DR-monitorn 2007

DR-monitorn 2007
- en rapport om företags och privatpersoners
attityder till och vanor kring direktreklam
Posten AB - DR-monitorn 2007
Förord
Under det senaste decenniet har en rad långtgående förändringar ägt rum på
marknadsföringens område. Var för sig och i kombination påverkar dessa både vilka
kommunikationskanaler som finns att välja bland och mixen mellan dem. Främst är
det förstås den elektroniska kommunikationen som har skapat nya möjligheter att
utforma och rikta budskap från reklamavsändare till mottagare.
Posten lever mitt i denna utveckling och vi erbjuder idag våra kunder en bred flora
av kommunikationslösningar både i pappersburen och i elektronisk form. Därför
faller det sig också naturligt att bidra till att öka kunskapen om det förändrade
kommunikationssamhället, såväl från ett avsändar- som ett mottagarperspektiv. Mot
den bakgrunden publicerar Posten regelbundet sedan 2006 rapporter, baserade på
intervjuundersökningar, som på olika sätt vill sprida kunskap om denna utveckling.
DR-monitorn 2007 är den första av dessa rapporter som fördjupar sig i direktreklam.
Den bygger på intervjuer med reklamköpare och mottagare, eftersom den vill belysa
direktreklamen ur dessa två huvudperspektiv.
Några av de frågor som DR-monitorn 2007 söker besvara är hur mottagarna ser på
elektronisk direktreklam, vilka ambitioner reklamköparna har kring den samt hur
utbrett läsandet av den direktreklam som kommer till brevlådan är.
Rapporten vänder sig främst till dig som arbetar professionellt med reklam eller av
andra skäl vill veta mer om direktreklamens roll i dagens mediemix och vilken roll
den kan förväntas ta i framtiden.
Trevlig läsning!
Stockholm i oktober 2007
Mikael von Ekensteen
Chef Direktreklam
Posten Meddelande AB
1
2
Posten AB - DR-monitorn 2007
Sammanfattning
Innehåll
Tidningsannonser eller DR när
privatpersoner får välja
3
Integrerad del i mediemixen
4
Ny- och merförsäljning i fokus
5
• Tidningsreklam och direktreklam i topp – När svenska folket Ökning för ADR. Stabilt för ODR
6
ger råd till företag om hur de ska presentera erbjudanden eller
information framhåller de flesta tidningsreklam och DR.
Åtta av tio läser eller bläddrar
igenom sin ADR
7
• Åtta av tio har tidningsannons som ett av sina huvudmedier
Skapar intresse och aktiverar
8
Hellre DR i brevlådan än i mailboxen
9
Posten har intervjuat företag och privatpersoner om deras vanor
kring och attityder till direktreklam. Syftet är att öka kunskapen
om direktreklamen som marknadsföringskanal i Sverige idag och i
framtiden.
– Tidningsannonser är därmed det vanligaste huvudmediet för
svenska företag. På andra plats kommer Internet.
• DR är välanvänt – 22 procent av de tillfrågade företagen använder DR som ett av sina huvudmedier. Bland de resterande företagen har hälften DR som en del av sin mediemix.
• DR, en integrerad del av mediemixen – Bland ADR-användarna Direktreklamen i perspektiv
10
Framgångsrika och kreativa
svenska DR-kampanjer
11
Bilaga – frågor, DR-monitorn
12
kombinerar 61 procent i stor utsträckning mediet med aktiviteter i andra mediekanaler.
• Flera målgrupper för DR – Privatpersoner är den vanligaste målgruppen för DR, men tre av tio DR-köpare har framför allt andra företag eller organisationer som primär målgrupp.
• DR används för att generera nya kunder – Det vanligaste Om undersökningen
Undersökningen
bygger
på
telefonintervjuer med 1 000 privatpersoner i ett
riksrepresentativt urval mellan 18 till 75
år, samt 637 telefonintervjuer med ett
representativt urval av företag med årliga
medieinvesteringar större än 500 000 kronor
enligt SIFOs reklammätningar. Intervjuerna
genomfördes av IFS Samhällsinformation
under perioden 6 augusti till 2 september
2007.
De privatpersoner som svarade att de har
nej tack-skylt på sin postlåda fick inga
ytterligare frågor. De utgjorde 15 procent av
de tillfrågade.
Förkortningar som används:
DR = direktreklam
ADR = adresserad direktreklam
ODR = oadresserad direktreklam
EDR = elektronisk direktreklam (ex. SMS)
användningsområdet för DR är att generera nya kunder. Fler än hälften av de svenska DR-köparna pekar på detta.
• DR är ett relationsverktyg – ADR används i större utsträckning för att bygga relationer än ODR. Mer än var tredje av de företag som använder ADR gör det för att utveckla sina relationer.
• Investeringar i ADR förväntas öka – De tillfrågade företagen tror att de kommer att öka sina investeringar i ADR medan investeringarna i ODR förväntas vara oförändrade.
• Åtta av tio läser eller bläddrar igenom sin ADR – Nästan åtta av tio svenskar läser eller bläddrar igenom den adresserade
direktreklam de får i brevlådan.
• DR aktiverar – Fler än hälften av de privatpersoner som får DR
utnyttjar ofta de erbjudanden de får i brevlådan.
• Hellre DR i brevlådan än i mailboxen eller mobilen
– Svenskar uppskattar att få sin DR i brevlådan. Bara var fjärde svensk skulle hellre få den som e-post och bara en av tio skulle föredra att få sin DR i SMS-form.
