguide med betoning på
positivistiskt inriktade frågor, ter det sig naturligt att också tolka intervjuguidens svar utifrån en
kvantitativ tolkningsansats. Sammantaget ger ovanstående att vi har valt att bearbeta vår data
utifrån en kvantitativ tolkningsansats.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
2.4 Val av undersökningsenheter
För att få en mer heltäckande bild av fenomenet produktplacering har vi strävat efter att kontakta
de parter vi anser vara betydelsefulla för oss. De berörda parterna är i detta fall enligt vår mening
produktionsbolag, produktföretag (tillverkare och försäljare av öl, sprit och cigaretter),
produktplaceringsagenter, jurister, intresseorganisationer samt myndigheter. Att produktplaceringsbranschen ännu så länge är liten anser vi påvisas av att flertalet respondenter
mycket väl känner till och/eller personligen har arbetet med varandra.
Den part vi har funnit förekommer mest i medier när det gäller produktplacering är de företag
som marknadsför sina produkter via film. Av dessa företag har vi valt att studera de företag vars
produktmarknadsföring är hårdare reglerat än för andra typer av företag. De företag vi då främst
tänker på är de som marknadsför alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror.
Som följd av detta började vi leta efter olika bryggerier som har använt sig av produktplacering i
sin marknadsföring. När det gäller bryggerier visste vi från början inte vilka av dessa som
använder sig av produktplacering. Genom samtal med Austin Wilson fick vi rekommendationer
att kontakta Pripps och Åbro . Efter samtal med Anders Lindén på Sponsorstatistik, fick vi även
rekommendationen att ringa Falcon. Vi ansåg inte att det räckte med dessa tre bryggerier, utan
valde även att kontakta Spendrups. Detta bryggeri har dessvärre inte arbetat med
produktplacering. Genom våra respondenter har vi försökt utröna om fler bryggerier har arbetat
med produktplacering. Det entydiga svaret är att de mindre bryggerierna ännu så länge inte
arbetar med produktplacering.
Vad avser tobaksbolag var det mycket enklare då det finns avsevärt färre än det finns bryggerier.
Vi valde att kontakta Philip Morris och Swedish Match.
Gemensamt för alla de uppsatser vi läst är att de alla fokuserar på produktföretag. Men för att en
produktplacering skall kunna ske krävs det emellertid alltid minst två parter. En annan part som
sällan omnämns i media annat än då det gäller namnet på filmen, är produktionsbolagen. Då vi
vill ta reda vilken funktion produktplacering fyller för produktföretag och produktionsbolag faller
det sig naturligt att även ta med produktionsbolag som undersökningsenheter. Anledningen till att
vi även ville undersöka produktionsbolag var att vi ville skaffa oss en större förståelse för
produktplacering och denna förståelse blir ofta mer nyanserad om man studerar ett fenomen i
detta fall produktplacering från flera olika håll.
En tredje part som ofta är inblandad när det handlar om produktplacering, är de så kallade
produktplaceringsagenturerna. Denna typ av företag arbetar med att förmedla kontakter mellan
produktföretag och produktionsbolag. I Sverige finns det, än så länge, bara några få renodlade
produktplaceringsagenturer. En av dem Peter Carnello på Carnello Hedqvist kom vi i kontakt
med via en artikel i tidningen Resumé. Han tackade dock nej till att ställa upp på såväl ett
personligt möte som en framtida telefonintervju. Detta p.g.a. tidsbrist och att han sade sig få ett
flertal förfrågningar från studenter varje vecka om att ställa upp på intervjuer.
En annan Austin Wilson på N Josefsson AB hittade vi via Internet. Wilson ställde gärna upp på
såväl ett personligt möte som på telefonintervjuer, men p.g.a. att Wilson har sitt kontor i
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Göteborg har vi enbart haft telefonkontakt med honom. Tilläggas kan att vi inte har genomfört
någon riktig intervju med Wilson, utan snarare fört ett flertal samtal för att få information och
komma vidare i vårt arbete.
För att kompensera bortfallet av Peter Carnello, har vi istället kontaktat två företag som arbetar
som konsulter inom marknadsföring. Dessa företag är Sponsorstatistik AB och Sponsorstrategi
AB. Sponsorstatistik arbetar främst med resultatuppföljning av sponsring men har även ibland
hjälpt sina kunder, med att placera företagens produkter i biofilmer och TV-program.
Sponsorstrategi arbetar på strategisk nivå med sina kunders marknadsföring. De arbetar inte
aktivt med produktplacering, men har vid vissa tillfällen hjälpt sina kunder placering av
företagens produkter.
Visserligen är varken Sponsorstatistik eller Sponsorstrategi renodlade produktplaceringsagenturer, men vi tror ändock att dessa företag i kombination med den information vi har fått via
Austin Wilson, tillsammans med information vi fått från tidigare uppsatser, artiklar och
uttalanden från vissa andra respondenter räcker för att få en heltäckande bild av produktplaceringsagenternas arbetssätt.
Något vi anser är viktigt när det gäller produktplacering i allmänhet och produktplacering av
alkoholdrycker och tobaksvaror i synnerhet, är vad lagen säger på området. Detta eftersom det är
lagarna som reglerar vad som får visas i bild och hur det får visas. För att få vägledning i vad
lagarna säger har vi kontaktat två jurister. Dessa är Marianne Levin som är professor i Immaterialrätt samt Monique Wadsted, som är specialist inom marknadsrätt, mediarätt, upphovsrätt,
varumärkesrätt etc. Vidare har vi kontaktat Catrin Tidström på Granskningsnämnden för radio
och TV för att se hur denna myndighet arbetar med produktplacering i TV-program. Via dessa
personer har vi fått en bra bild om vad lagarna säger.
2.5 Sammanfattning
I detta kapitel vi redogjort för två olika vetenskapliga synsätt, hermeneutiken och positivismen
varav vi har valt att arbeta utifrån den senare. Vidare har vi redogjort för den teknik vi använder
oss av för att samla in vår primärdata, nämligen personliga- och telefonintervjuer. Kopplat till
detta avsnitt redogör vi även för olika för- och nackdelar som är förknippade med detta sätt att
samla in data, samt hur de påverkat vår datainsamling. Vi avslutade detta kapitel med att
diskutera hur vi kan tolka informationen vi samlat in samt hur urvalet av våra respondenter gått
till.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
3 Produktplacering – en orientering
I detta kapitel kommer vi dels förklara begreppet produktplacering, dels beskriva var i marknadsföringen detta begrepp hör hemma. Dessutom kommer vi redogöra för vilka aktörer som är
involverade i produktplaceringsprocessen samt hur denna process går till. Sist klargör vi vad
lagen säger om produktplacering och marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror.
3.1 Definition av produktplacering
Vad är produktplacering? Via artiklar har vi funnit att alla mer eller mindre har en vag
uppfattning om vad produktplacering egentligen är. Nedan ger vi exempel på ett antal olika
definitioner som vi funnit.
”It´s a form of advertising whereby a company or manufacturer places their name brand
products in films and television.” (Nerad, Rad Productions, 1996)
”Att produktplacera är att medvetet, och mot betalning, låta en produkt och ett varumärke
synas som rekvisita i en film.” (Östgren, Sälj & Marknadsstrategi, nr.2 1998)
”Att medvetet exponera en produkt och/eller ett varumärke som naturlig rekvisita i en film,
video, TV-serie eller musikvideo.” (Inbjudan till filmens värld, N Josefsson AB)
Som synes ovan finns det olika definitioner på vad produktplacering är. Något som ovanstående
citat påvisar är att produktplacering handlar om att medvetet göra reklam för (exponera) en
produkt eller ett varumärke. Dock finner vi inte dessa definitioner som heltäckande för fenomenet
utan vi har valt att definiera produktplacering enligt följande.
”En medveten, via kontant betalning eller barter, reklamexponering av produkter i
kommersiella medier och som inte är avsedd att uppfattas som reklam av betraktaren.”
(Bernstorf & Granlund, 1998)
Denna definition kommer vi att använda oss av i resten av uppsatsen. Dessutom kommer vi när vi
talar om produkt att syfta på en vara, tjänst eller varumärke.
3.1.1 Olika typer av produktplacering
Placerade produkter kan i huvudsak exponeras på tre olika sätt, synlig, omnämnd och använd.
Med synlig menas att produkten syns på bild, exempel på detta är en skådespelare som håller en
ölflaska av ett visst märke i en scen och namnet på ölflaskan framgår klart och tydligt. Omnämnd
innebär att en eller flera skådespelare nämner produkten. I en scen står t.ex. två personer och
fiskar. Den ena säger till den andra att det skulle vara gott med en öl av ett visst märke. Använd
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
slutligen, innebär att en skådespelare använder sig av eller interagerar med produkten. I detta fall
kan man göra en fortsättning av de tidigare exemplen. Den andra personen halar fram en flaska av
det tidigare nämnda ölmärket och börjar dricka.
Företagen eftersträvar framför allt det sista alternativet eftersom en produkt som används även
syns och ofta omnämns. (Turcotte, 1995) Gemensamt för dessa tre exempel är att ölföretaget har
betalat produktionsbolaget, antingen kontant eller via barter för att deras produkt skall exponeras
i bild.
3.2 Relation till annan marknadsföring
Då detta kapitel är tänkt som en orientering gällande produktplacering kommer vi att sätta in
begreppet i ett större sammanhang. Vi vill vara säkra på att det inte råder något som helst tvivel
om var produktplacering hör hemma inom området marknadsföring, dessutom ger det ett bättre
grepp om helheten.
Produktplacering är som nämnts i det inledande avsnittet (bakgrund 1.1) en viss typ av
marknadsföring som används för att förmedla ett kommersiellt budskap. Det handlar enkelt
uttryckt om kommersiell påverkan. (Edfeldt, 1992, sid. 186 ff)
Inom marknadsföringsområdet finns det en mängd olika modeller som fungerar mer eller mindre
bra. En av de bättre och samtidigt mest omnämnda är marknadsmixen som är utvecklad av
Jerome McCarthy. Enligt McCarthy består marknadsmixen av fyra olika P; produkt (vara eller
tjänst), plats, pris samt påverkan. (Smith, 1993, sid. 18)
Kotler har definierat marknadsmixen enligt nedanstående:
”Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing
objectives in the target market.” (Kotler, 1997, sidan 92)
Med ”target market” syftar Kotler på den tilltänkta målgruppen för en produkt. (Kotler, 1997, sid.
92)
Vidare kan det vara värt att notera att de 4 P:na representerar företagets/säljarens syn på vilka
marknadsföringsverktyg som finns tillgängliga för att påverka en köpare. Sett ur en köpares
perspektiv är varje marknadsföringsverktyg designat för att leverera kundnytta. Robert Lauterborn
föreslår att företagets fyra P svarar mot en kunds fyra C. (Kotler, 1997, sid. 94)
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
4Ps
4Cs
Product
Customer needs and wants
Price
Cost to the customer
Place
Convenience
Promotion
Communication
Tabell
SEQ Tabell \* ARABIC
1 . Relationen mellan 4 P och 4 C. Källa: Kotler, 1997, sid. 94
Som nämnts ovan är produktplacering en form av påverkan vilket osökt leder till att vi fokuserar
på det P som innefattar produktplacering, nämligen påverkan (promotion). Företag försöker
påverka konsumenter genom att förmedla ett budskap av något slag. Ett annat namn för denna
process är marknadskommunikation. Till sin hjälp har företaget ett antal olika tekniker eller
verktyg. Dessa verktyg ingår i något som brukar kallas för marknadskommunikationsmixen. Ur
denna mix brukar marknadsföraren välja en eller flera olika verktyg för att påverka den tilltänkta
målgruppen. Marknadskommunikationsmixen kan bl.a. bestå av: (Smith, 1993, sid. 19)
Direktmarknadsföring
Förpackning
Publicitet och Public Relations (PR)
Reklamannonsering
Sales Promotion (SP)
Sponsring
Word of mouth
Det finns givetvis fler verktyg utöver ovanstående. Exempel på sådana är produktplacering,
arenareklam, sponsring av evenemang samt radio- och TV-sponsring. Dessa brukar dock ofta
ingå i begreppet sponsring. (Roos, et al, 1996, sid. 91 ff)
Cross-promotion är en form av marknadskommunikation som är väldigt vanlig vid produktplacering. (Let us put you in the movies, E.R.M.A.) Vid en cross-promotion samarbetar t.ex. ett
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
produktföretag och ett produktionsbolag i sin marknadsföring. I sitt samarbete använder de väl
valda delar ur marknadskommunikationsmixen för att nå ut med sitt budskap.
3.3 Produktplaceringsprocessen
Det finns i huvudsak tre aktörer när det gäller produktplacering; produktföretagen,
produktplaceringsagenterna samt produktionsbolagen. (Wilson, mars 1998) Visserligen
tillkommer tittarna, men i detta arbete kommer vi inte att ta med dessa p.g.a. som vi tidigare
nämnt att produktplacering i sitt optimala tillstånd inte skall uppfattas som reklam av betraktaren.
Tittaren kan med andra ord inte vara helt säker på att produkten som exponeras på film eller TV
är en placerad produkt. Tittarna som grupp har inte heller någonting med genomförandet av en
produktplacering. De skall enbart vara mottagare av det som de placerande företagen vill
förmedla.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
I detta avsnitt skall vi försöka reda ut produktföretagen, produktplaceringsaganternas och
produktionsbolagens inbördes förhållanden. För att få en större förståelse för processen
åskådliggör vi denna med hjälp av nedanstående figur.
Produktföretag
Produkt
Produktplaceringsagent
Produktionsbolag
Figur
SEQ Figur \* ARABIC
Crosspromotion
Konsument
Biograffilm
2 . Produktplaceringsprocessen. Källa: Bernstorf & Granlund, 1998
Produktföretag – De företag som betalar eller tillhandahåller produkter för att dessa skall
exponeras i bild.
Produktplaceringsagent – Förmedlar kontakter mellan produktföretag och produktionsbolag
samt hjälper till vid utvecklandet av en användbar marknadsföringsstrategi.
Produktionsbolag – De bolag som producerar biograffilmer och olika TV-program.
Produkt – Den vara, tjänst och/eller det varumärke som skall produktplaceras.
Cross-promotion – Den mix av marknadskommunikationsverktyg som används när
produktföretaget och produktionsbolaget skall samarbeta.
Biograffilm – Den biograffilm eller det TV-program som en eller flera produkter skall
produktplaceras i.
Produktföretaget, produktplaceringsagenten och produktionsbolaget samarbetar ofta mot ett
gemensamt mål. (Let us put you in the movies, E.R.M.A.) Ibland sker samarbetet utan
inblandning av en produktplaceringsagent (den streckade pilen). När strategin, som alla parter är
nöjda med är klar, påbörjas marknadsföringen via en cross-promotion. Här är ofta
produktplaceringsagenten den drivande parten (helstreckade pilen).
Det man vill uppnå är att en konsument (målgruppen) skall uppfatta och gilla reklambudskapet.
Detta skall leda till att konsumenten väljer att se biograffilmen när den har premiär vilket i sin tur
skall skapa ett begär till någon av de produktplacerade varorna (t.ex. en flaska Coca-Cola).
Ovanstående är en kortfattad beskrivning av produktplaceringsprocessen, därför kommer vi nedan
att utveckla aktörernas roll mer ingående.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
3.3.1 Aktörer
3.3.1.1 Produktföretag
Detta är företag som tillhandahåller, via barter eller kontant betalning, produkter för att dessa
skall exponeras i bild. Produkter som kan produktplaceras finns inom alla segment på marknaden.
Företagen kan alltså vara allt mellan rena varuföretag till den andra ytterligheten som är rena
tjänsteföretag.
3.3.1.2 Produktplaceringsagenter
I Sverige finns det två professionella produktplaceringsagenturer, Carnello Hedqvist AB som har
kontor i Stockholm och N Josefsson AB med säte i Göteborg. Deras arbetssätt skiljer sig i viss
mån åt, såväl när det gäller kontrakt som att sälja in sina idéer. (Informationsmaterial från
respektive företag)
På Carnello Hedqvist AB, sköts allt som rör produktplacering av Peter Carnello. Hans arbetssätt
går ut på att ständigt bearbeta kunder för produktplaceringar. Carnello har en intensiv
uppvaktning av de produktföretag han vill samarbeta med och alla kontrakt skall helst utgå med
kontant betalning för de kunder han tillhandahåller. (Carnello, april 1998)
På N Josefsson AB sköts motsvarande uppgifter av Austin Wilson. Wilson är inte lika intensiv i
uppvaktning av olika produktföretag och istället för kontant betalning för placeringar, arbetar han
mer med barter, d.v.s. tillhandahållande av produkter i utbyte mot exponering på bild. (Wilson,
maj 1998)
Produktplaceringsagenturernas uppgift är att förmedla kontakter mellan produktföretag och
produktionsbolag. De får löpande in manus som de läser för att se om det finns scener som
lämpar sig för att produktplacera i. Ett exempel kan vara om de det förekommer en scen som är
uppbyggd kring en bar. I detta fall skulle produktplaceringsagenterna rekommendera sina kunder
att placera deras respektive produkter och varumärken i denna produktion. (Wennergren/Öqvist,
1998, sid. 5)
Ett liknande exempel är om det finns en scen där skådespelarna dricker kaffe. I detta fall kan
produktplaceringsagenten, ge förslag om att byta ut kaffet mot saft eller annan dryck som de
representerar. Om de inte har en kund som kan förse dem med de nödvändiga rekvisitan, tar de
kontakt med produktföretag som kan. (Wilson, maj 1998)
I vissa enstaka fall har produktionsbolagen redan en bestämd åsikt om vilken produkt man önskar
ha i en specifik scen och vänder sig då vanligtvis till produktplaceringsagenturen för att få tag i
den önskade rekvisitan. (Wennergren/Öqvist, 1998, sid. 5 f)
3.3.1.3 Produktionsbolag
Det finns två typer av produktionsbolag, de som är kopplade till TV-bolag och de som är helt
fristående. Produktionsbolagen läser filmmanus och om de anser att de är tillräckligt bra, överför
de filmmanusen till filmer eller TV-program. Innan de påbörjar filmandet, söker de täckning för
sina kostnader, samt rekvisita. Ett sätt att få in pengar är att skicka filmmanus till
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
produktplaceringsagenter. Dessa läser i sin tur igenom manuset för att se om det finns chans för
sina kunder att produktplacera. (Wilson, maj 1998)
Generellt gäller följande ansvarsfördelning vid en filmproduktion. Rekvisitören ansvarar för
mindre förändringar i rekvisitan, byte av stolar och dylikt. Regissör ansvarar för större förändringar, t.ex. vid filmandet av scener. Producenten slutligen, ansvarar för den moraliska biten av
produktionen. Det är t.ex. producenten som avgör hur grova våldskildringar som kan visas eller
som kontrollerar att eventuell användning av alkoholdrycker i en film inte förhärligar nyttjandet
av detsamma. ( Produkt placement – from script to screen, E.R.M.A)
3.4 Lagar
Lagar och dess tillämpning är ofta en komplicerad fråga. Detta exemplifieras av den nyligen
avslutade utredning om alkoholreklam (SOU 1998:8) som Socialdepartementet gjort.
SOU 1998:8 (Alkoholreklam) har i anslutning till de tidigare övervägandena som gjordes i SOU
1995:114 (Indirekt tobaksreklam sid.118) beträffande motsvarande frågor rörande tobaksreklam
valt att inte föreslå några särskilda regler för produktplacering eller för artiklar eller program som
behandlar alkoholdrycker av följande skäl:
”Filmer och TV-program omfattas av upphovsrättsliga regler. En lagstiftning med förbud
eller andra restriktioner för att i film visa alkoholdrycker eller människor som dricker
sådana drycker skulle sålunda komma i strid med den upphovsrättsliga regleringen. Härtill
kommer att en reglering av såväl produktplacering som omnämnandet av alkoholdrycker i
redaktionell text eller program skulle medföra tillämpningsproblem.” (SOU 1998:8.
Alkoholreklam sid.185 f)
Rekommendationen i SOU 1998:8 att inte vidta några åtgärder när det gäller produktplacering i
biofilmer i allmänhet och produktplacering i biofilmer av tobaksvaror och alkoholprodukter i
synnerhet, leder till att produktplacering kan anses vara om inte lagligt så åtminstone inte olagligt.
Närmast ligger det någonstans i en gråzon. Till detta hör att så länge produktplacering av alkohol
eller tobaks inte klassas som en kommersiell annons omfattas den inte heller av annonsförbudet i
alkoholreklamlagen eller tobakslagen
För produktplacering i biofilmer, åtnjuter dessa grundlagsskydd från vilket det för närvarande inte
medges undantag. (1kap. 9 § TF och 1 kap. 12 § 1 stycket YGL). För TV-program i Sveriges
Television, d.v.s. Kanal 1 och TV2, samt TV4 gäller dock att de fortfarande kan fällas för
otillbörligt gynnade av kommersiellt intresse i sina program.
För TV3 och Kanal 5 gäller än så länge att de inte anses sända från Sverige och därmed lyder de
inte under svenska lagar vad avser reklam. Fortfarande gäller dock att de lyder under EUdirektiven.
För vidare läsning om lagar och de myndigheter som ser till att lagarna efterlevs se bilaga 10.4.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
3.5 Sammanfattning
Kapitlet inleddes med en definition av produktplacering som lyder enligt följande:
”En medveten, via kontant betalning eller barter, reklamexponering av produkter i
kommersiella medier och som inte är avsedd att uppfattas som reklam av betraktaren.”
(Bernstorf & Granlund, 1998)
Vidare klargjorde vi att produktplacering var ett verktyg för att påverka en viss målgrupp samt
vilka huvudaktörer som är involverade i produktplaceringsprocessen. Aktörerna är:
Produktföretag
Produktplaceringsagenter
Produktionsbolag
Slutligen kom vi fram till att det finns en åtskillnad i lagen när det gäller produktplacering i
biograffilmer och i TV-produktioner. Biograffilmer är grundlagsskyddade vilket medför att en
produktplacering kan ske utan risk för repressalier. När det gäller TV-produktioner finns det klara
regler för hur man gör reklam i TV. Dessutom finns det regler om vad (vilken produkt) man gör
reklam för.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
4 Vår teoretiska utgångspunkt
I detta kapitel kommer vi att redogöra för vår teoretiska utgångspunkt. Som vi nämnde i inledningen är en kommande trend att varumärket och företagsidentiteten blir avgörande i framtidens
marknadsföring. I denna uppsats kommer vi därför att använda oss av Olof Holms tankar om
företagsimage för att utröna om produktplacering kan användas som ett hjälpmedel för att förena
verksamhetsidéns tre olika delar.
4.1 Företagsimage
Grundtanken med Olof Holms teori är att ett företag måste ha en väl genomtänkt verksamhetsidé
om de skall lyckas nå en god nivå i sin marknadskommunikation. Denna verksamhetsidé består
av tre stycken element; identitet, profil och image. Nedan följer en beskrivning av dessa begrepp
samt deras inbördes relationer. (Holm, Olof, 1997)
Identitet (I) – Med ett företags identitet menas summan av företagets objektiva egenskaper samt
självuppfattningen hos nyckelaktörer i företaget – ägare, styrelse, chefer, anställda.
Självuppfattning skall här tolkas med hur dessa nyckelaktörer upplever företaget och
företagsandan, d.v.s. hur de ser på företaget.
Profil (P) – Det man vill uppnå med sitt profileringsarbete är helt enkelt att ett företags identitet
även skall föras ut på marknaden med syftet att skapa förutsättningar för både kort- och långsiktig
lönsamhet.
Image (Im) – Profileringsarbetets yttersta syfte är att inom en för företaget relevant omvärld
skapa, utveckla eller vidmakthålla en så gynnsam bild som möjligt av företaget, dess verksamhet
samt dess produkter. Man vill med andra ord bygga upp en gynnsam image.
Kortfattat skulle man kunna säga att identiteten handlar om hur företagets nyckelaktörer internt
upplever företaget. Profil handlar om hur man vill att andra skall uppfatta företaget och image är
hur omvärlden uppfattar företaget, dess verksamhet samt dess produkter.
