Mälardalens Högskola
Inlämningsdatum: 2008-10-22
Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling
Kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring
Distans
Produktplacering i bloggar:
- En studie kring bloggar som effektiv
marknadsföringskanal
Författare: Maria Mingo
Handledare: Lennart Haglund
Sammanfattning
Titel:
Produktplacering i bloggar: En studie kring bloggar som effektiv
marknadsföringskanal
Författare: Maria Mingo, födelseår 1984, Västerås
Handledare:Lennart Haglund, Mälardalens Högskola
Kurs:
Kanditatuppsats i företagsekonomi, marknadsföring, distans
Nyckelord: Blogg, produktplacering, Word of Mouth, effektivitet, påverkan,
kommunikationsprocessen, viral marknadsföring, Stealth Marketing,
associationer, kreativt medieval, uppmärksammande, bearbetning,
konsumentbeteende
Problem:
Då de privata bloggarna i Sverige på senare tid getts mycket
uppmärksamhet i media inte bara för deras växande besöksstatistik utan
även för deras, i stor utsträckning, dolda kommersiella intentioner är detta
ett fenomen intressant att undersöka utifrån ett marknadsföringsperspektiv.
Syfte:
I och med att bloggen är en mediekanal som ständigt växer i antal är syftet
med denna uppsats att se vilken funktion bloggen uppfyller som
marknadsföringskanal för produktplacering. Studien ämnar ta upp de
fördelar som kan nås genom användning av bloggen i kommersiellt syfte
utifrån den potentiella påverkan denna typ av produktplacering kan ha på
mottagare av budskap introducerade i bloggen. Värdet bloggen innehar som
kommunikationskanal kommer att diskuteras utifrån dess vikt för
avsändarna av budskapet, det vill säga de annonserande företagen.
Metod:
Studien baseras på en sekundärdataanalys av kommunikationsleden som
skapas mellan de annonserande företagen, bloggarna och konsumenterna.
Områdesrelaterad
litteratur
och
andra
marknadsföringsoch
konsumentbeteendeteorier har bidragit till att kartlägga produktplaceringens
potential att nå uppmärksammande och påverkan hos konsumenter.
Slutsats:
I studien visas att effektiviteten bloggen kan inneha som
marknadsföringskanal, återspeglas i många variabler, bland annat
möjligheten att förena reklam med bloggens oberoende innehåll.
Produktplacering i rekommendationsform, genom inflytelserika bloggare,
kan medföra att informationsspridandet inte upplevs som påträngande och
undkommer på så sätt att sållas bort som irrelevant information. Bloggläsare
väljer själva blogg att besöka efter egna preferenser, något som tillåter
företag att skräddarsy budskap för specifika målgrupper. Då läsarna på detta
sätt tillåts att själva sköta spridandet av budskapet genom diverse
marknadsföringstekniker, uppnås högre grad av trovärdighet då
kongruensen mellan bloggtemat och det introducerade varumärket oftast är
hög. Bloggen som kanal möjliggör dessutom skapandet av ömsesidiga
relationer mellan företagen, bloggskribenterna och konsumenterna, något
som tillåter en närmare och effektivare kommunikation mellan leden och ett
starkare associationsschema. Då bloggen tillåter de introducerade
budskapen ta tillvara på mediekontexten och framlyftas i den harmoni som
skapas sinsemellan, elimineras även stor del av kommunikationsbruset som
utgörs av andra faktorer som konkurrerar om konsumenters
uppmärksamhet. Att låta bloggen utgöra ett komplement till ett företags
ursprungliga kommunikationskanaler kan därför medföra effektiviserad
exponering gentemot konsumenten och därigenom öka chansen att
konsumenten både uppmärksammar och låter sig påverkas av reklamen.
Abstract
Title:
Product Placement in blogs: A study about blogs as an effective marketing
channel.
Author:
Tutor:
Subject:
Keywords:
Maria Mingo. Year of birth 1984, Västerås
Lennart Haglund, Mälardalen University
Bachelor Theses in Business Administration, Marketing
Blogs, product placement, Word of Mouth, efficiency, influences, the
communication process, creative media-channels, attention, interpretation,
consumer behaviour, associations
Problem:
The private blogs have lately gained a significant share of attention in the
Swedish media, not only because of their increasing number of readers but
also for their questionable commercial intentions. Therefore this subject is
considered to be an interesting phenomena to explore from a marketing
perspective.
Purpose:
Due to the increasing amount of blogs used in the media, the purpose of this
essay has been to detect the function blogs play as a marketing channel for
product placement. The study aims to discover the advantages that can be
reached through the use of the blog for advertising purposes, through
discussing what influence this type of product placement can have on the
receivers of the communicated message. The value the blog has as a
communication channel will be discussed through its importance for the
senders of the message, in other words the advertising companies.
Method:
The study is based on a qualitative analysis of the communication flow that
is created and established between the advertising companies, the blogs and
the consumers. Literature and other theories regarding marketing and
consumer behaviour have been used to state the potential that product
placement has of reaching the consumers’ attention and affection.
Conclusions: The research has shown that the efficiency a blog could have as a
marketing channel is reflected in many variables, amongst them the
possibility of integrating advertising with the independent content of blogs.
Product placement, through recommendations given by influential bloggers,
could cause the sharing of information not to be interpreted as forced-on
advertising and thus avoids to be passed over as irrelevant information. As
the consumers themselves choose what blogs to read according to their own
preferences, the companies have the possibility to create a message that is
highly adapted to the targeted readers. Through allowing the consumers to
pass on the message themselves using this Word-of-Mouth technique, a
higher level of credibility is achieved and reflected in the congruence
between the theme of the blog and the brand that is being inserted into it.
Using the blog as a communication channel allows reciprocal relationships
to be generated between the advertising companies, the bloggers and the
consumers. These relationships facilitate a communication that is closer and
more effective and therefore provides greater possibilities of generating
associations. A significant part of the communication interference [due to
other factors competing for the consumer’s attention] can be eliminated
through the harmony, which introducing a message in a suiting media
context, brings. Therefore the use of the blog as an additional tool to a
company’s usual marketing channels could result in a more effective type of
exposure forced upon the client that could help to increase the chances of
the consumer paying attention to, or be influenced by, the advertising.
Innehållsförteckning
1. Inledning......................................................................................................................1
1.1 Problembakgrund...................................................................................................1
1.2 Problemdiskussion .................................................................................................3
1.3 Problemformulering ...............................................................................................3
1.4 Syfte .......................................................................................................................4
1.5 Avgränsning...........................................................................................................4
2. Metod ..........................................................................................................................5
2.1 Val av metod ..........................................................................................................5
2.2 Datainsamling........................................................................................................5
2.3 Undersökningsansats..............................................................................................6
2.4 Tidigare studier......................................................................................................7
2.5 Teoretisk referensram.............................................................................................8
2.5.1 Kommunikationsmodellen...............................................................................8
2.5.2 Introducerandet av teorier och begrepp i kommunikationsmodellen.................9
2.6 Källkritik..............................................................................................................11
2.7 Resultatredovisning..............................................................................................11
3. Empiri........................................................................................................................13
3.1 Produktplacering i bloggar, dess uppkomst och betydelse ....................................13
3.1.1 Legala begränsningar.....................................................................................14
3.2 Marknadskommunikation .....................................................................................16
3.3 Kommunikationsprocessen ...................................................................................16
3.3.1 Kommunikationseffekter ...............................................................................17
3.4 Källan .................................................................................................................19
3.4.1 Segmentering och målgrupp ..........................................................................19
3.4.2 Varumärket....................................................................................................20
3.5 Kanal & Budskap .................................................................................................21
3.5.1 Bloggen som kanal ............................................................................................22
3.5.2 Bloggaren som medium och upplevd avsändare.............................................23
3.5.3 Budskapets kodning i bloggar ........................................................................25
3.5.4 Ifrågasättande av budskapets validitet och bloggarens integritet....................26
3.6 Mottagaren ..........................................................................................................27
3.6.1 Bloggläsare som mottagare av budskap ........................................................28
3.6.2 Konsumenters förmåga att uppmärksamma....................................................28
3.6.2.1 Mere Exposure fenomenet ..........................................................................29
3.6.3 Konsumenters förmåga att tolka ....................................................................30
3.6.3.1 Balansteorin av Heider................................................................................31
3.6.4 Konsumenters förmåga att minnas .................................................................33
3.6.4.1 Pavlovs teori om klassisk betingning ..........................................................33
3.7 Feedback..............................................................................................................34
4. Slutsats ......................................................................................................................36
4.1 Effektivitet i form av uppmärksammande ..............................................................36
4.1.1 Bloggen är ett kreativt medieval ....................................................................37
4.1.2 Reklamen integreras med kanalen..................................................................37
4.1.3 Företag tillåts nå ut till önskad målgrupp ......................................................37
4.1.4 Bloggens räckvidd .........................................................................................38
4.2 Effektivitet i form av bearbetning..........................................................................38
4.2.1 Associationer till ”oberoende” experter..........................................................38
4.2.2 Rekommendationerna upplevs som trovärdiga..............................................39
4.2.3 Möjliggör relationsskapande.........................................................................39
4.3 Författarens reflektioner ......................................................................................40
4.3.1 Metodkritik....................................................................................................41
4.3.2 Förslag till vidare forskning...........................................................................41
Källförteckning..............................................................................................................42
Figurförteckning
Figur 1. Traditionell modell för kommunikationsprocessen med introducerande av
marknadsföringsverktyg för att uppvisa samspel och ömsesidig verkan................................s9
Figur 2. Utformningen och upplägget av kapitel 3: empirin.................................................s12
Figur 3. Traditionell modell för kommunikationsprocessen..................................................s17
Figur 4. Mikromålskedjan.....................................................................................................s18
Figur 5. Balansteorin av Heider...........................................................................................s31
Figur 6. Balansteorin av Heider (modifierad)......................................................................s32
1. Inledning
Bloggar har, med sin höga besöksstatistik, på senare tid givits en hel del uppmärksamhet i
media. Bloggskribenter har bland annat fått utså kritik för att de upplevs föra
konsumenter bakom ljuset gällande den sponsrade karaktären av visst blogginnehåll.
Utifrån ämnets aktuella karaktär har denna studie diskuterat bloggen som ny
marknadsföringskanal för företag, och effektiviteten av denna typ av produktplacerande i
bloggares vardag.
1.1 Problembakgrund
Mediets roll för reklamsammanhang har under senare tid sett en stark utveckling i form
av kanaler och betydelse.1 Då vi som konsumenter dagligen utsätts för konstant
exponering av budskap, något som medför att vår kapacitet att uppmärksamma varje
meddelande hela tiden minskar,2 är det viktigt att reklamen sticker ut för att inte försvinna
bland konkurrenternas. 3 Tidigare har fokus legat på att skapa kreativa budskap och
reklam för att synas.4 Studier visar dock att en stor del av hur vi som konsumenter
uppfattar reklamen, återspeglas av de tankar vi har om mediet det syns i.5 I dagsläget
uppmanar experter därför företag att istället flytta över fokus för hur kommunicerande
genomförs från reklamen till mediet.6
Internet är ett medium, vars globala räckvidd och utformning har favoriserat
kommunikationsmöjligheterna för företag och privatpersoner.7 I ett försök att nå ut till
hela nätverk av användare har många aktörer sedan flera år i allt större utsträckning börjat
fokusera på de möjligheter som här återfinns för spridning av information och
expanderande av räckvidd.8 Institutet för reklam och mediestatistik redovisar att under
2007 investerades nästan 4,1 miljarder kronor i webbreklam i Sverige, en ökning med 36
procent jämfört med 2006 års siffror.9
Internets expansion av tjänster i form av nättidningar, webbsidor, e-handel har gett även
privatpersoner en chans att utvidga sina användningsområden och onlineaktivitet.10
Fildelnings- och kommunikationsforum liksom Myspace11, Facebook12 och Youtube13,
har underlättat spridningsmöjligheterna för kommunikation och annat utbyte via sina
aktiva användare.
Reklam och PR har utvecklats till den grad att gränsen för vad som anses vara
underhållning, till skillnad mot vad som anses vara kommersiell övertalning och
påverkan, har börjat bli mer flexibel och suddig.14 Då målet med stor del av PR och
reklamansträngningar är att associera produkter med dagliga händelser och mänskliga
erfarenheter15, är introducerandet av olika former av produktplacering i vår vardag, en
1
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 73
ibid
3
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 348, 325
4
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s 104
5
ibid s 105
6
ibid s 28
7
Shapiro, C. (1999) Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy,s7
8
ibid, s7
9
TT, ”Nätreklamen lyfter annonsmarknaden”, publicerad 2008-02-19, www.dn.se
10
Shapiro, C. (1999) Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy, s13
11
www.myspace.com
12
www.facebook.com
13
www.youtube.com
14
Galician, M. (2004) A Handbook of Product Placement in the Massmedia, s39
15
Galician, M. (2004) A Handbook of Product Placement in the Massmedia. s39.
2
marknadsföringsteknik som ligger nära till. I och med att produktplacering sker genom
kommersiellt placerande eller omnämnande av produkter och varumärken i olika
underhållningsmedium,16 är detta en teknik som kan medföra att reklamen inte upplevs
som just reklam och därför inte heller sållas bort. För att lyckas göra det inbäddade
budskapet, och dess plats i mediet, övertygande måste även mediets identitet stämma
överens med det man vill kommunicera.17 Detta resonemang förklarar varför sponsrade
reklaminslag börjat introduceras i webloggar.
En weblogg, är en webbsida som är skapad och upprätthålls av en person som har ett
starkt intresse för ett ämne och vill dela med sig av sin kunskap och sina erfarenheter till
andra.18 Webloggens utformning bygger på användandet av en mjukvara som lägger den
senaste uppdateringen högst upp på sidan, det vill säga i omvänd kronologisk ordning, för
att underlätta tillgängligheten för konstanta uppdateringar.19 Denna nya form av
dagboksskrivande (loggande) på nätet (webben) har sett en stark ökning under de senaste
åren20 i form av individuella webloggar likväl som företagsbloggar.21 En individuell
weblogg, hädanefter refererad till enbart som blogg, är privatägd och skapad utifrån
personligt intresse och initiativ medan en företagsblogg22 är skapad i kommersiellt syfte
som ett tvåvägskommunikationsredskap där företag vill engagera konsumenter i ett
anpassat diskussionsforum.
I Sverige har de personliga bloggarna, sett en ökad popularitet23 och genom sidor och
sökmotorer24 som listar kärnord i bloggarna, får läsare det enklare att finna en passande
blogg efter personlig smak och tycke. Varje blogg bildar utifrån läsarskaran sitt egna
sociala nätverk där möjligheten att lämna kommentarer på innehållet även bidrar till att
kunna debattera eller skapa en personlig relation med bloggskribenten.25
När bloggarna började uppmärksammas i början av 2000-talet talades det om en ny arena
för journalistik, nyheter och samhällsdebatter.26 I bland annat USA och England,
dominerar politik, kultur och teknik bland ämnen att diskutera, och i länder, däribland
Frankrike, Tyskland och Spanien, används bloggar till att göra röster hörda i
samhällsdebatter.27 I Sverige är det istället modebloggar som dominerar gällande
besökarantal.28 Det omfattande besökarantalet och läsarskaran flera av de temainriktade
bloggarna har, är något som börjats uppmärksammas av annonsörer som ser bloggen som
en kommunikationskanal med en klart definierad läsarskara.29 Ur en marknadsförares
synvinkel innebär detta mer specifikt ett marknadssegment med potentiella konsumenter.
Utifrån dessa tankegångar har bloggare börjat erbjudas gratisvaror eller ekonomisk
ersättning i utbyte för omnämnande av varumärket på egna webbsidan. 30 I många av
fallen, sker denna typ av överenskommelse i hemlighet vilket också medför att
16
Ferle,La, C & Edwards, S, M. (Winter 2006) Product placement, Journal of Advertising Armonk: Vol 35, Iss 4;
pg.65, 22pgs
17
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s 110
18
Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, s46
19
ibid, s46
20
Anderson, S. (Feb 2008) Using Social Networks to market, Rough Notes; 151, 2; ABI/INFORM Global, p114
21
Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, s46
22
Parise, S & Guinan, P.J, (2008) ”Marketing using Web 2.0” Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on
System Sciences
23
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21
www.bloggportalen.se
25
Stefanone M.A & Jang,C-Y. (2008) Social Exchange Online: Public Conversations in the Blogosphere, Proceedings
of the 41th Hawaii International Conference on System Sciences.
26
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21
27
ibid
28
ibid
29
www.blogvertiser.se
30
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21
24
2
bloggläsaren inte är medveten om att han eller hon utsatts för reklamexponering. Av den
anledningen ifrågasätter bloggläsaren därför inte heller bloggarens användande och tycke
för rekommenderad produkt i lika stor utsträckning som vid traditionell reklam, och blir
även mer motiverad att lyssna till bloggarens upplevda produktengagemang31.
1.2 Problemdiskussion
Då företag alltmer använder bloggar för att kommunicera med konsumenter32 har
ämnesinriktningen bedömts vara aktuell. Därför har jag upplevt det vara intressant att
undersöka vad det finns för potential för kommersiell påverkan gällande produktplacering
i bloggar och varför denna kanal skulle kunna vara effektiv för annonsörer.