Posten AB - DR-monitorn 2007
Tidningsannonser eller DR
när privatpersoner får välja
Om du skulle råda ett företag vilket sätt de skulle
använda för att presentera erbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja?
46%
55%
Annonsera i tidningen
Den elektroniska kommunikationen har skapat nya kontaktytor
mellan företag och allmänhet. Privatpersoner föredrar dock
fortfarande att möta reklam via traditionella medier. Samtidigt
använder 42 procent av de svenska företagen Internet som en
av sina huvudkanaler för reklam.
Nästan hälften av de tillfrågade privatpersonerna, 46 procent,
ger rådet att presentera erbjudanden eller information via
tidnings-annonsering till företag de är kunder hos. En nästan
lika stor andel, 43 procent, lyfter fram direktreklamen.
Den reklamform som ligger direktreklamen närmast, så kallade
medskick*, är den tredje mest uppskattade. Tre av tio föreslår
detta medium för att presentera erbjudanden eller information.
43%
37%
Skicka brev eller reklam
hem till mig
30%
Skicka information tillsammans
med räkningar och kontoudrag
29%
35%
Göra TV-reklam
23%
24%
Annonsera på Internet
20%
9%
Skicka ett e-mail
Skicka ett SMS eller annat
meddelande till min mobil
8%
4%
Ringa upp mig
4%
3%
Internet, SMS och e-mail mindre populärt
Mönstret går igen när de intervjuade ombeds ge råd till företag
de inte är kunder hos. Tidningsannonseringens ställning stärks
ytterligare. 55 procent av de tillfrågade pekar då på denna
mediekanal. Direktreklamen är fortfarande det näst mest
populära mediet, men marginalen till TV-reklam minskar till bara
2 procentenheter. Gemensamt för de två kanalerna som placerar
sig i topp är att de kan betecknas som icke-avbrytande.
Den digitala reklamen har generellt en lägre popularitetsgrad.
Internet och e-mail är mest populära av de digitala medierna och
föreslås av 23 respektive 20 procent i kundfallet. Motsvarande
siffra om man inte är kund till företaget är 24 respektive 9
procent.
Ett av de minst populära alternativen är SMS, som kan betecknas
som en avbrytande reklamform. Den rekommenderas av 8
procent till företag man är kund hos och av 4 procent till företag
man inte är kund hos.
Tidningar och Internet primära huvudmedier
När reklamköparna tillfrågas om vilka medier de huvudsakligen
använder i sin marknadsföring svarar 81 procent tidningsannonsering och 42 procent Internet. Internet är alltså
ett betydligt populärare medium bland reklamköpare än
bland mottagare. Drygt var femte av reklamköparna svarar
direktreklam.
När resultaten tolkas är det viktigt att ha i åtanke att företagen
har kunnat peka på flera alternativ när de svarat på vilka medier
de huvudsakligen använder.
Av de företag som inte använder DR som ett huvudmedium är
det knappt hälften, 45 procent, som har använt DR under de
senaste 12 månaderna. Slutsatsen är att DR används som ett
komplementmedium av många företag.
0%
exempelvis räkningar eller kontoutdrag.
Om du är :
Kund
Ej kund
Bas: Samtliga.
(Flera svar möjliga)
Vilka medier använder ert företag huvudsakligen i
sin marknadsföring?
Tidningar
81%
42%
Internet
22%
Direktreklam
20%
TV
17%
Event och sponsring
11%
Radio
7%
Mail och SMS
Medskick
3%
Telemarketing
2%
0%
20%
40%
60%
100%
80%
Bas: Samtliga.
(Flera svar möjliga)
Har ert företag någon gång under de senaste 12
månaderna använt sig av direktreklam?
45%
Ja
Nej
55%
0%
*Att skicka information eller reklam tillsammans med
80% 100%
20% 40% 60%
20%
40%
60%
80%
100%
Bas: Använder ej direktreklam som huvudsakligt medium.
3
4
Posten AB - DR-monitorn 2007
I vilken utsträckning kombinerar ni er adresserade
respektive er oadresserade direktreklam med
aktiviteter i andra mediakanaler?
Integrerad del i mediemixen
61%
Stor utsträckning
50%
27%
Liten utsträckning
37%
13%
14%
Inte alls
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Som tidigare har redovisats används DR både som ett
huvudmedium och som ett komplement. Den är också ofta en
integrerad del i ett företags mediemix. Sex av tio användare
av adresserad direktreklam kombinerar den i stor utsträckning
med aktiviteter i andra mediekanaler. Bara 13 procent gör det
inte alls. Det vanligaste mediet att kombinera sin ADR med är
tidningar som 69 procent av användarna gör. Därefter kommer
Internet och TV.
Adresserad direktreklam
Oadresserad direktreklam
Bas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam.
Med vilket eller vilka medier kombinerar ni
oftast er adresserade respektive er oadresserade
direktreklam?
69%
Tidningar
Internet
30%
86%
ODR kombineras i stor utsträckning av hälften utav användarna
med aktiviteter i andra mediekanaler. Liksom för ADR är det
tidningar som är vanligast, men andelen är i detta fall högre,
86 procent. Internet och TV följer sedan. 14 procent kombinerar
inte alls sin ODR med aktiviteter i andra kanaler.