För att relationen mellan ovanstående tre element skall fungera krävs det noggrann kontroll samt
kontinuerlig uppföljning av vad som sker dels internt i företaget, dels externt i omvärlden. Detta
är emellertid ingen enkel sak utan det finns många saker som kan gå fel på vägen. Om man antar
att de tre elementen motsvaras av tre cirkelmängder kan vi nedan exemplifiera vilka olika lägen
dessa element kan anta.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Figur
SEQ Figur \* ARABIC
3 . Optimal relation mellan elementen. Källa: Holm, 1997, sid. 2.
I figuren ovan är I ( P, P ( Im och Im ( I. Att det inte är exakt överensstämmande har sin
förklaring i att det både teoretiskt och praktiskt är ett allt för komplext område. Slutsatsen är dock
att detta är ett gynnsamt extremfall där målen, som ledningen/styrelsen ställt upp, i all
väsentlighet har uppnåtts, att den bild företaget önskat upprätta även är förankrade i de egna leden
samt att marknaden/omvärlden också uppfattat denna föreställning på ett för företaget korrekt
sätt.
I
P
Im
Figur
SEQ Figur \* ARABIC
4 . Minimal relation mellan elementen. Källa: Holm, 1997, sid. 3.
I ovanstående figur finner vi raka motsatsen d.v.s. ett ogynnsamt exempel. Profileringsarbetet
saknar helt täckning hos övriga anställda. Den ansvariga ledningen saknar realitetsförankring.
Marknaden/omvärlden känner inte alls igen vare sig företagets identitet eller den bild företaget
försöker förmedla till omvärlden.
Mellan ovanstående motpoler finns det naturligtvis många olika lägen som alla har sina speciella
kännetecknen. Exempel på detta kan vara att identiteten är splittrad vilket innebär att
nyckelaktörernas uppfattning om företaget skiljer sig åt i all dess väsentlighet.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
5 Våra empiriska utgångspunkter
I detta kapitel beskriver vi de för- och nackdelar som en produktplacering kan medföra. Kapitlet
är baserat på våra empiriska studier av området produktplacering. Vi börjar med att redovisa vilka
för- och nackdelar vi har funnit för produktföretag för att därefter göra detsamma för
produktionsbolag. Kapitlet avslutas med en sammanfattning.
5.1 För- och nackdelar med produktplacering
I dag när produktplacering omnämns i medierna, framhålls oftast hur bra det är utan att någon
egentligen specificera vad det är som är så bra. Ett exempel som människor i branschen ofta
framhäver som en väldigt lyckad produktplacering och som banade väg för företeelsen som
sådan, är Reese’s Pieces placering i E.T. Ironiskt nog hade själva produktplaceringen inget med
Reese’s Pieses framgång att göra. Frank Devaney, Senior Vice President of Product Placement at
Rogers & Cowan, företaget som ansvarade för placeringen har sagt:
”Reese`s Pieces was our first valid promotion. Its success has nothing to do with product
placement, In fact, it was a lousy placement – a couple bags of Reese`s Pieces in the dark. If
you hadn’t been told by Hershey in a major promotion that those were Reese`s Pieces, then I
don’t think you’d ever known.” (Turcotte, 1995)
Försäljningen för Reese`s Pieces ökade dock med 66% direkt efter filmens premiär. (The place to
be, Reputation Management, 1997)
Ett exempel på en framgångsrik produktplacering är ölmärket Red Stripe från Jamaica. Efter att
Tom Cruise i filmen Firman drack detta öl, steg försäljningen med 50%. Från att ha varit ett
relativt okänt märke på den amerikanska marknaden, blev det snabbt ett populärt märke. (Product
placement, Alt Culture) Tom Cruise som försäljningsmedium är ett bra exempel på hur de stora
amerikanska stjärnorna kan lyfta en placering. I filmerna Risky Business och Top Gun gör han
reklam för solglasögonmärket Ray Ban. I den förra är det modellen Wayfarer och i den senare är
det solglasögon av pilotmodell. Direkt efter båda dessa filmers premiär, steg försäljningen av
respektive modell. (The place to be, Reputation Management, 1997)
5.1.1 Fördelar för produktföretag
5.1.1.1 Når en stor publik till en låg kostnad
En stor fördel med produktplacering är att den når en väldigt stor publik. Den normala distributionen av en film startar vanligtvis med biopremiären. När antalet biobesökare avtar, släpps
filmen på video och något år senare sänds den i TV. För större, framför allt amerikanska pro-
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
duktioner, sker denna distribution vanligtvis internationellt. En enda film kan därför ha flera
hundra miljoner tittare inom loppet av några få år. (Turcotte, 1995)
I jämförelse med vanlig reklamfilm är produktplacering ett väldigt billigt sätt att nå en stor
publik. Den initiala kostnaden för en placering kan visserligen överstiga kostnaden för en
reklamfilm, men sammanräknat med det som nämnts ovan ger dock produktplacering en lägre
kostnad per tittare än reklamfilm.( Why product placement, Vista Group)
Då Sverige inte har riktigt lika stora produktioner som blir internationella, valde Ericsson att
medverka i Bondfilmen Tomorrow never dies för att kunna nå den stora potentiella tittarskaran.
Detta är ett bra exempel på hur ett svenskt företag har använts sig av produktplacering.
5.1.1.2 Lång livstid på marknadsföringen
Produktplacering i film har också den fördelen jämfört med andra reklamformer, att den mer eller
mindre är evig. En reklamfilm visas normalt under en begränsad period och i ett begränsat
geografiskt område, medan en placering lever kvar i en film och följer den tidigare nämnda
distributionsvägen – biograf ( video ( TV. Marknadsföringstiden för en produktplacering blir
därför väldigt lång. (Turcotte, 1995)
5.1.1.3 Mindre ”brus” som stör
Till skillnad mot merparten av annan reklam så ger produktplacering den fördelen att den inte
försvinner i mängden. En annons i en tidning är bara en av flera annonser. Det gäller således för
annonsören att sticka ut med sin reklam för att väcka intresse hos läsare.
Placeringar i film handlar oftast om en produkt åt gången, d.v.s. produkten exponeras oftast
ensam i en scen, utan andra produkter som drar till sig uppmärksamhet från den exponerade
produkten. Produktplacering i en film har även den fördelen att den är svår att undvika. En
reklamfilm visas oftast i ett reklamblock. Om man inte vill ta del av reklamfilmen kan man byta
kanal eller stänga av TV:n. När man tittar på en spelfilm försvinner denna möjlighet. (Why
product placement, Vista Group)
5.1.1.4 Högre trovärdighet för produkten
En bra placering ger även en högre trovärdighet för produkten, eftersom den – om den är bra
gjord – inte uppfattas som reklam. Som åskådare reflekterar man inte över varför hjälten
använder en specifik produkt, enbart det faktum att han gör det. (Why product placement, Vista
Group) Undantag finns förvisso. Bondfilmerna är ett bra exempel. Merparten av Bonds
sofistikerade apparater är placeringar där varumärket syns tydligt, men samtidigt är det dessa
saker som gör Bond så speciell. Utan dessa accessoarer skulle Bond bara vara ytterligare en
actionhjälte i mängden.
5.1.1.5 Ökad varumärkeskännedom
Genom att exponera en vara eller ett varumärke, ökar varumärkeskännedomen och igenkänningsgraden för dessa. Enligt I.S.M. Entertainment visar amerikanska studier att tittarens
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
igenkänningsgrad när det gäller produkter som exponerats i film eller TV-serier ökar mer än för
annan typ av betald reklam. Ett av Ericsson syften med sin placering i filmen Tomorrow never
dies, var att bygga upp en öka varumärkeskännedom. I USA genomförde Ericsson en
undersökning som visade att Ericssons varumärkeskännedom ökade från 20% före filmens
premiär till 45% efter premiären. (Schedvin, Mattias, 1998)
Kopplat till ovanstående påvisas även betydelsen av Top of the mind. Med Top of the mind menas
att om någon blir tillfrågad att räkna upp t.ex. tio olika ölsorter, så vill varje produktföretag att
just deras ölmärke skall omnämnas först. Genom exponering på film och i TV-serier repeteras
produkterna kontinuerligt vilket leder till att en person nämner dessa produkter oftare än andra
om de blir tillfrågade att räkna upp några varumärken. (Let us put you in the movies, E.R.M.A.)
5.1.1.6 Imageskapande/-stärkande
Ytterligare en sak är kopplingen till stjärnor. I filmer exponeras produkten vanligtvis i samband
med hjälten eller åtminstone ”den goda sidan”. Effekten blir en form av imageförstärkning som
ytterligare höjer köplusten hos en åskådare. Man vill äga eller använda en likadan sak som
hjälten. Eventuellt i hopp om att förknippas med samma image som hjälten på filmduken. (Let us
put you in the movies, E.R.M.A.)
Enligt Mattias Schedvin handlar produktplacering om varumärkeskoppling, d.v.s. ”att sälja ett
varumärke”. Detta var ett av Ericssons syften med att medverka i filmen Tomorrow nerver dies.
Företaget vill förstärka sin företagsimage. (Schedvin, Mattias, 1998)
För de kunder som redan har den produkten hjälten använder sig av, förstärks känslan för den
positiva bilden av produkten när de ser den på film. De rättfärdigar deras köp och framhåller de
positiva effekterna därav. (The Financial Times, Alison Smith)
5.1.1.7 Bra för den egna personalen
En fördel som inte direkt går att översätta till pengar, är placeringens betydelse för den egna
personalen. Genom att företagets produkter medverkar i en film höjer man personalens moral.
Även detta är en form av imageförstärkning. Tanken är att personalen skall känna sig stolt när de
ser hjälten använda sig av deras produkt, samtidigt som det även stärker företagsimagen. (The
Financial Times, Alison Smith) Detta var också något Mattias Schedvin, ansvarig för Ericssons
marknadskommunikation, betonade under ett symposium där han utvecklade varför Ericsson
valde att produktplacera i Bondfilmen Tomorrow never dies.
5.1.1.8 Vet målgruppen
Film som medium har den fördelen att merparten av målgruppen redan är förutbestämd. Företag
som väljer att placera sina produkter i en film vet således redan på förhand vilka människor som
kommer att se filmen och därmed även deras produkter. Här uppstår det förutsättningar för
företag att enbart placera i filmer som vänder sig till de målgrupper företagen vill nå. (The
Financial Times, Christopher Parkes)
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
5.1.1.9 Resultatuppföljning
Ett sätt att mäta effekterna av en produktplacering är att mäta försäljningsökningen. Svårigheten
här är dock att veta hur stor andel av försäljningsökningen som skall hänföras till produktplaceringen och hur stor andel som beror på andra aktiviteter. Med andra aktiviteter menas i
detta fall aktiviteter som inte har någon koppling till den produkt företaget har placerat i en film
eller ett TV-program.
Creative Entertainment Service i USA följer upp en produktplacering genom att gradera alla sina
placeringar efter en femgradig skala. Fem innebär att produkten omnämns eller klart används i
bild. Exempel på detta är en scen där två personer står och diskuterar.
Den ena av dem tar upp ett paket Marlboro som syns tydligt, samtidigt som han frågar den andra
personen om han vill ha en cigarett. Innan person två tar emot cigaretten frågar han vilket märke
det är och får till svar att det är en Marlboro. Fyra innebär att produkten syns i bild, t.ex. en
ölflaska med etiketten väl synlig som står på ett bord mellan två personer som samtalar. Tre
innebär att ölflaskan syns i bild men kameran fokusera inte direkt på ölflaskan utan sveper snarare
över hela scenen. En exponering mindre än detta anser Creative Entertainment Service inte vara
av värde. (Let us put you in the movies, E.R.M.A.)
Samma företag har även utvecklat en analys som baserar sig på kostnad per tusen tittare. Företaget tar klientens kostnad för produktplaceringen och dividerar den med antalet tusen tittare.
Antalet tusen tittare baseras på sammanlagda biljettintäkterna delat med kostnaden för en biljett.
(Let us put you in the movies, E.R.M.A.)
En annan form av resultatuppföljning är att se hur mycket som skrivs i tidningar och omnämns i
TV om själva produktplaceringen. Detta resultat räknas sedan om till vad det hade kostat att
själva annonsera i motsvarande mängd. Resultatet blir således ett ekonomiskt resultat. Ericsson
t.ex. använde sig av denna mätmetod för att värdera hur mycket deras placering i Bondfilmen
Tomorrow never dies egentligen var värd. (Schedvin, Mattias, 1998)
Ericsson genomförde flera stora resultatuppföljningar i USA. I den första tog de reda på hur väl
människor ansåg att Ericsson image stämde överens med James Bonds image. Vidare undersökte
Ericsson hur informationen ute i butikerna såg ut. Företaget genomförde även en undersökning
vars syfte var att ta reda på redan befintliga kunders reaktion. Avslutningsvis genomförde de en
undersökning som tog upp frågor rörande allmänna reaktioner. (Schedvin, Mattias, 1998)
Även i Sverige genomförde Ericsson resultatmätningar där företaget tog reda på vad biopubliken
ansåg om exponeringen. Kunde publiken spontant erinra sig Ericssons medverkan, tyckte de att
det var en lämplig medverkan samt hur uppfattade de filmen som helhet. Fyra veckor efter
Bondfilmens Sverigepremiär genomförde Ericsson en reklamerinran. (Schedvin, Mattias, 1998)
5.1.1.10
Cross-promotion
En fördel som kan relateras till produktplacering är så kallade sidoaktiviteter eller på amerikanska
cross-promotion. Med cross-promotion menas att produktföretaget och produktionsbolaget
ömsesidigt gör reklam för varandra. Detta sker dels genom produktreklamen i spelfilmen, dels
genom att t.ex. produktföretagen göra reklam för filmen via tävlingar, olika jippon, speciella
produktpaket mm.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
I samband med filmen Vendetta gick t.ex. GEAB ut med en Vendetta-låda. Lådan var designad
som en ammunitionslåda och innehöll en bok, en keps och en CD. Lådan fick de kunder som
köpte en telefon av märket Motorola ihop med ett Comviqabonnemang. Butikskampanjen
förstärktes med en risktäckande annonskampanj som knöt an på filmens tema. (Sälj &
Marknadsstrategi, nr. 2 1998, sid. 33)
Även Ericsson marknadsförde en speciell Bond-låda i samband med premiären av Tomorrow
never dies. Lådan innehöll bl.a. en mobiltelefon och en handsfreesats. Även i företaget övriga
marknadsföring relaterades Ericsson produkter till James Bond. (Schedvin, Mattias, 1998)
För produktföretagen bidrar associationerna till filmens tema till att skapa och förbättra företagets
eller produktens image. Genom att spinna vidare på filmens tema skapas ett mervärde kring
produkterna, ett mervärde som skall öka intresset och köplusten för företagets produkter. Det
produktionsbolagen tjänar på detta samarbete är gratis reklam för sin film och därmed även en
ökad uppmärksamhet för filmen. Ju fler produktföretag som använder sig av cross-promotion,
desto mer reklam får filmen.
5.1.2 Nackdelar för produktföretag
5.1.2.1 Ingen garanti för exponering
Den största nackdelen som är förknippad med produktplacering när det gäller produktföretag är
att de inte är garanterade att få medverka när filmen väl har genomgått den slutgiltiga klippningen. (Let us put you in the movies, E.R.M.A.) Det kan finnas större möjligheter att få delta i
en film om det finns ett avtal skrivet mellan ett produktföretag och ett produktionsbolaget. Vid
kontant betalning skrivs det alltid ett avtal mellan parterna. Detta kan alltså öka chanserna till att
komma med även efter den slutliga klippningen, men det är finns fortfarande ingen garanti för
detta. Vid användandet av barter ger ett företag bort ett antal varor, alternativt lånar ut, i hopp om
att dessa senare kommer exponeras i filmen. Produktföretagen och produktionsbolagen skriver
med andra ord inget avtal utan här är det upp till regissörens välvilja.
5.1.2.2 Liten möjlighet att påverka
Nära förknippat med ovanstående avsnitt ligger produktföretagens möjlighet att påverka hur deras
produkter exponeras i bild. Generellt har de ingen möjlighet att påverka detta, men när det
handlar om ”viktigare” placeringar brukar producenten medvetet efterleva företagens önskemål
om att inte exponera produkterna och/eller varumärken på ett negativ sätt. Viktigare placeringar
kan t.ex. vara företag man har arbetat med ett antal gånger eller företag som ställer upp med
mycket rekvisita. Hur mycket man kan påverka beror också på vad som skrivs in i avtalet parterna
mellan. (Let us put you in the movies, E.R.M.A.)
Ett exempel är Volvo som har satsat hårt på att bygga upp sin image som en säker bil. De
lyckades förhandla fram en förändring av en scen i den svenska biofilmen Besökarna. I slutet av
filmen var det tänkt att en av huvudrollsinnehavarna, Lena Endre, skulle köra in en Volvo i ett
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
brinnande hus där den skulle förstöras. Detta uppskattade inte Volvo, med tanke på säkerhetsprofilen, utan de bad producenterna att ändra i scenen. När filmen senare hade premiär backar
Lena Endre ut Volvon utan några större skador. (Sälj & Marknadsstrategi, 1998, nr. 2)
Ett annat exempel är Ericssons medverkan i Bondfilmen Tomorrow never dies. Ericsson valde att
inte påverka filmen i stort. Företaget hade dock invändningar mot en scen vilket ledde till att den
förändrades. I den ursprungliga scenen var det tänkt att James Bond skulle skruva av antennen på
sin mobiltelefon och kasta den mot en skurk, varvid antennen skulle explodera som en liten
granat och oskadliggöra skurken. När filmen senare hade premiär använder Bond antennen till att
ge skurken en elektrisk stöt. (Schedvin, Mattias, 1998)
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
5.1.2.3 Överexponering
Om det förekommer för många produktplaceringar i en film, finns det risk för att det blir en
överexpnering. Nackdelen för det placerande företaget är att deras produkt kan försvinna i
mängden av placerade produkter, d.v.s. publiken hinner inte lägga märke till just deras produkt
eftersom det förekommer så många andra produkter. (The Finacial Times, Alice Rawsthorn)
5.1.2.4 Dålig placering som ger företaget badwill
Ett vanligt inslag är att skriva in vilken typ av negativa exponeringar produkten inte får förknippas med. Generellt för ölbryggerierna gäller att deras produkter inte får exponeras i scener
som uppmuntrar ungdomar till att dricka alkohol eller scener där öl förekommer i samband med
bilkörning. Ett sätt för filmmakarna att kringgå detta är att själva gå ut och inhandla berörda
produkter. På så sätt får de möjlighet att använda sig av de märken de vill, utan inblandning från
produktföretagen. (The place to be, Reputation Management, 1997)
Trots att placeringarna regleras via kontrakt händer det dock att vissa företag blir missnöjda med
hur deras produkt blir exponerad i filmen. Vissa tvister går så långt som till domstol. Reebok drog
t.ex. Tristar Pictures, produktionsbolaget bakom filmen Jerry Maguire, inför domstol och stämde
dem på 100 miljoner dollar. Bakgrunden var att Reebok ansåg sig ha blivit lovade att Cuba
Gooding Juniors filmkaraktär skulle finnas på en reklamaffisch för Reebok i slutet av filmen. Nu
visade det sig att man valde att ta bort denna scen vid den slutgiltiga klippningen. Detta
uppskattade inte Reebok och stämde sålunda Tristar Pictures. Till saken hör att Reebok bidrog
med 1,5 miljoner dollar i produkter och marknadsföring. (The place to be, Reputation
Management, 1997)
En dålig placering kan även ge ett företag badwill, d.v.s. att imagen snarare försvagas än
förstärks. Ett exempel är en annons med Coca-Cola. i filmen Natural born killers. När Coca-Cola
Company gav sitt medgivande till användandet av annonsen var det klart i vilken scen den skulle
förekomma. Som det nu blev användes annonsen i en helt annan scen där det förekommer mycket
blod och där regissören Oliver Stone gör en koppling mellan kommersialism och kapitalism och
en ökande grad av våld i samhället. (The place to be, Reputation Management, 1997)
5.1.3 Fördelar för produktionsbolag
5.1.3.1 Skapar realism
För produktionsföretagen ger produktplacering fördelar i det att det skapar en viss realism i
filmen. För åskådaren är det lättare att identifiera sig med filmen om det förekommer produkter
som även finns i verkligheten. Om någon t.ex. beställer en läsk är det lättare att ta till sig som
åskådare om läsken är en Coca-Cola istället för att för att använda ett fiktivt namn på läsken. (The
place to be, Reputation Management, 1997)
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
5.1.3.2 Reducerar kostnaderna
Tidigare var det vanligt att produktföretagen betalade för sina placeringar. Den företeelsen lever
visserligen kvar i dag, men det har blivit allt vanligare med så kallad barter. (The place to be,
Reputation Management, 1997)
Men oavsett om man har fått betalt kontant eller via barter så minskar produktplacering
produktionskostnaderna. Denna kostnadsreduktion eller mervärde i kassan ger möjlighet till att
göra fler omtagningar och därmed bättre resultat. (Product Placement, E.R.M.A.)
5.1.3.3 Möjliggör vissa scener
En annan fördel med produktplacering är att det möjliggör för filmbolagen att ta vissa scener som
skulle vara svåra att genomföra annars. Ett exempel på detta kan vara en scen som kräver
medverkan av ett jetflygplan. Genom att kunna låna flygplanet, mot en exponering av företagets
namn, underlättas därmed tagningen av scenen. Alternativet hade varit att bygga upp en i stort sett
skalenligt modell av ett flygplan vilket ofta är mer komplicerat och dessutom dyrare. (Product
Placement, E.R.M.A.)
Ett exempel är så kallade bildbilar, d.v.s. bilar av den sort som förekommer i filmer som
rekvisita. Om en producent kan få dessa bilar gratis t.ex. genom barter i stället för att hyra
desamma sparar producenten pengar som kan läggas på annat i filmen. (Turcotte, 1995)
5.1.3.4 Cross-promotion
En fördel som ofta omnämns är cross-promotion. Vilken fördel det ger för produktionsbolag finns
att läsa i avsnitt 5.1.1.10.
5.1.4 Nackdelar för produktionsbolag
5.1.4.1 Negativt inverkan av för många placeringar
I USA är biograffilmerna väldigt dyra att producera. I dag är 800 miljoner kronor ingen ovanlig
produktionskostnad och som en direkt följd av detta spelar produktplacering en allt mer
framträdande roll. Via produktplacering får en producent tillgång till såväl läsk som stora
flygplan.
Om placeringarna blir för många kan det få en negativ påverkan på såväl filmens handling som
publikens uppfattning om den. Istället för en film betalar de för att se en reklamfilm.
Producentens tankar med filmen får en undanskymd plats. (Turcotte, 1995)
5.1.4.2 Negativ inverkan på den konstnärliga integriteten
En stor fara som produktionsbolag ser med produktplacering är att de kan förlora sin konstnärliga
integritet. Genom att ha med ett företag som betalar för att synas på bild, ökar pressen på filmmakarna att detta företags produkter exponeras på ett positivt sätt. Den största faran är att de helt
kan förlora sin integritet och att det istället blir produktföretagen som styr handlingen. (Turcotte,
1995)
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
5.2 Sammanfattning
Nedan sammanfattar vi de för- och nackdelar vi har funnit för produktföretag respektive
produktionsbolag. Vi presenterar dessa i punktform och börjar med produktföretag följt av
produktionsbolag.
Fördelar
Nackdelar
Når en stor publik till en låg kostnad
Inga garantier för exponering
Lång livstid på marknadsföringen
Liten möjlighet att påverka
Mindre ”brus” som stör
Överexponering
Högre trovärdighet för produkten
Dålig placering som ger företaget badwill
Ökad varumärkeskännedom
Imageskapande/-stärkande
Bra för den egna personalen
Vet målgruppen
Resultatuppföljning
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Cross-promotion
Tabell
SEQ Tabell \* ARABIC
2 . För- och nackdelar för produktföretag.
Fördelar
Nackdelar
Skapar realism
Negativ inverkan av för många placeringar
Reducerar kostnaderna
Negativ inverkan på den konstnärliga integriteten
Möjliggör vissa scener
Cross-promotion
Tabell
SEQ Tabell \* ARABIC
3 . För- och nackdelar för produktionsbolag.