Ovannämnd typ av marknadskommunikation bygger på att företag genom ett väl utformat
budskap, vill reducera störningar och annat kommunikationsbrus som försvårar
kommunikationsflödet till en specifik målgrupp. 33 För att kunna förstå samspelet mellan
de inblandade aktörer och faktorer som underlättar effektiviteten för denna valda
mediekanal och marknadsföringsteknik, är det viktigt att kartlägga och studera deras
roller utifrån kommunikationsprocessen34. Genom att ha placerat in de berörda
marknadsaktörerna i Shannon & Weavers kommunikationsprocess, 35 och sökt förklara de
eftersökta
kommunikationseffekterna
utifrån
konsumentbeteendeteorier,
har
utgångspunkten för undersökningen funnits. Utifrån modellen och andra relevanta
marknadsföringsteorier som grund sökte undersökningen att finna svar på vilka faktorer
som spelar in gällande val av blogg och utvald produkt att annonsera för, samt uppskatta
effektiviteten produktplacerandet i bloggar kan ha.
Fokus för uppsatsen har därför varit att undersöka om detta marknadsföringsmedium har
tillräcklig potential att kunna bli ett effektivt komplement för företag till deras existerande
kommunikationsverktyg utifrån hur konsumenter kan komma att uppmärksamma och
bearbeta den marknadsföring de i dessa fall utsätts för.
Slutligen har det varit viktigt att i samband med effektiviteten diskutera om det finns
risker och regleringar som kan komma att ha en stark inverkan på marknadsförare som
använder sig av denna kanal.
1.3 Problemformulering
Utifrån problemdiskussionen har följande frågeställningar uppkommit:
Vilket värde har bloggen att erbjuda annonserande företag? Vilka möjligheter har bloggen
att påverka konsumenter som utsätts för denna typ av reklam? Vilka faktorer är av vikt
för att determinera om bloggen skulle kunna utgöra en effektiv marknadsföringskanal?
31
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation. s379
Janson, Maria “ Allt vanligare med marknadsföring via bloggar, Artikel Svenska Dagbladet, 2008-04-25, 13:23
33
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation.s 61
34
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s 12
35
ibid, s17
32
3
1.4 Syfte
I och med att bloggen är en mediekanal som ständigt växer i antal är syftet med denna
uppsats att se vilken funktion bloggen uppfyller som marknadsföringskanal för
produktplacering. Studien ämnar ta upp de fördelar som kan nås genom användning av
bloggen i kommersiellt syfte utifrån den potentiella påverkan denna typ av
produktplacering kan ha på mottagare av budskap introducerade i bloggen. Värdet
bloggen innehar som kommunikationskanal kommer att diskuteras utifrån dess vikt för
avsändarna av budskapet, det vill säga de annonserande företagen.
1.5 Avgränsning
Jag har avgränsat mig till att undersöka kanalen och mediet i sig och redogöra för dess
inverkan på konsumentbeteendet. Då denna rapport utgår från ett företags perspektiv
angående studerandet och användandet av bloggar för reklam och PR, har jag inte försökt
mäta påverkan på besökare och konsumenter. När det i rapporten talas om reklam och PR
i bloggar syftas det på omnämnandet av produkter utmed texten och inte om andra
annonser som återfinns på webbsidan. Vidare har jag valt att inte söka eller utforska
direkta resultat och siffror vilka inte skulle vara representativa då produktplaceringen,
som tidigare konstaterat, ofta uppfattas som smygreklam och marknadsförare inte heller
är villiga att erkänna att det är de som ligger bakom när en produkt syns eller nämns.
Som tidigare nämnt finns det privata bloggar likväl som företagsbloggar. Fokus för den
här uppsatsen har utgjorts av de privata, modeinriktade bloggarna då det är de som har
den högsta besöksstatistiken i Sverige.36
36
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21
4
2. Metod
2.1 Val av metod
I och med att detta är en studie av begreppet produktplacering i bloggar, ett ämne som är
relativt nytt, har material av olika karaktär och härkomst behövts kombinera. Då enbart
ett förhållandevis begränsat utbud av artiklar och litteratur återfunnits som specifikt berör
det valda ämnet, har teorier och studier av närliggande karaktär använts för att förklara
användandet av produktplacering i bloggar. Upplägget för undersökningen har varit av
kvalitativ karaktär då studien inte haft för avsikt att ta fram siffror37 eller besökarstatistik
för bloggar. En undersökning av kvalitativ karaktär fokuserar som bekant på att söka efter
en underliggande mening och innebörd där helhetsförståelsen och sammanhanget är
viktigare än själva delarna, medan den av kvantitativ karaktär fokuserar på mätbara
variabler som mängd, antal och frekvens. Den kvantitativa metoden anses ofta vara
mycket effektiv38 men för studien i fråga är den inte aktuell då den även på grund av dess
tekniska utformning kräver att undersökningsfrågorna översätts till mätbara variabler.39
Detta är något som inte är genomförbart utifrån den utgångspunkt som satts på arbetet.
2.2 Datainsamling
För att analysera bloggars användningsområden, potential och attraktivitet i relation till
begreppet produktplacering har kvantitativ information, det vill säga sekundärdata i form
av tidskrifter, data, böcker och Internet, använts. Jag har valt att inte utföra
marknadsundersökningar eller andra intervjuer som rör människors uppfattning och
erfarenhet av ämnet, utan uteslutande koncentrerat mig på att göra en deskriptiv studie av
utvalt ämne, en så kallad sekundärdataanalys, då jag gjort den bedömningen att
områdesinriktade teorier och litteratur har varit tillräckliga till att besvara min
frågeställning. I boken Metoder o Kommunikationsvetenskap40 beskrivs sekundäranalys
som en metod som kan användas när vill visa att resultat från olika undersökningar kan
tolkas annorlunda eller sättas in i olika sammanhang. För att sekundäranalysen ska betyda
något bör man i studien införa nya teoretiska begrepp, något som jag ämnar göra genom
att diskutera bloggar som ny kanal för produktplacering.
För aktuella ämnen rekommenderas att söka efter relevant data i artiklar då de innehåller
den färskaste informationen.41 Problemet har därför identifierats och kartlagts utifrån ett
antal webartiklar från dagstidningar som skildrar bloggens vikt och användning i
dagsläget i Sverige. De akademiska artiklarna som använts i arbetet har funnits på
högskolebibliotekets databas ELIN@Mälardalen utifrån sökorden ”blogs”, ”weblogs”
och ”product placement”. Vidare har böcker rörande kommunikation och
konsumentbeteende använts för att utveckla en metod för undersökningen. Böckerna som
använts har valts ut då innehållet varit relaterat till uppsatsens ämne och har oftast även
bidragit till att utveckla teorier och studier att behandla i uppsatsen. Böcker som
Marknadsförarens nya regler42 och Consumer Behavior and Managerial Decision
37
Christensen, L. & Engdahl, N. & Grääs, C. & Haglund, L.(2001), Marknadsundersökning – En Handbok, s67.
Ekström, M. & Larsson, L.(2000) Metoder i Kommunikationsvetenskap,, s111
39
ibid, s114
40
Ekström, M & Larsson, L, (2000), Metoder i kommunikationsvetenskap, s298
41
Rienecker, L & Jörgensen Stray, P (2002) Att skriva en bra uppsats, s 117
42
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok,
38
5
Making43, tar upp en avsevärd mängd teorier varav ett antal valts ut att vidareutvecklas
utifrån dess relevans för studien.
Utöver litteraturstudien har utvalda blogginlägg introducerats i rapporten för att generera
exempel om hur det kan se ut när en vara eller varumärke exponeras i detta medium. De
blogginläggen som här valts ut har blivit handplockade utifrån bloggskribenternas
repetitiva omnämnande i dagstidningarna.
2.3 Undersökningsansats
Då utbudet av akademiska studier och efterforskningar av produktplaceringen i bloggar,
som tidigare fastställt, är jämförelsevis begränsat har studien genomförts genom
tillämpandet av närliggande litteratur något som på så vis underlättat framlyftandet av ny
information som har bidragit till att kartlägga betydelsen av produktplaceringen i bloggar.
Genom detta har variabler och begrepp kunnats urskiljas och lyftas fram utifrån ett
neutralt perspektiv, i form av bland annat det kommunikationsvärde som återfinns i
bloggandet och de framtidsutsikter bloggen har, med fokus på faktorer som har en direkt
påverkan på konsumentbeteendet.
Tanken har varit att, tillsammans med insamlad områdesinriktad litteratur, se till vilka
faktorer som spelar in gällande valet av bloggen som mediekanal. Studiens huvudsakliga
syfte har varit att försöka värdera effektiviteten produktplacerandet i detta medium kan ha
gällande uppmärksammande och påverkan på konsumenter som utsätts för just dessa
reklambudskap.
En marknadsföringskanals effektivitet mäts enligt Kotlers ”Marketing Management”
utifrån kommunikationseffekten och försäljningseffekten en reklamkampanj haft.44 Då
denna undersökning inte ämnat mäta variabler rörande försäljning, har istället bloggens
effektivitet som marknadsföringskanal diskuterats utifrån dess potentiella inverkan på
konsumenternas förmåga att uppmärksamma och bearbeta kommunikationen. Denna
uppsats har därför avsett att kartlägga potentialen för fenomenet bloggar för
reklamrelaterat innehåll och utgöra en bra grund för fortsatt fördjupande inom ämnet.
Med fokus på marknadskommunikation har teori tillämpats, gällande de processer
konsumenter går igenom när de uppmärksammar och bearbetar reklam och annan
relaterad kommersiell information, direkt till bloggar. För att ge underlag för dessa
iakttagelser och antaganden har en litteraturanalys av sekundärdata genomförts i form av
tidigare forskning, teorier och undersökningar. Dessa har fungerat som grund när
praktiska exempel, tagna ur artiklar eller verkliga bloggar som är aktuella för varje
avsnitt, tagits upp. Den då använda informationen har, som tidigare fastställts, varit av
mer övergripande karaktär över områden som marknadsföring och konsumentbeteende,
som direkt resultat av bristen på litteratur som täcker alla delområden av utvalt ämne.
Därför har de vetenskapliga artiklarna som introducerats i arbetet varit avgörande för
studien då studieområdena de behandlar oftast är för nya eller temat är för litet för att de
ska ha hunnits fylla en hel bok.45 Utifrån genomförd direktkoppling till tidigare studier
och teorier har därför den potentiella effektiviteten för bloggar kunnat påvisas.
43
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition, s 606
45
Rienecker, L & Jörgensen Stray, P (2002) Att skriva en bra uppsats, s 120
44
6
2.4 Tidigare studier
Då produktplacering funnits i flera decennier, är detta som marknadsföringsfenomen,
sedan tidigare noga utstuderat. Dock är de flesta av dessa studier, artiklar och
undersökningar som återfinns angående ämnet, mest orienterade gentemot
produktplacering i traditionell massmedia det vill säga genom användande av bland annat
T.V, radio och tidningar som kommunikationskanaler. Angående just nischen
produktplacering i bloggar genom privatpersoner, finns det förhållandevis lite
vetenskaplig information, och få genomförda undersökningar, om. Dels beror detta på att
bloggandet just börjat få växande popularitet46 och dels för att marknadsföringen genom
detta medium till stor del är övertäckt.
De få uppsatser och artiklar jag påträffat som diskuterar marknadsföring via bloggar har
sin fokus på andra undersökningsfaktorer. De akademiska uppsatser jag funnit har bland
annat främst ämnat undersöka trovärdighet utifrån möjligheten att styra bloggar47 eller
effektiviteten med fokus på bloggläsarnas engagemang48, utifrån intervjuer med bloggare,
läsare och experter. Dessa studier skiljer sig från min då min fokus handlat om att göra en
deskriptiv studie av ämnet utifrån områdesinriktad litteratur utan att bedöma personliga
åsikter och erfarenheter för att besvara frågeställningen. Av samma anledning skiljer sig
utformningen då jag bedömt det vara av vikt för min metod att introducera kontinuerliga
analyser längs med presenterad, områdesrelaterad, litteratur. Angående litteratur och
vetenskapliga artiklar har jag främst funnit dokument som fokuserar på så kallat
företagsbloggande, och rekommendationer för grundande av egna korporativa bloggar, i
kontrast till att påverka innehållet i existerande privatbloggar.49 Denna inriktning har varit
irrelevant för min rapport då de andra författarna har behandlat en annan typ av
marknadsföring än produktplacering med ett annat medium än den private bloggaren.
Då jag upplevt att utbudet av specifik information om just mitt område varit relativt
begränsat har jag kontinuerligt tolkat och anpassat existerande ämnesrelaterad
information och teorier till det koncept jag valt att arbeta med. Detta har även legat till
grund för mitt val gällande utformning av teoriavsnittet och empirin, där jag valt att titta
på utvalda marknadsföringssätt som på ett eller annat vis bäddat grunden för just
produktplacering och bloggare som förespråkare för produkter, och lyfta fram likheter
och styrkor som kan förklara fenomenet jag valt. Därför har störst vikt lagts vid att
studera de klassiska marknadsföringsverktygen som spelar in för vald ämnesinriktning
och genom ämnesrelaterade artiklar och litteratur göra en egen tolkning och analys kring
detta nya ämne.
46
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21
Uppsats:”Marknadsföring via personliga bloggar – Trovärdigt och styrbart?” av Sara Borg, Sandra Branthammer och
Kristofer Olsson, Magisteruppsats, Lunds Universitet
48
Uppsats:”Bloggen som marknadsföringskanal – en studie om bloggens användning och effektivitet” av Magdalena
Ekman och Emma Ronvall, Mälardalens Högskola, 2007, Kandidatuppsats
49
Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your marketing game plan, Business
Horizons, Volume 51; pg281&
Weil, D. (Jan/Feb 2008), Getting the conversation started with a blog; Using Corporate blogging to further
organisational goals Knowledge Management Review, 10, 6 ABI/INFORM Global &
Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR
47
7
2.5 Teoretisk referensram
Då syftet med denna uppsats har varit att uppskatta effektiviteten bloggen har som
kommunikationskanal för reklamrelaterat textinnehåll, har teorier och annan litteratur
kring marknadsföring varit avgörande för validiteten av analysen.
För att ur ett vetenskapligt perspektiv lyckas beskriva och undersöka problemet, och
samtidigt kunna uppskatta effekten av denna marknadskommunikation, har störst fokus
lagts på marknadsföring och konsumentbeteende.
Att bygga associationer till ett företags varumärke är reklamens främsta syfte, hävdar
författarna till ”Optimal Marknadskommunikation” Michael Dahlén och Fredrik Lange.
Vidare förklarar de att reklamen konsumenter utsätts för måste redogöra för vad
varumärket står för och varför konsumenten bör köpa det.50 Författarnas resonemang
försäkrar därför att konsumenter, genom skicklig marknadsföring och
marknadskommunikation, kan urskilja framgångsrika varumärken från konkurrensen.51
Marknadskommunikationens tre huvudfrågor för företag52 utgörs av; ”vilka?”, i fråga om
målgruppen; ”hur? angående kanalen; och ”vad?”, gällande budskapet. Av denna
anledning kommer utgångspunkten för analyserandet av aktörerna för denna marknad
vara Shannon och Weavers kommunikationsprocess.53
2.5.1 Kommunikationsmodellen
Kartläggandet och studerandet av effektiviteten av produktplacering i bloggar har utifrån
en marknadskommunikativ aspekt, baserats på kommunikationsprocessen54 som
modellval. Syftet kommunikationsprocessen bär har redogjorts för utifrån processens
olika faktorer och inblandade aktörer samt redogörandet för de kommunikationseffekter
företag vill uppnå. Vidare har varje specifikt steg i processen presenterats och relaterats
till bloggsfären.
För att kunna arbeta med marknadskommunikation krävs ett fastställande av vilken sorts
marknadsföringsteknik företaget skall arbeta utifrån. Utgångspunkten för undersökningen
ligger i faktum att även konsumenter kan göra reklam för företag och varumärken. Denna
tvåvägskommunikation som skapas mellan konsumenterna får då en personligare karaktär
än genom envägsreklam i form av annonser och dylikt. Sättet att dela med sig av åsikter
och erfarenhet genom verbalt eller skriftligt rekommenderandet av en vara eller produkt
kallas för ”mun-till-mun”-metoden eller Word of Mouth.55 Fördelen i att använda sig av
denna kanal ligger i att avsändaren i de flesta fall är en person som mottagaren har
respekt för och upplever som trovärdig.56 Även om Word of Mouth-överföringen av
information konsumenter emellan i många fall sker helt utan inblandning av företag, finns
fall där företag helt står bakom delar av innehållet,57 som i bloggares fall gällande
50
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation. s11
ibid,s17
52
ibid, s19
53
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s 12
54
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s 13
55
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation., s 378
56
Peter, J. P. & Olson, J. C.(2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7th edition., s 443
57
Anderson, S. (Feb 2008) Using Social Networks to market, Rough Notes; 151, 2; ABI/INFORM Global, p114
51
8
produktrekommendationer. När företag köper eller finansierar en medieupplevelse för att
på så sätt köpa exponering och uppnå uppmärksamhet hos konsumenter kallas detta
Stealth Marketing. 58 Vid fall av denna typ av sponsrad marknadsföring vävs oberoende
journalistik in för att med publicitetsrelaterade redskap åstadkomma raffinerade
reklaminlägg.59 Den mest använda formen av Stealth Marketing i underhållningskanaler
sker genom produktplacering.60 Detta diskuteras vidare i rapporten i samband med
kommunikationsprocessen och budskapets kodning i form av rekommendationer i
bloggar. Produktplaceringen, som på senare tid börjat liknas vid smygreklam, drar nytta
av att använda sig av existerande forum för spridning av information och budskap,61
precis som i bloggars fall. Med detta marknadsföringsverktyg, även kallat viral
marknadsföring, vill företag upphöja sin produkt eller förstärka kännedomen om sitt
varumärke genom frivillig spridning av information av konsumenter via sociala nätverk.62
Dessa begrepp har därför legat som grund för när den utvalda modellen diskuterats mer
utförligt och har även återspeglats i de metoder som företagen och bloggarna använder sig
av när de söker påverka konsumenten. Stealth marketing, viral marknadsföring och Word
of Mouth är därför begrepp som kontinuerligt diskuterats i den empiriska analysen av
kommunikationsprocessen utifrån vilken funktion och betydelse de uppfyller för
placerandet av reklambudskap i bloggar.