40%
19%
16%
TV
14%
14%
Radio
Event och
sponsring
8%
Telemarketing
8%
Mail och SMS
8%
14%
Riktad direktreklam vanligast
1%
Medskick
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Adresserad direktreklam
Oadresserad direktreklam
Direktreklamen ses traditionellt som ett kommunikationsverktyg
gentemot privatpersoner. De är också i denna undersökning
den vanligaste målgruppen. Drygt hälften, 55 procent, av de
tillfrågade företagen använder direktreklam mestadels för att nå
privatkunder. Samtidigt är det tre av tio som till övervägande del
använder den mot företag och organisationer. 13 % använder
DR lika mycket mot privatpersoner som mot företag.
Använder ert företag adresserad eller oadresserad
direktreklam eller både och?
Adresserad
direktreklam
60%
Både och
21%
18%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bas: Använder direktreklam.
Använder ert företag direktreklam övervägande för
att nå privatkunder eller företagskunder inklusive
organisationer?
Övervägande privatkunder
55%
Övervägande
företag/organisationer
31%
13%
Båda lika mycket
0%
Bas: Använder direktreklam.
20%
40%
60%
80%
Den vanligaste formen av direktreklam är den adresserade, dvs
den som tydligast kan målgruppsanpassas och individualiseras.
Av DR-köparna använder sex av tio enbart ADR. En knapp
femtedel, 18 procent, använder bara ODR som är ett verktyg för
bredare marknadsföring. En något större andel använder både
ADR och ODR i sin marknadsföring.
DR även mot företag och organisationer
Bas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam.
(Flera svar möjliga)
Oadresserad
direktreklam
Direktreklamen kombineras i stor utsträckning med aktiviteter
i andra mediekanaler. Vanligast är att kombinera med
tidningar och Internet. Den mest utbredda DR-formen är den
adresserade. Privatpersoner är den vanligaste målgruppen för
DR, men ungefär var tredje DR-köpare har framförallt företag
och organisationer som målgrupp.
100%
Posten AB - DR-monitorn 2007
Ny- och merförsäljning i fokus
Direktreklamen används idag framför allt som ett säljdrivande
verktyg, både gentemot nya och befintliga kunder. Andra
vanliga användningsområden är att utveckla relationer till
befintliga kunder och att informera dem om erbjudanden.
När frågan ställs till DR-köparna i vilka huvudsyften de använder
direktreklam, skiljer sig svaren åt beroende på om det handlar
om adresserad eller oadresserad direktreklam.
Den oadresserade är till största del ett säljdrivande verktyg.
Nästan åtta av tio av de tillfrågade använder den för att generera
nya kunder. Det näst vanligaste syftet är merförsäljning gentemot
nuvarande kunder.
Även den riktade, adresserade direktreklamen är en kanal som
används för att generera nya kunder. Andelen är inte lika hög,
men det är fortfarande det vanligaste användningsområdet.
Kanal för information till kunder…
Förutom att vara en säljdrivande kanal använder också de
intervjuade företagen direktreklam för att informera sina kunder
om erbjudanden. Detta användningsområde är vanligare för
ADR. Knappt fyra av tio, 36 procent, av de tillfrågade använder
mediet i detta syfte. Motsvarande siffra bland ODR-köparna är
28 procent.
…och ett verktyg för att utveckla relationer
Det tredje huvudområdet för direktreklam är att utveckla
relationer med befintliga kunder. Detta område skiljer sig i stor
utsträckning från övriga användningsområden eftersom det har
ett mer långsiktigt fokus.
Drygt en tredjedel av ADR-köparna använder direktreklamen
som ett sätt att utveckla relationer. Motsvarande andel bland
ODR-köparna är väsentligt lägre, bara hälften så stor.
I vilka syften använder ni främst oadresserad
direktreklam?
77%
Generera nya kunder
Skapa merförsäljning
mot nuvarande kunder
34%
Informera kunder
om erbjudanden
28%
Utveckla relationer
till befintliga kunder
Skapa korsförsäljning
15%
2%
0%
20%
40%
60%
80%
Bas: Använder oadresserad direktreklam.
(Flera svar möjliga)
I vilka syften använder ni främst adresserad
direktreklam?
53%
Generera nya kunder
Skapa merförsäljning
mot nuvarande kunder
46%
Informera kunder
om erbjudanden
36%
Utveckla relationer till
befintliga kunder
35%
Skapa korsförsäljning
3%
0%
20%
40%
Bas: Använder adresserad direktreklam.
(Flera svar möjliga)
60%
80%
5
6
Posten AB - DR-monitorn 2007
Tror du att era investeringar i adresserad respektive
oadresserad direktreklam kommer att öka, vara
oförändrade eller minska under de kommande 12
månaderna?
27%
Öka
19%
58%
57%
Vara oförändrade
13%
Minska
21%
2%
3%
Vet ej
0%
20%
40%
60%
Adresserad direktreklam
Oadresserad direktreklam
Bas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam.
Använder ert företag elektronisk direktreklam som
mail eller SMS?
45%
Ja
Nej
20%
Bas: Samtliga företag.
Tror du era investeringar i elektronisk direkreklam
kommer att öka, vara oförändrade eller minska
under de kommande 12 månaderna?
58%
Öka
38%
Vara oförändrade
Minska
1%
Vet ej
2%
0%
20%
40%
Nästan tre av tio ADR-köpare, 27 procent, tror att deras
investeringar i adresserad direktreklam kommer att öka under
nästa 12-månadersperiod. Andelen som tror på en minskning är
knappt hälften så stor, 13 procent.
