School of Mathematics and Systems Engineering
Reports from MSI - Rapporter från MSI
Videosamtal i webbutik
Ulf Jonsson
Martin Lidström
Examinator: Simon Winter
Handledare: Jorge de Sousa Pires
Jan
2006
MSI
Växjö University
Report 06006
ISSN 1650-2647
SE-351 95 VÄXJÖ
ISRN VXU/MSI/MT/E/--06006/--SE
Sammanfattning
I traditionella butiker kan kunden välja att ta kontakt med en försäljare för att få information om
produkter eller tjänster. Försäljaren kan tipsa om lösningar efter kundens behov, även visa upp
hur produkten fungerar och kunden kan själv välja vilken fråga han eller hon vill ha svar på. Den
här mänskliga realtidskontakten kan i många fall vara värdefull och förtroendegivande för
kunden. Vi antar att mervärden skapas för kunden när denne kan mötas ansikte mot ansikte och
samtala med försäljare i en webbutik. För att se vilka dessa mervärden kunde vara, designade vi
en prototyp för videosamtal. Denna implementerades i en fiktiv webbutik, som tillhandhöll
kläder. Fem testpersoner fick agera presumtiva kunder och föra videosamtal med en professionell
försäljare. Testpersonerna och försäljaren satt i olika rum och videosamtalen fördes via ett lokalt
nätverk. Efter varje test genomfördes en kvalitativ intervju med testpersonerna och resultaten
visade vilka mervärden som hade skapats. Ett mervärde var den personliga servicen med
omedelbar feedback som försäljaren gav, i huvudsak via ljudkanalen. Videosamtalen medförde
att kunderna kunde förhandla om priser och leveranstider. Ett annat var att kunder kunde få sina
klädmått bedömda, men endast korrekt bedömda i två fall av fem. Ett annat visuellt mervärde var
att kunden kunde be försäljaren att visa upp olika kombinationer av klädesplagg för att se hur de
passade ihop med varandra. En testperson tyckte ett mervärde var att klädesplaggen kunde ses ur
den vinkel som önskades. Ytterligare ett mervärde var att webbutiken upplevdes som trovärdig
när försäljaren fanns i den som en fysisk gestalt. Testpersonerna tyckte att videosamtalen gjorde
att de fick förtroende för webbutiken.
2
Abstract
In retail shops in real life the customer can chose to contact a salesman to get information about
products or services. The salesman can recommend solutions depending on the customers needs.
The salesman can show the product to the customer and tell how it works. The customer on the
other hand can ask questions to the salesman about the product to get the specific information
that interests him or her. This human contact in real time can be valuable and confidece inspiring
for the customer in many situations. We assume there are surplus values for the customer when
he or she will meet face to face with a salesman via a video call in a webshop. To find out which
these surplus values could be we designed a prototype for video calls. This was implemented in a
fictitious webshop that supplied clothes. Five persons with experience from webbshopping acted
customers and had video calls with a professional salesman. The customers and the salesman
were in different rooms and could only communicate through a video call. Their computers were
connected via a local network. We did qualitative interviews with every customer after each test
and the results showed the surplus values that were generated. One surplus value was the
personal service with instant feedback that the customer got from the salesman, mainly through
the sound channel. The video calls resulted in negotiations about prices and delivery times.
Another surplus value was that the salesman estimated the customers sizes in trousers and
jackets. He only succeded in two cases of five. Another visual surplus value was that the
customer asked the salesman to show articles of clothing in different combinations to see how
them fit together. One person thought one surplus value was that he could see an article of
clothing from whichever angle he wished. Further surplus value was that the customers
experienced the webshop as trustworthy when the salesman was there as a physical human being.
The customers thought that the video calls caused that they got confidence in the webshop.
3
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning ......................................................................................................................4
1 Inledning ......................................................................................................................................6
1.1 Figurförteckning.....................................................................................................................6
1.2 Översikt av ämnesområdet .....................................................................................................6
1.2.1 Introduktion.....................................................................................................................6
1.2.2 Kundkontakt med webbutiker .........................................................................................7
1.2.3 Agenter ............................................................................................................................9
1.2.4 Agentbaserad E-marknad ................................................................................................9
1.2.5 Privata videosamtal .......................................................................................................10
1.3 Syfte .....................................................................................................................................11
1.4 Problem ................................................................................................................................11
1.4.1 Problemdiskussion ........................................................................................................11
1.4.2 Problemformulering ......................................................................................................11
1.5 Avgränsningar ......................................................................................................................11
2 Metod..........................................................................................................................................12
2.1 Kvalitativ metod...................................................................................................................12
2.2 Tillvägagångssätt..................................................................................................................12
3 Design av prototyp för videosamtal.........................................................................................14
3.1 Flash Communication Server 1.5 .........................................................................................14
3.2 Komponenter........................................................................................................................15
3.3 Webbutik ..............................................................................................................................15
3.4 Prototypens utformning........................................................................................................17
3.5 Internet Information Service ................................................................................................19
3.6 Kommunikation....................................................................................................................20
4 Teori............................................................................................................................................21
4.1 Definitioner ..........................................................................................................................21
4.1.1 Mervärde .......................................................................................................................21
4.1.2 Videosamtal...................................................................................................................21
4.1.3 Webbutik .......................................................................................................................21
4.1.4 Traditionell butik...........................................................................................................21
4.2 Kundbeteende.......................................................................................................................21
4.3 Försäljarbeteende .................................................................................................................22
4.4 Teoretisk ram........................................................................................................................22
4.4.1 Kommunikation ansikte mot ansikte.............................................................................22
4.4.2 Informell kommunikation .............................................................................................22
4.4.3 En förtroendejämförelse av fyra olika kommunikationskanaler ...................................23
4.4.4 Element för trovärdig webbplats ...................................................................................23
4.4.5 Sammanfattning ............................................................................................................24
5 Resultat.......................................................................................................................................25
5.1 Visuell produktinformation ..................................................................................................25
5.2 Muntlig Information.............................................................................................................25
4
5.3 Personlig service ..................................................................................................................26
5.4 Prutning ................................................................................................................................26
5.5 Bedömning av klädstorlek....................................................................................................26
5.6 Nöjesupplevelse ...................................................................................................................26
5.7 Förtroende ............................................................................................................................27
6 Analys .........................................................................................................................................28
6.1 Analys...................................................................................................................................28
6.2 Sammanfattning av mervärden.............................................................................................29
7 Validitet och reliabilitet ............................................................................................................30
8 Fortsatta studier ........................................................................................................................31
8.1 Underlag för fortsatta studier ...............................................................................................31
8.1.1 Försäljaren.....................................................................................................................31
8.1.2 Kunden ..........................................................................................................................31
9 Referenser ..................................................................................................................................33
10 Bilagor ......................................................................................................................................35
Bilaga A Utrustning vid testtillfället ..........................................................................................35
Bilaga B Tekniska specifikationer .............................................................................................36
Bilaga C Frågor för fortsatta studier ..........................................................................................38
............................................................................................................................................................
5
1 Inledning
1.1 Figurförteckning
Figur 1. Bright & Sleeks textchatt och Ikeas agent ”fråga Anna”.
Figur 2. Modell av försökssituationen i MML (Multimedialabbet) vid Växjö universitet.
Figur 3. Webbutiken med utrymmet för prototypen.
Figur 4. Prototypen för videosamtal
Figur 5. Kommunikationen mellan webbläsare, webbutik och prototyp på serverdatorn.
1.2 Översikt av ämnesområdet
1.2.1 Introduktion
Vi har inte funnit några webbutiker som erbjuder kunden möjlighet att prata ansikte mot ansikte
med försäljare. I webbutiker presenteras produkter och tjänster i allmänhet med stillbilder och
statisk text. Om kunden inte är tillfredställd med den informationen brukar han eller hon vilja
kunna kommunicera med en försäljare. Olika webbutiker har olika sätt för att låta kunden komma
i kontakt med försäljare. De vanligaste formerna av tvåvägskommunikation som erbjuds är via epost eller telefon. På senare tid har en del webbutiker valt att erbjuda kunden att kommunicera
med en försäljare med text i realtid. De textchattar vi syftar på är de som inte kräver någon
nedladdning och installation av programvara. För att upprätta kommunikationen klickar kunden
på en länk på webbsidan och i ett nytt fönster kan kunden skriva in och skicka sin fråga.
Försäljaren kan i sitt administratörsgränssnitt ha kontakt med och svara flera kunder. Det finns
webbutiker som väljer att försöka ersätta den mänskliga kontakten genom att använda sig av
agenter, som svarar på kundens frågor. I nuläget har de mer funktionen av support och de förstår
inte alltid frågorna som ställs.
Utbyggnaden av bredbandsnätet har skapat förutsättningar för allt fler att kommunicera med
video. Mellan företag och inom skolvärlden är intresset stort för att genomföra videokonferenser
över Internet. I de sammanhangen sker kommunikationen med minst två deltagare. För att
upprätta kommunikationen behöver deltagarna ladda ner och installera samma programvara i
datorn. Utöver programvaran behövs webbkamera, mikrofon och högtalare. Privatpersoner kan
upprätta tvåvägskommunikation på liknade sätt. Vi tror att det i vissa fall finns ett behov för
kunder att kunna se och prata med försäljare i en webbutik.
