Fingrarna i syltburken – hur påverkas varumärkets värde?
Av Peter Bunge-Meyer BRAND/ASSET
Företagsskandaler har avlöst varandra under det senaste decenniet. Vi gapar och undrar hur dessa
verksamheter någonsin ska kunna återskapa förtroendet hos sina kunder och intressenter.
Organisationer med grundvalar som bygger på etik som Röda Korset, SIDA, Stadsmissionen och
UFF drabbas av bedrägerier av chefer och medarbetare. Bolag med tidigare obefläckat rykte som
Skandia, AMF Pension och Systembolaget svärtas av orimliga bonusavtal, skattefiffel och
mutanklagelser.
Det är inte alltid det går lika illa som för energibolaget Enron, tidigare ett av USA:s största och
mest glorifierade företag. De flesta verksamheter i Sverige som drabbats har rest sig ur askan.
Man rensar upp och gasar på nytt. Som en tvättsvamp som återtar sin forna volym. Med Enron
gick det sämre, här försvann en säker omsättning på 100 miljarder dollar och 20 000
arbetstillfällen på grund av korruption och insiderhandel.
Det sägs ofta att starka varumärken klarar sig bättre när det blåser kallt. Och så är det säkert. Men
skadan är skedd och även om den klingar av så har den drabbat varumärket, verksamheten,
affären, medarbetarna, kunderna och aktieägarna. När det gäller de negativa effekterna ger det
ibland omedelbara utslag i opinionsmätningar. Ett år efter skandalen svarade exempelvis endast 1
av 10 att de hade förtroende för Röda Korset och viljan att skänka pengar till organisationen var i
botten.
Samtidigt förundras man över att drabbade verksamheter i vissa fall ändå kan visa goda resultat
trots att varumärket skjutits i sank. Ibland har kunderna kanske inga valmöjligheter eller så har
företaget långa avtal som gör att pengar ändå fortsätter att strömma in. Allt medan medarbetarna
får ta smällen, lappa och laga.
När vi säger att varumärkets värde har eroderats – går det att isolera och uppskatta de negativa
effekterna på själva varumärket i kronor och ören?
För ett antal år sedan var jag delaktig i värderingen av ett varumärke som vi kan kalla ”Bolaget”.
Bolaget var ett framgångsrikt varumärke som byggts upp från grunden med uppmärksammad och
prisad marknadsföring. Bolaget hade ett grundmurat gott rykte och framstod som referensföretag
för en hel bransch. Och varumärkesvärderingen gav också, inte oväntat, ett mycket positivt
resultat.
Ett antal månader efter värderingen skedde det som inte fick ske: Fingrarna i syltburken. Men
intäkterna fortsatte att strömma in. Och medan styrelse och ledning pustade ut, genomförde vi en
ny värdering.
En vederhäftig varumärkesvärdering tar inte bara hänsyn till finansiella faktorer utan också till de
marknadsmässiga – med analyser av efterfrågan, kundernas drivkrafter, konkurrens- och
styrkefaktorer. Vissa faktorer syftar till att ge en bild av i vilken omfattning kunderna väljer
företagets produkter eller tjänster tack vare det aktuella varumärket eller av helt andra orsaker.
Andra ligger till grund för att avgöra vilket avkastningskrav man bör ställa på varumärket.
Vi kunde snabbt konstatera att varumärket Bolaget drabbats på ett påtagligt sätt av den negativa
publiciteten. Våra mätningar visade på väsentligt försämrade resultat för varumärkets förmåga att
uppfylla kundernas förväntningar inom viktiga drivkrafter som:
Förtroende
Omtanke
Trygghet
Etik
Transparens
Rykte
Som en följd av detta hade styrkan i varumärket påverkats negativt med försämrade värden som
resultat för image, preferens, lojalitet, marknadsledarskap och stabilitet.
När bilden av varumärkets försämrade förmåga att bidra till kassaflöde blev tydlig, och en högre
riskavvägning blev nödvändig på grund av en försvagning av varumärkesstyrkan, gav det
sammantaget ett reducerat värde på varumärket på två miljarder kronor. Detta alltså trots att
kassaflödet inte hade påverkats kortsiktigt.
För Bolaget motsvarade dessa två miljarder fem års investeringar i idogt och mödosamt
varumärkesbyggande. Två miljarder på grund av den mänskliga faktorn.
Skandaler drabbar ett företags affär och innebär omfattande merarbete i återuppbyggnad av
förtroendet för varumärket. Inte nog med det – marknadsvärdet på företag består till största delen
av värdet på just varumärket, ett värde som lätt kan gå upp i rök för aktieägarna.
Peter Bunge-Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för
strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på
varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The
ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande
marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad
varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.
www.brandasset.se
