Södertörns högskola
Företagsekonomi PK
Kandidatuppsats VT 07
Handledare: Lars Vigerland
Grupp nr 8
Intern marknadsföring,
hur påverkar den samarbetet med kunderna?
En fallstudie på Flow Systems AB
Författare:
Ahlfors, Liza
Martnell, Caroline
Sammanfattning
Det svenska samhället har genomgått en förändring då det har gått från industrisamhälle till
tjänstesamhälle. Idag fokuserar inte ekonomin på storskalighet och likformighet, istället handlar det i
allt högre grad om att skapa ett mervärde för sina kunder. Dessutom har dagens samhälle blivit allt
mer globaliserat och företagen verkar på en allt hårdare marknad. Internet har haft en stor inverkan på
detta och dagens har konsumenter fått möjligheter som för en tid sedan inte var möjliga. Företag som
förr fokuserade på produkter har fått utveckla sitt erbjudande och som det togs upp ovan skapa ett
mervärde för sina kunder. För att kunna leverera detta är det viktigt att de anställda är nöjda och
motiverade. Denna förändring inom organisationen sker många gånger framgångsrikt men det kan
även uppstå problem. Till exempel kan oklara och otydliga mål samt målkonflikter leda till
komplikationer. För att reducera denna risk kan företaget satsa på en god intern marknadsföring.
Denna uppsats är en fallstudie på företaget Flow Systems AB som främst behandlar den interna
marknadsföringen på företaget. Syftet med uppsatsen är att analysera och utvärdera Flows interna
marknadsföring i samband med en förändringsprocess och hur denna avspeglas i den externa
marknadsföringen gentemot kund.
Den metod som använts är kvalitativ i form av djupintervjuer med företagets ledning, anställda och
kunder. Denna typ av datainsamling valdes eftersom det är ett bra sätt att få mer specifik information
om vad informanterna bland annat anser om företaget. Resultatet av intervjuerna visade på att
företagets interna marknadsföring brister men att detta inte har påverkat kunderna negativt. Slutsatsen
blev att den interna marknadsföringen inte har någon större inverkan på samarbetet och
kommunikationen mellan företaget och dess kunder, dock har den en stor inverkan på företagets
anställda.
Nyckelord: relationer, intern marknadsföring, extern marknadsföring, involvering
2
Abstract
This essay is a case study carried out at Flow Systems Ltd that foremost aims to treat the internal
marketing at the company. The aim with the essay is to analyze and evaluate Flows internal marketing
in connection with a process of change and how this reflects the external marketing in relation to
customers.
The method that has been used is qualitative in the form of depth interviews carried out with
management, employees and customers. This type of data was chosen since it is a good way of
gathering more specific information regarding the informants preferences about the company. Among
other things the results of the interviews showed internal marketing deficiencies, but that has not
influenced the customers in a negative way. The conclusion was that the inferior internal marketing
does not affect the cooperation and the communication between the company and its customers,
however it has a big effect on the employees.
Keywords: relationships, internal marketing, external marketing, involvement
3
Innehållsförteckning
1 Inledning .................................................................................................................5
1.1 Bakgrund ........................................................................................................................ 5
1.2 Problemdiskussion........................................................................................................ 7
1.3 Problemformulering ...................................................................................................... 7
1.4 Syfte ................................................................................................................................ 7
1.5 Avgränsningar ............................................................................................................... 7
2 Metod.......................................................................................................................8
2.1 Forskningsstrategi......................................................................................................... 8
2.1.1 Fallstudie .................................................................................................... 8
2.2 Datainsamling................................................................................................................ 9
2.2.1 Urval ........................................................................................................... 9
2.2.2 Primära och sekundära källor ..................................................................... 9
2.2.3 Kvalitativ metod - Intervjuer ........................................................................ 9
2.3 Val av forskningsansats ............................................................................................. 10
2.3.1 Abduktion ................................................................................................. 10
2.4 Källkritik ........................................................................................................................ 11
2.4.1 Reliabilitet ................................................................................................. 11
2.4.2 Validitet..................................................................................................... 12
3 Företagsfakta ........................................................................................................13
4 Teori.......................................................................................................................16
4.1 Inledning ....................................................................................................................... 16
4.2 Teoretisk genomgång................................................................................................. 16
4.2.1 Intern marknadsföring: relationen till personalmarknaden. ....................... 16
4.2.2 The Value Profit Chain ............................................................................. 17
4.2.3 Involvement theory ................................................................................... 19
4.2.4 Service Quality ......................................................................................... 20
4.3 Teoretisk syntes .......................................................................................................... 22
4.4 Teoretisk referensram ................................................................................................ 23
5 Empiri ....................................................................................................................24
5.1 Sammanställning av intervjuer med ledning och anställda .................................. 24
5.2 Sammanställning av intervjuer med kunder ........................................................... 30
6 Analys och resultat ..............................................................................................32
7 Slutsats .................................................................................................................37
8 Egen diskussion ...................................................................................................38
9 Kritisk granskning ................................................................................................39
10 Förslag till vidare studier...................................................................................40
11 Källförteckning ...................................................................................................41
Figurförteckning
Fig 1 Tjänstekvalitetens två dimensioner……………………..………………………….25
Fig 2 Teoretisk syntes……………………………………………………………………...26
Bilagor
Frågor till ledning
Frågor till anställda
Frågor till kunder
4
1 Inledning
Denna uppsats är en fallstudie på företaget Flow Systems AB, nedan kallat Flow, och avser att
behandla dess interna marknadsföring. Uppsatsen kommer även att beröra företagets förmåga att
förmedla sitt nya koncept till anställda och kunder. Detta kapitel inleds med en bakgrundsbeskrivning
av området, följt av en problemformulering som mynnar ut i uppsatsens syfte. Efter detta följer ett
avsnitt med avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Det svenska samhället, liksom västvärlden i övrigt, har under de senaste tre decennierna genomgått en
förändring då det har gått från industrisamhälle till tjänstesamhälle.1 Enligt Christian Grönroos som
var en pionjär inom områdena relationsmarknadsföring och tjänstemarknadsföring, har Sverige haft en
postindustriell serviceekonomi i mer än två årtionden. Mellan åren 1960 till 1995 ökade det värde som
skapades i tjänstesektorn från 53 procent till 66 procent av BNP.2 Enligt Robert Bell karakteriseras ett
postindustriellt samhälle av att arbetskraften inom industrisektorns minskar och tjänstesektorn övertar
dess dominerande ställning, liknande det som hände i början av 1900- talet med jordbruket. I det
postindustriella samhället fokuserar inte ekonomin på storskalighet och likformighet, istället handlar
det i allt högre grad om skräddarsydda, kundorienterade tjänster där information och produktion av
kunskap står i centrum.3
Dagens samhälle blir allt mer globaliserat och företagen verkar på en allt hårdare marknad som
innebär större konkurrens och fler hot, men även fler möjligheter. Internet och dess oändliga
möjligheter med bland annat hemsidor har haft en stor inverkan på detta. På några år har Internet och
dess hemsidor med mera utvecklats från att endast ha varit en informationsplats till att idag även vara
en marknad där handel bedrivs.4 I januari 2007 kunde 747 miljoner människor världen över koppla
upp sig mot Internet.5 I och med detta har dagens konsumenter fått möjligheter som för en tid sedan
inte var möjliga.
I och med detta har vissa företag fått utveckla sin verksamhet för att fortsätta vara konkurrenskraftiga
på marknaden. Företag som tidigare har fokuserat på produkter har fått utveckla sitt erbjudande till att
fokusera mer på tjänster.6 Som det togs upp tidigare i bakgrunden så handlar det om att skapa
skräddarsydda och kundorienterade tjänster, företagen skall skapa ett mervärde för sina kunder. För att
1
www.hb.se
Grönroos, 2002, s.11
3
www.hb.se
4
Gummesson, 2002 s.131
5
www.clickz.com
6
Häll, Claes
2
5
detta skall vara möjligt är det viktigt att de anställda är med på förändringen och en väg dit kan vara
genom intern marknadsföring.7
Evert Gummesson som bland annat är professor i företagsekonomi vid Stockholm universitet men
även författare, har bidragit med en stor del till den moderna marknadsföringens utveckling.8 Han talar
om två dimensioner i dagens ekonomi. Den ena behandlar det så kallade värdesamhället som
framhåller värdeskapande som det önskvärda resultatet av ekonomisk aktivitet och konsumtion. Den
andra dimensionen är nätverkssamhället där strukturen på dagens marknad består av företag i nätverk
som integrerar med varandra och binds samman av starka relationer. Inom traditionell
marknadsföringsteori hävdar Gummesson att kommunikationen och utbytet mellan företaget och dess
kunder och omgivning ses som en opersonlig envägskommunikation. Enligt honom stämmer detta inte
överens med verkligheten. Hela vårt samhälle består av relationer mellan individer och detta inkluderar
även företag och dess kunder. Dessa relationer har funnits i alla tider även om de tidigare har
åsidosatts inom teorin.9
Relationsmarknadsföring erbjuder möjligheter till längre kundrelationer vilket kan leda till lägre
kostnad. Dessutom är det en möjlighet för företag att skapa en mer effektiv företagsledning och
marknadsföring. Relationsmarknadsföringen måste genomsyra hela företaget för att det skall bli en
framgång. De främsta värderingarna inom relationsmarknadsföring är, som nämndes ovan, att
marknadsföringen måste genomsyra hela företaget och skall inte skärmas av till en separat del.
Samtliga anställda är marknadsförare mot omgivningen på ett eller annat sätt. Förutom detta är
samarbetet med kunder och leverantörer väldigt viktig. Företagen skall se varandra som medpartners
istället för motpartners, det skall vara ett samarbete som gynnar båda parter. Lojalitet kan vara ett
resultat av en god relation där samarbetet har varit lyckat. En kund som återkommer och som är nöjd
kommer även denna bli en marknadsförare för företaget.10
Intern marknadsföring är en del av relationsmarknadsföringen och berör relationerna inom företaget,
dessa är grunden för att företaget skall lyckas med sina relationer med omgivningen. Relationer skall
byggas mellan de anställda och ledningen och mellan olika funktioner inom företaget. Enligt
Gummesson är det viktigt att de anställda är välinformerade om vad företaget kan erbjuda men även
till exempel företagets mål, visioner och resultatutveckling. Detta för att de skall kunna representera
företaget på ett önskvärt sätt mot marknaden och dess kunder. Detta avser alla nivåer inom företaget
för att det inte skall leda till att relationerna inom företaget skadas. Den interna marknadsföringen är
7
Gummesson 2002 s.240
www.bokrecension.se
9
Gummesson 2002 s.21-23
10
Gummesson 2002 s.20, 32
8
6
även ett verktyg för att få de anställda motiverade men även för att förbereda dem för eventuella
förändringar inom organisationen.11
1.2 Problemdiskussion
Som det beskrevs i bakgrunden om det postindustriella samhället så har vissa företag börjat fokusera
mer på skräddarsydda och kundorienterade tjänster där kundens behov och mervärde ligger i centrum.
Detta har lett till att företag har fått utveckla sina erbjudanden för att anpassa dessa till dagens
marknad och det som kunderna efterfrågar. Då företagen skall genomgå den här typen av förändring
sker det många gånger framgångsrikt men det kan också uppstå problem. Oklara och otydliga mål i
organisationen samt målkonflikter som är svåra att hantera kan leda till komplikationer. Det är inte alla
intressenter som får ta del av företagets utvecklingsarbete och dessa får därmed inte möjligheten att
påverka. Oftast är det alldeles för få av de anställda som är representerade i denna typ av arbete.12 Som
det sades ovan är den interna marknadsföringen ett verktyg för att förbereda de anställda för
förändringar inom organisationen.13
1.3 Problemformulering
Hur påverkar den interna marknadsföringen samarbetet och kommunikationen med företagets kunder?
