Sammanfattning Då en vikande konjunktur visat hur beroende

Betalningar för dagstidningar på Internet
Sammanfattning
Då en vikande konjunktur visat hur beroende innehållsleverantörerna på Internet är
av annonsering samtidigt som densamma har minskat i effektivitet och popularitet
måste alternativa intäktsströmmar genereras. Man vill kunna ta betalt av användaren.
Detta är ingenting som kan lösas snabbt utan långsiktighet och god planering krävs.
För varje tidnings Internetversion krävs en egen lösning för sina användare. Det är av
vikt att ett enkelt betalningssystem väljs och att tidningen tar betalt av rätt kategori av
besökare. Korrekt gjort kan man både återfå den trafik man hade innan betalningsinförandet inom en rimlig tid, öka pappersprenumeranterna samt få en ny intäktsström från betalande besökare. Parallellt med detta måste samarbetet mellan papperstidningens Internetversion och pappersutgåvan utnyttjas mer i generella fall. Papperstidningen måste framhäva Internetversionen mer samtidigt som Internetversionen är
ett utmärkt medel att värva nya prenumeranter med. Detta kan leda till stora fördelar
för båda.
Abstract
Payment solutions and strategies for online newspapers
When a recession shows the vulnerability of the advertising model as an income
stream for content providers on the Internet while on the same time declining in
efficiency and popularity, alternative income streams must be created. The user must
pay. This is not anything that can be solved overnight, long-term focus and good
planning is a must. It is important that an easy to use payment system is implemented
and that the newspaper charges the right type of customer. Correctly done the newspaper would not loose any traffic after implementing a payment system within a
reasonable time frame, it will increase the amount of subscribers to the paper edition
and on the same time have generated new income streams. Generally, the newspaper
edition must cooperate more closely with the Internet edition. The paper version
must increase the reader’s awareness about the Internet version in the printed paper.
At the same time the online version of the newspaper is a good tool to get new
subscribers of the printed version. This could lead to significant benefits for both
parties.
1
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
2
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Tack
Tack till handledare Tekn. Dr. Stig Nordqvist och handledare KTH Tekn. Dr.
Kristina Sabelström-Möller för utmärkt handledning under hela examensarbetets
gång.