6
1.2.2 Kundkontakt med webbutiker
För att bilda oss en uppfattning om hur kunder kan komma i kontakt med försäljare i olika
webbutiker gjorde vi en undersökning (Tabell 1). Vi valde ut fem större företag som erbjuder
försäljning av produkter via Internet. Undersökningen genomfördes 2005-10-10.
Webbutik
www.zoovillage.se
www.clasohlson.se
www.datorbutiken.com
www.ikea.se
www.brightandsleek.com
E-mail
x
x
x
x
Telefon
x
x
x
x
x
Brev
Agent
Live chatt
x
Besök butik
x
x
x
x
Tabell 1. Olika sätt för kunden att kommunicera med webbutiker.
De flesta webbutiker har en e-postadress som kunden kan skicka frågor till. Zoovillage har inte
en sådan utan de har ett stort listsystem med redan färdiga frågor och svar, en så kallad FAQ.
Denna har ersatt kontakten via e-post. Alla butiker erbjuder sina kunder att ställa frågor via
telefon, men endast på dagtid och vardagar. Både Clas Ohlson och IKEA har webbutiken som ett
komplement till den ordinarie butiken. Behöver man ytterligare information om produkten kan
kunden besöka den fysiska butiken.
7
IKEA:s agent ”Fråga Anna” (Figur 1) svarar på allmänna frågor om IKEA och hjälper kunden
med navigering på webbplatsen. Bright & Sleek (Figur 1) erbjuder kunderna att, via en live-chatt,
direkt chatta med någon av försäljarna för att få råd eller hjälp. I dagsläget erbjuder majoriteten
av webbutiker någon form av de kontaktmöjligheterna enligt tabell 1.
Figur1. Bright & Sleeks textchatt och Ikeas interaktiva agent ”fråga Anna”.
8
1.2.3 Agenter
En agent är ett autonomt dataprogram som arbetar i bakgrunden med att bevaka olika typer av
händelser och som vid behov kan göra vissa val på egen hand. Agenter har oftare funktionen som
rådgivare än som beslutsfattare. Agenter kan kommunicera och samarbeta med andra agenter i
sin omgivning för att utföra sina funktioner som har kommenderats från agentens användare. Den
omgivning agenten befinner sig i är bland annat mänskliga kommunikationssystem och sociala
system. De utför nämligen ofta uppgifter som mänsklig kommunikation vanligtvis åstadkommer,
till exempel att förhandla om pris på en produkt. Detta innebär att agenter ska ha en förmåga att
känna av sin omgivning (Milewski & Lewis:1997).
Herman (1996) benämner de egenskaper en agent måste ha:
•
Autonomi - agenten ska fungera självständigt och ha kontroll över sitt interna tillstånd.
De behöver inte bli beordrade av människor för att fungera. Utan kan ta ett eget initiativ
för att uppnå ett förutbestämt mål.
•
Social förmåga - agenten ska kunna kommunicera och interagera med andra agenter,
människor och även hämta information från andra enheter, till exempel en webbsida.
•
Reaktionsförmåga - agenten ska kunna känna av miljön den befinner sig i och agera
utifrån inträffade händelser. De ska svara på förfrågningar även när den befinner sig i ett
vilande tillstånd.
•
Proaktivitet - agenten ska ha initiativförmåga, det vill säga de ska ta egna beslut för att
uppnå de mål den är skapad till att göra.
•
Temporär kontinuitet - agenten är en fortlöpande process. Även om de befinner sig i
vilande tillstånd. De ska inte heller upphöra efter att man har använt dem.
•
Målorienterad - en agent är kapabel till att hantera komplexa uppgifter. Agenten ska
själv finna ett sätt för hur det komplexa problemet ska lösas.
Det finns många olika varianter av agenter. I det följande avsnittet beskriver vi agenter som är
inriktade för e-handel för att dessa agenters syfte till viss del efterliknar vår prototyps syfte.
1.2.4 Agentbaserad E-marknad
En agent som finns tillgänglig för kunden på en elektronisk marknad har två fördelar. Agenten
ska underlätta för kunden att söka efter specifika varor och sortera ut de bästa erbjudanden.
Agenten ska även hjälpa företag att nå ut till kunden med väsentlig information om produkter och
tjänster. De agenter som idag finns på e-marknadsplatser underlättar sökning och jämförelse för
kunden. Pricerunner (Pricerunner:2006-01-04) och Kelkoo (Kelkoo:2006-01-04) har integrerat
sådana agenter på sina webbplatser.
9
Den agent som ligger närmast vår prototyp är den interaktiva agenten. Den fungerar som värd
eller värdinna för besökaren på en webbsida. IKEA:s agent är ett sådant exempel (Figur 1).
Behöver besökaren hjälp till att hitta en specifik sektion eller få svar på en enkel fråga kan
agenten hjälpa till med detta. Agenten kan styra webbläsaren och guida besökaren till en specifik
avdelning på webbsidan. Besökarens interaktion med agenten sker i realtid. Trots att interaktiva
agenter är datorprogram läggs personliga attribut till dem. Dessa attribut innebär oftast att det
finns en bild på agenten i form av en person, den har ett mänskligt namn, använder sig av någon
form av mimik och gester. Det finns till och med interaktiva agenter som besvarar besökarens
frågor med mänskligt tal. Varje ord är förinspelat och lagrat i en databas. Agenten hämtar de ord
som krävs för att besvara frågan. Ett exempel på en sådan agent är den som finns på Botkyrka
kommuns webbplats (Botkyrka: 2006-01-04).
Fördelarna med att använda sig av interaktiva agenter är att webbmiljöerna blir mer personliga
och trevliga, besökarna kan få svar i realtid, guidas till rätt sida på webbplatsen och att agenterna
alltid är tillgängliga.
1.2.5 Privata videosamtal
Det finns flera olika program för privata videosamtal via Internet. Programmen kan laddas ner till
datorn och användas kostnadsfritt om man accepterar att inte använda dem i kommersiella syften.
Vi har granskat två program för videosamtal, MSN Messenger och Spontania video4IM i
kombination med Skype (version 2.0.0.43).
För att kunna använda kommunikationsprogrammet MSN Messenger måste användaren inneha
ett e-postkonto som sedan registreras på Microsofts webbplats (MSN: 2005-10-13). Videosamtal
är en av flera funktioner som ingår i programmet. Ett videosamtal initieras genom att användaren
klickar och väljer en kontakt, som är online, i kontaktlistan och därefter väljer funktionen
videosamtal i gränssnittet. Kontakten som är en person vid en annan dator ser att en inbjudan har
kommit och kan välja att acceptera inbjudan. När inbjudan har accepterats skickas video och ljud
från webbkamerorna och mikrofonerna i realtid i båda riktningarna. I Messengers grafiska
gränssnitt ser man både den man talar med och sig själv. Samtalspartnerns webbkamerafönster
kan justeras och ses i fullskärm. Rösten från samtalspartnern kan höras i fristående högtalare eller
i headset kopplade till datorn. Videosamtalet kan kombineras med textmeddelanden som skickas i
realtid mellan datorerna.
Skype är ett program som gör det möjligt för användare att ringa telefonsamtal gratis via Internet,
från en dator till en annan. Användaren behöver registrera ett konto innan tjänsten kan nyttjas
(Skype: 2005-10-13). Med högtalare och mikrofon kopplade till datorerna kan samtal föras.
Spontania video4IM (Dialcom: 2005-10-13) är ett plugin-program till Skype. En förutsättning för
att ladda ner och installera detta plugin-program är att man har ett Skype-konto. Spontania
video4IM möjliggör för Skype-användare att med webbkamera se varandra i realtid.
Kombinationen av programvarorna och att dessa finns på två datorer som står i förbindelse med
varandra, medger således att två användare kan föra ett videosamtal.
10
1.3 Syfte
Syftet är att vi vill undersöka vilka mervärden som skapas för kunden när denna för ett
videosamtal med en försäljare i en webbutik. Vi vill skapa en prototyp för videosamtal och sedan
implementera denna i en webbutik. Vi låter testpersoner agera presumtiva kunder och föra
videosamtal med en försäljare i webbutik. Videosamtalen observeras och efter dessa följer
kvalitativa intervjuer och diskussioner för att få en mängd data. Dessa data ska därefter
analyseras och tolkas av oss.
1.4 Problem
1.4.1 Problemdiskussion
I traditionella butiker kan kunden välja att ta kontakt med en försäljare för att få information om
produkter eller tjänster. Försäljaren kan tipsa om lösningar efter kundens behov, även visa upp
hur produkten fungerar och kunden kan själv välja vilken fråga han eller hon vill ha svar på. Den
här mänskliga realtidskontakten kan i många fall vara värdefull och förtroendegivande för
kunden och försäljaren. Den här mänskliga kontakten vill vi överföra till en webbutik. Därför vill
vi skapa en prototyp för videosamtal och implementera den i en i webbutik. Vi antar att kunden i
ett videosamtal med en försäljare i webbutik kan få sådan information som inte fås genom andra
kontaktsätt.
1.4.2 Problemformulering
Vilka mervärden skapas för kund när ett videosamtal förs med försäljare i webbutik?