MARKNADSKOMMUNIKATION
Stealth Marketing
Word Of Mouth
KÄLLA
KANAL
BUDSKAP
MÅLGRUPP
Viral Marknadsföring
Figur 1. Basmodellen för kommunikationsprocessen med introducerande av marknadsföringsverktyg för att uppvisa
samspel och ömsesidig verkan.
2.5.2 Introducerandet av teorier och begrepp i kommunikationsmodellen
Utifrån begreppet källan, har företagens roll som avsändare diskuterats genom
varumärkets betydelse och vikten av att välja en kanal och utforma ett budskap där båda
är väl lämpade till företagets sedan tidigare identifierade marknadssegment (målgrupp).
Begrepp som ett varumärkes identitet och associations- och relationsbygge har här
introducerats. Detta har lagt grunden för fortsatt och närmare diskussion angående
kanalen och budskapsutformandet.
58
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
59
ibid
60
ibid
61
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition,s575
62
Frankell, Anders ”Viral Marketing, Inte så illa som det låter”, http://www.apsis.se/artiklar/viral.htm,
9
Nästa steg har delats delas upp i tre aspekter i form av bloggen som kanal, bloggaren som
medium och kodningen av själva budskapet. Bloggen fastställs här som ett kreativt
medieval utifrån marknadsföringstekniker som produktplacering och Word of Mouth. Här
har teorier som ”The Complex Theory of Speach” av Haberman tagits upp för att förklara
skillnaden mellan kommunikativa och strategiska handlingar63 tillsammans med Michael
Dahléns
argumentationer
för
vikten
av
kreativa
mediaval64
kring
kommunikationsmetoder klassade som så kallad ”mörknadsföring” 65, där man låter
kanalen i sig ta plats som budskapsbärare för att åstadkomma smygreklam. Bloggares roll
som medium mellan företag och konsumenter har vidare diskuterats utifrån deras förmåga
att nå ut till hela nätverk av användare, viral marknadsföring66, och att då deras
kommersiella intentioner inte framgår, Stealth Marketing67, upplevs budskap som
förmedlas konsument till konsument därför mer autentiska, Word of Mouth68. Vidare
förklaras att besökarna själva väljer vilken blogg att besöka, det vill säga att de utifrån ett
företags perspektiv autosegmenterar sig. Utifrån alla ovanstående argument har även
bloggarens integritet och trovärdighet samt budskapets validitet diskuterats tillsammans
med samspelet mellan attityd och beteende.
Angående mottagaren har rapporten övergått till att diskutera aspekter av
konsumentbeteende för att förklara de processer som rör bloggläsarnas förmåga att
uppmärksamma, tolka och minnas information de utsätts för.69 Dessa tre delsteg har
presenterats utifrån forskning och studier inom området och kretsat kring begreppet
associationer. Grundläggande för att nå påverkan hos konsumenter är att reklamen inte
sållas bort som irrelevant information. Några teorier som jag funnit utstakande för att
beskriva konsumentbeteende specifikt vid fall av dold marknadsföring är Dan Gilberts
teori om Comprehension & Belief, Mere Exposure Fenomenet, Heiders Balansteori och
klassisk betingning av Pavlov.
Mere Exposure fenomenet, teorin om enkel exponering, har valts ut att förklara
konsumenters förmåga att uppmärksamma information då dess grund bygger på att
upprepad exponering medför omedveten igenkänning och ökad familjaritetseffekt som
leder till att tycke uppstår.70 Gällande bloggar kan upprepade rekommendationer av en
produkt leda till att de uppmärksammas. Då denna teori passar särskilt bra att applicera
till produkter som bygger på känslor och image71, har den även utgjort ett bra exempel för
modebloggares rekommendationer.
Balansteorin av Heider72 har istället att göra med att konsumenter överför de
associationer de har med ett medium till varumärket som förknippas eller exponeras med
mediet i fråga. I fall av produktplacering tas associationer emot omedvetet. Dessa
associationer gör det därför fördelaktigt för företag att använda populära bloggare som
63
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
64
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s111
65
Af Geijerstam, Agnes.”Företagens nya reklamtrick”. Dagens Nyheter, 2008-07-16, 20:34
66
Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your marketing game plan, Business
Horizons, Volume 51; pg281
67
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
68
Parise, S & Guinan, P.J, (2008) ”Marketing using Web 2.0” Proceedings of the 41st Hawaii International Conference
on System Sciences
69
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Upper Sadle River: Pearson Education
International s 135
70
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s 72
71
ibid
72
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 195
10
marknadsföringsmedium då konsumenten tolkar budskapet utifrån produkten eller
varumärket som står bakom.
Pavlovs Klassisk betingnings teori tar steget längre än balansteorin och redogör för att
associationer mellan olika element och stimuli kan skapas till den grad att associationer
även dras när elementen återfinns separat.73 Om ett varumärke genom lyckad placering
exponeras i till exempel ett sammanhang som präglas av lyx och välbefinnande är det
högst sannolikt att dessa egenskaper överförs till varumärket. Relevansen i att studera
klassisk betingning i bloggar har därför återspeglats i att de associationer företag kan
åstadkomma mellan sina produkter och bloggare vid val av populära bloggar, kan
förbättra förutsättningarna varumärket har att ta plats i konsumenternas minne.
Avslutningsvis har sista steget i kommunikationsprocessen, feedback,74 tagits upp för att
sluta den cirkel som marknadsföringsansträngningen innebär.
2.6 Källkritik
Många av böcker som använts i uppsatsen är tryckta som studentlitteratur vilket visar att
det är böcker som är godkända inom studieområdet. Flera av teorierna som används i
uppsatsen återfinns i fler än en källa vilket bevisar dess relevans för ämnet. I de fall där
enbart en författare står bakom ett begrepp har jag bedömt dennes forskarbakgrund vara
tillräckligt tillförlitlig för att använda mig av hans eller hennes studier. När man söker
information på elektroniska källor bör man vara mer kritisk än vid användandet av tryckta
källor.75 Även om de artiklar som behandlar bloggens använding i Sverige, hämtats från
respektabla dagstidningar, kan de vara subjektiva då de inte är av vetenskapligt rön.
Artiklarna från bibliotekets databaser är istället skrivna i forskningssammanhang vilket
ökar deras validitet.
2.7 Resultatredovisning
Tillsammans med ovanstående teori kommer bloggens värde och betydelse diskuteras i
empirin i form av fortlöpande analys fastställd utifrån aktuell litteraturpresentation.
Resultat kommer därför att presenteras i slutsatsen utifrån bloggens förmåga att få
bloggbesökarna, det vill säga konsumenterna, att uppmärksamma och bearbeta budskapen
de utsätts för. Flera faktorer och begrepp som framlyfts i empirin kommer att bidra till att
diskutera den effektivitet bloggen kan medföra för företag som väljer att nyttja denna
kanal för produktplacering. För att tydligare förstå hur slutsatsens utformning skett, har
en skiss på empirins upplägg ritats upp. De faktorer som jag personligen ansett främst
representera bloggens potentiella effektivitet har i slutsatsen använts för att argumentera
dess värde.
73
73
75
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 184
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier
Rienecker, L & Jörgensen Stray, P (2002) Att skriva en bra uppsats, s 119
11
Upplägget för empirin ser ut som följande:
KOMMUNIKATIONSPROCESSEN
Källan
Kanal och
Budskap
Segmentering &
målgrupp
Varumärkets
identitet
Bloggen som
kanal
Kreativt
medieval
Bloggaren
som medium
The Complex
theory of speach
Budskapet
“Murketing”
Mottagarens
förmåga att
uppmärksamma
Mottagaren
Kommunikationseffekter
Mottagarens
förmåga att tolka
Mottagarens
förmåga att
minnas
Word of Mouth
Bortsållning
av reklam
Associations- &
relationsbygge
Autosegmenterade
besökare
Förmedla
trovärdighet
Budskapets
Validitet
Mere Exposure
Comprehension
& Belief
Associations
-skapande i
minnet
Attityd och
beteende
Heiders
balansteori
Feedback
Pavlovs Klassisk
Betingning
Viral
Marknadsföring
Stealth
Marketing
Figur 2. Utformningen och upplägget av kapitel 3, empirin
12
3. Empiri
I detta avsnitt kommer teori och andra relevanta studier kring ämnena marknadsföring
och reklam presenteras och direkt appliceras till konceptet produktplacering i bloggar.
Bortvalet av uppdelning kring teori och analys beror på bristen av tidigare genomförda
studier och litteratur som täcker alla delavsnitt av utvalt tema. Genom att göra en direkt
koppling mellan teori och praktik inom varje delmoment erbjuds läsaren en klarare bild
av relationen mellan teorival och det aktuella ämnet, samt en mer överskådlig och klar
relevans.
3.1 Produktplacering i bloggar, dess uppkomst och betydelse
Genom utvidgat användande av Internet som kommunikationskanal har bloggar uppstått.
Bloggandet har haft en starkt framväxande popularitet bland läsare och skribenter, något
som mäts i antalet besökare deras sidor har. När bloggarna började uppmärksammas i
början av 2000-talet talades det om en ny arena för journalistik, nyheter och
samhällsdebatter.76 Som tidigare uppmärksammats har olika länder även olika
temapreferenser och användningsområden för bloggar. Tidigare i rapporten har det
fastställts att på svensk marknad utgör modebloggarna den dominerande kategorin. 77
Flera sökmotorer har uppstått för att kartlägga existerande bloggar och effektivt länka till
innehållet. En av personerna bakom denna verksamhet, Martin Källström, VD för
Bloggsökmotorn Twingly78, säger att det är unikt för just Sverige som land att bloggarna i
överlag har modeinriktning.79 Privatpersoner har genom sina modeinriktade bloggar, på
senare tid börjat ta mer och mer plats i media. Profiler som bland andra Ebba Von Sydow,
nu chefredaktör för VeckoRevyn, har som många andra genom sitt modebloggande, och
den uppmärksamhet som medföljde, fått se sitt erkännande som modeexpert förhöjas. 80
Som tidigare tillkännagivits har företag, genom den växande besöksmarknaden, sett en
chans att få extra exponering och omnämnande i diverse bloggar81 och har därför vid
sidan av vanlig annonsering även börjat ”sponsra” dessa bloggförfattare med sina
produkter och ekonomisk ersättning, i utbyte mot ett omnämnande på hemsidorna.
Fördelen med att använda bloggare som annonsörer ligger i att de riktar sig till en ganska
potentiell och specifik målgrupp av användare då läsarna redan har autosegmenterat sig
själva utefter bloggens tema.82
Marknadsföring i form av produktplacering i bloggar har på senare tid artat sig att bli ett
hett diskussionsämne i svenskas dagspressen. Bloggare såsom 17-åriga Isabella
Löwengrip som driver Sveriges största proffsblogg83, egna modebloggen Blondinbella,
har vid flera tillfällen kritiserats för att ta emot gratissaker och pengar från en mängd
olika företag för att rekommendera deras produkter och varumärken. Kritiken ligger i att
Isabella inte framför vilka av produkterna hon skriver om som hon fått betalt för att
76
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21,16:03
ibid
78
www.twingly.com
79
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel Dagens Industri publicerad 2008-05-21,16:03
80
ibid
81
Janson, Maria “ Allt vanligare med marknadsföring via bloggar”, Artikel Svenska Dagbladet, 2008-04-25, 13:23
82
www.blogvertiser.se
83
www.bloggportalen.se, 2008-08-21
77
13
nämna och att hennes integritet som modebloggare därför kan sjunka.84 Till sitt försvar
hävdar hon att hon bara skriver och rekommenderar produkter och varumärken hon själv
har ett tycke för och i vilket fall skulle ha kunnat tänkas köpa. Vidare undersöker nu
Konsumentverket om Isabella genom denna dolda och betalda typ av marknadsföring har
gjort sig skyldig till regelbrott.85 Blondinbella, som numera drivs som aktiebolag,
uppskattas ha ca 470 000 besökare i veckan86 och annonsintäkterna i samspel med
varumärket värderas till cirka 5 miljoner kronor per år.87
Andra personer, fler än bara de privata bloggarna och de sponsrande företagen, har
upptäckt vilken potentiell inkomstkälla detta är. Blogvertiser88 är ett företag som har som
affärsidé att lista bloggar utefter innehåll och låta sina klienter, de annonserande
företagen, välja ut de bloggar de föredrar. Bloggskribenterna erbjuds sedan ekonomisk
ersättning för att skriva om annonsörens produkter. Deras egen beskrivning av
verksamheten lyder:
”Blogvertiser kopplar samman annonsörer och bloggare i syfte att skapa och sprida
information och åsikter via riktade bloggar och därmed nå ut till exakt rätt målgrupp.
Bloggare, få betalt för att blogga!”89
Både företag och bloggare kan registrera sig som kunder och sedan välja ut lämplig
samarbetspartner utefter båda parters intressen och riktning. Prislappen sätts sedan utefter
läsarskarans storlek, och kan variera mellan hundralappen till uppemot tusen kronor.90
Företag som Blogvertiser varken lägger sig i eller redigerar vad bloggarna väljer att
skriva om produkten. Det enda kravet som ställs är att annonsören ska omnämnas utan att
i sammanhanget fälla stötande kommentarer om produkten eller märket. Christian Rajder,
grundaren av Blogvertiser, har i en intervju genomförd för Dagens Nyheter, delgivit att
han uppskattar produktplacerandet i bloggar att kunna bli ett effektivt komplement till
klassisk marknadsföring.91
3.1.1 Legala begränsningar
Existensen av företag som fungerar som förmedlare för denna typ av tjänsteutbyte mellan
bloggare och annonserande företag, bevisar att detta är en marknad med stor potential och
många intressenter. Även om produktplaceringen i bloggar blivit alltmer vanlig och
attraktiv för marknadsförare finns det dock föreskrifter för vart gränsen går för dold
marknadsföring. Innan rapporten mer specifikt går in på analyserandet av kanalen bör
läsaren bli införstådd i begränsningarna detta medieval har. Modebloggerskan Isabella
Löwengrip granskas i dagsläget, som tidigare framlyfts, av Granskningsnämnden för att
ha stridit mot marknadsföringslagen då hon vid upprepade tillfällen marknadsfört, och
länkat till, diverse produkter utan att klargöra för sina läsare att det varit frågan om betald
produktplacering.92 I en artikel angående just detta har man intervjuat juristen Mattias
Grundström93 mer specifikt om de subtila gränserna.
”Under benämningen olagligt faller
84
Amster, Harry artikel, ”Modebloggar för miljoner” publicerad i Svenska Dagbladet, 2008-03-30, 11:24
ibid
86
http://www.kiaindex.se/ : Länk:“användarstatistik”
87
Amster, Harry artikel, ”Modebloggar för miljoner” publicerad i Svenska Dagbladet, 2008-03-30, 11:24
88
Labba, Elin-Anna, ”Företag erbjuds textreklam på bloggar” Dagens nyheter, publicerad 2007-10-18
89
www.blogvertiser.se
90
www.blogvertiser.se
91
Labba, Elin-Anna, ”Företag erbjuds textreklam på bloggar” Dagens nyheter, publicerad 2007-10-18
70
Kotler, P. (2003) Marketing Management, 11th edition, s 574
92
Amster, Harry artikel, ”Modebloggar för miljoner” publicerad i Svenska Dagbladet, 2008-03-30, 11:24
93
Ullberg, Tomas, ”Laglig och olaglig bloggmarknadsföring, publicerad i Internetworld, 2008-05-19, 13:00
85
14
•
Att en privat bloggare skriver om produkter mot ersättning utan att tydligt skriva
att det rör sig om reklam. Detta går under benämningen kommersiella syften och
måste redogöras.
• Bloggaren får varuprover efter överenskommelse att skriva om dem.
