En fallstudie av SAS
Strategier och marknadsföring i ett tjänsteföretag
Grupp 10
Kristoffer Dyverfeldt
Johan Sahlin
Per Svartholm
Projektarbete i kursen Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag (722G60)
Linköpings universitet, 28 mars 2011
Innehållsförteckning
1.
Innehållsförteckning ................................................................................................................ 1
2.
Bakgrund ................................................................................................................................. 3
3.
Problematisering och syfte...................................................................................................... 4
4.
Metod ...................................................................................................................................... 4
5.
Teori......................................................................................................................................... 5
5.1.
Tjänsters karaktärsdrag ........................................................................................................... 5
5.2.
Den utökade marknadsföringsmixen ...................................................................................... 6
5.3.
Traditionell marknadsföringsfunktion och interaktiv marknadsföringsfunktion .................... 7
6.
Empiri ...................................................................................................................................... 8
6.1.
Övergripande strategier hos SAS ............................................................................................. 8
6.2.
SAS:s hemsida .......................................................................................................................... 9
6.3.
Erbjudanden .......................................................................................................................... 10
6.4.
Annonser och Reklam ............................................................................................................ 11
6.5.
Intervju med en SAS-kund: ”En SAS-kunds upplevelser” ...................................................... 12
7.
Analys .................................................................................................................................... 12
8.
Slutsats .................................................................................................................................. 14
9.
Källförteckning....................................................................................................................... 15
1. Bakgrund
Vi har i vårt projekt valt att skriva om de tjänster och erbjudanden som flygbolaget SAS erbjuder. Vi
kommer därför inleda vår studie med en kort presentation av SAS och dess historia.
SAS är ett skandinaviskt företag där de största ägarna utgörs av den svenska, danska och norska
staten1. Bolaget har sitt huvudkontor i Stockholm och bildades 1946 efter en sammanslagning av ett
svenskt, ett danskt och ett norskt flygbolag. SAS växte initialt väldigt snabbt och man öppnade många
nya flyglinjer. Man var bland annat första flygbolag att köra regelbundna flygningar över nordpolen då
man öppnade flygrutten Köpenhamn - Tokyo och Köpenhamn - Los Angeles2.
De första stora motgångarna för SAS kom under slutet på 50-talet. Företaget hade då köpt in flera
propellerplan av modell DC-7 för att bland annat flyga turen över nordpolen. Kort därefter
introducerades nya plan med den nya och moderna jettekniken som drastiskt minskade restiden och
gav stora konkurrensfördelar mot de företag som fortfarande använde sig av propellerplan. För att inte
hamna efter konkurrensmässigt köpte SAS då in ytterligare plan av modellen Caravelle från en fransk
flygtillverkare och blev på så sätt konkurrenskraftiga igen.3 Genom åren har SAS haft en mängd olika
sorters flygplan i sin flotta och man hade under 70- och 80-talet två stycken Boeing 747 som var
världens största passagerarplan på den tiden. För närvarande använder man sig av nio olika modeller
för att bedriva sin verksamhet4.
Idag är SAS ett relativt stort flygbolag som är börsnoterat på de nordiska börslistorna. År 2010 hade
företaget en omsättning på knappt 41 miljarder kronor och man hade knappt 20 000 anställda inom
koncernen varav 7300 inom SAS Airlines5. Man ingår idag i ett samarbete kallat ”Star Alliance” som
gör det möjligt att ta sig till 1077 flygplatser i 175 länder världen över.6
Vi vill med hjälp av att studera SAS se hur de olika företagsstrategierna kan se ut inom ett
tjänsteföretag. Vi är även intresserade av att se vilka möjligheter och svårigheter som ett sådant företag
kan ställas inför vid tjänsteförsäljning. Vidare är vi också intresserade av att se hur marknadsföringen i
ett tjänsteföretag kan se ut och hur väl denna marknadsföring stämmer överens med vad som
rekommenderas i teorin. Det faktum att vi valt att studera SAS hänger samman med att detta bolag
enligt oss själva är ett typiskt tjänsteföretag. Dessutom har vi inom gruppen egna erfarenheter av att
flyga med detta bolag och samtidigt finns det god tillgång till information om företaget på bland annat
deras egen hemsida.
1
http://www.e24.se/business/tjansteforetag/maud-olofsson-sas-maste-leverera-vinst_1053317.e24
http://www.sasgroup.net/SASGroup/default.asp
3
http://www.plane-spotter.com/Airlines/index_SAS.htm
2
4
http://www.sas.se/sv/Misc/Ovriga_sidor/Eva--chat/Flygplansflotta/
http://di.se/, http://www.sas.se/ ”fråga Eva”
6
http://www.sas.se/sv/resmal/Linjekarta/
5
2. Problematisering och syfte
Syftet med vår undersökning är att beskriva hur ett tjänsteföretag marknadsför sig och vilka strategier
de använder för att utnyttja de möjligheter, och lösa de problem som uppstår vid försäljning av tjänster
jämfört med försäljning av varor. Detta gör vi genom en fallstudie av ett större tjänsteföretag, vilket vi
anser att SAS är. Frågorna vi hade tänkt besvara innefattar:
Vilka strategier kan man använda för att utnyttja möjligheterna och undvika
svårigheterna som uppstår till följd av att tjänster är annorlunda än varor?
Hur bör marknadsföringen utformas för att passa en tjänst?
Vad blir speciellt viktigt för ett tjänsteföretag jämfört med ett företag som säljer varor,
och överensstämmer vårt analysobjekt med de olika teorierna som finns?
Vi kommer alltså utgå från dessa frågor när vi samlar in vår empiri och senare gör vår analys.
3. Metod
Som bas för vår undersökning valde vi att utgå från en fallstudie7. Vid datainsamlingen valde vi att
lägga stor vikt vid information från SAS hemsida, reklamfilmer och annonser, och en intervju med en
SAS-kund. På företagets hemsida lade vi stort fokus på information såsom årsredovisning, code of
conduct och dylikt, för att på så sätt få en bra bild av företagets perspektiv. Tanken med intervjun var
att den skulle ge en bild som visade konsumenternas perspektiv. Reklamfilmerna och annonserna såg
vi som en länk mellan företaget och konsumenterna, och ett sätt för företaget att kommunicera sin
önskade bild av företaget till kunderna. Att vi valde just en intervju för att spegla konsumenternas
perspektiv berodde på att fallstudier oftast är av en kvalitativ natur vars syften bygger på en vilja att få
en större förståelse8. Detta gjorde att vi ansåg det lämpligt att genomföra studien med hjälp av en
djupgående intervju.
