Produktplacering i film
– Uppmärksammar konsumenterna den?
Marie Mattsson
Högskolan på Åland
Serienummer 11:2014
Företagsekonomi
Mariehamn 2014
ISSN 1458-1531
Mariehamn 2009
Examensarbete
Högskolan på Åland
Utbildningsprogram:
Författare:
Arbetets namn:
Handledare:
Uppdragsgivare:
Företagsekonomi
Marie Mattsson
Produktplacering i film – uppmärksammar konsumenterna den?
Christer Kullman
Abstrakt:
Produktplacering har blivit ett mer populärt samt viktigare marknadsföringssätt och har gått
från att ha varit ett kreativt sätt att marknadsföra sig på till att bli en miljonindustri som
handlar om stora affärer. Målet med produktplacering är att höja tittarnas medvetenhet och
intresse om ett specifikt varumärke eller en produkt.
Syftet med detta examensarbete var att ta reda på hur män och kvinnor uppfattar
produktplacering och om deras köpbeslutsprocess påverkas av produktplaceringen. Detta
undersöktes genom att visa 40 personer från Mariehamns centrum ett videoklipp från James
Bonds film ”Skyfall” och låta dem svara på två enkäter, en före videoklippet och en efter.
Det resultatet som undersökningen gav går att koppla till flera teorier som beskrivs i
teorikapitlet. Sammanfattningsvis kan slutsatsen dras att produktplacering är ett
kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig på om man riktar sig mot rätt målgrupp och i
samband med övriga positiva faktorer.
Nyckelord (sökord):
Produktplacering, marknadsföring, film
Högskolans serienummer: ISSN:
Språk:
Sidantal:
11:2014
1458-1531
Svenska
38
Inlämningsdatum:
Presentationsdatum:
Datum för godkännande:
14.5.2014
16.5.2014
20.5.2014
2
Degree Thesis
Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences
Study program:
Author:
Title:
Academic Supervisor:
Technical Supervisor:
Business Administration
Marie Mattsson
Product Placement – Does the Customer Notice It?
Christer Kullman
Abstract:
Product placement has become a more popular and more important way of marketing, and
has gone from being a creative way to market oneself to a million-dollar business. The goal
with product placement is to raise the viewers’ awareness and interest in a specific brand or
product.
The purpose of this thesis was to find out how men and women perceive product placement
and whether their buying decision process is influenced by it. A study was made to see how
people really get influenced by product placement. The study investigates 40 people from the
center of Mariehamn, showing them a video from James Bonds “Skyfall” and letting them
answer two questionnaires, one before the video and one after.
The outcome of the study can be linked to several theories from the theory chapter. It can be
concluded that product placement is a cost effective way to market oneself, if one targets the
right audience and in conjunction with other positive factors.
Key words:
Product placement, marketing, movie,
Serial number:
ISSN:
Language:
Number of pages:
11:2014
1458-1531
Swedish
38
Handed in:
Date of presentation:
Approved on:
14.5.2014
16.5.2014
20.5.2014
3
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inledning ..................................................................................................................... 7 1.1 Bakgrund ............................................................................................................. 7 1.2 Problemdiskussion ............................................................................................... 7 1.3 Syfte ..................................................................................................................... 8 1.4 Avgränsningar ..................................................................................................... 8 1.5 Arbetets disposition ............................................................................................. 8 2 Metod .......................................................................................................................... 9 2.1 Datainsamlingsmetod .......................................................................................... 9 2.2 Kvalitativa och kvantitativa metoder ................................................................... 9 2.3 Primär- och sekundärdata .................................................................................. 10 2.4 Val av analysmetod ........................................................................................... 10 2.5 Val av film och varumärken .............................................................................. 10 3 Teori.......................................................................................................................... 12 3.1 Marknadskommunikation .................................................................................. 12 3.2 Genusskillnader ................................................................................................. 13 3.3 Marknadskommunikationsmixen ...................................................................... 14 3.4 Produktplacering ................................................................................................ 15 3.4.1 Definition av produkt.................................................................................. 15 3.4.2 Produktplacering i helhet ............................................................................ 15 3.4.3 Produktplacering i filmer ............................................................................ 16 3.4.4 Tredimensionellt ramverk........................................................................... 17 3.4.5 För- och nackdelar med produktplacering .................................................. 19 4 Empiri ....................................................................................................................... 21 4.1 Varumärken ....................................................................................................... 21 4.1.1 Audi ............................................................................................................ 21 4.1.2 Land Rover ................................................................................................. 21 4
4.1.3 Heineken ..................................................................................................... 22 4.1.4 Sony ............................................................................................................ 22 4.1.5 Martini ........................................................................................................ 24 4.1.6 Macallan whisky ......................................................................................... 24 4.1.7 Aston Martin ............................................................................................... 25 4.2 Empirisk data ..................................................................................................... 26 4.3 Fråga 1 – före videoklipp................................................................................... 27 4.4 Fråga 1 – efter videoklipp .................................................................................. 28 4.5 Fråga 2 – Före och efter videoklipp................................................................... 28 4.6 Fråga 3 – Före och efter videoklipp................................................................... 29 5 Analys ....................................................................................................................... 30 5.1 Fråga 1 – Före videoklipp .................................................................................. 30 5.2 Fråga 1 – Efter videoklipp ................................................................................. 31 5.3 Fråga 2 – Före och efter videoklipp................................................................... 31 5.4 Fråga 3 – Före och efter videoklipp................................................................... 31 6 Slutdiskussion ........................................................................................................... 33 6.1 Slutsats ............................................................................................................... 33 6.2 Validitet och reliabilitet ..................................................................................... 34 Källförteckning ............................................................................................................... 35 FIGURFÖRTECKNING
Figur 1 Russells tredimensionella ramverk .................................................................... 18 Figur 2 Land Rover visas tillsammans med Audi .......................................................... 21 Figur 3 Heineken produktplaceras .................................................................................. 22 Figur 4 Vaios logga syns tydligt ..................................................................................... 23 Figur 5 James Bond tillsammans med en Xperia T ........................................................ 23 Figur 6 Martini nämns inte verbalt, men visas tydligt .................................................... 24 Figur 7 The Macallan produktplaceras både verbalt och visuellt ................................... 25 Figur 8 Aston Martin DB5.............................................................................................. 26 Figur 9 Könsfördelning mellan respondenterna ............................................................. 26 5
Figur 10 Åldersintervallet på respondenterna ................................................................ 27 Figur 11 "Har du hört talats om varumärket innan?" ..................................................... 27 Figur 12 "Uppmärksammade du varumärket i videon?" ................................................ 28 Figur 13 "Hur intresserad är du av varumärket?" ........................................................... 29 Figur 14 "Hur ofta kan du tänka dig att handla varumärket?"........................................ 30 BILAGOR
Bilaga 1 – enkät före videoklipp
Bilaga 2 - enkät efter videoklipp
6
1 INLEDNING
1.1 Bakgrund
Produktplacering har blivit ett mer populärt och viktigare sätt att marknadsföra sig på. I
Kotler och Kellers (2006) marknadskommunikationsmix finns det sex olika verktyg:
reklam,
säljfrämjande
åtgärder,
försäljningsevent,
PR
och
publicitet,
direkt
marknadsföring samt personlig försäljning. Dessa delar används för att påverka
kundernas köp.
Kotler och Keller (2006) tar inte upp produktplacering som ett verktyg, men enligt
författare som Balasubramanian (1994) och Gupta med flera (2000) blir
produktplacering allt vanligare. Enligt d’Astous och Chartier (2000) definieras
produktplacering som inkludering av en produkt, ett namn på ett företag eller ett
varumärke i film eller TV. Enligt Balasubramanian (1994) har denna exponering
existerat i filmbranschen en lång tid innan begreppet ”produktplacering” uppfanns.
Utvecklingen av den modernare produktplaceringen började i USA på sent sjuttiotal.
Det var på åttiotalet som företag började betala filmproducenterna för att få placera sina
produkter i filmerna. På nittiotalets senare del kom detta även till Sverige.