1.5 Avgränsningar
Vi begränsar oss till att undersöka vilka mervärden som skapas för kunden när en prototyp för
videosamtal implementeras i en webbutik. En intervju med försäljaren kommer att göras för att få
försäljarens perspektiv på videosamtal. Det är den interpersonella kommunikationen (mellan två
personer) vi avser med videosamtal. Denna kommunikation begränsar vi till att gälla för
bredbandsuppkoppling av anledning att vi själva har tillgång till det. Prototypen och webbplatsen
kommer att utvecklas i Windowsmiljö, en miljö vi är vana att arbeta i. I den miljön ska också
undersökningen genomföras.
11
2 Metod
2.1 Kvalitativ metod
Undersökningen bygger på kvalitativa datainsamlingsmetoder, vilka är metoder som vill
karaktärisera något. Metoderna används för att söka kategorier, beskrivningar eller modeller som
bäst beskriver ett fenomen eller sammanhang i omvärlden. Metoderna kan ses i ett slags
motsatsförhållande till de kvantitativa metoderna som används när man vill försöka beskriva
storlek, mängd eller kvantitet i ett forskningsprojekt (Olsson & Sörensen, 2001). Vi tror det kan
vara svårt att mäta mervärden och presentera i siffror, varför vi väljer att presentera resultatet som
text. Vi strävar efter att komma nära testpersonerna i undersökningen och försöka förstå deras
tankar, åsikter och attityder.
Vår målsättning är att kunna skapa en prototyp för videosamtal och implementera den i en
webbutik, som tillhandahåller produkter. Därefter kommer vi att genomföra en undersökning i
laboratoriemiljö med fem testpersoner. Dessa genomför var för sig videosamtal med en försäljare
i webbutiken under observation av oss. Därefter följer intervjuer med testpersonerna. Intervjuerna
spelas in på ljudband, därefter transkriberas och analyseras materialet.
2.2 Tillvägagångssätt
Under en dag utfördes undersökningen i laboratoriemiljö (Figur 2). Undersökningen föregicks av
upprättande av personprofiler. Ur den framgick det att de fem deltagarna, alla män i
åldersgruppen 20 till 30 år, hade besökt och handlat i webbutik. De hade då främst handlat
böcker, skivor och datortillbehör. Bara en hade tidigare handlat kläder. Två av de fem hade
tidigare provat videosamtal. Endast en brukade välja att inte kontakta försäljare i traditionell
butik. Vi hade tillgång till en professionell försäljare under endast en dag, därför beräknade vi att
högst fem deltagare skulle kunna ingå i undersökningen. Enligt Nielsen (2000) är det i många fall
tillräckligt att endast ha fem testpersoner för att få tillräckligt bra resultat.
Varje deltagare fick under cirka 20 minuter spela presumtiv kund i en fiktiv webbutik. De
placerades framför en dator och fick börja med att navigera runt i butiken som tillhandahöll
kläder. I ett rum intill fanns en professionell klädförsäljare, som hade tillgång till kläder i sin
omedelbara närhet. Samma kläder presenterades med bild och text på webbutiken. Försäljaren
hade ingen tidigare vana av att agera framför en kamera. Kunden hade ingen vetskap om att
försäljaren fanns i det intilliggande rummet.
Via den på webbutiken implementerade prototypen, med webbkamera och headset (Bilaga B)
hade kunden möjlighet att föra videosamtal med försäljaren. I prototypen fanns två
webbkamerafönster. I det ena fönstret kunde kunden se sig själv och i det andra se försäljaren,
som även han hade samma grafiska gränssnitt. Den enda kommunikationen som kunde
åstadkommas dem emellan var via ett lokalt datornätverk.
Kunden fick under besöket i webbutiken kontinuerliga instruktioner, från en av oss, om vilken
information han skulle söka efter. Syftet med detta var att uppmuntra kunden att hela tiden
komma vidare. Genom att sitta med hos kunden kunde vi dessutom observera denna och samla
information om hur han upplevde hela situationen. Kunden fick av oss reda på att han hade ett
fiktivt behov av ett klädesplagg och valde valfri modell av plagget efter sökning i webbutiken.
Om inte tillräcklig information gavs för att besluta om köp, återstod alternativet att kontakta
12
försäljaren via ett videosamtal. Försäljaren var instruerad av oss att agera som han brukade göra
på sitt arbete, det vill säga på ett professionellt sätt. Det kunde i videosamtalen innebära att han
till exempel visade upp det plagg kunden önskade att se, men även ytterligare något som passade
ihop.
Vårt val av produktkategori föll på kläder. Det är en produkt som de flesta människor känner till
men samtidigt inte vet allt om. Produkten är tillräckligt behändig för att kunna visas upp i olika
vinklar, så att kunden kan få en känsla för klädesplaggets material, stil, storlek och form.
Varje deltagares agerande framför skärmen registrerades av en videokamera, som var riktad mot
datorskärmen. Efter testet (Bilaga A) gjordes en intervju med deltagaren som spelades in på
ljudband. Intervjuerna var svagt standardiserade. Det innebär att vi omformulerade frågorna
ibland och vi ställde dem inte på en i förhand uppgjord ordningsföljd. Vi ställde dessutom
följdfrågor. Dessa tillkom under intervjuerna när vi ansåg att dessa var relevanta att ställa. För att
få en förståelse av försäljarens problematik under agerandet i webbutiken valde vi att även göra
en intervju med honom.
Figur 2. Skiss av försökssituationen i MML (Multimedialabbet) vid Växjö universitet.
13
3 Design av prototyp för videosamtal
Prototypen ska kunna användas på ett enkelt sätt av kunden så att han kan fokusera på det
väsentliga informationsutbytet med försäljaren. Tanken är att kunden ska kunna använda sig av
vår prototyp utan att ladda ner något extra kommunikations- eller tilläggsprogram. De krav
prototypen ska uppfylla är stöd för webbkamera, mikrofon samt att en tvåvägskommunikation
ska ske via Internet i realtid. Vi har valt att skapa prototypen i författarverktyget Flash. Eftersom
97,3 % (Macromedia Flash Player Statistics, 2006-01-20) av de Internetuppkopplade datorernas
webbläsare har Flash Player ser vi inte detta som att kunden behöver ladda hem ett extra
tilläggsprogram. Prototypens gränssnitt kommer att vara tämligen enkelt. Det kommer att finnas
två videofönster, start- och stoppfunktioner för webbkameran och volymkontroll. En arbetsfil
som exporteras i författarverktyget Flash blir en Flashapplikation. Flashapplikationer har stöd för
hantering av webbkamera och mikrofon, men programmet kan inte hantera en
realtidskommunikation. Denna kommunikation hanteras istället av Flash Communication Server.
3.1 Flash Communication Server 1.5
Flash Communication Server (FCS) är ett kommunikationsverktyg för Flashapplikationer. Det
har inget med det grafiska gränssnitt att göra. FCS möjliggör kommunikation mellan flera olika
datorer i realtid. Klientdatorerna, som hämtar hem Flashapplikationer från serverdatorn, kan även
kommunicera med andra servrar samtidigt. Eftersom alla data som skickas mellan klienterna går
via FCS kan denna server bli överbelastad. Det kan då vara betydelsefullt att
datakommunikationen mellan klienterna har möjlighet att gå via en annan FCS.
Applikationerna skapas i författarverktyget Flash och de programmeras i språket Actionscript 2.0.
FCS använder sig av protokollet RTMP (Real-Time Messaging Protocol) för att skicka och ta
emot data till klienten. Det betyder att FCS kommunicerar med Flash Player. RTMP är ett
okrypterat TCP/IP-protokoll skapat för att skicka stora mängder av video, ljud och annan data.
FCS är på samma sätt som Flash Player plattformsoberoende, det vill säga att den kan köras på
Windows-, Unix- och Macintoshbaserade servrar.
Flash Communication Server har följande egenskaper:
•
Streaming Media - strömmar ljud och video till Flash Player. Det finns även funktioner
för att synkronisera ljud, video och text.
•
Kommunikation - text-, bild- och ljudkommunikation mellan två eller flera användare.
Det finns även konferensstöd.
•
Administrationsverktyg - FCS administrationsverktyg ger bland annat visuell statistik på
applikationernas bandbredd och antal användare som använder applikationen.
Administratören kan bland annat prioritera bandbredd för utvalda applikationer på
servern. Det finns även säkerhetsinställningar där man kan styra tillgängligheten till
applikationen.
14
3.2 Komponenter
Komponenter i Flash är enheter som kan bestå av bilder, ljud, film och programkod. En
komponent har oftast en specifik funktion eller ett syfte och kan med hjälp av andra komponenter
bindas samman till en komplett Flashapplikation. Komplexa Flashapplikationer är ofta
uppbyggda med hjälp av komponenter för att på ett mer lätthanterligt sätt ha full kontroll över
hela applikationen. Komponenter har olika inställningsmöjligheter som kan ändras för att passa in
i Flashapplikationen. Detta gör komponenter flexibla och lämpliga att återanvändas i andra
Flashapplikationer.
Författaren av en Flashapplikation kan på ett enkelt sätt ändra komponenternas parametrar för att
ändra egenskaperna. Man behöver således inte gå in i programkoden för att göra modifikationer.
FCS har ett komponentpaket som läggs in i författarverktyget Flash. Det här paketet innehåller
mestadels kommunikationskomponenter som möjliggör video-, bild-, ljud- och textöverföring till
en eller flera datorer.
