Faktabok - Ekonomismart

Faktabok
Kul att just du visar intresse för utbildningen Ekonomismart, och funderar på att använda
materialet i ditt förebyggande arbete.
Vi har i den här faktaboken samlat underlag kring de frågeställningar som förekommer i
utbildningen. Faktaboken är inte skriven som ett talmanus utan är tänkt att fungera som ett
faktastöd. Talmanus finner du i PowerPoint-presentationens anteckningssidor.
Merparten av det material som du finner här har inte Folkuniversitetet skapat utan är
sammanställt av redan befintligt material från bland annat Konsumentverket,
Finansinspektionen och Kronofogden.
Har du frågor kring utbildningen eller vill dela med dig av tips om hur just du har använt dig
av materialet, tveka inte att kontakta mig.
Mycket nöje.
Katrin Rundström,
Projektledare Ekonomismart
Sida 1 av 8
Reklam och marknadsföring
Konsumtion
Årligen lägger företag drygt 70 miljarder kronor på reklam och marknadsföring i Sverige. För
att avslöja hur den konsumerande människan tänker tar reklambranschen framstående
psykologer och beteendevetare till sin hjälp. Vi uppmanas ofta att använda vårt förnuft när vi
konsumerar. Men marknadsförarna använder sig av en mäktigare strategi; de spelar på våra
instinkter och försöker få oss att följa våra känslor. Frågorna som reklammakarna vill att vi
ska ställa oss är inte ”behöver jag produkten?”, ”har jag råd med produkten?” eller ”vad har
produkten för påverkan på miljön?” Reklamens syfte är istället att få konsumenten att
instinktivt vilja ha produkten, utan att ställa några kritiska frågor.
För att kunna få en rättvis bild av vår konsumtion är det därför viktigt att förstå vilka krafter
som ligger bakom våra konsumtionsmönster. I detta spelar reklam och marknadsföring en
avgörande roll. Det är svårt att avgöra om enskilda konsumenter gått eller inte gått på reklam,
men att konsumenter som grupp gör det finns det ingen tvekan om. Reklambranschen själva
brukar påstå att reklam är harmlös och ofarlig. Men om det vore fallet, varför lägger
branschen sådana enorma summor på reklam och marknadsföring varje år?
När man talar om konsumtion och reklam bör man undvika att lägga hela ansvaret på den
enskilde konsumenten. Det är upp till varje individ att fatta beslut om sin konsumtion och ta
ansvar för sina egna handlingar, men det får inte glömmas bort att den enskilde konsumenten
ofta hamnar i underläge gentemot företagen och den marknadsföring som det spenderas
miljarder kronor på.
Konsumtion på gott och ont
Det finns inte bara negativa sidor med att konsumera. Att människor köper varor och tjänster
är trots allt en viktig del i att hålla igång ekonomin och bidrar till att människor kan få en
bättre materiell och ekonomisk standard. Konsumtion presenteras ofta som lösningen på alla
våra problem. Är man nedstämd kan man pigga upp sig genom att konsumera. Har man gjort
något bra kan man belöna sig själv genom att konsumera och så vidare. Oavsett problemet är
lösningen konsumtion.
Men konsumtionen har också en baksida. Jordens resurser är inte oändliga och i takt med att
allt fler människor på jorden börjar konsumera mera skapas andra problem med till exempel
hanteringen av det avfall som konsumtionen skapar och konflikter vid utvinningen av
naturresurser.
Hållbar konsumtion
Produktionen av varor och tjänster som vi köper påverkar världen omkring oss. Genom våra
val som konsumenter kan vi påverka utbudet och möjligheterna för morgondagens
generationer i en positiv, hållbar riktning.
Sida 2 av 8
Hållbar konsumtion innehåller tre delar: miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet. Att
konsumera hållbart innebär alltså att visa omsorg om konsekvenserna som konsumtionen får
för miljön, ekonomin och de sociala förhållandena, såväl lokalt som globalt.