Bland köparna av oadresserad direktreklam är andelarna som
tror att de kommer öka respektive minska sina investeringar i
stort sett lika stora. Sammantaget innebär det att trenden från
tidigare år ytterligare förstärks, att allt fler av DR-köparna väljer
att använda mediet för riktad marknadsföring och därmed mer
kvalificerad bearbetning.
Av de tillfrågade företagen är det knappt hälften, 45 procent,
som idag använder EDR dvs direktreklam, via exempelvis e-mail
eller SMS. Denna andel kan förväntas öka. Nästan sex av tio
användare tror att deras investeringar i EDR kommer att öka under
den kommande 12-månadersperioden. Resterande andel tror på
oförändrade investeringsnivåer.
60%
40%
Den adresserade direktreklamen kan förväntas öka under det
kommande året. Andelen av ADR-köparna som tänker öka sina
investeringar är dubbelt så stor som de som tänker minska.
Investeringarna i ODR förväntas vara oförändrade under de
kommande 12 månaderna.
Stark ökning att vänta för EDR
55%
0%
Ökning för ADR. Stabilt för ODR
Av de tillfrågade företagen som inte använder EDR idag är
det en femtedel som tror att de kommer att börja använda
kommunikationsformen under det kommande året.
60%
Bas: Använder elektronisk direkreklam.
Ökat fokus på DR hos Reklamförbundet
Intervju med Pia Grahn Brikell, vd Sveriges Reklamförbund
på. Det handlar i stor utsträckning om okunskap både på byråoch kundsidan kring vad man kan göra med DR och vilken effekt
mediet har.
Vad krävs för att förändra synen?
DR:ens kreativitet är en nyckelfaktor. Det handlar om att
lyfta fram kreativa lösningar för att såväl DR-köpare som
reklambyråer ska se möjligheterna. Vi vill inspirera köparna
att se potentialen att nå riktade målgrupper som aktivt
väljer att ta del av de kreativa lösningar som de möts av.
Varför har Reklamförbundet skapat en
DM-grupp?
DR är ett medium som växer och DM
en metod som utvecklas allt mer. Som
branschförbund är det viktigt att följa med
och bidra till denna mognad. En viktig del i
utvecklingen är att webb och traditionella
DR-lösningar håller på att giftas ihop.
Det talas allt mer om integrerade kommunikationslösningar. Vilken är DR:ens roll här?
Pia Grahn Brikell
Hur ser intresset för DR ut från era medlemmar?
Intresset är växande. Vissa brinner verkligen för DR. Hos andra
har det funnits en syn att det är finare och mer kreativt att arbeta
med TV och print. Jag menar att detta är en förlegad syn och det
är något som Reklamförbundet ser som en viktig uppgift att ändra
Jag tror att gränserna allt mer suddas ut mellan olika
kommunikationsdiscipliner. Tidigare dominerade specialiserade
byråer medan vi idag ser allt fler kommunikationshus som
arbetar brett med kundens olika kommunikationsbehov. Det
innebär också att man måste skapa integrerade lösningar
mellan olika mediekanaler för att nå fram. Samtidigt innebär det
att de enskilda reklamdisciplinerna måste stärkas var för sig för
att helheten ska bli tillräckligt stark.
Posten AB - DR-monitorn 2007
Åtta av tio läser eller
bläddrar igenom sin ADR
Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende
när du får adresserad reklam i din brevlåda?
Bläddrar igenom och läser
mer noggrant vid intresse
Att direktreklam är en effektiv kommunikationskanal bekräftas
av undersökningen. Åtta av tio svenskar läser eller bläddrar
igenom den adresserade direktreklam de får i brevlådan.
Motsvarande andel för den oadresserade är 69 procent.
56%
Läser alltid, ofta direkt
då jag får det
22%
Läser ej
Drygt var femte av de tillfrågade privatpersonerna läser alltid
den adresserade direktreklam som skickas hem till dem. Det
stora flertalet, 56 procent, bläddrar igenom sin ADR och läser
mer noggrant vid intresse. Sammantaget pekar det på ett mycket
utbrett läsande av ADR. Åtta av tio läser eller bläddrar igenom i
större eller mindre utsträckning.
14%
Lägger undan för att
läsa senare
8%
Ger vidare till annan i hushållet
utan att läsa själv
1%
0%
20%
40%
60%
80%
Bas: Får adresserad direktreklam.
Om andelarna som lägger undan för att läsa vid ett senare
tillfälle adderas, ökar siffran ytterligare. Den närmar sig då nittio
procent.
Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende
när du får oadresserad reklam i din brevlåda?
Sju av tio läser eller bläddrar igenom sin ODR
Siffrorna för den oadresserade direktreklamen liknar i stor
utsträckning de som gäller den adresserade. Sju av tio läser
eller bläddrar igenom den ODR de får i brevlådan.
Bläddrar igenom och läser
mer noggrant vid intresse
En dryg tiondel, 12 procent, läser den alltid och dessutom ofta
direkt när de har fått den. Ungefär lika stor andel, 11 procent,
lägger undan sin ODR för att läsa den vid ett senare tillfälle.