Personen som blev föremål för intervjun i undersökningen var en person med tidigare erfarenheter av
att resa med SAS, där förhoppningen var att denna person genom sina erfarenheter kunde ge en
fördjupad bild av hur resenärer upplever servicen från flygbolaget. Vid intervjun med denna person
användes teorier vi tidigare samlat på oss under kursens gång som grund, för att på så sätt se hur
företaget hade utformat sin verksamhet.
Med tanke på vilka förutsättningar vi hade vid ingången av detta arbete blev det dessa som till stor del
fick diktera arbetets upplägg. Den av dessa förutsättningar som var mest talande var tidsramen för
vilken arbetet skulle planeras och genomföras. Eftersom tidsramen för denna undersökning var relativt
snäv var vår bedömning att ett användande av ett induktivt tillvägagångssätt endast skulle medföra ett
arbete som inte kunde bidra med något av betydande värde. Vi grundade detta resonemang i att
induktiva tillvägagångssätt främst används genom att bilda teorier från de fakta man tillgodogjort sig
under arbetsprocessen. Detta ansåg vi riskerade att bli en alltför tidskrävande process om man
7
Gustavsson, Bengt (red.), Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen, (2003,2004), s. 115
8
Ibid. s. 118
helhjärtat hade gått in med avsikten att skapa en ny teoribildning. Vår bedömning var att användande
av ett deduktivt tillvägagångssätt således var bättre lämpat för uppgiften eftersom detta i våra ögon
medförde mindre osäkerhet, och var mer tidseffektivt i och med att vi på så sätt kunde välja teorier att
ha som bas för att bygga arbetet på.9
Några av de nackdelar man kan nämna vid den här typen av tillvägagångssätt är att studien blir väldigt
beroende av den intervjuade personen. Till att börja med ger personen inte en helhetsbild av
situationen utan bara en bild utifrån konsumenternas perspektiv. Vidare behöver detta perspektiv inte
vara representativt för samtliga konsumenter. Våra tankar vad gäller att endast konsumenternas bild
belyses är att studien främst kretsar kring marknadsföring, och som adresserats av annan litteratur10 är
något av det centrala inom marknadsföring att kundernas åsikt angående vad företaget står för väger
tyngre än företagets åsikt. Vidare anser vi även att företagets självbild delvis skildras genom
informationen vi tagit del av från dess hemsida och genom vad de vill kommunicera till
konsumenterna i dess reklamfilmer. Angående att den intervjuade konsumentens perspektiv inte
behöver vara representativt för konsumenterna som helhet, är detta något vi håller med om, men
betonar även att studien har en kvalitativ ansats och att den därför inte främst ska vara generaliserbar11.
4. Teori
4.1. Tjänsters karaktärsdrag
I litteraturen på marknadsföringsområdet brukar man ta upp ett antal punkter som skiljer tjänster från
varor. De fyra vanligaste av dessa punkter är:
Att varor inte är påtagliga
Produktion och konsumtion av en tjänst kan inte separeras
Tjänster är inte homogena
Tjänster är inte hållbara
Dessa aspekter betraktas ofta som svårigheter som måste övervinnas för att övertyga kunden att köpa
den erbjudna tjänsten.12
Den första punkten handlar om att en tjänst inte går att se och röra vid, vilket är fallet med de flesta
varor. Ett problem som då uppstår är att kunden ofta får svårt att bedöma tjänstens kvalitet och andra
viktiga egenskaper som anses som viktiga för att kunden ska vilja köpa produkten. En vanlig
rekommendation till marknadsförare av en tjänst är därför att försöka göra tjänsten så påtagligt som
möjligt. Detta kan ske exempelvis genom att man visar upp människorna som utför tjänsten. Ett
exempel är flygbolag som inte sällan visar upp en leende flygvärdinna i sin reklam. Allt detta för att
kunden ska kunna bilda sig en så bra uppfattning som möjligt om tjänsten.13
9
Björklund, Maria et al, Seminarieboken, (2003), s. 62
Parment, Anders, Det här måste du också veta om marknadsföring, (2010), s. 169
11
Björklund, Maria et al, Seminarieboken, (2003), s. 63
12
Wilson, Allan et alii, Services Marketing : Integrating Costumer Focus Across the Firm, (2008), s. 15
13
Parment, Anders, Det här måste du också veta om marknadsföring, (2010), s. 31
10
Nästa punkt handlar om att produktion och konsumtion av en tjänst sammanfaller. Detta kan ha både
för- och nackdelar. Ett faktum är att kunden måste träffa tjänsteutövaren och att mycket av
kundnöjdheten är därför avhängigt det bemötande kunden får. En positiv aspekt här är att
tjänsteutövaren får möjlighet att utveckla en relation till kunden. Det är inte ovanligt att en kund åker
extra långt eller betalar ett högre pris för att just få bli klippt av en viss frisör eller dylikt. En nackdel
blir dock att kunden kanske avstår från att köpa tjänsten om inte en viss tjänsteutövare finns
tillgänglig. Ytterligare en möjlighet med att konsumtion och produktion sker simultant, som tas upp i
litteraturen, är att kunden får möjlighet att delta i produktionen. Detta medför ofta att sannolikheten att
kundens specifika behov tillfredsställs ökar. 14
Den tredje punkten handlar om det är betydligt svårare att standardisera en tjänst än en vara. Variation
i en tjänst kan till exempel bero på dagsformen hos den som utför tjänsten. Detta har man inom
traditionell marknadsföringsteori benämnt som problematiskt då det kan vara svårt för kunden att veta
vad man kommer få. Rekommendationen har därför varit att försöka göra tjänsten så homogen som
möjligt. Detta kan exempelvis ske genom att alla anställda får genomgå samma utbildning och följa
samma rutiner.15 En möjlighet till att standardisera en tjänst som har lyfts fram är att leverera genom
elektronisk kanal som exempelvis internet16. Kritik mot att försöka standardisera en tjänst som
omnämns är att kunders behov ofta är heterogena. Olika kunder vill ha olika tjänster och att
standardisera en tjänst kan göra att flexibiliteten minskar. Detta medför slutligen att kundnöjdheten
minskar.17
Den sista punkten, som är tätt avhängig punkten om simultan produktion och konsumtion, handlar om
att tjänster inte är hållbara och därför inte går att lagra. Detta skapar problem när matchningen mellan
kundernas efterfrågan och företagets kapacitet fungerar dåligt. En tjänstemarknadsförare ställs därför
inför uppgiften att skapa system för att matcha utbud och efterfrågan på ett effektivt sätt. Ett sätt att
göra detta kan exempelvis vara att justera priser så att man kan reglera efterfrågan på företaget18. Man
kan även variera serviceerbjudandet för att få en efterfrågan som matchar produktionskapaciteten. Ett
bra exempel hämtat från skidindustrin är att man hyr ut sina anläggningar till bland annat konferenser
under sommaren när skidåkning är omöjligt19.