• Generell reklamidentifiering för hela bloggen i form av en liten fotnot där det står
[inläggen kan innehålla sponsrade länkar och annonser]. Information om att det
är reklam måste anges vid varje enskilt tillfälle och ska vara tydligt för läsaren att
identifiera.
Gränsfall:
• Bloggaren får gratisprodukter och andra varuprover men inga pengar. Finns
ingen överenskommelse om motprestation från bloggarens sida kan man inte
kalla deras mottagande av gåvor, och skriverier om dessa, för olagliga.94”
Marknadsföringslagen, paragraf 5 § 95 lyder som följande:
”Reklamidentifiering:
5 § All marknadsföring skall utformas
och presenteras så att det tydligt framgår
att det är fråga om marknadsföring.
Det skall också tydligt framgå vem
som svarar för marknadsföringen.”
Då omskrivandet av en produkt återfinns i brödtexten är det svårt att urskilja det som
reklam. I själva verket kan det röra sig om informationsdelande och rekommendationer
som inte nödvändigtvis behöver ha ett kommersiellt syfte. Många gånger reflekterar
innehållet i en blogg endast skribentens preferenser skrivna på egen uppmaning. Något
som är hållbart som försvar gentemot anklagelser om olaglig produktplacering.
Här följer ytterligare ett exempel på omnämnande av ett varumärke i en populär blogg
”Mina kläder kommer från Malene Birger!
Finest lade ut den här bilden på mig med rubriken
Vad fan har Gynning på sig? Jo, det ska jag tala om
lilla Finest, det är kläder från Malene Birger!
LOVE Carolina”
Av Carolina Gynnings, programledare för TV4,
ur hennes blogg, 16e augusti kl. 17:2796
94
Ullberg, Tomas” Laglig och olaglig bloggmarknadsföring”, publicerad i Internetworld, 2008-05-19, 13:00
Riksdagen: http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3911&bet=1995:450
96
Carolina Gynnings blogg: http://gynning.blogspot.com, 16e augusti, 17:27
95
15
3.2 Marknadskommunikation
För att bygga upp en stark marknadskommunikation gäller det, enligt Michael Dahlén, att
skapa så många associationer som möjligt till varumärket och företaget. Dessa
associationer skapas genom att företag, i reklam och annan kommunikation, använder sig
av olika element som symboliserar de känslor och egenskaper de vill förknippa
varumärket med.97 Vidare förklarar Dahlén att företag genom reklam och marknadsföring
vill kunna påverka konsumenterna att uppmärksamma och köpa just deras produkt,98 och
att de därigenom eftersträvar att, genom ett visst kommunikationsförlopp, kunna skapa ett
behov hos konsumenterna.99 Ett av de grundläggande kraven för att etablera sig i
konsumenters medvetande är därför en väl fungerande marknadskommunikation. Det
spelar ingen roll hur stark och bra en produkt är om konsumenterna inte kan urskilja den
från konkurrenternas.100 Marknadsförares och reklamens huvuduppgift är därför enligt
Dahlén och Lange att se till att produkten hela tiden finns färsk i minnet hos
konsumenterna.101
3.3 Kommunikationsprocessen
Enligt John Fiske, kommunikationsprofessor vid polytekniska universitet i Wales, finns
det flera modeller som rör kommunikationsstudier.102 Den främsta och även mest kända
inriktar sig på hur avsändare och mottagare kodar och avkodar ett meddelande och hur
olika kanaler och media används för att kommunicera. Enligt Fiske ser modellen
kommunikationen som en process genom vilken en person påverkar en annans
sinnesstämning eller beteende. Av rationella förklaringar har författaren valt att kalla
denna process just för Processkolan103. Den mest framträdande modellen i denna skola
skapades av Shannon och Weaver för över femtio år sedan. Deras kommunikationsmodell
presenterar kommunikation som en enkel och linjär process,104 där dess enkla utformning
har gjort att kritiker och andra efterföljare skapat flera grenar och alternativ till den. I den
här studien kommer det för enkelhetens skull att utgås från originalet när
kommunikationsflödet presenteras gällande marknadsförande via bloggar.
Det finns ett samspel av olika faktorer som utgör värdekedjan i kommunikations
processen.105 De tre viktigaste utgörs av källan, budskapet (och kanalen) och mottagaren.
•
•
•
Källan (avsändaren): Vem som framför budskapet
Mottagaren: Vem som exponeras för budskapet.
Budskap: Vad som sägs och genom vilken kanal och medium meddelandet
levereras. Exempelvis T.V., radio, tidskrifter med mera.
På mer vardagligt språk brukar denna process kallas för ”vem säger vad till vem och med
vilken effekt?”- teorin.106 Det är viktigt att poängtera att kommunikationsprocessen inte är
97
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s14
ibid
99
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s59
100
ibid, s 11
101
ibid s 89
102
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier, s12
103
ibid s17
104
ibid, s12
105
Consumer Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 134
106
ibid, s 135
98
16
utvecklad särskilt för marknadsföring utan gäller all typ av kommunikation.107 Den kan
dock appliceras bra till just till det aktuella temat om marknadsföring via Internetbloggar.
Processen lyder som följande:
KÄLLAN
BUDSKAP/
KANAL
MOTTAGARE
STÖRNINGAR
FEEDBACK
Figur 3. Kommunikativ basmodell. Egen bearbetning. (Källa: Larsson,L. Tillämpad kommunikationsvetenskap s40)
•
•
•
•
Källan, avsändaren kodar ett budskap, det man vill förmedla och utsända till sin
målgrupp, som även ska representera vilken effekt man vill uppnå.
Avsändaren skickar sitt meddelande genom utvald kanal och medium.
Mottagaren måste avkoda det, tolka vad som sagts, och bilda sig en egen
uppfattning.
Efter att mottagaren är klar med avkodning följer feedback, återkoppling till
avsändaren och källan. En viktig synpunkt på en kommunikationsprocess är alltså
att skapa en tvåvägskommunikation.108
3.3.1 Kommunikationseffekter
Syftet med att påbörja och upprätthålla en kommunikation, är att fastställa en relation
eller ett informationsutbyte mellan företag och konsumenter. Säljdrivande
marknadsföring har precis som relationsmarknadsföring som mål att få kunderna att köpa
företagets produkt.109 Kommunikationseffekter är därför resultatet som upplevs hos
mottagaren efter uppmärksammande och bearbetning av det uttalade budskapet.110
I detta steg finns tre mikromålskedjor111 som tar upp:
•
•
•
kognitiva aspekter: har att göra med vad konsumenter lär sig om produkten
affektiva aspekter: förklarar vad konsumenter tycker och känner för produkten
konativa: inriktar sig på konsumenters inställning till att prova eller köpa
produkten.
107
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikations 61
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier, s12
109
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s14
110
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition, s 607
111
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 94
108
17
Dessa tre mikromålskedjor har snarliknande koncept som framlyfts som kännetecknande
för kommunikationseffekter:112
⇒ AIDA : Awarness – Interest – Desire – Action
⇒ DAGMAR: Awarness – Comprehension – Conviction - Action
⇒ Kotler: Awarness - Knowledge – Liking – Preference – Concition – Purchase.
På grund av deras liknande innehåll slås dessa kedjor i överlag samman till en generell
mikromålskedja som, tack vare dess förmåga att unna anpassas till produkter av olika
slag, går att applicera på all marknadskommunikation.113 Tanken är att mäta effektiviteten
i de olika skeden för att se vart fokus ska ligga för varje produkt och kampanj.
Figur 4. Mikromålskedjan. Egen Bearbetning. (Källa: Dahlén & Lange. Optimal Marknadskommunikation, s97)
•
Kategoriintresse: Först och främst måste konsumenterna ha ett intresse för den
kategori av produkter eller tjänster som det annonserande företaget erbjuder. Om
intresse inte finns kan informationen i många fall vara överflödig då dess mål är
att öka kännedomen och attityden till en specifik produkt i en mer generell
kategori.
•
Varumärkeskännedom: För att en attityd skall kunnas skapas gentemot en viss
vara eller tjänst måste konsumenten ha kännedom om dess existens. Målet är att
konsumenten ska uppmärksamma och minnas märket för att i sin tur kunna bilda
sig en uppfattning, attityd, och erinra sig om det.
•
Varumärkesattityd: Med attityd menar man att konsumenten ska ha tycka om och
ha tillräckligt positiva tankar om en produkt (absolut attityd) för att kunna väga
den emot konkurrenterna och värdera det till det slutgiltiga valet (relativ attityd).
•
Köpintention: I sista steget i processen vill marknadsförare att konsumenten ska
löpa linan ut och ha för avsikt att köpa produkten. Köpintentionen är viktig att
utforma då ansträngningen att införskaffa varan kan vara stor. I fallet att
ansträngningen kräver stor investering av tid och pengar är det viktigt att ha
lyckats att få konsumenten att bli så pass övertygad av fördelarna med varan att en
latent intention sitter kvar i dess minne så att valet av märke redan är gjort när
denne utsätts för möjligheten att genomföra köpet. 114
När kommunikationsprocessen börjar utformas bör man ha ovanstående delmål i åtanke
för att bäst kunna utforma en fungerande, effektiv, process.
112
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 95
ibid, s 97
114
ibid
113
18
3.4 Källan
Enligt Frank R Kardes, författaren bakom ”Consumer Behavior and Managerial Decision
Making”, har ett meddelandes källa en stark påverkan på hur information kan komma att
mottas. Han hävdar att de mest effektiva källorna har en tendens att utgöras av experter,
pålitliga eller attraktiva kommunikatörer och att det därför är viktigt att källan har stark
trovärdighet då konsumenter kan vara ytterst källkritiska när de utsätts för reklam.115
Källans, eller även marknadskommunikatörens, största utmaning består främst av att
skapa ett innehåll till budskapet.116 Enligt Dahlén och Lange kan det vara svårt att
utforma ett budskap som verkligen når fram till mottagaren eftersom
kommunikationsbruset är starkt på både sändar- och mottagarsidan. Bruset är alla de
störningar som försvårar eller förhindrar kommunikationsöverföringen. Budskapet bör
därför enligt deras mening utformas som så att det skiljer sig från konkurrenternas med en
innebörd som är lättolkad för konsumenten.117 Vidare argumenterar Kardes för att det är
viktigt att meddelandet är konsekvent och inte motstrider källans intressen och identitet
då det reflekteras av varumärket står bakom.118 Innan innehållet i budskapet och kanalen
kan utformas bör mottagaren urskiljas. I alla typer av kommunikation är det viktigt att
fastställa vilka som ska kommunicera innan man utformar kanal, medium och budskap.
Budskapet kan oftast inte vara mottagligt om kanalen inte är anpassad till all önskvärd
publik.119 För att ta få reda på vilka de attraktivaste mottagarna är krävs en studie av
marknaden och företagets egna positionering i konsumenternas medvetande.120
3.4.1 Segmentering och målgrupp
En av grundpelarna för företag vid val av kommunikationskanal är att avgöra vilka de vill
rikta sig till. Grundläggande för att skapa en fungerande kommunikation är att ta reda på
så mycket som möjligt om det utvalda marknadssegmentet, de potentiella kunderna, och
sedan välja ut den mest lämpliga kanalen och anpassa meddelandet.121 Ett
marknadssegment, är en grupp som delar ett behov eller intresse. Enligt Kotler är
marknadsförares jobb inte att skapa ett segment eller uppdelning utan de ska istället
kunna identifiera ett behov som är gemensamt för en viss grupp och kunna inrikta sig på
att kommunicera och anpassa sitt erbjudande till dem.122 Personliga faktorer som han
anser gör en automatisk uppdelning av konsumenterna är geografiska-, demografiska-,
psykologiska- eller levnadsstils faktorer.123 Med målgruppens preferenser och beteende
som utgångspunkt fördelar Kotler dem vidare utifrån ett konsumentbeteendeskapligt
perspektiv, det vill säga allt som inkluderar dennes konsumtion och köpbeteende.124
Målgruppen som bloggare riktar sig till är främst utformad efter intressen och levnadsstil.
115
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 139
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 62
117
ibids 62
118
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 139
119
Peter, J. P. & Olson, J. C.(2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7th edition, s 377
120
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition ,s 308
121
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 63
122
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition, s 279
123
ibid, s 288
124
ibid, s 279
116
19
3.4.2 Varumärket
För utformningen av en effektiv marknadskommunikation är det viktigt att avsändaren,
företaget, är medvetet om samspelet mellan vad deras varumärke vill representera och hur
konsumenter upplever det. För konsumenter är ett varumärke främst en
informationsbärare som säger något om produkten eller varan det står bakom.125 Genom
upprepad exponering i form av media, rekommendationer och användande, kan därför
konsumenter skapa sig en egen bild av varumärket och vilka andra som konsumerar det.
Konsumenter använder sin kännedom om varumärken till att fatta beslut om ett eventuellt
köp. Dahlén hävdar att tidigare erfarenheter och minnen om ett märke lagras och hämtas
varje gång konsumenter utsätts för relaterad exponering eller information. Med
förutsättning att konsumenter väl känner till ett varumärke skapas en inre bild av det, ett
schema, där alla associationer till det samlas.126 Vidare delger Dahlén att när samma
konsumenter senare stöter på reklam för varumärket, plockar minnet fram schemat, något
som medför att de uppmärksammar och kommer ihåg reklamen mycket bättre än
situationer där exponering för reklam sker av ett varumärke de aldrig hört talats om.127
Hur bör företag resonera när de väljer ut tillvägagångssättet för kommunikationen
och kanalen?
Mediet och den kontext som det ger reklamen har stor betydelse för hur reklamen och
varumärket uppfattas både känslomässigt och tankemässigt.128 Enligt Michael Dahlén,
internationellt välkänd forskare inom reklam och kommunikation,129 har marknadsförare
svårt att på förhand styra det psykiska bearbetandet av medier hos konsumenter, då även
mediet i många fall, oftast till reklamens nackdel, konkurrerar med reklamen om
konsumenternas uppmärksamhet.130 Vidare diskuterar han att då många olika annonser
ofta trängs i reklamutrymmet i medierna, minskar varje enskilt märkes effektivitet och det
blir svårare för det att ta vara på mediakontexten. Dessa två aspekter kan kategoriseras
som störningar i processen som man bör försöka undvika. En lösning Dahlén ger på det
här problemet är att hitta kreativa mediaval där man betraktar mediet som en
budskapsbärare i sig självt.131 Enligt denna princip går traditionella medier som TV, radio
och tidningar bort och fokus bör istället läggas på ett medium som, genom att det
förknippas med en egenskap eller känsla, även betyder något.132 Fördelarna som Dahlén
funnit genom att välja en mediekanal som går i linje med företaget och produktutbudet är
bland annat att harmoni skapas mellan dessa två aktörer och att konkurrensen därför även
minskar mellan mediet och reklamen. Därför poängterar han att marknadsförare genom
kreativa medieval kan hitta outforskade medier där varumärket inte behöver trängas med
många andra om utrymme. 133
”Medievalet syftar till att föra ut budskapet till målgruppen så effektivt som möjligt. Det
innebär att reklamen ska få största möjliga kommunikativa genomslagskraft och att
schemaplaneringen ska uppfyllas till minsta möjliga kostnad.”134
125
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s193
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s48
127
ibid s48
128
ibid s110
129
http://www.hhs.se/Press/Pressreleases/2005/sv_051130.htm
130
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s110
131
ibid
132
ibid, s111
133
ibid
134
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s409
126
20
Genom att introducera varumärken i favoriserande sammanhang och medier, för utvald
målgrupp, till exempel märkeskläder i en modeblogg, lyckas man försätta varumärket i en
miljö där viktiga och positiva attribut framlyfts. Den känslan av familjaritet varumärket
väcker hos konsumenten avgör antalet associeringar dess exponering kan medföra. Den
starkaste identiteten är, enligt David A. Aaker, den som framkallar en emotionell fördel
genom användande.135 Emotionella fördelar med användandet av ett visst märke berikar
välbehagskänslan av ägande eller nyttjande av det, och kan på så sätt hjälpa varumärket
att bli starkare. Bloggare kan vara en bra förebild för sina läsare. Många läsare, speciellt
yngre, influeras att eftersträva att likna och ta efter sina idoler i den utsträckning de
kan.136 Genom att ge direkta råd och förslag genom sina personliga dagböcker, där
läsaren ofta även har en chans att via kommentarfältet framföra frågor och funderingar till
bloggaren, fastställs en sorts interaktion och kontinuerligt informationsutbyte som kan
komma att fastställa ett visst relationsbygge137 mellan läsare och skribent. Det vill säga att
relationen mellan konsumenten och förespråkaren för en produkt kan komma att utgöra
del av ett varumärkes utvidgade identitet.
Gällande valet av bloggen som kanal med produktplacering utmed textinnehållet, blir
reklamen och publiciteten utformad och anpassad till att introduceras i olika medier där
man vill få konsumenterna att uppmärksamma det som icke reklamrelaterad
information. 138 Marknadsföringstekniker som denna typ av Stealth marketing arbetar med
att introducera raffinerade reklaminlägg i oberoende journalistik . 139 Syftet är att placera
företagsnamn eller reklambudskap i konsumenters vardag utan att de inser att budskapen
är av sponsrad karaktär. En viktig faktor vid användandet av kanaler där informations
utbytts konsumenter emellan, som fallet med Word of Mouth, är att mottagaren av
budskapet upplever att källans intentioner är ärliga.140 Beroende på vilken personens,
avsändarens, avsikt är med att dela med sig av informationen, är åhöraren mer eller
mindre villig att lyssna.
