Filosofie Kandidatexamen i Textilt management – Textil detaljhandel
Textilhögskolan i Borås
2013-06-05
Rapportnr: 2013.13.3
Fast Fashion
- Företagens miljöarbete ur kundens perspektiv
Emma Wallin och Fanny Wimby
Förord
Vi vill börja med att tacka Gina Tricots hållbarhetschef Marcus Bergman för att han ställde
upp på en intervju angående företagets miljöarbete. Vi vill även tacka dem som deltog i
enkätundersökningen som var viktig för vårt fortsatta arbete.
Till sist vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Lars G Strömberg som har varit till stor
hjälp och stöttat oss under arbetets gång.
Tack!
Emma Wallin & Fanny Wimby
Borås 2013-06-04
Swedish title: Fast Fashion - Företagens miljöarbete ur kundens perspektiv
English title: Fast Fashion- Corporate environmental performance from the customer's
perspective
Release year: 2013
Authors: Emma Wallin & Fanny Wimby
Director: Lars G Strömberg
Examiner: Jonas Larsson
Abstract
At the same rate as production of clothing increases, so does the awareness of its
environmental impact. Many companies work by contracts, labels and codes of conduct to
reduce the impact, but it can be difficult for consumers to know what they actually stand for
and their mean.
The purpose of this paper is to examine how customer’s and fashion companies view the
environmental efforts of other fashion companies, and if the customer’s perception can be
changed. The study is limited to investigating only Gina Tricot as an example of the
phenomenon of fast fashion companies.
The information was analysed using the communication model where the transmitter sends a
message through noise to the receiver, and later gets feedback from the transmitter. The
empirical part of the work consists of an interview, a survey and two candid observations. The
interview was conducted via email with Gina Tricot's Sustainability Manager Marcus
Bergman. The self completion questionnaire consists of a number of questions related to Gina
Tricot’s environmental activities along with an informative text on the subject. The candid
observation was carried out in two geographically separate stores, investigating how and to
what extent the company’s environmental efforts were communicated.
The results indicate significant differences between customer’s and the companys own
conception of the company’s environmental efforts. These differences may be caused by
various factors, the main cause is most likely poor communication between the company and
their customers.
Keywords: Fast Fashion, Impact, Environmentally Conscious, Competition
Svensk titel: Fast Fashion - Företagens miljöarbete ur kundens perspektiv
Engelsk titel: Fast Fashion- Corporate environmental performance from the customer's
perspective
Utgivningsår: 2013
Författare: Emma Wallin & Fanny Wimby
Handledare: Lars G Strömberg
Examinator: Jonas Larsson
Sammanfattning
I samma takt som produktionen av kläder tilltar, ökar även medvetenheten kring dess
miljöpåverkan. Många företag arbetar efter avtal, märkningar och uppförandekoder för att på
så vis reducera påverkan, dock kan det vara svårt för konsumenterna att veta vad de faktiskt
står för och betyder.
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur kunden ser på fast fashion-företagets
miljöarbete, hur företaget själva ser på det, samt om kundens uppfattning går att förändra.
Undersökningen är avgränsad till att undersöka företaget Gina Tricot som ett exempel på
företeelsen fast fashion- företag.
För att kunna analysera informationen används kommunikationsmodellen, där sändaren
skickar ett meddelande genom bruset till mottagaren, för att senare få tillbaka feedback från
mottagagaren. Den emiriska delen av arbetet består av en intervju, en enkätundersökning samt
två dolda observationer. Intervjun genomfördes via mejl med Gina Tricots Hållbarhetschef
Marcus Bergman. Enkätundersökningen består av ett flertal frågor kring Gina Tricots
miljöarbete samt en informationstext om det här. Den dolda observationen genomfördes i två
geografiskt olika butiker, där vi undersökte hur företagets miljöarbete kommuniceras i
butiken.
Av den insamlade informationen kan man se att kundens och företagets uppfattning om hur de
arbetar med miljö skiljer sig åt. Skillnaderna kan bero på olika saker, men främst på brist i
företagets kommunikation med sina kunder.
Nyckelord: Fast fashion, Påverkan, Miljömedveten, Konkurrens
Innehållsförteckning
Introduktion ................................................................................................................................. - 1 Inledning ......................................................................................................................................... - 1 Problematisering ............................................................................................................................. - 2 Syfte ................................................................................................................................................ - 2 Frågeställningar............................................................................................................................... - 2 Avgränsningar ................................................................................................................................. - 2 Nyckelord och Definition................................................................................................................ - 3 Studiens metod och genomförande ............................................................................................. - 4 Undersökningsmetoder ................................................................................................................... - 4 Urval ............................................................................................................................................... - 4 Kvalitativ metod.............................................................................................................................. - 4 Kvantitativ metod............................................................................................................................ - 4 Undersökningens tillförlitlighet ...................................................................................................... - 5 Tidigare forskning ........................................................................................................................... - 5 Teoretisk referensram .................................................................................................................. - 6 Kommunikationsmodellen .............................................................................................................. - 6 Sändare ....................................................................................................................................... - 6 Mottagare .................................................................................................................................... - 6 Brus............................................................................................................................................. - 6 Signal .......................................................................................................................................... - 7 Feedback ..................................................................................................................................... - 7 Empiri och Analys ....................................................................................................................... - 8 Företagsbeskrivning ........................................................................................................................ - 8 Intervju ............................................................................................................................................ - 8 Marcus Bergman, Hållbarhetschef ............................................................................................. - 8 Resultat av enkätundersökning ..................................................................................................... - 10 Observation Gina Tricot................................................................................................................ - 19 Avslutande diskussion ............................................................................................................... - 21 Slutsats .......................................................................................................................................... - 21 Egna reflektioner ........................................................................................................................... - 22 Tillförlitlighetsutvärdering ............................................................................................................ - 22 Förslag på vidare forskning........................................................................................................... - 23 Källförteckning.......................................................................................................................... - 24 Tryckta källor ................................................................................................................................ - 24 Elektroniska källor ........................................................................................................................ - 24 Bilagor
Fotografier
Butiksobservation
Enkätundersökning
Intervju med hållbarhetschef Marcus Bergman
Introduktion
Inledning
I dagens samhälle är det viktigt för ekonomin att vi ständigt producerar samt konsumerar
varor och tjänster. Att producera en vara förbrukar de tillgängliga naturresurserna som finns
men miljöpåverkan är olika stor beroende på vilken typ av vara det är som tillverkas (Ellegård
& Sturesson 2003). Företagen som arbetar med fast fashion identifierar de största trenderna i
världen och producerar snabbt liknande produkter så att deras kunder inom kort tid kan få ta
del av det senaste modet till konkurrenskraftiga priser1. Idag använder de flesta klädföretagen
någon form av fast fashion som ett instrument i en tilltagande konkurrens. Vi kan även se att
debatten om miljön har ökat medvetandet hos konsumenterna gällande vilka delar som är
nödvändiga för att skapa hållbarhet. Både miljöpåverkan och hållbarhetsperspektivet hos
konsumenterna har ökat de senaste åren, samtidigt som konsumtionen av kläder hela tiden
stiger (Gam 2011).