3
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
4
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Innehållsförteckning
1. Introduktion, problemformulering och mål.
1.1 Introduktion
1.2 Bakgrund
1.3 Syfte, målgrupp och formulering
1.4 Beskrivning av metoder och tillvägagångssätt
1.5 Avgränsningar
7
8
9
10
10
2. Betalningsmodeller
2.1 Definition av de fyra intäktsmodellerna
2.1.1 Reklambaserade intäkter
2.1.2 Betalande intäktsmodeller
2.1.3 Innehållssyndikering
2.1.4 Distributionsled
11
13
13
18
19
21
3. Betalningssystem
23
3.1 Spacecoin
24
3.1.1 Användarperspektiv
3.1.2 Innehållsleverantörsperspektiv
3.1.3 Används det idag?
3.2 Norska gemensamma betalningsinitiativ –Nettforum
27
3.2.1 E-solutions
3.2.2 Användarperspektivet
3.2.3 Innehållsleverantörsperspektivet
3.2.4 Används det idag?
3.2.5 Användarperspektivet Pay2Go
3.2.5 Innehållsleverantörsperspektivet Pay2Go
3.3 Pay & Read
29
3.3.1 Användarperspektivet
3.3.2 Innehållsleverantörsperspektivet
3.3.3 Används det idag?
3.4 OneCredit
32
3.4.1 Användarperspektivet
3.4.2 Innehållsleverantörsperspektivet
3.4.3 DebiTechs övriga verksamhet
3.4.4 Användarperspektivet
3.4.5 Innehållsleverantörsperspektivet
3.5 Paynova
33
3.5.1 Användarperspektivet
3.5.2 Innehållsleverantörsperspektivet
3.5.3 Används det idag?
3.6 Telia Electronic Commerce
34
3.6.1 Användarperspektivet
3.6.2 Innehållsleverantörsperspektivet
3.7 Övriga norska aktörer som ej fick Nettforums kontrakt 35
3.7.1 Infogate
3.7.1.1 Användarperspektivet
3.7.1.2 Innehållsleverantörsperspektivet
3.7.2 SmartPay
3.7.2.1 Användarperspektivet
3.7.3 Subclearing
3.7.2.1 Användarperspektivet
3.7.2.2 Innehållsleverantörsperspektivet
3.8 Danska betalningsystem
36
3.9 Tric
38
3.9.1 Användarperspektivet
3.9.2 Innehållsleverantörsperspektivet
3.9.3 Används det idag?
5
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.10 Betalningssystem i bruk i USA
40
4. Fallstudier
4.1 Sundsvalls Tidning
4.2 Bohusläningen
4.3 Dagens Industri
4.4 Dagens Nyheter
4.5 Kauppalehti
4.6 Wall Street Journal
4.7 New York Times
41
41
42
45
46
46
47
49
5. Tidningar som tar betalt i USA
51
6. Samarbete mellan pappersutgåvan och Internetutgåvan
55
7. Diskussion och slutsatser
60
8. Litteraturförteckning
63
6
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
1 Introduktion, problemformulering och mål
1.1 Introduktion
Detta examensarbete är den avslutande delen av min civilingenjörsutbildning på
KTH. Examensarbetet utförs vid institutionen för numerisk analys och datalogi,
Nada. Uppgiften var att granska betallösningar på Internet och strategier för att ta
betalt för dagstidningar. Arbetet är utfört mellan oktober 2001 och mars 2002.
Uppdragsgivaren är bransch- och arbetsgivarorganisationen Tidningsutgivarna.
Ämnet för examensarbetet har varit aktuellt och intressant. Under perioden
examensarbetet skrevs beslutade ett antal tidningar att begränsa sina
Internetversioner något för icke-prenumererande besökare. Betalningar för
mervärdestjänster har även införts. Det togs även gemensamma initiativ för
betalningslösningar i Danmark, Norge och Sverige.
Sverige har en särställning då det gäller Internet och tidningsläsande. Svenskarna är
världens fjärde största tidningskonsument per capita [Tidningsutgivarna, 2001] och
fler än 80 procent av befolkningen läser en dagstidning varje dag. Tidningsläsandet är
förekommande inom alla samhällsklasser [Weibull, 2000]. 58,2 procent av alla
svenskar över 2 år kopplade upp sig på Internet någon gång under februari 2002
[Jupiter MMXI, 2001]. En tredjedel av Sveriges befolkning har köpt något på
Internet mellan perioden april 2001 och oktober 2001 [Nielsen Netratings, 2001] och
detta är den högsta siffran i Europa.
Sverige borde således vara ett exemplariskt land för intressanta Internetsatsningar för
dagstidningar med många invånare uppkopplade till Internet och ett högt
tidningsläsande. Tyvärr går majoriteten av de svenska dagstidningarnas
Internetsatsningar med förlust., mycket på grund av att det säljs för lite annonsering.
Därav måste dagstidningar gardera sig med alternativa intäktskällor under en vikande
konjunktur. Tidigare reklambaserade affärsmodeller har dock visat sig vara bristfälliga
och man måste nu förlita sig på alternativa intäkter, så som betalningar.
Givet är att det är svårt att ta betalt för något som tidigare varit gratis. Paralleller kan
dras med prishöjningar. Högre pris minskar i de flesta fall efterfrågan. Denna
efterfrågan sjunker ännu mer om det som varit gratis börjar kosta pengar. Till den
klena betalningsviljan tillkommer även problematiken med tillämpbara
betalningsmetoder, i synnerhet för små belopp.
7
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
1.2 Bakgrund
I januari 2002 fanns det 167 svenska dagstidningar representerade på Internet
[Kungl. Biblioteket, 2002]. Däremot uppdaterades inte samtliga aktivt utan var
statiska utan nyheter. Detta innebär därmed att hela Sveriges dagspress var
representerad på Internet.
Internetutgåvan medger ett antal fördelar för dagstidningen, som till exempel stor
räckvidd till låg kostnad. Fördelarna för läsaren är att Internetversionen uppdateras
oftare än papperstidningen och möjlighet till större fördjupning tack vara
artikelrelevanta länkar.