Idag är produktplacering och marknadsföring en miljardindustri och reklam har gått från
att vara ett kreativt sätt för att få in sponsorer till filmer till att handla om stora affärer
(Urde i Åkesson, 2008). Målet med att produktplacera i filmer är att få tittarna att vilja
köpa produkterna som visas i filmerna samt att skapa kännedom om varumärket eller
produkten. Starka varumärken innebär att kunden många gånger är villig att betala ett
högre pris för produkten, ha överseende för tillfälliga kvalitetsbrister, vänta på
leveranser och liknande. Dahlqvist och Linde (2002) menar att styrkan på ett
varumärket mäts genom människans kännedom, medvetande, och acceptans. Det
innebär redan från processen från att ha hört talas om varumärket till att acceptera det
och använda det.
1.2 Problemdiskussion
Det amerikanska företaget Simmons Market Research Bureau publicerade en studie
gjord av Jean-Marc Lehu (2007) där det framkommer att 51 % av respondenterna inte
lägger märke till produkter i TV. Endast 24 % svarade att de kommer ihåg varumärkens
7
namn efteråt. Detta är ett problem för dem som väljer att använda produktplacering som
marknadsföringsmetod, då det kan vara svårt att fånga tittarna genom produktplacering i
filmer. Om bara hälften av tittarna uppmärksammat produkterna minskar chanserna till
köp. En fråga jag vill besvara är vilken inverkan varumärkets tydlighet i en film har på
tittarnas utveckling i köpbeslutsprocessen? Enligt Baker och Crawford (1995) uppfattas
produktplacering som undermedveten reklam och kan påverka tittarnas beteende, en
påverkan som i många fall kan ske undermedvetet hos tittaren.
1.3 Syfte
Syftet med arbetet är att ta reda på hur män och kvinnor uppfattar produktplacering och
om deras köpbeslutsprocess påverkas av produktplaceringen.
1.4 Avgränsningar
Studien avgränsas till enbart respondenter från Mariehamns centrum den 11 mars 2014.
Att göra undersökningen i Mariehamns centrum gav möjlighet till att få respondenter av
varierande kön och ålder. Studien kommer även att avgränsas till att enbart undersöka
produktplaceringen i James Bonds ”Skyfall” genom att visa respondenterna ett
videoklipp från filmen.
1.5 Arbetets disposition
Arbetet inleds med en inledning, där bakgrund, problemdiskussion, syfte och
avgränsningar samt arbetets disposition tas upp. Efter inledningen kommer
metodkapitlet där det beskrivs vilka tillvägagångssätt och metoder som använts under
insamling av data. Även val av film och varumärken tas upp under metodkapitlet.
Därefter kommer en teoridel med en definition av produktplacering som helhet och i
filmer
samt
redogörelse
för
marknadskommunikation
och
marknadskommunikationsmixen. Efter teorin kommer empirikapitlet, där varumärkena
presenteras tillsammans med den empiriska datan. Därefter följer analysen där
enkätfrågorna analyseras en för en och teorin och empirin ställs mot varandra. Till slut
kommer slutdiskussionen där slutsats samt validitet och reliabilitet tas upp.
8
2 METOD
Detta kapitel omfattar närmare beskrivningar om datainsamlingsmetod, kvalitativa och
kvantitativa metoder, primär- och sekundärdata, val av analysmetod samt val av film
och varumärken.
2.1 Datainsamlingsmetod
Eftersom arbetets syfte var att ta reda på hur män och kvinnor uppfattar
produktplacering och om deras köpbeslutsprocess påverkas av produktplaceringen har
en kvantitativ metod använts. På det sättet har man med hjälp av två
enkätundersökningar och ett videoklipp undersökt medvetenhet, uppmärksamhet
intresse och acceptansen hos respondenterna. Undersökningen genomfördes inne i
Mariehamns centrum nära en bänk så respondenterna kunde sätta sig ner och verkligen
sätta sig in i undersökningen och videoklippet. Enkätundersökningarna gjordes på ett
smidigt och strukturerat sätt med ett videoklipp som visades på en iPad och två korta
enkätundersökningar, en före videoklippet, och en efter. Detta för att det skulle vara så
smidigt och enkelt för respondenterna som möjligt. Det gav även bättre förutsättningar
för att samla in och bearbeta datan efteråt. Svarsalternativen och resultatet visas med
diagram i empiriavsnittet.
2.2 Kvalitativa och kvantitativa metoder
Inom forskning finns det två olika metoder för att samla information. Dessa är
kvantitativa och kvalitativa metoder. För att välja metod krävs det enligt Sörqvist (2000)
att man förstår sig på de olika metoderna. Vilken av metoderna som används beror även
på syftet med undersökningen.
Enligt Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (1998) är den främsta skillnaden
mellan forskningsmetoderna är att kvalitativa metoder utgörs främst av text, handlingar
och ord som ligger till grund för tolkning och förståelse av data och symboler.
Kvantitativa metoder omvandlar däremot information till siffror vilka sedan analyseras
genom statistik. Malhotra och Birks (2007) förklarar att en kvalitativ forskning är som
en ostrukturerad forskning som baseras på små prov som ger förståelse för
problemställningen. Kvantitativ forskning används för att kvantifiera data och för att
använda sig av någon form av statistisk analys. Den kvalitativa forskningen är
ostrukturerad och hjälper till att inleda undersökningsproblemet. (Malhotra och Birks,
2007)
9
Jag har valt att i denna undersökning använda mig av en kvantitativ metod då den
bearbetar statistik och passar bättre enligt Christensen (2001) när undersökaren redan är
påläst om ämnet och vill testa olika teorier. Christensen (2001) nämner även att syftet
med en kvantitativ metod är att hitta, fastställa och beräkna samband genom variabler
kön, mängd och antal.
2.3 Primär- och sekundärdata
Primärdata och primärkällor definieras som den första kända versionen av data som
forskaren har tillgång till. Med andra ord har inte materialet kontaminerats av någon
annans tankar innan det når forskaren, vilket gör att forskaren är den första att behandla
materialet. Christensen (2001) menar att med primärdata kan man anpassa
informationen till undersökningens problem, men den tar tid att samla in. Svaren i
denna uppsats har med två enkätundersökningar samlats in och bidragit med den
primärdata som behövdes för studiens kvalitet.
De två enkäterna har möjliggjort
jämförelsen av resultatet före och efter videoklippet med produktplacering.
Sekundärdata definieras som data som har samlats in för ett annat ändamål än
forskningen som den används i enligt Malhotra och Birks (2007). Sekundärdata är alltså
information som redan finns, i form av internetkällor, böcker och artiklar.
Sekundärdata i denna uppsats har samlats in från ovanstående typer av källor och har
sedan kopplats till primärdata från min egen undersökning. Sekundärdata bör ses som
relevant och pålitlig då den kommer mestadels från vetenskapliga artiklar. Det är dock
viktigt att tänka på att alla sekundärkällor redan har blivit behandlade av någon annan
och man måste därför förhålla sig kritiskt till vad som står skrivet.
2.4 Val av analysmetod
Av den data som samlats in från undersökningen har stapeldiagram med hjälp av
Microsoft Excel tagits fram över alla frågor. Diagrammen är uppdelade efter kön, för att
lättare kunna jämföra de kvinnliga med de manliga svaren. Diagrammen före och efter
videoklippet har ställts mot varandra för att tydligt kunna visa skillnaden. Detta för att
kunna se om tittarnas köpbeslutsprocess har påverkats av produktplaceringen.
2.5 Val av film och varumärken
Undersökningen består av olika sekvenser från James Bond filmen ”Skyfall”. Hela
filmen studerades men sekvenserna har noggrant valts ut efter hurdan fokus det är på
produktplaceringen. Filmen valdes eftersom produktplacering i filmerna om James
10
Bond är ett stort diskussionsämne och diskuteras mycket, både på internet och i verkliga
livet. Dessutom kan filmens huvudperson James Bond som är en omtyckt karaktär
enligt Morton och Friedman (2002) eventuellt skapa positiva associationer gentemot
varumärkena.