Ovanstående empiriskt funna för- och nackdelar kommer i följande kapitel att jämföra med våra
respondentsvar.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
6 Resultatredovisning och analys
I detta kapitel presenterar och jämför våra respondentsvar med de för- och nackdelar vi funnit
under vår litteraturstudie. Detta kapitel har ungefär samma struktur som kapitel 5. Kapitlet
rymmer fyra större avsnitt. I det första avsnittet visar vi de fördelar som är förknippade med
produktföretagen. I det andra avsnittet redogör vi för de nackdelar som är förknippade med
produktföretag. och i de två följande avsnittet redogör vi på motsvarande sätt för de för- och
nackdelar som förknippas med produktionsbolagen.
Gemensamt för alla avsnitt i detta kapitel är att vi inte presenterar våra respondentsvar var för sig,
utan enbart redogör för vad de olika personerna sagt rörande respektive för- och nackdel. För en
utförligare beskrivning av vad varje respondent uppgivit, hänvisar vi till bilaga 10.3.
Sist efter varje större avsnitt gör vi en sammanfattning och mindre analys över vad vi funnit i
detta avsnitt. Vi avslutar med en övergripande analys som summerar detta kapitel.
Till grund för informationen i detta kapitel ligger följande:
Produktföretag:
Falcon Bryggerier AB; Magnus Carlsson (Marknadsdirektör).
Pripps Bryggerier AB; Magnus Andersson (Marknadschef för varumärket Tuborg).
Åbro Bryggeri AB; Thomas Swärd (Marknadschef).
Produktionsbolag:
FilmLance International AB; Lars Blomgren (Producent).
Svensk Film AB; Thomas Allerkrantz (Produktionsledare/Projektledare).
Konsulter:
Sponsorstatistik AB; Anders Lindén (Verkställande Direktör).
Sponsorstrategi AB; Martin Stener (Konsult).
6.1 För- och nackdelar med produktplacering
6.1.1 Fördelar för produktföretag
I detta avsnitt redogör vi för de fördelar som enligt våra respondenter är förknippade med
produktföretag.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
6.1.1.1 Når en stor publik till en låg kostnad
Enligt Thomas Swärd på Åbro är produktplacering ett billigt sätt att synas i positiva sammanhang. Bryggeriet har bl.a. medverkat i filmen Adam och Eva, samt TV-produktionerna En fyra för
tre och Rederiet.
Vid dessa tillfällen har de tillhandahållit rekvisita som ölpumpar och tappkranar. Bryggeriet
betalar för tillfället inte heller för sina placeringar, utan de sker enbart med hjälp av barter.
Vi tolkar ovanstående som att Åbro är medvetna om att produktplacering kan nå en stor publik
till en låg kostnad. Att det är en låg kostnad motiverar vi i detta fall med att Åbro enbart arbetar
med barter., d.v.s. Åbro lånar ut ölpumpar och tappkranar. Att enbart låna ut dessa saker mot
exponering och inte betala samma exponering, uppfattar vi som en låg kostnad.
6.1.1.2 Lång livstid på marknadsföringen
För denna fördel har vi inte lyckas finna några belägg.
6.1.1.3 Mindre ”brus” som stör
Enligt Anders Lindén på Sponsorstatisik har produktplacering i film den fördelen det minskar
bruset, d.v.s. att det inte förekommer så många andra produkter att det blir svårt att urskilja
placeringen.
6.1.1.4 Högre trovärdighet för produkten
Enligt Anders Lindén har produktplacering den fördelen att publiken ser mer än bara en logotyp.
De kan se produkten i användning och se att den t.ex. smakar gott, vilket ger produkten en
trovärdighetsstämpel. Om en kändis sedan använder produkten uppfattar åskådaren att måste den
vara bra även för honom/henne.
6.1.1.5 Ökad varumärkeskännedom
Enligt Anders Lindén kan ett företag som vill introducera en ny produkt använda sig av
produktplacering för att väcka uppmärksamhet. Uppmärksamheten leder enligt honom till ett
igenkännande som i slutändan kan generera en ökad försäljning.
6.1.1.6 Imageskapande/-stärkande
Enligt Magnus Carlsson är Falcons syfte med produktplacering att ”synas i en bra miljö.” En
fördel med produktplacering är enligt honom att produkterna blir naturliga inslag i filmens
handling. Detta är framför allt viktigt när det gäller alkoholprodukter. Magnus har inga speciella
önskemål om hur Falcons produkter skall exponeras, han anser att detta skall skötas av
regissören. Undantaget är dock negativ exponering där t.ex. företagets produkter hängs ut som
farliga för hälsan. Thomas Swärd på Åbro ger ett liknande skäl, nämligen ”att nå respektive
målgruppen för varje produkt på ett bra sätt i en positiv miljö.”
Enligt Magnus Andersson ”handlar det om image på ett långsiktigt plan.” Han vill att Tuborgs
placeringar skall synas i en bra miljö: Han anser även att produktplacering är ett bra sätt att
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
marknadsföra Tuborgs produkter, under förutsättning att filmens budskap stämmer överens med
produktens image.
Anders Lindén ser framför allt fyra syften med produktplacering. De är ökad försäljning, ändrat
beteende, låna associationer från den film där en produkt är produktplacerad och renommésnyltande på kända personer. Det handlar enligt honom om att spä på temat, d.v.s. ett företag
lyfter ut temat ur filmen och lägger in den i sin reklam. Genom att koppla ihop en produkt med en
film, skapas ”goda vibbar”.
Temat lever därmed vidare och företaget ökar sin försäljningen via temat. Bäst fungerar därför
produktplacering för varor med imagekänsla, d.v.s. produkter som kopplas ihop med en viss typ
av livsstil eller karaktär. Han säger sig inte kunna bevisa något men kan tänka sig att
produktplacering kan bygga attityder på lång sikt.
Martin Stener på Sponsorstatistik är inne på ett liknade spår. Han anser att produktplacering
handlar om att skapa associationer, d.v.s. att skapa en ytterligare dimension. Via produktplacering
skapar företagen livsstilsvärderingar, d.v.s. syftet med en produktplacering är att bygga en image
kring en produkt eller ett företag- De försöker kommunicera någonting till sin målgrupp. Martin
anser att produktplacering handlar om livsstilsreklam och att det passar bäst med de produkter
som har en livsstil. Som exempel nämner han bilar och klockor.
Gemensamt för ovanstående personer är att de alla i första hand använder sig av produktplacering
som ett medel för att skapa en positiv bild av företaget eller dess produkter, d.v.s. att skapa en
positiv image. Det går visserligen att ifrågasätta om att synas i en bra miljö eller att nå
målgruppen på ett bra sätt i en positiv miljö skulle innebära en strävan efter image. Om man
däremot lägger till de tre bryggeriernas motvilja mot att förekomma i negativa situationer som
våld och fylleri, ter det sig mer troligt att det verkligen handlar om en imageskapande åtgärd.
Såväl Anders Lindén som Martin Stener säger öppet att produktplacering handlar om att skapa
värderingar, d.v.s. skapa en image, och att de produkter som lämpar sig bäst att placera är de som
är förknippade med en image.
6.1.1.7 Bra för den egna personalen
Denna fördel har vi inte heller fått några belägg för via våra respondenter.
6.1.1.8 Vet målgruppen
Enligt Thomas Swärd på Åbro vill bryggeriet nå sin målgrupp (män mellan 20-30 år) på ett bra
sätt i en positiv miljö.
Magnus Andersson betonar betydelsen av att arbeta med produktplaceringsagenter. Enligt honom
ser agenterna till att Tuborgs produkter inte förekommer i filmer som i huvudsak vänder sig till
fel målgrupp.
Även Martin Stener är inne på samma linje. Enligt honom är det viktigt att produktföretag arbetar
med seriösa produktplaceringsagenter. Agenter ser till att produktföretagens produkter exponeras
i filmer som vänder sig till den målgrupp produkten är avsedd för. Enligt Anders Lindén är det
lätt hänt att produktföretag som arbetar med mindre seriösa produktplaceringsagenter, får sina
produkter exponerade i filmer som vänder sig till fel målgrupp.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Gemensamt för dessa fyra personer är att de betonar vikten av att placera produkter i rätt typ av
filmer. Med rätt typ av filmer, avses i detta fall, filmer med en målgrupp som motsvarar det
placerande företagets målgrupp. Respondenterna är med andra ord medvetna om vilken typ av
målgrupp en film har och placerar sina produkter i filmer där målgruppen stämmer överens.
6.1.1.9 Resultatuppföljning
Enligt Magnus Andersson använder sig Tuborg av ett internationellt företag för uppföljning av
attityd och igenkänning av deras övriga reklam. Dessa mätningar genomförs varje vecka året om
och fokuseras på antal personer som uppfattat reklamen före och efter att den sänts.
Han anser att det svårt att mäta effekterna av en produktplacering och att de inte vet vad de får för
pengarna. Då han har en begränsad budget och hela tiden måste visa upp ett positivt resultat är det
svårt för honom att satsa seriöst på produktplacering.
Falcon genomför liknande undersökningar vad avser deras sponsorverksamhet i TV. Under 1998
världsmästerskap i ishockey använda Falcon t.ex. Sponsorstatistik. Via telefonintervjuer
undersökte Sponsorstatistik respondenternas attityder till och igenkänning av Falcons varumärke.
Falcon genomför däremot inga specifika resultatuppföljningar av sina produktplaceringar.
Inte heller Åbro genomför några resultatuppföljningar av sina placeringar. Thomas Swärd anser
dock att deras placeringar skapar uppmärksamhet i media och därmed ger de ger ett massmedialt
värde. Vidare anser han att produktplacering har en positiv effekt om filmen är den rätta för
varumärket. Thomas förväntar sig även att bryggeriets placeringar skall skapa uppmärksamhet
Pripps, Falcon och Åbro använder sig visserligen av resultatuppföljning vad avser deras vanliga
marknadsföring, däremot genomför inget av de tre bryggerierna någon form av resultatuppföljning specifikt relaterat till sina produktplaceringar. I Tuborgs fall går det möjligtvis att se
en förändring i attityd före respektive efter att en film har haft premiär, men att enbart härleda
denna förändring i attityd till en produktplacering verkar vara vanskligt. Hur stor andel av
förändringen beror på Tuborgs placering och hur stor del beror på annan reklam eller andra
aktiviteter. Mot bakgrund av det nyss nämnda resonemang tror vi att detsamma bör gälla även för
Falcon och Åbro.
Enligt Anders Lindén på Sponsorstatistik är det inte svårt att göra uppföljning av produktplacering. Han betonar dock att det främst handlar om attityd- och igenkänningsmetoder och att
dessa resultat kan vara svåra att översätta till ekonomiska resultat som ofta är det en
företagsledning efterfrågar.
Möjligtvis är det just svårigheten att översätta resultaten till ekonomiska resultat som gör att
bryggerierna inte gör någon form av resultatuppföljning på deras placeringar. Magnus Andersson
uppger t.ex. att han hela tiden måste kunna visa resultat. Att då visa ett resultat som inte direkt går
att översätta till ekonomiska termer tar på något sätt udden av resultatuppföljningen.
6.1.1.10
Cross-promotion
Den första film Tuborg placerade i var Svenska hjältar. Enligt Magnus Andersson såg Tuborg
denna placering mer som ett test för att lära sig mer om produktplacering. Nästa film blev Ogifta
par. I samband med denna film genomförde Tuborg diverse aktiviteter. Bland annat bjöd
företaget in människor till ”de hundra bästa krogarna i Sverige”, där Tuborg hade en stå-uppPAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
komiker som skämtade om parförhållande. Vid dessa tillfällen genomförde Tuborg även olika
tävlingar. Samtidigt med krogkvällar fick produktionsbolaget sätta upp affischer på dessa krogar.
Enligt Magnus Andersson låg filmens premiär inte i fas med företagets marknadsföring, vilket
medförde att Tuborg inte riktigt lyckades genomföra alla de aktiviteter de hade som mål att
genomföra. Enligt Anders skrivs det tidigt in i kontrakten hur man skulle arbeta med crosspromotion.
Enligt Thomas Swärd söker inte Åbro aktivt efter filmer att produktplacera i, utan de gör det
enbart efter förfrågningar. Det hänger ihop med att företaget inte ser produktplacering som sitt
främsta marknadskommunikationsmedel.
Enligt Thomas Swärd betraktar företaget produktplacering mer som en kul grej och gör därför
sällan några stora aktiviteter som kopplas ihop med filmen. Det handlar mest om att tillhandahålla fribiljetter och andra mindre saker.
Inte heller Falcon satsar seriöst på produktplacering. Enligt Magnus Carlsson ser företaget
produktplacering som ett fristående marknadsföringsmedel, dock i en begränsad omfattning.
Falcon genomför inte heller några sidoaktiviteter relaterade till deras placeringar.
Anders Lindén på Sponsorstatistik anser att produktplacering handlar om att köpa rättigheter till
ett tema, men att det är väldigt resurs- och arbetskrävande för att få den rätta utväxling. Det krävs
att företaget aktiverar rättigheterna de köpt, d.v.s. kopplar ihop placeringen med andra aktiviteter
för att placeringen skall vara effektfull. Det handlar enligt Anders om att spä på temat, d.v.s. att
företaget lyfter ut temat ur filmen och lägger in den i sin reklam. Temat lever därmed vidare och
företaget ökar sin försäljningen via temat.
Enligt Martin Stener kan produktplacering inte verka ensamt. Den ingår som en del i den övriga
marknadsföringsmixen. Det måste finnas en koppling till annan marknadsföring för att
placeringen skall fungera.
Vad som går att utläsa av ovanstående är att det bryggeri som satsar mest seriöst på produktplacering är Tuborg.
Enligt såväl Lindén som Stener krävs det sidoaktiviteter för att en placering skall bli effektiv. Att
Falcon då inte genomför några sidoaktiviteter kan ses verkar lite underligt, framförallt med tanke
på att Falcon som vi tidigare nämnt är det enda av bryggerierna som betalar kontant för sina
exponeringar. Vad som också känns en aning underligt är att Falcon samarbetar med såväl
Sponsorstrategi som Sponsorstatistik. Då Stener arbetar som konsult på det förra och Lindén är
VD för det senare borde de påtalat vikten av att använda sig av sidoaktiviteter. Helt klart anser vi
att Falcon bör ta sidoaktiviteter i beaktande om de väljer att produktplacera fler gånger i
framtiden.
Vad som också är intressant är att det framförallt är konsulterna som betonar vikten av sidoaktiviteter. Möjligtvis kan det bero på att konsulterna har arbetat mer med produktplacering än
vad bryggerierna har. Om så är fallet, bör detta förhållande utjämnas i takt med att bryggerierna
placerar sina produkter i fler filmer.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
6.1.2 Sammanfattning
I en jämförelse med de fördelar vi redogjort för i empiriavsnittet framgår det av ovanstående att vi
inte har fått belägg för följande två fördelar: Dels att det är en lång livstid på marknadsföringen
och dels att det är bra för den egna personalen.
Av de fördelar som är förknippade med produktföretag verkar det som att det huvudsakliga syftet
med produktplacering är att skapa eller bygga upp en image kring en produkt eller ett företag.
En annan betydande fördel för produktföretag är möjligheten av att använda sig av crosspromotion. Visserligen använder inte Falcon denna möjlighet och Åbro genomför enbart mindre
sidoaktiviteter. Detta verkar ha sin grund i att de inte ser produktplacering som deras främsta
marknadsföringsmedel, utan använder sig av produktplacering mest på skoj. Däremot betonar
såväl Anders Lindén som Martin Stener betydelsen av att spä på temat i företagets
marknadsföring, samt att produktplacering inte är riktigt effektivt utan annan marknadsföring.
Inte heller Tuborg satsar riktigt seriöst på produktplacering, men de satsar trots allt mer på olika
sidoaktiviteter. Ett exempel på detta är filmen Ogifta par.
Intressant är också att inget av bryggerierna gör någon form av resultatuppföljning på deras
placeringar. En bidragande orsak kan vara att de inte satsar riktigt seriöst på produktplacering.
6.1.3 Nackdelar för produktföretag
I detta avsnitt redogör vi för de nackdelar som enligt våra respondenter är förknippade med
produktföretag.
6.1.3.1 Inga garantier för exponering
En nackdel som berör produktföretagen vid en produktplacering är osäkerheten om deras produkter kommer att finnas med i den slutgiltiga version. Detta är framförallt någonting som brukar
framhållas i medier.
Enligt Lars Blomgren på FilmLance ingås inga samarbeten utan preciserade avtal. Ju mer pengar
det handlar om desto större är chansen att synas. Däremot säger han att det inte finns några
garantier för att en produkt verkligen kommer att synas i den slutgiltig versionen. Enligt
Blomgren är det beroende på hur stor betydelse produkten har för en viss scen eller för en film
som helhet. Ju större betydelse desto större är chansen att den överlever en klippning. Ett exempel
är filmen Beck som Lars Blomgren producerade. För en viss scen ställde IBM upp med 40
datorer. I detta fall skulle det enligt Blomgren vara ekonomiskt omöjligt för filmteamet att ta en
liknande scen, det hade helt enkelt blivit för dyrt. Tack vare datorernas betydelse för scenen
ökade IBM:s chanser att var med i den slutgiltiga version högst betydligt.
I de filmer där Falcon medverkat har enligt Magnus Carlsson produkterna skrivits till efter att
kontrakt upprättats mellan Falcon och de berörda produktionsbolagen
Även Magnus Andersson på Pripps uppger att de hela tiden skriver avtal, där allting preciseras. I
avtalen finns det uppgifter om i vilka scener produkterna skall exponeras, hur länge de skall
exponeras samt på vilket sätt de skall exponeras.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Vad som framgår av det första stycket är att det inte finns någon garanti för att företagens produkter kommer att finnas med i den slutgiltiga versionen. Vad som såväl Lars Blomgren som
Magnus Andersson framhåller är vikten av att det skrivs kontrakt. Visserligen har vi inga belägg
för att det i dessa kontrakt skrivs in garantier för exponering, men med tanke på hur viktigt det
verkar vara med kontrakt, borde det inte vara några större problem att skriva in denna garanti i ett
kontrakt.
Vi har tidigare redogjort för att Ericsson betalade cirka 80 miljoner för att medverka i Bondfilmen
Tomorrow never dies. I detta fall verkade det inte finnas någon tvekan om att Ericsson inte skulle
garanteras exponering i filmen. Med förefaller tveksamt om Ericsson skulle betala dessa pengar
utan någon som helst garanti för medverkan.
6.1.3.2 Liten möjlighet att påverka
Enligt Magnus Andersson finns det en klar fördel med att arbeta tillsammans med produktplaceringsagenter. Enligt honom representerar de produktföretaget på plats och tack vare
agenternas samarbete med produktionsbolagen är det möjligt att genomföra mindre förändringar.
Vid ett tillfälle i en film vägrade t.ex. Magnus Andersson att exponera varumärket Tuborg.
Han ansåg att Tuborgs varumärke skulle exponeras på ett alltför negativt sätt. Via Austin Wilson
fick han produktionsbolaget att byta ut Tuborg mot ett annat ölmärke.
Thomas Swärd anser att företagets möjligheter att påverka hur deras produkter skall exponeras är
väldigt små. Just det faktum att företaget inte kan påverka produktens exponering, ser Swärd som
en klar nackdel med produktplacering.
Enligt Anders Lindén är allting en avvägningsfråga. Å ena sidan är det svårt för ett företag att
styra hur produkten exponeras. Å andra sidan är det inte bra om det blir alltför mycket styrt. Dels
vill företaget som placerar gärna ha en närbild på produkten, dels får det inte bli någon
överexponering. Enligt honom måste det finnas en integration. Utan integration är det ingen
produktplacering.
Lars Blomgren strävar efter långsiktiga relation: Som exempel ger han hans samarbete med
Toyota. De båda parterna har samarbetat i ett flertal filmer, bland dessa kan t.ex. nämnas alla
Beckfilmer. När Blomgren spelade in filmen Vinterkejsaren lade han in en Toyotabil med
baktanke att om filmen blev bra skulle parterna eventuellt kunna arbeta med gemensamma
aktiviteter En annan, sett ur ett produktföretags ögon, positiv aspekt som en långvarig relation kan
leda till är t.ex. att Blomgren i den första Beckfilmen där en kvinna blir påkörd i en scen själv
valde att inte använda en Toyota för detta ändamål. Enligt honom tog han hänsyn till att Toyota
förmodligen inte ville framstå som en trafikfarlig bil och valde helt enkelt ett annat bilmärke för
denna filmsekvens.
Ett annat exempel på påverkan är enligt Mattias Schedvin, Ericssons förändring av en scen i
Tomorrow never dies . I den ursprungliga scenen var det tänkt att James Bond skulle skruva av
antennen på sin mobiltelefon och kasta den mot en skurk, varvid antennen skulle explodera likt
en liten granat och oskadliggöra skurken. När filmen senare hade premiär använde Bond antennen
till att ge skurken en elektrisk stöt.
Vad som framgår av ovan finns det till viss del en möjlighet för produktföretagen att påverka hur
deras produkter exponeras på bild. Åtminstone när det gäller mindre förändringar av scener, t.ex.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
att deras varumärken inte exponeras i situationer de uppfattar som negativa. Visserligen anser
Thomas Swärd på Åbro att hans möjligheter är små när det gäller att kunna påverka en förändring
i en filmscen, men Tuborg är å andra sidan ett bra exempel på att det går att påverka hur ett
företags produkter exponeras. I avsnitt 5.1.2.2. visade vi även ett exempel på hur Volvo har
förändrat en scen i filmen Besökarna. så helt klart kan produktföretag påverka hur deras
produkter exponeras. Till detta kan även läggas bryggeriernas motvilja till att medverka i scener
som innehåller våld och fylleri.
Enligt Lars Blomgren strävar han efter långsiktiga relationer med produktföretag. Som synes
finns det fördelar för produktföretagen att eftersträva dessa långsiktiga relationer. En inte alltför
avancerad gissning är att det dessa långsiktiga relationer även ger produktföretagen en större
möjlighet att påverka hur deras produkter exponeras på bild. Dock är det viktigt att
produktföretagens påverkan inte blir för pressande för produktionsbolagen. Uttalandet från
Anders Lindén ligger i linje med det Blomgren sagt. Anders Lindén anser att det skall finnas en
integration, d.v.s. ett samarbete.
En ytterligare aspekt till detta är varifrån erbjudandet kommer. Enligt Martin Stener kommer 99
av 100 erbjudanden från produktionsbolagen. Magnus Carlsson uppger att Falcon inte aktivt
söker filmer att produktplacera i, utan enbart gör detta efter erbjudanden. Även Thomas Swärd
uppger att Åbro inte aktivt söker efter filmer att placera i, utan även de gör placeringar enbart
efter förfrågningar. Inte heller Tuborg söker aktivt efter filmer att placera i. Enligt Magnus
Andersson ställer Tuborg enbart upp efter förfrågningar.
Vad ovanstående visar på är att alla bryggerier blir erbjudna att placera i filmer. Vi tolkar det som
att om erbjudandet kommer antingen direkt från ett produktionsbolag eller via en produktplaceringsagent ökar möjligheten för exponering. Avsikten med dessa erbjudanden är ju att
få tag i en produkt som produktionsbolagen gärna vill ha med i en film. Om erbjudandet däremot
kommer från produktföretaget är tror vi att möjligheterna att påverka hur deras produkter
exponeras är sämre eftersom produktionsbolaget inte är den drivande parten och därför inte
behöver ta lika stor hänsyn till produktföretaget vid den sista klippningen.
6.1.3.3 Överexponering
När det gäller nackdelar med produktplacering anser Anders Lindén att allting är en avvägningsfråga. Dels vill företaget som placerar gärna ha en närbild på produkten, dels får det inte bli
någon överexponering. Det måste finnas en integration.
Visserligen är det bara Lindén som nämnt denna nackdel och det känns lite förvånande är att
inget av bryggerierna har berört denna nackdel. Detta med tanke på att det är produktföretagen
som riskera att drabbas av denna nackdel.