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att analysera och utvärdera Flow Systems AB´s interna marknadsföring i
samband med en förändringsprocess och hur denna avspeglas i den externa marknadsföringen
gentemot kund.
1.5 Avgränsningar
Denna uppsats avgränsar sig till att analysera och utvärdera endast ett företag, Flow Systems AB.
Uppsatsen avgränsas till att beröra företagets interna marknadsföring och dess pågående
förändringsprocess. Denna förändringsprocess började i slutet av år 2005 men författarna har valt att
fokusera på dagsläget. De olika perspektiven i uppsatsen utgår ifrån både ett kundperspektiv och ett
säljarperspektiv för att analysera om Flow har lyckats att förmedla sitt nya koncept och hur kunderna
upplever samarbetet med företaget. Det författarna har valt att inte nämna i uppsatsen är företagets
samarbetspartners och investerare.
11
Gummesson 2002 s.219, 238-240
Goldkuhl et al s.8
13
Gummesson 2002 s.240
12
7
2 Metod
I detta avsnitt avser författarna att behandla de metoder och tillvägagångssätt som anses vara mest
lämpliga för att besvara uppsatsens syfte. Först presenteras den valda forskningsstrategin och
därefter följs en beskrivning av uppsatsens datainsamling. Avslutningsvis behandlas val av
forskningsansats och källkritik.
2.1 Forskningsstrategi
2.1.1 Fallstudie
För att på bästa sätt studera det problem som uppsatsen berör valdes forskningsstrategin fallstudie. En
fallstudie är en undersökning som behandlar ett eller ett fåtal fall men desto mer detaljerat och där det
även är möjligt att använda flera olika undersökningsmetoder.14 Fallstudier handlar om att samla
mycket information om ett avgränsat fenomen där både kvalitativa och kvantitativa ansatser kan
användas. Det finns två kännetecken vid fallstudier och dessa är en avgränsning av vad som ingår i
fallet och vad som ligger utanför, samt en ingående beskrivning av det definierade fallet.15 För att på
ett bra sätt besvara uppsatsens problemformulering valdes IT-företaget Flow som i början av år 2006
arbetade fram ett nytt koncept med fokus på tjänsteförsäljning istället för produktförsäljning. Med
denna strategi kan författarna på bästa sätt analysera och utvärdera den interna marknadsföringen på
företaget och hur dess förändringsprocess har genomförts och implementerats hos dess anställda och
kunder.
Det som är negativt med fallstudier är graden av generalisering, då studien endast belyser ett fenomen
är det svårt att generalisera. Det kan även vara svårt att få tillgång till miljön som studeras.16 Detta
problem finns dock inte i denna uppsats då författarna har fått vistats hur de vill på företaget. Genom
denna tillgång har de kunnat samla in specifik data angående hur de anställda arbetar. Genom detta
arbetssätt och genom god kontakt med ledning och de anställda har författarna fått en god uppfattning
om företagets problematik.
14
Lundahl, Skärvad, 1992, s.150
Johannessen, Tufte, 2002, s.56
16
Denscombe, s.53
15
8
2.2 Datainsamling
2.2.1 Urval
Då författarna har gjort en fallstudie på Flow består undersökningsgruppen av företagets ledning,
anställda och kunder. Urvalet valdes genom bekvämlighetsurval som är ett icke-sannolikhetsurval som
betyder att informanterna inte väljs slumpmässigt. Istället väljs de informanter som är mest
tillgängliga.17 Författarna har genomfört intervjuer med två personer från ledningen, tre säljare, två
tekniker samt fem kunder. Denna typ av datainsamling valdes eftersom det är ett bra sätt att få mer
specifik information om vad informanterna bland annat anser om företaget. Då företaget består av
sammanlagt 14 anställda anser författarna att antalet informanter är tillräckligt då hälften av dem har
intervjuats. Gällande kunderna, vilka är 100 stycken på årsbasis, önskades ett större antal men detta
var inte möjligt då fler inte var villiga att ställa upp. Kunderna intervjuades per telefon då detta var det
smidigaste och billigaste sättet att komma i kontakt med dem. Författarna fick e-mailadresser och
telefonnummer till de kunder som säljarna trodde skulle ställa upp på en telefonintervju. Författarna emailade först dessa kunder för att fråga dem om de hade möjlighet att ställa upp, de som svarade ja
bokades sedan upp för en intervju.
2.2.2 Primära och sekundära källor
Datainsamlingen kan bestå av två delar, primärdata och sekundärdata. Primärdata är data som man
själv samlar in, till exempel genom intervjuer. Sekundärdata avser data som redan finns, till exempel
litteratur och hemsidor.18 I denna uppsats används primärdata som består av intervjuer med ledning,
anställda och kunder på Flow. Den sekundärdata som används är affärsplaner och hemsidor, dessa
kommer senare att användas för att kunna analyseras utifrån empirin.
2.2.3 Kvalitativ metod - Intervjuer
Vid val av metod finns det två att välja bland och dessa är kvalitativa och kvantitativa metoder. Det är
nödvändigt att skilja dessa metoder åt för att visa att det handlar om olika men likvärdiga sätt att
etablera kunskap men även att dessa kan kombineras.19 Den kvantitativa metoden kännetecknas av
standardiserade intervjuer och enkäter där det ofta handlar om siffror.20
I denna uppsats har en kvalitativ metod använts som kännetecknas av observationer och ostrukturerade
intervjuer och samtal.21 Uppsatsen utgår från studiesubjektens perspektiv där djupintervjuer
genomförts med Flows ledning, anställda och kunder. Samma intervjufrågor ställdes till både
17
Bryman, 2002, s 96
Denscombe, 2000, s197
19
Johannessen, Tufte, 2002, s.67
20
Trost, 2001, s.17
21
Alvesson, Sköldberg, 1994, s.10
18
9
ledningen och anställda, detta för att kunna jämföra om de har olika uppfattningar om bland annat hur
väl den interna marknadsföringen fungerar. Intervjufrågorna togs fram genom utvalda variabler från
teoridelen, detta för att kunna få svar på uppsatsens syfte.
Det finns tre olika typer av intervjuer som det går att använda sig av och dessa är strukturerade,
ostrukturerade och delvis strukturerade intervjuer. Valet av dessa beror på vad som ska uppnås. I
strukturerade intervjuer fastställs frågorna och ordningsföljden på frågorna före intervjun. Den
ostrukturerade intervjun präglas mer av samtal där det inte finns några färdigställda frågor eller
frågeformuleringar. Delvis strukturerade intervjuer, kallas även intervjuer som grundas på en
intervjuguide. En intervjuguide består av en lista över teman och generella frågor som ska ställas
under intervjuns gång. De teman som ska belysas härstammar från de forskningsfrågor som studien
ska klarlägga.22 I denna uppsats har delvis strukturerade intervjuer använts där frågorna är
förutbestämda men där ordningsföljden kan ändras och intervjuaren kan lägga till eller ta bort frågor,
eller vidareutveckla dem. Intervjuerna som genomförts var av längre art där en dialog mellan
intervjuare och informant var möjlig. Förhoppningen var att informanterna fritt skulle uttala sig om
sina åsikter och uppfattningar och diskutera dessa djupare. Intervjuarna kunde samtidigt
uppmärksamma tvivelaktiga svar som senare beaktades i analysen. De olika svaren på frågorna, från
ledning, anställda och kunder analyseras sedan och jämförs för att kunna se om och var det råder
meningsskiljaktighet. Svaren ger även mått på utvalda variabler i de teorier som är relevanta för
uppsatsens syfte.
2.3 Val av forskningsansats
2.3.1 Abduktion
Vid val av ansats finns det tre olika att välja bland och dessa är deduktion, induktion och abduktion. I
den deduktiva ansatsen har forskaren sin utgångspunkt i redan befintlig teori. Den går ut på att
förbättra eller utveckla teorierna genom att formulera hypoteser som sedan ska förkastas eller
accepteras med hjälp av det empiriska materialet. En induktiv ansats utgår från empiri där man tittar på
en mängd enskilda fall.23
Den ansats som denna uppsats utgår från är abduktion som är en kombination av de två ovanstående
ansatserna. Abduktion har sin utgångspunkt i empiriska fakta men avvisar ändå inte teoretiska
föreställningar. Denna ansats används ofta vid fallstudier då ett enskilt fall tolkas med ett hypotetiskt
övergripande mönster, som om det vore riktigt, förklarar fallet i fråga. Det är viktigt att den tolkning
22
23
Johannessen, Tufte, 2002, s.97
Alvesson, Sköldberg, 1994, s.41
10
som framkommer kan styrkas genom nya iakttagelser. Det empiriska tillämpningsområdet utvecklas
successivt under processens gång, även teorin som innefattar förståelse, justeras och förfinas.24
2.4 Källkritik
Insamling av data kan bestå av flera tillvägagångssätt men oberoende av vilket sätt som används, är
det viktigt att empirin präglas av både reliabilitet och validitet.
2.4.1 Reliabilitet
Reliabilitet betyder trovärdig och tillförlitlig där den avser undersökningens datamaterial. Vilka data
som används, insamlingssätten och hur de bearbetas, det är viktigt att sträva efter att mäta på ett så
tillförlitligt sätt som möjligt. Graden av reliabilitet avgörs av hur väl upprepade mätningar av samma
fenomen, även utförda av andra, överrensstämmer med varandra. Om det är hög grad av
överrensstämmelse är reliabiliteten hög och om överrensstämmelsen är låg är det låg reliabilitet.25
Reliabiliteten i denna uppsats anses vara hög gällande ledning och anställda på Flow eftersom hälften
av de anställda har intervjuats. Gällande kunderna kan reliabiliteten anses vara lägre eftersom endast
fem stycken kunder har intervjuats och där fyra av dem endast har kontakt med en säljare. I och med
att säljarna på Flow valde ut de kunder som de har haft en lång relation med och som de trodde sig
vilja ställa upp på intervju kan det betyda att deras svar blir mestadels positiva. Om intervjuer skulle
göras med ett större antal kunder, både gamla och nya, skulle resultatet kanske bli helt annorlunda och
detta är något som måste beaktas i analysen. För att öka reliabiliteten i uppsatsen skulle fler intervjuer
på kunderna behöva genomföras där de olika säljarna på Flow skulle välja ett antal kunder genom ett
slumpmässigt urval. Något som författarna har gjort för att öka reliabiliteten är att intervjuerna
sammanställdes inte långt efter att de genomfördes, detta för att inte glömma bort material som inte
antecknades under intervjuerna.
Sådant som kan påverka informanten både positivt och negativt är så kallade intervjuareffekter. Det
kan bland annat innefatta intervjuarens kön och ålder men även val av plats för intervjun.26 Samtliga
intervjuer med ledning och anställda på Flow skedde på företaget, även kunderna var belägna på deras
arbetsplats då de intervjuades per telefon. Att de är på sin egen arbetsplats kan ha påverkat
informanterna positivt i och med att de känner sig trygga i miljön. De kan även ha påverkats negativt i
och med att de inte är i en oberoende miljö och kan därmed känna sig pressade av yttre variabler och
ger då endast ett slags svar på frågorna. Något annat som kan ha påverkat ledning och anställda är att
en av författarna arbetar på Flow och känner därmed informanterna mycket väl. Det finns därmed risk
24
Alvesson, Sköldberg, 1994, s.42
Johannessen, Tufte, 2002, s.28
26
Denscombe, 2000, s.105
25
11
att informanterna kände att de inte kunde eller ville vara helt ärliga, de kan även ha känt sig pressade
på olika sätt som kan påverka tillförlitligheten.