Filmen studerades noggrant för att ta ut vilka varumärken som var med och vilka som
skulle användas för undersökningen. Varumärken som är allmänt kända och synliga i
filmen valdes ut. De valda sekvenserna klipptes ut från filmen i Apples
filmredigeringsprogram iMovie. Videoklippet är två minuter och fyra sekunder långt
och innehåller produktplacering av åtta varumärken: Audi, Land Rover, Heineken, Sony
Vaio, Sony Xperia T, Martini (shaken, not stirred – som Bond vill ha den), Macallan
whisky samt Aston Martin. I filmen visades även en stor del andra märken som var
delvis otydliga eller helt okända för mig som författare. Hade klippet besått av
varumärken som varit okända för tittarna så hade det enligt Tony Aperia (2001) kunnat
leda till låg grad av uppmärksamhet av tittarna vilket hade minskat möjligheten av att
mäta påverkan av produktplaceringen.
11
3 TEORI
Detta kapitel beskriver de teoretiska teorierna och begreppen som är relevanta för
studien. Dessa beskrivs för att få en ökad förståelse för undersökningen.
3.1 Marknadskommunikation
Enligt Kotler och Armstrong (1996) definieras marknadsföring som tillfredsställande av
de behov som konsumenterna har. För att lyckas med det måste företag veta vad
kunderna vill ha och vad de behöver. (Kotler, Wong, Saunders och Armstrong 2004).
Det är även viktigt att produkten håller måttet och att de ligger inom ramarna för det
som konsumenten vill ha. Det är svårt att marknadsföra en produkt utan att veta vilka
som tillhör målgruppen och vad de vill ha. Därför är det viktigt att företag undersöker
marknaden innan de kommer ut med nya produkter för att alla förutsättningar ska vara
klara och produkten anpassad till marknaden. Detta bildar tillsammans poängen med
marknadsföring, att ”göra säljandet onödigt” enligt Kotler, Armstrong, Wong och
Saunders (2008). Poängen är att genom bra marknadsföring och insikt i branschen ska
produkterna sälja sig själva. Marknadskommunikation kan defineras på ett flertal olika
sätt men Kotler och Keller (2006) menar att det är varumärkenas eller företagens sätt att
göra sin röst hörd. Detta kan de göra genom att använda sig av vissa medel för att kunna
påminna, övertyga och informera kunderna så att de inte glömmer varken företaget eller
varumärket. Företag kan stärka sitt varumärkeskapital genom att använda sig av
marknadskommunikation. Varumärkeskapital är det tillförda värdet som ett varumärke
bidrar med till produkten. Värdet som har tillförts tar sig uttryck genom konsumenternas
attityd mot produkten. Med andra ord vad eller vem de förknippar med produkten, hur
de känner samt allmänt vad deras åsikt är när det kommer till produkten (Melin, 1999).
Marknadskommunikation är en viktig del av marknadsföring oberoende av vilket
delområde som studeras eftersom marknadskommunikation kan ses som grunden i all
marknadsföring.
Enligt Kotler och Keller (2006) har det under senare år blivit populärt för företag att
använda sig av nya kommunikationskanaler som inte funnits tidigare vilket gör att det
finns nya möjligheter för marknadskommunikation. Det finns en helt ny grupp kunder
som företag kan nå genom teknologisk marknadsföring. Marknadsföring inom tv och
film hör till den nya sortens marknadsföring och betyder att de sätten hör till den
attraktiva marknaden att marknadsföra på (De Pelsmacker, Geuens och Van den Bergh,
2007).
12
Olika faktorer påverkar vilken sorts marknadskommunikation som företag väljer att
använda. En av de stora faktorerna är att välja målgrupp, med andra ord vem
produkterna ska rikta sig mot. Enligt Kotler, Armstrong, Wong och Saunders (2008)
kan en målgrupp vara individer, grupper, allmänheten eller en del av allmänheten.
Målgruppen för en produkt kan vara exempelvis vara pensionärer, hundägare eller
kvinnor över 25. De vanligaste indelningarna är kvinnor och män. De två könen
framställs oftast som typiska stereotyper i media. Enligt Ember och Ember (2004)
refererar könsstereotyper till psykologiska beteenden i könsgrupperna. Ember och
Ember tar upp som exempel att enligt stereotyperna är män aggressiva och kvinnor
känslosamma. Detta ligger som grund till de typiskt kvinnliga yrken som barnmorska
och sjukskötare samt de typiska manliga yrken som rörmokare och byggare.
Stereotyperna hjälper till företags fördel att kunna förutse människors beteende.
Exempelvis kan ett företag som riktar sig till kvinnor hålla sig till de stereotypiskt
kvinnliga sakerna när reklam ska produceras och kan då få de flesta kvinnor att reagera
positivt. Ember och Ember (2004) menar även att dessa stereotyper kan vara negativa
eftersom individuella skillnader förloras och dessa stereotyper inte tar hänsyn till att
vissa kvinnor föredrar ”manliga saker” eller att vissa män gillar ”kvinnliga saker”.
Enligt Ember och Ember (2004) definierar samhällen olika efter vad som är manligt och
kvinnligt på olika sätt. Därför är det viktigt att företag som använder sig av könsspecifik
marknadsföring på en global skala känner till om det finns betydande skillnader i
uppfattningar när det kommer till könsroller i det land som de marknadsför sig i.
Enligt Berlund och Boson (2010) går det att mäta hur effektiv ett företags
marknadskommunikation
är
genom
att
kommunikationskostnaden
per
individ
som
redovisa
mottar
med
olika
mått
marknadsföringsbudskapet.
Kommunikationskostnaden per individ som verkligen har tagit åt sig av budskapet är ett
annat mått man kan använda sig av för att fastställa effektivitet när det kommer till
marknadsföringsbudskap. Hur effektiv ett företags marknadskommunikation är beror på
budskapsutformningen och hur väl målgruppen känner företaget (Berglund och Boson,
2010).
3.2 Genusskillnader
Genus innehåller idag mer än bara kön, tillskillnad från när uttrycket börjades användas
då det endast utgick ifrån kön. Svaleryd (2003) beksriver genus som ett begrepp som
13
ifrån att endast fokusera på kön har utvecklats till att omfatta det kulturella, historiska
och sociala i att vara kvinna eller man. Michael Bird (2002) beskriver hur det manliga
könet är väldigt fixerat vid varumärken och att de oftast köper varor efter varumärken.
Kvinnorna däremot ser oftast andra egenskaper som viktigare än varumärket själv.
Solomon och Rabolt (2007) tar upp att kvinnor förväntas och är oftast mer intresserade
av kläder, skönhet och mode än män, Klein (1998) påpekar efter en studie att endast 29
procent av Amerikas män är intresserade av shopping och mode. Belch och Willis
(2002) menar däremot att män dominerar intresserar sig mer för köp av bil och
elektronik som TV-apparater och kvinnorna dominerar i kök gällande möbler till
hemmet och husgeråd.
3.3 Marknadskommunikationsmixen
Enligt Kotler med flera (2008) ses marknadskommunikationsmixen som en del av de
fyra
P:na,
med
andra
Marknadskommunikationsmixen
ord,
pris,
hör
produkt,
till
plats
begreppet
och
påverkan.
påverkan
eftersom
marknadskommunikationen är det som möjliggör för information och kommunikation
att flöda fritt från företag till konsument och vice versa. För att detta ska fungera och för
företagen att få positiv feedback, exempelvis i form av ett köp, krävs det att
informationen som går ut är tydlig, passande och tillräcklig.
För ett företag att lyckas med sin marknadsstrategi krävs det enligt Mai och Schoeller
(2009) att företag måste välja både rätt plats och rätt sätt att marknadsföra sina
produkter eller tjänster på och då krävs förståelse av marknadskommunikationsmixen.
Enligt Kotler och Keller (2006) består marknadskommunikationsmixen av sex delar, där
den första är reklam och annonsering vilket definieras som alla former av betald icke
personlig promotion och presentation av produkter, service av en identifierad sponsor
eller ideer. Den andra delen är säljfrämjande åtgärder som är en blandning av incitament
som används under en kort tid för att uppmuntra konsumenten att köpa servicen eller
produkten. Tredje delen är aktiviteter eller program som sponsras av företaget med
förhoppningar om att skapa speciella varumärkesrelaterade interaktioner som Kotler och
Keller
(2006)
kallar
för
evenemang
och
upplevelser.