Företagen är många och kundernas budget begränsad vilket gör att marknaden och
konkurrensen är hård2. Handeln med varor är en balansgång mellan kund och producent där
det är kundens efterfrågan och tillverkarens förmåga som avgör vad som i slutändan
produceras (Ellegård & Sturesson 2003).
Vid produktion av kläder används olika typer av material och fibrer som alla på ett eller annat
sätt påverkar miljön3. Kläderna vi köper har genomgått en lång produktion som ofta är
ansträngande för miljön då vatten-, kemikalie- och energiåtgången som krävs är omfattande.
Som en följd av att företagen som producerar plaggen jobbar efter olika former av avtal,
märkningar och uppförandekoder kan miljöpåverkan reduceras, men som konsument kan det
vara problematiskt att veta vad man ska titta efter och vad alla de olika märkningarna och
avtalen står för4. Ett sätt för butiken att ge information till kunden är exempelvis genom
“tags” (lappar med information) på plaggen, där det skrivs ut om till exempel bomullen är
ekologisk eller polyestern återvunnen.
1
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhetpraglarmodeindustrin/
2
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhet-praglarmodeindustrin/
3
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader/fordjupning-klader#flaggakallor
4
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader
-1-
Problematisering
Företag med fast fashion-konceptet som affärsidé är idag trots den här inriktningen medvetna
om de risker som finns kring miljö och sociala frågor inom det valda området. Företagen
försöker således hitta en balans mellan de grundläggande företagsekonomiska principerna i
form av lönsamhet och de krav som ställs på dem ur miljösynpunkt samt socialt
ansvarstagande. Bland konsumenterna kan vi också se en ökad medvetenhet kring problemen
med utbredd användning av resurser och tidskomprimering som ofta är en del av fast fashionindustrin. Det här kommer till uttryck i ökade krav på öppenhet kring tillverkning och
alternativa varor som är miljö- och/eller rättvisemärkta samt en efterfrågan på att de ska vara
tillgängliga i butik som ett alternativ.
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka kundens syn på fast fashion-företagets miljöarbete och
se om den överensstämmer med den bild företaget själv har samt hur bilden påverkas efter att
konsumenten fått ta del av information kring företagets ansvarstagande med tanke på
miljöaspekterna.
Frågeställningar
För att kunna granska syftet kommer vi att arbeta utefter tre frågor;
Hur uppfattar kunderna företagets miljöarbete?
Hur visar företaget sitt miljöengagemang konkret i butik?
Förändras synen på företaget efter att kunden fått information om miljöarbetet samt
dess påverkan?
Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till att endast se problemet ur kundens perspektiv för att på så vis
kunna mäta och uppskatta ett konsumentbeteende. Vi utgår från att konsumenten är kvinna i
åldern mellan 15 och 40 och förutsätter även att den här kundgruppen beter sig något sånär
lika. Vi kommer inte mäta köpkraften eller social bakgrund hos de tillfrågade utan endast titta
på ett beteende och en uppfattning kring hur fast fashion framstår och om den här
uppfattningen är riktig eller felaktig samt huruvida den är förändringsbar. Vi har valt att
studera företaget Gina Tricot som ett exempel på företeelsen fast fashion då vi anser att Gina
Tricot är representativt för det vi vill undersöka. Det är alltså inte Gina Tricots syn på hur de
informerar sina kunder eller företagets uppfattning vi är ute efter utan de används endast som
ett exempel på ett företag i branschen. Av den här anledningen har vi valt att hålla Gina Tricot
utanför våra frågeställningar.
-2-
Nyckelord och Definition
Fast fashion
Fast fashion är en term som används för att beskriva prisvärda kläder som är ett resultat av
catwalkdesign. Kläderna är producerade på kort tid för att på bästa sätt överensstämma med
de senaste trenderna5.
Påverkan
Ständigt inflytande med förändring som resultat6.
Miljömedveten
Någon som har kunskap men framförallt är uppmärksam på miljöfrågor7.
Konkurrens
Rivaliteten mellan de olika parterna på en marknad i en marknadsekonomi8.
Uppsatsens disposition
Inledning
Det inledande kapitlet innehåller inledning, problematisering, uppsatsens syfte,
frågeställningar samt avgränsningar, till sist finns arbetets nyckelord och dess definitioner.
Studiens metod och genomförande
I det här kapitlet beskriver vi hur vi gått tillväga under arbetets gång, vi beskriver syfte,
undersökningsmetoder, urval, kvalitativt- och kvantitativmetod samt undersökningens
tillförlitlighet.
Teoretisk referensram
Här redovisar vi vår valda modell för uppsatsen, kommunikationsmodellen, som beskriver
samspelet mellan sändare, mottagare, signal, brus och feedback.
Empiri och Analys
Kapitlet innehåller både resultat och analys från intervjun med Gina Tricots hållbarhetschef
Marcus Bergman, enkätundersökningen samt de två dolda observationerna.
Avslutande diskussion
Här presenterar vi våra slutsatser, egna reflektioner, tillförlitlighetsutvärdering samt förslag på
vidare forskning.
5
http://www.macmillandictionary.com/open-dictionary/entries/fast-fashion.htm
http://www.ne.se/påverkan
7
http://www.ne.se/miljömedveten
8
http://www.ne.se/konkurrens
6
-3-
Studiens metod och genomförande
Undersökningsmetoder
Intervju
Enkätundersökning
Dold observation
Undersökningarna vi valt att utföra är kvalitativa, vilket innebär att vi har försökt få en
fördjupad förståelse i de frågor vi ställt i intervjun, enkätundersökningen och den dolda
observationen. Då enkätundersökningen redovisas genom diagram och statistik kommer
undersökningen till viss del även vara kvantitativ (Magne Holme & Krohn Solvang 1991).
Urval
Deltagarna i enkätundersökningen är icke- sannolikhetsurvalda då vi på förhand bestämt att
endast kvinnor i åldrarna mellan 15 och 40 kommer att delta. Undersökningen omfattar cirka
30 deltagare som är fördelade över målgruppen för att vi ska få ett så rättvisande resultat som
möjligt (Magne Holme & Krohn Solvang 1991). Om urvalet reflekterar verkligheten kommer
vi senare granska och diskutera i analysen, eftersom resultatet inte kan sägas vara fullt
representativt för hela populationen.
Kvalitativ metod
Vi har genomfört en intervju, dold observation samt en enkätundersökning. Då vi redan har en
del kunskap om ämnet har vi valt att genomföra en intervju för att få djupare förståelse för det
valda området, frågorna är öppna vilket gör att den tillfrågade fått svara fritt (Magne Holme &
Krohn Solvang 1991). Vi har valt att genomföra dolda observationer för att få en uppfattning
om hur kunden informeras om företagets miljöarbete i butiken utan att personalens
upplysningar påverkas av sammanhanget (Magne Holme & Krohn Solvang 1991).
Kvantitativ metod
Då enkätundersökningen redovisas i diagramform kommer vår undersökning till viss del även
vara kvantitativ. Vi har valt att redovisa enkäten på det här viset för att lättare få en
överskådlig bild av de svar vi fått in för att sedan kunna analysera och dra slutsatser. Läsaren
ska även enkelt kunna se hur deltagarna svarat och sätta det i perspektiv till de andra
svarsalternativen.