4.2. Den utökade marknadsföringsmixen
Marknadsföring av tjänster kan skilja sig en del från marknadsföring av varor. Ett tydligt perspektiv på
detta är den så kallade marknadsföringsmixen, vilken har till syfte att försöka ge en bild av hur
konsumenten kan tilltalas. Vid marknadsföring av varor består denna av fyra komponenter; pris, plats,
produkt och promotion20. När ett företag marknadsför tjänster brukar ytterligare tre komponenter
nämnas, nämligen; människor, fysiska bevis, och process. Komponenten människor innefattar
interaktionen mellan företagets anställda och dess kunder. Komponenten fysiska bevis kretsar kring
den kvalitet kunderna kan förvänta sig av företaget utifrån miljön genererad kring företaget. Den sista
komponenten process har fokus på flödet av aktiviteter som omgärdar en tjänst.
Marknadsföringsmixen bedöms ha behov av utökning då tjänster marknadsförs istället för varor på
14
Ibid, s. 32-33
Ibid, s. 34
16
Wilson, Allan et alii, Services Marketing : Integrating Costumer Focus Across the Firm, (2008), s. 325
17
Parment, Anders, Det här måste du också veta om marknadsföring, (2010), s. 34
18
Ibid, s. 35
19
Wilson, Allan et alii, Services Marketing : Integrating Costumer Focus Across the Firm, (2008), s. 349
20
Jobber, David et al, Foundations of marketing, (2009) s. 9
15
grund av att företaget anses ha en större närhet till kunden vid tjänstens produktion, att produktionen
av tjänsten är så pass synlig, samt att produktionen och konsumtionen sker samtidigt.
Problemen som kan uppstå i anslutning till företagets användande av tjänstemarknadsföringsmixen är
av skiljda slag. Dessa kan bland annat bero på att företaget kan bli tvungna att göra en avvägning där
man å ena sidan vill att konsumentens upplevelse av tjänsten ska vara så bra som möjligt, medan man
å andra sidan vill hinna med eller rymma så många kunder som möjligt. Om konsumenterna inte får en
tjänst som lever upp till den kvalitet konsumenten förväntat sig innan köpet, kan det leda till att
konsumenten blir missnöjd med tjänstens kvalitet. Det som hindrar ett önskvärt utfall av hur en tjänst
upplevs brukar benämnas barriärer och de kan vara av fyra slag; att företaget missförstått vad
konsumenten förväntat sig, att företaget har otillräckliga resurser för att kunna tillgodose
konsumentens önskningar, att företagets anställda inte kan leverera tjänsten på ett önskvärt sätt, och att
företaget har utlovat för mycket21.
4.3. Traditionell marknadsföringsfunktion och interaktiv
marknadsföringsfunktion
Grönroos22 menar att marknadsföringen av tjänster måste göras på ett annat sätt än marknadsföringen
av varor och att det är ett problem för tjänsteföretag när så inte sker. Marknadsföringen och
strategierna bör ha sin grund i det som gör tjänster speciella. För det första är tjänsten inte påtaglig
utan kärnan i ett tjänsteerbjudande är immateriell. Tjänsten är heller inte ett ting, utan en aktivitet eller
process. Tjänster kännetecknas vidare av att produktion och konsumtion i stor utsträckning sker
samtidigt. Ett fjärde särdrag som är viktig för utformningen av marknadsföringen i tjänsteföretag är att
kunden både är konsument och en produktionsresurs. Utifrån dessa skillnader bör alltså tjänster
behandlas på annat vis än varor i utformningen av marknadsföring och strategier.
Traditionell marknadsföring syftar i princip till att länka samman produktion och konsumtion.
Eftersom produktion och konsumtion i stor utsträckning sammanfaller i ett tjänsteföretag så blir
betydelsen av den traditionella marknadsföringen mindre. Dock fyller den fortfarande ett syfte även i
tjänsteföretag eftersom den ändå länkar samman köpare och säljare genom att skapa ett intresse för
företaget och tjänsten i fråga. Marknadsfunktionen i ett företag bör enligt Grönroos ses i vid mening,
vilket innebär att alla aktiviteter som påverkar kunders och potentiella kunders uppfattning om
företaget faller in under begreppet marknadsfunktion. Den traditionella marknadsföringen kan alltså
väcka ett intresse för företaget och bidrar på det sättet till att locka förstagångskunder. När kunden väl
gör sitt första köp av tjänsten så är det som sker under produktions-/konsumtionsprocessen avgörande
för om kunden ska återkomma eller inte. Interaktionen mellan köpare och säljare blir därför avgörande
för att kunna bygga långsiktiga kundrelationer och hanteringen av dessa interaktioner blir alltså en
viktig del av tjänsteföretagets marknadsfunktion. Tre typer av interaktioner utgör det som Grönroos
kallar ”interaktiva marknadsföringsfunktionen”. Den första interaktionstypen är den mellan kunden
och tjänsteföretagets personal där kunden påverkas av personalens förmåga och utseende, bemötande
och liknande. Den andra interaktionstypen är den mellan kunden och företagets system och fysisktekniska resurser, vilket syftar på exempelvis inredning, läge och andra icke-personella resurser som
påverkar kundens upplevelse. Den tredje interaktionen som bidrar till den interaktiva
marknadsföringsfunktionen är den interaktion som eventuellt sker mellan olika kunder. Denna
interaktion spelar större eller mindre roll beroende på vilken typ av tjänst som säljs. Om interaktionen
21
22
Ibid, s. 173- 179
Grönroos, Christian, Marknadsföring i ett tjänsteföretag, (1998), s. 47-49
är stor kan man till exempel behöva vara mer restriktiv med vilka kunder man har eftersom kunderna
påverkar andra kunders upplevelse.23
Den traditionella marknadsfunktionen och den interaktiva marknadsföringsfunktionen, som beskrevs
ovan, utgör viktiga delar i den trestegsmodell som tjänsteföretag kan använda för
konkurrensmedelsstrategi. Steg 1 i modellen berör initialskedet då målet med marknadsföringen är att
väcka ett intresse för företaget och tjänsterna som erbjuds. Detta sker genom traditionell
marknadsföringsfunktion och kan innebära reklam i media, PR-aktiviteter eller personlig försäljning.
