PULSEN WHITEPAPER

PULSEN WHITEPAPER
I huvudet på en entreprenör
Signerad Sofia Hagelin
CEO Heart of Lovikka
2015.11.09
I huvudet på en entreprenör
Den 16 oktober 2015 gästades vi av entreprenören Sofia Hagelin på Pulsen i
Borås.
I samband med att vi genomförde höstmötet med HAF (Harmoney
Användarförening) och hade flertalet av våra kunder samlade hos oss, passade vi
även på att bjuda in våra partners till en föreläsning och middag.
Valet var enkelt – att lyssna på och reflektera över vad en entreprenör tycker och
tänker kring den förändring som pågår kopplat till digitalisering.
• Hur bygger man sitt varumärke med stöd av sociala medier?
• Hur samverkar digitala och fysiska kanaler för bästa nytta?
I stort sett ”vad rör sig i huvudet på en entreprenör”?
Förhoppningen är att du ska få stöd till din egen affärsutveckling och framtida
satsningar:
•
•
•
•
oavsett vilken position du har
om du är e-handlare med eller utan butiker
leverantör till branschen
verksam inom branschmedia
Bifogat finner du en summering av Sofias föreläsning om sin resa med
varumärket Heart Of Lovikka. heartoflovikka.se/ps/shop/
Trevlig läsning!
Jan Jakobsson
[email protected]
CCO, Sälj- och Marknadschef
Pulsen Production
2
2015.11.09
Digitalisering, inkl. backspegel
Sofia Hagelin, en kort presentation
Entreprenör, varumärkesbyggare, digital handel - sammantaget under 20 år.
• Är grundare till den digitala resebyrån Resfeber.se som var Sveriges femte största
resebyrå när hon lämnade 2009.
• Startade modemärket Heart of Lovikka som 2014 blev nominerat till Årets Modeföretag.
Sofia är en seriell entreprenör och civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm.
Handeln - tillbakablick
Handeln genomgår enorma förändringar. I början av 1900-talet skedde den första
revolutionen, vi gick från småskalig handel till massmarknad. Sedan dröjde det till 60talet innan nästa steg, från handel över disk till självbetjäning. Dryga 30 år senare,
någonstans på 90-talet startade den digitala transformationen.
Den 4:e revolutionen kom egentligen nu i och med den mobila utvecklingen. Det har fått
stora konsekvenser för branschen: företag blir uppköpta eller har gått i konkurs. Den nya
tekniken förändrar spelreglerna totalt, det gäller att anpassa sig.
Minns att så sent som år 1995 hade vi foton i album, telefon med sladd på väggen och var
helt i avsaknad av internet.
1995 är startåret för den digitala utvecklingen. Jonas Birgersson startade Framfab.
Amazon och Ebay lanserades. Netscape etablerades och bara 2 veckor senare släppte
Microsoft Internet Explorer. Sen följde en utveckling av de sociala medierna.
SixDegrees.com lanserades 1997 och därefter följde en rad andra sociala medier;
Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter osv.
En kundresa 1995 - ett exempel:
En kund som inte känner till ett varumärke. Först kanske kunden får syn på en annons, i
radio, tidningar eller TV alternativt hört från en kompis att det är bra, kanske får ett
utskick i brevlådan.
Nästa steg är besök i butiken – alternativt så ringde/skickade kunden in en beställning.
Kundvård efter köp var begränsad. En del företag erbjöd lojalitetsprogram.
Kundresan idag:
Idag kan du upptäcka ett nytt varumärke via en annons i ett mail, du har sökt något på
Google och fått fram en annons, sett något via sociala medier exempelvis i någons blogg.
Det är en helt ny värld av digitala möjligheter för att bygga ett varumärke idag.
Nästa steg ”det här kanske är något för mig”: direktutskick, köpa på nätet, butiken, via
mobilen. Efter det att du har handlat öppnas en ny värld: communities - med råd om hur
du ska använda produkten, du kanske själv bloggar, du ser vad andra tycker – rösten som
kunden har är ny, den fanns inte förut.
Kundresan har gått ifrån att vara enkel till att vara väldigt komplex. Från ett reklaminslag
i TV4 eller annons i en dagstidning till en gigantisk digital plattform.
Antal reklambudskap per dag:
Idag utsätts vi för mer än 250 reklambudskap per dag. Som kund har du blivit expert på
att sortera ut det som verkligen är intressant – som företagare är det viktigt att inte bara
höja rösten och trycka ut det man vill berätta för kunden, än viktigare är att budskapet är
relevant.
3
2015.11.09
Vad får den digitala ekonomin för konsekvenser?
