Tjänste- och relationsmarknadsföring
Marknadsföring, 722g86
Mikael Ottosson, Ph. D.
Vad är vad i
kunderbjudandet?
•
•
•
•
•
Produkter ->
Varor - >
Tjänster ->
Relationer ->
Upplevelser
Vad köper kunden egentligen?
• Vilken kärnfunktion – kundfördel eller tjänst – söker
konsumenten?
• I nästa steg måste kärnfunktionen utvecklas till en verklig
produkt med design, kvalitet, kringtjänster, ett varumärke
och en tilltalande förpackning
• Slutligen bör en utvidgad produkt byggas kring
kärnfunktioner och den verkliga produkten genom att
erbjuda ytterligare fördelar och kringtjänster, t ex
garantier, support, instruktioner och en tilltalande
köpupplevelse
• Produkter skapas i fabriker – men hos återförsäljare köper
konsumenter hopp, lösningar på problem, image och de
gör en köpupplevelser
Produktens olika nivåer
Figur 9.2
Tre produktnivåer
Produkter olika nivåer – Normann (2001) När kartan
förändrade affärslandskapet
Klassificering av varor och tjänster
• Dagligvaror/Lågengagemangsprodukter: köps ofta,
snabbt och utan närmare undersökningar och
ansträngningar för att finna rätt produkt
• Kapitalvaror: köps mer sällan och konsumenter jämför
kvalitet, design, utförande, pris etc. noggrant
• Specialprodukter: har unika egenskaper eller
förutsättningar att genom varumärkesidentifikation få
vissa kunder att fatta köpbeslut
• Icke-eftersökta produkter: produkter som köparen inte
överväger att köpa, eller inte ens känner till. De flesta
innovationer är icke-eftersökta tills marknadsföring,
medier och innovatörer bidrar till att göra dem kända
Olika typer av konsumentprodukter
Tabell 9.1
Marknadsföring för olika typer av konsumentprodukter
Industriella produkter
• Industriella produkter köps för fortsatt användning i ett
industriellt sammanhang. Distinktionen baseras på syftet
med köpet, inte produktens karaktär, även om det finns
en slagsida mot stora, dyra och hållbara produkter för
industriellt bruk
– Material och delar
– Kapitalvaror: fabriker och kontor, inventarier som
generatorer, borrar, datorsystem och hissar etc.
– Förbrukningsmaterial, support och tjänster:
fönsterputsning, datorreparationer m m
Från produktfokus till fokus på
erbjudandet
• ”Everybody Is in Service” (Levitt 1972)
•
”Customers do not buy goods or services: they buy
offerings which render services which create value”
(Gummesson 1995)
• “Value is co‐created: the essence of service is to
support a customer’s processes, so that value for
them is created in those processes (Grönroos 2004)
Olika synsätt
Process
Perspektiv grundat
på samverkan för
att främja gemensamt
värdeskapande
Relationsmarknadsföring
Värdeskapande
Värdedistribution
Transaktionsmarknadsföring
4P
Perspektiv grundat på
utbyte av färdigtillverkat
värde
Resultat
2014-09-29
10
Vad är då en tjänst?
"En tjänst är något som man kan
köpa och sälja men som man inte
kan tappa på tårna”
--‐ Evert Gummesson
Service
• Det anglosaxiska ordet service har även på svenska kommit att
bli ett väl använt ord för kunders upplevelse vid kontakten med
organisationer och dess personal i köpsituationer. Engelskans
service har många definitioner - en form av beteende och
handling, en ”tjänst”, ”servering”, ”betjäning” och ”vård”.
• Det främsta och mest uppenbara uttrycket för ”service” sker i
interaktionen då kunden möter erbjudandet– ”sanningens
ögonblick”.
• För vissa företag är tjänsten kärnprodukten (ett tjänsteföretag)
för andra företag är den t.ex. en stödjande funktion i relation till
en vara.
Skillnaden på varor och tjänster?
Varför är tjänster viktiga?
• Tjänstekonomin allt viktigare: tjänster står för 2/3 av
produktionen i OECD-länderna
• Turism/resor (hotell, transporter, restauranger)
• Nöje (Nattklubbar, biografer, teater)
• Vård och omsorg (tandvård, akutsjukvård,
äldreomsorg)
• Utbildning (Från förskola till forskarutbildning)
• Upplevelser (ballongflygning, vinprovning etc.)
Tjänsteekonomin
• Många tjänster inkluderas idag i
tillverkningsstatistik om företaget även
tillverkar varor
• Skillnaden mellan varor och tjänster är
därmed idag diffus och detsamma gäller
uppdelningen mellan tillverkande företag och
tjänsteföretag
Vi lever idag i en tjänstekonomi
• Alla produkter är egentligen tjänster då de syftar till
att uppfylla kunders behov.