Steg 2 utgörs av köpprocessen där syftet är att åstadkomma förstagångsförsäljning. Även detta kan ske
genom traditionell marknadsföringsfunktion, men kompletteras av interaktiv
marknadsföringsfunktion. Man kan exempelvis låta den potentiella kunden prova på tjänsten som man
vill sälja. Delar av de personella och tekniska resurserna som tillhör tjänsten exponeras då för den
potentiella kunden, och påverkar kundens uppfattning om tjänsten. Den viktigaste
marknadsföringsaktiviteten i det här steget är dock den personliga försäljningen som är en traditionell
marknadsföringsmetod. I steg 2 försöker man också ta reda på mer exakt vad kunden vill få ut av
tjänsten. Om steg 2 genomförs på ett tillfredsställande sätt och ett köp sker så kommer steg 3 att ta vid.
Det tredje steget omfattar konsumtionsprocessen. I det här steget bör tjänsteföretaget sträva efter att
producera en tjänst som motsvarar kundens förväntningar och marknadsföringen sker i princip endast
genom den interaktiva marknadsföringsfunktionen. Syftet är nu dels att få kunderna att komma
tillbaka och göra återköp, och dels att göra kunden så nöjd att han berättar för andra potentiella kunder
om sin positiva upplevelse och på så sätt ge företag nya kunder.24
5. Empiri
5.1. Övergripande strategier hos SAS
I SAS:s Code of conduct (uppförandekod) tar man upp förhållningssättet till kunderna som en viktig
punkt. Det man särskilt trycker på är säkerhet, punktlighet och servicelöften. Säkerheten är naturligtvis
det allra viktigaste och mest grundläggande för att kunna tillfredsställa kunderna hos ett flygbolag.
Punktligheten är en annan sak som kunder sätter stort värde på och som SAS:s medarbetare aktivt ska
arbeta för att kunna upprätthålla. Servicelöften innebär att man ska leva upp till de löften som ges till
kunderna och man gör uppföljningar och mätningar av kundnöjdheten för att försöka hålla en hög
nivå. De anställda uppmanas i uppförandekoden att alltid fokusera på kunderna och tillvarata deras
intressen. På så vis hoppas man få lojala kunder och ett stort förtroende för SAS:s varumärke. 25
SAS ser sina medarbetare som den mest värdefulla resursen som företaget har. Riktlinjerna för
personalen sammanfattas i fyra punkter. Första punkten som är tillit, uppmanar de anställda att vara
ärliga, lojala, och visa hänsyn och respekt. Andra punkten är förändring, som syftar på att man ska ha
en positiv inställning till förändring. Tredje punkten är möjligheter, som innebär att alla anställda ska
ges möjlighet att påverka sin egen situation och därigenom hjälpa koncernen att uppnå sina mål.
Fjärde punkten utgörs av ansvar, vilket innebär att alla medarbetare har ett gemensamt ansvar både för
sin egen och hela koncernens utveckling.26
SAS:s vision är att bli ”det självklara valet” och man har varumärkeslöftet ”service and simplicity”.
Att bli det självklara valet innebär att man vill bli det både för kunder och för medarbetare. Service
23
Ibid, s. 50-53
Grönroos, Christian, Marknadsföring i ett tjänsteföretag, (1998), s. 60-63
25
SAS:s Code of conduct, s. 8
26
SAS:s Code of conduct s. 10
24
and simplicity innebär att man vill göra det så enkelt och bekvämt som möjligt för kunden att resa.
Med det varumärkeslöftet vill man också skapa en kultur där man arbetar för att minimera restiden och
maximera kundvärdet. SAS:s kärnvärden är omtanke, pålitlighet, värdeskapande och öppenhet.
Omtanke innebär att man ska ta hand om sina kunder och anställda, och även ta ett socialt ansvar och
ansvar för miljön. Pålitlighet syftar på säkerhet, trovärdighet och att man ska stå för det man säger.