Unga som primär målgrupp
Den primära målgruppen för den marknadsföring som dagligen möter oss är främst ungdomar
och unga vuxna mellan 15 och 24 år. Orsakerna till detta är flera:
• Unga är känsliga för trender, lyckas ett företag sälja in sitt varumärke bland unga har
det större möjlighet att nå ut med sina produkter även till andra grupper.
• Unga påverkar sin omgivning genom sina köp. Unga har indirekt tillgång till mycket
pengar eftersom deras val påverkar hur vänner, bekanta, föräldrar och omgivning väljer
att konsumera.
• Unga blir mer trogna ett varumärke om de bestämmer sig tidigt.
• Unga har många år framför sig som konsumenter.
• Unga har ungdom, något som är ett ideal i vårt samhälle, vilket till exempel gör dem till
trendsättare.
Varumärken
När vi köper en vara köper vi inte enbart en sak, utan vi köper också en attityd och ett
förhållningssätt. De varumärken vi har säger något om oss som personer. Det finns forskare
som hävdar att unga egentligen inte behöver prata med varandra för att bilda sig en
uppfattning om vad den andre har för åsikter, det kan räcka med att kolla på vilka kläder
personen har på sig för att bilda sig en uppfattning om hur personen är.
Varumärken är inte statiska utan kan förändras över tid. Företag laddar sina varumärken med
olika attityder och värderingar under olika tidsperioder. Det tar emellertid lång tid att bygga
upp ett starkt varumärke, men det kan gå oerhört fort att förstöra detsamma. Ett tydligt
exempel på detta är McDonald’s enormt påkostade marknadsföringskampanjer för nyttig mat i
spåren av dokumentärfilmen ”Supersize me” som gav en mycket negativ bild av hur
McDonald’s mat påverkade hälsan.
Vi köper en identitet
Den polske sociologen Zigmunt Bauman har beskrivit den mänskliga identitetens utveckling
och visat att det tidigare var vart vi bodde eller vilket yrke vi hade som utgjorde den viktigaste
delen i skapandet av den egna identiteten. Vi har nu kommit att allt mer skapa vår identitet
utifrån vad vi köper. Man kan (något tillspetsat) utifrån Baumans resonemang påstå att vi idag
köper vår identitet. Konsumtion och identitet är alltså tätt sammanflätade. Det är därför ofta
riskfyllt att kritisera ett konsumtionsmönster då det också innebär kritiserandet av en persons
identitet.
Sida 3 av 8
Reklamlandskapet förändras
Vi möts av reklam överallt i vår vardag, under nästan all vår vakna tid. Reklam och
marknadsföring når oss inte bara genom TV, radio, tidningar och utomhusreklam utan också
genom internet, mobiltelefonen, filmer, och sociala medier, såsom Facebook och Youtube.
Reklamlandskapet har tydligt förändrats sedan de allra första reklambudskapen, men få
reklamforum försvinner – istället tillkommer nya. Den första typen av reklam var informativ
och bestod av skyltar och utrop om vilka varor eller tjänster som erbjöds så att konsumenterna
skulle veta vad som fanns och var. Idag handlar reklam sällan om att vara informativ. I stället
vill reklamen koppla speciella känslor till ett varumärke för att få oss att köpa en viss produkt.
Olika sätt att nå ut
TV-reklam har länge varit det överlägset bästa sättet att nå ut till många konsumenter
samtidigt, men har idag kommit att ersättas i allt större utsträckning av andra marknadsföringskanaler. Man brukar prata om att reklambranschen har drabbats av en infarkt. Detta
innebär bland annat att traditionell TV-reklam inte längre ger tillräckligt i förhållande till vad
den kostar. Många byter kanal när det blir reklam på TV, går på toaletten eller gör något
annat, vilket kan kännas otacksamt för den som investerat flera hundra tusen kronor i ett kort
reklaminslag.