Fler faktorer och djupare diskussioner om detta, utifrån budskapet, kanalen, mediet och
mottagaren följer i nästkommande stycken.
3.5
Kanal & Budskap
Nästa steg i kommunikationsprocessen är att definiera hur kommunikationen med
konsumenten ska etableras och genom vilka medel. Faktorer som kanal, medium och
budskapets utformning i sig, koden, bör determineras. Kanalen är, enligt
kommunikationsprofessor John Fiske, det enklaste begreppet att definiera då kanalen helt
enkelt utgör det fysiska medlet som används för att föra ut signalen. Detta medel kan
enligt Fiske karakteriseras av ljusvågor, radiovågor, telefonledningar, skrift med flera.141
Ett medium, istället, kännetecknas av honom genom det fysiska eller tekniska medel för
omvandling av meddelande till signal att överföra via kanalen. En människoröst är därför
ett medium medan till exempel TV och Radio är utsändningskanaler. Ett mediums
135
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2002). Brand Leadershi,.s 49
Amster, Harry, ”Modebloggar för miljoner” artikel från Svenska Dagbladet, 2008-03-30
137
Stefanone M.A & Jang,C-Y. (2008) Social Exchange Online: Public Conversations in the Blogosphere,
Proceedings of the 41th Hawaii International Conference on System Sciences
138
Cowley, E. & Barron,(2008) When product placement goes wrong: the effects of program liking and Placement
Prominence, C. Journal of Advertising; Vol 37, Iss 1; pg.89, 10pg
139
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
140
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s379
141
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier,s 32
136
21
teknologiska och fysiska egenskaper bestäms därför enligt Fiske, av de kanaler som krävs
för dess utsändning. Slutligen är koden ett betydelsesystem som är gemensamt för
medlemmar i en kultur eller subkultur, det vill säga budskapets tolkningsförmåga
beroende på utformning och komposition. Fiske berättar avslutningsvis att kanalens
fysiska egenskaper logiskt sett bestämmer naturen hos koden att överföra.142
3.5.1 Bloggen som kanal
På vilket sätt skulle bloggen kunna bemästra rollen som kreativt mediaval (utifrån
diskussionen angående kreativa medieval förd under 3.4)?
Först och främst är bloggen inte en kommunikationskanal som i jämförelse med klassiska
medier, associeras med reklam. Bloggar kan genom sin personliga utformning och sitt
innehåll förknippas med känslor och andra egenskaper som denna personliga utformning
ger. Bloggarens genre och avsedda publik definierar vad som klassas som lämpligt
innehåll.143 Då själva kanalen i många fall konkurrerar med reklamen om konsumenternas
uppmärksamhet är Dahléns rekommendation om bra lösning på problemet att finna en
kanal där mediet i sig spelar rollen som budskapsbärare.144 Genom att annonsera för
varumärken som är av samma kategori som bloggens innehåll får bloggen som
mediekanal, enligt Dahlén, karaktär av egen budskapsbärare och förmedlare.145 Utifrån
läsarens perspektiv finns fördelar då denne har information att hämta från en relativt
insatt källa gällande bloggare. Skribenterna har som bekant satt ihop sin läsarskara utifrån
ett tema och erkännande av att de har tillräckliga kunskaper inom det området för att
läsare ska se ett informationsvärde i att besöka bloggen.
Vidare faktorer som talar till bloggens fördel som kreativt mediaval är läsarantalet. De tio
största svenska privatbloggarna har tillsammans omkring 850 000 besökare i veckan
enligt Bloggportalen.se.146 Dessa siffror jämförs i artikeln ”Bloggtjejerna som drar in
miljoner på smygreklam”147 med DI:s webbplats och Dina pengar webbplats som
tillsammans knappt kommer upp i 800 000. Blondinbellas blogg tar själv upp nästan
470 000 av besöken, en siffra som ligger på nästan samma besöksantal som Svenska
Dagbladet.148 Bloggskribenter som har stor läsarskara har troligtvis även stort inflytande
över dessa då de flesta är återkommande läsare.149 Denna återkommande skara utgörs
sannolikt ur en marknadsförares perspektiv av konsumenter som redan accepterat källan,
bildat sig en åsikt om den och antagligen även tror och värderar det den skriver. Är
bloggen nischad mot bland annat mode eller sport är sannolikheten att läsaren lyssnar på
bloggarnas rekommendationer även större, dock självklart under förutsättning att
bloggaren är konsekvent150 med de saker han eller hon skriver om. En hälsoorienterad
blogg som för det mesta pratar om träning och kaloriräknande skulle sannolikt så
småningom tappa sin trovärdighet och övertalningsförmåga om bloggaren började prisa
utvalda sötsaker.
142
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteoriers 32
Stefanone M.A & Jang,C-Y. (2008) Social Exchange Online: Public Conversations in the Blogosphere,
Proceedings of the 41th Hawaii International Conference on System Sciences
144
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelboks110
145
ibid
146
”Mest besökta privat bloggarna” www.bloggportalen.se
147
Rislund, Niclas & Schori, Martin ”Bloggtjejerna som drar in miljoner på smygreklam” Artikel på Dagens Media
2008-03-12, 11:34
148
http://www.kiaindex.se/, 08-08-22
149
”Mest besökta privat bloggarna” www.bloggportalen.se
150
Astous,D´, A. & Seguin,N. (1999) Consumer Reactions to Product Placement strategies in television sponsorship,
European Journal of Marketing; Bradbord , Vol 33, Iss 9/10; pg896
143
22
3.5.2 Bloggaren som medium och upplevd avsändare
Enligt Barbra Stern, författaren till ”A Revised Communication Model for Advertising”,
kan en källa bestå av mer än bara en aktör. Hon presenterar en markant skillnad för vem
som bär det ekonomiska och legala ansvaret för ett reklambudskap och vem som bär det
kreativa ansvaret för att förmedla det.151 Med andra ord utgörs skillnaden av vem som
betalar för och vem som får betalt för att kommunicera ett budskap. Även om ett företag
står bakom ett sponsrat meddelande, och i denna process bär platsen som ”källan”,
upplever konsumenterna därför avsändaren att vara bloggaren.
Den tyska filosofen och sociologen Jürgen Habernas har utvecklad en teori vid namn The
Complex Theory of Speach152som handlar om offentligt uttalande. Hans system gör två
distinkta urskiljningar mellan offentliga uttalanden inom social interaction, det vill säga i
situationer där minst en avsändare och en mottagare är inblandade. Dessa uttalanden kan
gestaltas genom kommunikativa handlingar och strategiska handlingar (Communicative
Action & Strategic Action). Kommunikativa handlingar definieras som kommunikation
som söker uppnå förståelse eller medhåll. Syftet med en kommunikativ handling är enligt
Habernas att vara övertygande genom ärlighet och validitet. Med strategiska handlingar
är syftet inte att uppnå förståelse, utan istället att påverka. Dessa sistnämnda handlingar
agerar enligt Habernas, till skillnad från de kommunikativa, utan validitet och kan därför
inte heller rättfärdiga budskapets giltighet. Genom detta hävdar Habernas att vid fall av
dold strategisk marknadsföring, söker den offentlige talaren övertäcka avsaknaden av
validitet genom att vara övertygande i sina uttalanden. Marknadsförare letar därför enligt
hans mening efter medium som besitter förmågan att förmedla en känsla av validitet och
övertyga.153 Aspekter som kan länkas till att utse väl valda bloggare till utvalda offentliga
talare och förespråkare är därför att nyttja bloggskribenternas egna motivation154 att visa
sin upplevda expertis inom ett visst område och temainriktning. Då bloggläsares
motivation155 att lyssna i stor utsträckning beror på bloggarens inflytande kan en bloggare
som förmedlar en sensation av uppriktighet och äkthet, attrahera större läsarskaror och
högre besökssiffror. Dessa besökare representerar nätverk av potentiella konsumenter.
Bloggandet kan därför klassas som en typ av viral marknadsföring då det använder sig av
interaktiva kanaler för att sprida information inom sociala nätverk.156
En stor fördel med att använda sig av denna typ av virala marknadsföring är att
konsumenterna får ta del av och utbyta information som är relevant för dem. Om de till
exempel är inne på ett Internetforum med inriktning på mode, är sannolikheten att de blir
utsatta för information inom ett område de uppskattar större, och är därför också mer
mottagliga för att uppmärksamma och ta till sig budskapet. I artikeln ”Using Social
Networks to market”157 skriver författaren Steve Anderson att människor delar sina
positiva erfarenheter om en produkt med i genomsnitt tre personer, medan de dåliga
uppfattningarna kommuniceras till i snitt elva andra i dennes omgivning. Därför är det
enligt honom viktigt att det annonserande företaget väljer rätt ombud och lämplig produkt
gällande sin annonsering för att försäkra sig om att insatsen inte leder till dålig publicitet.
151
Stern, B.B. (June 1994) A revised communication model for advertising: Multiple dimensions of the source, the
message and the recipent”,Journal of Advertising; 23, 2; ABI/INFORM Global pg. 5
152
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
153
ibid
154
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikations 378
155
ibid, 379
156
Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your marketing game plan, Business
Horizons, Volume 51; pg281
157
Anderson, S. (Feb 2008) Using Social Networks to market, Rough Notes; 151, 2; ABI/INFORM Global, p114
23
På detta sätt bör marknadsförare anstränga sig med att finna en förespråkare eller
bloggare som utgör en bra representant för den produktkategorin företaget är intresserad
av att kommunicera.158
Vidare kan bloggares influenser av personligt inslag ha hög inverkan på konsumenter
gällande rekommendationer av produkter och varumärken om denne upplever att
bloggaren har god kunskap inom området. Detta behandlas i artikeln”Marketing using
Web 2.0”.159 Vidare förklaras det även varför bloggaren bör ha god trovärdighet. I de fall
där konsumenten inte är medveten om att det finns ett företag som står bakom bloggaren,
är det denne som upplevs som ensam avsändare. Enligt artikeln tar företag en risk genom
att då låta konsumenter göra reklam för produkter, då de inte kan forma hur ett budskap
ska mottas av målgruppen. Fördelen med att låta konsumenter göra reklam väger enligt
artikelförfattarna dock tyngre än riskerna då, som tidigare fastställt, konsumenter värderar
och litar mer på rekommendationer som kommer från andra konsumenter än de från
företag.160
Om just hetsen kring modebloggare som svenskt fenomen uttalar sig chefredaktören för
Veckorevyn, Ebba Von Sydow, att det just nu råder en modehets i hela landet.161 Den
personliga karaktär som bloggar speglar gör att modet som omskrivs känns närmare,
personligare och mer tillgängligt än att exempelvis läsa om det i de stora modemagasinen.
Därför skulle inflytelserika bloggare kunna anses vara trendsättare.
Nedanstående exempel är ur Sofie Fahrmans blogg. Fahrman är programledare,
reporter och modebloggare på Aftonbladet och ligger enligt bloggportalen162 på tredje
plats gällande de mest besökta proffsbloggarna.
”Kolla vilken fin present jag fick av min söta syrra.
En svart och kort kjol är perfekt till höstgarderoben.
Den här är lite Chanelaktig i tyget, har fickor fram
och en markerad dragkedja bak. Den kommer från
Acne och med lite tur finns det fortfarande kvar i
butik om du precis som jag älskar den. Tack Frida!” 163
Läsare blir genom rekommendationer i form av både kommunikativa och strategiska
handlingar164 uppmuntrade till att tänka att de också kan se ut som de kända personerna
bakom bloggarna och finner tipsen om inköp och återförsäljare som en hjälpande hand till
att förbättra deras egen stil. I och med att kommentarer kan lämnas i kommentarfältet
under varje inlägg, finns en direkt tillbakarapportering till sändaren från läsaren med
dennes åsikter. Dessa kommentarer, oavsett om de är positiva eller negativa, ökar
dessutom trovärdigheten för bloggen då den visar olika åsikter och att läsare har ett
intresse stort nog angående produkten att vilja lämna sin uppfattning.165
158
Parise, S & Guinan, P.J, (2008) ”Marketing using Web 2.0” Proceedings of the 41st Hawaii International Conference
on System Sciences
159
ibid
160
ibid
161
Amster, Harry: ”Modebloggar för miljoner” artikel Svenska Dagbladet publicerad 2008-03-30, 11:24
162
www.bloggportalen.se
163
Sofie Fahrmans blogg: http://blogg.aftonbladet.se/22226/perma/907512/, 2008-08-07, 10:11
164
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
165
Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, s47
24
3.5.3 Budskapets kodning i bloggar
Då mediet är avgörande för budskapets kodning blir meddelandet i bloggar framställt i
skrift. Företagets varumärke eller produkter vävs in i bloggars text och framträder som
rekommendationer. Meningen är att kommunicera ut ett reklambudskap till konsumenter
utan att de själva är medvetna om att de utsätts för just reklam. Marknadsföringstekniker
som denna typ av Stealth marketing praktiserar med publicitetsrelaterade redskap för att
åstadkomma raffinerade reklaminlägg166, där reklambudskap eller företagsnamn vävs in i
oberoende journalistik. På så sätt suddas gränsen för vad som är finansierat
reklaminnehåll och oberoende publicitet ut utan att konsumenterna får reda på att
budskapet de utsätts för är av sponsrad karaktär. Genom att försöka introducera invävda
reklambudskap i konsumenters vardag kan marknadsförare öka chansen att denna
information förs vidare till vänner och bekanta.167
Denna nya våg av smygreklam och produktplacering i media och events har bäddat för ett
helt nytt angripssätt av konsumenternas uppmärksamhet. Journalisten och författaren Roy
Walkers har klassificerat detta koncept under namnet ”murketing” som är en
sammanställning av engelskans ”murk” –mörk och marketing- marknadsföring168.
”Mörknadsföring” beskrivs som ”marknadsföringsstrategier som är tillräckligt dimmiga
för att inte rubba konsumenternas egen tro att de är immuna mot reklam”. Det kan handla
om sponsring av olika händelser och events genom gratis produkter eller exponering av
varumärken, utan att öppet meddela att det görs i kommersiellt syfte. Dessa strategier
vänder sig främst till ungdomar vars generation föds in till en ”kommersiellt genomsyrad
värld” och är vana vid att dagligen utsättas för reklam.169
Fördelen i att använda sig av bloggare för genomförandet av produktplacering genom
viral marknadsföring ligger i spridningspotentialen170 som Word of Mouth effekten har.
Word of Mouth-tekniken ser inga fysiska begränsningar, något som ger den en fördel
gentemot vanlig annonsering.171 Vidare ger användandet av tekniken genom kända
bloggare konsumenter intrycket av att rekommendationerna, de får ta del utav, oskyldigt
handlar om bloggares senaste modeinköp. Bloggarens intention ifrågasätts därför inte i
samma utsträckning som hos en representant för varumärket,172 då bloggar ofta används
för att upprätthålla verkliga relationer med vänner och bekanta.173 Bloggaren är i många
fall även en inflytelserik person då den regelbundna läsarskaran uppskattar dennes inlägg.
I och med bloggarnas dagboksutformning blir budskapets framtoning mer personligt då
det utgör en del i personens vardag något som kan resultera i en mer familjär attityd
gentemot varumärket.
166
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
167
Peter, J. P. & Olson, J. C.(2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7th edition s 443
168
Af Geijerstam, Agnes”, ”Företagens nya reklamtrick” Publicerad i Dagens Nyheter, 2008-07-16, 20:34
169
ibid
170
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition, s575
171
Stern, B.B. (June 1994) A revised communication model for advertising: Multiple dimensions of the source, the
message and the recipent”,Journal of Advertising; 23, 2; ABI/INFORM Global pg. 5
172
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
173
Stefanone M.A & Jang,C-Y. (2008) Social Exchange Online: Public Conversations in the Blogosphere, Proceedings
of the 41th Hawaii International Conference on System Sciences.
25
Nedan följer ett exempel på ett meddelande vars intention med rekommendationen är
svår att tolka. Inlägget är skrivet av Isabella Löwengrip 174
”För alla kaffeälskare...
Åh vad härligt, jag tog precis ett bad med Make Up
Stores homespa produkter. Ni vet ju att jag älskar
deras smink men deras hudvårdsprodukter är också
helt underbara. Just nu är en kroppsscrub med doft
av kaffe min favorit! Nu ska jag fortsätta att packa
upp alla kläder sedan dricka en kopp te och titta på
Seinfeld, kvällarna är som vanligt helt enkelt.
Make Up store har en härlig homespa serie!”