-4-
Undersökningens tillförlitlighet
För att hålla en så hög tillförlitlighet som möjligt genom hela arbetet har vi återgivit de svar vi
fått i undersökningen och intervjun så korrekt som möjligt. Valet av frågor till
undersökningen utformade vi med stor eftertanke för att få så korrekta svar som möjligt och
för att plocka bort onödig information som skulle kunna förvirra deltagaren. I valet av
litteratur har vi främst använt oss av kurslitteratur då vi anser att det finns en stor
tillförlitlighet till det som skrivs där. Alla källor har vi behandlat kritiskt och ifrågasatt genom
hela processen.
Tidigare forskning
Den tidigare forskningen rörande det valda ämnet är relativt omfattande. Inför vår uppsats har
vi sökt vetenskapliga artiklar och avhandlingar inom ämnet via skolans databas samt läst
litteratur som behandlar ämnena konsumentbeteende och påverkan av det här. Vi kan se att
det inom de flesta branscherna finns en uppsjö av metoder och tekniker för att arbeta med det
här, många metoder är även applicerbara på andra marknader. Då aktörerna på
modemarknaden är många och konkurrensen kring kunderna är stor så är det här självklart ett
viktigt område för företagen att behandla, vilket leder till att det finns en stor mängd
undersökningar och efterforskning kring ämnet.
-5-
Teoretisk referensram
Kommunikationsmodellen
Vi har valt att använda oss av den här modellen eftersom vi anser att den fungerar bra med
vårt valda ämne och de undersökningsmetoder vi valt att genomföra för att sedan kunna
analysera och dra slutsatser senare i arbetet.
Modellen baseras ursprungligen på sambandet mellan sändare, signal, brus och mottagare
men har här utökats med feedback samt tidigare erfarenhet. De här delarna är viktiga eftersom
det är först när sändaren fått feedback som de vet om informationen tagits emot och tolkats
korrekt. Modellen täcker in alla delar av kommunikation på en marknad och många faktorer
måste övervägas innan budskapet sänds iväg (Gezelius & Wildenstam 2011).
Bild 1. (Kommunikationsmodellen)
Källa: Gezelius & Wildenstam, 2011
Sändare
Sändaren kan förklaras som det företag som vill förmedla ett budskap till exempelvis
konsumenten, det här sker oftast till flera mottagare via olika medier såsom teve- och
radioreklam, annonser i tidningar eller direktreklam. Budskapet kan vara utformat på många
olika vis, till exempel genom text, ljud eller bild. (Gezelius & Wildenstam 2011).
Mottagare
Mottagaren i det här fallet är konsumenten. Budskapet måste anpassas beroende på vem
informationen riktar sig till, annars finns det en risk att budskapet inte når fram. Genom att
utforma budskapet på ett sådant vis att det väcker uppmärksamhet, exempelvis genom färg,
storlek och ljudnivå ökar chansen att meddelandet når fram och tolkas av mottagaren
(Gezelius & Wildenstam 2011).
Brus
Det kan förekomma olika typer av hinder under kommunikationsprocessens gång, de här
kallas även för störningar eller brus. Det kan bero på tekniska fel, slarvig handstil eller
-6-
psykologiska faktorer vilka kan vara svåra att påverka, till exempel mottagarens attityd eller
tidigare åsikter. Det här bidrar till att det ursprungliga budskapet inte alltid tolkas på det vis
som sändaren tänkt sig (Gezelius & Wildenstam 2011). Sändaren måste utforma budskapet på
ett sådant vis att det tränger igenom bruset och inte filtreras bort ur mottagarens medvetande
eller förlorar mot konkurrenters erbjudande (Gezelius & Wildenstam 2011).
Signal
Signal är ett annat ord för det budskap eller meddelande som sändaren skickar till mottagaren.
Det kan ske via media i form av exempelvis teve - och radioreklam, tidningar eller personliga
möten. Det är viktigt att budskapet anpassas för mottagaren för att minska risken för att
informationen inte når fram eller inte tolkas korrekt (Gezelius & Wildenstam 2011).
Feedback
Meningen med hela processen är att mottagaren ska uppfatta och förstå budskapet, för att
sändaren ska få det här bekräftat är det viktigt att mottagaren ger en återkoppling, antingen
muntlig eller skriftlig. Först efter responsen kan en utvärdering göras för att se vilka effekter
som uppnåtts. Ibland är det inte möjligt att veta vem mottagaren är, på så vis kan det vara
svårt att få en personlig återkoppling. Företaget (Sändaren) får i de här fallen genomföra en
marknadsundersökning eller undersöka om önskad mängd produkter/tjänster har sålts efter
processens genomförande (Gezelius & Wildenstam 2011).
Feedbacken från kunden kan ses i tre steg. Till en början är det kundens uppfattning och
tankar kring meddelandet man kan titta på. Sedan är det reaktionen detta skapar vilket både
kan vara något negativt eller positivt och slutligen vad kunden gör med det. någon form av
agerande till följd av meddelandet (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson 2008).
-7-
Empiri och Analys
Företagsbeskrivning
Gina Tricot är ett svenskt företag med huvudkontor i Borås, de har 175 butiker i fem länder
samt en onlinebutik som levererar till 28 länder. De jobbar med korta ledtider, egen design
och deras framgång ligger främst omsättningshastigheten i butikerna. Gina Tricots målgrupp
är alla kvinnor i alla åldrar och till de här vill de sälja prisvärt mode. Alla vardagar anländer
det nya plagg till butikerna vilket gör att kunden vid varje besök hittar något nytt. Det här har
gjorts möjligt genom att plaggen skickas direkt från fabrik till butik och således används inga
mellanhänder9.
Intervju
Vi har genomfört en intervju via mejl med Marcus Bergman 2013-04-26 som är
hållbarhetschef på Gina Tricot. Det här gjordes eftersom vi hade frågor rörande den
informationen som går att hitta på företagets hemsida samt att vi ville få fördjupade svar från
intervjun med Anette Karlsson, Regionschef på Gina Tricot som genomfördes tidigare i våras.
Marcus Bergman, Hållbarhetschef
När de på Gina Tricot väljer sina fabriker är det flera faktorer som spelar in, det kan vara
kvalitet, leveranssäkerhet, pris, med mera. Kraven på fabrikerna är att de följer Gina Tricots
uppförandekoder och affärsmässiga krav men främst måste samarbetet som en helhet fungera
bra. Utöver uppförandekoder finns också en kemikaliepolicy med speciella krav på
kemikaliehantering.
Vid frakt från fabrikerna används främst båtfrakt men även andra former förekommer.
Båtfrakten används både av kostnads- och miljömässiga skäl. Både den ekonomiska och den
ekologiska hållbarheten är viktig för Gina Tricot för att verksamheten ska kunna bedrivas.
Gina Tricot arbetar med något som de kallar för hållbara material och i dagens läge utgör de
här materialen ca 10 % av produktionen men de strävar ständigt efter att öka andelen.
Gina Tricot kommunicerar ut sitt miljöarbete till sina kunder främst via hemsidan men även
genom utbildning och information till personalen i butik. Butikspersonalens medvetenhet om
miljöarbetet är enligt Marcus en utmaning då de har många timanställda. En del av arbetet går
åt energibesparing i butikerna samt att överblivna produkter skänks till Human Bridge.