Detta försöker reklammakarna komma runt genom att utforma reklamen på ett sätt så att vi
inte byter kanal, eller kanske till och med aktivt söka upp reklamen. Exempelvis produceras
reklamfilmer som bygger på humor, relationer och som väcker vår nyfikenhet för att vi ska
välja att titta, och inte byta till en annan kanal när reklamen kommer. Ett exempel på detta är
ICA:s reklam för livsmedel som bygger på att konsumenterna lär känna flera karaktärer i en
matbutik. Tittarna får följa livet i butiken och bygger en relation till karaktärerna. ICA:s
reklam har sänts på svensk TV sedan 2001.
Men reklammakarna försöker också skapa reklam som inte automatiskt betraktas som reklam,
något som gör att konsumenterna får mindre möjlighet att välja bort reklamen eftersom de inte
är medvetna om att det är reklam de tar del av. Faktum är att det har vuxit fram en hel
bransch som arbetar på det här sättet och omsätter mångmiljonbelopp.
Word-by-mouth och virusreklam
Reklammakarna söker ständigt efter nya vägar för att nå ut till konsumenterna med sina
budskap. Att göra reklamkampanjer baserade på Word-by-mouth, eller ”Buzz” som det också
kallas, innebär att företagen förlitar sig på att nöjda kunder sprider deras budskap vidare.
Istället för, eller kombinerat med annan markandsföring, försöker företagen få folk att prata
om produkten och genom ”mun till mun”-metoden sprids ryktet om produkten och driver
därmed upp försäljningen. Detta är en mycket effektiv metod, då man inte alltid uppfattar
ryktesspridningen som reklam, dessutom tenderar man att lita på vänners och bekantas
omdömen i högre utsträckning än budskapen i traditionella reklamkampanjer.
Sida 4 av 8
Produktplacering
En variant av dold marknadsföring som ökat under de senaste åren är produktplacering.
Produktplacering är marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom planerad
förekomst i ett sammanhang som inte uttryckligen är reklam. Produktplacering handlar om att
företag betalar för att just deras produkter ska användas och synas i filmer, TV-serier och
musikvideor.
Betydelsen av inkomsterna från produktplacering i film och TV-serier ska inte underskattas.
Idag söker man redan på manusstadiet efter olika möjligheter att lägga in produktplaceringar i
filmer. Visar det sig inte vara möjligt i tillräckligt stor utsträckning kan det sluta med att filmen
inte blir av. En stor del av inspelningsbudgeten kommer alltså från produktplaceringar.
Med teknikens hjälp kan TV-tittare idag välja bort reklamblocken mellan programmen, men en
produktplacering kan inte väljas bort. En produktplacering kan kosta företaget allt ifrån ett par
hundra tusen kronor till några miljoner. Allt beror på hur mycket produkten exponeras; Visas
den bara i bakgrunden? Nämns den i dialogen? Används den av karaktärerna? Eller är den
viktig för att föra handlingen framåt?
Reklamserier
Under de senaste åren har program som ”Färjan” och ”Ullared” sänts i svensk TV. Dessa
program bygger på att tittarna får följa personal och kunder hos de olika företagen. Vad
programmen egentligen utgör är 30-60 minuter långa reklamavsnitt. Även dessa serier bygger
på humor, relationer och nyfikenhet då vi får följa de olika karaktärerna. Serierna väcker vårt
intresse för företagen och gör att försäljningen och antalet kunder ökar.
Bloggar som reklamkanal
Det har blivit lönsamt för företag som vill marknadsföra produkter att kontakta framgångsrika
bloggare som är villiga att skriva om produkterna eller ordna tävlingar, i utbyte mot gratis
varor eller annan ersättning. Omvänt kan också bloggare som är intresserade av en produkt
kontakta ett företag för att få gratisvaror om de i utbyte skriver om produkten. Om en
bloggare med några tusen följare får dessa att läsa ett positivt inlägg om en produkt kan detta
ge större effekt än en traditionell annons.