Läser alltid, ofta direkt
då jag får det
12%
Lägger undan för att
läsa senare
11%
57%
Läser ej
16%
Ger vidare till annan i hushållet
utan att läsa själv
Liten andel som inte läser DR
3%
0%
Bara tre av tjugo av de tillfrågade väljer att inte alls läsa den
adresserade direktreklam de får. Andelen som inte alls läser den
oadresserade direktreklamen är också låg, bara 16 procent.
20%
40%
60%
80%
Bas: Får oadresserad direktreklam.
Sammanfattningsvis kan sägas att direktreklam har en förmåga
att väcka intresse. Störst uppmärksamhet får direktreklamen då
den är adresserad specifikt till mottagaren.
”Om man är kreativ fångar man läsarens intresse”
Intervju med Elisabeth Trotzig, vd IRM
Hur ser du på direktreklamens roll i en
förändrad mediemix?
Hur ser du på Internets framtid som kanal i
mediemixen?
Jag tror fortfarande direktreklamen kommer
att ha betydelse. Du behöver inte sätta på
datorn – direktreklamen landar i brevlådan
vare sig du vill eller inte. Om man är kreativ
fångar man läsarens intresse. Du kan också
säga mycket jämfört med nätet och exempelvis
sökordsmarknadsföring där kommunikationen
är ögonblicklig. Traditionell användning
av direktreklam för att åstadkomma direkt
Elisabeth Trotzig,
respons, t ex när man skickar in en svarstalong,
kommer samtidigt sannolikt att minska.
IRM publicerade i våras en rapport där Internet förutspås
bli en av de största mediekanalerna inom fem till sex år.
I scenariot kommer Internet att ha omkring 20 procent
av reklamkakan år 2012. Det är mer än vad både TV och
direktreklam har idag, men mindre än dagspress.
På vilka kanalers bekostnad kommer tillväxten att ske?
Tillväxten kommer delvis att ske med nya pengar. Internet
har en relativt låg kostnadströskel. Bolag som tidigare inte
haft resurser till marknadsföring kan nu gå in och göra sig
synliga med små resurser. Internet är också spännande
eftersom betalningssättet är så direkt relaterat till effekten.
Det kommer att ställa hårdare krav på andra medier att
tydligare kunna påvisa effekt.
7
8
Posten AB - DR-monitorn 2007
Skapar intresse och aktiverar
I vilken utsträckning instämmer du i följande
påstående: ”Jag använder ofta erbjudanden som
kommer i brevlådan när jag handlar varor”?
Mer än hälften av dem som får direktreklam utnyttjar också ofta
de erbjudanden de får i brevlådan. Kvinnor är överrepresenterade
som användare. Barnfamiljer använder erbjudanden mer frekvent
än vuxna utan barn. Direktreklam bör vara informativ och sticka ut
för att man som mottagare ska ta del av den, menar de tillfrågade
privatpersonerna.
53%
Total
62%
Kvinnor
44%
Män
52%
18-34 år
Människors köpbeteende påverkas om direktreklamen innehåller
erbjudanden. Över hälften av de tillfrågade, 53 procent, uppger
att de ofta utnyttjar de erbjudanden som kommer i brevlådan när
de sedan handlar.
55%
35-44 år
45-54 år
50%
55-64 år
51%
65- år
57%
Barnfamiljer
58%
Vuxna utan barn
Kvinnor nyttjar erbjudanden oftare än män gör
51%
0%
20%
40%
60%
Undersökningen visar att kvinnor använder de erbjudanden som
kommer hem till dem i betydligt större utsträckning än män gör.
Sex av tio kvinnor, 62 procent, väljer ofta att använda erbjudanden
som förmedlats genom direktreklam. Motsvarande andel bland
männen är drygt fyra av tio, 44 procent.
80%
Bas: Får direktreklam.
Svar: Stämmer helt + stämmer delvis.
En möjlig förklaring till skillnaden mellan könen är att det
fortfarande oftast är kvinnor som sköter hushållens inköp.
Hur viktigt är följande för att du ska titta på och ta
del av den reklam som kommit i din brevlåda?
(1 mycket oviktigt, 5 mycket viktigt)
Att den är informativ
Barnfamiljer utnyttjar ofta DR-erbjudanden
3,5
Att den sticker ut från övrig reklam
3,1
Att den innehåller erbjudanden
som gör att jag kan spara pengar
3
2,6
Att den är underhållande
Att den innehåller något spännande
t ex en skraplott
Pensionärer är en annan grupp som är frekventa användare av DRerbjudanden. 57 procent av de som är äldre än 65 år uppger att
de ofta använder hemskickade erbjudanden när de ska handla.
2,1
2,6
Att den innehåller något annat intressant
t ex recept eller spännande information
2,2
Att den är adresserad till mig
0
Bas: Får direktreklam.
Barnfamiljer hör till dem som i störst utsträckning använder
DR-erbjudanden när de ska handla varor. Nästan sex av tio
barnfamiljer, 58 procent, använder DR-erbjudanden när de
handlar. Skillnaden gentemot vuxna utan barn är dock inte så stor.
Drygt hälften av dessa använder erbjudanden från direktreklamen
när de ska handla.
1
2
3
4
5
Informera och stick ut
Bra direktreklam är informativ och sticker ut från övrig reklam.
Så kan uppfattningarna hos de intervjuade privatpersonerna
sammanfattas. På frågan om vad som får dem att titta på och ta del
av den reklam som kommer i brevlådan placeras de egenskaperna
överst.