Värdeskapande handlar om att på ett affärsmässigt sätt skapa värde för sina ägare. Öppenheten riktar
sig framförallt till aktieägarna som ska kunna försäkra sig om att affärerna sköts på ett acceptabelt
sätt.27
SAS-koncernen har numera ett uttalat fokus på affärsresenärer och på att stärka sitt kommersiella
erbjudande28. Hög grad av punktlighet ses som en avgörande faktor för att nå framgång bland
affärsresenärerna och Skandinavien Airlines var Europas punktligaste flygbolag under 2010 vad gäller
avgångar i kategorin ”stora flygbolag”, medan Wideroe (ett annat av koncernens flygbolag) var ett av
de mest punktliga flygbolagen bland regionala flygbolag. 86,9% av Skandinavien airlines flygplan
lyfte senaste 15 minuter efter utsatt avgångstid. SAS-koncernen arbetar aktivt för att minska väntetider
och förbättra servicen, och ett exempel på det är självincheckningsautomater för bagage. 29
5.2. SAS:s hemsida
Det första man stöter på när man besöker SAS hemsida är en enkel men logisk layout med en skapligt
estetiskt tilltalande design. I vänstra delen av sidan finns en meny där man kan se bokningar,
tidtabeller, nyheter och liknande. I mitten av sidan finns själva bokningssystemet med en kalender där
man knappar in sina bokningar och i den högra delen av sidan finner man information om diverse
tilläggstjänster som SAS tillhandahåller såsom reseförsäkring, hotell, hyrbilar med mera. Högst upp på
sidan finns en bild på en Boeing 737 som är en av de modeller SAS flyger med. Slutligen finns det
länkar där man kan läsa om miljöcertifiering, bonusprogram och diverse andra saker som kan vara
intressanta att för kunden att veta.30
Bokningssystemet utgör en viktig del av SAS:s hemsida och en redogörelse av detta är därför av
intresse. När man valt datum för ut- och hemresa och trycker sig vidare så möts man av ett
meddelande som talar om att sidan laddar tidtabellen och man får även upp en reklamruta som talar
om att det alltid är 24 timmars öppet köp på alla resor. När tabellen är färdigladdad får man upp
information om de olika avgångarna samt priser. Priserna varierar beroende på vilken klass man vill
åka i men även beroende på vilken avgång man väljer. Det kan skilja ganska mycket i pris beroende på
när man väljer att flyga, och dyrast verkar det vara att flyga under helger. Ytterligare en sak som
påverkar vad resan kostar är om man reser som vuxen, ungdom, barn eller spädbarn. Man tar också ut
ett betydligt högre pris för personer som bokar sin resa sent i motsats till de kunder som bokar sin resa
lång tid i förväg. SAS prisdiskriminerar alltså i många olika klasser. Pensionärs- och studentrabatter,
som inte är helt ovanliga prisdiskrimineringsgrupper, tillämpas däremot inte av SAS. Det kan även
tilläggas att man lite senare i bokningsprocessen kan välja vilket säte man vill sitta i inuti planet. 31
Företagskunder kan förhandla sig till sänkta priser beroende på hur ofta man reser. Man har som
företag också möjlighet att få en faktura på det man har rest och behöver då inte betala något i förväg.
27
http://www.sasgroup.net/SASGROUP_FACTS/CMSContent/Business%20concept.htm
http://www.sasgroup.net/SASGROUP_FACTS/CMSContent/Core%20SAS.htm
29
SAS groups årsredovisning 2010, s. 24
30
http://www.sas.se/
31
http://www.sas.se/
28
Vill man inte betala i efterhand kan man som företagskund även skaffa ett så kallat ”travelpass” som
man kan fylla på med pengar i förväg för att sedan använda för att resa, ungefär som ett busskort.32
Nästa steg i vår beskrivning av hemsidan blir att titta närmare på vilka tilläggstjänster man kan köpa
till när man köper en resa. De mest uppenbara tilläggstjänsterna är de man ser direkt när man kommer
in på sidan och dessa är som tidigare nämnts reseförsäkring, bokning av hyrbil, och bokning av hotell.
Vid val av reseförsäkring finns många olika varianter att välja på. Man kan välja reslängd, typ av resa,
typ av försäkring och i vilken region man vill att den ska gälla. Det finns alltså många olika sätt att
anpassa försäkringen utefter kundens behov33. Att boka hyrbil till sin resa är inte lika avancerat som att
köpa till en reseförsäkring. Här hänvisar SAS bara till fem samarbetspartners och bokningen sker på
bilfirmans sida och inte genom SAS34. Om man vill boka hotell till sin resa så sker detta genom ett
företag som SAS samarbetar med som visar en lista på olika tillgängliga hotell med tillhörande
priser35.
Ytterligare en intressant service som SAS erbjuder är en bilddatabas med fotografier som är relaterade
till företaget. Här kan man finna bilder på många anställda inom företagstoppen om man är intresserad
av det. Man kan också hitta mängder av bilder på de flygplan företaget använder sig av och då både
bilder på flygplanen sett utifrån och inifrån. Man kan till och med få upp bilder på hur cockpiten ser
ut. Även bilder på flygplatsernas incheckningsdiskar och bagagehantering står att finna.36
Avslutningsvis kan också nämnas att SAS på sin hemsida har en automatisk kundtjänstapplikation
som heter ”fråga Eva”. Detta är ett datorprogram som man ställer frågor till och som sedan automatiskt
försöker besvara frågan. Tjänsten fungerar förvånansvärt bra och man får svar på sina frågor
blixtsnabbt och enkelt. Har man en väldigt avancerad fråga blir man hänvisad till ett
kundtjänstnummer som har öppet under kontorstid37.
5.3. Erbjudanden
En annan del vi hade tänkt fördjupa oss i inom empirin är de olika erbjudanden SAS tillhandahåller
genom sin hemsida. SAS har något de kallar för sin ”lågpriskalender”. Här kan man välja en månad
för att sedan se vad den billigaste avgången kostar varje dag under denna månad. På så sätt kan man få
sin resa så billigt som möjligt utan att behöva slösa tid på att gå igenom de olika avgångarna
manuellt38. En annan intressant tjänst SAS erbjuder är resor för barn mellan fem och elva år som reser
ensamma. Personalen ser då till att barnet har tillsyn under hela resan mot en extra avgift på 150
kronor39. Övriga erbjudanden SAS tillhandahåller innefattar bland annat ett bonusprogram kallat
eurobonus. Detta bonusprogram ger möjlighet att samla poäng som man sedan kan använda för gratis
resor, hotellvistelser med mera. Man kan här också få bonuspoäng inte bara genom resor utan även
genom att man hyr bilar, handlar i butiker och bor på hotell som är med i SAS:s bonussamarbete40. Det
sista erbjudandet vi ämnar ta upp är sista minuten-biljetter för ungdomar. Detta är biljetter till kraftigt
32
http://www.sas.se/sv/Foretag-Affarsresor/
https://standalone-plugandsell.europ-assistance.com/media/se/SAS/Site/
34
http://www.sas.se/sv/resmal/Hyrbil/?WT.ac=start_hyrbil
35
http://www.sas.se/sv/resmal/hotell/
36
http://sas.bildhotellet.se/fotoweb/
37
http://www.sas.se/
38
http://www.sas.se/
39
http://www.sas.se/sv/Allt-om-resan/Sarskilda-behov/Resa-med-barn/Ensamresande-barn/
40
http://www.sas.se/sv/EuroBonus/Om-EuroBonus/
33
reducerat pris som kan bokas mellan en dag och två timmar innan avgång. Detta för att fylla upp
platser som blivit över och undvika att flyga med tomma stolar41.