Nummer
fyra
i
marknadskommunikationsmixen är PR och publicitet vilket innebär program som har
designats för att skydda eller marknadsföra ett företags image och produkter. Femte
delen är direkt marknadsföring då företag använder sig av olika former av kontakt
genom exempelvis telefon, mail, internet eller vanlig post. Detta görs för att
kommunicera med kunder, både sådana som det redan finns en relation till och nya
14
potentiella kunder. Den sjätte och sista delen är personlig försäljning som är direkt
interaktion, ansikte mot ansikte nya potentiella kunder för att kunna svara på frågor och
sälja produkten. Att dela in marknadskommunikationsmixen på detta sätt hjälper företag
att utveckla strategier för hur de ska göra för att sälja sina tjänster eller produkter på
bästa sätt.
3.4 Produktplacering
3.4.1
Definition av produkt
Enligt Kotler med fler (2008) är en produkt allt som erbjuds på marknaden med avsikt
att väcka uppmärksamhet, användas eller konsumeras och som tillfredsställer något
behov eller önskan hos konsumenten med. För att kunna sälja dessa produkter krävs det
att konsumenterna är medvetna om att produkterna finns och för att uppnå detta finns
det många olika metoder. En av många metoder som blivit populär under slutet på
1900-talet är produktplacering.
3.4.2
Produktplacering i helhet
Produktplacerig härstammar ursprungligen från det att filmer krävde en realistisk
rekvisita för att göra filmerna eller tv-programmen lättare för tittarna att relatera till
(Wenner 2004). D’Astous och Chartier (2000) definierar produktplacering som
inkludering av en produkt, ett namn på ett företag eller ett varumärke i ett tv-program
eller i film i reklamsyfte. Russel (1998) skiljer produktplacering från reklam genom att
produktplacering vanligen är indirekt och huvudmålet är främst att skapa kännedom om
varumärket eller produkten. Reklam är direkt marknadsföring och målet är att
presentera och informera fakta angående varumärket eller produkten. Enligt
Balasubramanian (1994) är produktplacering ett betalt produktmeddelande vars syfte är
att genom ett planerat och diskret införande av ett varumärke i en film eller ett tvprogram påverka film- och tv-tittare.
Enligt Balasubramanian (1994) kan produktplacering ses som en form av
hybridmeddelande vilket han förklarar som att företag har två olika redskap, publicitet
och reklam till sitt förfogande när de vill nå ut med information som är
produktrelaterade. Skillnaden mellan dessa är att företaget måste betala för reklamen
och de som är mottagare av informationen tydligt kan se vilket företag som har betalat
för reklamen. Positivt med reklam till skillnad från publicitet är att företagen har
kontroll över vad som sägs och hur varumärket presenteras. Reklam är enligt många
människor dock inte lika trovärdigt som publicitet. Balasubramanian (1994) förklarar
15
produktplacering som en hybrid eftersom det är en form av marknadskommunikation
som har kombinerat de bästa av de olika redskapen, som har lett till att meddelandet är
både kontrollerat och trovärdigt. Nebenzahl och Secunda gjorde en undersökning där
171 studerande deltog och föredrog mindre påträngande former av marknadsföring så
som produktplacering. (Morton och Freidman, 2002).
3.4.3
Produktplacering i filmer
Av det som finns skrivet om produktplacering inom filmindustrin behandlar majoriteten
endast 1980-talet och framåt. Detta eftersom det var först på 1980-talet som
filmindustin började använda sig av produktplacering på riktigt. Före detta användes det
endast i specialfall av vissa produktionsbolag och var då ofta en form av utbyte där
företag fick ha en produkt i en film och i utbyte så gjorde de reklam för sina produkter
på ett sådant sätt att även filmen fick mer publicitet. Så skådespelarna i filmen blev ofta
talesmän för de produkter som de använde i filmen (Newell, Salmon och Chang, 2006)
Sedan 1980-talet då uttrycket produktplacering myntades har det varit ett känt begrepp
inom marknadsföring (Newell, Salmon och Chang, 2006). Sitt stora genombrott fick
produktplacering år 1982 genom filmen E.T. the Extra-Terrestrial då huvudpersonen
vid namn E.T följde ett spår av Reese's Pieces godis. Detta marknadsförings-fall var
väldigt lyckat eftersom försäljningen på produkten ökade med 65 % efter att filmen
visats på biograferna. Det var efter detta som andra företag följde The Hershey
Companys spår och började använda sig av produktplacering i filmer (Time Magazine,
1982). Den främsta anledningen till att företag vill använda sig av produktplacering i
filmer är möjligheten att bygga upp sitt varumärke och få mer synlighet, vilket i
slutändan oftast leder till bättre försäljning. Enligt Morton och Friedman (2002) är
människor mer mottagliga för produktbudskap när det är i film än andra sorters media.
När företag började använda sig av produktplacering mer frekvent efter 1982 blev
produktplacering ett intressantare ämne för forskare att undersöka jämfört med tidigare.
När människor ser på film relaterar de till något i filmen vilket gör att de projicerar sina
egna tankar och känslor på produkterna som visas i filmen (De Lorme och Reid, 1999)
Detta bidrar till att ett företag som vill ha in sin produkt i en viss genre eller vill att den
ska väcka specifika känslor hos konsumenten som är fördelaktiga för försäljning eller
vill få människor intresserade kan med fördel använda sig av produktplacering som en
del av marknadsföringsstrategi. I Pollack, Rydja och Wiklunds (2002) undersökning om
produktplacering i filmproduktion intervjuas BMW:s marknadschef, Michael de Geer, i
16
undersökningen. De Geer säger att det är viktigt att den egna produkten sticker ut från
massan och att ens egna produkter framställs på ett positivt sätt. Detta är viktigt att
tänka på eftersom ett företag bör framställa sina produkter positivt eftersom de hjälper
människor att få en positiv bild av företaget (Pollack, Rydja och Wiklund, 2002).
Morton och Friedman (2002) delar De Geers åsikt om att det är viktigt att produkterna
som finns med i filmen framställs på ett positivt sätt. Eftersom om produkten framställs
på ett negativt sätt kan det leda till att uppfattningen om varumärket eller produkten
försämras och att konsumenterna slutar köpa produkten.
James A Karrh (1998) menar att det finns två sätt som den monetära delen av
produktplacering kan ske på. Det ena sättet är att företaget som vill marknadsföra sin
produkt genom produktplacering betalar en summa pengar för att få synlighet för
produkten i filmen. Det andra sättet är vanligare enligt Karrh (1998) och går ut på
byteshandel, vilket betyder att företaget som vill vara med i filmen gör ett utbyte.
Produkten eller tjänsten som företaget vill ha med ges till filmproduktionen för
användning och därmed överförs inga pengar mellan parterna. Som exempel ger Karrh
(1998) att Armani öppnade en studiobutik dit kostymdesigners fick komma och låna
kläder till filmproduktionerna utan att betala.
3.4.4
Tredimensionellt ramverk
Enligt Cristel Antonia Russell (1998) finns det ett tredimensionellt ramverk när det
kommer till produktplacering i filmer. Med andra ord finns det tre olika sätt att använda
sig av produktplacering i filmer. Det första sättet är placering av en produkt på
filmduken, vilket enligt Russell (1998) är ett visuellt sätt att använda produktplacering i
filmer som kan ta sig uttryck på två olika sätt, antingen genom kreativ placering vilket
betyder att ett varumärke syns vid något tillfälle på skärmen eller som en naturlig del av
världen som filmen utspelar sig i eller som ett on-set placement, vilket betyder att
varumärket återfinns på naturliga ställen i själva rekvisitan. Russell (1998) nämner som
exempel på on-set placement varumärken som säljer matrelaterade produkter i en scen
som utspelar sig i ett kök. On-set placement kan även användas för att hjälpa till att visa
under vilken tidsperiod filmen utspelar sig.
Det andra sättet att använda sig av produktplacering i filmer är verbal placering. Det
betyder att varumärken nämns i en dialog mellan skådespelarna i filmen och då endast
verbalt. Exempel på verbal produktplacering kan vara då en karaktär beställer ett
specifikt ölmärke i en bar.
17
Det tredje sättet enligt Russell (1998) (se figur 1) är att anknyts manus till varumärket
eller produkten, som är den mest ovanliga formen av produktplacering. Vid detta sätt att
produktplacera utgör varumärket eller produkten en väsentlig del av handlingen eller
hjälper till att utforma en karaktärs personlighet. Manusanknytningen kan ske både
visuellt och auditivt, och är alltid väldigt tydlig.