Nästan lika viktigt som att reklamen ska sticka ut, är att den ska
innebära att mottagaren kan spara pengar. Andra egenskaper,
som att vara underhållande eller innehålla t ex ett recept, värderas
lägre.
Posten AB - DR-monitorn 2007
Hur väl instämmer du i följande påstående: ”Om jag
kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som
kommer i min brevlåda via e-post”?
Hellre DR i brevlådan än i
mailboxen
26%
Total
Drygt en av fyra, 26 procent, skulle föredra att få den direktreklam
de idag får i brevlådan via e-post. En av tio skulle föredra att få den
som SMS. Intresset för att få direktreklamen via e-post eller SMS
är störst bland de yngsta och lägst bland de äldsta.
Som beskrivits i Postens tidigare rapporter, Brevvanor 2006 och
2007, föredrar de flesta att få information som räkningar och
läkarbesked i pappersform framför i elektronisk form. Denna
undersökning visar att så också är fallet för direktreklam.
Som tidigare har redovisats visar denna undersökning samtidigt
att användningen av elektronisk direktreklam är utbredd bland
företag. Investeringarna i dessa medier förväntas också öka under
de kommande 12 månaderna.
Nästan nio av tio säger nej till EDR i SMS-form
Ungefär en av fyra av de tillfrågade privatpersonerna, 26 procent,
skulle hellre ta emot direktreklam via e-post än att få den i brevlådan.
Även om de flesta alltså föredrar konventionell direktreklam, så
finns det samtidigt en relativt stor grupp som föredrar att få den till
mailboxen. En möjlig slutsats är att det är viktigt för företag med
breda målgrupper att kombinera både fysiska och elektroniska
former av direktreklam.
Det är få som föredrar elektronisk direktreklam via SMS. Bara en
av tio skulle föredra att få den direktreklam som idag skickas hem
till dem till mobiltelefonen i stället. En möjlig tolkning av detta
resultat är att direktreklam som skickas till mobilen upplevs som
påträngande.
Äldre mer skeptiska till DR som e-post och SMS
Skillnaderna i attityder till den elektroniska direktreklamen är
relativt stora mellan olika åldersgrupper. I den yngsta gruppen är
det drygt fyra av tio som hellre skulle vilja ta emot sin direktreklam
via e-mail. Bland de som är äldre än 65 år är motsvarande andel 7
procent.
Samma mönster gäller för EDR till mobilen. Skillnaden är dock att
andelen positiva i gruppen 18 till 34 år bara är hälften så stor.
64%
8%
27%
Kvinnor
10%
63%
26%
Män
66%
7%
43%
18-34 år
56%
31%
35-44 år
66%
2%
23%
45-54 år
5%
55-64 år
22%
13%
7%
65- år
71%
20%
40%
Stämmer dåligt
68%
22%
0%
Stämmer helt +
stämmer delvis
64%
60%
Ej tillgång till Internet
80% 100%
Bas: Samtliga.
Hur väl instämmer du i följande påstående: ”Om
jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam
som kommer i min brevlåda via SMS eller annat
meddelande till min mobiltelefon”?
Total
Kvinnor
Män
10%
4%
10%
4%
11%
4%
19%
18-34 år
35-44 år
45-54 år
55-64 år
65- år
12%
2%
5%
1%
5%
6%
6%
11%
85%
86%
85%
81%
86%
92%
89%
81%
Stämmer helt +
stämmer delvis
Stämmer dåligt
Ej tillgång till Internet
0% 20% 40% 60% 80% 100 %
Bas: Samtliga
Direktreklamen – en del i familjens vardag
Intervju med familjen Lanberger-Nyman
Familjen Lanberger-Nyman i Åkersberga läser alltid den
direktreklam som kommer hem till dem i brevlådan.
- Reklamen hjälper oss att få överblick över vilka erbjudanden
som finns. Vi håller oss uppdaterade på aktuella priser och vi
kan ha en prismedvetenhet som vi inte skulle kunna få annars.
Reklamen är viktig för oss för att få ihop hushållsekonomin.
Den hjälper oss att planera och spara tid, säger Camilla som är
mamma i familjen som består av sex personer.
Minst en gång i veckan utnyttjar familjen erbjudanden som
kommer hem i brevlådan. Erbjudanden för förbrukningsvaror,
hemelektronik och klädkedjor utnyttjas oftast.
- Många bra erbjudanden kan göra att vi besöker flera butiker
för att göra ett så bra inköp som möjligt. När vi skulle köpa nya
vitvaror tittade vi efter prisvärda erbjudanden i månader tills vi
slutligen beslutade oss, säger Camilla.
9
Posten AB - DR-monitorn 2007
Direktreklamen i perspektiv
Den svenska mediemixen
Intäkterna från direktreklam växer
De totala investeringarna i marknadskommunikation
ökade 2006 med 9,5 procent jämfört med föregående
år. Överst fanns tidningar, presentreklam, TV och
direktreklam. Snabbast växte Internet – framförallt
sökordsmarknadsföring.1 Sedan 1997 har de totala
marknadsföringsinvesteringarna ökat med 40 procent.
Den långsiktiga utvecklingen pekar mot en ökning för
direktkommunicerande medier.