Fram till mitten av 2000 förlitade sig många webbsajter på annonsering som den
primära inkomstkällan. Standarden blev bannerannonsen. Bannerannonsen har dock
en nackdel jämfört med de traditionella medierna som exempelvis TV. TV-reklam
har besökarens uppmärksamhet under tiden reklamen varar och är inte lika lätt att
ignorera utan att riskera att missa det man verkligen är intresserad av. Bannerannonsen har inte den möjlighet att få betraktarens ofta exklusiva uppmärksamhet
som TV-reklam ofta har, utan bannerannonsen kan lättare ignoreras. För att
ytterligare försämra situationen räknades tidigare antalet besökare som klickade på
bannerannonsen som det främsta sättet att mäta hur lyckad annonsen var. Man
bortsåg även från de varumärkesuppbyggande fördelar som exponeringen i sig ger
annonsören. Resultatet av detta blev svårsålda annonsplatser. Besökarna lärde sig
snabbt att ignorera bannerannonser och i oktober 1998 klickade endast en halv
procent på bannerannonser på tidningarnas webbsajter [Nielsen Netratings, 1998].
Viss framgång har skett genom mer innovativa format som fångar besökarens
uppmärksamhet och gemensamma mätsystem för att underlätta för annonsören.
Under 2001 började det föras diskussioner om att tidningar inte kan erbjuda sitt
innehåll gratis längre då annonsmarknaden sviktar. Tidigare, då tidningens
pappersutgåva och Internetupplaga båda ökade, utgjorde inte Internetversionen
något problem för pappersutgåvan. Fler besökare skapade följaktligen större
potentiella annonsintäkter. När istället pappersupplagan minskar och Internetversionen fortfarande ökar i antal besökare, samt många annonser går osålda behövs
alternativa intäktsmodeller.
Det finns ibland en outnyttjad betalningsvilja för produkter som tidigare varit gratis.
Den 1 april 1988 började nummerupplysningen ta betalt för det som tidigare erbjöds
gratis, d.v.s. leta reda på telefonnummer eller vem som har ett visst telefonnummer,
mot betalning. [Adolfsson, 2002]. Skillnaden mot tidningarna var att här fanns det en
väl etablerad betalningsrelation till kunden, teleräkningen.
8
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
1.3 Syfte, målgrupp och problemformulering
Examensarbetets mål är att beskriva de betalningsvarianter för dagstidningar som
existerar tack vare Internet idag. Även en inblick i hur dagstidningarnas framtida
strategier lyder för att uppnå intäkter från deras besökare kommer att granskas. Fyra
olika intäktsmodeller kommer att definieras och analyseras. Utifrån detta ska det
utredas vilka som är bäst lämpade för att ta betalt från användaren i framtiden.
Målgruppen för rapporten är primärt Tidningsutgivarnas medlemmar, då särskilt
morgontidningar med lokal geografisk täckning. Det kan även vara av intresse för
andra innehållsleverantörer på Internet, vilka är intresserade av att ta betalt av sina
användare.
De frågor som ska besvaras i examensarbetet är.
• Hur man ska ta betalt?
• Vem ska man ta betalt och vad ska man ta betalt för?
• Är det enkelt genomförbart ur ett tekniskt perspektiv?
• Vilka erfarenheter kan delas av de tidningar som börjat ta betalt för innehåll
på Internet?
• Hur många av besökarna har en betalningsvilja?
9
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
1.4 Beskrivning av metoder och tillvägagångssätt
Arbetet inleddes med en omfattande litteraturstudie på området, där huvuddelen av
materialet återfanns på Internet. Huvudsakligen var artiklar som var mindre än ett år
gamla av intresse, eftersom det sker mycket förändringar inom detta område. Under
hösten 2001 förekom även debatter i tidningar om att tidningsläsande på Internet
skulle komma att kosta. Detta var en intressant utveckling som följdes parallellt med
examensarbetet.
Efter litteraturstudien på området granskades de olika betalningssystemen, med fokus
på nordiska leverantörer. Kompletterande intervjuer per e-post, telefon och med
ansvariga företogs där det var motiverat. Efter granskning av leverantörerna av
betalningssystemen gjordes intervjuer med de tidningar som använde
betalningssystemen.
Intervjuer med svenska tidningar genomfördes för att få inblick i hur deras framtida
betalstrategier lyder och deras tidigare erfarenheter på området. Amerikanska
morgontidningar med lokal geografisk täckning, vilka redan har implementerat
betallösningar intervjuades också.
1.5 Avgränsningar
I detta arbete har jag, vilket nämnts tidigare, granskat dagstidningars satsningar på
deras Internetversioner. Dessa kan vara exempelvis att ta betalt för att läsa en artikel
som är tillgänglig på Internet eller en tjänst från tidningens Internetsida till
användarens mobiltelefon. Examensarbetet kommer att rikta sig mot dagstidningar
med pappersprenumeranter och inte mot kvällstidningar som saknar prenumeranter.