2.4.2 Validitet
Validitet betyder hur relevant och giltig data är och att det är viktigt att forskningsfrågan mäter det
som är relevant i sammanhanget. Det finns tre olika sorters validitet, dessa är begreppsvaliditet, intern
validitet och yttre validitet. Begreppsvaliditet är ett typiskt mätningsfenomen som handlar om
relationen mellan det generella fenomen som ska undersökas och konkreta data.27 Intern validitet
handlar om att man mäter det som är avsett att mätas. Den interna validiteten kan påverkas av hur
mätinstrumenten utformas, till exempel utformning av enkäter, det är dock inte möjligt att uppnå total
inre validitet.28 Det uppstår hög validitet när experiment har genomförts på ett sätt som gör det möjligt
att hävda att ett konstaterat samband mellan två variabler är ett möjligt orsakssamband.29 Yttre
validitet berör generaliseringen från urval till population där det visas i vilken mån urvalet är
representativt för populationen. Då uppsatsens forskningsstrategi är en fallstudie påverkas den yttre
validiteten då denna har en låg grad av generalisering. Den yttre validiteten kan påverkas även av hur
uppriktigt informanterna svarar på enkäterna och intervjufrågorna.30 Det går dock aldrig att säga om
informanterna svarar helt ärligt på frågorna eller om de väljer att inte berätta allt. Som det nämndes i
tidigare avsnitt om intervjuareffekter kan det i detta fall ha påverkat informanterna att en av författarna
arbetar på företaget.
För att bestämma om indikatorerna är valida kan man genomföra systematiska validitetstester.
Validiteten avgörs hur väl mätningarna överrensstämmer med det sanna värdet. Validitet får inte
uppfattas som något absolut, det är inte tillåtet att säga om data är valida eller inte, utan det är ett
kvalitetskrav som kan vara till viss del uppfyllt.31 Djupintervjuer är en trovärdig metod då det är
möjligt att få reda på detaljer om ämnet då informanten har möjligheten att prata fritt. Urvalet
fastställdes genom bekvämlighetsurval som är ett icke-sannolikhetsurval och detta påverkar
sannolikheten i uppsatsen, det finns därmed begränsningar vid generalisering och detta måste därför
tas hänsyn till vid tolkningen av materialet.
27
Johannessen, Tufte, 2002, s.47, 240
Lundahl, Skärvad, 1992, s.88
29
Johannessen, Tufte, 2002, s.192
30
Johannessen, Tufte, 2002, s240
31
Johannessen, Tufte, 2002, s.47
28
12
3 Företagsfakta
Nedan följer information om Flow för att ge läsaren mer förståelse om företagets historia. Kapitlet
börjar med en kort beskrivning om företagets historia från starten 1999 fram till idag, och avslutas
med information från två olika affärsplaner.
Flow är en systemintegratör som designar och driftsätter effektiva IT-system. Många av företagets
kunder har verksamheter som bygger på affärskritiska system. Flow hjälper dem att effektivisera dessa
och öka deras konkurrenskraft.32
Flow startades i september 1999 av Joachim Adolfsson, Christian Fogelberg, Markus Lindqvist, Peter
Littmark och investmentbolaget Medströms Invest AB. Då företaget startades framtogs ett koncept
som företaget skulle arbeta efter. Detta koncept var uppbyggt runt fyra olika delar utifrån vilka man
skulle utgå ifrån under införsäljningsprocessen. Dessa delar bestod av databashantering,
operativsystem, hårdvara och lagring och tillsammans ger de kunden en stark och säker infrastruktur.
Företaget var främst en återförsäljare av Sun Microsystems produkter vilka till större delen bestod av
hårdvara men även operativsystem. Fyra av de fem som startade bolaget hade tidigare arbetat hos en
återförsäljare till Sun och hade därmed en god kontakt med företaget och med sina respektive kunder.
Vid övergången till Flow tog ägarna med sig en del av sina kunder och en av dessa var Ericsson.
Under en period stod Ericsson för 80 procent av företagets omsättning. 33
Då företaget startades hade grundarna som krav från investmentbolaget att de skulle generera vinst
efter 14 månader. Företaget startades i september 1999 och under perioden september 1999 till
december 2000 gjorde de en vinst på 27 miljoner och hade en omsättning mellan 230-250 miljoner.
Av denna var 95 procent hårdvara och för de resterande fem procenten stod konsulter och de andra
delarna i konceptet. Detta kan jämföras med dagens fördelning som består av hälften produkter och
hälften tjänster. Då det under denna period var lätt att sälja hårdvara blev det per automatik detta som
företaget fokuserade på. I början av år 2001, i samband med IT-kraschen, började Ericsson handla
direkt av Sun och detta visade sig på företagets resultat och omsättning. Hela branschen tog ett steg
tillbaka och det blev allt svårare att sälja produkter och tjänster med höga marginaler.34
32
Flow Systems AB Affärsplan
Intervju Fogelberg, Christian
34
Intervju Fogelberg, Christian
33
13
Efter många olika inriktningar och försök till framgång upparbetades under 2005 grunderna till ett nytt
koncept. Detta koncept utgår från det som Flow alltid har gjort, skillnaden är att de har paketerat detta
i ett uttryck, Database Readiness Platform, nedan kallat DRP. Konceptet grundar sig på samma
produkter, dock är det själva införsäljningsprocessen som har blivit mer standardiserad. Man utgår
från åtta olika områden, dessa är analys, arkitektur, konsolidering, implementering, optimering,
tillgänglighet, säkerhet och revision. Med dessa kan företaget analysera inom vilket område som
kunden behöver hjälp eller stöd och kan därmed erbjuda sina tjänster och produkter. Idag är
utgångspunkten att sälja tjänster istället för produkter. 35
Det nya konceptet har inte implementerats fullt ut, varken internt eller externt i företaget. Tanken är att
det gamla Flow sakta skall försvinna och det nya Flow skall växa sig allt starkare. Internt har Flow
workshops varje kvartal där de bland annat har arbetat med det nya konceptet och tillsammans har
ledning och anställda även tagit fram nya ledord som ett steg mot ett nytt Flow. I all extern
marknadsföring presenteras DRP för att kunder och dess omgivning skall bli informerade om det nya
konceptet. Både ledning och säljare presenterar även det nya konceptet för både gamla och nya kunder
där de har fått bra respons och åsikter.36
Nedan redovisas diverse information som ökar förståelsen för de frågor och svar som tas upp i
empiriavsnittet. Företaget har en affärsplan för Flow och en affärsplan för DRP, nedan redovisas
uppgifter som är tagna från de olika affärsplanerna.
Affärsplan för Flow
Affärsidé
”Flows designar kostnadseffektiva IT-system som ökar våra kunders konkurrenskraft.”
Vision
”Flow ska designa och driftsätta affärskritiska IT-lösningar som håller 100 procentig tillgänglighet och
service nivå.”
Mål
Flows mål är att växa snabbare än marknaden med bättre lönsamhet än våra konkurrenter.
Ledorden
Innovation, Passion, Ansvar
35
36
Intervju Tötterman, Peter
Intervju Fogelberg, Christian
14
Affärsplan för Database Readiness Platform
Affärsidé
”Vi skall med vår kompetens och erfarenhet erbjuda helhetslösning för dem som använder databaser i
sin verksamhet. Våra lösningar skall underlätta för dem som vill ha en stabil infrastruktur med bästa
prestanda och med möjlighet till skalbarhet. Vi skall sälja infrastruktur som funktion istället för lösa
produkter.”
Vision
”DRP skall vara det självklara valet av infrastruktur för databashanterare.”
Mål
”Flow skall bygga upp sitt eget affärsområde Database Solutions och skapa en position som ledande
inom infrastruktur för databashantering. Vi skall med projektmetodik säkerställa projekten och att
kunden efter projektavslut kan förvalta sin investerade utrustning.”
15
4 Teori
I detta avsnitt redogörs för de teorier som anses relevanta för denna uppsats. Nedan följer en närmare
presentation av de olika teorierna. I slutet av varje teori markeras de variabler som kommer att
användas i den teoretiska referensramen som är grunden till analysen i senare kapitel. Teorierna följs
av en teoretisk syntes där det förklaras hur dessa skall kopplas samman för att kunna analysera
uppsatsens problemformulering. Kapitlet avslutas med den teoretiska referensramen.
4.1 Inledning
Som det framgår av problembakgrunden och diskussionen så har förändringarna på dagens marknad
skapat en ny medvetenhet hos företag. För att överleva räcker det inte med att endast sälja produkter
utan företag måste även skapa skräddarsydda, kundorienterade tjänster där information och produktion
av kunskap står i centrum.37 Det är även viktigt att de anställda är motiverade och engagerade. Om de
anställda trivs på arbetet kan de representera företaget på ett bra sätt och då skapas konkurrensfördel
på marknaden.38 Detta och mycket annat berör de valda teorierna som presenteras nedan.
4.2 Teoretisk genomgång
4.2.1 Intern marknadsföring: relationen till personalmarknaden.
Den interna marknadsföringen är viktig i alla företag eftersom bilden av vad företagets ledning vill och
tror sker i företaget, hur verkligheten ser ut kan innehålla stora skillnader. Därför är det viktigt att
ledningen, de anställda och de olika funktioner som finns inom och utanför ett bolag kommunicerar
och skapar relationer med varandra. För att företag skall lyckas med sina relationer till omgivningen är
relationerna internt en förutsättning för att de skall bli lyckade. Detta är den interna marknadsföringens
främsta uppgift och därför är denna modell relevant för denna uppsats. 39
Ett sätt att lyckas med den interna marknadsföringen kan vara att först applicera det
marknadsföringskunnande som utvecklats för den externa marknadsföringen på den interna
marknaden, det vill säga personalen.40 Även Grönroos tar upp vikten av den interna marknadsföringen.
Han menar i sin imagestrategi att ett företag med hjälp av sitt varumärke måste kommunicera ett enda
tydligt budskap för sin vara eller tjänst. För att detta skall ske på bästa möjliga sätt är det viktigt att
37
www.hb.se
Gummesson s.239
39
Gummesson s.219, 240
40
Gummesson, 2002 s.237
38
16
den interna och externa marknadsföringen överrensstämmer.41 För att de anställda skall kunna
förmedla företagets affärsidé och vision är det viktigt att de är välinformerade om allt ifrån strategier
och visioner till resultat- och organisationsförändringar med mera.42
Internmarknadsföring har sin grund i tjänstemarknadsföringen där den ursprungliga tanken var att få
frontpersonalen att hantera själva servicemötet med kunden bättre och bli mer självständig. Därmed
skulle kunderna få en bättre och starkare upplevelse av företaget. Idag är intern marknadsföring viktig
för alla organisationer som vill ha en engagerad och motiverad personal som strävar mot samma mål. I
intern marknadsföring är det viktigt att ledningen är involverad. Den interna marknadsföringen skall
skapa relationer mellan ledning, de anställda och andra aktörer som samarbetar med företaget. Detta
blir ett indirekt stöd för personalen vid externa möten med kunder. De anställda kan ses som en intern
marknad med en enorm resurs som måste förberedas på bästa möjliga sätt för att ha externa kontakter.
För att få de anställda engagerade och motiverade är det viktigt att de är informerade om allt från
affärsidé och strategier till resultatutvecklingen och förändringar inom organisationen. Detta för att de
skall kunna representera företaget på bästa möjliga sätt i mötet med kund och andra intressenter.43
Relevans
Genom att informera de anställda så att dessa kan representera företaget på ett önskvärt sätt kommer
företaget förmedla en bild på marknaden där den interna och den externa marknadsföringen
överensstämmer, detta leder till en enhetlig bild som står emot konkurrens.