Förr var kunden självständig, gick till en butik och valde vara och köpte, gick hem. Idag är
man uppkopplad till andra på ett helt annat sätt, man kollar vad andra gör och vem som
köper vad innan man fattar sina beslut.
Konkurrenssituation
Förr
Idag
Långsamt och trögrörligt
Blixtsnabbt idag
Tillsammans med en
reklambyrå mejslades
budskapen fram och man
beslutade vad som skulle
tryckas ut
Idag pågår hela tiden en dialog mellan
företaget och dess kunder. Hela företaget
ska prata på samma sätt med kunderna,
från kundservice, till butik, till sociala
medier och så vidare
Begränsad information
Idag enormt mycket information. Nya
tekniska möjligheter i stort sett varje dag.
Begränsat med data
Oerhört mycket kunskap om kunderna;
vad de köpt, vad de sökt på osv.
Utmaning idag att använda denna info på
ett bra och relevant sätt.
Marknaden
Förr
Idag
Tydliga etablerade
ekonomier
Global marknad, helt andra spelare
Inhemska konkurrenter,
Borås/Sverige
Idag jämför du det du gör med andra som
gör samma sak i hela världen
Branschvis var det stabilt
och trögrörligt, det hände
inte så mycket
Dramatiska förändringar sker dag för dag,
vecka för vecka, vi lever i en helt annan
tid idag
Omdaningen av detaljhandeln som sker nu, liknar revolutionen i början på 1900-talet då vi
gick från småskalighet till massproduktion.
Förändringen är lika genomgående och tekniken tillsammans med kunderna styr
utvecklingen.
4
2015.11.09
På vilket sätt förändrar tekniken förutsättningar?
• Teknologin möjliggör global försäljning
• Tekniken gör kunderna mer flexibla, kunder kan handla på vilken tid som helst på
dygnet och på vilken geografisk plats som helst så länge tillgång till tekniken finns.
• Tekniken har möjliggjort helt nya affärsmodeller, ex. Spotify.
Det som tekniken förändrar allra mest: kunderna
Kundernas beteende har förändrats och de ställer helt andra krav idag än vad de gjorde
för 20 år sedan. Kunderna har en egen röst, tack vara sociala medier, kunderna vill bli
lyssnade på och förväntar sig att bli lyssnade på, kunderna är mer informerade idag och
idag vet de precis vad de vill ha.
Kunder är individuella, de vill uttrycka sin personlighet, på sitt eget sätt, det vill inte bli
talade till på ett masskommunikationsvis.
Tack vare kunderna, som kräver att vi ser dem, leder de förändringen för handel in i nästa
revolution.
”Me-Commerce” – nästa generation av handel.
Vi går från massmarknadssamhälle – till individanpassad konsumtion. Vi företagare
behöver ta oss an marknaden på ett nytt sätt för att överleva och växa.
Så vad behöver vi som företagare tänka på? Här följer sex områden med exempel, som
jag tycker är viktiga att fokusera på.
5
2015.11.09
1. Lyhördhet
Lyssna, Lär, Anpassa
Vad säger kunderna om vårt företag?
Vad sägs om andra företag – anpassa!
Det är inte vi som styr (vi=företag)
Lyhördhet sk ”Newsjacking” – handlar om att lyssna på vilka ord eller diskussioner som
förekommer i sociala medier, vad gäller just nu?
Hitta smarta sätt att koppla ditt varumärke till det som det snackas mycket om just nu.
Lyckas du kan du på så sätt få mycket exponering i det sammanhanget. Till exempel i
februari är det Melodifestivalen – en perfekt digital arena för chipsföretag att synas i.
Exempel på newsjacking:
Arbetsförmedlingen skickade ut en inbjudan till 61 000 arbetslösa i Stockholm. En miss i
utskickat där det stod att alla 61 000 skulle till samma kontor. Stor uppståndelse, många
bilder och mycket skriverier.
Friends Arena lyckades tagga upp artikeln:
”Letar ni efter större möteslokal, vi tar upp till 65 000 personer”.
Viktigt att koppla sitt budskap till ett flöde på ett positivt sätt.
Ofta används humor vid den här typen av kopplingar.
OBS! Fungerar det inte kan kopplingar istället skada varumärket.
Lika vanligt är att användare sprider mindre lyckade historier om företaget och
varumärket och det påverkar verkligen varumärket negativt.
2. Relevans
Viktigt att vi är relevanta med vad vi pratar om. Det finns alltid mycket som vi som
företag tycker är intressant och vill berätta. Men det funkar inte idag – ska man nå
igenom bruset idag gäller det att adressera det som är relevant, som våra kunder vill
höra. Relevans handlar om att skapa en köpupplevelse motsvarande vad kunden önskar.