Lehu (2007) menar att
produktplaceringen är en mycket viktig del av filmen för att skapa en länk till
verkligheten så att karaktären uppfattas som mer trovärdig eftersom han använder
produkter som konsumenten känner till och kan relatera till.
Figur 1 Russells tredimensionella ramverk (Russell,1998)
Russell (1998) menar att alla tre former av produktplacering har likheten att det finns
olika grader, intensitet av produktplacering, från låg till hög. Intensitetens grad beror på
hur ofta, tydligt eller hur länge varumärket syns i filmen. Detta är även en av de
avgörande sakerna när företag överväger att använda sig av produktplacering i filmer.
För ett företag att välja produktplacering krävs det att de får ut lika mycket av det som
det kostar för företaget att vara med. Balasubramanian med flera (2000) menar att det
mest effektiva inom produktplacering är kombinationen av visuell och verbal placering
av produkten.
Gupta, Balasubramanian och Klassen (2000) gjorde en stor studie där de sammanfattade
de fem saker som är viktigast att tänka på när det kommer till att lyckas med
produktplacering. Den första saken är repetition: de menar att man behöver visa samma
produkt eller varumärken flera gånger under en film. Det visade sig att repetition utan
ett specifikt syfte hade en negativ inverkan på tittarnas uppfattning om filmen. Den
andra saken som är viktig att tänka på är realism, eftersom tittarna påpekade att det är
18
viktigt att man uppfattar produktplaceringen som naturlig och att produkten visas på
samma sätt i filmen som den skulle användas i den riktiga världen. Den tredje saken att
ta hänsyn till är restriktioner. Med andra ord ta hänsyn till känsliga och laddade
produkter och om det finns eventuella lagar och regler om de specifika produkterna
måste man hålla sig till dem. Den fjärde saken som kom fram i undersökningen är att
vissa av tittarna ansåg att produktplacering inte alls borde finnas i filmer och att
marknadsförare och filmproducenter borde söka efter andra alternativ, då tittarna ansåg
att de tittade på reklam och inte en film, vilket de inte ville betala fullt pris för. Den sista
punkten är regulationer, vilket betyder att tittarna tyckte att de ska vara fritt för företag
och marknadsförare att använda sig av produktplacering. Produktplacering ska inte
regleras av staten om vad som får och vad som inte får visas i filmer.
Vissa punkter i studien strider mot varandra vilket tyder på att det finns olika åsikter om
ämnet. Det är viktigt för företag som vill använda sig av produktplacering som
marknadsföringsverktyg att tänka på detta.
Gupta, Balasubramanian och Klassen (2000) tar upp alkohol som ett exempel där det
finns lagar om hur man får visa produkterna för en ung publik. Även om det i vissa fall
inte finns regler eller lagar som bestämmer vad som inte får visas i filmer är det ändå
viktigt att hålla produktplaceringen inom en gräns som är socialt accepterad. Karrh
(1998) menar att det är viktigt att vara medveten om den lagliga aspekten då det kan
leda till stora problem för företag om de använder sig av produktplacering som inte är
passande.
3.4.5
För- och nackdelar med produktplacering
Trots alla fördelar med produktplacering finns det även problem. Morton och Friedman
(2002) anser att den nya tekniken som under senare år har introducerats i film suddar ut
gränsen mellan underhållning och reklam. Produkter kan numera läggas in digitalt i
filmen under post-produktionen för att bättre nå ut till en specifik målgrupp. Enligt
Morton och Friedman (2002) anser kritiker att det är fel att digitalt placera ut produkter
i en film då de kan lura tittarna som enligt Gupta, Balasubramanian och Klassen är
fångande i filmen och inte kan välja att byta kanal som på tv när det kommer reklam.
Karrh (1998) menar att produktplacering i film är en form av marknadsföring som hela
tiden utvecklas och blir mer och mer intressant för företag som ett sätt att få synlighet
19
på för sina produkter. En vanlig traditionell reklamfilm visas i en par månader och
sedan måste företaget komma på ett nytt koncept. Men filmer, speciellt de som slår
igenom ordentligt finns med under en lång tid vilket gör att företags produkter får
synlighet under en betydligt längre period än med en traditionell reklamfilm. De
människor som väljer att se en film blir ofta mycket engagerade i filmen och knyter då
band till varumärkena och produkterna i filmen på ett annat sätt än om de ser en
reklamfilm för samma produkt. Enligt Morton och Friedman (2002) bidrar det faktum
att filmer ofta ses även om de är länge sen de kom ut, vilket gör att produktplacering är
en effektiv investering. Karrh (1998) förklarar vidare att produktplacering i filmer är en
attraktiv marknad då det är ett enkelt sätt för företag att nå konsumenterna på en skala
som är global eftersom i dagens läge visas de flesta filmer världen runt. Enligt Marshall
and Ayers (1998) har företag möjlighet att dra fördel av produktplaceringen genom
exempelvis synlighet många år efter filmens debut. Eftersom många filmer har lång
hållbarhet och relevans leder det till att produktplacera i film är ett väldigt
kostnadseffektivt sätt att marknadsföra ett företags produkter (Morton och Friedman
,2002)
20
4 EMPIRI
I detta kapitel kommer resultaten i undersökningen presenteras. Resultaten kommer
sedan att analyseras, sammanfattas och kopplas ihop med teorin.
4.1 Varumärken
Varumärkena som jag valde att ha med i undersökningen är alla kända och verkar inom
elektronik-, bil- och alkhoholbranschen. De varumärken som visas i videoklippet är
Audi, Land Rover, Heineken, Sony vaio, Sony Xperia, Martini, Macallan whisky samt
Aston Martin.
4.1.1
Audi
Audi (se figur 2) grundades 1899 och är en tysk biltillverkare, men är till största delen
ägd av Volkswagen sedan 1965. De fyra sammanlänkade ringarna i logon kommer från
när fyra tyska bilmärken samlades under namnet Auto Union på ett tidigt 1900-tal, en
ring för varje företag. (Audi, 2014)
Figur 2 Land Rover visas tillsammans med Audi
4.1.2
Land Rover
Land Rover (se figur 2) är ett bilmärke som grundades 1948 i Storbritannien och
byggdes för extrem duglighet och styrka. Varumärket blev ledande på fyrhjulsdrift och
förknippas idag världen över med safaris och kuperad terräng. Idag ägs företaget av
indiska Tata Motors. (Land Rover, 2014)
21
4.1.3
Heineken
Heineken (se figur 3) är ett världskänt ölmärke som grundades i Amsterdam 1864 då
Gerard Adriaan köpte ett bryggeri. Idag är varumärket världens fjärde största
bryggerikoncern och är verksamt i över 120 länder med en produktion över 1218
miljoner liter öl i året. (Heinken, 2014)
Figur 3 Heineken produktplaceras
4.1.4
Sony
Sony är multinationellt företag inom elektronikbranschen som grundades 1946 i Japan.
Sony tillverkar bland annat datorer, telefoner, kameror och spelkonsoler. 2013 hade
företaget en omsättning på 6,8 biljoner yen. (Sony, 2014)
4.1.4.1 Vaio
Vaio är ett av Sonys många varumärken, och tillverkar persondatorer. Vaio står för
Visuell Audio Intelligens Organisatör (eng Visual Audio Intelligent Organizer). Vaio
lanserades från början i USA 1997, och 6 februari 2014 valde Sony att sälja märket
Vaio och för att fokusera mera på smartphones och surfplattor. (TechCrunch)
(Wikipedia, 2014)
22
Figur 4 Vaios logga syns tydligt
4.1.4.2 Xperia
Xperia är ett annat varumärke från Sony som tillverkar mobiltelefoner och startades
2008 då Sonys mobildivision hette Sony Ericsson. Idag tillverkar Xperia smartphones
och surfplattor. Namnet Xperia kommer från engelskans Experience som på svenska
betyder ”upplevelse”. (Sony, 2014) (Wikipedia, 2014)
Figur 5 James Bond tillsammans med en Xperia T
23
4.1.5
Martini
Martini grundades 1863 i Turin, Italien av tre män. En affärsman, en ekonom och en
ört- och spritexpert. Tillsammans skapade de märket som idag är världsledande inom
vermouth och mousserade viner. (Bacardi Limited, 2014)
I filmen nämns aldrig namnet Martini, men James Bonds signaturdrink är en ”Dry
Martini, shaken not stirred”. I scenen visas varumärket under åtta sekunder och fokus är
endast på drinken. Det är tydligt hur bartendern skakar drinken, och häller den i ett väl
kylt coctailglas med en oliv i, typiskt för en Dry Martini.