6.1.3.4 Dålig placering som ger företaget badwill
Innan Tuborg bestämmer sig för att acceptera en förfrågan om att placera sina produkter, ser
bryggeriet såväl till filmens helhet som till enskilda sceneri filmen. Enligt Magnus Andersson
avstod bryggeriet exempelvis från att placera i filmen Beck av p.g.a. att filmen till viss del
handlade om barnpornografi. Enligt Magnus ”skulle det inte ha varit lämplig med Tuborg i den
filmen, då Tuborg inte skall associeras med barnporr.” Han betonade även att det är viktigt att en
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
film passar Tuborgs image. Tuborg har som policy att inte medverka i situationer som
uppmuntrar ungdomar till att börja dricka, scener med fylleri mm. Bryggeriet vill heller inte att
deras produkter skall exponeras i sammanhang som innehåller våld.
Även Thomas Swärd uppger att Åbro inte vill att deras produkter skall exponeras i sammanhang
som innehåller våld eller grovt fylleri.
Enligt Magnus Carlsson har Falcon inte några speciella önskemål om hur deras produkter skall
exponeras. Undantaget är dock en negativ exponering, t.ex. ”att företagets produkter hängs ut
som farliga för hälsan.”
Martin Stener anser att en nackdel med produktplacering är om den framställs på ett sätt som
skapar dåliga associationer.
Vi har visserligen inte funnit några exempel på att bryggerierna har varit med i scener eller filmer
som gett företagen badwill. Vad som framgår av ovan är dock att alla tre bryggerierna är
medvetna om att en produktplacering kan ge ett företag badwill. Detta baserar vi på att inget av
bryggerierna vill att deras produkter skall förekomma i scener av negativ karaktär, t.ex. fylleri och
våld.
6.1.4 Sammanfattning
Vad som framgått av ovanstående är att vi funnit belägg för alla nackdelar förknippade med
produktföretagen som vi redogjort för i empiriavsnittet,. Den nackdel som är minst uppmärksammad av våra respondenter är risken för överexponering. Vi har enbart funnit en person,
Anders Lindén, som uttalar sig om denna nackdel och han arbetar inte för ett produktföretag.
Någonting som alla bryggerier har betonat är risken för badwill.
Visserligen har inget av bryggerierna varit med i scener som skapat badwill, men alla uppger att
de inte vill förekomma i scener som de anser vara av negativ karaktär.
Det vi också har funnit är två nya nackdelar som vi inte fann vid vår litteraturstudie. Magnus
Carlsson uppger t.ex. att en nackdel med produktplacering är att det kan vara svårt att förmedla
budskapet som företaget vill att en målgrupp skall uppfatta. Anders Lindén uppger ett liknande
resonemang. Enligt honom kan det vara svårt att uppfatta märket. Ett företag vill gärna ha en
närbild på sin produkt dock utan att det blir en överexponering. Det måste finnas en integration.
Utan integration är det ingen produktplacering.
En annan nackdel som vi inte heller har funnit vid litteraturstudien men som både Magnus
Andersson och Anders Lindén betonat är tidsaspekten. Magnus Andersson ser ett problem i att
man som företag inte vet när en film har premiär. Tuborg har en framförhållning på sex månader i
sin marknadsplan vilket gör det svårt att planera aktiviteter som kopplas till en film. En ytterligare
aspekt när det gäller osäkerheten kring en filmpremiär, är enligt honom att det inte får finnas
någon stor amerikansk produktion som har premiär vid samma tillfälle. Om så är fallet är det lätt
hänt att satsningen faller i skymundan till förmån för den amerikanska produktionen.
Anders anser att företag måste ta tidsaspekten i beaktande. Kommer mottot som företaget har
idag även att gälla om sex månader. Som synes är det viktigt för produktföretag att ta tidsaspekten
i beaktande när de skall produktplacera.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
6.1.5 Fördelar för produktionsbolag
I detta avsnitt redogör vi för de fördelar som enligt våra respondenter är förknippade med
produktionsbolag.
6.1.5.1 Skapar realism
Anders Lindén på Sponsorstatistik anser att det skulle vara svårt att spela in filmer om det fanns
ett förbud mot att produktplacera vissa produkter. Enligt honom skulle det enbart skulle bli
konstlat med fiktiva namn.
En fördel med produktplacering enligt Magnus Carlsson är att produkterna blir naturliga inslag i
filmens handling. Detta anser han framförallt vara viktigt när det gäller alkoholhaltiga drycker. Så
länge företagets produkter förekommer i en naturlig miljö har Falcon därför inga moraliska
synpunkter på sina produktplaceringar.
Martin Stener på Sponsorstrategi anser att det inte är någon självklarhet att företag som produktplacerat vill synas i eftertexterna. Han betonar att ”en sofistikerad produktplacering skall
vara naturlig och inte redovisas, annars försvinner vitsen med en naturlig exponering.” Vidare
anser han att det bästa är om produktionsbolaget har valt att ta med en produkt för att den passa
bra, inte för att de får pengar.
Även Magnus Andersson berör ämnet. Enligt honom är Tuborgs reklamfilosofi ”att man inte
skall sätta logotypen i pannan på kunderna.” Istället skall produkten exponeras på ett mer
naturligt sätt. Bäst anser han det vara om produktionsbolaget tycker att Tuborg är ett bra märke
och att de därför vill ha med företaget i sin film.
Det första stycket bekräftar visserligen ensam denna fördel, men vi anser även att de tre följande
styckena förstärker trovärdigheten för denna fördel. Att produktplacering skall ses som ett
naturligt inslag i filmen och helst väljas av produktionsbolaget för att en viss produkt passar bra
in i filmen anser vi påvisar att produkterna skapar en viss realism.
6.1.5.2 Reducerar kostnaderna
En fördel med produktplacering är enligt Lars Blomgren på FilmLance att det ger en bättre
ekonomi. Genom produktplacering kan produktionsbolag erhålla produkter gratis.
Även Thomas Allerkrantz ser en fördel med produktplacering i det att produktionsbolag på ett
smidigt och kostnadsfritt kan få tillgång till rekvisita som annars kan vara svåra att få tag på.
I de fall produktionsbolagen inte erhåller varor via barter får de kontant betalning för att placera
ett företags varor. Ett exempel på detta är som vi tidigare har nämnt Falcon. De betalar kontant
för sina placeringar. Hur mycket Falcon betalar för sina placeringar ville Magnus Carlsson inte
uppge. Ett annat exempel är Ericssons medverkan i filmen Tomorrow never dies, där Ericsson
betalade skall ha betalat cirka 80 miljoner kronor för denna medverkan.
Någonting Lars Blomgren betonar är allt tal om pengar. Produktplaceringsagenterna talar gärna
om hur mycket pengar det har satsats i olika produktioner. Enligt Blomgren är det viktigt att veta
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
är det enbart är en del, kanske hälften av dessa, som kommer produktionsbolaget till godo. Den
återstående delen tillför ingenting. Som exempel tar han Statoil och deras medverkan i filmen
Hamilton. En stor del av pengarna Statoil tillförde gick åt till att bygga en bensinstation, en
bensinstation filmmakarna hade kunnat klara sig utan. De hade lika gärna kunnat ta en liknande
scen någon annanstans och där kostnaden för att ta scenen skulle vara ungefär densamma för
deras del. Enligt Blomgren tillför scenen inget till själva handlingen i filmen utan den syftar
snarare till att marknadsföra Statoil.
Som synes ger produktplacering upphov till minskade kostnader, alternativt en ökad produktionskassa för produktionsbolagen. Det intressanta här är Lars Blomgren uttalande om hur stor
andel av den kontanta betalningen som verkligen tillfaller produktionsbolagen.
6.1.5.3 Möjliggör vissa scener
Enligt Lars Blomgren kan produktplacering underlätta när produktionsbolagen skall ta vissa
scener. Under inspelningen av t.ex. filmen Beck, fick Blomgrens produktionsteam låna 40 datorer
från IBM för en viss filmsekvens. Enligt Blomgren skulle dessa datorer varit svårt att införskaffa
själv då kostnaden hade belastat produktionensbudgeten allt för mycket. Enda Blomgren hade
förmodligen enda alternativet varit att inte filma scenen alls.
Thomas Allerkrantz på Svensk Film är en fördel med produktplacering att ett produktionsbolag
på ett smidigt sätt och kostnadsfritt sätt kan få tillgång till rekvisita som annars kan vara svår att
få tag i. Detta möjliggör för produktionsbolaget att ta vissa scener som annars kan skulle vara
svåra att filma.
Båda styckena visar att produktplaceringar skapar möjligheter för ett produktionsbolag att ta vissa
scener som annars skulle vara svåra att ta. Ett annat bra exempel på möjligheten att ta vissa
scener, visade vi redan i under avsnitt 1.1 där vi berättade om filmen Jägarna. Under denna film,
fick produktionsbolaget möjlighet att filma merparten av scenerna i Älvsbyns kommun istället för
att ta scenerna i området runt Mälardalen. Produktplaceringen av Älvsbyns kommun gav därmed
filmen en högre grad av realism.
6.1.5.4 Cross-promotion
Lars Blomgren anser att produktplacering har den fördelen för produktionsbolag att de får
möjlighet att använda sig av cross-promotion för att marknadsföra sina filmer. Enligt honom är
det här det verkliga värdet av en produktplacering ligger. Blomgren arbetar även med att
medvetet plantera produkter i sina filmer. Ett exempel på detta är filmen Vinterkejsaren. I en scen
planterade han in en bil av märket Toyota. Om filmen blir bra lämnar den en möjlighet till vidare
samarbete genom t.ex. cross-promotion.
Enligt Magnus Andersson fick produktionsbolaget bakom filmen Ogifta par, en film som Tuborg
placerat i, sätta upp filmaffischer på de krogar som Tuborg abonnerade i samband med filmens
premiär. Vidare fick produktionsbolaget möjlighet att göra reklam i de matbutiker som saluför
Tuborgs produkter. Enligt Andersson rörde det sig om cirka 3000 butiker.
Det verkar som om cross-promotion har en stor betydelse för produktionsbolagen. Vi bygger detta
antagande på att Lars Blomgren anser att det är här det verkliga värdet av en produktplacering
ligger, samt att han medvetet lägger in en bil en film för att eventuellt kunna dra nytta av crossPAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
promotion. Vidare ser vi en klar fördel för produktionsbolagen att få möjlighet att använda sig av
produktföretagens försäljningskanaler. Det ekonomiska värdet av att få göra reklam för sin film i
cirka 3000 matbutiker bör rimligen vida överstiga det ekonomiska värdet av de produkter som
Tuborg tillhandahöll för inspelningen av filmen Ogifta par.
På motsvarande sätt borde Ericssons medverkan i Bondfilmen Tomorrow never dies varit en
fördel för produktionsbolaget som producerade Bondfilmen. Som vi tidigare nämnt genomförde
Ericsson en världsomfattande reklamkampanj för sina mobiltelefoner med anknytning till
Bondfilmen. Vi har inga siffror på hur mycket Ericsson betalade för sin reklamkampanj, men det
ekonomiska värdet av denna reklamkampanj borde ligga åtminstone i samma nivå som det
Ericsson betalade enbart för sin medverkan i Tomorrow never dies.
6.1.6 Sammanfattning
För att sammanfatta ovanstående anser vi att vi har fått belägg för alla de fördelar vi har funnit i
vår empiriska studie rörande produktionsbolag. Av de fyra fördelar vi har redogjort för anser vi
att det framförallt är möjligheten att reducera kostnaderna, alternativt öka produktionskassan,
samt möjligheten att använda sig av cross-promotion som är de främsta fördelarna med
produktplacering för produktionsbolag.
6.1.7 Nackdelar för produktionsbolag
I detta avsnitt redogör vi för de nackdelar som enligt våra respondenter är förknippade med
produktionsbolagen.
6.1.7.1 Negativ inverkan av för många placeringar
Enligt Thomas Allerkrantz kan det vara en nackdel om produktionsbolagen låter det bli för många
och för uppenbara placeringar. Han anser att detta kan leda till att handlingen tappar sin
trovärdighet.
Även Lars Blomgren är inne på samma linje. Han ser visserligen en fördel i att erhålla produkter
gratis, men samtidigt anser han att det finns en risk att filmen på samma gång tappar sin
trovärdighet om det förekommer för många produkter. Enligt Blomgren är filmen Hamilton ett
bra exempel på hur produktplacering kan gå till överdrift.
Han anser att det förekommer alldeles för många placeringar i filmen vilket leder till att filmen
tappar sin trovärdighet.
Som synes är såväl Allerkrantz som Blomgren medvetna om att det inte bör förekomma för
många placeringar i en film, då detta kan leda till att filmen tappar sin trovärdighet.
6.1.7.2 Negativ inverkan på den konstnärliga integriteten
Enligt Thomas Allerkrantz är den svenska filmbranschen ganska restriktiv när det gäller
produktplacering och han känner till flera personer inom filmbranschen som över huvud taget inte
vill arbeta med produktplacering.. Enligt honom beror det bl.a. på att de inte vill hamna i en
beroendeställning gentemot produktföretag. Vilka dessa personer är vill han dock inte uppge
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Enligt Allerkrantz måste produktionsbolagen fritt kunna klippa i en film för att kunna bevara den
konstnärliga friheten. Så länge en produkt exponeras på ett naturligt sätt i en film anser han
däremot inte att den konstnärliga integriteten påverkas.
Även Magnus Carlsson är inne på samma linje. Han anser att om en placering blir för tydlig finns
det risk för att den inkräktar på det konstnärliga.
Enligt Lars Blomgren är produktplacering kontextberoende, d.v.s. när det gäller valet av produkter att placera, är det karaktären på filmen som styr. Han anser att det kan vara svårt att
placera produkter i vissa typer av filmer. Som exempel nämner han filmer av Ingmar Bergman. I
dessa filmer anser han det vara svårt att placera en produkt, om nu Ingmar Bergman över huvud
taget kan tänka sig att använda produktplacering.
Vad vi ser som intressant är att det finns ett flertal personer som, trots de fördelar rörande
produktionsbolag vi tidigare nämnt, inte vill arbeta med produktplacering. Lars Blomgrens
uttalande om att produktplacering är kontextberoende, kan kanske förklara det faktum att Thomas
Allerkrantz känner till ett flertal personer som inte vill använda sig av produktplacering. Helt klar
är dock att de av våra respondenter som arbetar bakom kameran är medvetna om att en
produktplacering kan ha en negativ inverkan på den konstnärliga integriteten.
6.1.8 Sammanfattning
Vad som går att utläsa av ovanstående är att de respondenter som arbetar bakom kameran, d.v.s.
Lars Blomgren och Thomas Allerkrantz är medvetna om de nackdelar som en produktplacering
kan medföra för ett produktionsbolag. Som vi ser det kan de tack vare denna medvetenhet
reducera uppkomsten av dessa nackdelar. Detta antagande baserar vi på det faktum att det är
personerna bakom kameran som i slutändan bestämmer vilka och hur många produkter som skall
exponeras i en film.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
6.2 Analys
Vårt huvudsyfte med detta arbete är att finna de främsta orsakerna till varför produktföretag och
produktionsbolag använder sig av produktplacering.
Vad som framgått av den information vi erhållit från våra respondenter är att produktplacering i
stor del handlar om att skapa/stärka en image kring en produkt eller ett företag. Våra tre
bryggerier anger t.ex. att de vill synas i en positiv miljö, d.v.s. att de vill förekomma i scener som
skapar en positiv bild av deras produkter. Visserligen behöver inte bryggeriernas önskan om att
synas i en positiv miljö uppfattas som att det handlar om image, men om man även lägger till
bryggeriernas motvilja mot att exponeras i negativa sammanhang , t.ex. scener med våld och
fylleri, verkar det trots allt ändå handla om imagebyggande.
De två konsulterna går mer rakt på sak. Anders Lindén pratar om att låna associationer av en film
och om renommésnyltade på kända personer. Martin Stener går ett steg längre och säger att
produktplacering handlar om att skapa livsstilsvärderingar. Båda konsulterna anser dock att
produktplacering bäst lämpar sig för produkter som har en viss livsstil, d.v.s. produkter som är
förknippade med en viss image. Även Lars Blomgren på FilmLance anser att produktplacering
handlar om att skapa en image.
Gemensamt för ovanstående personer är att de alla betonar betydelsen av image när det gäller
produktplacering. Med hänsyn till vad ovanstående personer anser vara den främsta orsaken till
varför ett företag skall produktplacera tolkar vi det som att den främsta orsaken till att
produktföretag använder sig av produktplacering är just för att bygga upp eller förändra en image
kring en produkt eller ett företag.
En annan intressant aspekt med ovanstående personer är att de representerar samtliga parter i
produktplaceringsprocessen. Bryggerierna som produktföretag, Lars Blomgren representerar
produktionsbolagen och slutligen finner vi de två konsulterna som representerar produktplaceringsagenterna. Att samtliga parter i produktplaceringsprocessen anser att produktplacering
handlar om image, anser vi stärker vårt antagande.
En annan fördel som de två konsulterna lyfter fram är produktföretagens möjlighet att använda
sig av cross-promotion. Anders Lindén anser t.ex. att en placering måste kopplas ihop med andra
aktiviteter för att en placering skall fundera ordentligt. Martin Stener för ett liknade resonemang.
Enligt honom kan en placering inte lyckas av sig själv, utan det måste finnas en koppling till
annan marknadsföring för att en placering skall lyckas.
Av de bryggerier vi har varit i kontakt med, är det enbart Tuborg som försöker satsa på crosspromotion i samband med en produktplacering. Falcon genomför inga sidoaktiviteter och Åbro
genomför enbart mindre aktiviteter som t.ex. fribiljetter. Att bryggerierna inte satsar på crosspromotion kan i viss mån förklaras av de inte heller satsar riktigt seriöst på produktplacering.
Thomas Swärd på Åbro, säger t.ex. att företaget inte ser produktplacering som sitt främsta
marknadskommunikationsverktyg. Magnus Carlsson på Falcon säger rakt ut att företaget inte
satsar seriöst på produktplacering. Magnus Andersson på Tuborg vill visserligen satsa mer seriöst
på produktplacering, men han anser att det är svårt att mäta effekterna av produktplacering,
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
samtidigt som han inte vet vad han får för pengarna. Till detta hör också att han hela tiden måste
visa upp ett resultat inför ledningen. Detta gör det svårt för honom att satsa riktigt seriöst på
produktplacering.
Cross-promotion är, sett ur produktföretagens perspektiv, en av de allra viktigaste fördelarna som
en produktplacering kan bidra till. Att då enbart ett av bryggerierna verkligen försöker använda
sig av denna fördel verkar konstigt med tanke på att alla tre bryggerier anser att produktplacering
är ett bra sätt att bygga upp eller stärka en image.
Trots att det enbart är ett av bryggerierna som verkligen använder sig av cross-promotion, verkar
denna fördel ändå vara en av de främsta orsakerna till att produktföretag använder sig av
produktplacering. För att stärka detta antagande hänvisar vi till Ericssons satsning i Bondfilmen
Tomorrow never dies. Ericssons möjlighet till en global reklamkampanj med anknytning till
filmen var en av de främsta anledningarna till att Ericsson beslöt sig för att medverka i
Bondfilmen.
Den nackdel som är minst uppmärksammad av våra respondenter är risken för överexponering.
Detta är bara Anders Lindén som uttalat sig om denna nackdel.
En nackdel som alla bryggerier har betonat är risken för badwill. Visserligen har inget av
bryggerierna varit med i scener som skapat badwill, men alla uppger att de inte vill förekomma i
någon scen som de anser kan ge negativ publicitet.
Sammantaget ger ovanstående att de främsta orsakerna till varför produktföretag väljer att
använda sig av produktplacering är att produktplacering skapar/stärker en image kring en produkt
eller ett företag, samt att det ger företagen möjlighet att använda sig av cross-promotion.
Vad avser de främsta orsakerna till varför produktionsbolag använder sig av produktplacering,
verkar dessa vara tre stycken. Den första är att produktplacering minskar kostnaderna, alternativt
ökar produktionskassan. Enligt Lars Blomgren ger produktplacering en bättre ekonomi. Thomas
Allerkrantz är inne på samma spår och säger att produktionsbolagen på ett smidigt och
kostnadsfritt sätt kan få till gång till rekvisita.
Den andra orsaken är att en produktplacering kan möjliggöra vissa scener. Enligt Lars Blomgren
kan en produktplacering hjälpa ett produktionsbolag att ta vissa scener som annars skulle vara
svåra att filma. Som exempel anger han IBM:s medverkan i filmen Beck. Thomas Allerkrantz
anger ett liknade skäl. Enligt honom kan produktionsbolagen få tag i rekvisita som annars kan
vara svår att få tag i, vilket leder till att produktionsbolagen kan filma vissa scener som skulle
varit svåra att filma om de inte drog nytta av en produktplacering.
Den tredje och sista orsaken är att produktionsbolagen får möjlighet att använda sig av crosspromotion. Enligt Lars Blomgren är det här det verkliga värdet av en produktplacering ligger. För
produktionsbolagens del består denna cross-promotion av den draghjälp de får av de
produktföretag som har placerat sina produkter i produktionsbolagens filmer. Genom att
produktföretagen genomför olika aktiviteter kopplade till filmen, ökar produktionsbolagens
möjlighet att väcka uppmärksamhet kring sin film. Enligt Magnus Carlsson på Tuborg, gavs t.ex.
filmen Ogifta par möjlighet att synas ute i cirka 3000 matbutiker runt om i landet, tack vare de
aktiviteter som Tuborg genomförde i dessa butiker och som hade anknytning till filmen.
Av de tre ovanstående fördelarna för produktionsbolagen, verkar cross-promotion vara den
främsta orsaken. Detta baserar vi dels på Lars Blomgrens uttalande om att det är i crossPAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
promotion som det verkliga värdet av en produktplacering ligger, dels tack vare det ekonomiska
värdet det är för ett produktionsbolag då en film synas i samband med produktföretagens
marknadsföring. Detta ekonomiska värde bör rimligtvis i flera fall vida överstiga värdet av de
produkter som produktföretagen tillhandahåller via barter. Som ett exempel kan vi nämna Tuborg
som enbart arbetar med barter.
Att få ett antal ölbackar betraktar vi som en intäkt av ringa värde om man jämför med det
ekonomiska värdet den exponering filmen Ogifta par fick i 3000 matbutiker runt om i Sverige.
Även i fallet med Ericssons produkt–placering i senaste Bondfilmen bör det ekonomiska värde
produktionsbolaget bakom denna film tjänar i form av gratisreklam genom Ericssons globala
marknadsföringskampanj vara minst lika stort som den summa Ericsson betalade för sin
produktplacering. För produktions–bolagets del fick man därmed dels kontant betalning, dels
behövde man inte betala någonting för all gratisreklam. Produktionsbolaget kan därmed sägas ha
fått dubbelt betalt av Ericsson.
Vad som går att utläsa av avsnitt 6.1.7 är att de respondenter som arbetar bakom kameran, d.v.s.
Lars Blomgren och Thomas Allerkrantz är väl medvetna om de nackdelar som är förknippade
med produktionsbolagen rörande produktplacering. Som vi ser det, har de tack vare denna
medvetenhet, även en möjlighet att reducera uppkomsten av desamma. Detta antagande baserar vi
på det faktum att de är personerna bakom kameran som i slutändan bestämmer vilka och hur
många produkter som skall exponeras i en film.
Den andra delen av syftet med detta arbeta är att jämföra de för- och nackdelar som är
förknippade med produktplacering vi funnit via litteraturstudier med de för- och nackdelar våra
respondenter anser vara förknippade med produktplacering.
Som framgår av avsnitten 6.1.5 och 6.1.7 har vi fått bekräftelse på alla för- och nackdelar
förknippade med produktionsbolag. Vi har även fått bekräftelse för alla nackdelar förknippade
med produktföretag (se avsnitt 6.1.3). Det vi däremot inte har lyckats finna belägg för är två av de
fördelar som är förknippade med produktföretag (se avsnitt 6.1.1) De två fördelar vi tänker på här
är dels att det är en lång livstid på marknadsföringen, dels att det är skulle vara bra för den egna
personalen.
Förutom de för- och nackdelarna vi funnit belägg för har vi även funnit två nya nackdelar
förknippade med produktföretag. Dessa två nackdelar har vi alltså inte funnit i under vår
litteraturstudie. Magnus Carlsson uppger t.ex. att en nackdel med produktplacering är att det kan
vara svårt att förmedla företagets budskap. Anders Lindén för ett liknande resonemang. Enligt
honom kan det vara svårt att uppfatta märket. Dels vill företaget som placerar gärna ha en närbild
på produkten, dels får det inte bli någon överexponering. Det måste finnas en integration. Utan
integration är det ingen produktplacering.