Till vår prototyp har vi använt oss av tre komponenter (Figur 4):
•
AVPresence - A och V står för audio respektive video. Denna komponent hämtar in bild och
ljud in i Flashapplikationen. Enkel programkod söker efter datorns samtliga kameror och
mikrofoner. Funktionen Camera.get() returnerar adressen till variabeln this.local_cam eller
null om den inte hittar någon kamera. På liknande sätt returneras adressen för mikrofonen.
this.local_cam = Camera.get();
this.local_mic = Microphone.get();
AVPresence består av ett videofönster, en rubrik och en grafisk visare för ljudets amplitud där
den lägger in signaler från webbkamera och mikrofon. Dessa signaler kan även komma från
en annan användare som hämtas hem från FCS.
•
Komponenten ConnectionLight känner av nätuppkopplingen till FCS. Den indikerar med
hjälp av färger uppkopplingens status. Den är även en knapp som i nedtryckt läge visar hur
mycket data som har skickats respektive tagits emot.
•
SimpleConnect binder samman alla komponenter och kommunicerar med FCS. Det betyder
att alla komponenter som ingår i Flashapplikationen skickar data till FCS via denna
komponent. Man kan låta varje komponent själv ansluta direkt till FCS, men detta är en
komplicerad metod och kan begränsa applikationens andra komponenters kommunikation till
FCS. SimpleConnect består av ett textfält och en knapp för inloggning. Textfältet är till för att
användaren ska skriva in sitt namn. Detta namn kan andra användare se. Man kan även styra
FCS till att endast ge tillträde åt utvalda namn. Knappen för inloggning gör så att
applikationen ansluter till FCS.
3.3 Webbutik
Vi skapade en fiktiv webbutik för att försöka efterlikna en realistisk situation för kunden. Utan en
webbutik hade kunden fått svårt att se och använda prototypen i sin rätta miljö. Vi vill att
prototypen och webbutiken ska komplettera varandra. Efter vårt val av produktkategori tittade vi
15
på liknande webbutiker för att ta reda på vilken information vi ville ha med. Tanken är att kunden
inte ska fråga efter pris, färg, fraktkostnad etcetera, vilket en traditionell webbutik kan informera
om. Prototypen är till för att besvara mer komplexa frågor som kan tänkas dyka upp hos kunden
när han eller hon befinner sig på webbutiken.
Eftersom produkterna kommer från klädbutiken Härlins eftr. i Tingsryd utgick vi från deras
logotypfärger när vi designade vår webbutik. Webbutiken är gjord i beskrivningsspråket HTML.
Webbutikens struktur är uppbyggd med hjälp av ramar. Placeringen av prototypen på webbutiken
är i en egen ram placerad på högra sidan (Figur 3). Detta är ett utrymme som oftast lämnas fritt
och för vår del tar den ingen plats från webbutikens mittsektion. Medan kunden för ett
videosamtal med försäljaren ska båda ha möjlighet att fortsätta att navigera runt på webbutiken.
Därför måste placeringen av prototypen vara på en plats som inte stör resten av webbutiken. Vi
har kategoriserat kläderna med olika avdelningar som herr, dam och ungdom, men det är bara på
herravdelningen som vi har lagt in mer information i och fler antal produkter. Anledningen till
detta var att kläderna vi fick låna till undersökningen endast var herrkläder. Vi har även med
webbsidor som innehåller kontakt- och köpinformation för att efterlikna en typisk webbutik.
Figur 3. Webbutiken med utrymmet för prototypen.
16
3.4 Prototypens utformning
Prototypens design är relativt enkelt. Vi vill inte ha för mycket inställningsmöjligheter som kan
vara svåra för kunden att sätta sig in i. Den primära funktionen är att föra ett videosamtal med
försäljaren. Precis som i en traditionell butik ska kunden ha möjlighet att på ett snabbt och enkelt
sätt få kontakt med försäljaren. Något medlemskap ska inte behövas för att använda prototypen.
Något namn eller annan personlig information ska inte behöva uppges till försäljaren.
Prototypen används av både kund och försäljare, det vill säga det finns inga specifika funktioner
som är utformade enbart för försäljaren eller för kunden. Vi vill ha två videofönster tillgängliga
av anledningen att man ska kunna se sig själv och motparten. Syftet med att se sig själv är att
man ska veta hur man är placerad och syns i videofönstret. Videofönstrets storlek är 200 x 200
bildpunkter inklusive fönstrets rubrik och visaren för ljudets amplitud. Vi provade oss fram för att
finna lämplig storlek för videofönstret. Ett krav var att webbutiken inklusive prototypen skulle
kunna visas i en skärmupplösning på 1024 x 768 pixlar utan att kunden ska behöva skrolla på
sidan. En annan viktig faktor är överföringshastigheten. Ett större videofönster kräver en högre
bandbredd.
Komponenten ConnectionLight har ingen primär funktion på prototypen, men ger oss bra
feedback på hur uppkopplingens status är till FCS. SimpleConnect består av ett textfält samt en
knapp för inloggning. Textfältet är till för att kunden ska kunna ange sitt namn, men det går även
att vara anonym genom att inte uppge något namn.
17
Nedan visas en bild på vår prototyp. Den är uppbyggd med tre olika komponenter.
Figur 4. Prototypen för videosamtal
18
3.5 Internet Information Service
Internet Information Service även kallat IIS är ett tilläggsprogram för Windows XP Professional
som möjliggör publicering av information på Internet eller på ett Intranät. IIS skapar en virtuell
katalog (vanligtvis C:\Inetpub\wwwroot\) på hårddisken som görs tillgänglig för andra
användare. Det är endast denna katalog man kan administrera, det vill säga påverka
säkerhetsinställningar med hjälp av IIS.
FCS kan köras utan något serverprogram men kräver ett om man ska kommunicera med två eller
fler datorer (bedriva serververksamhet). Vi valde att använda oss av IIS eftersom det är
kompatibelt med FCS och att vi vill arbeta i en Windowsmiljö.
19
3.6 Kommunikation
FCS 1.5 och IIS 5.1 är installerat på serverdatorn. Prototypen tillsammans med webbutiken ligger
i mappen C:\Inetpub\wwwroot\application\prototyp på servern. De behöver inte ligga i samma
mapp, inte ens på samma dator. Klientdatorn har Flash Player installerat. Serverdatorn och
klientdatorn är anslutna till varandra via ett lokalt nätverk.
Kommunikationen mellan kund och försäljare börjar med att dem anger IP-numret till
webbutiken i en webbläsare (Figur 5 steg 1). Sedan går de till prototypen genom att trycka på
länken i den högra ramen. När de har skrivit in ett namn (man kan vara anonym) och tryckt på
knappen Login tar prototypen kontakt med FCS och känner av om det finns någon annan
inloggad (Figur 5 steg 2). Finns det någon ström (direktöverföring av data) av video eller ljud
hämtas detta hem till videofönstret på prototypen. Väljer de sedan att sända video trycker de på
videofönstret och tillåter att andra kan se det som sänds. Denna ström skickas till FCS men lagras
inte där, utan det är först när någon annan användare loggar in på prototypen som strömmen
hämtas från FCS.
Data skickas via FCS och inte direkt mellan användarna. Fördelen med detta är att klienten kan
vara helt anonym. Det finns även en nackdel. Har man många användare som skickar mycket
data kan FCS bli överbelastad.
IIS
Serverdator
Webbutik
Prototyp
FCS
Steg 2. Data
skickas via
RTMP
Steg 1 data skickas
via HTTP
Kundens
webbläsare
Försäljarens
webbläsare
Figur 5. Kommunikationen mellan webbläsare, webbutik och prototyp på serverdatorn.
Tekniska specifikationer för kommunikation samt utrustning kan ses i bilaga B.
20
4 Teori
4.1 Definitioner
4.1.1 Mervärde
Vi definierar ett mervärde som ett förhöjt värde av något tidigare befintligt värde. En webbutik
kan ha ett värde och tillförs något till webbutiken kan värdet av butiken antingen minska eller
öka.
4.1.2 Videosamtal
Videosamtal är när personer befinner sig på olika platser och via datornätverk och med hjälp av
webbkameror, mikrofoner, högtalare och datorskärmar kan se och tala med varandra i realtid.
4.1.3 Webbutik
En webbutik är en webbplats från vilken man kan beställa varor och tjänster (Svenska
Datatermgruppen: 2005-10-14).
4.1.4 Traditionell butik
När traditionell butik förekommer i texten menar vi en butik som existerar i fysisk mening, det
vill säga som består av väggar, tak och inredning.
4.2 Kundbeteende
Blackwell, Miniard & Engel (2001) beskriver i en modell hur en kund beslutar sig för att välja
och eventuellt köpa en produkt. Modellen gäller för detaljhandeln. En kund beslutar sig för att
köpa en produkt för att denne har ett behov eller ett problem. För att tillfredställa sitt behov börjar
kunden söka efter information. Informationssökningen sker i minnet eller externt, till exempel
inom detaljhandeln. I ett nästa steg utvärderar kunden olika alternativ och jämför produkterna
med varandra. Jämförelserna gäller kvantitet, storlek, färg och pris.
En kund har olika utvärderingskriterier som bland annat utgår från behoven, värderingar och
livsstilar. Kunden utvärderar också var produkten ska inhandlas. Var köpet ska göras kan bero på
hur många kunder som finns i butiken. Om två butiker erbjuder en produkt med ungefär samma
pris och med likvärdig kvalitet, baserar kunden sitt val på atmosfären i butiken eller på hur
uppmärksammad han blir i butiken.