Det som ska betonas är hur dagstidningen generar intäkter från de tjänster som kan
erbjudas över Internet. Således är de företag som endast publicerar nyheter på
Internet inte av intresse, dock kan deras erfarenheter inom betalningslösningar vara
intressanta att studera.
10
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
2 Betalningsmodeller
I samband med att Internet växer sig allt starkare som medium samtidigt som antalet
Internetanvändare och dagligt användande ökar, ökar dess relevans för traditionella
medier. I september 2001 använde 63,5 procent av alla svenskar i åldern 12 till 79 år
Internet. Femtioåtta procent av dessa använde Internet mellan 4 och 7 dagar per
vecka. Internet blir ett mer självklart medium som man har tillgång till på arbetet, i
hemmet och på fritiden. År 2002 bör tidningar fokusera på vad Internet ger för
möjligheter och inte dess svårigheter.
Figur 1: Antalet aktiva Internetanvändare juni 2001 till februari 2002.
Bildkälla: Jupiter MMXI, 2002.
Internet utgör enligt många ett större hot mot televisionen än tidningsbranschen. I
USA har TV-användandet gått ned mellan 1998 och 2000 och detta är lika mycket
som dagspressens totala nedgång sedan 1970 [Black, 2000].
Figur 2: Vilka aktiviteter tar tid från televisionen?
Bildkälla: Forrester Research, 2001.
För att förutspå framtiden är det värdefullt att se till ungas mediekonsumtion. En
studie från UCLA visar att amerikanska Internetanvändande tonåringar ser 4,5
timmar mindre på TV per vecka än de som saknar Internet [UCLA, 2001]. Detta
beteende ökade ju längre tid de hade haft tillgång till Internet i hemmet.
11
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Den 25 augusti 1994 lanserade Aftonbladet sin Internetversion och var därmed
Sveriges första dagstidning på Internet. Detta var inte långt efter den första
webbläsaren som kunde visa bilder och var användarvänlig – Mosaic X – kom 1993,
vilket innebar den riktiga starten på Internetanvändandet. Det var dock endast
Aftonbladets kulturbilaga som publicerades så här tidigt och först i mars 1995 började
man publicera nyheterna. Svenska Dagbladet följde efter midsommaren 1995 [Möller,
2001].
Det vanligaste skälet till att tidningarna kom ut med Internetversioner var ”att
tidningarna vill nå en potentiell framtida marknad” [Hedman 1998]. Få tidningar företog
någon form av marknadsundersökning innan de lanserade Internetversionen. Att
försöka nå ungdomar och vidga läsekretsen var de vanligaste argumenten, d.v.s. en
konkurrensstrategi.
Tack vare Internet kan vilken enskild person som helst bli sin egen publicist.
Kvalitén varierar och tillförlitligheten kan inte verifieras lika lätt som i en tryckt
dagstidning. Dock har information lättare att nå den Internetuppkopplade delen av
allmänheten. Att den enbart Internetbaserade amerikanska tidningen Drudge Report
var det medium som först nämnde Lewinskyaffären, visar vad Internet har för
potential som nyhetsbärare.
Tack vare bredbandsutbyggnaden till svenska hushåll kommer användandet av
digitala tjänster (tidningars Internetversioner inkluderat) öka [Oestreicher, 2001].
Bredbandsleverantören Telia når även samma slutsats i en egen undersökning. Åttio
procent av bredbandsanvändarna läser tidningar på Internet enligt Telias
undersökning. Sextiosju procent av användarna har ökat sina dagliga
uppkopplingstider med mer än två timmar. [Telia, 2002-02-12]
Dagstidningarnas Internetversioners traditionella inkomstkälla har varit annonser.
Intäkterna för annonser är relaterade till antalet besökare och ibland hur ofta
besökarna klickar på dem. Dock har fem års erfarenheter av webbreklam som primär
intäktskälla för tidningar på Internet visat sig att i de flesta falla vara olönsam. Under
2001, då många Internetbolag visade att deras affärsmodeller inte var gångbara
genom sina egna konkurser, fick Internetannonseringen dålig publicitet och
annonsörerna flydde mediet. Lågkonjunkturen i USA under hösten 2001 förvärrade
läget ytterligare.