• Allt fler varor är beroende av tjänster som en del av
produktdifferentieringen, ex. bilar – service,
finansiering, recond
• Vi går alltmer åt funktionsförsäljning = syftar till att
tillfredställa ett kundbehov istället för att leverera en
produkt, ex. säljer Tekniska verken produkten
fjärrvärme eller kunderbjudandet behagligt
inomhusklimat?
Sanningens ögonblick
• Vad som sker i mötet mellan kunden och medarbetaren
påverkar kundens helhetsintryck av företaget.
• Idag tar kunden de flesta beslut angående ett köp i butiken.
Därför blir butikens interna kommunikation central för kunden i
att hitta vad den söker.
• Hur kunden blir bemött i butiken eller hur ett öppet köp eller en
returnering av en vara hanteras kan får stora konsekvenser för
kundnöjdheten.
• Medarbetaren är därmed den yttersta frontlinjen som möter
kunden
• ”SAS är kontakten mellan en enskild kund och en enskild SASanställd ute i fronten.” (Carlzon, J., 2005, Riv Pyramiderna, s.l
64-65). Sant?
Hur ska en säljare uppträda i butiken?
”Ej vara för på, ej prata om sig själv”,
”Prata inte i telefon vid expediering”,
”De expediter som tuggar tuggummi gillar jag INTE”,
”Personalen får inte vara för
påträngande”,
”Gärna säga hejdå också + positiv attityd”
samt ”Springa och byta storlekar
vid provrum”. (Höglund & Johansson, 2009)
Sanningens ögonblick
• Medarbetare styrs – ofta strikt
• Detta har lett till en hög grad av standardisering i
kundbemötandet, ex. personalens hälsningsfras, personalens
kläder – fara kan leda till att unika konkurrensfördelar förloras
• Det har blivit allt vanligare att personal som ska jobba i
servicebranschen testas, tex. Reseledare som testas av erfarna
reseledare som agerar besvärliga kunder under en veckas
prövning i Alperna
• Vi registrerar omedelbart intryck om en person vi möter och är i
kontakt med
• ”Det lilla extra” – Speciallösningar
• Recovery: när det blir fel
• Upplevd rättvisa - Har kunden alltid rätt?
Sanningens ögonblick...
•
•
•
•
Medarbetares utseende
Formalisering och decentralisering
Rekrytering (Employer Branding)
Företagets varumärke – hur medarbetare styrs – hur kunderna
vill att de ska se ut och bete sig etc.
• Standardisering av sanningens ögonblick – på bekostad av lokal
anpassning?
Personlig försäljning
• Bygger på mellanmänsklig kommunikation och är
promotionmixens interaktiva del
• Försäljare existerar i många branscher men tilltal,
angreppssätt, omsättning, antal kunder etc varierar avsevärt
mellan branscher
• Antar många former: museer, universitet och kulturinstitutioner
söker donatorer och sponsorer för att finansiera sin verksamhet
• Säljkårens roll:
– Koppla samman företaget/organisationen och dess kunder
– Samordna marknadsföring och försäljning
– Rekrytera och välja säljare
Sales Promotion/Säljstöd
• Den mest kortsiktiga delen av promotionmixen, är
köputlösande och säger till konsumenter: köp produkten nu!
• Antar många former:
– 10% rabatt på alla varor idag hos H&M eller Åhléns
– 1 000 kronor för din gamla gräsklippare när du köper en ny
innan månadsskiftet
– Frakt utan kostnad denna vecka
– Två års fria uppgraderingar om du köper nu
• Många verktyg används, t ex:
– Prover/Smakprover
– Kuponger
– Värdecheckar (t ex 50 kronor med ICA-kortet)
Sales Promotion/Säljstöd (fortsättning)
– Paketpriser: Tvättmedel och fläckborttagare till
specialpris
– Premier: gratis DVD när du köper ett magasin
– Demonstrationer i butik, t ex smakprover
– Tävlingar som ger konsumenter varor, tjänster eller
värdekuponger
• Eventmarknadsföring kan ha andra syften, men är
ofta ett sätt att öka den kortsiktiga försäljningen
För att lyckas...
• Deliver what you promise!
• Samstämmiga budskap i alla kanaler – varumärke – distribution
etc.
• Word of mouth sprids snabbt
• Internet som kanal, social medier, rejtingsajter etc
• Hur rättvisa är dessa omdömen?
• Forskning visar att det är de mest nöjda respektive de mest
missnöjda som generellt lämnar omdömen i
kundnöjdhetsundersökningar av olika slag
Förväntade och upplevda erfarenheter av en tjänst
Standardisering eller lokal anpassning?