5.4. Annonser och Reklam
Vid granskning av SAS reklamfilmer finner man att de är väldigt välgjorda och att företaget genom
reklamfilmerna vill visa att de är ett flygbolag av hög klass. Det man slås väldigt tydligt av i filmerna
är att fram till för något år sedan gav dessa ett väldigt enhetligt intryck där man främst la märke till att
filmerna var oerhört visuellt tilltalande och detta var relativt oberoende av vilket år de var
producerade. På senaste tiden har man, i alla fall i Sverige, kunnat se en klar avvikelse från denna
linje. Intressant vad gäller SAS reklamstrategi är även att man från mitten av 2000-talet fram till
dagens reklamfilmer bytt fokus i sin reklamstrategi. Från att tidigare framhävt företagets kvalitet
genom mycket fysiska bevis till att numera ha en större betoning på kvaliteten på tjänsten i sig.
Det som föreföll typiskt för den gamla svenska positioneringen i mitten av 2000-talet var att företaget
strävade efter att göra reklamen så enkel, stilren och estetiskt tilltalande som möjligt. Med detta
förhållningssätt presenterades reklamfilmerna exempelvis gärna filmat i svartvitt och slowmotion där
stiliga män och kvinnor, iklädda lika stiliga pilot och flygvärdinneuniformer, poserade framför
kamerorna. Vackra bilder på resmålen de flög till användes också42. Reklamfilmerna hade således en
väldigt stor fokus på de fysiska bevisen som associeras med tjänsten flygresor. På senare tid har SAS
dock ändrat detta upplägg. I den senaste serien med reklamfilmer SAS producerat syns markant
skillnad och en klar förskjutning jämfört med den tidigare positioneringen. I de senast reklamfilmerna
visas inte ett enda flygplan eller något associerat med flygplan överhuvudtaget. Reklamserien kretsar
istället kring en pappa till ett dagisbarn och visar honom lekande och sjungande med barnen på
dagiset. Poängen med filmen är inte längre att visa SAS som flashigt och exklusivt. Istället vill man
föra fokus till tjänsten som företaget tillhandahåller och visa konkurrensfördelarna som tjänsten ger.
Konkurrensfördelarna som påvisas i reklamen är att SAS är skickliga på att hantera tid vilket gör att
du som kund kan komma dit du vill fortare, och således kunna lägga mer tid på det du tycker är viktigt
i livet. En nackdel med detta upplägg kan vara att det medför förväntningar hos kunderna på ett annat
sätt än tidigare, och skulle det uppstå förseningar eller dylikt skulle kunderna nog bli extra besvikna på
detta nu jämfört med tidigare.43
SAS annonser ger däremot fortfarande det eleganta och det simplistiska intrycket som man tidigare
mer associerade företaget mer. I dessa finner man oftast enbart en enkel bakgrund med företagets
logga och eventuellt ett flygplan på.
Eftersom SAS har en väldigt stark förankring i hela Skandinavien är det även intressant att se om de
använder sig av samma reklamstrategi i Danmark som i Sverige. En stor satsning SAS gjort på den
danska marknaden är de ”så godt som hjemme”(så gott som hemma)-reklamfilmerna. Dessa kretsar
kring välkända danskar såsom skådespelaren Nikolaj Coster Waldau44, sångerskan Tina Dickow45 och
politikern Uffe Elleman Jensen46, som i filmerna befinner sig på olika ställen i världen. I filmerna är en
central del att vardagen illustreras i en väldigt annorlunda kultur, där då denne dansk befinner sig.
Filmerna fokuserar vidare både på de större som mindre händelserna under dessa dagar för att på så vis
41
http://www.sas.se/sv/erbjudanden/UngdomStuderande/
http://www.youtube.com/watch?v=vpZOJX0FY8w&feature=related
43
Http://www.sas.se/sv/Om_oss/Reklamfilm/?vst=true
44
Http://www.youtube.com/watch?v=j1nhb07He14&feature=related
45
Http://www.youtube.com/watch?v=MRG0WCOdMkY&feature=related
46
Http://www.youtube.com/watch?v=oJDO2uc8ZEk
42
visa att dessa kända personer också är människor, vilket gör att man som kund kan identifiera sig med
dem. I slutet av filmerna visas kändisen på väg till flygplatsen och möts av en varm känsla då den får
se ett SAS-plan eftersom detta då ger dem en känsla av Skandinavien och att de snart kommer vara
”hemma igen”. I dessa filmer blir flygplanet symbolen för det fysiska beviset, men inte bara som
varumärke som i de andra fallen, utan även som en kulturell symbol för Skandinavien. Jämfört med
den svenska positioneringen känns dessa filmer som en blandning av de gamla och de nya svenska
filmerna. Det som liknar de gamla svenska filmerna är att de fortfarande är väldigt visuellt tilltalande,
men till skillnad från att visa SAS genom ett fysiskt bevis-perspektiv är nu fokusen lagd på SAS som
utförare av en tjänst som känns skandinavisk.
5.5. Intervju med en SAS-kund: ”En SAS-kunds upplevelser”
För att få ett kundperspektiv på SAS så har en intervju genomförts med en Technical Supervisor
(benämns fortsättningsvis TS) på ett företag som tillverkar och servar ång- och gasturbiner. Eftersom
TS reser mycket i sitt arbete så är han väl bekant med både SAS och andra flygbolag. TS uppskattar att
han flyger med SAS mellan fyra och sex gånger per år och att det då är affärsangelägenheter som är
anledningen till resorna. I de fall då TS har möjlighet att välja mellan olika flygbolag så står SAS högt
på rankningen främst tack vare att det är ett smidigt och säkert alternativ. Han tycker att det faktum att
SAS är ett skandinaviskt flygbolag gör att det känns säkrare, mer tryggt och dessutom lättare att
kommunicera med de anställda på flygbolaget. Tillsammans med Lufthansa står SAS för de bästa
resorna enligt TS. Det som TS sätter störst värde på vid flygningar är bra personal, sköna säten med
gott om benutrymme, bra underhållningsmöjligheter, hög säkerhet och tillgång till lounge. Han menar
att SAS uppfyller de kriterierna på ett bra sätt. Personalen upplevs som trevlig och hjälpsam vilket gör
flygresan behaglig. Flygplanen anser han vara av bra klass, både vad gäller sköna säten och den
upplevda säkerheten. Genom bonussystemet Eurobonus får han dessutom tillgång till lounge, och får
även fria flygresor och hotellnätter. Enligt TS är SAS mycket bra på att passa tider, och i de fall då
planet kommit iväg efter utsatt avresetid så har man ändå kommit fram i tid. Inte vid något tillfälle har
planet landat senare än utsatt tid. TS har svårt att hitta något som skulle vara negativt med SAS, men
nämner i sammanhanget att priset inte är en faktor eftersom han inte betalar resorna själv.