Figur 6 Martini nämns inte verbalt, men visas tydligt
4.1.6
Macallan whisky
The Macallan whisky grundades 1824 och är ett skotskt whiskyföretag. Macallan lagrar
sin whisky i gamla ektunnor och anses vFara ett väldigt exklusivt märke. Varumärket
passar både samlare och smakare, då de destillerar ett flertal olika whiskys i olika serier.
(The Macallan, 2014)
I filmen erbjuder en av karaktärerna Bond ett glas whiskey och säger ”50 year old
Macallan, a particular favourite of yours i understand”. Flaskan visas även tydligt, detta
24
ger intrycket att James Bond föredrar Macallan före andra whiskymärken.
Figur 7 The Macallan produktplaceras både verbalt och visuellt
4.1.7
Aston Martin
Aston Martin är ett brittiskt sportbilsmärke som grundades 1913 i London av Lionel
Martin och Robert Bamford. Varumärket säljs i hela världen och anses vara dyra och
exklusiva bilar. (Aston Martin, 2014)
I Skyfall kör James Bond en Aston Martin DB5. Produktplaceringen av bilen är
anknutet till manuset, då Bond kör i den tredje filmen om James Bond, Goldfinger för
första gången kör en Aston Martin DB5. Samma bil förekommer under årens gång och i
Skyfall kör han den igen, och visas i ett flertal scener. Bilen har även i en brittisk
undersökning gjord av företaget Barclays (2006) blivit framröstad som Bonds häftigaste
25
bil
och
har
bidragit
mycket
till
hur
människor
uppfattar
karaktären.
Figur 8 Aston Martin DB5
4.2 Empirisk data
Undersökningen genomfördes med ett videoklipp och två enkäter i Mariehamns
centrum. 40 personer med variende kön och ålder deltog. Av totalt 40 respondenter
deltog 24 kvinnor och 16 män. Åldersintervallen av respondenterna är från 21-47 år,
med en medelålder på 32,55 år.
Köns- och åldersfördelningen visas i figurerna 9 och 10 nedan.
Figur 9 Könsfördelning mellan respondenterna
26
Figur 10 Åldersintervallet på respondenterna
4.3 Fråga 1 – före videoklipp
Fråga ett kommer från enkäten respondenterna fick innan de fick se videoklippet.
Frågan lyder ”Har du hört talas om varumärket innan?” och ställs för att få reda på
respondenternas medvetenhet om varumärkena. Diagram nummer 3 nedan visar att
samtliga responder har hört talas om Audi, Martini, Heineken, Land Rover, Sony Vaio,
Sony Xperia samt Aston Martin. The Macallan whisky var dock inte ett känt märke för
alla. 83,3% av kvinnorna kände igen varumärket, alltså hade fyra kvinnor aldrig hört
talats om det.
Figur 11 "Har du hört talats om varumärket innan?"
27
4.4 Fråga 1 – efter videoklipp
Efter att respondenterna fick se videoklippet på två minuter och fyra sekunder fick
respondenterna en annan enkät där första frågan löd ”Uppmärksammade du varumärket
i videon?” för att få reda på hur väl produktplaceringen nådde respondenterna. Av
männen noterade 69 % Audi, 88 % Martini, 56 % Heineken, 94 % Macallan whisky, 31
% Land Rover, 69 % Sony Vaio, 50 % Sony Xperia samt hela 94 % noterade Aston
Martin i slutet. Diagram 4 nedan visar svarsprocenten uppdelat på man och kvinna samt
”ja” och ”nej”.
Figur 12 "Uppmärksammade du varumärket i videon?"
4.5 Fråga 2 – Före och efter videoklipp
Denna fråga fick respondenterna två gånger. Första gången före videoklippet och andra
gången efter videoklippet. Frågan löd ”Hur intresserad är du av varumärket?” och
ställdes för att mäta intresset för varumärket och för att kunna se om produktplacering
hade någon positiv eller negativ påverkan. Resultatet visas nedan i figur 13 och svaren
visar ett medelvärde från samtliga respondenter. Svarsalternativen gavs på en skala där
0 var inte alls, 1 lite, 2 ganska och 3 mycket. Resultatet är även uppdelat efter kön för
att kunna se om effekten är annorlunda hos det ena könet. Männens intresse var
densamma före och efter videoklippet för varumärken som Audi, Macallan whisky,
Land Rover, Sony Vaio samt Aston Martin. Männens intresse höjdes bråkdelar för
varumärken som Martini och Sony Xperia medan deras intresse för Heineken sjönk,
28
dock marginellt. Den manliga delen av respondenternas intressen för varumärkena
skiftar inte särskilt mycket före och efter videoklippet, de flesta skiftade inte alls.
Kvinnornas intresse påverkades mer, då de efter videoklippet hade ett större intresse för
Heineken, Sony Vaio, Sony Xperia och Aston Martin. Intresset för Heineken höjdes
från mitten av lite och ganska intresserad till nästan mycket intresserad.
Respondenternas kvinnliga del hade dock helt oförändrat intresse för Martini, Macallan
och Land Rover. Audi var det enda varumärket som kvinnornas intresse sjönk för, men
obetydligt.
Figur 13 "Hur intresserad är du av varumärket?"
4.6 Fråga 3 – Före och efter videoklipp
Diagrammet nedan visar hur respondenterna svarade på frågan ”hur ofta kan du tänka
dig att handla varumärket?”. Denna fråga fanns på både enkäten som de fick före och
efter videoklippet. För att kunna mäta produktplaceringens påverkan av respondenternas
acceptans av varumärket. Svaren visar att männen kan tänka sig att handla Land Rover,
Sony Vaio, Sony Xperia och Aston Martin lika ofta eller sällan som innan videoklippet.
Männen kan dock tänka sig att handla Martini och Macallan whisky oftare. Audi och
Heineken blev männen mindre intresserade av att köpa, men marginellt. De kvinnliga
respondenterna kan tänka sig att handla oftare från Martini, Heineken, Sony Vaio och
Sony Xperia. Audi, Macallan whisky och Land Rover är varumärken som varken höjde
eller sänkte intresset för att köpa varumärket. Det fanns inget varumärke i
29
Figur 14 "Hur ofta kan du tänka dig att handla varumärket?"
undersökningen som de kvinnliga respondenterna skulle känna en mindre acceptans mot
efter videoklippet.
5 ANALYS
I analysen kommer teorin och empirin att ställas mot varandra för att kunna hitta
avvikelser och samband mellan resultatet i undersökningen och teorin som samlats in.
Frågorna kommer att analyseras en och en för att djupare kunna gå in i analysen.
5.1 Fråga 1 – Före videoklipp
Den första enkäten inleddes med frågan ”Har du hört talats om varumärket innan?” för
att få veta om respondenterna har hört talats om varumärket innan. Alla varumärken är
världskända och respondenterna kände väl igen alla, det var några få respondenter som
inte kände till whiskymärket Macallan. Totalt var det fyra respondenter, av fyrtio, som
inte hade hört talats om Macallan tidigare. Av dessa fyra var alla kvinnor. Michael
Birds (2002) har en teori om att män skulle vara mer fixerade vid varumärken och dess
status än vad kvinnor är, vilket skulle passa in på resultatet som primärdatan visar. Det
skulle kunna vara en förklaring till varför männen kände till alla varumärken bättre än
kvinnorna. Könsfördelningen mellan respondenterna kan även spela roll på resultatet i
frågan. Då respondenterna består av 16 män och 24 kvinnor kan detta bero på att just
dessa 16 män råkade känna till Macallan; det behöver inte vara ett könsdrag att männen
generellt skulle ha bättre kännedom.