Den andra nya nackdelen vi funnit är tidsaspekten. Magnus Andersson ser ett problem i att man
som företag inte vet när en film har premiär. Tuborg arbetar t.ex. med 6 månaders
framförhållning i sin marknadsplan och då Andersson inte vet när en film har premiär anser han
att det är svårt att planera in aktiviteter som skall kopplas till filmen. Vidare säger han att det inte
heller får finnas någon stor amerikansk produktion som har premiär samtidigt. Om så är fallet är
det lätt att Tuborgs satsning faller i skymundan till förmån för den amerikanska produktionen.
Även Anders Lindén betonar tidsaspekten. I hans fall handlar det om huruvida det motto företaget
har idag även kommer att gäller när filmen har premiär.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Enligt Olof Holm (se avsnitt 4.1) måste ett företag ha en väl genomtänkt verksamhetsidé för att
det skall lyckas nå en god nivå i sin marknadskommunikation. Denna verksamhetsidé består av
tre stycken delar; företagets identitet, d.v.s. hur ägarna, cheferna och de anställda upplever
företaget. Företagets profil, hur företaget vill att andra skall uppfatta företaget samt företagets
image, som handlar om hur omvärlden egentligen uppfattar företaget och dess produkter. I det
optimala fallet, sammanfaller dessa tre delar.
När företaget väl bestämt sig för vilken identitet man vill förmedla till andra, gäller det att skapa ,
utveckla och vidmakthålla en så gynnsam bild (profil) som möjligt av företaget och det är i detta
steg som produktplacering kommer in. Via produktplacering kan företaget förmedla en image
som de vill associeras med.
När Ericsson valde att medverka i Tomorrow never dies var, enligt Mattias Schedvin, företaget
väldigt noga med att utvärdera huruvida företagets profil stämde överens med de värderingar
James Bond förknippas med. James Bond är t.ex. en man som alltid använder sig av de senaste
tekniska innovationerna. När Ericsson såg att deras profil matchade med James Bonds
värderingar beslutade man sig för att delta i Bondfilmen via en specialtillverkad mobiltelefon
med modellbeteckningen JB 988.
Genom att låna associationer från James Bond, förstärkte Ericsson sin profilering, vilket fick till
följd att företagets image, d.v.s. i detta fall hur omvärlden uppfattar företaget eller produkten,
bättre kom att överensstämma med Ericssons identitet och profil. Som bonus erhöll Ericsson en
positiv påverkan på den egna personalen, då de av företagets anställda som såg filmen kunde
känna en viss stolthet i att förknippas med James Bond. Resultatet blir alltså att produktplacering
kan ses som ett hjälpmedel för ett företag att förena verksamhetsidéns tre delar (identitet, profil
och image).
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
7 Slutsatser och rekommendationer
I detta kapitel redogör vi för de slutsatser som vi funnit i denna studie. Vi avslutar kapitlet med ett
antal rekommendationer som kan komma till nytta vid en eventuell produktplacering.
7.1 Slutsatser
Vårt huvudsyfte med detta arbete har varit att finna de främsta orsakerna till varför produktföretag
och produktionsbolag använder sig av produktplacering. Dessutom skulle vi göra en jämförelse
av de för- och nackdelar vi har funnit via litteraturstudier med de för- och nackdelar våra
respondenter anser vara förknippade med produktplacering.
När det gäller svaret på vårt huvudsyfte har vi funnit att produktföretagen främst använder sig av
produktplacering av två orsaker. Dels som ett sätt att bygga eller stärka en redan befintlig image
kring en produkt eller ett företaget, dels för att kunna dra nytta av de möjligheterna en användning
av cross-promotion för med sig.
För produktionsbolagen gäller att de använder sig av produktplacering främst av tre orsaker. Den
första är att de använder produktplacering som ett sätt att minska utgifterna och/eller att öka
tillgången på kapital. Den andra är att det på ett smidigt sätt möjliggör för produktionsbolagen att
ta vissa scener som annars kan vara svåra att filma och den tredje orsaken är att även
produktionsbolagen kan dra nytta av att använda sig av cross-promotion.
Fördelar
Nackdelar
Når en stor publik till en låg kostnad
Inga garantier för exponering
Lång livstid på marknadsföringen
Liten möjlighet att påverka
Mindre ”brus” som stör
Överexponering
Högre trovärdighet för produkten
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Dålig placering som ger företaget badwill
Ökad varumärkeskännedom
Imageskapande/-stärkande
Bra för den egna personalen
Vet målgruppen
Resultatuppföljning
Cross-promotion
Tabell
SEQ Tabell \* ARABIC
4 . För- och nackdelar för produktföretag.
I vår jämförande studie har vi funnit att i stort sett alla för- och nackdelar med produktplacering
som omnämns i litteraturen även uttryckts av våra respondenter.
Av ovanstående fördelar som vi fann under vår litteraturstudie och som man förknippar med
produktföretagen är det två vi inte funnit belägg för. Den ena är att det skulle vara bra för den
egna personalen.och den andra är att det skulle vara lång livstid för marknadsföringen.
Mer intressant är dock att vi även har funnit två nya nackdelar som vi inte funnit i litteraturen
men som våra respondenter lyfte fram. Även dessa nackdelar berör produktföretag och de är
tidsaspekten och att det kan vara svårt för ett företag att förmedla ett budskap via produktplacering.
Fördelar
Nackdelar
Skapar realism
Negativ inverkan av för många placeringar
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Reducerar kostnaderna
Negativ inverkan på den konstnärliga integriteten
Möjliggör vissa scener
Cross-promotion
Tabell
SEQ Tabell \* ARABIC
5 . För- och nackdelar för produktionsbolag.
När det gäller produktionsbolagen har vi inte funnit några skillnader mellan de för- och nackdelar
vi funnit under vår litteraturstudie samt våra respondentsvar.
Vad som framgått av den information vi har erhållit från våra respondenter och övrig litteratur, är
att produktplacering är ett komplext område som inrymmer många olika aspekter. Användandet
av produktplacering under seriösa förhållande medför dock fördelar för såväl produktföretag som
produktionsbolag.
Att det finns fler fördelar för den första kategorin anser vi bör ställas mot den gratisreklam
produktionsbolagen kan erhålla. Med gratisreklam syftar vi här på den draghjälp – via crosspromotion – som ett filmbolag får före, under och efter en filmlansering. Effekterna av crosspromotion är svåra att översätta till ekonomiska värden, men för produktionsbolagens del bidrar
det till att den tilltänkta publiken blir medveten om den kommande filmpremiären.
7.2 Rekommendationer
Här kommer några saker man bör tänka på vid en produktplacering dels för produktföretag, dels
som produktionsbolag.
7.2.1 Produktföretag
Satsa lika seriöst på produktplaceringen som den övriga marknadsföringen. Genom att placera
era produkter i flera på varandra efterföljande filmer ökar chansen för att publiken skall
uppfatta det budskap ni vill förmedla via sin produkt.
Sätt mätbara mål och gör en resultatuppföljning av dessa. Då målen är mätbara, underlättar
det för marknadscheferna att försvara sina placeringar inför sin ledning.
Se produktplacering som en långsiktig strategi som kanske inte ger återbäring direkt. För att
bygga en image, krävs ett långsiktig planerande. Det är därför dumt att förvänta sig en direkt
effekt av placeringarna.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Se till att stödja produktplaceringen med ett antal sidoaktiviteter och att dessa har ett
gemensamt tema. Utan sidoaktiviteter är det svårt att få en önskad effekt av en placering.
Använd gärna hela marknadskommunikationsmixen för att en så stor effekt som möjligt.
”Tänk stort, satsa smått” Planera flera sidoaktiviteter. Var påhittig och försök att komma på
uppseendeväckande sidoaktiviteter. Använd koncept som ni i vanliga fall inte använder er av.
Använd barter som betalningsmedel. Barter är ett billigt sätt att betala för en exponering.
Skriv alltid kontrakt. Var noga med att skriva kontrakt. Se till att det ingår ett klausul om vad
som händer om er produkt inte överlever den sista klippningen.
Sträva efter långsiktiga relationer. Genom långsiktiga relationer är det lättare att förändra
mindre scener som ni inte uppfattar som positiva att associeras med. Långsiktiga relationer
kan även ge upphov till positiva placeringar som ni inte räknat med.
Dra nytta av produktplaceringsagenternas erfarenhet. Via dessa agenter kan ni lära er mycket
om produktplacering. Goda relationer med agenterna kan även underlätta för förändringar av
mindre scener. Produktplaceringsagenterna ser till att era produkter hamnar i filmer som
vänder sig till samma målgrupp som er produkt.
7.2.2 Produktionsbolag
Tänk på att barter ofta innebär mindre press från produktföretagen. Använd barter. Detta
ställer inte lika stora krav på att produktföretagens produkter måste exponeras på bild. Om en
exponering är det även lättare att återlämna dessa produkter.
Produktplaceringar medför lägre produktionskostnader. Använd produktplacering, men se till
att ni hela tiden styr vilka produkter och på vilket sätt dessa produkter exponeras. Låt inte
placeringarna bli så många att de påverkar filmens handling.
Tänk på att varje produktplacering skapar möjlighet till gratisreklam. Även en placering av en
tvål kan inbringa pengar till produktionen, även om det inte ger någon effekt för det
placerande företaget.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
8 Slutdiskussion
I detta kapitel kommer vi föra en slutdiskussion om ämnet produktplacering. Därefter kommer vi
kritiskt granska vårt val av metod för att avsluta kapitlet med förslag på fortsatta studier.
8.1 Slutdiskussion
Det faktum att produktplacering ofta kritiseras för att vara en form av smygreklam och som i sitt
optimala tillstånd inte är tänkt att uppfattas som reklam av betraktaren påvisar att produktplacering ger effekt, även om effekterna kan vara svåra att mäta. Om produktplacering inte
hade någon synbar effekt skulle det inte finnas någon debatt.
Enligt tidningen Reputation Management är sprittillverkare och ölbryggerier speciellt förtjusta i
att produktplacera sina varor och/eller sitt varumärke. Då produktplacering i Sverige lagmässigt
befinner sig i en gråzon öppnar det dörrar för företag som har svårt att marknadsföra sina
produkter på andra sätt. Exempel på denna typ av företag är tobaksbolag, men i viss mån även
sprittillverkare. I takt med att lagarna skärps för tobaksbolagens marknadsföring kan vi förvänta
oss att se mer tobaksreklam i biofilmer och TV-program. Det intressanta är dock huruvida vi som
åskådare kommer att reflektera över tobaksreklamen eller ej.
Vad vi har funnit i detta arbete är att produktplacering i första hand syftar till skapa eller stärka en
redan befintlig image kring en produkt eller ett företag. Enligt de två konsulter vi har intervjuat
lämpar sig produktplacering därför bäst för de produkter som är förknippade med en viss livsstil.
För att en placering skall vara effektiv krävs det dock att produktföretagen använder sig av olika
sidoaktiviteter som knyter an till filmen. Denna möjlighet till cross-promotion är även en
bidragande orsak till att produktionsbolag använder sig av produktplacering. Genom crosspromotion uppstår det alltså en situation som bägge parterna kan dra nytta av.
Vad som också framkommit är att inget av de undersökta bryggerierna genomför någon form av
resultatuppföljning som är relaterat till företagens produktplaceringar. Magnus Andersson på
Tuborg anser att det är svårt att mäta effekterna av produktplacering, men enligt Anders Lindén
på Sponsorstrategi är det inte svårt att mäta effekter av produktplacering. Han betonar att det
främst handlar om attitydmätningar och olika metoder för igenkänning. Då produktplacering i
första hand handlar om image borde det vara just mätningar av attityd och igenkänning som
produktföretagen borde ta fasta på. Det verkliga problemet är därmed inte att effekterna av
produktplacering är svåra att mäta, utan att produktföretagen inte vet vad det är de egentligen bör
mäta.
En bidragande orsak till att produktföretagen inte genomför någon resultatuppföljning av sina
placeringar bör även vara det Anders Lindén nämnt, nämligen att det kan vara svårt att översätta
attityd- och igenkänningsmätningar i ekonomiska termer, vilket är någonting som ledningen i
produktföretag ofta efterfrågar. Dessutom tror vi att en resultatuppföljningen i många fall kostar
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
mer än vad själva placeringen gör. Att tillhandahålla några ölbackar eller att låna ut tappkranar
borde rimligtvis vara en ganska låg kostnad för bryggerierna i jämförelse med vad det kostar att
genomföra en ordentlig resultatuppföljning.
Som vi har visat kan produktföretag betala för sin produktplacering på två olika sätt, via barter
eller via kontant betalning. Båda sätten har sina för- respektive nackdelar. Betalning via barter
kan, under förutsättning att produkten är viktig för en scen eller för filmens handling i stort öka
möjligheterna för exponering i den slutgiltiga versionen. Om produkten inte exponeras på bild har
produktföretaget heller inte gjort någon ekonomisk förlust. Generellt sätt medför dock barter att
företagen inte har lika stora möjligheter att påverka hur deras produkter exponeras. Kontant
betalning ger generellt sätt det placerande företaget större möjlighet att påverka hur företagets
produkter exponeras. Nackdelen med kontant betalning är att om produkten inte exponeras i den
slutgiltiga versionen är de investerade pengarna bortkastade.
Vilket betalningssätt som är att föredra för ett produktföretag är svårt att avgöra, men varken
barter eller kontant betalning ger någon garanti för exponering. Därför tycker vi att de företag
som väljer att satsa seriöst på produktplacering som ett marknadsföringsverktyg borde satsa på
barter. Barter möjliggör på ett billigt sätt för företag att exponera sina produkter, samtidigt som
företaget får möjlighet till att använda sig av cross-promotion.
En ny nackdel vi fann och som påverkar produktföretag är tidsaspekten. Enligt Magnus Carlsson
på Tuborg är det svårt för företag när de inte vet vilket datum som filmen de placerat i har
premiär. Denna osäkerhet gör det svårt för företag att planera in olika sidoaktiviteter som knyter
an till filmen. En annan nackdel vi fann vid en produktplacering var att det för ett företag kan
vara svårt att förmedla sitt budskap via sin produkt. Vi tror dock att en medveten strategi vad
avser produktplacering, t.ex. att företagen placerar i flera på varandra efterföljande filmer, i viss
mån underlättar för företagen att nå ut med sitt budskap.
I media brukar det ofta framhållas att det inte finns någon garanti för medverkan. Detta är
någonting vi ställer oss frågande till. Enligt såväl Lars Blomgren som Magnus Andersson skrivs
det alltid preciserade kontrakt mellan produktföretagen och produktionsbolagen vid placering i
biofilmer eller TV-program. Dessa kontrakt reglerar bl.a. i vilka scener, hur länge och på vilket
sätt produkterna skall exponeras. Med tanke på att kontrakten är så detaljerade, undrar vi om det
inte finns en klausul som också inbegriper garanti för medverkan.
Enligt Thomas Allerkrantz finns det personer inom filmbranschen som vägrar befatta sig med
produktplacering. En av orsakerna till deras vägran är enligt Thomas att de inte vill befinna sig i
en beroendeställning gentemot de placerande företagen. Men om det inte finns någon garanti för
medverkan varför då denna rädsla för att hamna i en beroendeställning?
Som tidigare nämnts, är det två största agenterna i Sverige Carnello Hedqvist och N Josefsson
AB Den stor skillnaden i deras sätt att arbeta med produktplacering är att Peter Carnello på
Carnello Hedqvist uteslutande arbetar med kontant betalning medan Austin Wilson på N
Josefsson AB föredrar att arbeta med barter. Varför det finns skillnader i deras arbetssätt är svårt
att säga. Dock verkar det finnas plats för båda på den svenska marknaden då de snarare
kompletterar än konkurrerar med varandra. Detta grundar sig i vårt fall på det faktum att
bryggerierna använder sig av båda betalningsformerna vid produktplacering. I ett vidare perspektiv anser vi det vara ett rimligt antagande att valet mellan ovanstående betalningsformer även
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
förekommer hos många andra produktföretag oberoende av om det är alkoholdrycker, bilar,
solglasögon eller någon annan vara som skall produktplaceras.
Enligt tidningen Interaktiva affärer kommer företagsimagen bli en av framtidens marknadsföringstrender. Detta har vi visat genom att använda Olof Holms tankar om företagsimage på
Ericssons produktplacering i Bondfilmen.
Vad vi vill visa är att det är möjligt för företag att använda produktplacering som ett verktyg i sin
strävan efter att förena verksamhetsidéns tre delar; identitet, profil och image. Om företag lyckas
förena dessa tre delar ökar chanserna markant för att företagens budskap även skall nå oss
konsumenter.
Som vi visat i detta arbete medför produktplacering en stor mängd fördelar för såväl produktföretag som produktionsbolag. I takt med att alltfler produktföretag och produktionsbolag blir
medvetna om fördelarna med produktplacering, är det inte helt orimligt att anta att vi kommer att
få se fler produkter exponeras i biofilmer och TV-program i framtiden. Men man får inte glömma
att när det gäller produktplacering skall det helst uppstå en bägge parter vinna på ett samarbete
om en produktplacering skall bli riktigt lyckad.
Ett exempel på en sådan situation är Lars Blomgen på FilmLance och hans samarbete med
Toyota. Genom att Blomgren och Toyota samarbetat en längre tid har det uppstått en situation
som båda parter kan dra nytta av. Tack vare samarbetet har Blomgren t.ex. självmant bytt ut
Toyotabilar mot andra märken i scener som han uppfattat som negativa för Toyotas del.
En intressant fråga är vilken part som egentligen vinner mest på en produktplacering, produktföretaget eller produktionsbolaget. Tidigare uppräkning av fördelar gynnade produktföretagen,
men detta anser vi bör ställas mot vad produktionsbolaget sparar i kostnader, t.ex. när det gäller
att marknadsföra kommande filmpremiär. Om produktionsbolagen själva skulle bekosta den
”gratisreklam” de får via cross-promotion skulle de förmodligen tvingas sänka sina ambitioner
vid själva filminspelningen. Detta besvarar visserligen inte frågan vilken part som vinner mest på
en produktplacering, men som vi tidigare nämnt, bör det råda en win–win situation för att
produktplacering skall vara riktigt effektiv. Slutsaten blir därför att bägge parterna vinner på en
produktplacering, dock med en åtskillnad på vad de vinner.
För produktföretagens del handlar det om att de kan bygga upp en image, medan det för produktionsbolagens del innebär att de kan minskar sina utgifter. Svårigheten att bedöma vilken part
som vinner mest ligger därmed i att det är svårt att översätta imageskapande i ekonomiska termer.
Det går inte att jämföra vinsterna med varandra, utan det handlar mer om hur mycket de olika
parterna själva värderar vinsten av en produktplacering.
I artiklar som berör den amerikanska marknaden har vi funnit flera exempel på kontraktsbrott. Att
vi fram till idag inte har funnit några exempel i Sverige tror vi beror på flera saker. En är att den
svenska marknaden för produktplacering ännu så länge är relativt ung och outvecklad samt att de
inblandade parterna likt Lars Blomgren och Toyota, försöker bygga upp långsiktiga relationer.
En annan orsak kan vara att de svenska produktföretagen, till skillnad mot amerikanska, inte
ställer lika hårda krav på produktionsbolagen, Falcon bryr sig t.ex. inte, med undantag för
exponeringar som kan ge badwill, om hur deras produkter exponeras. Ytterligare en orsak är att
de belopp det handlar om i Sverige är avsevärt lägre än i USA. Jämför t.ex. Statoils omtalade
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
placering i filmen Hamilton (en svensk produktion) där det belopp som omnämns är 500.000
kronor och relatera detta belopp till 80 miljoner kronor som är den återkommande summan
Ericssons påstås ha betalat för sin medverkan i filmen Tomorrow never dies (en amerikansk
produktion). Det förefaller naturligt att kraven och eventuella påföljder om inte kontraktet
fullgöras blir kraftigare när det handlar om så mycket pengar. Förmodligen kommer vi i
framtiden, då användandet av produktplaceringar i svenska produktioner ständigt ökar, även stöta
på kontraktsbrott i detta land
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
8.2 Metodkritik
Ett större arbete som detta består av flera olika steg. Ju fler stegen är desto större är risken för att
fel skall uppstå. Nedan för vi en kort diskussion om eventuella fel som kan ha uppkommit under
vår arbetsprocess.
8.2.1 Bortfallsfel
Dahmström (1991, sid. 134) definierar bortfallsfel som ”de enheter man har planerat att
undersöka, men som man ej fick något svar ifrån (eller motsvarande).” Anledningen till detta kan
vara att respondenterna inte varit anträffbara, vägrat svar eller av någon annan anledning valt att
inte ställa upp. I vårt fall har, vi med undantag för en produktplaceringsagent, lyckats med att få
relevanta företag eller personer att delta i vår undersökning ställa upp.
Frånvaron av denna produktplaceringsagent, har visserligen betydelse för vårt arbete i stort.
Däremot anser vi inte att hans frånvaro påverkar våra syftet i någon högre grad. Vi ser en fördel
med att använda oss av en primärkälla framför sekundärkällor, men vi tror att vi via våra andra
respondenter har fått en tillförlitlig bild av hur han hur han arbetar, samt vilken funktion han
fyller i produktplaceringsprocessen. För att kompensera frånvaron av denna
produktplaceringsagent, har vi istället valt att intervjua två konsulter. Utöver det har vi även haft
kontakt med en annan produktplaceringsagent. Sammantaget anser vi att vi har kompenserat
bortfallet av denna produktplaceringsagent.. Vi tror även att han enbart skulle bekräfta den
information vi har fått fram.
8.2.2 Mätfel
Med mätfel menas att det finns en skillnad mellan det sanna och det erhållna (uppgivna) värdet.
Detta kan enligt Dahmström (1991, sid. 140 ff) beror på ett flertal faktorer. För det första är det
utformningen av mätinstrumentet, i vårt fall våra intervjuguider. För det andra är det själva
mätmetoden, d.v.s. på vilket sätt mätningen genomförs. För det tredje beror det på
intervjusituationen och sist beror det på respondenterna. Huruvida dessa svarar sanningsenligt
eller om de inte kommer ihåg vad som hänt i vissa situationer.
Mätningarna har till största del genomförts via intervjuer. Detta minskar risken för missförstånd.
Om oklarheter skulle dyka upp kan man genast reda ut dem. Vid en intervjusituation är det lätt
hänt att det uppstår prestigebias, d.v.s. respondenten svarar på ett ”politiskt” korrekt sätt.
(Dahmström, 1991, sid. 46) Vi tror att så är fallet med tobaksföretagen. I dessa fall har vi fått
vissa svar som går stick i stäv med information vi erhållit via andra källor. Då tobaksbolagen inte
ingår i vår resultatredovisning, försvinner detta fel.
Vad avser våra intervjuguider, innehåller dessa fler frågor än enbart för- och nackdelar med
produktplacering. grundtanken med intervjuguiderna är att täcka in mer information än vad vi
egentligen behöver för att uppnå våra syften. Det går därför att kritisera utformningen av dessa,
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
men när det gäller frågorna som berör vårt syfte, anser vi att vi har ställt rätt frågor. Detta baserar
vi på att vi har uppnått vårt syfte med arbetet.
Sammantaget anser vi att vi lyckats undvika alltför stora mätfel.
8.2.3 Bearbetningsfel
När man bearbetar insamlad data kan det uppstå fel som i slutändan kan leda till att man drar
felaktiga slutsatser. Detta är vanligt när man arbetar med att koda och mata in data (Dahmström,
1991, sid. 142 ff) Vi har inte kodat vårt material i ordets rätt bemärkelse, d.v.s. översätta alla svar
på frågorna till siffror som sedan stansan in i datorn för rita upp tabeller och diagram. Vi har
snarare grupperat svaren och sedan redogjort för dem under respektive rubrik där de hör hemma.
Vidare har vi noga läst igenom redovisningen av intervjuerna för att vara säkra på att vi inte
skrivit något som inte våra respondenter uttryckt. För att undvika eventuella misstolkningar av
våra intervjuer har vi dessutom spelat in merparten på band samtidigt som vi gjort egna
anteckningar. Vi har därmed minimerat riskerna för bearbetningsfel.