Sammanfattningsvis kan man säga att TS är nöjd både med själva flygupplevelsen och med
punktligenheten hos SAS.47
6. Analys
Efter att ha granskat SAS ser vi att företagets strategier och marknadsföring i stora delar följer den
teori som vi utgått ifrån. Hanteringen av tjänsters specifika karaktäristika jämfört med varor behandlas
i teoridelen och låt oss därför titta närmare på hur SAS löser de problem och utnyttjar de möjligheter
som uppstår inom ett tjänsteföretag. I och med att tjänsten i sig inte är påtaglig så menar man i teorin
att tjänsteföretaget i sin reklam bör göra tjänsten mer påtaglig48. SAS gör detta på ett flertal olika sätt.
Bara genom att gå in på SAS:s hemsida så möts man av ett fysiskt bevis i form av en bild på en
Boeing 737. På sin hemsida tar SAS konceptet med fysiska bevis ganska långt då man har en
bilddatabas där man kan se bilder på personal, flygplan både invändigt och utvändigt,
incheckningsdiskar, bagagehantering och allt annat som man faktiskt möter under en resa med
flygbolaget. Även i viss reklam använder man sig av fysiska bevis, då ofta i form av flygvärdinnor och
47
Intervju med en Technical Supervisor vid ett ång- och gastrubinföretag. Genomförd 23 mars 2011.
Parment, Anders, Det här måste du också veta om marknadsföring, (2010), s. 31
48
flygplan. Det ska dock påpekas att man senaste åren frångått den strategin i viss mån och då istället
låter det mer abstrakta med tjänsten vara framträdande, åtminstone i reklamfilmer.
I teorin påpekas att konsumtion och produktion sammanfaller för tjänster och att detta får till följd att
tjänsteutövaren och bemötandet från denne är mycket viktigt för att uppnå kundnöjdhet.49 Detta blir
väldigt tydligt i vår fallstudie och det märks att både SAS och den kund som vi intervjuat lägger stor
vikt vid ett bra bemötande. SAS beskriver själva medarbetarna som sin viktigaste resurs och det är ett
bevis på att man inser hur viktig interaktionen mellan tjänsteutövare och kund faktiskt är. Den
intervjuade kunden bekräftar också att det är en viktig faktor för att bli nöjd, och utifrån den
intervjuades berättelse så verkar SAS leva upp till de riktlinjer som man har för medarbetarna i sin
Code of conduct och de kärnvärden som berör relation med kunderna.
En tredje aspekt av tjänster som lyfts fram i teorin är att de inte går att lagra, vilket medför att man bör
hitta sätt att matcha utbud och efterfrågan. Detta kan till exempel göras genom att justera priser eller
variera serviceerbjudandet50. SAS använder en intressant strategi för att matcha utbud och efterfrågan.
Till att börja med har man billigare pris för de som bokar sina resor långt innan avresedatum för att
sedan höja priset ju närmare avresedatumet man kommer. Man kan vid en första anblick tycka att det
då borde finnas platser lediga eftersom ingen vill betala det högre priset. Man har dock ett sista
minuten-erbjudande som endast är till ungdomar under 26 år för att kunna fylla upp planen bättre.
Tanken med strategin får antas vara att privatpersoner oftast planerar sina resor långt i förväg då den
exempelvis kan behöva ta ledigt från jobbet och göra annan planering för att kunna resa iväg. För en
affärskund är det istället så att behovet av resorna uppstår nära inpå avresedatumet och affärskunden är
inte lika priskänslig som en privatperson. Detta medför att affärskunden kan tänka sig att betala ett
högt pris för att komma iväg relativt omgående. Prisstrategin som SAS har innebär både att man
lyckas prisdiskriminera mellan olika typer av kunder och att man kan matcha utbud och efterfrågan.
Man har också olika priser vid olika tidpunkter för att matcha utbud och efterfrågan.
Grönroos teori om traditionell och interaktiv marknadsföring51 kan också appliceras på SAS. Utifrån
Grönroos trestegsmodell52 kan SAS:s tjänsteerbjudande analyseras på ett tydligt sätt. Det första steget
är när man vill väcka ett intresse för företaget och tjänsten. Detta sker genom traditionell
marknadsföring, vilket också sker i SAS:s fall. SAS använder sig av annonser och reklamfilmer för att
skapa detta första intresse och få till ett första köp. I steg 2, som berör köpprocessen, säger teorin att
man kan använda sig av både traditionell marknadsföring och interaktiv marknadsföring. För SAS är
det svårt att använda sig av interaktiv marknadsföring i steg 2 då det inte är helt enkelt att låta kunden
prova på en flygresa. Däremot har man, som tidigare nämnts, en bilddatabas som kan göra att kunden
får en viss upplevelse av den interaktion som uppstår mellan kunden och företagets icke personella
resurser. På så vis har man ändå skapat en kreativ lösning för interaktiv marknadsföring i
köpprocessen, även om den inte når alla potentiella kunder. I steg 3 kommer däremot den interaktiva
marknadsfunktionen att bli framträdande och alla tre typer av interaktiv marknadsföring bör beaktas.