Gina Tricot använder sitt miljöarbete som en del i sitt varumärkesarbete och de jobbar med
något som kallas ”The good project”. Det här ska vara ett samlat begrepp för företagets
hållbarhetsarbete som gör det enklare och roligare för kunden och för andra intressenter att få
information om vad de gör och tänker.
9
http://www.ginatricot.com/cse/sverige/foretaget/om-gina-tricot/csecontent-csecorporate-csecorporatepagep1.html
-8-
Analys
När vi tittar på hur Gina Tricot enligt Marcus Bergman10 arbetar med att ge information till
sina kunder så finns det en vilja att informera om hur företagets miljöarbete ser ut. Enligt
kommunikationsmodellen så är Gina Tricot sändaren som genom bruset vill nå ut till kunden
med sitt meddelande (Gezelius & Wildenstam 2011). För att göra det här informerar och
utbildar de dels sin personal i butikerna och på så sätt blir de budbärare. Det är dock viktigt att
budbäraren lyckas nå ut till kunden vilket även Marcus beskriver som något de kan ha
problem med11. Om vi jämför vad Marcus säger att Gina Tricot gör för att nå sina kunder med
vad kunderna faktiskt uppfattar så kan vi se tydliga brister. Dels finns det från Gina Tricots
sida en bild av att de gör mycket för att informera medan kunderna uppfattar att de inte får
tillgång till informationen. Bara genom att ge deltagarna i vår undersökning väldigt enkel
information som dock tog oss en del tid att få tag i så kunde vi ändra nästan alla deltagares
uppfattning kring Gina Tricots miljöarbete från något negativt till något positivt.
10
11
Marcus Bergman hållbarhetschef Gina Tricot, Intervju 2013-04-26
Marcus Bergman hållbarhetschef Gina Tricot, Intervju 2013-04-26
-9-
Resultat av enkätundersökning
Vi har genomfört en webbaserad enkätundersökning som publicerades på Facebook 2013-0506. Vi valde att endast tillfråga kvinnor i åldrarna mellan 15 och 40 år då vi ansåg att de
tillhör Gina Tricots (som i undersökningen representerar ett företag som jobbar med fastfashion) främsta kunder. Gina Tricots uttalade målgrupp är "Alla kvinnor, oavsett ålder, som
är intresserade av kläder är på något sätt vår målgrupp"12. Vi valde att smalna av deltagarna
till ett spann på 15-40 år då vi anser att de är representativa för vad vi vill undersöka. En del
av frågorna är av typen svarsalternativ där deltagaren endast kan ange ett svar. De svaren går i
skala från ett till fem där ett alltid motsvarar ett negativt svar och fem ett positivt. Det finns
också en del Ja och Nej- frågor och även här kan deltagaren endast ange ett svar. Vi har även
valt att ha med en rankningsfråga där personen som deltar ska ranka olika typer av egenskaper
hos en produkt där skalan går mellan ett och fem och på samma sätt som i
svarsalternativsfrågan så är ett det minst viktiga och fem det viktigaste.
Ålder
20
15
10
5
0
15- 19
20 - 24
25 - 29
30 - 34
35 - 40
I vår undersökning var det endast kvinnor i åldrarna 15-40 som var tillfrågade. Sammanlagt
deltog 31 personer och i åldersgruppen 15-19 var det tre svarande, i gruppen 20-24 var det 15
svarande och sju stycken var mellan 25-29. I åldrarna 30-34 var det fyra som deltog och i den
sista gruppen som var 35-40 var det två svarande.
12
http://www.handelsklubben.se/www/live/master/historiclecture.aspx?treeid=213
- 10 -
Hur mycket påverkar företagets miljöarbete ditt val av
butik? 1 är inte alls och 5 är mycket.
15
10
5
0
1.
2.
3.
4.
5.
Endast en av de 31 svarande ansåg att företagets miljöarbete verkligen påverkade valet av
butik, fem stycken ansåg att det inte alls påverkar och satte en etta, sju stycken svarade två,
hela tretton stycken svarade tre och fem stycken svarade fyra.
Hur mycket påverkar priset ditt val av butik?
1 är inte alls och 5 är mycket.
15
10
5
0
1.
2.
3.
4.
5.
På den här frågan var det endast en som tyckte att priset var helt oviktigt tre stycken tyckte att
prisets vikt motsvarade en tvåa och sex stycken angav att priset motsvarade en trea. Hela 14
stycken av deltagarna tyckte att priset motsvarade en fyra och sju stycken angav att priset har
mycket stor påverkan i valet av butik.
Är du kund hos Gina Tricot idag?
20
0
Ja
Nej
På den här frågan svarade 19 av deltagarna att de är kunder hos Gina Tricot idag medan tolv
angav att de i nuläget inte är det.
- 11 -
Känner du till Gina Tricots miljöarbete?
40
20
0
Ja
Nej
Endast fem av deltagarna svarade här att de ansåg sig ha kunskap om Gina Tricots miljöarbete
medan 26 svarade att de inte besitter den här kunskapen.
Hur aktivt uppfattar du att Gina Tricot jobbar med miljöarbete?
1 är inte alls och 5 är mycket.
20
10
0
1.
2.
3.
4.
5.
Här är alla svarande relativt överens, åtta stycken har satt en etta, hela 16 svarande har satt en
tvåa, sex stycken har svarat tre, endast en person har svarat fyra och ingen har svarat fem.
Hur mycket information om företagets miljöarbete anser du att
du fått av Gina Tricot genom att besöka butiken?
1 är lite och 5 är mycket.
40
20
0
1.
2.
3.
4.
5.
På den här frågan svarade alla deltagarna i den nedre delen av skalan. 28 personer angav att
de ansåg sig ha fått lite information om Gina Tricots miljöarbete genom att besöka butiken
och tre angav en två.
- 12 -
Vad är för dig viktigast?
1 är minst viktigt och 5 är mest viktigt.
Kvalitet
Pris
15
15
10
10
5
5
0
0
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
4.
5.
Utseende
Varumärke
20
30
20
10
10
0
0
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
Miljöpåverkan
15
10
5
0
1.
2.
3.
4.
5.
Här har de svarande fått rangordna vad de tycker är viktigast vid köp av ett plagg när det
gäller kvalitet, pris, varumärke, utseende och miljöpåverkan.
På frågan om hur viktigt kvaliteten är svarade ingen att det är helt oviktigt men sju deltagare
tyckte att det var allra viktigast. På frågan om hur viktigt priset är svarade fyra av deltagarna
att det var oviktigt och två att det är viktigast. Varumärket tycker 15 var helt oviktigt medan
två stycken tyckte att det var viktigast. Utseendet var för en person minst viktigt men hela 23
ansåg att det här var viktigast. På frågan om miljöpåverkans betydelse svarade fyra att det var
minst viktigt och ett att det var mycket viktigt. Dock angav tolv att det var en fyra vilket var
det näst viktigaste.