För Canada Post ökade intäkterna från direktreklam
med 9,9 procent år 2006 jämfört med föregående år.5
I Brasilien var motsvarande siffra 18 procent.6
200
180
160
140
Totalt
DR
120
Direktreklam påverkar
En undersökning från United States Postal Service visar
att kataloger är effektiva för att driva de amerikanska
företagens onlineförsäljning. Mottagarna gjorde 16
procent fler besök och spenderade 15 procent mer tid
på återförsäljarens hemsida.7 I Irland visar en studie
från 2007 att 87 procent av all direktreklam läses och att
35 procent av direktreklamen sparas.8 I Storbritannien
beräknas 9 procent av all konsumentförsäljning vara
genererad av direktreklam.9
100
Ökad individualisering av DR
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
80
19
10
Utvecklingen av totala investeringar i marknadsföring
respektive direktreklam (indexerat till 100 år 1997).
83 procent av allt papper i Sverige
återvinns
30 procent av brittiska chefer säger att en viktig
egenskap för att direktreklam ska läsas är att den ska
vara personligt adresserad. Nästan var fjärde brittisk
chef, 23 procent, säger också att kuvertet måste vara
intressant och iögonfallande.10
Ett exempel på detta är Australia Posts kampanj Cut
through DM.
Drygt 83 procent av alla utskickade svenska tidningar,
tidskrifter, kataloger och reklamutskick samlades in under
2006. Återvinningsmålet på 75 procent uppnåddes redan
år 1997.2
Pappersfibrer kan i genomsnitt återvinnas 5 till 7 gånger.
När fibrerna är utslitna har de fortfarande ett värde som
3
bränsle.
Direktreklamen växer internationellt
Enligt statistik från United Postal Union ökade
direktreklamen år 2005 sin andel av världens inrikesbrev
och inrikesreklam till 37 procent jämfört med 34 procent
år 2004. Motsvarande siffra var 11 procent för brev och
reklam som skickades över en nationsgräns 2005, jämfört
med åtta procent 2004.4
1 IRM – stora reklamkakan
2 Tidningssamlingen och Svensk Pressretur
3 Förpacknings- och Tidningsinsamlingen
4
Direct Mail Advisory Board, A DMAB UPDATE, september 2006
5
Canada Post, tillgänglig på:
http://www.canadapost.ca/corporate/about/annual_report/cwcdmarket1-e.html
6 Associação Brasileira de Marketing Direto, tillgänglig på:
http://www.abemd.org.br/interno/indicadores_abemd_07.ppt
7 United States Postal Service, tillgänglig på:
http://www.usps.com/communications/news/press/2004/
pr04_047.htm
8 Business World, tillgänglig på:
http://www.businessworld.ie/livenewshtm?a=1710971;s=rollingn
ews.htm
9 Future Foundation, Economic Impact Analysis 2006 The Direct
Marketing Industry
10 Direct Mail Information Service. Undersökningen är baserad på
intervjuer med chefer för ett representativt urval av brittiska företag
baserat på omsättning, bransch och geografiskt läge. Tillgänglig på:
http://www.dmis.co.uk/pdfs/btb_trends_2003.pdf
Posten AB - DR-monitorn 2007
Framgångsrika och kreativa
svenska DR-kampanjer
Direktreklam ger utrymme för kreativitet
Direktreklam kan vara ett kraftfullt verktyg i kommunikationen. Som ett komplement i brett upplagda kampanjer
kan direktreklamen vara det som väcker intresset
och utlöser en positiv reaktion från kundernas sida.
Direktreklam ger utrymme för kreativitet. Enda kravet är att
budskapet rent fysiskt får plats i brevlådan, sedan är det
bara fantasin som sätter gränserna. Både det som kommer
i brevet och hur själva försändelsen är utformad är en del
av budskapet och bidrar till att skapa intresse.
För att väcka uppmärksamhet visar denna undersökning
att extra möda bör läggas vid själva utformningen.
Möjligheterna att skapa kreativ reklam ökar dessutom
med adresserad direktreklam därför att den tydligare kan
målgruppsanpassas.
Supportrar bjöds in till derbymatch med
makrillburk
IFK Göteborgs supportrar fick
säsongen 2007 en inbjudan
till en fotbollsmatch i form av
en makrillburk som damp ner i
brevlådan. Inbjudan återfanns
i burken i form av ett kort med
texten ”Den 28 maj bjuder vi på
rökt makrill. Välkommen!”. Det
var en del i en större kampanj
från IFK Göteborg med målet att
öka intresset för det klassiska fotbollsderbyt mellan IFK
Göteborg och GAIS. I samband med utskicket lanserades
även sajten www.makrill.com. Namnet på sajten och
utformningen på inbjudan kommer sig av att GAIS och dess
supportrar kallas för makrillar. Själva makrillburken var ett
nytt sätt att försöka få journalister, sportstjärnor och olika
beslutsfattare att uppmärksamma derbyt. Responsen blev
mycket positiv; IFK Göteborg fick den medieexponering de
sökte och fler åskådare till matchen.
Ätpinnar i trä lockade resenärer till Japan
Langley Travels nya specialresmål för 2007 – Nisenko
i Japan – marknadsfördes bland annat med en
direktreklamkampanj riktad till hundra tidigare kunder.
Hem i brevlådan kom ett skidfodral i miniformat
innehållande två ätpinnar i trä. På pinnarna stod namnet
på resmålet, avreseveckan och telefonnumret för bokning.
Langley gör kampanjer
för sina skidorter varje
år. Med Japan som
resmål blev det möjligt
att göra något extra
kreativt då det finns
mycket symbolik kopplat till landet. Kampanjen fick gott
resultat och resorna tog slut väldigt snabbt.