När kunden har valt vilken butik som ska besökas kan det inträffa händelser som gör att det
tänkta köpet inte blir av. Istället övertalas kunden av en försäljare att köpa något annat eller får
besked att produkten inte finns i lager. Om kunden köper produkten kommer den i ett nästa steg
att konsumeras, det vill säga användas. I detta skede eller direkt efter avgörs om kundens
förväntningar på produkten infriades. Om de gjorde det är kunden tillfredsställd, i annat fall
otillfredsställd. Den viktigaste faktorn för tillfredställelse är hur kunden använder produkten. Om
produkten är bra, men används fel blir kunden missnöjd.
21
4.3 Försäljarbeteende
Kundrelationen och övertalningsstrategi är de faktorer som avgör hur lyckad försäljningen blir
för en detaljhandelsbutik, enligt Blackwell, Miniard & Engel ( 2001). Försäljarens förmåga att
vinna kundens förtroende och på ett lyckat sätt avsluta en affär påverkas av flera faktorer. Om
kunden tror att försäljaren är kunnig och uppfattar denne som expert ökar förtroendet för denne.
Andra faktorer är hur stor kunskap försäljaren har om kunden och hur försäljaren kan anpassa sig
till olika kunders behov och förväntningar.
4.4 Teoretisk ram
Det teoretiska ramverket baserar sig på mänsklig kommunikation och element som leder till ökat
förtroende.
4.4.1 Kommunikation ansikte mot ansikte
Med ansikte mot ansikte menas situationer när två personer ser och samtalar med varandra i
samma lokal, till exempel i en butik. Samtidigt som en person lyssnar betraktar denne både
talaren och den rumsliga miljön. Interaktionen kan dessutom bestå av att de pekar på och
manipulerar fysiska objekt i den delade miljön (Finn, Sellen & Wilbur:1997).
Det finns två typer av visuell information i kommunikationen ansikte mot ansikte. Den ena typen
består av de beteenden som parterna utför; blickar, ansiktsuttryck, gester och hållning. En
lyssnare kan få information när denne tittar på talarens ansiktsuttryck, gester och hållning. De här
beteendena hjälper till att klargöra det innehåll som talaren pratar om. I ansiktet är det ögonen,
ögonbrynen och munnen som är de viktigaste källorna till information. Hållningen, det vill säga
hur en person står, kan ge information till talaren om hur lyssnaren har mottagit budskapet. Den
andra typen av visuell information är den fysiska miljö lyssnare och talare delar med varandra. I
den fysiska miljön kan det finnas information om händelser, föremål och andra människor.
Finn, Sellen & Wilbur (1997) omnämner en studie som visade att om det finns ett relevant
visuellt objekt i miljön tittar man på varandra mindre än 10 procent av tiden. Det kan vara ett
tecken på att försäljaren i ett videosamtal bör visa produkten mer än sig själv.
4.4.2 Informell kommunikation
En informell kommunikation kännetecknas av att den är mer uttrycksfull och mer interaktiv till
sin karaktär än formell kommunikation. I den formella kommunikationen använder sig parterna
ofta av förutbestämda scheman, till exempel vid sammanträden. Den informella
kommunikationen underlättar för samarbete, för att skapa relationer och lösa uppgifter, enligt
Fish et al. (1992). De menar att frekvens, interaktivitet och uttrycksfullhet är de utmärkande
dragen för informell kommunikation. Frekvens syftar på hur mycket ett system används och det
används ofta när det är enkelt att använda. Interaktivitet syftar på ett samtal blir mer socialt och
rikare om man kan se lyssnarens beteende. Det blir rikare ur aspekten att den mängd information
(visuell och verbal) som överförs har ett större innehåll än till exempel telefonsamtal. Därmed
inte sagt att det är hög kvalitet på informationen. Med uttrycksfullhet menas vilka funktioner som
kan användas i systemet för att kommunicera.
I ett experiment (Fish et al.: 1992) på en arbetsplats studerades till vilken grad kommunikation
kunde uppnå frekvens, interaktivitet och uttrycksfullhet i ett videokonferenssystem. Varje
deltagare kunde via ett nätverk föra ett videosamtal med de andra deltagarna. Systemet hade
22
också en inbyggd funktion som gjorde att det automatiskt kunde koppla samman två deltagare.
Det framkom att systemet användes i stor omfattning, men att samtalen var korta. Deltagarna
förde videosamtal för att planera, men inte för att lösa problem eller besluta om något.
Videokonferenssystemet var med andra ord inte tillräckligt uttrycksfullt. Fish et al. (1992)
menade att det indikerade att deltagarna inte hade tillgång till delad arbetsyta, såsom whiteboard.
Fish et al. ansåg att videokonferenssystemet i sin helhet kom att användas ungefär som telefoner
används.
4.4.3 En förtroendejämförelse av fyra olika kommunikationskanaler
Förtroende är en viktig faktor för att bedriva handel. Även samarbete mellan kollegor, företag
eller organisationer kräver stort förtroende för att samarbetet ska ske effektivt. Finns det inget
förtroende är det svårt för samarbetspartners att dela med sig av information och kunskap till
varandra. För att skapa förtroende på distans är det fördelaktigt att använda sig av en multimedial
kommunikationsmetod.
Bos et al. (2002) undersöker fyra olika kommunikationskanaler, ansikte mot ansikte, video, ljud
och chatt (via text), för att jämföra vilken kommunikationsmetod som generar mest förtroende,
som skapas mellan personer som inte tidigare har haft någon form av kontakt. I undersökningen
använder de sig av ett socialt dilemmaspel vid namn Daytrader. Spelet bygger på att deltagarna
investerar mynt för sig själva och i grupp. Det går ut på att det ska gå ekonomiskt bra både för
gruppen och för den enskilda deltagaren. Varje mynt är värd 1 cent. Detta är en morot för
testpersonerna för att de ska få en vilja till att tjäna så mycket pengar som möjligt. I testet ingick
198 personer utan tidigare bekantskap. De delades in i 66 grupper om vardera 3 personer. Varje
grupp hade endast ett sätt att kommunicera. Det var ansikte mot ansikte, telefonkonferens,
videokonferens och chatt. Gruppens nivå av förtroende till varandra mäts av gruppens totala
utdelning av mynt.
Testet visar att ansikte mot ansikte gav bäst utdelning av pengar, följt av video- och
telekonferens. Den stora skillnaden var textkommunikationen, som det gick sämst för enligt
testet.
Sammanfattningsvis kan man säga att ansikte mot ansikte överlag är den bästa
kommunikationsmetoden för att skapa förtroende. För kommunikation på distans torde videooch telekonferenser vara mer lämpliga än användning av textkommunikation om man enbart
fokuserar på förtroendeingivande faktorer.
4.4.4 Element för trovärdig webbplats
Webbutiker som inte upplevs som trovärdiga, ur kundens perspektiv, kan få svårt att hävda sig i
konkurrensen på Internet. Utan förtroende kan inte e-handeln nå upp till sin fulla potential
(Cheskin, 1999). I en studie av Fogg et al. (2001) undersöktes vad det är som gör webbplatser
trovärdiga. 1400 deltagare i undersökningen fick studera 51 olika beståndsdelar på webbplatser
som kunde ha särskilt stor inverkan på trovärdigheten. De olika delarna placerades sedan i olika
kategorier. Dessa bildade sedan riktlinjer för hur webbplatser bör designas för att generera
trovärdighet. En riktlinje gör gällande att om webbplatsen inkluderar beståndsdelar som visar på
att företaget existerar i den fysiska världen ökar trovärdigheten. De här beståndsdelarna kan vara
fotografier av de anställda och en fysisk adress till företaget.
23
4.4.5 Sammanfattning
Det teoretiska ramverket ger oss dels kunskap om vad vi bör beakta när vi utformar prototypen,
dels antydningar och antaganden om vilka mervärden videosamtal kan leda till.
Kundens intention är ofta att få bästa möjliga information om produkten innan köpet. Ett bra och
effektivt samarbete gynnar i längden både kund och försäljare. Försäljaren vill samarbeta för att
skapa långsiktiga kundrelationer och kunden vill se en lösning på sitt behov.
Vi ser videosamtalet som en informell kommunikation, ur aspekten att en sådan är mer interaktiv
och uttrycksfull till sin karaktär än den formella kommunikationen. Ansiktsuttryck, gester och
kroppshållning kan klargöra och förstärka det innehåll som kommuniceras. För att prototypen ska
användas frekvent av kunden ska den vara enkel att använda. Det ska dessutom vara enkelt att
inleda ett videosamtal.
Förtroende är en viktig förutsättning för ett gynnsamt samarbete. Förtroende kan medföra att
parterna vågar riskera att dela med sig personlig och annan information av vikt.
I ett videosamtal mellan en kund och försäljare talar parterna om något som båda är intresserade
av, det vill säga produkterna. Den delade arbetsytan kommer i prototypen att vara videofönstret.
Dessutom ingår bilderna av produkterna på webbsidorna i den delade arbetsytan. I det kan
produkten visas upp av försäljaren på det sätt kunden begär. Försäljaren kan från sin plats se
kundens reaktioner.
För att en webbplats ska förhöja sin trovärdighet bör den innehålla ett webbelement som
framhäver att företaget finns i fysisk mening. Ett videosamtal kan antas vara ett sådant element
och det fysiska manifesteras då i försäljaren.