4.2.2 The Value Profit Chain
The value profit chain betonar vikten av att företag ger sina anställda, kunder, investerare, leverantörer
och andra vad de uppskattar och värderar mest. Enligt Heskett, Sasser och Schleisinger ”value profit
chain” inträffar följande: god intern service kvalitet nöjd personal personalen stannar god
extern servicekvalitet nöjda kunder kunderna stannar god lönsamhet.44
För att ett företag ska uppnå god interaktion med kunderna, uppnå god lönsamhet och god word-ofmouth kommunikation, där kunder och anställda berättar för andra om företaget, är det viktigt att börja
inifrån företaget med dess interna marknadsföring. Utan personal som trivs är det svårt att få nöjda
kunder. Därför är det viktigt att ge de anställda vad de uppskattar och värderar mest eftersom de då blir
41
Grönroos 2002, s.315
Gummesson, 2002 s.239
43
Gummesson, 2002 s.239
44
Gummesson, 2002. s.269
42
17
produktivare och trognare mot företaget. Trogna anställda leder även till mindre personalomsättning
och därmed en lägre kostnad för detta.45
Den mentala energin är viktig för att de anställda skall trivas på företaget vilket kommer leda till att de
anställda berättar detta för andra i sin omgivning. Även ett gott ledarskap har stor inverkan på den
mentala energin på företaget och är därför viktig för att de anställda ska kunna prestera. Ledningen
måste interagera med de anställda så att kultur, värderingar, vision och strategi blir gemensamma
bland samtliga på företaget.46 Förutom detta är ett bra belöningssystem en viktig del för att motivera
de anställda. Grundlönen skall vara på en marknadsmässig nivå och även bestå av en rörlig bonusdel.
Detta är dock inte avgörande utan goda karriärmöjligheter och en bra relation till chefen är även de
viktiga variabler.47
Att ett företag visar gott beteende och god samverkan mot kunderna, anställda och investerare är
viktigt både för den interna och externa marknadsföringen. Det går att dela in ett företags beteenden i
tre olika områden, dessa är bibehållande, relaterad försäljning och hänvisning - rekommendera andra
kunder. Med bibehållande menas att företag vill att deras kunder ska återkomma till dem. Detta leder
vidare till relaterad försäljning som berör att kunder stannar kvar hos företaget och därmed handlar
mer. Genom nöjda kunder uppkommer hänvisning som syftar till word-of-mouth och genom detta
skapas långsiktig lönsamhet och tillväxt för företaget. Att ha en positiv word-of-mouth är även viktigt
då en nöjd kund berättar det för cirka fem personer, medan en missnöjd kund berättar det för 10-15
personer.48
Relevans
Ledningen bör sträva efter att de anställda skall trivas på företaget och därmed vill engagera sig mer i
arbetet. Det finns flertalet variabler som påverkar huruvida de anställda trivs eller inte, det kan till
exempel vara belöningssystem och uppskattning från kollegor och ledning. Anställda som trivs leder
förhoppningsvis till ett bättre arbete hos kunderna och att dessa i sin tur blir mer nöjda. Anställda och
kunder kommer att prata positivt om företaget till andra, word-of-mouth, vilket i sin tur kommer att
dra till sig potentiella investerare. Om företaget lever upp till förväntningarna kommer investerarna
stanna kvar hos företaget, investera mer och även dra till sig andra intressenter.49
45
www.12manage.com
www.12manage.com
47
www.ledarna.se
48
www.12manage.com
49
www.12manage.com
46
18
4.2.3 Involvement theory
Involvement theory behandlar kunders beslutsfattande och psykologin runt detta. Den behandlar
kunders relation till ett varumärke och typ av engagemang till produkter, det skiljs på hög- respektive
låginvolverade varor.50
En höginvolverad vara kännetecknas av att konsumenten uppfattar köpet som att det har en stark
personlig betydelse och en hög risk. Denna kan vara av både finansiell karaktär, kunden betalar en stor
summa pengar, eller social, som till exempel smycken och kläder. Informationssökningen är en viktig
del för konsumenten då det gäller höginvolverade varor, den upplevda risken är relativt stor och
genom att få mer kunskap om varan minskas denna. Olika källor beaktas, till exempel massmedia och
word-of-mouth, och information samlas in och bearbetas och utvärderas.51
Låginvolverade varor är motsatsen till höginvolverade varor. Låginvolverade varor är sådana som
kunden köper ofta och som har låg personlig betydelse och låg risk. Informationssökningen är i detta
fall ingen väsentlig del då risken är lägre och till skillnad från höginvolverade varor har priset en större
betydelse, kunden är inte lika lojal då den inte är lika involverad. Dock kan denna bli ambivalent,
vilket menas att kunden blir nöjd med sitt köp och kan köpa produkten igen. Kunden kommer ha andra
varumärken i minnet och om några viktiga variabler, som pris eller positionering ändras, kan denna
byta produkt obekymrat.52 Graden av involvering är inte konstant, utan kan variera i olika situationer
och med den kunskap som kunden får om produkten.53
Då det avser företag och deras köpbeteenden skiljer det sig något från vanliga konsumenters.
Företagskonsumtionen är lägre men beställningarna är ofta större, dessutom kan förhandlingarna ta
olika lång tid beroende på produktens komplexitet. Det är även vanligt att företag sinsemellan skriver
avtal om till exempel materialleveranser som löper över flera år. Då inköparna på de olika företagen
medverkar mer eller mindre till företagets prestation utifrån de olika produkterna som de köper in
leder detta till att det krävs en stor mängd relevant information för att de skall kunna fatta rätt beslut. 54
Företags köpbeteende varierar och precis som med konsumenter försöker företagen minimera
osäkerhet och risk. Detta gör de genom att samarbeta med företag som de känner till och har
erfarenhet ifrån. Målet är att bygga starka långsiktiga relationer där företagen hjälper varandra att
bygga upp kvalitet och nå sina mål.55
50
Fill 2002 s.96
Fill 2002 s.99-100
52
Fill 2002 s.104
53
Fill 2002 s. 98
54
Fill 2002 s.106
55
Fill 2002 s.110-111
51
19
Relevans
Genom att bygga starka långsiktiga relationer med företagets kunder blir dessa höginvolverade.
Höginvolverade kunder är lojala mot företaget och även mindre priskänsliga, det ger företagen
möjlighet att öka deras lönsamhet.
4.2.4 Service Quality
Det skrevs i avsnittet om the value profit chain att kvaliteten är viktig för kunderna och att företaget
skall leverera det som kunderna efterfrågar. Denna teori behandlar olika typer av kvalitet och hur
viktiga dessa är för att behålla företagets kunder. Därför är denna teori relevant för uppsatsen.
Kunderna uppfattar kvalitet som ett mycket större begrepp och ser inte endast till den tekniska
kvaliteten. Det är då viktigt att företaget definierar kvalitet på samma sätt som kunderna. Detta blir
extra viktigt då det rör tjänster eftersom produktion och konsumtion sker samtidigt. Detta möte blir
extra viktigt och är naturligtvis avgörande för hur tjänsten upplevs. De anställda måste hela tiden vara
medvetna om den viktiga roll som kvaliteten innehar, både när det avser den tekniska kvaliteten och
den funktionella.56
Vad & Hur
Tjänstekvalitet har två dimensioner, teknisk eller resultatdimension, funktionell eller processinriktad
dimension. Den tekniska kvaliteten berör vad kunderna erhåller i samspelet med ett företag. Detta är
viktigt både för dem och för deras bedömning av kvaliteten. Resultatkvalitet är vad köparen har
erhålligt när tjänsteprocessen och samspelet mellan köpare och säljare är avklarat, till exempel en
lösning på ett problem. Funktionell kvalitet (även kallad processkvalitet) handlar om hur tjänsten
förmedlas och hur kunden upplever det samtidiga produktions- och konsumtionsprocessen. Som
nämnts ovan så är det extra viktigt hur tjänstemötena hanteras och hur tjänsteleveransen fungerar. 57
56
57
Grönroos 2002 s.75
Grönroos 2002 s.76
20
Totala upplevda kvaliteten består av resultatets tekniska kvalitet (vad) och processens funktionella
kvalitet (hur), och företagets image.
Total
kvalitet
image
Hur
Vad
Figur 1. Tjänstekvalitetens två dimensioner
(Grönroos 2002 s.77)
Vad kunderna har erhålligt och hur de har erhålligt detta, tillsammans med företagets image är deras
totala upplevda kvalitet.
Kvalitet är nyckeln till framgång enligt Grönroos. Det är vanligt att företag väljer teknisk kvalitet
framför funktionell men det kan vara riskabelt eftersom det är lätt för konkurrenter att kopiera och
lansera liknade produkter tämligen fort. Företagen bör istället satsa på att skapa konkurrensfördelar
med hjälp av den funktionella kvaliteten, denna är inte lika lätt för konkurrenterna att efterlikna. 58
Upplevd tjänstekvalitet.
Bra kvalitet skall motsvara kundens förväntningar, det vill säga att den förväntade kvaliteten skall vara
hög. Den förväntade kvaliteten är beroende av ett antal variabler; marknadsföring, rykte, företagets
profil eller image, pris och kundernas behov och värderingar. Den totala kvalitetsupplevelsen följer
inte de två dimensionerna utan snarare klyftan mellan den förväntade och den upplevda kvaliteten. 59
Relevans
För att stå emot dagens hårda konkurrens på marknaden är det viktigt att företaget levererar det som
kunderna efterfrågar, det vill säga hög kvalitet på både produkter och tjänster. Genom att leverera
detta kommer kunderna stanna kvar hos företaget då deras upplevda kvalitet överensstämmer med
deras förväntningar.
58
59
Grönroos 2002 s.78-79
Grönroos 2002 s.78-79
21
4.3 Teoretisk syntes
I bakgrunden beskrivs hur dagens företagsmarknad har förändrats i och med globalisering och
Internet. Företag som tidigare hade fokus på produkter har insett hur viktigt det är att kunna erbjuda
sina kunder ett mervärde. I denna teoretiska syntes beskrivs hur de tidigare nämnda teorierna
sammankopplas och visa hur de kan appliceras inom denna uppsats. De teorier som tidigare har
beskrivits (intern marknadsföring, the value profit chain, involvement theory och service quality) är
till hjälp för att visa de variabler som är viktiga för uppsatsens problem, ”Hur påverkar den interna
marknadsföringen samarbetet och kommunikationen med företagets kunder. ”
The value profit chain
Intern
marknadsföring
Involvement theory
Service quality
Figur 2. Teoretisk syntes
En god intern marknadsföring är grunden för en hög upplevd kvalitet hos kunderna, en god word-of-mouth
på marknaden och höginvolverade anställda och kunder.
Tyngdpunkten i denna uppsats ligger på den interna marknadsföringen. Som det beskrevs i den
teoretiska genomgången är grunden för ett framgångsrikt företag en god intern marknadsföring.
Samtliga teorier som har valts ut för denna uppsats har variabler som påverkar varandra på ett eller
annat sätt. Dessa olika variabler beskrivs närmare i nästa avsnitt.
Grunden i denna syntes är den interna marknadsföringen. En god intern marknadsföring ger en
personalstyrka som är engagerad och motiverad och som representerar företaget gentemot
omgivningen på ett önskvärt sätt. Som det nämndes i avsnittet om the value profit chain är den interna
marknadsföringen en viktig del då den är avgörande för en god interaktion med kunderna. Anställda
som trivs och som är engagerade i företaget påverkar kunderna positivt och därmed höjer deras
upplevda kvalitet.