Vidare kommer dessa tre aktörer, avsändare, meddelande och mottagare introduceras i ett
bloggrelaterat exempel för att lättare förklara deras olika roller. Låt oss anta att ett
klädesmärke vill uppmärksamma konsumenter om dess nya kampanj. Temat för
kampanjen är mode till ett överkomligt pris. De har uppskattat sina användare till att vara
i tonåren eller yngre tjugoårsåldern. Deras märke är relativt okänt vilket medför rädsla för
att en annons i större modetidningar inte kommer att uppmärksammas av just den
anledningen. Genom att använda en noga utvald och lämplig blogg som
kommunikationskanal för budskapet har marknadsförare stor chans att deras produkter
blir uppmärksammade, i annat sammanhang än enbart genom klassisk annonsering, då det
är mottagaren som på eget initiativ tar kontakt med mediet, det vill säga besöker bloggen,
och gör det utav genuint intresse för innehållet. Förutom att företag på detta sätt lyckas
undvika distraherande mediabrus, störningar, som kan utgöra hinder för att få
konsumenten att uppmärksamma just denna kanal vid ett specifikt tillfälle, är valet av
kanal även positivt då budskapet är anpassat till en nischad grupp som bör vara mer
mottagliga för den genren av information. Modebloggare vänder sig till ungdomar och
andra modeintresserade som kan relatera till dem själva gällande just de ovannämnda
punkterna. Detta ger dem en roll som inflytelserika trendsättare vars åsikter och
rekommendationer värderas av den trogna läsarskaran. Vidare behöver inte meddelandet
vara komplext att utforma då mottagaren redan känner till, och besöker kanalen, och
antagligen läser dennes blogg för att han eller hon finner innehållet intressant. Detta
förklaras därför av att konsumenterna är autosegmenterade och antagligen också mer
mottagliga för att ta in, förstå och bearbeta informationen som givits dem.
3.5.4 Ifrågasättande av budskapets validitet och bloggarens integritet
Att låta bloggare göra dold reklam för olika produkter medför inte bara fördelar. Som
tidigare nämnt så har Blondinbella, Isabella Löwengrip en stor läsarskara som mestadels
utgörs av modeintresserade ungdomar. Hon har själv medgivit att hon ibland gör reklam
för produkter hon fått, eller mottagit betalning för att marknadsföra, och att dessa
produkter hon rekommenderat, många gånger säljer slut i butikerna kort efter att hon
publicerat inläggen.175
174
175
Blondinbellas blogg: www.blondinbella.com, 2008-08-05, 22:20:12
Amster, Harry ”Modebloggar för miljoner”, artikel Svenska Dagbladet publicerad 2008-03-30, 11:24
26
Många har därför börjat ifrågasätta bloggarens integritet och trovärdighet när det gäller
produkter eller märken som denne gör reklam för på bloggen.176 Om bloggaren fått betalt
eller gratisprodukter i syfte att omnämna den i bloggen kan ifrågasättandet av dennes
trovärdighet i rekommendation vara berättigad. Bloggläsare kan därför bli skeptiska
angående blogginnehållets validitet, något som kan fläcka ner bloggarens integritet.177
Likaså kan antaganden göras om att varumärket i sig förmodligen möts av mindre trevlig
respons om det upplevs att dra ner underhållningsvärdet.
Ens attityd brukar som sagt påverka beteende och vara avgörande faktor för ifall ett köp
genomförs eller ej. Men denna relation mellan attityd och beteende kan ibland fungera
omvänt.178 Forskning presenterad av Frank R Kardes, i boken ”Consumer Behavior and
Managerial Decision Making”, visar att efter att ha köpt till exempel en bil (beteende),
har konsumenten en tendens att tycka bättre om, det vill säga att ha en bättre attityd
gentemot den. En person som på sin blogg rekommenderar en sponsrad produkt behöver
därför inte nödvändigtvis göra reklam för den för att han eller hon får betalt för det, utan
för att denne fattat tycke för den. Detta betyder med andra ord att en person som spontant
inte skulle ha köpt produkten, efter införskaffande och användande kan ha bildat sig en
positivare attityd gentemot den än vad han eller hon hade från början. Bloggarens
trovärdighet är därför svår att ifrågasätta i dessa fall, och detta är även argumenten som
används i deras försvar.
3.6
Mottagaren
Den sista viktiga aktören i kommunikationsmodellen är mottagaren av det utsända
meddelandet. Kommunikationsprocessens huvudsyfte är som bekant, vad gäller
marknadsföring, att påverka konsumenten till en köpintention eller annan respons
relaterad till produktmedvetenhet.179 För att processen ska kunna uppfylla dess mål krävs
att mottagaren ska uppfylla en viss grad av engagemang i processen. De viktigaste utgår
från konsumentens förmåga att180:
•
•
•
Uppmärksamma
Tolka
Minnas
Då de flesta mottagarna, potentiella köparna, dagligen inte bara utsätts för tonvis med
reklam, utan också för det mesta medvetet försöker undvika den, skapas störningar i
processen som helt bygger på att mottagaren ska kunna uppmärksamma, förstå, återkalla
och ta till sig vad som sänds ut.181 Då denne styrs av sin förmåga av selektiv perception,
hågkomst och tolkning kan dessa störningar direkt vara stjälpande faktorer.182 Dessa
störningar brukar för sammanhang rörande kommunikationsprocessen kallas för
mediebrus. Genom sin utformning av kanal, medium och budskap i samband med
mottagaridentifieringen vill man som avsändare försöka undvika att försvinna i
mediebruset i så stor utsträckning som möjligt.183
176
Amster, Harry ”Modebloggar för miljoner”, artikel Svenska Dagbladet publicerad 2008-03-30, 11:24
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1,
p. 83-152 (70 pp.)
178
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 90
179
http://www.e-mind.se/marknadsfoering-kommunikationsprocessen.php
180
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 135
181
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition, s565
182
http://www.e-mind.se/marknadsfoering-kommunikationsprocessen.php
183
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikations 61
177
27
Hittills har aspekterna rörande produktplaceringen i bloggar tagits upp ur ett företags
perspektiv och önskade resultat. Nedan kommer den egentliga potentiella påverkan på
konsumenten undersökas utifrån utstakade studier av konsumentbeteendeteorier som
kartlägger konsumenters förmåga att uppmärksamma och bearbeta budskap.
3.6.1 Bloggläsare som mottagare av budskap
För att uppnå lyckad kommunikation och kunna uppmäta en positiv respons är det viktigt
att det annonserande företaget väljer en blogg vars läsarkrets stämmer överens med deras
målgrupp och att skribenten i tillräcklig mån lyckas förmedla ett budskap som sticker ut
från brödtexten, är lätt att tolka och minnesvärt. Detta råder självklart under
förutsättningen att målkonsumenten ens har ett intresse och en intention att gå in på den
avsedda bloggen. Rapporten har under tidigare punkter visat att varumärkets
positionering och företagets segmentering är två viktiga faktorer som förutsätter val av
kanal och medium medan Word of Mouth och viral marknadsföring, i form av
produktplacering, underlättar spridningen och utformande av budskap. Vidare ska här
redogöras för potentialen och effektiviteten användandet av bloggar har som medium för
att få ut ett reklambudskap och påverka konsumentbeteendet.
3.6.2 Konsumenters förmåga att uppmärksamma
Michael Dahlén, hävdar i sin bok ”Marknadsförarens nya regelbok”, att mängden av
spridningen av ett budskap inte har någon vikt om konsumenter inte uppmärksammar
budskapet i sig.184 Han delar här upp reklam i två delar; hur mycket människor lyssnar
och hur mycket varumärket syns och exponeras. Med andra ord kan företag investera
höga summor på reklam utan att med säkerhet veta att satsningen kommer att leda till
ökad varumärkeskännedom och uppmärksammande. Därför hävdar Dahlén att
varumärket inte blir mer framträdande av ökad exponering utan av ökat
uppmärksammande.185 Vidare argumenterar Dahlén för att reklamen måste sticka ut för
att bli uppmärksammad då sambandet mellan det intryck vi ska märka och intrycken i
omgivningen är konstant. Det betyder med andra ord att ju fler intryck konsumenter möts
av i omgivningen, desto mer måste det intryck företaget vill förmedla sticka ut.
Resonemanget Dahlén vill föra med denna observation är att formen är av större vikt än
själva innehållet i reklamen.
En annan aspekt som gör det svårt för reklam att tränga igenom konsumenters
bortsållning är automaticitet. 186 Dahlén hävdar att människor har en förmåga att ”slå på
autopiloten” i situationer där de gör saker med viss regelbundenhet. På detta sätt tillåts
kroppen spara energi och mental kapacitet för att kunna koncentrera sig på andra saker.
Vidare argumenterar Dahlén att automaticitet har en stor påverkan på reklam, specifikt
den i tryckta medier. Han hävdar att det skriftliga innehållet i exempelvis tidningar, utgör
relevant information medan den omgivande reklamtexten sållas bort som irrelevant
information. Han menar därför att för att reklamen ska bli effektiv är det viktigt att den
ständigt byter mönster så att autopiloten inte slås på. Utifrån detta argument uppmanar
Dahlén därför företag att bryta gränserna mellan reklam och annan information.187
184
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s 116
ibid, s 117
186
ibid, s 120
187
ibid, s 122
185
28
Genom att använda sig av produktplacering i bloggar lyckas företag hitta just ett sätt att
integrera reklam och vanlig information. Oavsett om konsumenten är medveten om att det
rör sig om reklam eller ej kommer denne inte kunna ha någon möjlighet att sålla bort
meddelandet då dess utformning är gjord att passa in i innehållet och smälta in i
brödtexten. För kända märken innebär detta resonemang förutom uppmärksammande en
aktivering av tidigare associationer till varumärket och för okända varumärken en
möjlighet att associeras till en familjär person, så kallad priming,188 där man försöker
skapa referensramar till mediakontexten, det vill säga attribut som bloggaren associeras
med. Priming bygger på att reklam bearbetas på olika sätt beroende på sammanhanget det
sätts i. I många fall kan mediets inflytande vara större än själva reklaminnehållet.189 Just
fördelar för introducerande av okända märken i omtyckta och uppskattade bloggar
presenteras i nästa stycke.
3.6.2.1 Mere Exposure fenomenet
De attitydförändringar som uppstår hos konsumenten då den utsatts för produktplacering
har många förklaringar. En av de mest framstående, enligt den vetenskapliga artikeln
”When Product Placement Goes Wrong”, menar att genom att utsätta konsumenter för
produktplacering bli varumärket mer tillgängligt i deras minne utan att för den delen
innebära permanent hågkomst.190 Att ha något tillgängligt i minnet är, enligt artikeln, en
känsla som ofta misstas eller tolkas av konsumenter för att ha ett tycke för varumärket.
Mere Exposure fenomenet redogör för att ju mer en person utsätts visuellt, eller
audiovisuellt för ett neutralt stimuli, desto mer kommer han eller hon att tycka om det.191
Detta har att göra med att stimuli övergår från att ha en neutral karaktär, till att inta en
mer familjär sådan, därför också även kallad familjaritetseffekten. Vi människor börjar då
känna igen, och få en bekvämlighetskänsla, av det. Detta kan exempelvis beskrivas
genom en ny låt på radion. Första gången vi hör den är vi i stort sett likgiltiga, men
fortsättningsvis kommer låten att ”växa” hos oss och vi börjar fatta tycke för den192. Mere
Exposuere Effekten har använts till att förklara ökandet av val av en specifik produkt eller
specifikt varumärke efter upprepad exponering av det.193 Naturligtvis finns det även en
gräns för när överdriven exponering kan få oss att tröttna och konsekvensenligt inge en
negativ bild. Viktigt är därför att konsumenten har en neutral perception om produkten
eller märket för att inte framkalla en mer negativ reaktion av förhöjd exponering av något
de redan från början hade en dålig uppfattning bild om.194
Mere exposure effekten är enligt Dahlén en del av förklaringen till varför det är bra för ett
varumärke att vara ”framträdande och påtagligt”.195 Genom upprepade exponeringar
”nöts” varumärket in. Detta är ett fenomen som kan beskrivas som omedveten
igenkänning, det vill säga att varumärke exponeras utan att folk sedan är medvetna om att
de blivit just exponerade för det. Dahlén hävdar vidare att detta är extra attraktivt att
applicera på produkter som bygger på känslor och image, 196 vilket betyder att det skulle
kunna vara ytterst lämpligt att applicera för märkeskläder eller andra modevaror som
188
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s 106
ibid
190
Cowley, E. & Barron,(2008) When product placement goes wrong: the effects of program liking and Placement
Prominence, C. Journal of Advertising; Vol 37, Iss 1; pg.89, 10pg
191
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 188
192
ibid
193
Cowley, E. & Barron,(2008) When product placement goes wrong: the effects of program liking and Placement
Prominence, C. Journal of Advertising; Vol 37, Iss 1; pg.89, 10pg
194
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 188
195
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s72
196
ibid
189
29
utgör en del av konsumenters status och image. På så sätt kan man även genom
omnämnande på bloggar öka uppmärksammandet av reklamen i andra medier då
varumärket genom upprepad exponering blir mer känt och bekant, egenskaper som gör att
konsumenten har lättare för att uppmärksamma197 det.
3.6.3 Konsumenters förmåga att tolka
Grundförutsättningen för att kommunicera ett budskap är som bekant att det
uppmärksammas. Nästa steg i kommunikationsprocessen blir därför avkodning av
budskapet, det vill säga tolkning och förståelse. Enligt forskning genomförd av
socialpsykologen Dan Gilbert är förståelse och tro (Comprehension & Belief)
oskiljaktiga.198 Han hävdar att vi till en början tror på allt vi ser och hör. Ifrågasättning av
validitet och eventuell bortstötning kommer senare. Med andra ord betyder detta att tro
kommer lika automatiskt och lätt som förståelse. Att misstro och ifrågasätta validitet
kräver mer tid och uppmärksamhet.199 Detta kom Gilbert fram till genom att utsätta en
testgrupp av personer för repetitiva påståenden de, under tidspress, var tvungna att avgöra
vara sanna eller falska, samtidigt som de parallellt fick utöva andra övningar som
distraktion. Även om många felaktiga svar dök upp som resultat av ett högt antal frågor,
visade det sig i överlag att de flesta felaktiga svaren upprepade sig och berörde samma
frågor inom testgruppen, och att personerna i detta fall var mer angelägna om att tro att ett
falskt påstående var sant än vice versa. Detta förklaras av Gilbert med att det är enklare
och mindre energikrävande, för oss att tro på något som sägs oss än att ifrågasätta det.200
Utifrån detta argument diskuterar Gilbert vidare att då vi på ett vardagligt plan utsätts för
en stor mängd information, i samspel med tidspress och mångsysslande, är vi mer
angelägna om att inte ödsla energi på att ifrågasätta irrelevanta påståenden och därför mer
mottagliga för att tro på dem. Dan Gilberts teori styrks till en viss grad av Michael Dahlén
och Fredrik Lange, författarna till boken Optimal Marknadskommunikation. 201 Dahlén
och Lange hävdar att graden av ifrågasättning av validitet istället främst beror på
konsumentens produktengagemang. De påstår att vid högt engagemang kommer
konsumenten att omsorgsfullt bearbeta och analysera tillgänglig information medan
beslutet vid lågt engagemang kommer att fattas utifrån ”enklare tumregler”. Är
konsumenterna ointresserade av en produkt eller ett budskap kommer de inte heller ägna
mycket tid till att bearbeta marknadsföringen.202
Slutligen är det viktigt att lyfta fram att gällande produktplacering är det viktigt att dess
placerande går i linje med mediet det återfinns i. Mediets och reklamens tema får inte
motstrida varandra för den svaga kongruensen kan medföra att produktplaceringen känns
felplacerad och därför inte heller trovärdig.203
197
Mark Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s 48
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 43
199
ibid
200
ibid
201
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation s 71
202
ibid
203
Astous, D’,A. & Seguin,N. (1999) Consumer Reactions to Product Placement strategies in television sponsorship,
European Journal of Marketing; Bradbord , Vol 33, Iss 9/10; pg896
198
30
3.6.3.1 Balansteorin av Heider
Att annonsera för innehållsrelaterat material i ett medium (som exempelvis modebloggar)
handlar om att skapa och förstärka associationer mellan mediet och reklamen.204 Om
associationer tas emot omedvetet, det vill säga i fall som produktplacering där
konsumenter oftast inte är medvetna om att de utsätts för reklambudskap, kommer de
associationer människor har om mediet automatiskt förs över till varumärket. Detta
brukar på marknadsföringsspråk kallas för klassisk betingning205, ett begrepp som
kommer att förklaras mer utförligt i nästa stycke men som redan nu återfinns i
Balansterorin av Heider.206 Balansteorin fokuserar på de upplevda förhållandena emellan
element eller stimuli i förhållanden om tre.
De tre elementen utgörs av personen som utsätts för budskapet, produkten det handlar om
och om förespråkaren för produkten (familjemedlem, offentlig person, vän etcetera).
Heider hävdar att balans uppstår ifall relationerna mellan alla tre element är positiva, eller
om två relationer är negativa och en positiv. Om balans upplevs mellan elementen skapas
en känsla av trygghet, stabilitet och positivitet och resulterar också en mer ihållande och
minnesvärd känsla. Obalanserade förhållanden orsakar däremot enligt Heider obehag,
instabilitet och nervositet. I dessa fall föredrar personen i fråga att ändra uppfattning om
den ena eller andra relationen för att balansera ut sina upplevda känslor.207
Figur 5. Balansteorin av Heider. Egen bearbetning.(Källa: Kardes, F.R. Consumer Behavior and Managerial
Decision Making, s 194) Plus(+) och minus(-) tecknen står för existerande eller, för konsumenten, upplevd attityd
mellan variablerna i form av positiv eller negativ laddning.
