Rollen som konsument
Relationen mellan livsvärld och system
Arbetskraft
Rollen som förvärvsarbetare
Inkomst från förvärvsarbete
Ekonomi
Varor och tjänster
Rollen som konsument
Livsvärlden
Efterfrågan
Skatter
Rollen som klient
Statligt administrativa tjänster
Politiska beslut
Rollen som medborgare
Masslojalitet
Staten
Olika former av ekonomier
• Marknadsekonomier
• Planekonomier
• Traditionella ekonomier
• Blandekonomier
Marknadsekonomin
• Pengar fungerar som ett allmänt bytesmedel
• Individen får sina konsumtionsbehov genom
att köpa varor och tjänster på en marknad
• Krävs aktiva val
• Dessa är också i högutsträckning rationella val
enligt ekonomisk teori
• Homo Economicus: Kalkylerar största möjliga
nytta utifrån sina ekonomiska förutsättningar
och sina preferenser
Kritik mot idéen om den rationella
människan
• Begränsad information
• Ren irrationalitet kan styra val
• Normer och vana styr val (rätt och riktigt, det
vanliga)
• ”Nytta” kan innefatta mycket mer än materiell
nytta, t.ex. status
Var kommer preferenserna ifrån
(tycke och smak)?
• Preferens – något man väljer före något annat
– Genetiskt (sura tabletter)
– Primär socialisation
– Sekundär socialisation
– Kultur i bredare bemärkelse
– Reklam
– Varumärken
The Paradox of Choice
Barry Schwartz
Schwartz perspektiv
• Det har skett en marknadifiering av samhället
(teleoperatörer,elbolag, tågbolag, apotek,
skolor, nya varor etc.)
• Detta har lett till en enorm valfrihet
• Baksidan…. för många valsituationer tenderar
göra oss olyckliga!
Rationellt beslutsfattande
• Ställa upp mål (nytta), och bedöma målens
viktighet (i förhållande till andra mål)
• Hitta strategier att uppnå mål
• Bedöma hur troligt att man uppnår mål med olika
strategier
• Välja vinnande alternativ
• Jämka målsättningar utifrån erfarenheterna av
valet för framtida valsituationer
Bedöma nytta
• Förväntade upplevelser, minnen av upplevelser,
faktiskt upplevelse (höjdpunkt-slut regeln).
• Samla information, dock mycket (nätet,
konsumenttest etc):
– Tillgänglighetsheuristik (ju lättare att minnas, desto
oftare tror vi att vi stött på det)
– Förankring (måttstockar t.ex. reapris-ursprungspris)
– Inramning (jmf rabatt – extra debitering)
– Prospektteorin
– Ägodelseffekten (förlust att lämna ifrån sig)
• Stor ansträngning, stor risk för misstag
Valstrategier: ”Bra nog” eller
”Maximerare”
• Maximerare: söker och godtar bara det bästa valet
• Bra nog: Nöjer sig med bra nog och bryr sig inte om
att det kanske finns ett bättre val att göra
• Maximerare jämför produkter, jämför sig med andra,
tar mer tid vid val, ångrar sig oftare efter köp,
funderar över alternativa köp, och känner sig mindre
nöjda över sina köpbeslut än ”Bra nog”-människor
• Valmöjligheter svårare att hantera för maximerare
• Producerar många valmöjligheter en maximerarpersonlighet?
Valets funktioner
• Instrumentellt värde: I teorin valfrihet gör det möjligt
att få de nyttigheter vi vill ha (enligt våra preferenser).
• Symboliskt värde: Signalera vem vi är, vår identitet. I
ögonfallande konsumption (Conspicuous consumption)
Kulturellt kapital (Bourdieu).
• Politiskt värde: Påverka samhället i fria val
• Psykologiskt värde: Avsaknad av val inlärd hjälplöshet .
• Men leder alltid mer valfrihet till större känsla av
kontroll? Och lycka? Institutioner som begränsar antal
val.
Byteskompromisser
• Valmöjligheter ökar antalet möjliga
byteskompromisser
• Byteskompromisser påverkar hur tillfredsställda vi
blir med beslutet
• Alternativkostnader ökar med valmöjligheter, och ju
mer man känner av dem desto mindre tillfredsställd
blir man med beslutet.
• Ibland tenderar man hellre att skjuta upp beslut
eftersom obehaget ökar vid många alternativ
• Mer på spel vid många valmöjligheter – välja rätt i
förhållande till sin identitet
Ånger
• Efterhandsånger (köpånger) (Kognitiv
dissonans)
• Förhandsånger
• Vad skapar ånger? Underlåtenhetsfelslut
(Omission bias), nära ögat, ansvar,
• Kontrafaktiskt tänkande
(alternativkostnaderna!)
• Ånger som känsla – mitt fel!
Anpassning
• Anpassar oss till de val som vi gör
• Resultat av tillvänjning eller förändrade
referenspunkter
• Svårt att ta med anpassning som en faktor i
framtida beslut
• Vid många valmöjligheter – stor ansträngning
att fatta beslut, men snabb tillvänjning av
resultatet
Sociala jämförelser
• En upplevelse värderas genom att den:
– Jämförs mot vad man förväntat/hoppats
– Jämförs mot tidigare liknande upplevelser
– Jämförs mot andras upplevelser
• Valmöjligheter leder till ökade förväntningar
• Sociala jämförelser sker när vi saknar objektiva måttstockar
(Festinger 1954)
• Uppåtgående/nedåtgående jämförelser i den sociala
hierarkin – ger konsekvenser för utfallet av jämförelsen
• Relativ deprivation
• Valmöjligheter leder till fler sociala jämförelser – en större
cirkel av referensgrupper. Statusjakt
Valfrihet och depression
• Ökande mängd fall av depressioner i
västvärlden
– Ökande förväntningar
– Individualism (eget ansvar)