Involvement theory behandlar högt och lågt engagemang hos kunder där det är viktigt att företaget
skapar ett mervärde för dem. Genom samarbete kommer företaget få sina kunder delaktiga och lojala
22
och detta leder till höginvolvering. Involvement theory kan även kopplas samman med service quality
genom den funktionella kvaliteten. Som det har beskrivits tidigare i kapitlet består service quality av
två olika typer av kvalitet. Den funktionella kvaliteten kan företaget anpassa efter kunden genom
interaktion och samarbete. Kunden blir engagerad och motiverad i processen vilket leder till
höginvolvering. På detta sätt kan dessa två teorier kopplas samman. Motiverad och engagerad personal
och kund ger höginvolvering från båda parter.
Service quality kan i sin tur kopplas samman med den interna marknadsföringen och de anställda
genom kvaliteten på de produkter och tjänster som företaget levererar. Om de anställda arbetar med
produkter som de själva anser håller hög kvalitet kommer det leda till att de blir mer motiverade och
stimulerade i sitt arbete. Detta leder förhoppningsvis till att de blir mer engagerade i kunderna och
utför ett bättre arbete.
4.4 Teoretisk referensram
Syftet med uppsatsen är att analysera och utvärdera Flows interna marknadsföring i samband med en
förändringsprocess och hur denna avspeglas i den externa marknadsföringen gentemot kund. Nedan
presenteras de variabler som har valts ut ur varje teori som i senare kapitel kommer analyseras.
Inom intern marknadsföring har variabeln information valts. Detta för att visa på hur informerade de
anställda är. Inom the value profit chain har variablerna trivsel och word-of-mouth tagits fram.
Trivseln på företaget har en stor inverkan på företagets anställda och hur de påverkar omgivningen
med antingen positiv eller negativ word-of-mouth om företaget. I involvement theory är variablerna
lojalitet och priskänslighet, detta för att se om företagets kunder är hög- eller låginvolverade. Sista
teorin är service quality och dess variabler är kvalitet och överensstämmelse. Det är viktigt att
företaget lever upp till kundernas förväntningar för att dessa skall bli nöjda. Det uppnås om den
upplevda kvaliteten stämmer överens med den förväntade.
23
5 Empiri
I detta kapitel avses att redovisa de svar som framkom under intervjuer med Flows ledning, anställda
och kunder. Informanterna har valt att vara anonyma, och är istället uppdelade i grupper om ledning,
säljare, tekniker och kunder. Kapitlet börjar med en sammanställning av intervjuerna med ledning och
anställda, därefter följer en sammanställning av intervjuerna med företagets kunder. I senare kapitel
kommer dessa svar analyseras, vilket kommer att leda vidare till resultat och slutsats.
5.1 Sammanställning av intervjuer med ledning och anställda
Vilken är Flows affärsidé?
Ledning: Ett av svaren på denna fråga blev att affärsidén är att skapa en stabil infrastruktur för
kunderna, detta är dock den gamla affärsidén. Den andra informanten svarade att de ska leverera
databaslösningar till kunder på ett bra och effektivt sätt stödja kundernas verksamhet, denna är DRP:s
affärsidé.
Säljare: Två av informanterna svarade att de inte hade någon kännedom om affärsidén, den tredje
svarade att det är att bygga upp kunder kring deras databasmiljöer.
Tekniker: En av teknikerna svarade att de inte levererar det som kunder vill ha utan det som de
behöver. Den andra informanten svarade att de är pålitliga leverantörer för kunderna vid leverans av
hårdvara och tjänster.
Vilka är Flows tre ledord?
I diskussionerna som fördes framkom det att majoriteten av samtliga informanter var säkra på
företagets gamla ledord men inte de nya.
Ledning: En av informanterna svarade passion, innovation, ansvar som var rätt svar, den andra
informanten visste inte ledorden.
Säljare: En av informanterna kunde inte svara på frågan och de resterande två kunde en till två av de
tre ledorden.
Tekniker: En av informanterna kunde inte svara på frågan. Resterande kunde svara på en till två av de
tre ledorden.
24
Vilka är Flows mål, både kvantitativt och kvalitativt?
Ledning: Endast en informant från ledningen kunde svara rätt på denna fråga men endast avseende det
kvantitativa målet. Den andra informanten svarade istället att de ska vara ett tjänstebaserat företag som
ska vara oberoende av leverantörerna.
Säljare: Av säljarna blev två svar att de skall gå mer mot tjänsteförsäljning. Det tredje svaret var att de
ska fortsätta göra det som de gör idag men bredda kundbasen.
Tekniker: Ingen av teknikerna hade något svar på frågan.
Vilken är Flows vision?
Ledning: Ingen av informanterna kunde svara helt rätt på frågan, en av informanterna svarade att de
skall vara störst inom databaslösningar. Den andra informanten svarade den gamla visionen, att Flow
ska vara bästa partnern till deras intressenter (kunder, ägare, personal).
Säljare: Två av säljarna hade inget svar på frågan och den tredje informanten svarade att företaget ska
gå mer mot tjänsteförsäljning och bredda kundbasen.
Tekniker: Den första informanten hade inte något svar på frågan och där den andra svarade att de ska
vara specialister på tekniken men att det ändras från vecka till vecka.
Håller du med om affärsidén, målet, visionen, är de rimliga?
Informanterna hade svårt att svara på denna fråga då de inte var säkra på affärsidén, målen och
visionen.
Ledning: Ledningen höll dock med om dessa och anser att de är bra men en av informanterna ansåg att
visionen är ouppnåelig.
Säljare: En informant svarade att tjänstedelen är bra och en annan att visionen är bra.
Tekniker: Informanterna höll med om dessa till viss del.
Tycker du att du får bra och tillräcklig information om företagets nya idéer?
Säljare: Informanterna höll med om detta men där en av dem svarade att varför denna inte anammat
informationen beror på informanten själv.
Tekniker: En av teknikerna ansåg sig få tillräckligt med information medan den andra informanten inte
höll med om detta eftersom det var för komplext att ta till sig och att det saknas grund till de nya
idéerna som framkommer.
Kan du förklara DRP?
Ledning: De kunde inte förklara exakt vad det handlar om men där ett av svaren blev att de ska se
leveransen som en helhetslösning för kunderna där vissa steg gås igenom, till exempel analys och
revision. DRP handlar inte om att leverera produkter utan hela lösningar. Den andra informanten
svarade att det är ett koncept för att sälja in Flows tjänster.
25
Säljare: Den första säljaren svarade att det är att bygga infrastruktur kring Oracle och databaser. Den
andra säljaren svarade att det handlar om att paketera deras tjänster kring hur man bygger
infrastruktur. Den tredje säljaren svarade att det är en metodik hur man med hjälp av kundernas miljö
kan bygga en säker databaslösning.
Tekniker: Båda teknikerna kunde svara på frågan, ett svar blev att det är ett koncept som de tagit fram
för att få en grund till en säker infrastruktur för databaser.
Vad anser du om konceptet?
Ledning: Informanterna ansåg att konceptet är väldigt bra där en av dem svarade att det är bra att man
tar helhetsansvar. Den andra informanten svarade att det är ett smart sätt att komma kunderna närmare
och få merförsäljning.
Säljare: Samtliga informanter ansåg att konceptet är bra. Ett av svaren blev att det är lätthanterligt och
ett annat att den anställde håller med om tjänstedelen.
Tekniker: Teknikerna ansåg att det är ett väldigt bra koncept. Dock ansåg en av dem att det är för
komplext och kan vara svårt att förklara eftersom det behövs en stor informationsbank att gräva ur.
Hur har det varit att anamma detta?
Ledning: En av informanterna svarade att det inte riktigt var moget och där vändningen gick för fort,
det var svårt att implementera det i organisationen. Den andra informanten svarade att det var svårt att
gå från produkt- till tjänsteförsäljning.
Säljare: Säljarna svarade att det har varit svårt att anamma det nya konceptet. Företaget har haft
flertalet workshops där de anställda har fått ta del av det nya konceptet, de har även fått arbeta fram de
nya ledorden med mera. I intervjuerna framkom att de inte har följt upp detta och därför har det varit
svårt att anamma det. När ledningen har gått igenom konceptet har de anställda varit införstådda i vad
det handlar om men efteråt har de upptäckt att de inte har förstått det eller hur de ska använda
konceptet. I början när de anställda skulle lära sig detta fanns inget material som de kunde använda sig
av och säljarna ansåg även att ledningen inte riktigt visste hur de skulle förklara konceptet. Efter att
ledningen tagit fram material kunde de förklara metodiken och nu finns det färdiga kompendier som
de tar med sig till kunden.
Tekniker: Teknikerna anser inte att det har varit svårt att anamma konceptet utan de har förstått idén.
För att kunna implementera det nya måste det läggas på grundnivå för att alla ska förstå och kunna ta
det till sig, annars kommer de inte kunna använda sig av konceptet i framtiden.
26
Tycker du att du har tillräckligt med information och kunskap för att kunna förmedla
konceptet gentemot kund? Om inte, söker du då information på egen hand?
Säljare: En av säljarna svarade att denna kan förklara konceptet. Andra svar blev att de kan förklara
vad det handlar om men om det skall förklaras mer grundligt behövs foldrar eller någon annan person
som kan konceptet helt.
Tekniker: Teknikerna ansåg att de kan förklara konceptet.
Känner du dig engagerad och motiverad till ditt arbete?
Ledning: Informanterna svarade här att de är ganska motiverade men inte tillräckligt. En av
informanterna svarade att denna behöver mer energi och engagemang för att vara kvar på företaget.
Säljare: Här blev svaren att jobbet i sig är utmanande och motiverande men att den interna styrningen
och dålig förståelse för jobbet de utför bidrar till att motivationen sänks. En av informanterna svarade
att denna känner mestadels engagemang men att det kan vara svackor ibland.
Tekniker: Svaren här blev nej där en av motiveringarna var att när det är mycket att göra och
utmanande arbetsuppgifter känner de sig både motiverade och engagerade. Men allt för ofta är det
tyvärr för lite att göra och för lite utmaning i arbetsuppgifterna.
Anser du att du får uppskattning för det arbete som du utför?
Ledning: En av informanterna svarade nej på frågan i och med att alla ser mer omkring sitt eget än till
helheten och eftersom denna jobbar med helheten är det ingen som bryr sig. Den andra informanten
svarade att denna får ganska bra med uppskattning
Säljare: Informanterna svarade här att det är till och från, eftersom förståelsen för jobbet från
ledningens håll är minimal kan små vardagliga saker höjas till max när uppgifter som är riktigt
krävande glöms bort då man inte förstår den bakomvarande processen/arbetsinsatsen. Ett annat svar
var att det kunde vara bättre uppskattning men att det ibland ”blixtrar” till.
Tekniker: Informanterna svarade ja på denna fråga.
Anser du att belöningen är tillräcklig för det arbete som du utför?
Ledning: En av informanterna svarade nej och den andra informanten svarade att belöningen är ok.
Säljare: Informanternas åsikt är att belöningen inte är tillräcklig, den enda belöningen som ett företag
utan pengar/resurser har är beröm och det är upp till varje person att avgöra om detta är tillräckligt. En
av informanterna ansåg att det är mer avundsjuka än beröm som kan visa sig.
Tekniker: Teknikerna svarade nej på frågan. En motivering blev att det är lite beroende på att
lönemodellen informanten har är grundad på att det ska vara mer att göra.
27
Tycker du att du har möjlighet att påverka företagets inriktning, mål eller visioner?
Säljare: På denna fråga var säljarna tveksamma när de skulle svara. En av informanterna svarade efter
ett tag ja på frågan men poängterade att denne har inte heller försökt att påverka någonting, om man
skulle vilja det är det lättare idag när de är färre anställda på företaget. Den nya ledningen är mer stram
än den förra men de frågade de anställda vad de ansåg om konceptet i utvecklingsfasen. En annan
informant har aldrig funderat på det men anser sig få gehör men vet inte om det anammas senare.