För att göra ett bloggrelaterat exempel kan relationerna i ett blogginlägg ur Carolina
Gynnings blogg återges. Carolina Gynning är sedan en tid en framstående offentlig
person som har varit programledare för både TV4 och Kanal 5 i program som ”Idol”,
”Förkväll” och ”I huvudet på Gynning”. Hennes blogg ligger för tillfället ligger på 7:e
plats över Sveriges mest lästa privatbloggar med circa 70.000 besökare i veckan208. För
en tid sedan publicerade hon ett inlägg där hon rekommenderade en klädkollektion av
Malene Birger.209 (Inlägget återfinns under avsnitt 3.5)
204
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s 112
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, s 184
206
ibid s 195
207
ibid
208
www.bloggportalen.se, 2008-09-29
209
Carolina Guynnings blogg: http://gynning.blogspot.com, 16e augusti, 17:27
205
31
De tre elementen utgörs i detta exempel av konsumenten, kläder av märket Malene
Birger och Carolina Gynning. Om ett antagande görs att bloggläsaren tycker om Carolina
Gynning men däremot tycker illa om kläder från Malene Birger men har en uppfattning
om att Carolina i sin tur tycker om det märket, uppstår obalans bland konsumentens
upplevda relationer då två positiva och en negativ återfinns. Konsumenten kommer då
troligen att försöka att skapa balans bland dessa element genom att ändra uppfattning om
någon av relationerna. Antingen kommer han eller hon att skaffa sig en mer positiv
uppfattning om Malene Birger eller intala sig själv att Carolina Gynning i själva verket
inte heller tycker om de kläderna utan bara nämner märket i reklamgivande syfte.
Figur 6. Balansteorin av Heider. Modifierad.(Källa: Kardes, F.R. Consumer Behavior and Managerial Decision
Making, s 194)
Frank R Kardes, delger i sin bok ”Consumer Behavior and Managerial Decision
Making” att undersökningar gjorda om denna typ av klassisk betingning visar att om man
har en positiv uppfattning om förespråkaren för en viss produkt eller tjänst i
reklamsammanhang, och finner det trovärdigt att han eller hon i sin tur har ett genuint
tycke för produkten/tjänsten denne marknadsför, är man även själv mer mottaglig för att
skaffa sig en positiv uppfattning om produkten i fråga.210
Genom exemplet baserat på Heiders Balansteori, kan en skarp fördel urskiljas med att
länka en produkt till en bloggare som är omtyckt bland sina läsare. Om läsaren är inne på
bloggen för att den tycker om författaren och upplever att denne i sin tur även tycker om
sakerna den skriver om och rekommenderar, blir läsaren på ett omedvetet plan mer
uppmuntrad till att skaffa sig en positiv uppfattning om, och fatta tycke för, produkten i
fråga.211 Om läsaren istället har en övergripande negativ uppfattning om bloggaren kan
dess tycke för produkten grumlas då han eller hon associerar212 denne med en negativ
känsla.
210
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 196
ibid
212
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s48
211
32
Nedan följer ett exempel taget ur Kenza Zouitens blogg, innehavare av en andraplacering
efter Isabella Löwengrip på listan efter över Sveriges mest lästa privata modebloggare,
maj 2008213
”Häromdagen fick jag hem en
otroligt snygg bikini från Alprausch!
Tack! Marinblå- & vitrandig med röda
kanter. Jag älskar den, helt perfekt i
sommar. Bikinin finns att köpa hos bl.a.
nelly.com.” April 2008214
3.6.4 Konsumenters förmåga att minnas
Michael Dahlén hävdar att människors korttidsminne bara kan hålla mellan fem och nio
saker samtidigt. När ny information tillkommer måste en del av den gamla försvinna för
att bereda plats.215 Detta innebär att om konsumenter inte kan placera budskapen i
existerande scheman i långtidsminnet, försvinner de snabbt som irrelevant information.
Vidare argumenterar han för att minnet och människors förmåga att återge information är
direkt kopplade till hur de relaterar till varumärken. I hans mening bör därför varumärket,
som tidigare nämnts, vara ”framträdande och påtagligt”,216 och ha starka och övertygande
associationer till mediet för att kunna vara minnesvärt och relaterbart.
3.6.4.1 Pavlovs teori om klassisk betingning
I tidigare avsnitt delgavs hur marknadsförare genom sitt medieval i form av bloggen kan
skapa trovärdiga associationer mellan budskapen och innehållet. Genom dessa
associationer vill man vidare kunna åstadkomma priming217, det vill säga göra annonsen
och reklamen mera tillgänglig i minnet, nästa gång konsumenten utsätts för möjligheten
att genomföra ett val eller köp. Klassisk betingning innebär att skapa associationer mellan
två objekt eller stimuli.218 Teorin kommer från Pavlov som forskade om salivbildningen
på hundar där han observerade att genom att enbart av ställa fram mat, ökade deras
salivproduktion. I det här sammanhanget är maten ett obetingat stimuli och
salivproduktionen en obetingad respons, även kallad reflex. Senare började Pavlov ringa
med en liten klocka varje gång han ställde fram mat, ett komplement som blev ett
betingat stimuli då dess association varit påtvingad. Slutligen räckte det med att han
ringde i klockan, utan att maten ens var synlig, för att saliven konsekvensenligt skulle
börja rinna på hundarna. Detta utgörs av en betingad, så kallad framkallad, respons. 219
För att detta ska fungera inom reklamvärlden bör det obetingade, oberoende, stimulit vara
familjärt och framkalla en positiv respons, en så kallad obetingad respons. För att bäst
lyckas med klassisk betingning bör ett betingat stimuli visas direkt efter det obetingade
213
Djurberg, Sara, ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” Artikel i Dagens Industri, publicerad 2008-05-21
Kenzas Blogg: www.kenzas.se
215
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s130
216
ibid s 131
217
ibid s 106
218
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 184
219
ibid
214
33
och ofta tillsammans. Marknadsförare tycker enligt Kardes om att använda sig av
klassisk betingning då dessa associationer görs automatiskt och utan större
komplikationer av konsumenten utan att denne för den delen ens märker att han blivit
utsatt av extern påverkan på detta sätt.220 Betingade stimuli kan även utgöras av personer,
musik, färger och annat som kan komma att få en stark associationskraft till en produkt. I
till exempel Coca Colas fall har företaget tagit patent på den exakta röda tonen som
används och ligger bakom Jultomtens kommersiella utseende, skapat av just Coca Cola,
att associeras med något glädjefyllt. 221
Angående produktplacering i bloggar kan ett antagande göras att den betingning man som
marknadsförare vill lyckas med är att ens produkt, genom omnämnande av skribenten,
associeras till denne. En modebloggare är sedan tidigare troligen associerad med ”smak”,
”lyx”, ”stil”, ”kvalitet” och ”modemedvetenhet”. Genom att introducera ett betingat
stimuli i form av en produkt eller varumärke kring dennes identitet, kan konsumenter
komma att associera det med den positiva uppfattning de har om det obetingade
stimulit 222, bloggaren. Nästa gång de stöter på produkten i butiker kan deras uppfattning
ha kommit att präglas av bloggarens identitet och kan därför även ha lämnat konsumenten
med ett positivare helhetsintryck.
3.7
Feedback
Konstant feedback är överföringen av mottagarens reaktion, respons, tillbaka till
avsändaren. Feedback gör det möjligt för sändaren att anpassa meddelandet och
framställningen till mottagarens behov och gensvar.223
En av de viktigaste underordnande funktionerna är att feedback hjälper mottagaren att
känna sig delaktig i kommunikationen. Förmågan för mottagaren att uttrycka sin reaktion
och respons kan gå förlorad om kommunikationsbruset är för stort. Då
kommunikationsprocessen utgörs av just en process i cirkelrörelse är feedbacken av stor
vikt för anpassandet av meddelande och medium inför nästa kommunikationstillfälle.224
I marknadsföringstermer mäts respons oftast genom kommunikationseffekter som
varumärkeskännedom och attityd. All marknadskommunikation syftar, enligt Dahlén och
Lange, till att få en respons av målgruppen.225 Att enbart fokusera på vad reklamen ska
göra utan att ta hänsyn till vad man vill att målgruppen ska göra ger därför inte lyckad
feedback. Ökade positiva målgruppsresponser definieras vidare av författarna, som att
kunden breddar och intensifierar sin användning av produkten eller att han eller hon
bidrar genom att sprida vidare den mottagna informationen. Dock finns även dåliga
målgruppsresponser i form av bland annat klagomål och brutna kontakter226 som kan
medföra spridning av negativ Word of Mouth, något som tidigare i rapporten beskrivits
som mycket skadligt för företag. Viktigt är därför att efter genomförd
marknadskommunikation bearbeta responsen man fått från målgruppen för att kunna
evaluera och modifiera företagets marknadsansträngning.227
220
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 184
Galician, M. (2004) A Handbook of Product Placement in the Massmedia, s 38
222
Peter, J. P. & Olson, J. C.(2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7th edition, s220
223
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s36
224
ibid
225
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 105
226
ibid 106
227
ibid, s 111
221
34
Detta slutliga steg i kommunikationsprocessen kommer inte att diskuteras vidare förutom
genom nämnandet av att för just bloggar kan en del av denna respons mätas i
kommentarfältet under varje blogginlägg. Som tidigare fastställt finns en
tvåvägskommunikation mellan skribenter och läsare just genom detta fält där synpunkter
om bloggarnas innehåll kan lämnas. Företag kan därför genom detta medium få gratis
feedback utan att behöva ordna med kostsamma fokusgrupper som inte ger ett lika
representativt urval som vid fall av tillbakarapportering genom samma
kommunikationsmedium.228
228
Christensen, L. & Engdahl, N. & Grääs, C. & Haglund, L.(2001), Marknadsundersökning – En Handbok, s180
35
4. Slutsats
I denna del kommer en återblick ges av uppsatsen med diskussion och återknytning till
syftet och problemformuleringen. Då upplägget för empirin har varit att ha delanalyser
efter varje stycke, är tanken här inte att detaljerat gå in på varje delavsnitt utan mer föra
en övergripande resultatdiskussion av hela studien kring bloggar som
marknadsföringskanal för att tydligt framlyfta dragna slutsatser.
Som fastställt i början av rapporten, var syftet med denna undersökning att diskutera
värdet bloggen kan ha som kanal i kommunikationsprocessen, utifrån samspelet mellan
de annonserande företagen, bloggen och konsumenterna. Som bekant handlar
marknadskommunikation om att förhöja ett varumärkes kännedom och uppskattning hos
konsumenter. Undersökningen har gått ut på att föra en diskussion kring bloggen som ny
kommunikationskanal utifrån marknadsföringstekniker som exempelvis Word of Mouth
och produktplacering. Med kommunikationsprocessen som utgångspunkt har därför
bloggens roll och värde diskuterats i form av dess potential att etablera en effektiv
kommunikation mellan annonsörer och konsumenter.
I studien har det framgått att genom att använda sig av bloggen som mellanled och kanal
för själva informationsdelandet, kan den marknadsförande bloggaren inträda rollen som
avsändare och överskugga källans intentioner.
För att bäst redovisa vilken effekt den rollen kan ha på marknadsföringsansträngningar av
denna typ, har slutdiskussionen därför förts utifrån de resultat företag eftersträvar. Dessa
resultat går under benämningen kommunikationseffekter och mäts i grad av
uppmärksammande och bearbetning som fås av konsumenternas. Resonemanget bakom
valet att illustrera resultaten av undersökningar utifrån dessa två kognitiva förmågor är att
det krävs en viss grad av uppmärksammande och bearbetning av given information för att
den ska kunna uppnå eventuell påverkan. Av just den anledningen kommer slutsatser dras
utifrån de aspekterna.
4.1 Effektivitet i form av uppmärksammande
I kommunikationsprocessen diskuterades att bland de största utmaningarna för en väl
fungerande kommunikation är att minimera kommunikationsbruset som kännetecknas av
störningar utifrån. Dessa störningar utgörs många gånger av konkurrens eller att kanalen
man använder sig av inte är lämplig eller väl anpassad till målgruppen. Med Michael
Dahléns ord som grund, om att varumärkets styrka inte bara byggs upp genom ökat
exponerande utan främst genom ökat uppmärksammande, har nedanstående faktorer valts
ut och att föra slutdiskussioner i fråga om bloggars effektivitet gällande att uppnå just
uppmärksamhet.
36
4.1.1 Bloggen är ett kreativt medieval
Studien visar att valet av bloggen som medieval favoriserar uppmärksammandet av
budskapet då det kan ta tillvara på mediakontexten och framlyftas i den harmoni som
skapas sinsemellan. Utmed uppsatsen har det argumenterats för att utformandet av
budskapet är minst lika viktigt som innehållet. Med den rådande modehetsen i Sverige
har bloggarna breddat väg för en ny och alternativ mediekanal där associationer mellan
kanalen och budskapet framlyfter den kommunikation företag vill etablera. Är bloggens
framtoning mode, kan ett budskap, gällande exempelvis märkeskläder nyttja de starka
parallellerna som dras till den bakomliggande andan av modernitet och stil, och
framlyftas som representativt för mediekontexten. Bloggen blir därför en budskapsbärare
i sig självt som stärker budskapets effektivitet att uppmärksammas då positiva attribut
tillskänks budskapet. Detta innebär att om marknadsförare väljer en modeblogg för
rekommendationer av modevaror, reflekterar deras val även en kanal anpassad till rätt
publik. Då mediet i många fall kan ha större inflytande över varumärket än själva
reklaminnehållet, ligger det i marknadsförare intresse att genom medievalet styra
konsumenter att bearbeta reklamen på effektivast vis.
4.1.2 Reklamen integreras med kanalen
Som resultat av den invävda journalistiken i form av produktplacering som
marknadsförare använder sig av i bloggar, har inte konsumenten möjlighet att undgå
reklambudskapet. Då bloggare på ett övertäckt vis står som representanter för varumärket,
upplevs inte heller informationsdelandet vara av kommersiell karaktär. Tack vare
nyttjandet av marknadsföringsteknikerna Word of Mouth och Stealth Marketing får
konsumenterna det svårt att skilja finansierat reklaminnehåll från oberoende publicitet,
och produktplacering från vanligt textinnehåll. Då människan automatiskt sållar bort
reklam som irrelevant information, är det viktigt att tona ut gränserna mellan reklam och
annan information genom valet av nya kanaler som vanligtvis inte förknippas med
reklam. I rekommendationsform, med underhållningsvärde för blogginnehållet, upplevs
inte reklamen som påträngande vilket har en positiv effekt på möjligheten att det
uppmärksammas. På samma sätt konkurrerar inte kanalen med budskapet i sig om
konsumenters uppmärksamhet. Budskapet blir även lättare att utforma då den genre som
bloggen tillhör, och den avsedda publik den innehar, definierar vad som klassas som
lämpligt och lättolkat innehåll. Nyttjandet av Word of Mouth förmedlar ett sken av att
bloggare har ärliga intentioner angående sina rekommendationer och medför att
konsumenterna blir mer villiga att lyssna och uppmärksamma budskapet. Genom att
introducera sitt reklambudskap i fler än en mediekanal kan även Mere Exposure effekten
nyttjas då konsumenter har en tendens att få en mer familjär attityd, många gånger tolkad
som positivt tycke, gentemot ting de börjar känna igen. Detta påvisar varför
produktplacering i bloggar skulle kunna utgöra ett effektivt komplement till företags
sedan tidigare redan använda kommunikationskanaler.
4.1.3 Företag tillåts nå ut till önskad målgrupp
En bloggares läsarskara bildas utifrån den temainriktning och kategoriintresse bloggaren
själv har. Bloggläsares repetitiva besök av bloggen medför därför ett erkännande av att
bloggare besitter tillräckliga kunskaper inom ett specifikt område för att läsare ska få ut
något värde av att besöka bloggen. Bloggaren upplevs med andra ord som en insatt källa
37
där ett informationsvärde finns att hämta. En av de största störningarna i
kommunikationen mellan företag och konsumenter kan bero på att budskapets utformning
och kategori inte är mottagligt om kanalen inte är anpassad till all önskvärd publik. I
bloggens fall är målgruppen lätt att detektera då läsarna autosegmenterar sig själva utefter
bloggtemat. Vidare kan både företag och bloggläsare handplocka bloggar efter personligt
intresse utifrån sökmotorer som listar bloggar efter innehåll. Bloggar kan utifrån sina
bildade nätverk bli starkt nischade till att skriva om saker läsaren efterfrågar eller
uppskattar. Därför ges företag chansen att etablera en ihållande, effektiv relation med ett
och samma segment (i bloggens fall beskrivs segmentet som återkommande läsare).