Vikten av den första interaktionen, den mellan kunden och tjänsteföretagets personal, har redan
påtalats i analysen. Den intervjuade kunden menar att bemötandet av företagets personal har stor
betydelse för hur nöjd man blir med resan. SAS lägger också själva stor vikt vid interaktionen mellan
medarbetare och kund. Den andra interaktionen, den mellan kunden och företagets system och fysisktekniska resurser, ses också som viktig av den intervjuade kunden. Fina flygplan, sköna säten och
49
Ibid, s. 32-33
Wilson, Allan et alii, Services Marketing : Integrating Costumer Focus Across the Firm, (2008), s. 349
51
Grönroos, Christian, Marknadsföring i ett tjänsteföretag, (1998), s. 47-49
52
Grönroos, Christian, Marknadsföring i ett tjänsteföretag, (1998), s. 50-53
50
tillgång till lounge innan flygningarna är viktigt enligt kunden. Utifrån vår insamlade empiri kan man
ifrågasätta hur stor vikt SAS lägger vid den här typen av interaktion. Det får åtminstone inte en lika
framträdande roll som interaktionen mellan medarbetare och kund. Det ska dock nämnas att SASkunden i intervjun ger sken av att vara nöjd med den här interaktionen oavsett om SAS själva lägger
stor vikt vid den eller inte. Den tredje interaktionen, den mellan olika kunder, berörs inte i intervjun
med SAS-kunden, varför inga slutsatser kan dras utifrån ett kundperspektiv. Däremot kan man från
SAS:s sida se att de försöker rikta in sig på affärskunder och det kan ses som ett sätt att få en viss typ
av kunder. För en affärskund som försöker arbeta under resan kan en högljud barnfamilj vara ett stort
störningsmoment och att separera dessa båda kundgrupper är därför klokt. SAS använder sig också av
olika klasser för att separera kunder och affärskunder som vill arbeta under resan kan med fördel boka
biljett i business class där det sannolikt är en lugn miljö.
Sammantaget ser vi att teori och empiri överensstämmer i stor utsträckning och att de finns många
olika varianter som företag kan använda för att tillämpa teorin i praktiken.
7. Slutsats
En av våra första slutsatser är att SAS gör ett bra jobb med att hantera problemet med att tjänster inte
är påtagliga. Mängder av bilder och andra fysiska bevis används för att göra tjänsterna som SAS
erbjuder mer konkreta för kunden. Även i marknadsföringen arbetar man med att försöka signalera
tjänstens olika egenskaper så gott man kan. Detta stämmer väl överens med de olika teorier som finns
inom området.
En annan aspekt som kan ses både som en möjlighet och en svårighet är att kunden i stor utsträckning
träffar de anställda inom företaget. Viktigt är då att kunden får vad denne upplever är ett bra
bemötande från all personal kunden har att göra med under processen. Vårt fallföretag verkar ha insett
vikten av sina medarbetare och deras relationer med kunderna, vilket ofta påtalas i årsredovisningar,
code of conduct, i kärnvärden och i slogans. Deras kundfokus bekräftas också av den kund som vi
intervjuat. Att personalen är väldigt viktig i ett tjänsteföretag är en slutsats man kan dra utifrån vår
studie. En interaktion som inte lyfts fram så ofta, men som vår studie också visar vikten av är den
icke-personella interaktionen. I fallet med SAS innebär det bland annat väl fungerande
bokningssystem, behagliga säten och tilltalande design av flygplanet. När man talar om tjänster
glömmer man lätt bort att sådana saker också är väldigt viktiga, medan interaktionen mellan kund och
medarbetare/tjänsteutövare betydligt oftare lyfts fram. Både interaktionen mellan kund och
tjänsteutövare, och interaktionen mellan kund och företagets system och fysisk-tekniska resurser bör
alltså ses som möjligheter till att marknadsföra och ge ett gott intryck av företaget.
I teorin beskrivs att ett typiskt sätt för att matcha utbud och efterfrågan, som är extra viktigt i
tjänsteföretag då tjänster inte går att lagra, är att justera priserna. Även detta gör SAS i stor
utsträckning och man använder sig bland annat av både lågpriskalender och sista minuten biljetter för
att fylla upp platser då efterfrågan inte är särskilt stor.
Vidare tycker vi även att vi känner igen stora delar av SAS marknadsföring i de teorier vi har
presenterat om bland annat traditionell och interaktiv marknadsföring, och överlag har vi fått stort stöd
för våra teorier i empirin och bra svar på våra frågeställningar.
Utifrån vår studie kan vi alltså konstatera att SAS i stor utsträckning använder många av de strategier
som nämns i teorin. Sett ur ett serviceperspektiv verkar dessa strategier tillfredsställa kunden och vi
kan därför dra slutsatsen att de teorier som vi tagit upp i arbetet med fördel kan användas i praktiken i
ett tjänsteföretag. Vad SAS beträffar så kan vi konstatera att deras problem de senaste åren knappast
beror på dålig kundservice.
8. Källförteckning
Böcker
Grönroos, Christian (1998), Marknadsföring i ett tjänsteföretag, Liber, Malmö,
upplaga 3:3.
Wilson, Allan et al (2008), Services Marketing : Integrating Costumer Focus Across
the Firm, McGraw-Hill Education, Berkshire, First European Edition.
Parment, Anders (2010), Det här måste du också veta om marknadsföring, Liber,
Malmö, upplaga 1:1
Gustavsson, Bengt (red.), (2003,2004), Kunskapande metoder inom
samhällsvetenskapen, Studentlitteratur, Lund
Björklund, Maria et al (2003), Seminarieboken, Studentlitteratur, Lund
Jobber, David et al (2009), Foundations of marketing, McGraw-Hill Education,
Berkshire
Företagsinterna källor
Code of conduct, SAS group, 2011.
Årsredovisning, SAS, 2010
Elektroniska källor
http://www.e24.se/business/tjansteforetag/maud-olofsson-sas-maste-levereravinst_1053317.e24, 110319.
http://www.plane-spotter.com/Airlines/index_SAS.htm, 110322.
http://www.sasgroup.net/SASGROUP_FACTS/CMSContent/Business%20concept.ht
m, 110321.
http://www.sasgroup.net/SASGROUP_FACTS/CMSContent/Core%20SAS.htm,
110321.
http://www.sasgroup.net/SASGroup/default.asp, 110320.
http://www.sas.se/sv/Misc/Ovriga_sidor/Eva--chat/Flygplansflotta/, 110325.