Tekniker: Teknikerna ansåg att de har det, men där en informant svarade att det inte finns någon direkt
motivation hos de anställda, de går till arbetet och gör sitt jobb och åker sedan hem utan att bry sig så
mycket mer.
Anser du att Flow har kompetent och professionell personal?
Ledning: Ledningen svarade att företaget delvis har kompetent personal, men att alla inte är lika,
möjligheterna finns om pengarna finns.
Säljare: Två av säljarna svarade att de och teknikerna har god kompetens men att det borde finnas fler
tekniker, de har däremot ett nätverk som de kan ta hjälp av. Den tredje informanten ansåg att
kompetensen finns men att det är säljarna som behöver högre kompetens, detta eftersom de skulle
behöva kunna sälja allt. Andra svar blev att företaget antagligen kommer förlora en del kunder när viss
kompetent personal slutar på företaget. Personalen har kompetensen då de har byggt upp stora
lösningar men att de inte lyfter fram sig själva och är blyga. Säljarna jobbar fortfarande mot det
”gamla” Flow och inte mot det nya konceptet.
Tekniker: En av teknikerna ansåg sig ha god kompetens men att det är sämre med säljarna. Den andra
informanten svarade att kompetensen är låg hos både tekniker och säljare. Det fungerar inte bra med
underkonsulter eftersom de har en egen agenda som de alltid följer först. Flow arbetar fram affären
men sedan tar underkonsulterna över och gör hela jobbet fastän de ska fördela det med Flow.
Anser du att Flow levererar hög kvalitet på sina produkter?
Ledning: Här svarade informanterna ja.
Säljare: Här blev svaret ja eftersom de endast arbetar med kvalitetsprodukter.
Tekniker: En av informanterna kunde inte svara på frågan och där den andra svarade ja efter en liten
stund.
Anser du att Flow levererar hög kvalitet på sina tjänster?
Ledning: Ledningen svarade ja på denna fråga.
Säljare: Även säljarna svarade ja där två av dem ansåg att det behövs mer personal och att de bör få ut
fler tekniker, men att detta kostar pengar. Den tredje säljaren svarade att de använder sig av
underkonsulter som går under Flows namn, konsultens kunskaper är viktigare än produkten.
Tekniker: Teknikerna svarade ja på denna fråga.
28
Anser du att kommunikationen/samarbetet mellan dig och kunden/kunderna är god?
På denna fråga svarade samtliga informanter att de har gott samarbete, ett svar blir att det är viktigt att
kunderna känner att någon bryr sig.
Hur går ledningen tillväga för att engagera och motivera de anställda, både avseende
belöningssystem och till exempel uppmuntran? (Besvaras endast av VD: n)
På denna fråga svarade VD: n att förhoppningen är att alla peppar varandra för bra insatser, vilket som
alla kan bli bättre på, ledningen har ett ansvar att uppmuntra och vara förebild. Flow har individuella
provisionssystem som är olika beroende på vilken roll de anställda har i bolaget. Provisionsmodellen
syftar till att den som gör en bra arbetsinsats som gör att bolaget utvecklas får belöning via högre
ersättning. Företaget har även optionsprogram som gör att om värdet på bolaget ökar, så ökar
möjligheten till bra utdelning. Dessutom försöker de lägga in tävlingsmoment i aktiviteter som
genomförs. Lyckas de uppnå målet kan belöningen till exempel bestå av en ledig dag i skärgården.
Vad anser du om mentaliteten och stämningen på företaget?
Ledning: En av informanterna ansåg att det är bra stämning. Den andra informanten svarade att den är
under all kritik och en av de svåraste utmaningarna de har på Flow. De har affärerna, konceptet men
glädjen saknas tyvärr.
Säljare: En av säljarna svarade att stämningen är ganska god men den har varit både bättre och sämre
där god ekonomi avspeglar sig på de anställda. Vissa samarbetar bättre med andra. Den andra
informanten trivs bra på företaget och anser att det är trevlig stämning. Det är stor skillnad på nya och
gamla ledningen där den nya är bättre, den tidigare var alla idéer endast en persons. Nu skapar VD: n
förutsättningar och sedan är upp till var och en att arbeta. Det har gått bättre för företaget sedan de
började med det nya konceptet.
Tekniker: En av teknikerna trivdes bra och ansåg att det är glad och öppen stämning. Det finns dock
vissa grupperingar och vissa bör arbeta på sin dåliga attityd. Den andra informanten svarade att
stämningen är lite apatisk, det rullar på men att personalen antagligen trivs och att de är nöjda med så
som de har det. Det framkom även under intervjun att flertalet anställda har lämnat företaget under det
senaste året på grund av olika anledningar, till exempel meningsskiljaktighet och brist på stimulans.
Pratar du med andra om företaget till andra personer i din omgivning, om ja, är det främst
positivt eller negativt?
Ledning: Ledningen pratar inte så ofta om företaget men då de gör detta pratar de enbart positivt eller
neutralt, fastän de kan tycka annorlunda.
Säljare: Pratar inte ofta om företaget men då de gör detta är det enbart positivt.
Tekniker: Teknikerna pratar också enbart positivt om företaget.
29
5.2 Sammanställning av intervjuer med kunder
Hur ser du på Flow? Är de en återförsäljare av Sun och andra leverantörers produkter eller är
de en tjänsteleverantör?
På den första frågan svarade hälften av informanterna att de ser Flow som en produktåterförsäljare och
den andra hälften att de är en tjänsteleverantör.
Har du hört talas om Database Readiness Platform?
Frågorna två till sju berör DRP och här var det endast en av kunderna som hade hört talas om
konceptet men denna kunde inte förklara vad konceptet avsåg eller berör.
Söker du information om Flow på eget initiativ? Vilken typ av information söker du efter och
hur ofta?
Det var ingen av kunderna som sökte information på eget initiativ. Två av informanterna ansåg att de
fick den informationen de behövde från ansvarig säljare.
Anser du att säljarna har god kunskap om det som de säljer?
På denna fråga instämde två av informanterna. Två andra informanter ansåg att de har relativt god
kunskap. Den femte svarade att de inte har tillräckligt djup kunskap om produkterna men att de vet var
de skall få tag på information om så behövs.
Anser du att säljaren visar intresse och sätter sig in i era problem?
Här instämde samtliga informanter
Anser du att Flow har kompetenta och professionella tekniker?
Fyra av informanterna svarade ja på frågan och den femte använde sig inte av tekniker eftersom de har
avtal de måste följa.
Anser du att teknikerna visar intresse och sätter sig in i era problem?
De informanter som använder sig av tekniker instämde på denna fråga.
Vad anser du om kvaliteten på produkterna som Flow levererar?
Kunderna ansåg att de produkter som Flow levererar håller en hög kvalitet men där två av
informanterna svarade att de endast är återförsäljare och därför är det inte så konstigt eftersom det inte
är deras egna produkter de säljer.
30
Vad anser du om kvaliteten på tjänsterna som Flow levererar?
Samtliga informanter svarade att de anser att den är bra.
Är priset en avgörande variabel vid val av leverantör? Är det skillnad på produkter respektive
tjänster?
På denna fråga svarade majoriteten att de anser priset vara en avgörande variabel då det avser
produkterna men inte då det avser tjänsterna. För en av kunderna hade priset ingen betydelse.
Hur upplever Du samarbetet med Flow?
Samtliga kunder svarade att de har god kontakt med företaget och ansvarig säljare. De har kontinuerlig
kontakt med avstämningar och blir uppdaterade med diverse information.
Har du hört någon person, annan kund, leverantör eller liknande prata gott eller ont om Flow?
Pratar du själv om Flow till andra personer?
Två av informanterna hade inte hört någonting om företaget från andra personer. De resterande tre
hade enbart hört positiva saker och det var även på detta sätt som en av dessa kom i kontakt med Flow.
På följdfrågan om de själva pratade om Flow till andra svarade fyra av fem att de gör det om de blir
tillfrågade där den femte inte gjorde det.
Handlar ni även av Flows konkurrenter?
Tre av Flows kunder handlar endast av dem. De två resterande handlar av konkurrenter där en av dem
går till den leverantören som har lägst pris.
31
6 Analys och resultat
I föregående avsnitt återfinns de svar som framkom från de intervjuer som genomfördes. Utifrån de
teorier som redovisats har ett antal variabler belysts som är viktiga för denna uppsats. Svaren skall i
detta avsnitt analyseras som leder vidare till uppsatsens resultat.
Information
Frågor från bilagor, ledning; 1-8, anställda; 1-10, 14, kunder; 1-7
Den interna marknadsföringen grundar sig i att de anställda skall vara välinformerade om bland annat
mål och visioner för att kunna representera företaget på ett önskvärt sätt gentemot företagets
omgivning. Utifrån de intervjuer som har genomförts framkom det att företagets ledning och anställda
är dåligt informerade om dessa. Informanterna svarade även olika avseende DRP och detta visar på att
en enhetlig information från ledningen saknas. Samtliga informanter ansåg att konceptet är bra men att
det har varit svårt att anamma detta och att det har tagit lång tid vilket beror på bristande information
och förberedelse från ledningen. Då företagets ledning inte är välinformerade och involverade kan de
därmed inte föra informationen vidare till de anställda. Den interna marknadsföringen betonar vikten
av detta för att stödja de anställda vid externa möten med företagets kunder.
Av intervjuerna framkom att informanterna var osäkra på de nya ledorden men att de var säkra på de
gamla. Detta kan vara en följd av att de gamla ledorden fortfarande finns uppsatta på flertalet ställen
på företaget. En annan orsak kan vara att den nya ledningen inte följer upp sådant som tas fram under
workshops i samma utsträckning som den gamla ledningen. De anställda ansåg att de i samband med
dessa workshops känner sig motiverade till sitt arbete. Då detta inte följs upp finns det risk för att de
anställda i framtiden inte kommer känna sig motiverade att medverka i dessa då de vet att det som tas
fram inte efterlevs. I och med detta uppkommer risken att de anställda får olika uppfattningar om
företaget och därmed representerar det på olika sätt. Det kan leda till att det blir svårt för företaget att
skapa en enhetlig bild mot marknaden. Resultatet kan bli att företagets omgivning får olika
uppfattningar om dem och kan leda till att företagets konkurrenskraft minskar. Detta är ett problem
som Flow har då kunderna hade olika uppfattning om dem, endast hälften såg Flow som en
tjänsteleverantör. Skälet till att de som såg Flow som en produktåterförsäljare kan vara att de endast
handlar produkter. Då kunderna även inte hade kännedom om DRP visar detta på att
kommunikationen även externt inte är enhetlig och tillräcklig. En orsak till att DRP inte har
implementerats hos kunderna kan bero på att de anställda inte har presenterat det för dem. Detta kan
även vara en följd av att de anställda inte känner sig säkra på konceptet då ledningen inte har
32
implementerat konceptet ordentligt. Då de känner att de inte kan förklara det ordentligt kan det vara så
att de väljer att inte nämna alls. Enligt Grönroos är det viktigt att företaget kommunicerar ett enda
tydligt budskap för sin vara eller tjänst för att bli framgångsrikt.
Resultatet av detta blir att då varken ledning eller anställda inte är välinformerade presenterar de
företaget på olika sätt gentemot omgivningen. Kunderna får därmed olika uppfattningar om dem och
detta är en bidragande faktor till att företagets konkurrenskraft blir negativt påverkad.