Vi antar också att ett mervärde skapas för kunden om försäljaren under ett videosamtal
exempelvis kan bedöma en kunds klädstorlek. Dessutom vill vi se hur den visuella
produktinformationen i videofönstret uppfattas och om den ett ger mervärde.
24
5 Resultat
De data vi fick från observationerna och kvalitativa intervjuerna har vi valt att placera in i
kategorier. I resultatet benämns testpersonerna A, B, C, D och E. Alla testpersonerna tillfrågades
under testet hur ljudet uppfattades ur en auditiv aspekt, och alla samtyckte att det var
tillfredställande. Härmed kommer inte ljudet att behandlas närmare ur den aspekten. Varje kapitel
motsvarar en kategori och dessa antas innehålla mervärden tills de har analyserats.
5.1 Visuell produktinformation
Kunderna gav olika omdömen om kläderna som visades upp i videofönstret av försäljaren.
•
Testperson A uttryckte att det inte gick att få någon bra känsla för kläderna, eftersom
bildkvaliteten inte var tillfredställande. Klädesplagget visades inte heller tillräckligt bra i
videofönstret. Samma person uppfattade att plaggens färger på stillbilderna och i
videofönstret inte överensstämde.
•
Testperson B fick frågan om mönster kunde ses i kavajen blev svaret ”Nej, den skulle
vara kritstrecksrandig, men det syntes inte”.
•
Testpersonen C tillfrågades om den visuella produktinformationen var tillfredställande
svarade han ”Men han kommer med en vit t-shirt, vek upp den liksom, visade upp
frontsidan och baksidan och så jeansen, så gjorde det att man faktiskt fick en bild av det
hela.”. Han menar att man kan visa upp två plagg tillsammans och att detta ger en
helhetsbild.
•
Testperson D tyckte att klädernas färger var bättre i stillbilderna än i videofönstret.
Dessutom tyckte han att det är tillräckligt att visa stillbilder när tröjor har tryck. I
videofönstret fick han inget grepp om hur trycket såg ut. Personen menade att det är
viktigt att se den man pratar med, inte plagget för det är inte så detaljerat.
•
Testperson E tyckte att han kunde få en känsla av om ett plagg var mjukt eller inte. På vår
fråga ”Hade det varit lika värdefullt att visa fyra bilder, framifrån, bakifrån och från
sidorna på ett plagg, som att visa upp plagget i videosamtalet?”, svarade personen ”Nej,
det är nog mer värdefullt med videosamtalet ändå för de kan vrida klädesplagget hur som
helst. Däremot en närbild tror jag är bra då ser man ju tyget.”. Han säger också att en
stillbild är bättre för se detaljer och tryck på tröjor. Kunden ansåg att det var en fördel att
kunna be försäljaren vrida och vända plaggen så som önskades, för då kunde plagget visas
ur en mängd olika vinklar.
5.2 Muntlig Information
Samtliga testpersoner tyckte att den viktigaste informationen var det försäljaren sa. Den visuella
produktinformationen var inte lika betydelsefull. I vissa fall valde testpersonerna att endast lyssna
på försäljaren och samtidigt titta på stillbilden med produkten. Detta fastän försäljaren visade upp
produkten i videofönstret. Stillbilden verkade ha en bättre bildkvalitet och färgåtergivning. På
frågan om det ändå var viktigt att se försäljaren i videofönstret svarade en testperson ”Jaja så att
25
han inte försöker blåsa en, så han inte försöker hitta på något lurendrejeri liksom.”. Det inger mer
förtroende och ger ett trevligare intryck att se försäljaren, menade testpersonerna.
5.3 Personlig service
Testpersonerna har tidigare understrukit hur viktig den personliga servicen är. Det är viktigt att
försäljaren ger kundanpassad informationen på ett sätt som kunden förstår och efterfrågar. En av
testpersonerna utryckte sig ”man får reda på det man vill få reda på”. En annan testperson
beskrev videosamtalet som en service där man snabbt kan få hjälp, råd och tips. Man blir även
guidad av försäljaren till att hitta rätt produkt.
Att se den man talar med ger ett bättre intryck för att det blir mer personligt och trevligt. En
testperson sa ”… det blir mer verklighetsnära, man kommer ju närmare i en riktig butik” när vi
diskuterade vad videosamtal kunde tillföra. En annan uttryckte det att kommunikationen blev mer
mänsklig.
5.4 Prutning
Samtliga testpersoner försökte köpslå med försäljaren om priset. Dock fick de inte ner priset på
produkterna utan istället fick de ett par extra kalsonger eller fraktkostnaden gratis. Distansen till
försäljaren gjorde att testpersonerna vågade mer angående förhandling om priset.
5.5 Bedömning av klädstorlek
Under videosamtalet frågade försäljaren om kundernas kroppslängd. Sedan bad försäljaren
kunden placera sig så att han kunde ses i helbild. Därefter gjorde försäljaren en uppskattning av
vilken längd på byxorna kunden kunde tänkas ha eller uppskattning av midjemåttet. I något fall
uppskattades mått för t-tröja. Kunden svarade sedan om det stämde eller inte. Det framgår av
resultatet (tabell 2) att försäljaren gissade helt korrekt i två fall.
Testperson
A
B
C
D
E
Försäljarens uppskattning
34-längd och 32 i midjemått
30-längd och storlek medium i t-tröja
34-längd
36 i midjemått
32 i midjemått och 32 i längd
Kundens svar
korrekt
korrekt
32 -längd
34
30 i midjan och 34 i längd
Tabell 2. Försäljarens uppskattning av kundens klädstorlek.
5.6 Nöjesupplevelse
En av testpersonerna svarade ”Ja det är klart det var kul det är ett roligare sätt” på frågan om hur
videosamtalet upplevdes ur ett underhållningsperspektiv. Han menade att det var roligare än att
läsa produktinformation på en webbsida. Men han tillade sedan ”Sen vet jag inte hur kul det
skulle vara i längden”. En annan tyckte försäljaren var trevlig. De övriga sade sig vara skeptiska
till om det fanns något underhållningsvärde. De tyckte att det var trevligt och att försäljaren var
ödmjuk i sin inställning.
26
5.7 Förtroende
Samtliga försökspersoner tyckte de fick ett ökat förtroende för webbutiken. De poängterade att
försäljarens beteende och kunskap var viktiga faktorer för att generera detta. Att kunden själv kan
fråga det han vill ta reda på, eller som en testperson uttryckte det ”… speciellt när man kunde
fråga om reklamationer, tvättråd och sådana grejer” är viktigt för att skapa förtroende. Den
visuella informationen var viktig för att kunden skulle kunna avgöra om försäljaren var ärlig.
27
6 Analys
6.1 Analys
I styckena som följer analyserar vi resultaten för att komma fram till ett svar på
problemformuleringen.
För några av testpersonerna fanns det två uppenbara mervärden med videosamtal ur en visuell
aspekt. Ett mervärde är möjligheten att be försäljaren att visa upp olika kombinationer av
klädesplagg för att se hur de passar ihop. Försäljaren kan å sin sida föreslå och presentera egna
kombinationer för kunden. Det andra mervärdet är att kunden kan se produkten från olika
perspektiv. I resultatet framgår att majoriteten upplevde att videobildens kvalitet inte var
tillfredställande. Vi tror att vår ljussättning inne i studion där försäljaren var placerad var en
bidragande orsak till det tillsammans med webbkamerans begränsningar. Försäljaren var heller
inte tränad för att agera med produkter framför webbkameran. Dessa faktorer påverkade säkert
hur kunderna såg plaggen. Det var svårt att se färger och mönster på främst kavajer, tröjor och
byxor. Trycket på t-tröjor var lättare att se på stillbilder än i den aktuella videokommunikationen.
Om kunden får sin klädstorlek korrekt bedömd är det ett mervärde. Resultatet visade emellertid
att försäljaren endast gissade rätt i två av fem fall. Det anser vi inte är hållbart, eftersom storlekar
och mått är oerhört viktigt när det gäller kläder för kunden. I de övriga tre fallen ligger
uppskattningarna av storlekarna i närheten av de korrekta, men det är alltså inte tillräckligt för att
kunden ska bli nöjd.
Möjligheten till att köpslå om priset öppnar upp sig när man ser och kan kommunicera med
försäljaren i realtid. Denna informella kommunikation kräver en interaktion från båda håll där
man känner av varandra genom tal och gester om hur långt man kan gå. Prutning i sig är inte
något man gör vid elektronisk handel idag. Men man kan se det som ett mervärde då möjligheten
till detta infriar sig när man har en realtidskommunikation med försäljaren.
Att få tillgång till en personlig service är ett mervärde i sig. Förutom den kundanpassade
informationen genererar den även andra mervärden som ger ökat förtroende och att upplevelsen
ska bli mer trevlig. Detta är starkt knutet till att försäljaren beter sig på ett professionellt och
korrekt sätt.
En av testpersonerna tyckte att det är oerhört viktigt att försäljaren vet vad han pratar om, eller
som han uttryckte sig ”Så länge han har svar på de frågor jag ställer annars blir det ju mest
sådär”. Det är svårt att bestämma exakt vad som ger kunden en ökad trovärdighet. Man kan säga
att det är helheten som ska fungera på ett professionellt och trevligt sätt. Om man bortser från
själva webbutiken och bara fokuserar på videosamtalet med försäljaren var det
förtroendeingivande att se försäljaren. Kommunikationen blir då mer mänsklig och det känns som
man pratar med en person istället för en maskin.