4.1.4 Bloggens räckvidd
Precis som vid andra fall av Internetmarknadsföring, kan bloggen dra nytta av sin
interaktiva utformning som medför att läsarantalet är obegränsat. Det finns inte heller
några fysiska eller geografiska begränsningar för vilka läsare de kan innefatta. Valet att
använda sig av bloggar är fördelaktigt inte bara utifrån den rådande höga
besöksstatistiken utan även på grund av dess spridningseffekt bland läsarna. Då viral
marknadsföring handlar om att uppmuntra människor att frivilligt sprida information,
bygger detta på att konsumenter gör rekommendationer genom Word of Mouth. Aspekter
som lyftes fram i undersökningen var att det är grundläggande att välja viktiga personer
med stort socialt nätverk och högt inflytande över folk i sin omgivning för denna typ av
marknadsföring. Därför har bloggen, med sina uppskattade skribenter, som drivs av egen
motivation att attrahera omfattande läsarskaror, stor spridningseffektivitet.
4.2 Effektivitet i form av bearbetning
Nästa delmål för marknadsförare, efter att ha lyckats få målgruppen att uppmärksamma
budskapet är att de ska bearbeta och tolka inlärd information för att sedan ha den färsk i
minnet att ta fram vid nästa potentiella köptillfälle. Enligt Dan Gilberts teori om
Comprehension and Belief tror konsumenter till en början på allt som sägs dem och
misstror inte informationen förrän de finner underlag till att ifrågasätta den. Med Gilberts
ord som grund kommer vidare diskussion föras utifrån gynnsam och effektiv bearbetning
av redan uppmärksammade reklamrelaterade budskap, som slutligen kan komma att leda
till påverkan.
4.2.1 Associationer till ”oberoende” experter
Studien visar att företag bör eftersträva att få många positiva associationer till sitt
varumärke, då konsumenten baserar sin åsikt om reklamen och produkten på hur denne
upplever varumärket. Då förespråkare för en specifik vara ingår i associationsschemat för
ett varumärke är det viktigt att välja rätt representant. Att skapa associationer hjälper
konsumenten att organisera, och därigenom lättare minnas, information. Om konsumenter
lättare kan placera aktuell information i existerande associationsscheman blir
sannolikheten större att det mottagna budskapet flyttas från korttidsminnet över till det
bestående långtidsminnet. Introducerandet av varumärket i en blogg medföljer att både
bloggarens karaktär och intressen återspeglas i varumärket. Detta skapande av påtvingade
och omedvetna, associationer, det vill säga klassisk betingning, som låter varumärket dra
38
fördelar av bloggarens identitet gällande att effektivisera konsumenternas bearbetning av
budskapet. Vidare förklarades det utifrån Heiders balansteori att bloggare kan hjälpa
konsumenter att fortare bilda sig en uppfattning om varumärken och produkter genom hur
de upplever deras tycke vara för rekommenderad produkt. Precis som studien visat,
bygger privata bloggares framgång på att deras rika kunskaper om ett specifikt område
eller tema ger dem expertstatus i sina läsares ögon. När dyra eller komplexa köp ska
genomföras är konsumenter mest mottagliga för rekommendationer av någon de upplever
vara insatt i ämnet. Att skapa associationer till bloggaren kan även berika
välbehagskänslan av ägande eller nyttjande av en produkt då de emotionella fördelarna
med ett specifikt varumärke blir mer framträdande genom bloggarens upplevda
familjaritet än genom vanliga annonser.
4.2.2 Rekommendationer upplevs som trovärdiga
Trovärdigheten ett budskap inger, determinerar effekten för hur det mottas. Utifrån
Gilberts presenterade resonemang kring förståelse och tro har analysen visat att bloggen
kan vara lukrativ för företaget då bloggaren i de flesta fall är en person som mottagaren
har en positiv attityd gentemot och upplever som trovärdig. Därför har konsumenter inte
starka skäl till att ifrågasätta budskapets validitet. Konsumenter har en tendens att bli
källkritiska när de utsätts för uppenbar reklam. När kanalen för kommunikationen istället
sker konsumenter emellan i form av Word of Mouth, utan sken av sponsring, ifrågasätts
inte bloggarens intentioner med rekommenderandet i samma utsträckning som hos en
representant för varumärket. Då rekommendationerna ligger inbäddade i handling,
dialoger och journalistik i vad som tycks vara neutrala och oberoende medier uppfattar
konsumenter det som att de budskap de utsatts för har blivit framlyfta av bloggaren av
eget intresse och inte på uppmaning.
Utifrån Habemas Complex Theory of Speach bör offentliga talare, bloggare, besitta
förmågan att förmedla en känsla av validitet och övertyga. Det bloggare åstadkommer är
att övertäcka skillnaden mellan strategiska och kommunikativa handlingar. Bloggarens
intentioner reflekteras istället utifrån dennes bakgrund och syfte med bloggen. Då
kongruensen mellan exempelvis modebloggar och märkeskläder är hög, blir även graden
av trovärdighet det. Bloggares trovärdighet ligger i att de valt inriktning av tema utifrån
ett eget intresse, vilket även innebär att omnämnande och engagemang av att dela med sig
av inköp och kunskaper kan vara av oskyldig bakgrund. Detta kan bland annat förklaras
utav att förhållandet mellan bloggares attityd och beteende ibland kan vara tvetydligt
gällande orsak och verkan. Bloggens dagboksutformning medför även att när
rekommendationer introduceras sker det under intryck av oskyldigt delande av åsikter och
senaste modeköp. Därför medför stark trovärdighet bättre effektivitet gällande hur
budskap uppfattas och bearbetas.
4.2.3 Möjliggör relationsskapande
Enligt Heiders balansteori finns ömsesidiga upplevda förhållanden mellan de tre
parterna, källan, förespråkaren och varumärket. Att produktplaceringen sker genom
bloggar, konsumenter emellan, medför att en relation skapas mellan dessa parter. I de fall
rekommendationer sker på beställning av företag etableras en relation mellan källan och
förespråkaren. Ett relationsbygge etableras då även mellan varumärket och konsumenten
utifrån hur varumärket upplevs. Precis som diskussionen kring Heiders balansteori visat,
39
kan företag dra fördelar av att låta en bloggare skapa en relation till deras varumärke då
denna kan vara avgörande för vilken attityd konsumenten väljer att ha gentemot det.
Då bloggen som kanal via kommentarfältet tillåter en tvåvägskommunikation med
konsumenterna, fastställs en sorts interaktion och ett kontinuerligt informationsutbyte
som förstärker och effektiviserar den verkliga relationen mellan konsumenterna. Dessa
relationer registreras i varumärkets identitet och bidrar med ett mer utvidgat nät av dess
associationer. Företag har då större möjligheter att finna svar på hur deras varumärke
upplevs i kontrast till hur de eftersträvar att positionera sig i konsumenternas medvetande.
4.3 Författarens reflektioner
Genom att redovisa studier som tidigare gjorts om kommunikation och påverkan inom
marknadsföringsområden har jag kunnat konstatera att det finns många faktorer gällande
produktplacering via bloggare, som är av värde i form av de effektiva resultat
annonserande företag kan komma att framkalla både gällande uppmärksammande och
angående bearbetning av reklamen.
Med kommunikationsprocessen som utgångspunkt till att kartlägga aktörerna inom detta
medium har jag tydligt kunnat urskilja bloggens roll och begärda grad av funktionalitet.
Likaså har jag kunnat påvisa hur en stor del av kommunikationsbruset i form av
konkurrenter och andra distraktionsfaktorer kan elimineras. Vidare har jag genom väl
valda teorier, rörande marknadskommunikation och konsumentbeteende, i kombination
med tidigare studier och artiklar ur tidskrifter som belyser ämnet, kunnat framlyfta
element som har varit särskilt utstakande för att förklara värdet som återfinns i att
introducera en produkt eller varumärke i relaterade bloggar. Att stor del av studien berört
vilken påverkan denna typ av kommunikation kan ha på konsumenterna har vart viktigt
för att kunna få företag att förstå vilka effekter de kan uppnå genom användande av
bloggen för produktplacering. De fåtal exempel av upplevd produktplacering i bloggar
jag introducerat i rapporten anser jag ha fungerat bra för att exemplifiera rådande
diskussion.
Även om studien tydligt visat att bloggen som kanal skulle kunna utgöra en effektiv
kommunikationskanal, finns begränsningar som kan komma att medföra negativa
konsekvenser för denna typ av marknadsföring. Bloggen som medium, erbjuder i
dagsläget stora möjligheter för att genomföra effektiv marknadsföring då kanalen
fortfarande ses som relativt ny och inte associeras med reklam i samma utsträckning som
mer använda, traditionella medier och tekniker. Konceptet att låta bloggare stå som
avsändare för ett budskap har hittills haft potential att fungera bra då bloggare till stor
inger trovärdighet i sina rekommendationer när dessa går i linje med bloggen. I den
utsträckning användandet av detta medium ökar, kommer även uppmärksammandet av
denna underliggande sponsring växa och bloggares trovärdighet och integritet ifrågasättas
i allt högre grad. Företag bör vara införstådda med dessa villkor och enbart fokusera på
bloggare som är konsekventa gällande bloggtema och produktlinje. I samma utsträckning
bör marknadsförare uppmärksamma att skänkandet av gratisvaror till bloggare inte
garanterar ett positivt utlåtande på deras webbsidor. Frågan de annonserande företagen
bör ställa sig själva är därför om kommunikationseffekterna deras produkter får i form av
uppmärksammande är attraktiva oavsett vilken attityd och påverkan bearbetandet medför.
40
4.3.1 Metodkritik
I efterhand kan det spekuleras i om det möjligen hade varit fördelaktigt att introducera
kvalitativa undersökningar i rapporten, då främst för diskuterandet av intresse och
användningspotential utifrån företags och bloggares synvinkel. Avsaknaden av dessa
undersökningar har denna aspekt till trots inte haft en negativ effekt på diskussionen då
syftet och problemformuleringen uppfyllts utifrån sekundärdataanalysen. Introducerandet
av insamlad primärdata hade onekligen kunnat berika andra aspekter av uppsatsen såsom
mätningen av intresse och användning, med dock inte bidraga med relevant information
för uppfyllandet av syftet och problemet då rapporten ämnat att undersöka bloggens roll i
kommunikationsprocessen utifrån traditionella marknadsföringsbegrepp. Mitt bortval av
mätningar av detta slag har tydligt presenterats i avgränsningarna jag satt till arbetet.
4.3.2 Förslag till vidare forskning
Då rapporten utifrån litteraturanalyser diskuterat den effektivitet som återfinns i de
kommunikationseffekter marknadsföring genom bloggar kan medföra, skulle fördjupning
i form av marknadsundersökningar kunna genomföras utifrån uttryckt intresse från
annonsörer eller andra marknadsaktörer. Denna insamling av primärdata skulle kunna
bidra med att kartlägga effektiviteten av bloggen som medium för produktplacering,
utifrån de kognitiva-, affektiva- och konativa aspekterna. Vidare anser jag det vara av
intresse för både annonsörer och bloggare att då undersöka i vilken utsträckning
konsumenter är medvetna om förekomsten av denna dolda marknadsföring och huruvida
de anser sig påverkas av den.
Slutligen vill jag poängtera att möjligheterna för vidare forskning är många då rapporten
behandlat ett kommunikationsmedium som är relativt nytt, aktuellt och oexploaterat på
den svenska marknaden.
41
Källförteckning
Litteratur:
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2002). Brand Leadership. London: Simon &
Schuster.
Anderson, S. (Feb 2008) Using Social Networks to market, Rough Notes; 151, 2; ABI/INFORM
Global, p114.
Astous, D’, A. & Seguin,N. (1999) Consumer Reactions to Product Placement strategies
in television sponsorship, European Journal of Marketing; Bradbord , Vol 33, Iss 9/10; pg896.
Borg, Sara & Branthammer, Sandra & Olsson, Kristofer; Uppsats:”Marknadsföring via
personliga bloggar – Trovärdigt och styrbart?” Magisteruppsats, Lunds Universitet.
Christensen, L. & Engdahl, N. & Grääs, C. & Haglund, L.(2001), Marknadsundersökning
– En Handbok. Lund: Studentlitteratur.
Cowley, E. & Barron,(2008) When product placement goes wrong: the effects of program
liking and Placement Prominence, C. Journal of Advertising; Vol 37, Iss 1; pg.89, 10pg.
Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation. Liber Economy,
Malmö: Studentlitteratur.
Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok- varumärken, reklam och media i ett
nytt ljus. Malmö: Liber Economy.
Ekman, Magdalena och Ronvall, Emma (2007); Uppsats:”Bloggen som
marknadsföringskanal – en studie om bloggens användning och effektivitet” Mälardalens
Högskola, Kandidatuppsats.
Ekström, M. & Larsson, L.(2000) Metoder i Kommunikationsvetenskap, Lund:
Studentlitteratur Lund.
Ferle, La C & Edwards, S, M. (Winter 2006) Product placement, Journal of Advertising
Armonk: Vol 35, Iss 4; pg.65, 22pgs.
Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier. Borås, Walström & Widstrand.
Galician, M. (2004) A Handbook of Product Placement in the Massmedia. NY, USA: The
Haworth Press, Inc.
Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review.
Austin:. Vol. 85, Iss. 1, p. 83-152 (70 pp.).
Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Upper Sadle
River: Pearson Education International.
Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11th edition, New Jersey: Pearson Education
Inc.
42
Larsson, Lars-Åke (2001) Tillämpad Kommunikationsvetenskap, Lund: Studentlitteratur.
Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, Hoboken: Wiley & Sons.
Parise, S & Guinan, P.J, (2008) ”Marketing using Web 2.0” Proceedings of the 41st Hawaii
International Conference on System Sciences.
Peter, J. P. & Olson, J. C. (2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7th edition.
NY: McGraw- Hill Companies, Inc.
Rienecker, L & Jörgensen Stray, P. (2002) Att skriva en bra uppsats, Malmö: Liber.
Shapiro, C. (1999) Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy, Boston
Massachusetts: Harvard Business School Press.
Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your
marketing game plan, Business Horizons, Volume 51; pg281.
Stefanone M.A & Jang,C-Y. (2008) Social Exchange Online: Public Conversations in the
Blogosphere, Proceedings of the 41th Hawaii International Conference on System Sciences.
Stern, B.B. (June 1994) A revised communication model for advertising: Multiple
dimensions of the source, the message and the recipent”,Journal of Advertising; 23, 2;
ABI/INFORM Global pg. 5.
Weil, D. (Jan/Feb 2008), Getting the conversation started with a blog; Using Corporate
blogging to further organisational goals Knowledge Management Review, 10, 6
ABI/INFORM Global.
Internet:
Apsis Nyhetsbrev om Internetmarknadsföring; Frankell, Anders ”Viral Marketing, Inte så
illa som det låter” http://www.apsis.se/artiklar/viral.htm
Blondinbellas blogg; www.blondinbella.com
Bloggportalen; www.bloggportalen.se
Blogvertiser; www.blogvertiser.se
Carolina Gynnings blogg; http://gynning.blogspot.com,,16e augusti, 17:27
Dagens Industri: Djurberg, Sara ”Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi” publicerat:
2008-05-21, 16:03
http://di.se/Nyheter/?page=/Avdelningar/Artikel.aspx%3Fstat%3D0%26ArticleID%3D2008%255C05%255
C21%255C285269%26SectionId%3DDiego%26menusection%3DStartsidan%3BHuvudnyheter
Dagens nyheter; Labba, Elin-Anna ”Företag erbjuds textreklam på bloggar” publicerat:
2007-10-18, 23:39 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=706345&maNo=-1
43
Dagens Nyheter; Geijerstam, Agnes Af, ”Företagens nya reklamtrick” publicerat: 2008-0716 20:34 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=2374&a=805382&maNo=-1
Dagens Nyheter; ”TT”; ”Nätreklamen lyfter annonsmarknaden” från publicerat: 2008-02-19,
13:46 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=3130&a=744353&maNo=-1
Dagens Media; Rislund, Niclas & Schori, Martin, ”Bloggtjejerna som drar in miljoner på
smygreklam” publicerat: 2008-03-12, 11:34 www.dagensmedia.se
e-Mind; http://www.e-mind.se/marknadsfoering-kommunikationsprocessen.php
Facebook; www.facebook.com
Granskningsnämnden; www.grn.se
Handelshögskolan i Stockholm; Press: ”Micael Dahlén tilldelas Partnerprogrammets
forskarpris vid Handelshögskolan 2005”, publicerat: 2005-11-30
http://www.hhs.se/Press/Pressreleases/2005/sv_051130.htm
Internet world; Ullberg, Tomas, ”Laglig och olaglig bloggmarknadsföring”, publicerat:
2008-05-19, 13:00 http://internetworld.idg.se/2.1006/1.162336
Kenzas blogg; www.kenzas.se
Kia index; länk: ”användarstatistik” http://www.kiaindex.se/
Riksdagen; http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3911&bet=1995:450
My Space; www.myspace.com
Sofies Fahrmans blogg; http://blogg.aftonbladet.se/22226/perma/907512/, publicerat: 2008-08-07,
10:11
Svenska Dagbladet; Amster, Harry ”Modebloggar för miljoner” publicerat: 2008-03-30,
11:24 http://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_1066067.svd
Svenska Dagbladet, Janson, Maria, “Allt vanligare med marknadsföring via bloggar”,
Publicerad 2008-04-25, 13:23
Twingly; www.twingly.com
Youtube; www.youtube.com
44