Trivsel
Frågor från bilagor, ledning; 9-11, 15, anställda; 11-13, 19
En viktig del i de anställdas motivation och engagemang finns i företagets belöningssystem och trivsel
på företaget. Enligt de anställda på Flow trivs de ganska bra på företaget men de anser att
belöningssystem och uppmuntran kan förbättras. Avseende uppskattningen var teknikerna mer nöjda
än övriga. En orsak till detta kan vara att uppskattningen kommer från kunderna i och med att det är
teknikerna som avslutar uppdragen. Ledningen var inte fullt motiverad till arbetet vilket kan leda till
att det blir svårt för dessa att motivera de anställda. De anställda ansåg att arbetet är motiverande men
att den interna styrningen är dålig vilket kan ses som ett resultat av detta. Om ledningen inte kan
motivera de anställda finns det risk för att samarbetet med kunderna blir negativt påverkat.
Att belöningssystemet inte tillfredsställde de anställda kan dels bero på att företaget har svag ekonomi
och därmed inte har möjlighet att öka löner med mera i den utsträckning som önskas. Dels på att de
anställda anser att målen är för höga och inte har möjlighet att uppnå dem, detta kan leda till att
motivationen sänks och att de inte lägger extra energi på arbetet. Om dessa delar skulle förbättras
skulle de anställda förmodligen trivas bättre på företaget och känna sig mer motiverade till sitt arbete.
Resultatet av detta blir att företaget inte får den lönsamhet som skulle kunna vara möjlig.
Enligt the value profit chain leder missnöjda anställda till missnöjda kunder men i Flows fall stämmer
inte detta vilket kan bero på att de anställda har byggt upp goda relationer med sina kunder. De
anställda är måna om att göra ett bra jobb och att kunderna alltid skall bli nöjda. Nöjda kunder och
anställda som trivs leder till god word-of-mouth.
Resultatet av detta blir att de anställda är ganska nöjda. Om Flow satsade på att uppmuntra de
anställda i större utsträckning och skapa ett bättre belöningssystem skulle motivationen antagligen bli
bättre. Detta skulle resultera i att företagets konkurrenskraft blev starkare då nöjda anställda sprider det
till sin omgivning.
33
Word-of-mouth
Frågor från bilagor, ledning; 16, anställda; 20, kunder; 17-18
The value profit chain betonar vikten av ett positivt word-of-mouth på marknaden då det på lång sikt
kan skapa lönsamhet och tillväxt för företaget. Även om de anställdas motivation och engagemang
brister och deras åsikter skiljer sig från ledningens insåg de vikten av god word-of-mouth. Att visa
lojalitet och enighet mot omgivningen är viktigt, detta visade sig i att företaget pratade positivt eller
neutralt om Flow. Detta visar sig även i att samtliga kunder enbart hört positiva saker om Flow. Två av
de tillfrågade var referenser åt Flow till nya kunder som tyder på att dessa är nöjda. Då de resterande
kunderna inte pratade om Flow till andra kan betyda att de är nöjda och att företaget lever upp till
förväntningarna, men att de inte överträffar dem. Om de anställda skulle trivas bättre på företaget
skulle de bli mer måna om att göra ett bra arbete och börja prata gott om företaget. Förhoppningsvis
leder det till att kundernas förväntningar överträffas och då detta sker kommer troligtvis även
kunderna att börja prata gott om företaget. Denna goda word-of-mouth underlättar vid rekrytering då
det drar till sig potentiella anställda i och med att omgivningen vet vad företaget står för.
Word-of-mouth är viktigt för Flow då de inte har så mycket extern marknadsföring, denna metod blir
då extra viktig för att få nya kunder till företaget. En positiv word-of-mouth är även viktig med hänsyn
till att en nöjd kund berättar det för cirka fem personer, medan en missnöjd kund berättar det för cirka
10-15 personer.
Resultatet av undersökningen visar att företaget har en god word-of-mouth men då inte de tillfrågade
kunderna pratade om Flow visar detta på att deras förväntningar uppfylls men inte överträffas. Flow
skulle antagligen få en starkare word-of-mouth om dessa överträffades och detta skulle resultera i att
Flow förhoppningsvis drog till sig fler potentiella kunder.
Lojalitet
Frågor från bilagor, kunder; 8, 19
Enligt involvement theory är kunden höginvolverad då denna söker information om företaget. När det
gäller Flows kunder söker de inte information i dagsläget. Då det avser köp mellan företag sker
informationssökning mer intensivt innan samarbete inleds. Då ett gott samarbete och starka relationer
har skapats avtar detta i och med att den upplevda risken minskar. De kunder som intervjuades har
varit kunder hos Flow en längre tid och kan anses vara lojala trots bristen på informationssökning.
Varför de inte söker information kan bero på att de har ett gott samarbete och god relation med
ansvarig säljare som ger dem den informationen de anser sig behöva. Något annat som kan visa på
lojalitet mot Flow kan vara att majoriteten av informanterna inte handlade av något annat företaget.
Som det beskrevs i teorikapitlet föredrar flertalet företag att endast ha ett fåtal leverantörer som de
34
samarbetar med. Starka och långvariga relationer leder till ökad kunskap och mindre osäkerhet som
gynnar båda parter.
Resultatet av detta visar på att Flows kunder är lojala mot företaget
Priskänslighet
Frågor från bilaga, som avser kunder; 15
Involvement theory menar att då företagets kunder blir höginvolverade leder det till att de blir mindre
priskänsliga. Utifrån intervjuerna framkom att kunderna ansåg att priset var en avgörande faktor då det
avsåg produkter, dock inte tjänster. Detta kan bero på att de produkter som företaget tillhandahaver
inte tillverkas av dem själva utan säljs även av Flows konkurrenter. Varför de inte är priskänsliga
avseende tjänster kan bero på att Flow känner sina kunder och dess verksamhet, vilket leder till ett
bättre och mer kostnadseffektivt samarbete som gynnar båda parter. Om kunden får ett starkt
förtroende för företaget kan det leda till att denna anser det värt att betala lite mer för produkterna
eftersom de vet att de får den hjälp och service som de önskar och behöver. Genom att kunderna är
mindre priskänsliga när det avser tjänster går Flow mot rätt riktning då de fokuserar på
tjänsteförsäljning istället för produktförsäljning.
Resultatet av att kunderna är priskänsliga avseende produkter men inte avseende tjänster visar på att de
är till viss del höginvolverade i företaget. Detta skapar möjligheter till ökad lönsamhet då långvariga
relationer är mest lönsamma.
Överrensstämmelse och kvalitet
Frågor från bilagor, ledning; 12-14, anställda; 15-18, kunder; 9-14, 16
Service quality betonar vikten av att företaget levererar det som kunderna efterfrågar, där det är viktigt
med hög kvalitet på både den tekniska och den funktionella kvaliteten. Genom att leverera detta
kommer kunderna stanna kvar hos företaget då deras upplevda kvalitet överensstämmer med deras
förväntningar.
Enligt teorin är den funktionella kvaliteten viktig för att skapa konkurrensfördelar. Den är svårt att
kopiera då den är unik för varje företag och skapar ett mervärde för företagets kunder. Därmed blir den
extra viktig för Flow då de är ett tjänsteföretag och inte har möjlighet att konkurrera med produkterna.
Flertalet av informanterna från företaget ansåg att både säljare och tekniker behöver mer kompetens.
Detta behöver inte betyda att de inte har tillräcklig kompetens utan att det kan bero på dåligt
självförtroende och dålig uppmuntran mellan de anställda och från ledningen. För att höja
35
kompetensen och kvaliteten ytterligare inom företaget kan utbildningar och fler duktiga tekniker vara
aktuella. Utbildningar och nyanställning kräver dock kapital och det kan vara svårt för företag som
inte har den lönsamheten att genomföra detta. Viktigast men minst kostsamt är att ledning och
anställda visar uppskattning och motiverar varandra för att höja deras självförtroende och trivseln på
företaget. Det är dessutom viktigt att ledningen har förståelse för de processer och arbetsinsatser som
görs för att kunna ge ett korrekt stöd och effektivisera det interna arbetet. Förhoppningsvis leder detta
till att den funktionella kvaliteten höjs och kundernas förväntningar överträffas. Intervjuerna visade att
de anställda åtar sig för mycket arbete då de vill kunna tillgodose kundernas behov, detta kan dock få
konsekvenser internt. Det är viktigt att kommunikationen och samarbetet internt är effektivt där de
respekterar varandra. De anställda måste även veta sina kunskapsmässiga gränser och kunna tacka nej
till sådana jobb där de inte har tillräcklig kompetens. Det ses mer professionellt än att tacka ja och
sedan inte kunna leva upp till kundernas förväntningar.
I service quality teorin betonas även vikten av att den tekniska kvaliteten måste leva upp till kundernas
förväntningar för att de skall bli nöjda. Detta stämmer in i Flows fall då samtliga informanter ansåg att
produkterna håller hög kvalitet. Företaget arbetar endast med de senaste produkterna som tillverkas av
ledande företag på marknaden.
Resultatet av detta visar på att då Flow lever upp till både den tekniska och funktionella kvaliteten
reduceras riskerna för att kunderna skall byta leverantör. Då det är hård konkurrensen på marknaden
har kunderna möjlighet att utan större problem byta leverantör om företaget inte levererar det som de
efterfrågar. Då de tillfrågade kunderna har haft ett långt samarbete med Flow är detta en indikation på
att de är nöjda med deras samarbete.
Syftet med uppsatsen var att analysera och utvärdera Flows interna marknadsföring i samband med en
förändringsprocess och hur denna avspeglas i den externa marknadsföringen gentemot kund.
Resultatet av detta blev att den interna marknadsföringen inte fungerade vid implementeringen av det
nya konceptet och detta beror främst på att ledningen inte själva hade arbetat fram en
implementeringsplan hur de skulle gå tillväga. Dessutom hade de inget material som underlättade
inlärningen för de anställda. I och med detta faller det sig naturligt att inte kunderna har kunnat
anamma konceptet.
36
7 Slutsats
Problemformulering: Hur påverkar den interna marknadsföringen samarbetet och kommunikationen
med företagets kunder? Utifrån resultatet av denna uppsats blir slutsatsen att den interna
marknadsföringen inte har någon större inverkan på samarbetet och kommunikationen mellan företag
och deras kunder, dock har den en stor inverkan på företagets anställda. Gummesson hävdar att för att
de externa relationerna skall fungera måste det finnas goda relationer internt. Under detta arbete
framkom det att goda relationer internt är viktigt för att de anställda skall trivas men det är inte
avgörande för att relationerna externt skall fungera. Detta kan ge indikationer på att teorierna inte
alltid stämmer överens med praktiken.
I bakgrunden nämns det att det postindustriella samhället karakteriseras av skräddarsydda och
kundorienterade tjänster och att det blir viktigt att företagen levererar det som kunderna efterfrågar.
För många företag har detta inneburit utveckling av sina erbjudanden för att de skall kunna möta
kraven och konkurrensen på marknaden. Då denna typ av förändring sker är det viktigt för företagen
att deras personal är engagerad och motiverad så att dessa är med på förändringen. Grunden för detta
är den interna marknadsföringen och dess fokus på goda relationer internt inom företaget och att de
anställda skall vara välinformerade. Detta arbete visar på att så är fallet. Om de anställda inte är
engagerade och motiverade blir de inte mottagliga för förändringar. Det som har framkommit under
denna uppsats är att samarbetet med företagets kunder inte påverkas negativt. Författarna tror dock att
om företag har en god intern marknadsföring och nöjda anställda kan det leda till att kundernas
förväntningar överträffas istället för att endast uppfyllas. Om detta sker kommer en god word-ofmouth spridas på marknaden som drar till sig nya kunder, anställda och investerare.