Analys
Här kan vi se att företagets miljöarbete inte är så avgörande som priset när det gäller att välja
vilken butik man ska handla från. Det är heller inte så stor andel av de svarande som känner
till Gina Tricots miljöarbete sedan innan, endast fem av de 31 svarande. Det är inte heller
många som anser att företaget jobbar aktivt med frågor som rör miljön. De anser inte heller att
de får information angående det här genom att besöka butiken. När det gäller vad som är
- 13 -
viktigast vid köp av ett plagg kan vi se att utseendet är det som alla anser ligga högst på listan,
följt av kvalitet, pris och miljöpåverkan, det som spelar minst roll är vilken märke det är på
plagget. Då kunden enligt kommunikationsmodellen är mottagaren är det viktigt att företaget
som avsändare på rätt sätt får fram meddelandet, går kunden miste om informationen eller
tolkar det fel på grund av bruset i form av till exempel konkurrerande företag kan
återkopplingen påverkas på ett icke önskvärt sätt eller helt utebli (Gezelius & Wildenstam
2011). Vi kan se på svaren från deltagarna i undersökningen att de till stor del saknar
information om företagets miljöarbete och att de inte heller upplever att butikerna aktivt
jobbar med att förmedla den här informationen.
Läs texten nedan och svara på frågorna som följer.
Gina Tricot anser att de har en gedigen miljöpolicy, tydliga miljömål och är mycket stolta
över deras dagliga miljöarbete. De menar att miljön skall finnas som en naturlig del i den
dagliga verksamheten och att miljölagstiftningar och krav från myndigheterna skall vara en
miniminivå för deras arbete för miljön men de har som mål att hela tiden överträffa de här
kraven. De jobbar för att kunna byta ut materialen i kläderna mot de som är mindre skadliga
och öka andelen av hållbara material i sitt sortiment. De har även krav på att deras
leverantörer skall följa respektive lands lagar och förordningar.
Vid nyetablerade butiker prioriterar de miljöfrågor och jobbar med miljöförbättrande
åtgärder i de befintliga lokalerna. Deras el kommer från förnyelsebara energikällor och de
ska arbeta med att minimera avfall och återvinna i den mån de kan. Deras huvudkontor
förbrukar 25% mindre energi än vad svenska byggnormer föreskriver vilket betyder att de är
en certifierad GreenBuilding.
De har inga mellanhänder mellan fabrik och lager utan skickar varorna raka vägen till
butikerna. De använder sig främst av båttransport då det här är det mest miljövänliga
alternativet men ska de använda sig av lastbilstransport utnyttjas lastbilarnas lastutrymme
optimalt. De har som långsiktigt mål att använda renare transporter och begränsa
flygtransporterna. Gina Tricot har förbjudit sandblästring (som används för att skapa
slitningar på jeans) på alla sina produkter både från sina egna leverantörer och deras
underleverantörer då den här metoden kan leda till lungsjukdomar hos de som arbetar med
produkten.
De anser att informationen om företagets miljöpåverkan och miljöarbete är viktig och ska
vara tillgänglig för alla. De vill ha en god kontakt med kunder och övriga intressenter för att
ta vara på deras synpunkter och på så vis utveckla sin verksamhet. Gina Tricot vet att dagens
konsumenter blir mer och mer medvetna om hur och var varorna de köper produceras, därför
arbetar de med att förbättra processen samt att förmedla det här till kunderna. De har startat
något som kallas “The Good Project” där de ska visa kunderna vad, var och varför de jobbar
med de här frågorna.
- 14 -
Efter att deltagarna fått svara på hur de tror att Gina Tricot arbetar med miljöfrågor och vad
det är som påverkar vid ett köp fick de läsa en informationstext om Gina Tricots miljöarbete
och hur de dagligen arbetar för att bidra med en förbättring. Efter texten fick de svara på
frågor rörande om de kände till informationen sedan tidigare samt om deras uppfattning om
hur företaget arbetar med de här frågorna har förändrats.
Analys
Tvärtemot vad många verkar tro så har Gina Tricot tydliga miljömål som de kämpar med att
följa, de vill att miljön ska finnas som en naturlig del i företagets vardag. Det här förknippar
inte många med fast fashion, utan de verkar istället tro att allt Gina Tricot gör är att sälja
billiga kläder tillverkade i stora kvantiteter. Faktum är att företaget arbetar med att förbättra
materialen i plaggen samt se till att deras leverantörer följer lagar och förordningar. Gina
Tricot vill ha en dialog med sina kunder för att utveckla och förbättra verksamheten, de
strävar efter att uppnå förbättringar inom företaget för att sedan förmedla det här till sina
kunder, i vår enkätundersökning kan vi se att endast fem personer av de 31 som deltog kände
till att Gina Tricot jobbar för att förbättra miljön, nästan inga deltagare ansåg att företaget
aktivt arbetar med miljöfrågor och så många som 28 personer svarande att de inte fick någon
information alls om miljöarbetet när de besöker butikerna. Utifrån kommunikationsmodellen
(Gezelius & Wildenstam 2011) kan vi anta att signalen som Gina Tricot skickar till
mottagaren, det vill säga företagets kunder har försvunnit i bruset, eller så har kunderna inte
svarat företaget med feedback. På så vis kan företaget inte veta om eller hur meddelandet har
tagits emot och uppfattats, vilket leder till att de inte kan utvecklas och förbättras.
Kände du till den här informationen sedan tidigare?
40
20
0
Ja
Nej
Till viss del
Svar saknas
Endast två personer som genomförde enkätundersökningen kände till den här informationen
sedan tidigare, för 24 svarande var informationen ny, fyra personer kände till den till viss del
och en person valde att inte besvara frågan.
- 15 -
Har din uppfattning om Gina Ticots miljöarbete ändrats efter du
läst det här?
40
20
0
Ja
Nej
Efter att deltagarna läst texten var det 27 av dessa som ändrat uppfattning kring hur Gina
Tricot jobbar med miljöfrågorna och fyra som hade en oförändrad syn på detta.
På vilket sätt?
”Därför att jag inte tidigare visste något om detta.”
”Lite”
”Bra!”
”De är mer miljömedvetna än jag trodde.”
”Företaget framstår som seriöst och ansvarstagande.”
”Nu vet jag att de jobbar aktivt med miljöfrågor och vad de gör.”
”De låter miljövänligare än jag trodde.”
”Trodde det var sämre. Blev glad.”
”Förvånad över att Gina Tricot har så tydliga miljömål.”
”De arbetar mycket mer än vad jag visste om miljön.”
”Jag visste inte att de brydde sig om miljön tidigare, nu vet jag det.”
”Att de är mer miljömedvetna än vad jag trodde.”
”Jag visste inte att de hade något miljöarbete.”
”Mer information kring det.”
”Positivt.”
”Det verkar jobba aktivt med miljön, jag trodde bara att de satsade på att göra så stor
kvantitet som möjligt och sedan sälja denna till så lågt pris som möjligt.”
”Det är svårt att vara miljövänligt så länge som de massproducerar.”
”Positivt.”
Här fick deltagarna välja att lämna ett skriftligt svar angående hur deras syn ändrats, 13
personer valde att inte lämna någon kommentar, medan de resterande 18 svarade, samtliga
svar finns att läsa ovan.
- 16 -
Skulle du betala mer för ett plagg du visste att det var framtaget
på ett miljövänligt sätt?
30
20
10
0
Ja
Nej
På frågan om deltagaren skulle betala mer för ett plagg om denne visste att det var
miljövänligt framtaget så svarade 25 stycken Ja och sex stycken Nej.