8.2.4 Tolkningsfel
Tolkningsfel kan t.ex. uppstå om forskaren drar generella slutsatser om helheten utifrån en
mindre grupp respondenter. (Holme/Solvang, 1991, sid. 94 f) Vi är medvetna om att vi har ett
litet urval av respondenter. Vi ser det dock som mer intressant att få höra alla sidors åsikter än att
enbart undersöka en av parterna i produktplaceringsprocessen.
Det som går att kritisera är huruvida våra resultat är giltigt för ett större antal respondenter, t.ex.
alla produktföretag som produktplacerar. Med tanke på att alla tre bryggerier och båda
konsulterna anger samma orsak till varför företag använder produktplacering, anser vi att vårt
resultat vad avser vårt huvudsyfte går att generalisera.
8.3 Reliabilitet och validitet
När forskaren genomför en undersökning måste han/hon vara uppmärksam på informationens
reliabilitet och validitet. Reliabiliteten bestäms av hur mätningarna har genomförts, beteckningen
syftar till tillförlitligheten och noggrannheten i själva mätproceduren. Validiteten beror av vad det
är som mäts, om det verkligen är de egenskaper som problemställningen gäller. Validiteten har
alltså att göra med informationens relevans för undersökningens problemställning. För den
kvantitativa tolkningsansatsen som vi valt är båda begreppen viktiga. (Hellevik, 1984, sid. 137)
Hög reliabilitet ger alltså information en tillförlitlighet. I en undersökning kan det alltid uppstå
olika fel (se ovan om felkällor) som gör att tillförlitligheten i slutändan blir låg. Detta leder till två
saker, dels att de resultat som presenterats inte går att lita på, dels att det blir det svårt att upprepa
undersökningen och uppnå samma resultat som tidigare. (Hellevik, 1984, sid. 137)
Om vi ser till vår undersökning och dess reliabilitet finner vi den vara på en rimlig nivå. Då vi
valt att samla in information via intervjuer med en ostrukturerade frågemall med öppna frågor blir
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
det svårt att exakt koda svaren från respondenterna. För att underlätta den kodning samt
bearbetning av våra intervjusvar skulle vi ha kunnat arbeta med en strukturerad frågemall med
slutna frågor, men vi ansåg att detta skulle inskränka respondenternas möjlighet att svara fritt.
Nu räcker det dock inte med att informationen är reliabel, den måste även vara valid. Om all
insamlad information har hög tillförlitlighet så spelar det tyvärr ingen roll om den inte samtidigt
är relevant för undersökningen. Informationen måste givetvis kunna användas för att uppnå syftet
med undersökningen. (Hellevik, 1984, sid. 138) Om t.ex. syftet med en undersökning är att ta
reda på hur många äpplen det ligger i en fruktkorg och vi räknar alla päron som ligger i samma
fruktkorg spelar det ingen roll om vi har räknat rätt angående antalet päron (hög reliabilitet), det
var trots allt inte päron utan äpplen vi skulle räkna (låg validitet).
När det gäller validiteten tycker vi att den är tillfredsställande hög. Detta eftersom vi valde att
göra en förberedande litteraturstudie för att öka vår förförståelse om fenomenet produktplacering
innan vi bestämde syftet med uppsatsen. Med denna ökade förförståelse har vi lättare kunnat
fastställa exakt vad vi vill veta om produktplacering och hur vi skall nå den information vi
behöver. En fråga vi kan ställa oss är om andra personer skulle tolka vårt material så som vi har
gjort. Men med tanke på den grund vi lagt genom vår gedigna litteraturstudie tror vi att andra
personer som läser samma artiklar som vi, skulle tolka vårt materialet på ett likartat sätt.
8.4 Förslag till fortsatta studier
Under arbetets gång har det dykt upp vissa frågeställningar som vi av olika anledningar inte har
kunnat fördjupat oss i men som vi tror skulle kunna vara intressanta att studera närmare då
produktplacering än så länge är ett relativt outforskat inom marknadsföringsområdet, framför allt
i Sverige.
Resultatuppföljning – En annan intressant sak som också har dykt upp under arbetets gång är att
inget av bryggerierna genomför någon form av resultatuppföljning som är relaterat direkt till
deras placeringar, men att de genomför uppföljningar av deras övriga marknadsföring. Det
intressanta är varför detta förhållande föreligger. Är det t.ex. för att en resultatuppföljning kostar
mer än vad själva placeringen kostar, eller är det för att bryggerierna inte vet vad det är de skall
mäta?
Image – Vad vi har funnit är att produktföretag använder sig av produktplacering som ett sätt att
skapa eller stärka en redan befintlig image kring en produkt eller ett företag. Vad som kan vara
intressant att studera är om effekterna så som tittarna upplever dem, verkligen är en förändring i
image, d.v.s. uppfattar vi som tittare att en produkt omgärdas av en viss image och tillskriver vi
produkten den image som företaget vill att vi skall uppfatta?
Programming – Genom samtal med två av våra respondenter har vi fått information om en ny
typ av marknadsföring som kallas Programming. Enligt dessa respondenter är denna
marknadsföringsform på stark frammarsch framför allt i USA. Programming innebär att ett
produktföretag går in och skapar ett TV-program som anknyter till deras produkt samt skapar
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
olika sidoaktiviteter som på olika sätt har anknytning till produkten och/eller TV-programmet.
Det intressanta här kan t.ex. vara att studera hur processen går till, vilka aktörerna är och vilka för
och- nackdelar som är förknippat med denna marknadsföringsmetod.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
9 Källförteckning
9.1 Böcker
9.1.1 Metod
Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion, Studentlitteratur, Lund 1994.
Dahmström, Karin, Från datainsamling till rapport, Studentlitteratur Lund 1991.
Hellevik, Ottar, Forskningsmetoder i sociologi och statsvetenskap, Bokförlaget Natur och Kultur,
1984.
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn. Forskningsmetodik. Studentlitteratur, Lund 1991.
Månson, Per, Båten i parken, Tema nova, 1985.
Månson, Per & Sköldberg, Kaj, Vetenskapsteori för ekonomer, Kompendium,
Företagsekonomiska institutionen, Stockholm universitet 1997
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, Runa förlag, 1992.
9.1.2 Teori och övrig litteratur
Bonniers svenska ordbok (BSO), 5:e uppl., Bonniers Fakta Bokförlag, Stockholm 1990.
Edfeldt, Åke, Påverkan, Proprius förlag, Stockholm 1992.
Gustafsson, Lena & Svensson, Carl Anders, Rätt och fel i annonsen, Dagens Nyheters förlag
1996.
Hagstedt, Per, Sponsring som effektivt medieval, Liber AB, 1989.
Holm, Olof, Aspekter på marknadskommunikation och verksamhetsidé i företag och
organisationer, Stockholms universitet 1997.
Howard, John A., Buyer behavior in marketing strategy, Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA
1994.
Kotler, Philip, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9:e
uppl., Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA 1997.
Roos, Magnus & Algotsson, Ulrika, Sponsring – Ett sätt att sälja, Sellin & Partner Bok och Idé
AB, Stockholm 1996.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Smith, P.R., Marketing Communications – An Integrated Approach, Clays Ltd, St Ives plc,
England 1993.
Sveriges rikes lag Nordstedts Juridik, 1997.
9.2 Rapporter
Företagsekonomiska institutionen, Anvisningar för Magisteruppsats, Stockholms universitet
1998.
Folkhälsoinstitutet, ”Det hade jag ingen aning om”
Granskningsnämnden för radio och TV, Tema – Granskat och klart, 1997.
Granskningsnämnden, Information om Granskningsnämnden för radio och TV.
Internationella Handelskammarens (ICC) Svenska Nationalkommitté, ICC Sverige, Gotab,
Stockholm 1997.
Konsumentverkets marknadsföringsdirektiv – Direktiv för tobaksreklam
Statens offentliga utredningar (SOU 1998:8), Alkoholreklam - Marknadsföring av
alkoholprodukter och Systembolagets produkturval, Socialdepartementet, Stockholm 1998.
Statens offentliga utredningar (SOU 1995:14), Indirekt tobaksreklam, Socialdepartementet,
Stockholm 1995.
9.3 Artiklar
Aftonbladet, Tobaksjätte slutar tillverka cigaretter om cancersamband bevisas, 970821.
Cantwell, Oisín, Om vi rökte i filmen skulle vi få 300 000, Aftonbladet 980505.
Carnello Hedqvist AB, Film och musik – ett sätt att marknadsföra, Broschyr, 1998.
The Finacial Times, LA survives first wave of El Nino, 971209.
Forsström, Pontus, Marknadsföringen måste bli mycket mer långsiktig, Interaktiva affärer, nr. 6
1998.
Metro, Brittiskt motstånd mot rökning, 980219.
Metro, Hollywood har blivit rökarnas drömfabrik, 961127.
Metro, Tonåringar är extremt känsliga för cigarettreklam, 980217.
Metro, USA:s stater slåss om filmer, 980326.
N Josefsson AB, Inbjudan till filmens värld, Broschyr, 1997.
Olovsson, Ronny, Generalagenten - sponsring gör Hamilton till en levande reklampelare,
Aftonbladet 980206.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Parkes, Christopher , Mercedes joins the other big brands in Jurassic parkning lot, The Financial
Times, 970522.
Rawsthorn, Alice, Rin Tin Tin and Lassie never had it this good, The Financial Times, 960521.
Resumé, Dallas drog igång det svenska såpakriget, 980305.
Smith, Alison, Product Placement – KPMG starts to use brand marketing in films, The Finacial
Times, 970922.
Sveriges Television, Nya EU-direktiv påverkar tobaksreklamen, Text-TV, 980513.
Såthe, Johan, 500 000 för tre sekunder, Resumé, nr. 7 1998.
Såthe Johan, BMW gör klipp med spelfilmer, Resumé nr.19 1997.
Såthe, Johan, Mister Produkt – Peter Carnello placerar dig rätt, Resumé, nr. 7 1998.
Östgren, Kalle, Från smygreklam till storindustri, Sälj & Marknadsstrategi, nr. 2 1998.
Östgren, Kalle, James Bond - marknadsförare med rätt att placera, Sälj & Marknadsstrategi, nr.
2 1998.
Östgren, Kalle, Rätt placerad ger bra utdelning, Sälj & Marknadsstrategi, nr. 2 1998.
9.3.1 Artiklar via Internet
Adbuster organisation, Revoke Philp Morris charter, 980401.
HYPERLINK http://www.adbuster.org/Corporate/charter.html
www.adbuster.org/Corporate/charter.html
Alt.Culture, Product placement, 980304. HYPERLINK
http://www.pathfinder.com/altculture/aentries/p/productxpl.html.
www.pathfinder.com/altculture/aentries/p/productxpl.html.
E.R.M.A., Let us put you in the movies, 980317.
HYPERLINK http://www.erma.org.brndwk.brandweek.html
www.erma.org.brndwk.brandweek.html
E.R.M.A., Product placement – from script to screen, 980304.
HYPERLINK http://www.erma.org/stsc/propplac.html
www.erma.org/stsc/propplac.html
I.S.M. Entertainment, Product placement, 980330.
HYPERLINK http://www.ismentertainment.com/services.html
www.ismentertainment.com/services.html .
Lagerström, Per, Reklamprodukt för TV, Accent, 980420.
HYPERLINK http://www.iogt.se/accent/97/15/15972.html
www.iogt.se/accent/97/15/15972.html .
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Nerad, Jennifer, What exactly is product placement?, Rad Productions, 980401.
http://www.home.earthlink.net/~¨patentlaw/rad.htm
www.home.earthlink.net/~¨patentlaw/rad.htm
HYPERLINK
Quit Victoria, Tobacco in Australia – Facts and issues, 980521.
HYPERLINK http://www.peg.apc.org/~vshp/informat.htm
www.peg.apc.org/~vshp/informat.htm
Reputation Management, The place to be, 980330.
HYPERLINK http://www.prcentral.com/rmjf97product.htm.
www.prcentral.com/rmjf97product.htm.
Tobindus, Tobaksbolagen gör miljardvinster, 980407.
HYPERLINK http://www.itz.se/tobak/tobindus.htm
www.itz.se/tobak/tobindus.htm
Vista Group, Why product placement?, 980403.
HYPERLINK http://www.vistagroupusa.com/ppphilo.htm
www.vistagroupusa.com/ppphilo.htm
9.4 Uppsatser
Domander, Björn, Hur bra fungerar produktplacering?, Stockholms universitet 1996.
Turcotte, Samuel, Gimme me a bud!, The University of Texas at Austin, Austin 1995.
Wennergren, Helena & Öqvist, Annica, Produktplacering i marknadskommunikationsmixen,
Stockholms universitet 1998.
9.5 Intervjuer
9.5.1 Besöksintervjuer
Andersson, Magnus, Marknadsdirektör för Tuborg, Pripps bryggerier AB, april 1998.
Blomgren, Lars, Filmproducent, FilmLance International AB, april 1998.
Levin, Marianne, Professor i Immaterialrätt, Stockholms universitet, april 1998.
Lindén, Anders, Verkställande direktör, Sponsor Statistik AB, april 1998.
Stener, Martin, Konsult, Sponsor Strategi AB, april 1998.
Tidström, Catrin, Byrådirektör, Granskningsnämnden, april 1998.
Wadsted, Monique, Jurist, Dahlman Magnusson, april 1998.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
9.5.2 Telefonintervjuer
Allerkrantz, Thomas, Producent, Svensk Film AB, april 1998.
Carnello, Peter, Produktplaceringkonsult, Carnello Hedqvist AB, april 1998.
Carlsson, Magnus, Marknadschef, Falcon bryggerier AB, april 1998.
Lydholm, Jan, Marknadschef, Swedish Match Sverige AB, april 1998.
Ståhle Fredrik, Sverigechef, Philip Morris, maj 1998.
Swärd, Thomas, Marknadschef, Åbro bryggeri AB, april 1998.
Wallander, Staffan, Marknadschef, Spendrups bryggeri AB, april 1998.
Wilson, Austin, Produktplaceringkonsult, N Josefsson AB, maj 1998.
9.5.3 Övriga behjälpliga människor
Andersson, Katrin, Svenska Bryggareföreningen, april 1998
Kjellén, Bengt, Universitetslektor vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet,
1998.
Oscarsson, Kjell-Ove, Informationschef, IOGT-NTO, april 1998.
Schedvin, Mattias, Marknadskommunikationsansvarig hos Ericsson, Symposium, Berns Salonger
i Stockholm april 1998.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10
Bilagor
10.1
Intervjuguide till produktföretagen
Allmänt
Vilken är din funktion/arbetsuppgift?
Gör en egen definition av fenomenet produktplacering.
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Har ni medverkat i någon/några filmer eller TV-program där alkohol har använts som rekvisita?
Om ja, vilka filmer och vilka produkter?
Stod dessa produkter i manuset ifrån början eller skrevs de till efter att kontrakt upprättats?
Vad gick kontraktet ut på, kontant betalning eller tillhandahållande av produkter?
Anser du att produktplacering i film eller TV-program är ett bra sätt att marknadsföra era
produkter? Om ja, varför? Om nej, varför inte?
Vilka fördelar anser du är förknippade med produktplacering?
Vilka nackdelar anser du är förknippade med produktplacering?
Anser du att det finns någon skillnad mellan att enbart visa logotypen eller klart visa produkten?
Skulle du kunna tänka dig att använda alkoholreklam fast i en negativ exponering, t.ex. någon
dricker och kompisen säger uppmanar honom/henne att sluta dricka eftersom alkohol är skadligt
för hälsan? Om ja, varför? Om nej, varför inte?
Har ni blivit nekade att produktplacera i en film? Om ja, vilken/vilka?
Kan ni tänka er att betala för att produktplacera sina produkter?
Vad anser du om att produktplacera alkoholprodukter i film?
Gör du någon åtskillnad mellan lättöl och starköl? Om ja, vilken skillnad och varför?
Kan ni tänka sig att ha med en produkt i en film som, men där man aldrig ser namnet på
produkten?
Har ni några specifika önskemål om hur era produkter skall visas i filmen?
Ingår era produktplaceringar som en del i en kampanj eller är den fristående?
Kombinerar ni produktplacering med sidoaktiviteter (cross-promotion)? Om ja, vilka?
Söker ni aktivt efter filmer att produktplacera i eller sker detta enbart efter erbjudanden om att
delta?
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Vem bestämmer vad som skall produktplaceras? Är det ni, produktplacerings agenturerna eller
produktionsbolagen?
Syfte/målgrupp
Varför har ni använt er av produktplacering? Vilket är ert syfte?
Vilken är er målgrupp vid produktplaceringarna?
Effekter/resultat
Vad anser du att produktplacering har för effekt för ert varumärke?
Vilka effekter förväntar ni er av produktplacering?
Hur upplever ni effekterna av produktplacering?
Genomför ni någon mätning av produktplacering? Om ja, på vilket sätt?
Vilka resultat ger de?
Upplever du produktplacering som en låg eller hög kostnad jämför med reklamfilm?
Övrigt
Anser du att alkoholkonsumtionen på film har ökat eller minskat under de senaste 10 åren?
Anser du att situationerna där människor dricker alkoholprodukter på film har förändrats under de
senaste 10 åren? Om ja, på vilket sätt?
Har Falcon några moraliska synpunkter på sina produktplaceringar.
Känner du till vad lagstiftningen på området säger om produktplacering?
Vad anser ni om att produktplacera tobaksprodukter?
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.2
Intervjuguide till produktionsbolag
Allmänt
Vilken är din funktion/arbetsuppgift.
Gör en egen definition av fenomenet produktplacering.
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Varför använder du dig av produktplacering? Vilket är ditt syfte?
Vilka fördelar respektive nackdelar anser du är förknippade med produktplacering?
Finns det någon typ av produkter som lämpar sig bättre än andra att produktplacera i film?
Finns det någon typ av produkt som du inte skulle kunna tänka dig att produktplacera i film?
Har du arbetat med någon/några filmer där alkohol eller tobaksprodukter medverkar som
rekvisita? Vilka filmer och vilka produkter?
Stod dessa produkter i manuset ifrån början eller skrevs de till efter att kontrakt upprättats med
leverantörer?
Vad gick kontraktet ut på, kontant betalning eller tillhandahållande av tobaks- eller
alkoholprodukter eller liknande ( så kallad barter)?
Vad anser du om att produktplacera alkoholprodukter i film?
Gör du någon åtskillnad mellan lättöl, starköl, vin och sprit. Vilken skillnad och varför?
Vad anser du om att produktplacera tobaksprodukter i film?
Gör du någon åtskillnad mellan snus, cigaretter eller annan typ av tobaksprodukter?
Har du någon gång fått en förfrågan att produktplacera tobaksvaror eller andra produkter som
säljs under samma namn som tobaksprodukter, t.ex. Marlboro Classics kläder?
Skulle du kunna tänka dig att använda tobaksreklam fast i en negativ exponering, t.ex. någon
röker och kompisen säger uppmanar honom/henne att fimpa cigaretten eftersom rökning är
skadligt för hälsan?
Har du använt tobak i film under liknande omständigheter?
Har skådespelarna någon möjlighet att påverka huruvida deras karaktärer röker/dricker eller inte
på film? T.ex. skådespelare A är en vanerökare som vanligtvis röker märket X. I en film vill
skådespelare A att dennes karaktär skall röka märket X.
Kan du tänka dig att ha med en rollfigur i en film som röker, men där man aldrig visar vilket
märke personen röker? Alternativt dricker en alkoholprodukt.
Anser du att det finns någon skillnad mellan att enbart visa logotypen eller klart visa produkten?
Vilken skillnad och varför?
Vem är det som i slutändan bestämmer vilka produkter som skall vara med i filmen?
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Anser du att den artistiska integriteten påverkas av produktplacering i allmänhet? På vilket sätt
och varför?
Övrigt
Anser du att rökning på film har ökat eller minskat under de senaste 10 åren?
Anser du att alkoholkonsumtionen på film har ökat eller minskat under de senaste 10 åren?
Anser du att situationerna där människor röker på film har förändrats under de senaste 10 åren?
På vilket sätt
Anser du att personerna som röker på film har förändrats under de senaste 10 åren? På vilket sätt?
Anser du att situationerna där människor dricker alkoholprodukter på film har förändrats under de
senaste 10 åren? På vilket sätt?
Känner du till personer inom branschen som vägrar att använda sig av tobaks- eller
alkoholprodukter när det gäller produktplacering i film? Vilka?
Gör du en åtskillnad mellan filmer där målgruppen är barn kontra en film med målgruppen vuxna
vid produktplacering?
Känner du till vad lagstiftningen på området säger om produktplacering?
Lyckad eller misslyckad produktplacering?
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.3
Våra respondenter
I denna bilaga redogör vi för den informationen våra respondenter har gett oss. Vi börjar med en
redovisning av produktföretagen, följt av produktionsbolagen och ett par konsulter. För att göra
det lättare att få en överblick om vad respondenterna sagt, har vi valt att redovisa de olika
företagen var för sig.
10.3.1
Produktföretag
De produktföretag vi kommer att redovisa här är Falcon Bryggerier AB, Philip Morris AB ,
Pripps Bryggerier AB, Spendrups Bryggeri AB, Swedish Match Sverige AB samt Åbro Bryggeri
AB.
10.3.1.1
Falcon Bryggerier AB
Allmänt
Magnus Carlsson, marknadsdirektör på Falcon, definierar produktplacering som ”att aktivt
placera varumärken i redaktionella miljöer.” Magnus anser att produktplacering är ett bra sätt att
marknadsföra företagets produkter, under förutsättning att filmens budskap stämmer överens med
produktens image.
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Falcon har produktplacerat i filmer som Vendetta, Jägarna och Att stjäla en tjuv. Enligt Magnus
söker inte Falcon aktivt efter filmer att produktplacera i utan gör detta enbart efter erbjudanden.
Till skillnad från de andra två bryggerierna betalar Falcon för sina placeringar.
Enligt Magnus använder Falcon produktplacering som ett fristående marknadsföringsmedel dock
i en begränsad omfattning. Magnus har inga speciella önskemål om hur deras produkter skall
exponeras, han anser att detta skall skötas av regissören. Undantaget är dock negativ exponering
där t.ex. företagets produkter hängs ut som farliga för hälsan. Falcon genomför inte heller några
sidoaktiviteter som knyter an till företagets placeringar.
För- och nackdelar med produktplacering
En fördel med produktplacering enligt Magnus är att produkterna blir naturliga inslag i filmens
handling. Detta är framför allt viktigt när det gäller alkoholprodukter. Så länge företagets
produkter förekommer i en naturlig miljö, har Falcon därför inga moraliska synpunkter på sina
produktplaceringar.
En stor nackdel med produktplacering är dock att det kan vara svårt att förmedla det budskap
företaget vill förmedla via sin produkt. En annan mer allmän nackdel är om placeringen blir för
tydlig så att den inkräktar på det konstnärliga.
Syfte
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Syftet med Falcons placeringar är att synas i en bra miljö och på ett bra sätt nå målgruppen för
respektive märke.
Resultatuppföljning
Falcon genomför inga resultatuppföljningar av sina produktplaceringar. De anser dock att produktplacering har en positiv effekt om filmen är den rätta för varumärket. Vidare förväntar sig
företaget att deras placeringar skall skapa uppmärksamhet.
Vad avser Falcons övriga marknadsföring, genomför de olika typer av resultatuppföljning. Falcon
sponsrade t.ex. sändningarna av årets VM i ishockey . Vid detta tillfälle använde Falcon
Sponsorstatistik för att via telefonintervjuer, mäta attityder och igenkänning av Falcons
varumärke.
10.3.1.2
Philip Morris AB
Följande information baserar sig på en telefonintervju med Fredrik Ståhle, Sverigechef för Philip
Morris AB.
På frågan om Philip Morris produktplacerade svarade Fredrik uttryckligen nej. Han tycker att det
är oetisk.
När vi frågade om Philip Morris relationen till Marlboro Classics (exklusiva kläder) fick vi till
svar att dessa licenstillverkas av ett italiensk textilföretag (Marzotto) och att Philip Morris ingen
har någon möjlighet att påverka hur Marzotto designar och marknadsför sina produkter.