Hur ska man som läsare kunna skilja på en personlig rekommendation och en sponsrad åsikt i
en blogg? Idag är det näst intill omöjligt, det kan därför vara en bra idé att vara kritisk till
produktrekommendationer på bloggar. Självklart existerar även mer objektiva tester, där
bloggare får produkter att testa och sedan är fria att skriva vad de vill, men det är fortfarande
ett led i företagens marknadsförning och ett sätt att få konsumenter att bli medvetna om deras
produkter.
Sida 5 av 8
Riktad reklam på internet
Idag lever vi en stor del av våra liv på nätet. Via Facebook, Tumbler, Youtube och i olika
forum och communities får reklammakarna tillgång till stora mängder personlig information.
Detta gör att de kan rikta och konsumentanpassa den reklam som visas på sidorna utifrån
besökarnas personliga preferenser och intressen.
Internetföretag använder programvaror som kartlägger besökarnas personlighet via deras
statusuppdateringar och agerande i sociala medier. Allt som görs på internet syns och sparas.
Detta är en del av syftet för de sociala medierna som är gratis. Om man inte betalar något är
man själv produkten. Den sociala grafen är hårdvaluta och grunden för många marknadsföringsinsatser eftersom den punktmarkerar konsumenten i kunddjungeln.
När en kvinna i 30-årsåldern är inne på Facebook får hon helt andra reklambudskap riktade
till sig jämfört med en man i 18-årsåldern. Beteendet på Facebook visar vilken typ man är, vad
man gillar och inte gillar. Beroende på hur företag filtrerar flöden och skapar algoritmer kan de
få en detaljerad bild av personen och därmed rikta annonser som de tror kan vara av intresse.
Annonsörerna väljer ut kriterier för sina annonser och Facebook talar om hur många som
uppfyller dem, till exempel en 24-årig kvinna som bor i Stockholm och har universitetsexamen,
gillar Swedish House Maffia och har skrivit om Folkpartiet. Under 2011 lanserade Facebook
Timeline som gör det möjligt att få reda på information om viktiga händelser i en persons liv
innan denne startade sin Facebooksida. Algoritmer matchar även innehållet i en persons mejl
mot annonser i en databas.
Data- och annonsföretagens främsta argument för kundanpassade annonser är att en annons
som är riktad på rätt sätt slutar att vara en annons och blir istället viktig information. På
Facebook finns även så kallade sociala annonser, där man inte behöver fråga sina vänner om
en produkt är bra utan ser direkt vad de har gillat. När slutar en annons att vara reklam för att
istället blir en rekommendation från en vän?
Även de sökmotorer som vi använder fungerar på detta sätt. I december 2009 hände något som
kom att påverka våra upplevelser på internet dramatiskt – internet slutade att vara en allmän
upplevelse där alla fick samma resultat på samma sökning, istället kom sökresultaten att
individanpassas. Exempel på företag som individanpassar sökresultat är Google, Yahoo, SvD,
Facebook, Twitter, Disqus, Aftonbladet, Blocket, Sifo och Tv.nu.
Genom att bland annat använda sökhistorik blir träfflistan olika beroende på vilken dator man
använder för sökningen eller vem som är inloggad. Detta kallas ”filter bubble” eller
”filterbubbla”. En persons tidigare sökord utgör grunden för vilka resultat man får upp vid
nästa sökning. Två olika personer som söker på samma ord får därför inte samma sökresultat.
En sökning på ordet Jaguar kan betyda både ett bilmärke och en djurart, frågan är vad av det
man får upp? Algoritmer eller grindvakter tar fram vad den tror att personen vill se – men inte
nödvändigtvis vad denne behöver se. Det skapas alltså en filterbubbla som beror på vem man
är och vad man gör. Google sparar allt. Precis som en vän lär Google känna personen bättre ju
mer tid man spenderar tillsammans. 8 av 10 svenskar använder Google. Googles ordförande
och fd. VD Eric Schmidt säger: ”Vi kan mer eller mindre veta vad du tänker på”. Google har
bara kommit en liten bit på vägen i utvecklandet av sin söktjänst. Om framtiden säger Schmidt:
Sida 6 av 8
”Sökmotorn kommer kunna ge dig svaret innan du ens har hunnit ställa frågan”. Faran med
det är bland annat att man inte får en komplett bild av ”verkligheten” och att vi inte får
gemensamma referensramar. Det finns även integritetsaspekter och andra etiska delar som är
relaterade till detta som man bör resonera om.