Tror du att du kommer att handla mer på Gina Tricot efter att du
tagit del av informationen om deras miljöarbete?
20
15
10
5
0
Ja
Nej
Svar saknas
På den här frågan svarade tolv att de kommer att handla mer på Gina Tricot i framtiden än de
gör idag medan 18 svarade att de inte kommer göra det. En person valde även här att inte
svara på den här frågan.
Efter att ha läst texten, tror du att ett fast fashion-företag kan
vara hållbart miljömässigt?
30
20
10
0
Ja
Nej
Här svarade hela 27 personer efter att de läst texten att de tror att ett fast fashion- företag kan
vara hållbart medan fyra personer fortfarande inte tror det.
Analys
På frågan om deltagaren visste om informationen denne precis fått ta del av svarade 24 att de
inte visste om det här sedan tidigare. Det här tyder på att Gina Tricot som avsändare haft svårt
för att nå ut till sina kunder med meddelandet om sitt miljöarbete. Att så många i
ålderskategorierna som stämmer in på Gina Tricots tänkta kund aldrig har tagit del av den här
- 17 -
informationen tidigare visar att företaget inte har använt det som ett konkurrensmedel tidigare.
Kanske skulle just det här kunna vara en avgörande faktor för kunden i val av butik. Även
svaret på frågan om deltagarens uppfattning förändrats efter att denne fått läsa informationen
gav oss bara positiva svar. De allra flesta var glatt överraskade av och skrev uttryckligen att
de tyckte att det var bra och att de var förvånade över hur mycket de faktiskt gör. Även här
kan vi se en brist i Gina Tricots kommunikation med kunden där återkopplingen skulle kunna
bli en helt annan (Gezelius & Wildenstam 2011). Genom att ge kunden mer information om
företagets miljöarbete så skulle det kunna vara ett avgörande moment för att få kunden att
välja just deras butik.
Trots att många av deltagarna tidigare i enkäten angav att priset var viktigt medan
miljöarbetet inte var fullt så avgörandet vid valet av butik så kan vi se att många skulle betala
mer om de visste att plagget tagits fram på ett miljövänligt sätt. Den här skillnaden kan bero
på en oförmåga att vara säker på om företagen verkligen är miljöinriktade och att plaggen
verkligen är miljömässigt framtagna. Osäkerheten skulle kunna vara det som avgör vad som
är viktigast i valet av butik. På frågan om deltagaren kommer att handla med på Gina Tricot i
framtiden var det många som svarade nej. Vi tror att det här skulle kunna bero på att 12 av de
tillfrågade för tillfället inte är kunder och att de resterande redan anser sig handla så mycket
som de vill hos Gina Tricot.
- 18 -
Observation Gina Tricot
Vi har genomfört dolda observationer i två av Gina Tricots butiker. En i Göteborg 2013-05-16
och i Borås 2013-05-15. Vi valde att genomföra observationen i två butiker för att få så
korrekta resultat som möjligt samt för att kunna se eventuella lokala skillnader.
Observation Gina Tricot, Österlånggatan 40, 503 31 Borås
Finns det miljö- eller materialinformation på skyltar i butiken?
Det finns inga skyltar eller annan information angående miljöarbetet på klädställ eller väggar
någonstans i butiken.
Finns det miljö- eller materialinformation på prislappen?
På de flesta plagg ur bassortimentet finns det gröna lappar med informationen ”Made of
Organic Cotton” – de här plaggen innehåller ekologisk bomull, den är odlad utan kemikalier
eller bekämpningsmedel samt ”Made of Tencel Material” – Förnyelsebart träfibermaterial
med minimal miljöpåverkan (Se bilaga: Fotografier).
Finns det miljö- eller materialinformation på påsarna?
På papperspåsen står det ”Paper from responsible sources” och de hänvisar även till FSC
(Forest Stewardship Council). FSC har en vision att ”skogsbruk som kan tillfredsställa
nuvarande och kommande generationers sociala, ekologiska och ekonomiska behov och
rättigheter”13.
Finns det miljö- materialinformation på kvittot?
Det finns ingen miljöinformation på kassakvittot, inte heller någon hänvisning till företagets
hemsida.
Finns det hänvisningar till hemsidan i butiken?
Det finns ingen hänvisning till hemsidan någonstans i butiken.
Observation Gina Tricot, Femmanhuset, Postgatan 26-32, 411 06 Göteborg
Finns det miljö- eller materialinformation på skyltar i butiken?
Det finns inte heller i den här butiken skyltar eller annan information angående företagets
miljöarbete på klädställ eller väggar.
Finns det miljö- eller materialinformation på prislappen?
Även i denna butik finns det gröna lappar på en del av plaggen (främst basplagg) med
informationen ”Made of Organic Cotton” – det plagget innehåller ekologisk bomull, den är
odlad utan kemikalier eller bekämpningsmedel samt ”Made of Tencel Material” –
13
http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm
- 19 -
Förnyelsebart träfibermaterial med minimal miljöpåverkan (Se bilaga: Fotografier).
Finns det miljö- eller materialinformation på påsarna?
På papperspåsen står det ”Paper from Responsible Rources” och hänvisar även till FSC
(Forest Stewardship Council). FSC har en vision att ”skogsbruk som kan tillfredsställa
nuvarande och kommande generationers sociala, ekologiska och ekonomiska behov och
rättigheter”14
Finns det miljö- materialinformation på kvittot?
Det finns ingen miljöinformation på kvittot, inte heller någon hänvisning till företagets
hemsida.
Finns det hänvisningar till hemsidan i butiken?
I den här butiken finns hemsidans adress på skyltfönsterglaset. Dock finns det inget som säger
att man kan söka information om miljöarbete eller uppförandekoder där eller vad man kan
hitta på sidan.
Analys
Enligt tidigare intervju med Marcus Bergman15 så ska butikerna fungera som kanaler ut mot
kunden och det är alltså via butikerna man ska kommunicera sitt meddelande. Vi kan dock
inte finna någonting i butikerna som tyder på att man vill informera kunderna om de mer
hållbara och miljövänliga alternativen eller att man på annat sätt vill uppmärksamma kunden
på det miljöarbete man bedriver. Vi kan också se att många av deltagarna i vår
enkätundersökning angav att de inte tyckte sig få någon information via butikerna. Man kan
alltså säga att Gina Tricots påstådda försök att informera kunderna via butiken misslyckas
vilket direkt innebär att återkopplingen inte motsvarar det man förväntar sig ska ske. Ett av de
större problemen vi kan se är att det inte finns hänvisningar till hemsidan någonstans i
butikerna (förutom på glaset i skyltfönstret i femmanhuset). Dels för att kunden ska kunna gå
in och läsa mer om företaget men också för att det skulle vara ett naturligt sätt att komma i
kontakt med kunden på.
På de plagg som innehåller eller som är producerade på ett mer miljövänligt sätt hänger en
grön lapp tillsammans med prislappen. På den här står det vilket material det handlar om och
en kort mening om vad det innebär. Men inte heller här finns det hänvisningar till var man
kan hitta mer information om det här eller hur man tar reda på mer om produkten och
materialet.