En av testpersonerna påpekade att videosamtalet blir mer verklighetsnära och att man kommer
närmare en riktig butik. Enligt Fogg et al:s (2001) riktlinje leder det till en ökad trovärdighet för
kunden när den ser beståndsdelar som visar att företaget existerar i den fysiska världen. Denna
beståndsdel är i vår undersökning försäljaren som visas i videofönstret. En kund som besöker en
webbutik och upplever den som trovärdig, anser vi kommer att känna sig mindre sårbar när det
gäller att lämna ut personlig information.
28
6.2 Sammanfattning av mervärden
En webbutik kan ha ett värde; tillförs något till webbutiken kan värdet av butiken antingen
minska eller öka. Det är vår definition av mervärde. Vi implementerade en prototyp för
videosamtal och när det användes skapades ett antal mervärden.
Vi kan konstatera att det finns mervärden, men att de inte alltid är helt tydliga. De mervärden vi
fann i testet var:
• möjligheten att be försäljaren att visa upp olika kombinationer av klädesplagg för att se
hur de passar ihop. Försäljaren kan komma med egna förslag
• kunden kan se produkten från olika perspektiv, det vill säga se den ur ett tredimensionellt
perspektiv
• kunden kan förhandla om priset eller om kortare leveranstider
• kunden kan få sin klädstorlek uppskattad
• personlig service med kundanpassad information. Försäljaren ger kunden omedelbar
feedback
• kunden upplever webbutiken som trovärdig när en försäljare finns där som fysisk och
mänsklig gestalt. Det leder till att kunden får ett ökat förtroende för försäljaren och
känner sig därmed mindre sårbar.
29
7 Validitet och reliabilitet
Vi gör först en sammanfattning av undersökningen och försöker sedan utreda resultatets validitet
och reliabilitet. Testet utfördes i en laboratoriemiljö under en dag. Fem personer fick agera
kunder och de instruerades till viss del av oss. För att de skulle kunna föra ett videosamtal hade vi
designat en prototyp. Webbutiken var fiktiv och utvecklad av oss. Några ekonomiska
transaktioner förekom inte. Vi använde oss av en professionell försäljare, som i stort sett fick
agera fritt gentemot kunderna (testpersonerna) under videosamtalen. Kläderna som presenterades
i videofönstret och på stillbilderna var autentiska. Vår strävan var att testet skulle efterlikna en
verklig situation. Intervjuerna spelades in på ljudband.
Validitet avser ett mätinstruments förmåga att mäta det som ska mätas (Olsson & Sörensen:
2001). Vår metod (mätinstrumentet) var den kvalitativa intervjun. Diskussionen om validitet
berör de frågor som ställdes under intervjun. Vi anser att våra frågor var tillräckligt valida för att
få svar på problemformuleringen. En högre grad av validitet hade möjligen uppnåtts om till
exempel någon utomstående och insatt i ämnet hade granskat deras giltighet.
Reliabiliteten är graden av överensstämmelse mellan mätningar med samma mätinstrument, det
vill säga vi får samma resultat varje gång vi mäter (Olsson & Sörensen: 2001). Översatt till vår
undersökning innebär det att vi bör diskutera om hur resultatet skulle stämma överens om exakt
samma test med exakt samma frågor till testpersonerna skulle genomföras vid en senare tidpunkt.
Våra mätinstrument i undersökningen var de frågor vi ställde och testpersonernas svar. Våra
frågor följde inte någon exakt ordning och dessutom omformulerades de ibland. Till de olika
testpersonerna ställde vi olika följdfrågor beroende på vilka svar de lämnade. Därmed kom aldrig
svaren att bli samma och således anser vi det svårt att tala om reliabilitet ur perspektivet
överensstämmelse. Om vi däremot hade följt en frågeguide skulle man förmodligen kunna tala
om grader av reliabilitet.
Datainsamlingsmetoden med efterföljande transkribering anser vi ha högre grad av reliabilitet.
Transkriberingen innebar att vi tillsammans noggrant lyssnade igenom intervjuerna flera gånger
och skrev ut dem till dokument.
Det finns flera element som bidrog till att testets grad av reliabilitet begränsades. Testet utfördes i
en laboratoriemiljö och testpersonerna tilldelades fiktiva behov, det vill säga behovet av kläder.
De faktorer vi har tagit hänsyn till för att få en högre grad av reliabilitet var att använda oss av en
professionell försäljare, en webbutik och autentiska kläder. Dessa leder till en mer
verklighetstrogen situation för testpersonerna, vilket ger dem en ökad förståelse för vår prototyp.
Därmed kunde testpersonerna under intervjun tänka sig in i rollen av kunder på ett bättre sätt.
30
8 Fortsatta studier
8.1 Underlag för fortsatta studier
För att videosamtal ska kunna skapa tillfredställelse för både kunder och webbutiker tror vi att
bildspråket behöver utvecklas. I bildspråk studeras bland annat motiv, bildutsnitt, komposition
och kamerarörelser. I bilaga C presenterar vi några av de frågor som har väckts under arbetets
gång och den intresserade kan undersöka dem närmare. Frågor behandlar främst bildspråket. Ett
annat område som kan undersökas närmare är om det går finna en metod som gör att försäljaren
alltid kan bedöma korrekta klädmått åt kunderna. Ytterligare en utmaning kan vara att
implementera videosamtal i en verklig webbutik och undersöka effekten av det, ur både kundens
och försäljarens perspektiv.
I styckena som följer tar vi upp några intressanta observationer vi gjorde och synpunkter som
kom fram under intervjuerna. Det kan vara material att använda för fortsatta studier om
videosamtal.
8.1.1 Försäljaren
Vi ville förstå hur försäljaren upplevde videosamtalen, därför gjorde vi en intervju med honom
efter att hela testet var avslutat. Han menade att den största skillnaden mellan att arbeta som
försäljare i en vanlig butik och arbeta i en webbutik, var att det kändes lite krystat att se kunden
på dataskärmen jämfört med att se den i verkligheten. Han tyckte att det var förståeligt att
samtalen blev krystade och påtvingade, eftersom kunden till viss del instruerades under testet. I
verkligheten är samtal mellan kund och försäljare betydligt mer avslappnade. Han menade att
samtalen i de situationerna är av en mer informell karaktär. Man pratar om annat än det som
kretsar kring kläderna och själva köpet. Försäljaren kände sig begränsad i studion som han var
placerad i. Sladden mellan sitt headset och datorn gjorde det svårt att röra sig fritt. Han tyckte
också att det är enklare att se kunden i verkligheten när man ska bedöma om kläderna behöver
justeras eller läggas upp. Det var dessutom svårt med att få ögonkontakt med kunderna, eftersom
kunderna fokuserade enbart på dataskärmen.
Under vårt test observerade vi att det skämtades emellanåt, och att atmosfären mellan kund och
försäljare var god. Försäljarens professionella inställning, vänlighet och ödmjukhet bidrog säkert
till detta. Ett trevligt bemötande och en avslappnad atmosfär skulle dock kunna avgöra att kunden
väljer webbutiken med videosamtal. Blackwell, Miniard & Engel ( 2001) menar att om två
butiker erbjuder en produkt med ungefär samma pris och med likvärdig kvalitet, baserar kunden
sitt val på atmosfären i butiken eller på hur uppmärksammad kunden blir i butiken.
8.1.2 Kunden
En av testpersonerna påtalade under intervjun att det finns risk för att hans integritet kan komma
att kränkas under ett videosamtal. ”... man tar in affären i hemmet. Det blir mindre privat.”,
svarade han på frågan om vilka nackdelar det finns med videosamtal. Han fortsatte sedan ”Det är
nästan det mest negativa med videosamtal att man får nog visa sig. Ja visst det är bra ibland om
man pratar med folk som man känner och är beredd på det, men just sådana här grejer kan man
lika gärna bara ha röst från mig men man får se försäljaren. Video åt ett håll bara.”. Vi anser att
de här kommentarerna gäller att ta på största allvar och tänkas igenom ordentligt när videosamtal
31
ska designas och implementeras i en webbutik. Kunden ska med andra ord kunna kontrollera sitt
eget videofönster och stänga av det behov.
Vi frågade testpersonerna vad de eventuellt skulle vara beredda att betala för tjänsten både med
tid och med pengar. Används tjänsten på en befintlig webbutik är detta resurskrävande. Kan man
låta kunden betala för denna resurs? Vet man vad de är villiga att betala för tjänsten ger detta
även ett mått på hur värdefull denna tjänst är för kunden. Testpersonerna tyckte att tjänsten var
mycket användbar. Att få tillgång till denna tjänst genom någon form av betalning är de mer
skeptiskt inställda till. Vid köp för stora belopp kan de tänkas betala upp till 50 kronor för att få
den extra informationen om produkten eller produkterna. Men avgiften för nyttjandet av tjänsten
ska vara en mycket liten del av den totala kostnaden. Testpersonerna vill inte betala för tjänsten
om det inte leder till köp. Även om de har blivit informerade att produkten inte passar kunden
eller på annat sett blivit avrådda från den. Detta samband kan ses i de traditionella butikerna där
kunden förutsätter att den personliga servicen från försäljare är gratis.