Övriga slutsatser som framkom under arbetet med denna uppsats var att en god intern marknadsföring
grundar sig även i att företagets ledning är motiverad och engagerad. Om inte ledningen är engagerad
och motiverad blir det svårt för dessa att motivera de anställda. Förutom detta framkom det att beslut
som de anställda är med och arbetar fram måste följas upp. Företag har veckomöten, konferenser,
workshops med mera för att få de anställda att engagera sig och vara med och påverka. Om inte detta i
efterhand följs upp finns risken att de anställda inte kommer engagera sig i framtiden då de vet att
inget av det som de bidrar med beaktas. Ytterligare en slutsats som framkom var att om de anställda
inte trivs på företaget betyder det inte att kunderna blir missnöjda med samarbetet. Många företag har
samarbetat med sina kunder under en längre tid och i dessa fall skapas starka relationer mellan
företaget och kunden. Även om de anställda inte trivs på arbetet kan de starka relationerna bidra till att
de gör ett gott arbete, de vill tillfredsställa sina kunder.
37
8 Egen diskussion
För Flows del har den interna marknadsföringen haft en stor inverkan på dess implementation av nya
konceptet DRP. Bristen på information och engagemang har gjort att det har tagit lång tid för de
anställda att anamma detta och utåt visar det sig genom att kunderna inte vet vad DRP är eller vad det
står för. Författarna anser att trivseln på arbetet är en viktig del i företagets framgång då man spenderar
en stor del av sin tid på företaget. Att vara välinformerad om företaget och känna sig engagerad är en
del i att god trivsel skapas. Ytterligare en viktig del i ett framgångsrikt företag är att informationen
skall vara enhetlig. En stor risk finns annars att de anställda kommer representera företaget på olika
sätt vilket leder till att kunderna får olika uppfattning om företaget.
Flow måste satsa på att skapa en god stämning och få sina anställda engagerade och motiverade. Detta
kan ske genom tydliga riktlinjer och enhetlig information men även att sådant som tas upp i workshops
med mera följs upp. Ledningen måste lyssna på de anställda och få dem att känna sig betydelsefulla.
Ännu en viktig del är att de anställda måste känna att de får ta eget ansvar och kan utvecklas i sin
arbetsroll. Detta framkom inte under intervjuerna om så var fallet men den uppfattning författarna fått
då de vistats på företaget är att de anställda får mycket eget ansvar. De skulle dock behöva fler och
mer tydliga riktlinjer, detta för att uppnå effektivitet i företaget. Då det avser om de anställda utvecklas
i sin arbetsroll har författarna fått den uppfattningen att så inte är fallet. Detta kan i vissa fall vara
anledningen till att anställda söker sig vidare till mer stimulerande arbetsplatser och arbetsuppgifter.
Karriärmöjligheter och utveckling är en viktig del i huruvida de anställda trivs eller inte.
Det visade sig i intervjuerna att kunderna är nöjda med samarbetet med Flow men författarna anser att
de har en del att arbeta med internt. Då relationer är en viktig del i samarbetet med företagets kunder
är det viktigt att de anställda stannar kvar hos företaget. Om någon av de anställda slutar finns risken
att kunderna följer med denna istället för att stanna kvar hos Flow. Därav blir det viktigt att de
anställda trivs och är lojala mot företaget.
38
9 Kritisk granskning
Den teoretiska syntes som har tagits fram för denna uppsats bygger på två olika synsätt inom
marknadsföring. Den enda grundar sig på den mer traditionella synen på marknadsföringen,
transaktionsmarknadsföringen. Denna typ av marknadsföring ser marknadsföring och försäljning som
en engångsförsäljning. Att en kund gör återköp beror på att företaget har en konkurrenskraft i något av
de fyra områdena pris, plats, produkt eller påverkan inte att de är lojala mot företaget. Den andra synen
inom marknadsföring är relationsmarknadsföringen och denna berör sättet att konkurrera med hjälp av
relationer och att få sina kunder lojala. Inom denna syn är relationer både inom och utom företaget
viktiga för att ett företag skall bli framgångsrikt. Syntesen som författarna har skapat grundar sig på de
delar ur de olika teorierna som författarna anser är relevanta för att kunna svara på uppsatsens syfte.
Det kan ses anmärkningsvärt att två så skilda synsätt kan sammankopplas till en syntes men författarna
vill poängtera att endast ett fåtal delar ur de olika synsätten har använts. Dessutom anser författarna att
relationer har varit grunden i samhället och företagsvärlden i alla tider, det är bara på senare tid som
man har börjat intressera sig mer för detta då man har uppmärksammat hur stor inverkan de faktiskt
har.
Ytterligare en kritisk synpunkt som författarna har är att denna uppsats endast har berört företagets
gamla kunder. Skulle en studie göras på ett större urval av företagets kunder och en mer rättvis
fördelning av nya respektive gamla kunder skulle resultatet sannolikt bli annorlunda. De nya kunderna
kanske var mer informerade om till exempel DRP men inte var lika nöjda med samarbetet. Dessutom
har endast kunder intervjuats tillhörande två av de fyra säljarna på företaget. Varför uppsatsens resultat
skiljer sig från andra forskares kan bero på att den bygger på en fallstudie av endast ett företag och att
resultatet därmed blir svårt att generalisera.
39
10 Förslag till vidare studier
Då denna uppsats berör ett företag skulle en studie på ett större antal företag vara av intresse, framför
allt då resultatet av denna uppsats blev skilt från de resultat som andra forskare har kommit fram till.
Författarna tycker det skulle vara intressant att se om de finns skillnader mellan olika storlekar, olika
branscher och mellan privata och offentliga organisationer. Det skulle vara av intresse att studera
vilka faktorer som är viktiga för att öka de anställdas engagemang och motivation inom olika typer av
bolag. Skiljer det sig till exempel mellan stora multinationella bolag mot små privata?
40
11 Källförteckning
Litteratur
Alvesson, Mats, Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion, vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod,
1994. Studentlitteratur, Lund
Bryman, Alan, Samhällsvetenskapliga metoder. 2002 Liber AB, Malmö
Denscombe, Martyn, Forskningshandboken, för småskaliga forskningsprojekt. 2000 Liber AB. Malmö
Fill, Chris, Marketing Communications, , Contexts, Strategies and Applications, 2002, 3:e upplagan,
Pearson Education, Harlow
Goldkuhl, Göran, Röstlinger Annie, Förändringsanalys – arbetsmetodik och förhållningssätt för goda
förändringsbeslut. 1988 Studentlitteratur AB
Grönroos, Christian, Service management och marknadsföring, 2002 Liber AB, Malmö
Gummesson, Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 2002, Liber AB, Malmö
Lundahl, Ulf, Skärvad, Per-Hugo, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, 1992.
Studentlitteratur, Lund
Elektroniska källor
http://www.12manage.com/methods_heskett_value_profit_chain.html Datum:070412
http://www.bokrecension.se/9147074426 Datum:070530
http://www.clickz.com/showPage.html?page=3625168 Datum:070330
http://www.hb.se/bhs/ith/4-98/ln-sp.htm#5 Datum: 070330
http://www.ledarna.se/portal/news.nsf/news/F2BF780A06F10D0EC12570D1002AD9C6?OpenDocu
ment&count=5 Datum:070515
41
Muntliga källor
Ledning och anställda
Ledning, Flow Systems AB. Datum: 07-04-18
Säljare, Flow Systems AB. Datum: 07-04-18
Tekniker, Flow Systems AB. Datum: 07-04-18
Fogelberg, Christian, Flow Systems AB, Delägare Datum: 07-04-25
Tötterman, Peter, Flow Systems AB, Marknadsansvarig Datum:07-04-25
Kunder
Handelsbanken Datum:07-04-25
LRF media Datum:07-04-25
Sida Datum:07-04-25
Svensk exportkredit Datum:07-04-25
Vattenfall Datum:07-04-25
Övriga
Häll, Claes, Pulsen Systems AB Datum: 07-03-03
42
Bilagor
Intervjuer
Frågor till ledning
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Vilken är Flows affärsidé?
Flows 3 ledord?
Vilka är Flows mål, både kvantitativt och kvalitativt?
Vilken är Flows vision?
Håller du med om dessa?
– Tycker du att de är rimliga?
– Om inte, varför?
Kan du förklara DRP?
Vad anser du om konceptet?
Hur har det varit att anamma detta?
Känner du dig engagerad och motiverad till ditt arbete?
Anser du att du får uppskattning för det arbete som du utför?
Anser du att belöningen är tillräcklig för det arbete som du utför?
Anser du att Flow har kompetent och professionell personal?
Anser du att Flow levererar hög kvalitet på sina produkter?
Anser du att Flow levererar hög kvalitet på sina tjänster?
Vad anser du om mentaliteten och stämningen på företaget?
Pratar du om företaget till andra personer i din omgivning?
– Om ja, är det positivt eller negativt?
Övrig fråga ställdes endast till företagets VD:
Hur går ledningen tillväga för att engagera och motivera de anställda?
Både avseende belöningssystem och till exempel uppmuntran?
43
Frågor till anställda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Vilken är Flows affärsidé?
Flows 3 ledord?
Vilka är Flows mål, både kvantitativt och kvalitativt?
Vilken är Flows vision?
Håller du med om dessa?
– Är de rimliga?
– Om inte, varför?
Tycker du att du får bra och tillräcklig information om företagets nya idéer?
Kan du förklara DRP?
Vad anser du om konceptet?
Hur har det varit att anamma detta?
Tycker du att du har tillräckligt med information och kunskap för att kunna förmedla
konceptet gentemot kund?
– Om inte, söker du då information på egen hand?
Känner du dig engagerad och motiverad till ditt arbete?
Anser du att du får uppskattning för det arbete som du utför?
Anser du att belöningen är tillräcklig för det arbete som du utför?
Tycker du att du har möjlighet att påverka företagets inriktning, mål eller visioner?
Anser du att Flow har kompetent och professionell personal?
Anser du att Flow levererar hög kvalitet på sina produkter?
Anser du att Flow levererar hög kvalitet på sina tjänster?
Anser du att kommunikationen/samarbetet mellan dig och kunden/kunderna är god?
Vad anser du om mentaliteten och stämningen på företaget?
Pratar du om företaget till andra personer i din omgivning?
– Om ja, är det positivt eller negativt?
44
Frågor till kunder
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Hur ser du på Flow? Är de en återförsäljare av Sun och andra leverantörers produkter
eller är de en tjänsteleverantör?
Har du hört talas om Database Readiness Platform?
Hur har du fått ta del av det?
Kan du förklara vad det är?
Vad anser du om konceptet?
Om du har fått ta del av det nya konceptet, anser du då att Flows personal har god
kännedom om det och därmed kunnat förmedla detta på ett bra sätt?
Anser du att kunskapen om DRP skiljer sig mellan tekniker och säljare?
Söker du information om Flow på eget initiativ?
– Vilken typ av information söker du efter och hur ofta?
Anser du att säljarna har god kunskap om det som de säljer?
Anser du att säljaren visar intresse och sätter sig in i era problem?
Anser du att Flow har kompetenta och professionella tekniker?
Anser du att teknikerna visar intresse och sätter sig in i era problem?
Vad anser du om kvaliteten på produkterna som Flow levererar?
Vad anser du om kvaliteten på tjänsterna som Flow levererar?
Är priset en avgörande variabel vid val av leverantör?
– Är det skillnad på produkter resp. tjänster?
Hur upplever Du samarbetet med Flow?
Har du hört någon person, annan kund, leverantör eller liknande prata gott eller ont om
Flow?
Pratar du själv om Flow till andra personer?
– Är det främst positiva eller negativa saker?
Handlar ni även av Flows konkurrenter?
45
![(vinkeln θ är dimensionslös) =⇒ [c] = Nm](http://s1.studylibsv.com/store/data/000014584_1-4e8d7572053309516b883f5e1a16e574-300x300.png)