14
15
http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm
Marcus Bergman hållbarhetschef Gina Tricot, Intervju 2013-04-26
- 20 -
Avslutande diskussion
Slutsats
Vi kan se att majoriteten av deltagarna inte har uppfattat att företagets miljöarbete är en stor
del av den dagliga verksamheten, de flesta kände inte ens till att de hade något genomgående
miljötänk eller arbetade för att förbättra processerna. Å andra sidan anser sig företaget arbeta
hårt med det här och genom den informationen vi har kunnat ta del av genom dels hemsidan
och intervjun med Marcus Bergman kan vi se att de faktiskt arbetar med de här frågorna. Det
här tycker vi tydligt visar på brist i kommunikationen mellan företaget och konsumenterna, vi
tror att företaget på ett positivs sätt skulle kunna använda sitt miljöengagemang som en
konkurrensfördel.
Då alla deltagare i enkätundersökningen förnärvarande inte är kunder hos Gina Tricot skulle
man kunna bortse från frågan angående hur mycket information de får genom att besöka
butiken, men vi tycker dock att det här är viktigt då företaget själva anser att butikerna är
deras främsta informationskanal. Vi kan tydligt se att deltagarna inte anser sig få någon
information via butiken när det gäller miljöarbetet och vi tror att det är viktigt att Gina Tricot
utbildar sin personal mer aktivt i den här frågan samt börjar informera sina kunder genom till
exempel skyltar i och utanför butikerna. Genom vår observation kunde vi se stora brister när
det kommer till butikens sätt att informera kunderna om hur de arbetar. De enda vi kunde hitta
i butikerna var ”tags” på några få plagg som angav vilket material de var tillverkat av. Det här
skulle företaget enligt oss kunna utveckla genom enkla medel, exempelvis genom att hänvisa
till hemsidan eller utveckla innebörden av de olika materialvalen, hur de framställts och dess
påverkan.
I vår undersökning kan vi se att den information deltagarna fick angående företagets
miljöarbete till stor del var okänd sedan innan och hade stor inverkan på deras inställning till
Gina Tricots miljöarbete. Trots att vi tidigare i undersökningen kunde se att många prioriterar
ett lågt pris och utseende framför miljöarbete när de shoppar svarade majoriteten att de skulle
betala mer för ett plagg om de visste att de var framtaget på ett miljövänligt vis. Av det här
drar vi slutsatsen att Gina Tricot skulle kunna använda sitt miljöarbete för att uppnå en
ekonomisk fördel samt finansiera eventuella kostsamma processer i framtagningen av fler
miljövänliga plagg. Då Gina Tricot inte själva jobbar aktivt med att informera sina kunder om
miljöarbetet i butiken skulle de med fördel kunna ge kunden informationen exempelvis på
baksidan av kvittot eller i form av en broschyr. Det här skulle medföra att personalen inte
skulle behöva utbildas i ämnet utan på ett enkelt sätt kunna hänvisa kunden till den skriftliga
information eller till hemsidan.
Även om frågorna i vår undersökning bara har utgått från Gina Tricot tror vi att det går att
applicera på fler fast fashion- företag inom samma segment. En anledning till att man som
kund hos ett fast fashion- företag inte aktivt söker information om miljöarbete skulle kunna
bero på att de antar att det är obefintligt då priset är så lågt.
- 21 -
Egna reflektioner
Vi kan tycka att bilden av fast fashion-företag per automatik målas upp som miljöbovar då de
ofta producerar så pass stora kvantiteter till ett väldigt lågt pris. De visar på en okunskap hos
kunden samt brist på intresse. Vi har ställt oss frågan vem ansvaret egentligen ligger hos, är
det företagens ansvar att informera kunderna eller är det vårt ansvar som konsumenter att söka
information och på så vis sätta press och ställa krav på företag och producenter?
Tillförlitlighetsutvärdering
Validitet
Validiteten på vår intervju med Marcus Bergman anser vi vara hög då frågorna var öppna och
han fritt fick svara i lugn och ro. Svaren skrev han själv ner vilket gör att han haft möjlighet
att titta igenom och rätta till eventuella fel eller brister. Marcus är mycket väl insatt och
kunnig i ämnet vilket gör att hans svar är pålitliga. Observationerna genomfördes i två olika
Gina Tricot-butiker för att vi inte skulle missa eventuella lokala avvikelser och missta dem för
generella. Vi genomförde observationerna personligen vilket gör att vi själva i första hand är
källan till iakttagelserna vilket gör att validiteten är hög.
Enkätundersökningen bestod till största delen av flervalssvar där deltagaren anonymt kunde
klicka i det som bäst passade in på denne via nätet. Att det fanns flera svarsalternativ gör att
resultatet kunde mätas på ett bra sätt. Deltagarnas anonymitet och att de själva kunde sitta i
lugn och ro och svar gör också att svaren kan tolkas som mer trovärdiga då det inte blir lika
personligt som om man ställer frågorna öga mot öga. Dock var deltagarantalet ganska lågt och
eftersom vi valt en viss grupp uteslöt vi män och även de som inte passade in åldersmässigt i
undersökningen. Det här tas upp under kapitlet där vi skriver om enkätundersökningen och vi
tar även hänsyn till det när vi analyserar vårt resultat. Anledningen till urvalet är ju att komma
så nära verkligheten som möjligt och eftersom Gina Tricots kund stämmer väl överens med
deltagarna så anser vi att detta urval är pålitligt som underlag för undersökningen. Den
litteratur vi använt oss av är till stor del kurslitteratur men även vetenskapliga artiklar och
hemsidor som vi anser vara pålitliga. Vi har självklart varit källkritiska och valt bort att
referera till texter med eventuella svagheter.
Reliabilitet
Vi anser att reliabiliteten varit hög under alla moment i arbetet då det ställts öppna frågor och
deltagarna i enkäten samt intervjun fått chansen att själva uttrycka sig fritt.
Representanterna i enkätundersökningen faller under målgruppen för den företeelse vi vill
titta på vilket gör att de inte är helt slumpmässiga. Det här kan självklart även ses som något
negativt men då de här personerna representerar den valda gruppen på ett bra sätt anser vi att
- 22 -
alla andra former av deltagare skulle varit överflödiga men vi tar självklart hänsyn till det här
i vår analys.
Förslag på vidare forskning
Som ett förslag på vidare forskning skulle det vara intressant att undersöka ytterligare ett
företag för att på så vis få fram likheter och skillnader mellan konsumenternas uppfattning.
Man skulle även kunna använda sig av en fokusgrupp för att diskutera frågorna mer ingående,
då skulle man exempelvis kunna använda sig av deltagare ur varje åldersgrupp för att se om
och hur deras uppfattningar skiljer sig åt.
- 23 -
Källförteckning
Tryckta källor
Ellegård, K. & Sturesson, L. (2003). Konsumenterna och makten: Att använda och bevara
resurser (Uppl. 1). Stockholm: Carlsson Bokförlag.
Gam, H.J. (2011). Are fashion-conscious consumers more likely to adopt eco-friendly
clothing?, Journal of Fashion Marketing and Management, 15(2), ss. 178-193.
Gezelius, C & Wildenstam, P. (2011). Marknadsföring - modeller och principer (Uppl. 2).
Stockholm: Bonnier utbildning AB.
L. Christensen, N. Engdahl, C. Grääs & L. Haglund. (2010). Marknadsundersökning – En
Handbok (Uppl. 3). Lund: Studentlitteratur AB.