För att skydda sig mot riktad reklam finns det program som gör att man behöver se reklamen.
Dessa program hindrar dock inte att företagen lagrar information om användaren. Ett bra
riktmärke kan vara att fråga sig om man skulle ge ut de här uppgifterna till en främmande
person på gatan?
Att vara kritisk
Det blir allt svårare att se vad som är reklam när den allt oftare bäddas in i nya miljöer och
sammanhang. Och även om det tydligt framgår att det handlar om en annons eller en
reklamfilm kan det vara svårt att värja sig mot reklambudskapen. Det är viktigt att vara
medveten om att syftet med reklam är att berätta om fördelarna med en produkt eller tjänst av
ett visst varumärke – och i slutänden få konsumenten att köpa varan eller tjänsten.
Som konsument bör man ställa sig frågande till om det som sägs i reklamen är rimligt. Är
erbjudandet för bra för att vara sant? Det är alltid bra att läsa det finstilta i annonsen. Man bör
även fråga sig vad man får betala – ingenting är gratis. Det är också bra att undvika att lämna
ut personliga uppgifter om man inte måste.
Checklista när man möter reklam:
• Vad är syftet med reklamen?
• Är det för bra för att vara sant?
• Är det som säga rimligt?
• Vad kostar det egentligen?
• Är det ett seriöst företag?
Regler för reklam
Det måste synas att det är reklam och vem som är avsändaren. Köpuppmaningar och ord som
”billigast” och ”rea” får heller inte förekomma i reklamsammanhang. Konsumentverket
granskar att företagen som gör reklam följer Marknadsföringslagen. Lagen finns för att skydda
konsumenter från vilseledande, aggressiv och annan olämplig marknadsföring.
Om man anser att ett företag bryter mot reglerna om reklam kan konsumenten göra en
anmälan till Konsumentverket.
Reklamombudsmannen
Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdssystem för självsanering av reklam.
RO är en oberoende stiftelse som arbetar för etisk reklam genom att:
• ta emot anmälningar mot reklam,
Sida 7 av 8
•
•
granska och pröva om reklamen följer god marknadsföringsetik i enlighet med ICC:s
regler för reklam och marknadskommunikation samt
vägleda och informera om vad som är god marknadsföringsetik.
RO:s uppgift är också att arbeta förebyggande och preventivt för hög etisk nivå i all
marknadsföring riktad mot i huvudsak den svenska marknaden. Korrekt, hederlig och laglig
reklam ökar konsumenternas förtroende för annonsörerna och är en förutsättning för en
välfungerande marknad.
RO prövar om reklam följer ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och
meddelar i uppenbara fall friande eller fällande beslut. Övriga ärenden överlämnas för
prövning av Reklamombudsmannens opinionsnämnd.
Både RO:s och opinionsnämndens friande och fällande beslut publiceras genom
pressmeddelanden och på RO:s hemsida. Syftet är att offentliggöra annonsörens övertramp
samt att öka medvetenheten kring vad som anses strida mot god marknadsföringssed. Eftersom
RO inte är en förening, myndighet eller domstol, kan RO inte utdöma sanktioner i form av
avgifter, skadestånd eller böter.
Allmänheten, företag, myndigheter och andra organisationer kan vända sig till RO med
klagomål på reklam som är oetisk eller på annat sätt strider mot god marknadsföringsetik. RO
granskar även reklam på eget initiativ. En annan viktig funktion är att ge vägledning och
information i marknadsföringsetiska frågor.
Anmälningar som lämpligare behandlas inom ramen för andra av näringslivets egenåtgärder
eller av tillsynsmyndighet vidarebefordrar RO till rätt instans.
Sida 8 av 8