På grund av detta måste dagstidningar och övriga innehållsleverantörer göra sig
mindre beroende av annonser som intäktskälla för sina Internetversioner. Fyra
intäktsmodeller definieras nedan, där reklamintäkter är en av dem. Mer djupgående
fallstudier på varje intäktsmodell kommer att redovisas längre fram i denna rapport.
12
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
2.1 Definition av de fyra intäktsmodellerna
I följande kapitel kommer fyra modeller för intäktsmodeller för dagstidningar
presenteras. Den vanligast förekommande intäktsmodellen är den reklamfinansierade
vilken har visat en del vagheter i en konjunkturnedgång. Den andra modellen är den
betalande, vilket detta arbete fokuserar på. Man kräver att användaren av Internetversionen måste betala för att nyttja sidan. Tredje modellen är vidareförsäljning av
egenproducerat innehåll och den fjärde och sista är intäktsmodellen är att tidningen
kan få betalt genom kontroll av distributionsledet.
2.1.1 Reklambaserad intäkter
Reklam är den vanligast förekommande intäktskällan för innehållsleverantörer idag.
Dock måste denna, av skäl nämnda tidigare i denna rapport, förbättras för att göra
Internet som annonsmedium attraktivare för att öka antalet annonsörer.
År 1950 budgeterade det amerikanska företaget Proctor & Gamble fem procent av
sin annonsbudget på det nya mediet televisionen. Fem år senare var budgeten för
detta relativt nya medium 80 procent av företagets totala reklambudget. Tyvärr har vi
inte sett en liknande utveckling för annonsering på Internet. En viktig skillnad är att
Internet inte bara är ett kundorienterat medium, utan snarare ett kunddominerat
medium. Internetanvändaren gör ett aktivt val vad han vill läsa och se och låter sig
inte distraheras lika lätt av annonser. TV-tittaren kan endast välja mellan TV-stationer
och då tittaren väl valt en kanal blir denne serverad och är passivare än
Internetanvändaren.
I Internetbranschen har det förekommit en uppfattning att besökaren exponeras för
reklam och i gengäld får denne innehållet gratis. Dock delar inte alla användare denna
uppfattning, utan anser att allt innehåll på Internet ska vara gratis, vare sig
användaren blir reklamexponerad eller ej. Innehållsleverantörerna har varit för
försiktiga med att störa besökare med påträngande annonser. För att Internetannonsering ska bli framgångsrikt måste den dock vara påträngande.
Dagens standardannonsform, bannerannonsen, fortsätter att sjunka som effektiv
annonsbärare. Från 2 procent som klickade på annonsen vid Internetreklamens
början till dagens vana Internetanvändare där under en halv procent klickar på
bannerannonsen.
13
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Figur 3: Antal som klickar på en bannerannons i procent.
Undre bilden: Antal som ignorerar reklam på Internet i procent.
Bildkälla: Forrester Research, 2001.
Även om få personer klickar på bannerannonser, så ger denna typ av annonsering
vissa varumärkesuppbyggande fördelar som endast exponering ger. En del av
lösningen på problemet att så få besökare klickar på annonsen ligger i att göra
annonsen mer framträdande.
Exempel på att göra annonser på webben mer framträdande för användaren utan att
för den delen störa användaren för mycket är med hjälp av ”pop-unders”,
försvenskade till ”Kalle bakom”. Dessa är nya fönster som öppnas i webbläsaren
bakom det aktiva fönstret. Detta är mindre störande för användaren än webbläsarfönster som öppnas framför det aktiva fönstret, s.k. ”pop-ups”. Vissa användare
upptäcker ”pop-under”-fönstret först då deras Internetsession avslutas. Omkring 4
procent av användarna klickar på denna typ av annons [Gluck, 2001], vilket är
betydligt fler än för traditionella bannerannonser. Direktreklam i brevlådan har som
jämförelse en svarsfrekvens på runt 2 procent [Forrester Research, 2001].
Man ska således sträva efter att Internetannonseringen ska vara mer framträdande.
Nya webbläsarfönster som öppnas och större reklambanners istället för enkla mindre
reklambanners. Detta kan enkelt åstadkommas genom att flytta reklamen ned i den
redaktionella texten, vilket minskar möjligheten att andvändaren undviker reklamen.
Besökaren noterar reklamen bättre om den är på ställen där han inte förväntar sig
den och tvingas då att se den då han besöker sidan.