Exempel 1
När Kalle kommer in i din e-handelsbutik så visar jag främst gröna tröjor, för han gillar
bara gröna tröjor. Det gör också att vi skickar erbjudanden med fokus på grönt till
honom, för vi vet ju vad Kalle gillar.
Exempel 2
När man kommer in i en butik, så scannas man av och därefter anpassas
reklambudskapen efter dig.
Relevans utifrån kundens mognad.
6
2015.11.09
3. Timing
Det spelar ingen roll hur väl budskapet är anpassat om du inte väljer rätt tidpunkt.
Exempel 1
I en rapport från USA har man analyserat flera miljoner rörelser i sociala medier, när i
tiden, vilken dag i veckan och vilken tid på dygnet det är bäst att posta sin tweets,
avseende Twitter. Konsekvens är:
• sämre på helgen
• under veckan, bäst efter lunch
Exempel 2
Facebook – samma sak, på lunchen störst aktivitet och vid 16-17- tiden. Då har
konsumenten tid.
Exempel 3
Instagram – mycket aktivitet precis när man vaknar, liten puckel vid lunchtid: Den stora
puckeln är mellan 21-23 och runt 24 när man ska lägga sig.
Exemplen ovan var en amerikansk studie, det kan se lite annorlunda ut här i Sverige. Det
skiljer sig även från olika målgrupper, exempelvis föräldralediga mammor och
yrkesarbetande.
Viktigt att hitta mönstren för de kunder som man vill nå.
4. Omnikanal – buzzword just nu
Kunden surfar på nätet, råkar se en annons, kommer hem, plockar upp sin dator, läser
mer. Dagen därpå går de förbi butiken, men köper inte, får mail med ett erbjudande, går
in på nätet får leverans, inte nöjd med varan, lämnar tillbaka i butiken.
Kundens kontaktytor är enormt många fler idag och det är därför viktigt att vi är tydliga
och enhetliga i kommunikationen mot kunden.
Omnikanal, genom de bakomliggande systemen; kundsystem, lagersystem osv – alla
system måste verka som ett och samma. Kundservice/nyhetsbrev/ butik - alla ska ge
samma bild av företaget och ha samma bild av mig som kund.
7
2015.11.09
5. Informativt och inspirerande innehåll
Utan informativt och inspirerande innehåll kommer man ingenstans. Bilder räcker inte,
kunderna vill ha film och vassa texter som avspeglar vad varumärket handlar om.
Det är viktigare vad dina kompisar har skrivit, än att du får snygga bilder från företaget.
Att det finns kul material på alla digitala kanaler som vi jobbar med.
Det behövs så otroligt många delar.
Exempel
Ett engagerande innehåll – som gör att alla vill vara med.
Ice-bucket challenge – undgick ingen.
ALS ökade 975 miljoner kr i insamling, tiodubbling av trafik in på ALS-sidor. Kampanjen
bidrog enormt mycket till ALS-forskningen.
• Började med amerikanska kändisar och tack vare det, spreds det fort och brett redan
från början.
• En kul utmaning, smart att göra det som film, egoboost, att se att andra vågade göra
det och att man fick se reaktionerna.
• Spridning – genom att varje deltagare skulle utmana tre till att genomföra utmaningen.
• Perfekt timing, sommaren – inte mycket annat mediebrus och sommar och varmt.
• Upplevdes som en gräsrotskampanj med ett gott syfte – aktiviteten kändes äkta
och den var engagerande.
6. Mobilitet
Viktigt att ha sitt företag anpassat till mobilen. Utveckling går mot att mobilen är navet
för allt som vi gör. Modebranschen ligger i framkant när det gäller handel via mobilen.
• 33% av världens e-handel av mode görs via mobilen.
• 38% i Sverige.
En utveckling som bara kommer att fortsätta.
Klädhandeln ligger längst fram – vad beror det på?
Spontanköp, när reor drar igång, yngre kundkrets, de är och lever med sin mobil på ett
annat sätt och tittar på andra sociala medier.
Mobilen fångar köplusten och när man känner för att handla då finns det möjlighet att
handla direkt.
”Buy buttons” och bloggar som direktlänkar ökar möjligheten att handla.
Därför: Digitalt - tänk hela vägen
8
2015.11.09
Sammanfattning:
• Dags att tänka digitalt redan från början, för att det är så här världen ser ut,
redan i varumärkesbyggande kommunikation.
• Kanalerna, de sociala medierna är viktiga att förstå samt hur de fungerar för
mitt företag, för mina produkter
• Slarva inte med innehållet. Måste vara relevant och engagerande
Med vänlig hälsning
Sofia Hagelin
9