Utstansad mjölkflaska som kunde bytas
mot en riktig i butik
Då Skånemejerier skulle lansera en nyhet – en halvliters
mellanmjölk med skruvkork – valde de direktreklam som
komplement till action marketing. Hem i brevlådan till en
utvald mottagargrupp kom en mjölkflaska
utstansad i samma slags material som den
verkliga förpackningen. Erbjudandet löd Den 1 juni kan du
dricka mjölk med
”ta med den här till butiken så får du byta resten av världen.
den mot en riktig flaska med skruvkork”.
Utskicket var lyckat och försäljningen mer
än fördubblades under kampanjveckan.
Efter fem veckor låg försäljningsvolymen
60 procent högre än före kampanjen.
Förutom
försäljningsökningen
fick
produkten också bättre placering i
mejerihyllorna. Även de butiker som
inte hade deltagit i kampanjen fick ta
emot många förfrågningar, vilket i sin tur
skapade ökad försäljning.
Mjölkens Dag är inget vanligt jippo.
Dagen är instiftad av FN för att markera
att mjölk är ett av världens viktigaste
livsmedel.
Vilket kanske är lättare att förstå när man
vet att mjölken innehåller 14 av de 18
viktiga vitaminer vi behöver varje dag
(bl a D-vitamin som Livsmedelsverket nu
rekommenderar större intag av).
Inte konstigt att FN älskar mjölk och gör
vad man kan för att fler ska kunna få det
varje dag.
Den 1 juni firas Mjölkens Dags runt om i
världen, från Sverige till Guatemala.
För att du ska kunna ”festa” lite extra
bjuder vi på en halv liter mjölk i vår nya
Tetra Top förpackning med skruvkork.
Två glas mjölk
från oss till dig.
Kupongen ger dig en halv liter Mellanmjölk från
Skånemejerier. Leta efter förpackningen med skruvkork.
Namn:
Direktreklam som positionerar
Försäkringar, mobiltelefoni och bredband är exempel
på branscher med mycket finstilt i sina avtal. Detta tog
Bredbandsbolaget fasta på i en kampanj. De ville visa
att de inte hade några dolda klausuler eller förbehåll
på baksidan av sina avtal eller i det finstilta längst ner.
Med enkla medel ville de visa att ”här finns ingenting att
dölja”. Utskicket till kunderna var därför helt transparent,
både kuvert och brev.
I stället för att skicka
ett traditionellt vitt
fönsterkuvert
som
signalerar myndighet
och räkningar, gjorde
de hela kuvertet till ett
enda stort ”fönster”.
11
12
Posten AB - DR-monitorn 2007
Bilaga – frågor, DR-monitorn
Frågor till privatpersoner
1.
Om du skulle råda ett företag du är kund till vilket sätt de skulle använda för att presentera erbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja?
2.
Om du skulle råda ett företag du inte är kund till vilket sätt de skulle använda för att presentera erbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja?
3.
Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får adresserad reklam i din brevlåda?
4.
Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får oadresserad reklam i din brevlåda?
5.
I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: ”Jag använder ofta erbjudanden som kommer i brevlådan när jag handlar varor.”?
6.
På en skala från ett till fem, hur viktigt är följande för att du ska titta på och ta del av den reklam som kommit i din brevlåda?
7.
I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: “”Om jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som kommer i min brevlåda via e-mail”
8.
I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: “Om jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som kommer i min brevlåda via SMS eller annat meddelande till min mobiltelefon”
Frågor till företag
1.
Vilka huvudmedier använder ert företag i er marknadsföring?
2.
Har ert företag under de senaste 12 månaderna använt er av direktreklam, d v s adresserade eller oadresserade utskick som levereras till postadresser i marknadsföringssyfte såväl till privatpersoner, myndigheter som organisationer. I detta begrepp inberäknas även inbjudningar till företagsseminarier och dylikt.
3.
I vilken utsträckning kombinerar ni adresserad direktreklam med aktiviteter i andra mediekanaler t.ex vid specifika kampanjer?
4.
I vilken utsträckning kombinerar ni oadresserad direktreklam med aktiviteter i andra mediekanaler t.ex vid specifika kampanjer?
5.
Med vilket eller vilka medier kombinerar ni oftast er adresserade direktreklam?
6.
Med vilket eller vilka medier kombinerar ni oftast er oadresserade direktreklam?
7.
Använder ert företag adresserad eller oadresserad direktreklam eller både och?
8.
Använder ert företag direktreklam övervägande för att nå privatkunder eller företagskunder inkl organisationer?
9.
I vilka syften använder ni främst oadresserad direktreklam?
10.
I vilka syften använder ni främst adresserad direktreklam?
11.
Tror du att era investeringar i adresserad direktreklam kommer att öka, vara oförändrad eller minska under de kommande 12 månaderna?
12.
Tror du att era investeringar i oadresserad direktreklam kommer att öka, vara oförändrad eller minska under de kommande 12 månaderna?
13.
Använder ert företag elektronisk direktreklam som mail eller SMS
14.
Tror du att era investeringar i elektronisk direktreklam kommer att öka, vara oförändrad eller minska under de kommande 12 månaderna?
15.
”Tror du att ert företag kommer att börja använda elektronisk direktreklam som mail eller SMS under de kommande 12 månaderna?”