New York Times Internetversion har tre intäktskällor vilket till 60 procent (september
2001) består av annonsering på deras Internetversion och annonsering per e-post, 30
procent av radannonsförsäljning och 10 procent består av mervärdestjänster som
besökare betalar för. För att kunna erbjuda annonsörer nya annonsmöjligheter
introducerade de så kallade Surrond Sessions, vilka maximerar de
varumärkesuppbyggande egenskaperna Internetannonseringen medger. Surround
Sessions innebär att annonsören har reklamplats på alla ställen på New York Times
Internetversion under minst fem sidvisningar. Resultatet var att
14
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
varumärkesigenkännandet steg från 4 procent till 11 procent. I kategorin läkemedel
steg den från 1 procent till 20 procent. [New York Times Digital, 2002].
Bild 4: New York Times Internet-version. Notera samma annonsör på alla tre plaster.
Bildkälla: New York Times Digital, 2001.
Att valet just föll på fem sidvisningar beror på att besökaren i medeltal läser sju sidor
per Internetsession. Om besökaren skulle läsa färre än fem sidor sparas de resterande
som bonus till nästa session. Denna teknik medger bra exponering av varumärken
tack vare att det är det enda förekommande på de sidor användaren besöker. För att
övertala annonsörerna om denna nya funktion hade New York Times följande
argument [Caldwell, 2001]: De förklarade först för annonsören målet med att
annonserna på ett traditionellt plan, ej med nya begrepp som antal klick. De
förklarade för annonsören att denna annonsmetod hade större räckvidd än
traditionell annonsering i papperstidningen. Ett andra argument var att det inte var
en rörig annonsmiljö. Exklusiv tillgång till användaren var ytterligare ett argument.
Efter att de första annonsörerna valde att testa detta nya koncept blev det en
framgång som de nu ger $35 000 per månad, vilket garanterar 75 000 sessioner där
varje session är minst fem sidvisningar.
Annonser som påminner om vanliga länkar och inte är en uppenbar annonsering
ökar i många fall antalet som klickar på dem.
Vidare har dagstidningar den unika positionen att lansera reklamkampanjer över flera
medier, som till exempel på Internet och i det tryckta mediumet. För att maximalt
utnyttja dagstidningars reklampotential måste man erbjuda annonsören samordnade
annonskampanjer med konvergens av annonsbudskapet över de olika medierna.
15
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
BMW var den första annonsören som lyckades med en lyckad större annonskampanj
över flera medier där Internet har en central roll.
Målet för BMW som annonsör var att nå män i 30-årsåldern med hög inkomst och
som var intresserade av lyxvaror. Vidare ville de nå välbeställda personer, vilka det
visade sig var överrepresenterade bland hushåll med snabb uppkoppling mot
Internet. Ett delmål var även att samla deras e-postadresser samt även öka
exponeringen av varumärket. En delstrategi var att inbjuda användaren till en
upplevelse, inte leverera budskapet framför dem. Användaren ska vara med om ett
äventyr där BMW är fokus.
Internetannonsering genomfördes på New York Times, CNN och Yahoo tillsammans
med traditionell tidningsannonsering och TV-reklam. Det budskap som framfördes
var att användarna skulle besöka Internetsidan <bmwfilms.com> där man kunde se
tio minuters långa filmer där BMW-bilar spelade en central roll i handlingen.
Filmerna var regisserade av kända Hollywoodregissörer med lika kända skådespelare i
rollerna. Nya filmer lanserades på Internet varje vecka. Det var endast på Internet
dessa filmer var tillgängliga. Filmernas handling var ihoplänkade med varandra och
använde i sin tur andra medier som exempelvis telefonen. Användaren kunde ringa
de nummer som förekom i filmerna för att få reda på mer om dem.
Resultatet av denna annonssatsning, som sträckte sig över flera olika medier där
Internet var det som sammanknöt dem, lät inte vänta på sig. Över 800 000 unika
besökare efter ett par månader, varav över 40 procent tjänade över $ 75 000 årligen.
Efter ett halvår hade 11 miljoner användare laddat ner filmerna, där varje film är
strax under tio minuter av varumärkesexponering. Detta till en sammanlagd kostnad
av vad några 30 sekunders TV-reklaminslag kostar. Utöver detta ska räknas all
publicitet denna kampanj fick och fortfarande får i många medier i världen. Med
denna kampanj visade man att Internetannonsering kan vara både riktad och effektiv
för att nå ut till nya kunder och även att man kan knyta samman tryckta medier och
television med Internet på ett effektivt sätt.