Fredrik Ståhle betonade också att allt som står i dagspressen om Philip Morris och eventuella
produktplaceringar är lögn.
10.3.1.3
Pripps bryggerier AB
Följande information baseras på en intervju med Magnus Andersson, marknadschef på Pripps
Bryggerier AB för varumärket Tuborg. Pripps licensbrygger och marknadsför Tuborg sedan
mitten av 80-talet.
Allmänt
Magnus definierar produktplacering som ”att synas på ett lämpligt och bra sätt”. Det handlar
inte bara om att placera en ölburk i en godtycklig film, utan det är väldigt viktigt att filmen
stämmer överens med produktens kärnvärde och positionering
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Den första film Tuborg placerade i var Svenska hjältar. Man såg filmen mest som ett test för att
lära sig mer om produktplacering. Nästa film var Ogifta par. I denna film var man mer aktiva.
Tuborg har även varit med i några avsnitt av Rederiet.
När Tuborg accepterar filmer att placera i ser det till såväl helheten som till enskilda scener.
Tuborg avstod exempelvis från att placera i den första Beckfilmen från 1997 som till viss del
handlade om barnpornografi. Enligt Magnus skulle det inte ha varit lämplig med Tuborg i den
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
filmen, då Tuborg inte skall associeras med barnporr. Han betonar att det är viktigt att en film
passar Tuborgs image. På frågan om vad Tuborg tycker om alkoholreklam blev svaret att
företaget har som policy att inte medverka i situationer som uppmuntrar ungdomar till att börja
dricka, scener med fylleri mm.
I samband med filmen Ogifta par genomförde Tuborg diverse aktiviteter. Bland annat bjöd
företaget in människor till ”de hundra bästa krogarna i Sverige”, där det hade en stå-upp-komiker
som tog upp ämnet parförhållande.
Vid dessa tillfällen genomförde Tuborg även olika tävlingar. Samtidigt med dessa krogkvällar
fick produktionsbolaget sätta upp affischer på dessa krogar.
Produktionsbolaget fick även möjlighet att göra reklam för sin film i de cirka 3000 matbutiker
som saluför Tuborgs öl. Enligt Magnus låg filmens premiär inte i fas med företagets marknadsföring, vilket medförde att företaget inte riktigt lyckades genomföra alla de aktiviteter det
hade som mål genomföra.
Tuborgs reklamfilosofi är att "man inte skall sätta sin logotyp i pannan på kunderna." Istället skall
logotypen exponeras på ett mer naturligt sätt. Helst skall det vara så att filmproducenterna ser
Tuborg som ett bra märke och att det är därför de vill ha med företaget. Om detta förhållande
föreligger är det enklare för producenterna att sätta in Tuborg i en film till en billig penning.
Magnus betonar produktplaceringsagenternas betydelse. Enligt honom representerar de företaget
på plats. Tack vare produktplaceringsagenternas goda relationer med filmmakarna, underlättar det
för eventuella önskemål om mindre förändringar av scener. Tuborg har vid ett tillfälle, vägrat att
delta i en scen som Magnus uppfattade som negativ för Tuborgs del. Via
produktplaceringsagenten Austin Wilson lyckades man övertala filmmakarna att byta ut Tuborgs
varumärke till ett annat varumärke. Vidare ser dessa agenter till att Tuborgs pro-dukter inte visas i
filmer som riktar sig till fel målgrupp sett ur Tuborgs perspektiv.
Enligt Magnus skrivs det hela tiden preciserade avtal parterna emellan. I dessa avtal regleras i
vilka scener produkterna skall exponera, hur länge de skall exponeras och på vilket sätt.
För- och nackdelar med produktplacering
En fördel med att arbeta med produktplaceringsagenturerna är att det via dessa personer går att
göra mindre förändringar i scenerna. Vid ett tillfälle vägrade Tuborg att delta i en filmscen där
företagets produkter skulle exponerades på ett negativt sätt. Detta resulterade i att filmmakarna
blev tvungna att köpa ett annat varumärke.
Magnus ser ett problem i att man som företag inte vet när en film har premiär. Tuborg har en
framförhållning på sex månader i sin marknadsplan. Detta gör det svårt att planera aktiviteter som
kopplas till en film. En ytterligare aspekt när det gäller osäkerheten kring en filmpremiär, är att
det inte får finnas någon stor amerikansk produktion som har premiär vid samma tillfälle. Om så
är fallet, är det lätt hänt att satsningen faller i skymundan till förmån för den amerikanska
produktionen.
Det som Magnus ser som nackdel med produktplacering är att det är svårt att mäta och att man
inte vet vad man får för pengarna. På Tuborg måste allting mätas och det är svårt att genomföra
någonting som inte riktigt går att mäta.
Syfte
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Enligt Magnus handlar produktplacering om image på ett långsiktigt plan.
Resultatuppföljning
Företaget använder sig av ett internationellt företag för uppföljning av deras reklam. Mätningarna
fokuseras på antal personer som uppfattat reklamen före och efter att den sänts.
10.3.1.4
Spendrups Bryggeri AB
Enligt Staffan Wallander, marknadschef på Spendrups, sysslar inte företaget med produktplacering. Anledningen till detta är att man fokuserar på andra delar i marknadskommunikationsmixen samt att Staffan inte tror att det är lagligt.
10.3.1.5
Swedish Match Sverige AB
Swedish Match tillverkar och marknadsför cigaretter, cigarrer och snus.
Enligt Jan Lydholm, informationschef på Swedish Match, arbetar man inte med produktplacering.
Företaget har i detta fall valt en defensiv linje eftersom imagen redan är dålig och man vill inte
försämra densamma. Dessutom hävdade Jan att det är förbjudet och hänvisade till
Konsumentverkets marknadsföringsdirektiv för tobaksreklam.
Istället för att marknadsföra enskilda märken försöker Swedish Match arbeta med marknadsföring
på företagsnivå, d.v.s. de använder sig av företagsnamnet Swedish Match i sin marknadsföring.
Ett exempel på detta är enligt Jan, företagets satsning på segelbåten Swedish Match. Tanken med
satsningen är att företaget vill synas i en positiv miljö.
10.3.1.6
Åbro Bryggeri AB
Allmänt
Thomas Swärd, marknadschef på Åbro definierar produktplacering som ”att lyfta fram en av
företagets produkter så att den syns i en miljö på ett naturligt sätt.” Thomas ser produktplacering
som ett bra sätt att marknadsföra företagets produkter. Förutsättningen är dock att de exponeras i
ett naturligt sammanhang, där man kan koppla ihop drycken med scenen.
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Bryggeriet har medverkat i filmen Adam och Eva. Det har även förekommit i TV-produktioner
som En fyra för tre och Rederiet. Till dessa produktioner tillhandahöll man rekvisita som
ölpumpar och tappkranar.
Enligt Thomas söker inte Åbro aktivt efter filmer att produktplacera i, utan gör det enbart efter
förfrågningar. Detta hänger ihop med att företaget inte ser produktplacering som sitt främsta
marknadskommunikationsmedel. Enligt Thomas betraktar företaget produktplacering mer som en
kul grej och gör därför sällan några stora aktiviteter som kopplas ihop med filmen. Det handlar
mest om att tillhandahålla fribiljetter och andra mindre saker.
Åbro har som policy att inte betala för sina placeringar, utan det sker med hjälp av barter. Liksom
de andra två bryggerierna vill inte Åbro att deras produkter skall exponeras i sammanhang som
innehåller våld eller grovt fylleri.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
För- och nackdelar med produktplacering
Enligt Thomas är produktplacering ett billigt sätt att synas i positiva sammanhang. Vid en
jämförelse med reklamfilm är han dock lite tveksam. Vid reklamfilm styr företaget själv hur de
vill utforma reklamen. Produkten står alltid i fokus och det finns en fullständig koncentration på
densamma. En produktplacering, som enbart syns under några få sekunder här och där är svår att
värdera. Dessutom är företagets möjligheter att påverka hur deras produkter skall exponeras
väldigt små. Just det faktum att företaget inte kan påverka produktens exponering, ser Thomas
som en klar nackdel med produktplacering.
Syfte
Syftet med Åbros placeringar är att företaget vill nå målgruppen (män mellan 20-30 år) på ett bra
sätt i en positiv miljö.
Resultatuppföljning
Åbro genomför inga resultatuppföljningar av sina placeringar, men Thomas anser dock att deras
placeringar skapar uppmärksamhet i media och därmed ger de ger ett massmedialt värde.
10.3.2
Produktionsbolag
Produktionsbolagen som kommer att redovisas i detta avsnitt är FilmLance International AB och
Svensk Film AB
10.3.2.1
FilmLance International AB
Allmänt
Lars Blomgren, producent på FilmLance har arbetat med såväl TV-produktioner som bio- och
reklamfilmer. Bland hans alster kan nämnas produktioner som Beckfilmerna, Emma åklagare,
Sista kontraktet, S/y Glädjen, Vita lögner, reklamfilm för Marabou och Alkohål i huvudet. Hans
arbetsuppgifter består av att driva och generera projekt.
Syfte
Enligt Lars handlar produktplacering om imageskapande och han definierar det som ”ett medvetet
val av produkter för ett visst sammanhang.”
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Enligt Lars ingås inga samarbeten utan preciserade avtal. Ju mer pengar det handlar om, desto
större är chansen att synas. Däremot finns det inga garantier för att ett företag verkligen kommer
att synas.
Lars är allmänt kritisk till produktplaceringsbranschen i Sverige. Han anser att det inte finns
någon riktig bransch att tala om. Den som trots allt finns har en låg nivå med brist på kompetens.
Vidare kritiserar han produktplaceringsagenturerna. Genom deras existens får man in ett led till
som vill tjäna pengar på filmer. Detta är någonting som Lars motsätter sig. Enligt honom inriktar
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
sig Carnello mot kontant betalning och säljer in produkter bättre. Dock har han ”Ingen skam i
kroppen.” Wilson håller en något lägre profil och inriktar sig istället mot barter
När det gäller val av produkter att placera, är det karaktären på filmen som styr, d.v.s. det är
kontextberoende. Detta gäller alla val av produkter. Enligt Lars kan det vara svårt att placera vissa
produkter i vissa typer av produktioner. Som exempel ger han produktioner av Ingmar Bergman .
I denna typ av filmer anser Lars att det kan vara svårt att placera en produkt om nu Ingmar
Bergman överhuvudtaget kan tänka sig att använda produktplacering.
Lars anser att tobak är ett känsligt ämne. Han har visserligen inte blivit tillfrågad att placera
tobaksvaror under de senaste 7–8 åren, men om han skulle bli erbjuden att produktplacera dessa
varor, skulle han ändå tacka nej. Han anser även att sprit är ungefär lika känsligt som tobak. Öl
däremot är inte lika känsligt, eftersom det finns lättöl.
Någonting Lars vill betona är allt tal om pengar. Produktplacerarna talar gärna om hur mycket
pengar det har satsats i olika produktioner. Viktigt att veta är att enbart en del, kanske hälften av
dessa, kommer produktionsbolaget till godo. Den återstående delen tillför ingenting. Som
exempel tar han Statoil och deras medverkan i Hamilton. En stor del av pengarna Statoil tillförde
gick åt till att bygga en bensinstation, en bensinstation filmmakarna hade kunnat klara sig utan.
Produktionsbolaget hade lika gärna kunnat ta en liknande scen någon annanstans och där
kostnaden för att ta scenen skulle vara ungefär densamma för deras del. Scenen i sig bidrar inte
till filmen, associationen går istället till Statoil.
Lars strävar han efter långsiktiga relationer. Ett exempel på en sådan relation är hans samarbete
med Toyota. Enligt Lars har de två parterna samarbetat i ett flertal filmer, bl.a. alla -filmer om
Beck. I en scen i filmen Beck, blir en kvinna påkörd av den manlige huvudrollsinnehavaren som i
vanliga fall kör en Toyota i filmen. Tack vare samarbete med Toyota valde Lars självmant att
ersätta Toyotabilen med en annan bil. Han tog hänsyn till att Toyota förmodligen inte ville
framstå som en trafikfarlig bil.
Ett annat exempel på parternas långvariga relationer är när Lars spelade in filmen Vinterkejsaren.
I denna film lade han självmant in en Toyotabil i förhoppning att om filmen blev bra, skulle det
finnas möjligheter till cross-promotion.
För- och nackdelar med produktplacering
Lars ser produktplacering som ett nödvändigt ont. Det kan underlätta när man skall ta vissa
scener. Under inspelningen av t.ex. filmen Beck, fick Lars låna 40 datorer från IBM. Detta hade
varit svårt att införskaffa själv då kostnaden hade tagit en stor del av produktionens budget.
Alternativet hade varit att inte filma scenen alls.
En fördel med produktplacering är att det ger en bättre ekonomi. Genom produktplacering kan
produktionsbolagen erhålla produkter gratis och dessutom få möjlighet att använda cross-promotion för att marknadsföra sina filmer. Nackdelen är dock att filmen kan förlora sin
trovärdighet.
Någonting som Lars arbetar med är att medvetet plantera produkter i sina filmer. Om filmen blir
bra lämnar den en möjlighet till vidare samarbete t.ex. genom cross-promotion.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.3.2.2
Svensk Film AB
Allmänt
Thomas Allerkrantz arbetar på frilansbasis som produktions- eller projektledare för SF. Bland de
produktioner han har arbetat med kan nämnas Svenska hjältar, En på miljonen, Sunes sommar,
Kådisbellan och Macken.
Thomas arbetsuppgifter består i att ansvara för budget och anställa människor till olika produktioner, eller som han själv uttryckte det ”se till att regissören får ett team.”
Syfte
Thomas definierar produktplacering som ”en presumtiv reklamplats om det görs på rätt sätt.”,
d.v.s. om placeringen smälter in i miljön och uppfattas som naturlig.
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Enligt Thomas har skådespelare möjlighet att komma med synpunkter och diskutera frågor som
handlar om alkohol- och tobaksprodukter i filmerna, så länge det inte leder till en negativ
förändring av handlingen.
Thomas skulle aldrig kunna tänka sig att produktplacera omoraliska saker som barnpornografi
och narkotika, men så länge företag är villiga att betala för sin placeringar finns det ingen
begränsning för vilka produkter han kan tänka sig att placera. Så länge en produkt exponeras på
ett naturligt sätt i en film anser han inte heller att den artistiska integriteten påverkas.
I de filmerna där det förekommit produktplacering, har kontanta betalningar varit marginella.
Främst har det handlat om barter, t.ex. öl till en fest för produktionsteamet och liknande.
Enligt Thomas är den svenska filmbranschen ganska restriktiv när det gäller produktplacering och
han känner till personer inom filmbranschen som över huvud taget inte vill arbeta med
produktplacering. Enligt honom beror det bl.a. på att de inte vill hamna i en beroendeställning
gentemot ett företag. De måste kunna klippa fritt i filmen, samt att den konstnärliga friheten
måste finnas.
Själv ställer han sig tveksam till att produktplacera tobaksvaror. Instinktivt menar han att man bör
akta sig för droger och tobak och han vägrar att produktplacera tobaksvaror om det riktar sig till
ungdomar i syfte att uppmana dessa att börja röka.
Generellt gäller att i alla filmer han har arbetet med har det förekommit produktplacering av öl
eller vin. Han har inga invändningar mot detta så länge det görs på ett naturligt sätt.
För- och nackdelar med produktplacering
Den stora fördelen Thomas ser med produktplacering är att man smidigt och kostnadsfritt kan få
tillgång till rekvisita som kan vara svår att få tag på. Nackdelen å andra sidan är om produktionsbolagen låter det bli för många och för uppenbara placeringar. Detta anser han kan leda till
att handlingen kan tappa sin trovärdighet.
Övrigt
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
I övrigt anser Thomas att rökning på film har minskat under de senaste 10 åren. Även situationerna där människor röker på film har förändrats. Tidigare var det tufft att röka och det var
hjältarna som stod för rökningen. Idag har rökning fått ett negativt budskap och det är oftast
bovarna som står för rökningen, alternativt att man visar en person som är nervös och som
vanligtvis inte röker.
När det gäller alkoholkonsumtion på film, anser Thomas att den är oförändrad under de senaste
10 åren, men att situationerna idag när människor dricker, har en något mer negativ karaktär.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.3.3
Konsulter
De konsulter vi har varit i kontakt med och som vi redogör för i detta avsnitt är Sponsorstatistik
AB och Sponsorstrategi AB.
10.3.3.1
Sponsorstatistik AB
Allmänt
Enligt Anders Lindén, verkställande direktör på Sponsorstatistik AB, arbetar företaget framför allt
med att göra utvärderingar av event-marketing och sponsring. Företaget använder sig av
Sportbarometern och Svensk sponsortracking (två olika former av marknadsundersökningar).
Sportbarometern baseras på attitydundersökningar i hela Sverige och Svensk sponsortracking
undersöker hur sponsring påverkar företag. Produktplacering står enbart för en mindre del av
Sponsorstatistiks arbete.
Sammanlagt ha man haft cirka 10–15 uppdrag under de senaste åren, att jämföra med 60–70
marknadsundersökningar varje år. Resultatuppföljningar handlar framför allt om att koppla
attityder och associationer till en försäljningsökning. Genom telefonintervjuer tar de reda på om
respondenterna har uppfattat olika företag under reklamblock.
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Enligt Anders handlar produktplacering om att köpa rättigheter till ett tema, men att det är väldigt
resurs- och arbetskrävande för att få den rätta utväxling som krävs. Vidare anser han att
produktplacering i film ger väldigt lite i sig. Möjligtvis kan det fungera om man vill lansera ett
nytt märke, annars krävs det att man aktiverar rättigheterna företaget har köpt, d.v.s. kopplar ihop
placeringen med andra aktiviteter för att placeringen skall vara effektfull. Genom att koppla ihop
en produkt med en film, skapas ”goda vibbar”. Det handlar enligt Anders om att spä på temat,
d.v.s. företaget lyfter ut temat ur filmen och lägger in den i sin reklam. Temat lever därmed vidare
och företaget ökar sin försäljningen via temat. ”Bäst fungerar därför produktplacering för varor
med imagekänsla.”, d.v.s. produkter som kan kopplas ihop med en viss typ av livsstil eller
karaktär.
Anders är något mer negativt inställd till tobak än alkohol. Anledningen till detta är att det är
lättare att komma åt tobak, samt att tobak är mer vanebildande. Produktplacering av alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror ser Anders som en moralfråga. I alla fall så länge det inte är
olagligt att sälja dessa produkter. Han anser att branschen borde kunna vara självsanerande.
För- och nackdelar med produktplacering
De fördelar Anders ser med produktplacering är att publiken ser mer än bara en logotyp. De kan
se produkten i användning och se att den t.ex. smakar gott. Detta ger produkten en trovärdighetsstämpel. Använder en kändis produkten är den bra även för mig. Att placera i spelfilm
minskar även bruset.
När det gäller nackdelar anser Anders att allting är en avvägningsfråga. Å ena sidan är det svårt
för ett företag att styra hur produkten exponeras. Å andra sidan är det inte bra om det blir alltför
mycket styrt. Det kan även vara svårt att uppfatta märket. Dels vill företaget som placerar, gärna
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
ha en närbild på produkten, dels får det inte bli någon överexponering. Det måste finnas en
integration. Utan integration är det ingen produktplacering. Vidare måste man som företag ta
tidsaspekten i beaktande. Kommer mottot företaget har idag även att gälla om sex månader?
Vidare anser han att det skulle vara svårt att spela in filmer om det fanns ett förbud mot exponering av vissa produkter. Enligt honom skulle användandet av påhittade namn enbart bli
konstlat.
Syfte
Anders ser framför allt fyra syften med produktplacering. De är ökad försäljning, ändrat beteende,
låna associationer och renommésnyltande på kända personer. Om ett företag vill introducera en
ny produkt kan de använda sig av produktplacering för att väcka uppmärksamhet. Detta leder till
ett igenkännande som i slutändan kan generera en ökad försäljning. Anders kan inte bevisa något,
men han kan tänka sig att produktplacering kan bygga attityder på lång sikt.
Resultatuppföljning
Enligt Anders Lindén på Sponsorstatistik är det inte svårt att göra uppföljning av produktplacering. Han betonar dock att det främst handlar om attityd- och igenkänningsmetoder och att
dessa resultat kan vara svåra att översätta till ekonomiska resultat som ofta är det en
företagsledning efterfrågar.
10.3.3.2
Sponsorstrategi AB
Allmänt
Sponsorstrategi AB arbetar som konsulter inom sponsring. Deras arbetsuppgifter är att utifrån
kunders kommunikationsstrategi, arbeta med metoden sponsring. Företaget arbetar med allting
från produktplacering till vissa engagemang som signalerar vissa associationer mot en specifik
målgrupp. Bland kunderna finns bl.a. Falcon, Telia, Nicorette och Hewlett-Packard
Martin Stener, konsult på företaget definierar produktplacering som ”att placera ett varumärke
eller produkt i en sådan miljö man vill förknippas med, utan att för den skull säga att man
tydliggör det. Sätta i en naturlig miljö, den miljö man vill att produkten skall verka i.”
Produktplacering som marknadsföringsverktyg
Enligt Martin kommer 99 av 100 förfrågningar från produktionsbolagen och betalningen sker
framför allt via barter.
Martin anser att det är viktigt att produktföretagen samarbetar med seriösa produktplaceringsagenter. Enligt honom ser dessa agenter till att företagens produkter exponeras i filmer som
vänder sig till produktens målgrupp. Om företagen använder sig av mindre seriösa agenturer är
det lätt hänt att företagen får sina produkter exponerade i filmer som vänder sig till en helt annan
målgrupp än den placerade produkten.
Sponsorstrategi har inga problem med att arbeta med sprit- och ölföretag, däremot kan företaget
inte tänka sig att arbeta med tobaksbolag. Hans egna etik gör det omöjligt att försöka påverka
unga människor att börja röka. Företaget fick en förfrågan från ett tobaksbolag för några år sedan
men tackade nej. Då som nu arbetade företaget med Nicorette, vilket gjorde det lätt att tacka nej.
För- och nackdelar med produktplacering
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
En nackdel med produktplacering är om den framställs på ett sätt som skapar dåliga associationer.
Martin anser att det inte är någon självklarhet att företag som produktplacerat vill synas i
eftertexterna. ”En sofistikerad produktplacering skall vara naturlig och inte redovisas.
Annars försvinner vitsen med en naturlig exponering. Vidare anser han att det bästa är om
produktionsbolaget har valt att ta med en produkt för att den passa bra, inte för att de får pengar.
Syfte
Enligt Martin handlar produktplacering om att skapa associationer, att skapa en ytterligare
dimension. Produktplacering är att skapa livsstilsvärderingar. Via produktplacering försöker man
kommunicera någonting till en målgrupp.
Produktplacering handlar om livsstilsreklam och passar bäst de produkter som har en livsstil.
Som exempel nämner han bilar och klockor. Han anser vidare produktplacering är det bästa för
företag som inte kan agera i andra sammanhang, t.ex. tobaksbolag. När det handlar om
varumärkeskännesdom, anser han att det finns betydligt enklare sätt att skapa igenkänning.
Enligt Martin kan produktplacering inte verka ensamt. Den ingår som en del i den övriga
marknadsföringsmixen. Det måste alltså finnas en koppling till annan marknadsföring.
Övrigt
Martin nämnde två former av reklam som blir allt vanligare. Den första är cross-branding, vilket
innebär att två företag går ihop och utnyttjar varandras associationer.
Den andra är programming och det är framför allt denna variant han tror kommer bli framtidens
reklammedel.
Programming går ut på att man skapar ett TV-program eller en händelse och placerar produkten i
den miljö man vill att målgruppen skall konsumera produkten i, d.v.s. produkten finns med i den
livsstil man vill att den skall verka i. Programming kan göra på tre olika sätt.
Övertydligt – d.v.s. att man t.ex. döper programmet efter produkten.
Tydligt – genom att produkten verkar i billboarden (förtexten).
Diskret – vilket innebär att man enbart placerar produkten.