•
•
•
•
•
•
•
Global efficiencies vs. local responsiveness
En central aspekt i marknadsföring...
... och i ekonomens effektivitetstänkande
Trender och global utveckling
Balansakt... jfr. franchising
Extremfall: lokal anpassning som affärsidé...
...eller ingen lokal anpassning alls
Rum för upplevelser
• Det av företaget kontrollerade fysiska rum där kunden gör
inköp/befinner sig vid konsumtion
• Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån
efterrätt?)
• Kundens upplevelse – företagets viktigaste tillgång?
• Hur kopplad är kunden till upplevelsen? (Pine & Gilmore,
1998)
• Upplevelsedimensioner:
– Personlig relevans
– Nyhetsgrad
– Överraskning
– Lärande
– Aktivering
Kundens medverkan i tjänsten
• Tre nivåer på medverkan enligt Bitner et al (1997)
• Låg = kundens närvaro är det ända som krävs för
genomförande av en standardiserad tjänst
(hotellvistelse, tågresa)
• Medel = information och/eller underlag från kunden
krävs för tjänstens genomförande (läkarbesök med
diagnos)
• Hög = utan kundens aktiva medverkan i tjänsten kan
den ej utföras (högskoleutbildning, livsstilscoachning)
Olika kundroller vid olika tjänsters utförande
• Kunden som medproducent – samskapat värde, tjänstens
kvantitet och kvalitet avhängigt av kundens medverkan ex.
Facebook, ”gör det själv tvätt” eller internetbank
• Kunden som bidragande till upplevd kvalitet, nöjdhet och värde,
ex. open source, wikipedia
• Kunden som konkurrent – köpa tjänst eller göra det själv?
RUT/ROT-avdrag
Vad är då centrala aspekter i ett
tjänstemarknadsföringsperspektiv?
• Kundorientering och relationsbyggande
• Kunden är medproducent – samverkande värdeskapande
• Marknadsföring ska inte enbart vara en funktion i företaget utan
ska genomsyra alla aktiviteter – alla anställda är delaktiga
marknadsförare
• Intern marknadsföring central – personal, kultur, varumärke.
”IKEA-andan” ”Stadium-andan” etc.
Relationsmarknadsföring
• Grönroos (2008) menar att för att det skall finnas en
relation mellan köpande och säljande företag räcker det
inte med att kunden uppvisar ett återkommande
köpbeteende, kunden måste även ha en mental och
känslomässig koppling till relationen och relationspartnern.
• Både det säljande och köpande företaget måste känna att
det finns någonting: “en relation har utvecklats när kunden
upplever att kunden och tjänsteleverantören eller
tjänsteföretaget tänker på samma sätt” (Grönroos, 2008,
s. 48).
Vad är syftet med relationen?
• Syftet med relationen är enligt Selnes & Sallis, (2003) att koppla
ihop en kunds köpaktiviteter med en leverantörs säljaktiviteter
och tjänster. En relation kan expandera och inkludera andra
aktiviteter förutom den direkta transaktionen som till exempel
gemensam forskning och utveckling (FoU), gemensam
marknadsföring och gemensam kvalitetskontroll.
• Motiv till att fokusera relationer:
• Lojala kunder är mer lönsamma – höga kostnader för nya
kunder
• Kundorienterade företag är mer lönsamma
• Istället för att fokusera på att hela tiden vinna nya kunder,
etablera relationer med befintliga kunder
Kundlojalitet
• Kunder kommer tillbaka – av olika skäl
• Vill eller måste kunden komma tillbaka?
• Vad eller vem är man lojal mot? En enskild säljare, produkten
eller företaget?
• Lojalitet: mentalt och beteendemässigt
• Hur länge kund – frekvens – volym – djup – kundandel
• Är alla lojala kunder lönsamma kunder? (Reinartz och Kumar,
2002)
Kundvärde ger möjligheter att ta betalt
• Lojalitet och återköp
• Kundens köp under livscykeln: värdet av alla köp som en
kund gör under sin livstid
• Andel av kundens köpkraft: hur stor del av den köpkraft
som kunden spenderar i en viss kategori som spenderas
hos just vårt företag
• Kundkapital: den sammanlagda livsinkomsten från
företagets samtliga nuvarande och potentiella kunder
• Building the right relationships with the right customers –
not all of them are good investments
Bygga relationer med rätt kunder
Figure 1.5
Fyra typer av kundrelationer (Reinartz och Kumar, 2002)
KÄLLA: Bearbetning från Werner Reinartz och V. Kumar (2002), Management of customer loyalty, Harvard Business Review, s. 93. Copyright © 2002 av Harvard
Business School Publishing Corporation. Alla rättigheter förbehålles. Återgiven med tillstånd.