Magne Holme, I. &Krohn Solvang, B. (1991). Forskningsmetodik- om kvalitativa och
kvantitativa metoder (Uppl. 2). Lund: Studentlitteratur.
Schmidt Thurow H. & Sköld Nilsson A. (2008). Butiksboken (Uppl 2). Liber AB
Stockholm: Bonnier Utbildning AB.
Elektroniska källor
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhetpraglarmodeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhetpraglar-modeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhetpraglarmodeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Nyheter-och-artiklar/Fast-fashion---snabbhetpraglar-modeindustrin/ [2013-04-18]
http://www.ne.se/mode [2013-04-24]
- 24 -
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader/fordjupningklader#flaggakallor [2013-04-24]
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader [2013-04-24]
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader/fordjupningklader#flaggakallor [2013-04-24]
http://www.medvetenkonsumtion.org/rad-och-tips/klader/klader [2013-04-24]
http://www.ne.se/konkurrens [2013-04-24]
http://www.ne.se/påverkan [2013-05-15]
http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm [2013-05-15]
http://se.fsc.org/vrt-uppdrag.220.htm [2013-05-16]
http://www.macmillandictionary.com/open-dictionary/entries/fast-fashion.htm
Tillgänglig [2013-05-16]
http://www.ne.se/miljömedveten [2013-05-16]
http://www.handelsklubben.se/www/live/master/historiclecture.aspx?treeid=213
[2013-05-27]
http://www.ginatricot.com/cse/sverige/foretaget/om-gina-tricot/csecontent-csecorporatecsecorporatepage-p1.html [2013-05-27]
- 25 -
Bilagor
Fotografier
Foton: Emma Wallin 2013
- 26 -
Butiksobservation
Finns det miljö- eller materialinformation på skyltar i butiken?
Finns det miljö- eller materialinformation på prislappen?
Finns det miljö- eller materialinformation på påsarna?
Finns det miljö- materialinformation på kvittot?
Finns det hänvisningar till hemsidan i butiken?
Enkätundersökning
Din ålder:
15 - 19, 20 - 24, 25 - 29, 30 - 34 eller 35 - 40
Kön:
Kvinna - Man
Hur mycket påverkar företagets miljöarbete ditt val av butik?
Inte alls 1-2-3-4-5 Mycket
Hur mycket påverkar priset ditt val av butik?
Inte alls 1-2-3-4-5 mycket
Är du kund hos Gina Tricot idag?
Ja - Nej
Känner du till Gina Tricots miljöarbete?
Ja - Nej
Hur aktivt uppfattar du att Gina Tricot jobbar med miljöarbete?
Inte alls 1-2-3-4-5 Mycket aktivt
Hur mycket information om företagets miljöarbete anser du att du fått av Gina Tricot genom
att besöka butiken?
Lite 1-2-3-4-5 mycket
Tror du att fast fashion kan vara miljövänligt?
Ja - Nej
- 27 -
Vad är för dig viktigast?
(Rangordna 1 till 5 där 5 är viktigast)
Pris Utseende Kvalitet Miljöpåverkan Varumärke
Läs texten nedan och svara på frågorna som följer.
Gina Tricot anser att de har en gedigen miljöpolicy, tydliga miljömål och är mycket stolta
över deras dagliga miljöarbete. De menar att miljön skall finnas som en naturlig del i den
dagliga verksamheten och att miljölagstiftningar och krav från myndigheterna skall vara en
miniminivå för deras arbete för miljön men de har som mål att hela tiden överträffa dessa
krav. De jobbar för att kunna byta ut materialen i kläderna mot de som är mindre skadliga
och öka andelen av hållbara material i sitt sortiment. De har även krav på att deras
leverantörer skall följa respektive lands lagar och förordningar.
Vid nyetablerade butiker prioriterar de miljöfrågor och jobbar med miljöförbättrande
åtgärder i de befintliga lokalerna. Deras el kommer från förnyelsebara energikällor och de
skall arbeta med att minimera avfall och återvinna i den mån de kan. Deras huvudkontor
förbrukar 25% mindre energi än vad svenska byggnormer föreskriver vilket betyder att de är
en certifierad GreenBuilding.
De har inga mellanhänder mellan fabrik och lager utan skickar varorna raka vägen. De
använder sig främst av båttransport då etta är det mest miljövänliga alternativet men ska de
använda sig av lastbilstransport utnyttjas lastbilarnas lastutrymme optimalt. De har som
långsiktigt mål att använda renare transporter och begränsa flygtransporterna. Gina Tricot
har förbjudit sandblästring (som används för att skapa slitningar på jenas) på alla sina
produkter både från sina egna leverantörer samt deras underleverantörer då denna metod
kan leda till lungsjukdomar hos de som jobbar med produkten.
De anser att informationen om företagets miljöpåverkan och miljöarbete är viktig och skall
vara tillgänglig för alla. De vill ha en god kontakt med kunder och övriga intressenter för att
ta vara på deras synpunkter och på så vis utveckla sin verksamhet. Gina Tricot vet att dagens
konsumenter blir mer och mer medvetna om hur och var varorna de köper produceras, därför
jobbar de med att förbättra processen samt att förmedla detta till kunderna. De har startat
något som kallas “The Good Project” där de ska visa kunderna vad, var och varför de jobbar
med dessa frågor.
Kände du till den här informationen sedan tidigare?
Ja - Nej - Till viss del
Har din uppfattning om Gina Tricots miljöarbete ändrats efter att du läst det här?
Ja - Nej
På vilket sätt?
- 28 -
Skulle du betala mer för ett plagg du visste att det var framtaget på ett miljövänligt sätt?
Ja - Nej
Tror du att du kommer att handla mer på Gina Tricot efter att du tagit del av informationen
om deras miljöarbete?
Ja - Nej
Efter att ha läst texten, tror du att ett fast fashion-företag kan vara hållbart miljömässigt?
Ja – Nej
Intervju med hållbarhetschef Marcus Bergman
Hur väljer ni era fabriker?
Vad har ni för krav på fabrikerna?
Finns det speciella krav de måste följa, exempelvis uppförandekoder?
Finns det speciella krav på barnarbete?
Finns det speciella krav på kemikaliehantering?
Hur fraktar ni varorna från fabrikerna?
- Styr ekonomi eller miljöpåverkan?
Hur stor del av er produktion är miljöinriktad i form av ekologisk bomull eller återvunnen
plast?
Hur kommunicerar ni ert miljöarbete med kunderna?
Kommunicerar ni ut ert miljöarbete genom butikerna?
Har ni något miljöarbete i butikerna?
Är butikspersonalen insatt i miljöarbetet?
Använder ni ert miljöarbete som en konkurrensfaktor?
Hur vill ni i framtiden förmedla miljöarbetet till konsumenterna?
Vad har ni för mål med ert miljöarbete?
Vad är tanken bakom “The Good Project”?
Om vi har missat någon viktig fråga eller om du vill skriva några rader om ert miljöarbete
som vi inte har tagit upp här så får du gärna göra det! Berätta gärna om något bra projekt eller
så som ni jobbar med.
- 29 -
Besöksadress: Bryggaregatan 17 Postadress: 501 90 Borås Hemsida: www.textilhogskolan.se