Visar det sig att denna tjänst blir populär och det är många kunder som vill få tillgång till den
måste det införas någon form av turordningssystem. Hur länge testpersonerna kan tänka sig att
vänta för att få kontakt med försäljaren skiljer sig i två faktorer. Den första är att kunden kan göra
andra saker samtidigt som de väntar. Då är själva längden av väntetiden inte så viktig. Den andra
faktorn är en aktiv väntan där kunden endast väntar på att få kontakt med försäljaren och gör
inget annat. Då rör sig väntetiden från ett par till tio minuter, säger testpersonerna. En fördel med
handel på Internet är att det ska gå snabbt att göra sina köp. Tar det för lång tid är det risk för att
kunden fortsätter till en annan webbutik, eller söker information på annat håll.
32
9 Referenser
A joint research study with Studio Archetype/Sapient and Cheskin, (1999). eCommerce Trust
Study. http://www.cheskin.com/p/ar.asp?mlid=7&arid=40&art=0, 2005-12-09
B. J. Fogg, Preeti Swani, Marissa Treinen, Jonathan Marshall, Othman Laraki, Alex Osipovich,
Chris Varma, Nicholas Fang, Jyoti Paul, Akshay Rangnekar, John Shon, (2001). What Makes
Web Sites Credible? A Report on a Large Quantitative Study. Conference on Human Factors in
Computing Systems, s.61-68. New York, NY, USA : ACM Press.
Björnström Johan, 2004: Interaktiva agenter,
http://www.ckk.chalmers.se/ckk/sv/cont_nyhet.php3?ID=255 2005-12-15
Blackwell D R, Miniard W P, Engel F James, (2001): Consumer Behavior. Mason, Ohio, US:
South Western, Thomson Learning.
Bos, Nathan, Olson, Judy, Gergle, Darren, Olson, Gary & Wright, Zach, (2002). Effekt of Four
Computer-Medieted Communications Channels on Trust Devolopment. Conference on Human
Factors in Computing Systems, s. 135-140. New York, NY, USA: ACM Press.
Botkyrka kommun, http://www.botkyrka.se, 2006-01-04
Bright & Sleek, http://www.brightandsleek.com, 2005-12-14
Clas Ohlson, http://www.clasohlson.se, 2005-12-14
Datorbutiken.com, http://www.datorbutiken.com, 2005-12-14
Dialcom, http://www.video4im.com, 2005-10-13
Finn E. Kathleen, Sellen J. Abigail, Wilbur B. Sylvia, (1997): Video-mediated Communication.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Fish S. Robert, Kraut E. Robert, Root W. Robert & Rice E. Ronald, (1992). Evaluating Video as
a Technology for Informal Communication. Conference on Human Factors in Computing
Systems, s. 37-48. New York, NY, USA: ACM Press.
Herman, B, Intelligent Software Agent: 2.2 Definition (1996)
http://www.hermans.org/agents/h22.htm, 2006-01-20
Ikea, http://www.ikea.se, 2005-12-14
Kelkoo, http://www.kelkoo.se, 2006-01-04
Kvale S, (1997): Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.
Lager Torbjörn, (2005): Språkteknologiska aspekter på interaktiva agenter. ForHum nr 1, 2005
Logitech,
http://www.logitech.com/index.cfm/products/details/US/EN,crid=103,contentid=6339,detail=2,
2005-12-14
Logitech Webcam QuickCam Pro 4000,
http://www.pixmania.com/se/se/34115/art/logitech/webcam-quickcam-pro4000.html#fichetechnique, 2005-12-14
33
Macromedia Flash Player Statistics,
http://www.macromedia.com/software/player_census/flashplayer/, 2006-01-20
Milewski, Allen E & Lewis, Steven H, (1997) Delegating to software agents in Int. J. HumanComputer Studies, 46, s 485-500. USA: Academic press Limited.
MSN, http://messenger.msn.se/xp/downloadDefault.aspx, 2005-10-13
Nielsen Jakob, (2000): Why You Only Need to Test With 5 Users,
http://www.useit.com/alertbox/20000319.html 2005-12-15
Olsson H, Sörensen S, (2001): Forskningsprocessen – Kvalitativa och kvantitativa perspektiv.
Stockholm:Liber AB.
Pricerunner, http://www.pricerunner.com, 2006-01-04
Skype, http://www.skype.com/products/, 2005-10-13
Svenska Datatermgruppen, http://www.nada.kth.se/dataterm/rek.html, 2005-10-14
Towes K, (2002): Macromedia Flash Communication Server MX. US: New Riders Publishing
Turban E, Mclean E, Wetherbe J, (2002): Information Technology for Management. New York:
John Wiley &Sons.
Zoovillage, http://www.zoovillage.se, 2005-12-14
34
10 Bilagor
Bilaga A Utrustning vid testtillfället
Utrustning som krävdes för testet:
• 2 webbkameror
• 2 headset
• 2 datorer ihopkopplade med TP-kabel
• 2 par högtalare
• 1 digital videokamera
• 5 DV-band (60 min)
• Stativ till videokameran
• Produkter: kläder
35
Bilaga B Tekniska specifikationer
Prototypens tekniska specifikation
• Videofönstrets storlek är 200 x 200 bildpunkter.
• 25 bilder per sekund.
• Den totala överföringen av data är begränsad till max 10 Mbit/s genom FCS. Kund och
försäljare har således endast 5 Mbits vardera att tillgå i en tvåvägskommunikation. Enligt
vår uppmätning låg bandbredden på 1Mbit/s +/- 0,25 per användare.
• Ljudet komprimerades till MP3-format med en bitrate på 48 kbit/s
Webbkamera
Logitech QuickCam Pro 4000 WebCam (Logitech Webcam QuickCam Pro 4000: 2005-12-14)
Teknisk specifikation
Allmänt
Kamera
Video
Stillbild
Ljudingång
Expansion/Anslutning
Diverse
Programvara /
Systemkrav
Typ av enhet
Formfaktor
Kompatibilitet
Färgstöd
Typ av gränssnitt
Typ av optisk sensor
Hastighet vid digital videofångst
Upplösning vid digital
videofångst
Upplösning för stillbildstagning
Typ
Gränssnitt
Medföljande kablar
Medföljande programvara
Digital videokamera
Extern
PC, Mac
Färg
USB
CCD - 1.300.000 pixlar
30 frames per second
640 x 480
1280 x 960
Mikrofon - integrerad
1 x USB - 4 pin USB typ A
1 x USB-kabel
Drivrutiner och hjälpprogram,
Yahoo! Messenger, SpotLife
VideoSnap
Operativsystem erfordras
Apple MacOS X 10.2, Apple
MacOS X 10.1.5, Microsoft
Windows 98/ME/2000/XP
Kringutrustning/gränssnittsenheter Ljudkort, CD-ROM, högtalare,
USB-port
Specifikationer för systemkrav
Windows 98/2000/ME/XP Pentium II - 400 MHz - RAM 64
MB - HD 200 MB
MacOS X 10.2 - PowerPC G3 RAM 128 MB
36
Headset
Logitech Internet Chat Headset (Logitech: 2005-12-14)
Teknisk specifikation
• Headset - frequency response: 20-20,000 Hz
• Microphone - requency response: 100-10,000 Hz
• Microphone sensitivity:-59 dBV/µbar, -39 dBV/Pa+/-4dB
• Headphone Impedance: 32 Ohm
• Microphone Bias Voltage: 3.0 V DC
• Microphone Load Resistance: 2200 Ohm
• Connector: 2 standard 3.5 mm audio jacks (audio in and out)
• Noise-canceling microphone blocks unwanted sound for clear audio
37
Bilaga C Frågor för fortsatta studier
Här följer några frågor som har väckts under arbetets gång och de kan ses som uppslag för
fortsatta studier om videosamtal i webbutik. Den första punktlistan behandlar i huvudsak
bildspråket:
• Hur ska bilden byggas upp med försäljare, produkt, form och färg?
• Hur ska bilden ska bli attraherande och orienterande?
• Vad behöver kunden se och när?
• Vilket bildperspektiv ska användas? Grod- eller fågelperspektiv eller annat?
• Hur mycket av försäljaren ska synas? Ska han eller hon synas i halvbild eller närbild? Hur
ska försäljaren vara klädd och vilken färg ska bakgrund och omgivande miljö ha?
• Hur ska produkten synas i bilden och när?
• Vilken bredd och höjd ska webbkamerafönstret ha, formatet?
• Ska kunden kunna växla mellan olika bildutsnitt?
• Vilken ljussättning ska göras? Hur många lampor och var ska de placeras?
• Behövs det rörlig kamera i webbutiken, det vill säga i försäljarens miljö? Ska kameran
utföra åkningar, zoomningar, panoreringar och tiltas? Bör flera kameror användas?
• Vilken dramaturgi ska användas?
Fler frågor som behöver undersökas är:
• Hur ska försäljaren agera framför kameran?
• Vilken information ska kunden få innan samtalet inleds?
• Vilka produkter är bäst lämpade för videosamtal?
• Vilka är de ekonomiska aspekterna?
38
Matematiska och systemtekniska institutionen
SE-351 95 Växjö
Tel. +46 (0)470 70 80 00, fax +46 (0)470 840 04
http://www.vxu.se/msi/
39