30
5.2 Fråga 1 – Efter videoklipp
Den andra enkäten som respondenterna fick ställde frågan ”uppmärksammade du
varumärket i videon?” först. Överlag uppmärksammades varumärkena bra, trots att
vissa varumärken inte nämndes, de visades endast visuellt. Till exempel Martini som
varken visade någon logotyp eller nämnde något namn, uppmärksammades bra av de
båda könen. Land Rover var det varumärke som respondenterna uppmärksammade
sämst, det visades endast visuellt utan någon verbal produktplacering.
Om man tittar på resultatet utifrån ett genusperspektiv så uppmärksammade männen
varumärkena i en lite högre mån än kvinnorna. Detta kan enligt Brennan och Babins
(2004) teori om att varumärken som är bekanta når en högre intensitet av igenkännande
än varumärken som är okända. I fråga ett före videklippet framgick det att männen
kände igen varumärkena snäppet bättre än kvinnorna; detta kan då alltså ha påverkat att
männen uppmärksammade varumärkena lite bättre. Martini, Macallan whisky och
Aston Martin var alla väl uppmärksammade av respondenterna; dessa är även alla
märken som James Bond själv använder och gillar. Detta kan kopplas till Morton och
Freidmans (2002) påstående om att varumärkesminnet ökar om karaktären i filmen som
använder produkten är omtyckt.
5.3 Fråga 2 – Före och efter videoklipp
”Hur intresserad är du av varumärket?” Denna fråga ställdes före och efter videoklippet
för att mäta om intresset för varumärkena hade ökat efter produktplaceringen. Enligt
teorin (Russel, 1998) är huvudmålet med produktplacering att skapa kännedom om
varumärket eller produkten. Diagram 5 visar hur intresset för de olika varumärkena
mest var densamma före och efter videoklippet, men även förändringar hade skett för
respondenterna. Kvinnorna hade fått ett högre intresse för vissa varumärken efter
filmen, intressant nog speciellt ölmärket Heineken. Öl ses oftast som en mer maskulin
dryck, även om den dricks flitigt även av kvinnor. En anledning till att intresserat var
högre efter videoklippet kan eventuellt stödas av Morton och Friedmans (2002) teori om
att omtyckta filmkaraktärer kan skapa positiva associationer gentemot varumärkena.
Alltså kan man tänka att genom att se James Bond dricka Heineken, steg intresset från
aningens över lite till nästan mycket för de kvinnliga respondenterna.
5.4 Fråga 3 – Före och efter videoklipp
Sista frågan i båda enkäterna ställdes för att få reda på om respondenterna accepterar
varumärkena i videoklippet och hur ofta de kan tänka sig handla varumärket. I fråga 1
31
före enkäten framkom det att respondenterna känner till alla varumärken mycket väl.
Enligt Dahlqvist och Linde (2002) kan den höga kännedomen höra ihop med högre
acceptans av varumärken. De menar alltså att om respondenterna aldrig hade hört talats
om varumärkena tidigare hade acceptansen varit längre. Männen har ett högt intresse
och acceptans för Audi, Martini, Heineken, Sony Vaio samt Sony Xperia. Majoriteten
av dessa branscher hör till bil- och elektronikbranschen som enligt Belch och Willis
(2002) ska höra till männens dominansområde. Männen hade inget större intresse eller
acceptans mot Land Rover samt Aston Martin, trots att de hör till bilbranschen som
männen ska vara mer intresserade av. Både Land Rover och Aston Martin hör till den
klassen av bilmärken som man inte hör om och ser dagligen. Detta kan påverka intresset
för männen då enligt Michael Bird (2002) beskriver hur viktigt det är många gånger för
det manliga könet med varumärken.
Det är svårt att bestämma om det är endast produktplaceringen som har påverkat
respondenternas intresse för att köpa varumärket. Faktorer som filmens handling,
associationer och karaktärer kan även ha en påverkan. Några av respondenterna kan
även ha varit stressade och inte riktigt funderat efter hur de verkligen känner när de har
svarat på enkäterna.
32
6 SLUTDISKUSSION
6.1 Slutsats
Syftet med denna uppsats var att ta reda på hur väl människor uppfattar
produktplacering och om deras köpbeslutsprocess påverkas av produktplacering i film.
För att ta reda på följande gjordes en enkätundersökning på stan med hjälp av en iPad
där respondenterna fick se ett videoklipp. Före respondenterna fick se videoklippet fick
de svara på en enkät med tre frågor. Efter videoklippet fick de svara på en ny enkät,
även den med tre frågor. Två av de tre frågorna var samma på båda enkäter, detta för att
kunna mäta skillnaden på deras svar före jämfört med efter videoklippet med
produktplacering.
I undersökningen deltog 40 respondenter, varav 40 % var män och 60 % kvinnor.
Majoriteten av respondenterna var mellan 21-40 år, men respondenter upp till 47 år
deltog. Videoklippet som visades var två minuter och åtta sekunder långt och innehöll
sekvenser utklippta från James Bonds ”Skyfall” och visade åtta olika varumärken.
Sammanfattningsvis av resultatet så kände respondenterna till varumärkena bra innan
videoklippet, och de flesta av respondenterna uppmärksammande varumärkena i
videoklippet. Intresset för de olika varumärken var ganska oförändrat före jämfört med
efter videoklippet, förutom kvinnorna som ansåg sig vara lite mer intresserade av
ölmärket Heineken efter att ha tittat på videoklippet där huvudpersonen James Bond
dricker en öl. Vilket går att koppla till Morton och Friedmans (2002) teori om att
omtyckta filmkaraktärer kan skapa positiva associationer gentemot varumärkena.
Produktplaceringen gav inget större resultat i köpbeslutsprocessen, då majoriteten av
respondenterna svarade att de skulle köpa varumärket efter lika ofta som innan de fick
se videoklippet. Martini och Heineken var de två märken som gav störst skillnad. De
kvinnliga respondenterna kan tänka sig att köpa Heineken och de manliga
respondenterna kan tänka sig att köpa Martini oftare än innan de fick se videoklippet.
Av Russels (1998) tre dimensioner inom produktplacering är den visuella
produktplaceringen mest populär i filmen ”Skyfall”. Det är lättare att visa upp en
produkt genom att en karaktär använder produkten, till exempel att James Bond
använder en Sony Xperia T telefon, än att väva in och anknyta manuset till varumärket.
33
Varumärken och produkter får mycket synlighet i filmen. ”Skyfall” som är en typisk
actionfilm har mycket produktplacering av bilar, alkohol och teknikprodukter. Som
Morton och Friedman (2002) tar upp om att företag vill att deras produkter ska
framkomma på ett positivt sätt, är det passade att de mansdominerande varumärkena
produktplaceras i en actionfilm som främst riktar sig mot vuxna män med mycket teknik
och bilar. Det är viktigt att tänka på att filmens och produktens målgrupper passar ihop
för att få ut maximal nytta av produktplaceringen.
Sammanfattningsvis kan slutsatsen dras att produktplacering i samband med övriga
positiva faktorer är ett bra och kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig på om man ser
till att rikta sig till rätt målgrupp, då Morton och Friedman (2002) tar upp att filmer ofta
ses även om de är länge sen de kom ut, vilket gör att produktplacering är en effektiv
investering samt att en omtyckt karaktär i en film kan skapa positiva associationer
gentemot varumärkena.
6.2 Validitet och reliabilitet
Främst handlar validitet och reliabilitet om hur väl en undersökning mäter det som den
avser att mäta, Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2001) förklarar detta
samtidigt som de tar upp att en undersökning, för att vara användbar behöver vara både
trovärdig och pålitlig.
Hur tillförlitlig en undersökning är anges av reliabiliteten, reliabiliteten tar även reda på
om kvaliteten i det som undersökts är pålitligt eller o slumpmässiga förutsättningar har
påverkat resultatet (Bryman & Bell, 2005). En undersökning har en hög reliabilitet
genom att samma eller liknande undersökningar har gjorts tidigare med likvärdiga eller
samma resultat. Jag anser att min undersökning är reliabel, även om reliabiliteten kunde
vara ännu högre om respondenterna hade varit i liknande ålder, av samma kön och alla
ha liknande livssituationer.