Kopplat till TV-programmet genomför man även t.ex. butiksaktiviteter, tävlingar osv. Man
arbetar med hela mediamixen kopplat till ett TV-program eller en händelse.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.4
Lagar och myndigheter
I detta avsnitt kommer vi att redogöra för vad den svenska lagstiftningen säger om bruket av
produktplacering i biograffilmer och TV-program rent generellt. Därefter kommer vi redogöra för
vad lagarna säger mer specifik om marknadsföring av alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror och
koppla dessa till produktplacering. Vi kommer även redogöra för vad EU-direktiven och andra
riktlinjer säger om området. Avslutningsvis kommer vi redogöra för de myndigheter,
organisationer och intresseföreningar som övervakar och ser till att lagar, direktiv och riktlinjer
följs.
Något som är viktigt att komma ihåg när man diskuterar lagar och produktplacering, är att så
länge det inte finns något avtal, så klassas det inte som produktplacering och därmed är det
väldigt svårt att göra någon laglig åtgärd. Om ett företag lånar ut en produkt att användas som
rekvisita i en produktion, utan att parterna förhandlar fram någon form av kontrakt, anses det
därmed inte som en produktplacering och går därför inte heller att fälla. Detta öppnar möjligheter
för t.ex. företag som tillverkar tobaksvaror. Genom att kravlöst låna ut tobaksvaror till olika
produktioner, kan de lagligt göra reklam för sina varor.
Till vår hjälp när vi letat efter relevanta lagar och tolkat desamma har vi haft tre stycken jurister.
Dessa är professor Marianne Levin, byrådirektör Catrin Tidström samt jurist Monique Wadstedt.
Lagtolkningen som redovisas nedan baseras på innehållet i Sveriges rikes lag från 1997.
10.4.1
Svensk lagstiftning
När det gäller produktplacering delar man upp lagarna i dels de som berör lagstiftning gällande
produktplacering i biograffilmer, dels de som berör lagstiftning gällande egenproducerade TVprogram.
Vad som är viktigt att påpeka i sammanhanget är att produktplacering normalt inte är en fråga om
marknadsföring i kommersiella annonser. Med kommersiella annonser avses enligt Statens
Offentliga Utredningar (SOU 1995:114, sid. 37) framställningar som kan sägas ingå i en annons.
Utanför begreppet faller sålunda ren redaktionell text. Framställningar i sådan text som skyddas
av regleringar i Tryckfrihetsförordningen. På motsvarande sätt är det som faller utanför
begreppet kommersiell annons på ljudradio och televisionsområdet skyddat av reglerna i
Yttrandefrihetsgrundlagen. Baserat på detta klassas därmed en biograffilm inte som en
kommersiell annons.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.4.1.1
Produktplacering i biograffilmer
Den lag som reglerar användandet av all slags reklam och därmed även produktplacering i
biograffilmer, är Marknadsföringslagen (1995:450) som trädde i kraft den 1 januari 1996.
Marknadsföringslagen (MFL) riktar sig mot alla marknadsföringsåtgärder på den svenska
marknaden oberoende av vad det är för något som marknadsförs. Syftet med lagen är att skydda
konsumenter och näringsidkare mot otillbörlig marknadsföring.
I dess 5 §, reklamidentifiering, säger den:
”All marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är
fråga om marknadsföring. Det skall också tydligt framgå vem som ansvarar för
marknadsföringen.”
Enligt denna paragraf är produktplacering i biograffilm förbjuden, eftersom det i anknytning till
en scen som exponerar en produkt, inte finns någon uppgift om vem det är som står för
marknadsföringen. Inte heller framgår det av scenen i sig att det faktiskt handlar om reklam för en
viss produkt.
Mot innehållet i MFL ställs dock Regeringsformen (RF), Tryckfrihetsförordningen (TF) och
Yttrandefrihetsgrundlagen (YFL).
Enligt 2 kap.1 § i RF har varje medborgare frihet att i tal, skrift eller bild meddela upplysningar,
samt frihet att uttrycka åsikter, tankar och känslor, d.v.s. det är svårt att neka någon att uttrycka
sig i film.
Enligt 1 kap. 12 § 1 st i YFL är det enligt lag förbjudet att i en kommersiell annons göra reklam
för alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror.
Som vi tidigare påpekat, handlar produktplacering normalt inte om att göra reklam i en
kommersiell annons och därmed klassas inte produktplacering i sig som en kommersiell annons.
Detta innebär att produktplacering inte faller inom begränsningarna för YFL, men att innehållet
som helhet omfattas av bestämmelserna i YFL om skyddet för yttrandefrihet.
Innebörden av 1 kap. 8 och 9 § i TF tolkar vi som att litterära- och konstnärliga verk eller
fotografiska bilder är skyddade från kränkande ingrepp och därmed även ingrepp med karaktären
av censur.
Tillsammans gör dessa tre ovanstående lagar, RF, TF och YFL, att det i praktiken är omöjligt att
förhindra produktplacering i biograffilmer.
10.4.1.2
Produktplacering i egenproducerade TV-program
För egenproducerade TV-program i SVT och TV 4, är det Radio och TV-lagen (1996:844) som
styr utformandet av reklam. Denna lag trädde i kraft 1 december 1996. I 6 kap. 4 § står det:
”Program som inte är reklam får inte på ett otillbörligt sätt gynna kommersiella intressen.”
Denna lag mot otillbörligt gynnande tillkom med tanke på varuexponeringen i TV. Varuexponering i det här fallet är detsamma som produktplacering och med otillbörligt gynnande
avses i praktiken ett programföretag som genom gynnandet sluppit vissa kostnader
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Vidare är innebörden i 7 kap. 1, 2, 8, och 9 § att det klart skall framgå att det handlar om reklam
med hjälp av t.ex. en särskild signatur före och efter reklamen/reklamblocket och att det klart
skall framgå vem som står som avsändare för reklamen. För det program som helt eller delvis
sponsras av utomstående klart skall medelas vem som har sponsrat, samt att ett program inte får
sponsras av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av
alkoholdrycker eller tobaksvaror.
Sammantaget innebär dessa lagar att det går att fälla såväl företag som SVT och TV4 om de
bryter mot Radio och TV-lagens 6 kap 4 § och 7 kap. Det är viktigt att komma ihåg att med
program i detta fall, avses program eller serier. TV-filmer eller biograffilmer som visas i TV,
faller inte inom denna lag.
10.4.1.3
Produktplacering av alkoholhaltiga drycker
När det gäller alkoholprodukter är det Lagen med vissa bestämmelser om marknadsföring av
alkoholdrycker (1978:763), även kallad Alkoholreklamlagen som gäller. Dess 2 § 1 och 2 st
lyder:
”Med hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruka av alkohol skall särskild
måttfullhet iakttas vid marknadsföring av alkoholdrycker. Därvid gäller särskilt att reklameller annan marknadsföringsåtgärd inte får företas som är påträngande eller uppsökande
eller som uppmanar till bruk av alkohol.”
”Vid marknadsföring av alkoholdrycker får inte användas kommersiella annonser i
ljudradio- eller TV-program. Detta gäller även för sådana TV-sändningar över satellit som
omfattas av radio- och TV-lagen (1996:844).”
Som synes finns det ingeting som specifikt reglerar användandet av produktplacering av
alkoholprodukter i biograffilmer. Detta beroende på som vi tidigare nämnt att produktplacering
inte klassas som en kommersiell annons. För produktplacering i TV-program gäller dock
fortfarande Radio och TV-lagens 6 kap 4 § (1996:844) om otillbörligt gynnande av kommersiellt
intresse. Enligt denna paragraf kan ett otillbörligt gynnande av alkoholprodukter i TV-program
fällas.
10.4.1.4
Produktplacering av tobaksprodukter
Ovanstående grundregel som gäller för reklam av alkoholprodukter, gäller även för reklam av
tobaksvaror och regleras i Tobakslagen (1993:581). I 14 § 1 och 2 st. står det:
”En näringsidkare som marknadsför tobaksvaror till konsumenter får inte använda sig av
kommersiella annonser i ljudradio- eller TV-program. Detta gäller även för sådana TVsändningar över satellit som omfattas av radio- och TV-lagen (1996:844).
Vid marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter på något annat sätt än som avses i
första stycket skall en näringsidkare iaktta särskild måttfullhet. I synnerhet gäller att reklam
eller annan marknadsföring inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk
av tobak.”
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Även här gäller att det inte finns någon specifik lag som förbjuder produktplacering av tobaksvaror i biograffilmer. När det gäller produktplacering i TV-program gäller samma sak som för
alkoholprodukter. Dessa kan fällas enligt Radio och TV-lagens 6 kap. 4 § (1996:844).
10.4.2
EU-direktiv
Enligt EU Rådets direktiv från den 3 oktober 1989 (89/552/EEG), det så kallade TV-direktivet, är
alla former av TV-reklam för cigaretter eller andra tobaksvaror förbjudna enligt artikel 13.
I artikel 1b definieras TV-reklam som:
”Varje form av sänt meddelande mot betalning eller liknande ersättning som utförs av ett
offentligt eller privat företag i samband med handel, affärsverksamhet, hantverk eller yrke i
avsikt att mot betalning främja tillhandahållandet av varor och tjänster, inklusive fast
egendom, eller rättigheter eller förpliktelser.”
Enligt denna definition faller meddelanden som sänds utan ersättning i en verksamhet och inte är
yrkesmässig, utanför begreppet reklam.
I artikel 1c finns även en definition av begreppet smygreklam som avser sådan
reklampresentation i ord eller bild av varor, tjänster, namn, varumärke eller verksamheter som
utövas av en varu- eller tjänsteproducent i program, då sådan presentation avses tjäna som
reklam, och då allmänheten kan vilseledas i fråga om presentationens art. Sådan presentation
betraktas enligt direktivet som avsiktligt, särskilt om den sker mot betalning eller liknande
ersättning.
10.4.3
Övervakande myndigheter
De rättsliga instanser som ser till att lagarna om marknadsföring och EU-direktiven efterlevs i
Sverige är Marknadsdomstolen, Konsumentverket och Granskningsnämnden för radio och TV.
Förutom de rättsliga instanser som ser till att lagarna om marknadsföring efterlevs finns det ett
utomrättsligt system med olika etiska nämnder som försöker upprätthålla en hög etisk standard på
all slags marknadsföring. Nedan redogör vi för två av dem, nämligen Svenska Bryggareföreningen och Marknadsetiska rådet.
10.4.3.1
Marknadsdomstolen
Marknadsdomstolens (MD) uppgift är att se till att Marknadsföringslagen efterlevs. Bryter man
mot MFL hamnar ärendet först i Stockholms tingsrätt och skulle endera part inte vara nöjd med
domslutet kan det överklagas till Marknadsdomstolen. Detta med ett tvåinstanssystem blev
möjligt i och med den nya Marknadsföringslagen infördes 1996. I första hand är det KO som
driver ärenden upp till domstol. Det är emellertid inte enbart KO som kan föra talan i domstol,
även näringsidkare kan driva marknadsrättsliga ärenden till domstol och ofta handlar det då om
rena konkurrensfrågor, där ett företag kanske misskrediterar ett annat. (Gustafsson/Svensson,
1996, sid. 96 f)
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
När det gäller produktplacering finns det fram till idag inga fällande domar. Men i andra fall finns
det dock exempel på fällande domar som berör alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror. Pripps
Bryggerier har t.ex. fällts för en annons i Aftonbladet för Three Town öl klass II. I annonsen fanns
bl.a. en text som löd: ”Sätt lite färg på tillvaron” Marknadsdomstolens motivering var att
kommersiella budskap bör begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper,
presenterade i en saklig form.
Marknadsdomstolen ansåg att annonsen stod i strid med kravet på måttfullhet och förbjöd Pripps
vid vite att vid marknadsföring av öl klass II använda formuleringen ”Sätt lite färg på tillvaron”
eller annan liknande formulering. (SOU 1998:8, sid. 77 f)
Stockholms tingsrätt och Marknadsdomstolens har två olika former av sanktioner att välja mellan
när någon brutit mot MFL. Vitesföreläggande är den i särklass vanligast förekommande
sanktionsformen. Bryter man mot någon av MFL:s två generalklausuler kan vitesförbud
alternativt vitesåläggande bli aktuellt. Förbuden innebär att en varning delas ut och upprepar man
trots varningen kampanjen kan vitet dömas ut. Normalt uppgår detta vite till 200.000 kronor.
Den andra formen som kan utdömas är en marknadsstörningsavgift som är en avgift som tillfaller
staten. Denna avgift kan uppgå till lägst 5.000 kronor och högst 5 miljoner kronor. Den bör dock
inte överstiga 10 % av årsomsättningen. För att en marknadsstörningsavgift skall kunna utdömas
måste ett företag bryta mot någon av MFL:s katalogregler. Dessutom måste företaget ha agerat
antingen med uppsåt eller med oaktsamhet. Detta behöver inte domstolen pröva när det gäller ett
vitesföreläggande. (Gustafsson/ Svensson, 1996, sid. 97)
10.4.3.2
Granskningsnämnden för radio och TV.
Granskningsnämnden är en statlig myndighet vars uppgift är att i efterhand granska radio och TVprogram. Med TV menas i detta sammanhang Sveriges Television (SVT) och TV4.
Granskningsnämndens uppgift är att övervaka att innehållet i redan sända program överensstämmer med de lagregler och tillståndsvillkor som gäller för sändningarna.
Detta sker dels efter anmälningar från privatpersoner, intresseföreningar mm, dels när de själva
vill granska något. Granskningsnämnden följer även utländska satellitsändningar som riktar sig
mot den svenska allmänheten för bedöma om innehållet avviker från de programregler som
antagits av bl.a. EU:s medlemsländer. (Information om Granskningsnämnden för radio och TV.)
Granskningsnämnden har bl.a. fällt Pripps medverkan i TV-serien Tre Kronor. En anställd på
restaurangen bar en skjorta med ett Pripps märke på. På ett kylskåp samt på ölkranarna inne i
samma restaurang stod det Pripps. Vid ett tillfälle hade det även funnits ett erbjudande om
extrapris på öl från Pripps i en butik. Visserligen ansåg nämnden att kameran inte fokuserat på
Pripps märkena, men de ansåg att den sammantagna exponeringen gick utöver för vad som kan
godtas. Granskningsnämnden baserade sitt beslut på bestämmelsen om otillbörligt gynnande av
kommersiellt intresse enligt 6 kap 4 § i Radio och TV-lagen.(SOU 1998:8)
Ett annat exempel på otillbörligt kommersiellt gynnande, är TV-serien Rederiet som fälldes för
att otillbörligt ha gynnat ett baddräktsmärke. I denna TV-serie har Granskningsnämnden för radio
och TV även granskat exponeringen av ett bryggeri men deras bedömning var att exponeringen av
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
bryggeriet inte gick att fälla dels p.g.a. att det exponerades i en naturlig miljö, dels för att man
inte fokuserade kameran överdrivet länge på bryggeriets varumärken.
Granskningsnämnden sanktionsmöjligheter är utdömande av vite eller en marknadsstörningsavgift som tillfaller staten. Denna marknadsstörningsavgift beslutas av Länsrätten i Stockholm på
talan av Granskningsnämnden och kan uppgå till lägst 5.000 kronor och högst 5 miljoner kronor.
Den bör dock inte överstiga 10 % av årsomsättningen. (Granskat och klart, 1997, sid. 5)
10.4.3.3
Konsumentverket
Konsumentverket (KOV) drar bl.a. upp riktlinjer för marknadsföring av alkoholdrycker och
tobaksvaror, samt ser till att dessa efterlevs. Riktlinjerna avser reklammedel, reklamens
utformning, innehåll, samt särskilda marknadsföringsåtgärder. (SOU 1998:8, sid. 56 ff)
Det är i första hand Konsumentverkets chef, Konsumentombudsmannen (KO), som driver
ärenden upp till domstol när det finns ett viktigt konsumentintresse att försvara. Man skulle
kunna kalla KO för konsumenternas åklagare. Sanktionsformerna är samma som för Marknadsdomstolen och återfinns under avsnitt 3.4.4.1. (Gustafsson/ Svensson, 1996, sid. 98)
10.4.3.4
Marknadsetiska rådet
Marknadsetiska rådet (MER) är bildat av Internationella Handelskammarens Svenska
Nationalkommitté (ICC) och Näringslivets Delegation för Marknadsrätt (NDM). (ICC Sverige,
1997, sid. 27)
Till MER kan man vända sig för att undersöka om en viss marknadsföringsåtgärd strider mot
”god affärssed” eller inte. MER har, till skillnad mot t.ex. Granskningsnämnden för radio och TV,
inga andra sanktionsmöjligheter än att offentliggöra sina uttalanden i pressen.
God affärssed för marknadsföring är etiska normer som utvecklas kontinuerligt. Vad som anses
vara god marknadsföringssed avgörs av olika intressenter där de viktigaste är: (Gustafsson/Svensson, 1996, sid. 18)
ICC:s och deras grundregler för reklam
Konsumentverkets riktlinjer och föreskrifter
Prejudikat från Marknadsdomstolen
Ovanstående organisationer anger alltså vad begreppet god marknadsföringssed bör stå för.
Normerna ligger också till grund för den i MFL inskrivna paragraf om god marknadsföringssed.
I dess 4 §, Allmänna krav, står det:
”Marknadsföringen skall stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt
vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare.”
Dessa vedertagna normer syftar alltså till att skydda konsumenter och näringsidkare vid
marknadsföring av produkter.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.4.3.5
Svenska Bryggareföreningen
Svenska Bryggareföreningen är bryggeribranschens egna intresseförening. Svenska bryggareföreningen samarbetar även med KOV rörande egenåtgärder: Syftet med dessa egenåtgärder är att
hindra att marknadsföringen av öl strider mot gällande lagstiftning.(SOU 1998:8, sid 59 ff.)
En av föreningens uppgift är att tillsammans med KOV, utbilda bryggerier och reklamfolk om
reglerna som gäller för marknadsföring av alkoholhaltiga drycker . Framför allt lättölsreklam. Om
ett bryggeri anmäls skickar KOV över anmälan till föreningen som meddelar KOV sin
bedömning. Om KOV godtar bedömningen avslutas ärendet i annat fall går det vidare till
tingsrätten. (Andersson, Kartin, april 1998)
10.4.4
Sammanfattning
10.4.4.1
Lagar
Lagar och dess tillämpning är ofta en komplicerad fråga. Detta exemplifieras av den nyligen
avslutade utredning om alkoholreklam (SOU 1998:8) som socialdepartementet gjort
SOU 1998:8 (Alkoholreklam) har i anslutning till de tidigare övervägandena som gjordes i SOU
1995:114 (Indirekt tobaksreklam sid.118, se bilaga 10.3) beträffande motsvarande frågor rörande
tobaksreklam valt att inte föreslå några särskilda regler för produktplacering eller för artiklar eller
program som behandlar alkoholdrycker av följande skäl:
”Filmer och TV-program omfattas av upphovsrättsliga regler. En lagstiftning med förbud
eller andra restriktioner för att i film visa alkoholdrycker eller människor som dricker
sådana drycker skulle sålunda komma i strid med den upphovsrättsliga regleringen. Härtill
kommer att en reglering av såväl produktplacering som omnämnandet av alkoholdrycker i
redaktionell text eller program skulle medföra tillämpningsproblem.” (SOU 1998:8.
Alkoholreklam sid.185 f)
Rekommendationen i SOU 1998:8 att inte vidta några åtgärder när det gäller produktplacering i
biofilmer i allmänhet och produktplacering i biofilmer av tobaksvaror och alkoholprodukter i
synnerhet, leder till att produktplacering kan anses vara om inte lagligt så åtminstone inte olagligt.
Närmast ligger det någonstans i en gråzon. Till detta hör att så länge produktplacering av alkohol
eller tobaks inte klassas som en kommersiell annons omfattas den inte heller av annonsförbudet i
alkoholreklamlagen eller tobakslagen
För produktplacering i biofilmer, åtnjuter dessa grundlagsskydd från vilket det för närvarande inte
medges undantag. (1kap. 9 § TF och 1 kap. 12 § 1 stycket YGL). För TV-program i Sveriges
Television, d.v.s. Kanal 1 och TV2, samt TV4 gäller dock att de fortfarande kan fällas för
otillbörligt gynnade av kommersiellt intresse i sina program.
För TV3 och Kanal 5 gäller än så länge att de inte anses sända från Sverige och därmed lyder de
inte under svenska lagar vad avser reklam. Fortfarande gäller dock att de lyder under EUdirektiven.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.4.4.2
Myndigheter
Vad beträffar de myndigheter som ser till att lagarna och riktlinjerna efterlevs har vi nämnt fem
stycken. Dessa är:
Marknadsdomstolen (MD)
Granskningsnämnden för radio och TV
Konsumentverket (KOV)
Marknadsetiska rådet (MER)
Svenska Bryggareförening
Samtliga ovanstående parter har ett intresse i att det inte förekommer otillbörlig reklam i svenska
biograffilmer och TV-produktioner.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
10.5
Ericsson
Följande information bygger på ett symposium med Mattias Schedvin, Marknadskommunikationsansvarig hos Ericsson.
Enligt Mattias handlar produktplacering om varumärkeskoppling, d.v.s. ”att sälja ett varumärke”.
Ericssons hade fem mål med sin satsning och dessa var att:
Bygga upp en varumärkeskännedom
Stärka företagsimagen
Utveckla channel marketing
Öka försäljningen
Ge den egna personalen bättre självförtroende
I samband med Bondfilmen Tomorrow never dies utvecklade Ericsson en speciell mobiltelefon,
JB 988, som användes i filmen. Denna telefon var en prototyp som utvecklades enbart för själva
filmen och var därför inte tillgänglig på konsumentmarknaden. Det skulle senare visa att många
konsumenter blev besvikna över att denna Ericssonmodell inte gick att köpas.
Ericsson valde att inte påverka filmen i stort. Företaget hade dock invändningar mot en scen
vilket ledde till att den förändrades. I den ursprungliga scenen var det tänkt att Bond skulle skruva
av antennen på sin mobiltelefon och kasta den mot en skurk, varvid antennen skulle explodera
som en liten granat och oskadliggöra skurken. När filmen hade senare hade premiär använder
Bond antennen till att ge skurken en elektrisk stöt.
En fördel som Ericsson såg med sin placering var att det gav dem möjlighet att tillåta företaget att
göra saker de annars inte brukar göra. Man saluförde t.ex. ett Bond-låda med hjälp av en bild på
en halvnaken kvinna. Lådan bestod av bl.a. av en mobiltelefon och en handsfree-sats. Även i
företagets övriga marknadsföring relaterade Ericsson sina produkter med Bond.
I USA genomförde Ericsson flera stora resultatuppföljningar I den första tog de reda på hur väl
människor ansåg att Ericsson image stämde överens med James Bonds image. Vidare undersökte
Ericsson hur distributionen och informationen ute i butikerna såg ut. Företaget genomförde även
en undersökning vars syfte var att ta reda på redan befintliga kunders reaktion: Avslutningsvis
genomförde de en undersökning som tog upp frågor rörande allmänna reaktioner.
Även i Sverige genomförde Ericsson några resultatmätningar där man tog reda på vad biopubliken ansåg om exponeringen, om de hade någon spontan erinran om Ericssons medverkan,
om de tyckte att det var en lämplig medverkan, samt hur publiken uppfattade filmen som helhet.
Fyra veckor Bondfilmens Sverigepremiär genomförde Ericsson en reklamerinran.
Ett annat sätt Ericsson använda sig av var att mäta allt som skrevs i tidningar och omnämnts i TV
om Ericssons placering. Detta räknade sedan om till vad det skulle kosta för företaget att själva
annonsera i motsvarande mängd.
PAGE
6
Produktplacering – på både gott och ont
Mattias avslutande symposiet med att ge några råd till vad man som företag bör tänka på innan
man väljer att produktplacera. Dessa var som nedan följer:
1. Gör en noggrann förundersökning
2. Sätt mätbara mål
3. Använd hela marketingmixen
4. Använd fantasin
5. Se till att det finns en röd tråd i aktiviteterna
6. Mät resultat
Resultatet av den amerikanska undersökningen visade att Ericsson lyckades öka varumärkeskännedomen med 25%, från cirka 20% före filmens premiär till cirka 45% efter premiären, cirka
2500 återförsäljare hörde av sig och ville börja saluföra Ericssons mobiltelefoner, samt att
försäljningen ökade. Några exakta siffror ville Mattias inte uppge, bara att den ökade.
PAGE
6