Undersökningen undersöker vad den från början var tänkt att undersöka, detta enligt
Patel och Davidsson (2003) gör min undersökning av valid egenskap. En undersökning
är alltså valid när studien överensstämmer med verkligenheten, Patel och Davidsson
(2003) menar att validitet handlar om hur det undersökta ämnet stämmer överens med
vad det var avsett att undersöka.
Om enkäten hade haft irrelevanta frågor hade
validiteten blivit sämre, men i den här undersökningen har jag utformat frågorna utifrån
min problemställning. Detta ökar arbetets validitet. Då arbetet har både hög validitet och
reliabilitet så blir chanserna till god kvalitet högre.
34
KÄLLFÖRTECKNING
Aperia, T. (2001) Brand relationship management: Den varumärkesbyggande
processen. Stockholm: Doctoral thesis, University of Stockholm School of Business
Audi.
(2014).
Hämtat
från
History
>
Company:
http://www.audi.com/content/audi_com/corporate/en/company/history.html
den
15
mars 2014
Aston Martin. (2014). Hämtat från The Company: http://www.astonmartin.com/thecompany den 15 mars 2014
Bacardi Limited. (2014). Hämtat från Martini | Brands | bacardilimited.com:
http://www.bacardilimited.com/our-brands/martini den 15 mars 2014
Baker, M.J. & Crawford, H. A. (1995). Product placement. University of Strathclyde.
Working paper,16
Balasubramanian, S,K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages
and Public Policy Issues, Journal of Advertising, Volume 23, No 4 Dec, s 29-46
Berglund,
Anna
Katarina
och
Boson,
Pia
(2010)
Hållbar
marknadskommunikation.Malmö: Liber AB
Belch, M.A. & Willis, L.A. (2002). Family decision at the turn of the century: has the
changing structure of households impacted the family decision-making process?
Journal of Consumer Behavior, 2, 111-1247
Bird, M. (2002), Let ́s talk about sex, In-store Marketing
Brennan, I. & Babin, L.A. (2004). Brand Placement Recognition: The Influence of
Presentation Mode and Brand Familiarity. Binghamton: Journal of Promotion
Management
Bryman, A och Bell, E (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber
AB.
Christensen, L. (2001). Marknadsundersökning – en handbok. Lund: Studentlitteratur
Christensen,
L;
Engdahl,
Nina;
Grääs,
Carin
och
Marknadsundersökning- En handbok. Lund: Studentlitteratur.
35
Haglund,
Lars
(1998)
Dahlqvist, U. & Linde, M. (2002). Reklameffekter: strategi, utformning och medieval.
Malmö: Liber AB
D’Astous, A. och Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations
and memory of product placement in movies. Journal of current issues and research in
advertising, Vol. 22. Issue 2, s. 31-40
DeLorme, Denise E. och Reid, Leonard N. (1999), Moviegoers Experiences and
Interpretations of Brands in Films Revisited. Journal of Advertising, Vol.28
(Summer)s.71-90
De Pelsmacker,Patrick; Geuens, Maggie och Van den Bergh, Joeri (2007) Marketing
Communications: A european perspective. (3rd edition) Pearson Education Limited
Ember, Carol R. och Ember, Melvin (2004) Encyclopedia of Sex and Gender –Men and
Women in the World’s Cultures Topics and Cultures. Vol 2. New York: Plenum
Publishers
Gupta, P. B; Balasubramanian, S. K och Klassen, L. M. (2000). Viewers’ Evaluations of
product placements in movies: Public policy issues and managerial implications.
Journal of current issues and research in advertising, Vol. 22 Issue 2, p. 41-52.
Heineken.
(2014).
Hämtat
från
The
HEINEKEN
Company
-
Age
Gate:
http://www.theheinekencompany.com/about-us/our-history den 16 mars 2014
Karrh, J. A. (1998) Brand placement: A review. Journal of current issues and research
in advertising, Vol. 20, Issue 2, p. 32-49
Klein, M. (1998). He shops, she shops. American Demographics, 20, 34-36
Kotler, Philip och Armstrong Gary (1996) Principles of Marketing. Hertfordshire:
Prentice Hall Europe
Kotler, Philip och Keller, Kevin L.(2006) Marketing Management.(12th edition) New
Jersey: Prentice Hall, Englewood Cliffs
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Wong, Veronica och Saunders, John (2008) Principles
of Marketing. Harlow: Pearson Education Limited
Kotler, Philip; Wong, Veronica; Saunders, John och Armstorng, Gary (2004)
Principles of Marketing. London: Prentice Hall
36
Land
Rover.
(2014).
Hämtat
från
ARVET
|
Land
Rover
Sverige:
http://www.landrover.se/artikler/news/heritage/heritage den 15 mars 2014
Lehu, J. M. (2007) Branded Entertainment: Product Placement and Brand Strategy in
the Entertainment Business. London: Kogan Page Ltd.
Malhotra, Naresh K. och Birks, David F. (2007) Marketing research – An applied
approach second European edition, Prentice Hall, Pearson Education.
Marshall, Norm och Dean Ayers (1998) Product placement worth more than its weight
brandweek. Vol. 39. Issue 6. s.16
Mai, L.W. and Schoeller, G. (2009) Emotions, Attitudes and Memorability Associated
with TV Commercials, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,
17(1), pp.55-63
Melin, Frans, (1999) Varumärkesstrategi- Om konsten att utveckla starka varumärken.
Författarna och Liber AB
Morton, C. R och Friedman, M. (2002) I saw it in the movies: Exploring the link
between product placement beliefs and reported usage behavior. Journal of current
issues and research in advertising, Vol. 24, Issue 2, s. 33-40
Newell, Jay; Salmon, Charles T och Chang, Susan (2006) The Hidden History of
Product Placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media Vol.50, Issue 4 s. 575594
Patel, R. & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder att planera, genomföra
och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.
Pollack, J; Rydja, P och Widlund, N. (2002) Produktplacering I filmproduktion – En
studie av tre företag.Mälardalens högskola
Russel, C, A. (1998). Toward a framework of product placement: Theoretical
propositions.
Advances in consumer research. Vol 25, s. 357-362.
Solomon, M. R. & Rabolt, N.J. (2007). Consumer behavior in fashion. Harlow: Prentice
Hall
37
Sony.
(2014).
Hämtat
från
Sony
Global
-
Corporate
Information:
http://www.sony.net/SonyInfo/CorporateInfo/ den 16 mars 2014
Sony.
(2014).
Hämtat
från
Telefoner
-
Sony
Smartphones
(Sweden):
http://www.sonymobile.com/se/products/phones/ den 15 mars 2014
Svaleryd, K. (2003). Genuspedagogik: en tanke- och handlingsbok för arbete med barn
och unga. Stockholm: Liber AB
Sörqvist, L. (2000). Kundtillfredsställelse och kundmätningar. Lund: Studentlitteratur
TechCrunch. (den 6 februari 2014). Hämtat från Sony To Exit PC Business By Selling
VAIO | TechCrunch: http://techcrunch.com/2014/02/06/sony-vaio-sale/?ncid=tcdaily
den 16 mars 2014
The Macallan. (2014). Hämtat från The Macallan - Single malt whiskies from Speyside:
http://www.themacallan.com/the-story/ den 15 mars 2014
Time Magazine: Dividends: How Sweet It Is (1982)
Wenner, A,W. (2004). On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment.
Journal of Promotion Management, 10, 101-132.
Wikipedia. (den 14 april 2014). Hämtat från Vaio: http://en.wikipedia.org/wiki/Vaio den
16 april 2014
Wikipedia.
(den
3
april
2014).
Hämtat
från
http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Xperia den 16 april 2014
Åkesson. H. (2008). Produktplacering I film ökar snabbt. Sydsvenskan
38
Sony
Xperia:
Enkätundersökning före videoklipp
BILAGA 1
Kön: Man ( ) Kvinna ( )
Ålder: _________
1. Har du hört talas om varumärket innan?
39
2. Hur intresserad är du av varumärket?
40
3. Hur ofta kan du tänka dig att handla varumärket?
41
Enkätundersökning efter videoklipp
BILAGA 2
1. Uppmärksammade du varumärket i videon?
42
2. Hur intresserad är du av varumärket?
43
3. Hur ofta kan du tänka dig att handla varumärket?
44