En annan form av Internetannonsering kan ske via e-post. Skapande av egna epostlistor kan vara ett effektivt medel för att göra besökare lojala. New York Times
har e-post som registreringskrav för att läsa deras artiklar vilket genererar ”en stor del
av trafiken till tidningen” [Mohan, 2001]. Egna e-postlistor som skapas utav att
besökare anmäler sin e-postadress på tidningens hemsida eller via enkäter visar ibland
höga svarsfrekvenser. En undersökning visar att 15 procent klickar på de länkar som
förekommer i e-postmeddelandet [Forrester, 2001] vilket är 30 gånger effektivare än
vad en traditionell bannerannons presterar idag.
Vidare innebär inte alltid att fler e-post mottagare till antal generar ett större gensvar
än en mindre, lämpligare målgrupp. Relevantare innehåll och precisare målgrupp kan
ge mycket bättre gensvar i antal än en mångdubbelt större ospecificerad målgrupp
med irrelevant innehåll.
16
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Bild 5: Världsnaturfondens logotyp.
Bildkälla: Världsnaturfonden, 2000.
Världsnaturfonden har insett e-postens potential. De har fyra gånger så många
donationer per e-post jämfört med traditionella brevlådeutskick [Forrester, 2001].
17
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
2.1.2 Betalande intäktsmodell
En betalande intäktsmodell innebär att tidningen kan garantera sig till viss del mot
fallande reklamintäkter. Tidningen tar betalt i någon form för delar eller allt av dess
innehåll. Det kanske mest kända exemplet brukar vara Wall Street Journal med över
600 000 betalande prenumeranter. New York Times tar betalt för mervärdestjänster
som korsord och artikelarkiv. Djupare analys av dessa tidningar kommer göras i
kapitel fem.
Radannonser är ett annat tillfälle för tidningarna att ta betalt där betalningsviljan kan
vara större. Washington Posts Internetversion har spenderat $230 miljoner på sin
Internetversion sedan 1996, vilket är en satsning som stöds av Morgan Stanleys
ekonomiska analytiker, som följer företagets utveckling: ”Internet för tidningar har aldrig
varit viktigare än nu, p.g.a. hotet mot radannonser” [Huber, 2001]. Risken att tappa radannonsförsäljningen till konkurrenter på Internetmarknaden möts med långsiktiga
strategier som att kontinuerligt sträva efter mera besökare menar Huber. Atlanta
Journal Constitutions Internetansvarige, Dean Welch, hade tre farhågor inför
lanseringen av radannonser på Internetversionen i januari 2000 [Zollman, 2002]:
• De tidigare radannonsörerna skulle använda Internet men inga nya
annonsörer skulle använda det.
• Annonsören skulle endast vilja ha annonsen på Internet och ej i tidningen.
• Radannonsen på Internet skulle bli kortare än den traditionella.
De visade sig att farhågorna inte skulle besannas. Majoriteten som lägger in
annonserna är nya kunder och maximalt 5 procent av annonserna publiceras endast i
Internetversionen. Kostnaden att ta emot en annons via Internet minskade med 90
procent jämfört med att ta emot dem per telefon, vilket var metoden innan. Vidare
visade det sig att annonserna var längre, vilket lönade sig för de tidningar som tar
betalt per rad.
Ett svenskt exempel är Falu Kuriren som erbjuder besökarna att införa sina annonser
via Internet och tar betalt via det svenska betalsystemet Pay & Read. Endast fem
procent av alla radannonser är införda via Internet. Dock har radannonsinförandet
ökat fem procent sedan möjligheten att införa via Internet vilket innebär att
satsningen har slagit väl ut trots den låga andel som använder tjänsten. Den låga
andelen kan bero på andra orsaker som låg exponering i Internetversionen och i
tidningen samt betalningssystemet i sig.
18
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
2.1.3 Innehållssyndikering
Innehållssyndikering innebär att samma material publiceras på flera olika ställen.
Detta ska lämpligen ske mot betalning eller någon annan form av gentjänst för den
som skapar materialet. Innehållssyndikering har funnits i åratal och exempel på detta
kan vara Reuters och TT. Tack vare Internet förenklas mycket av detta vilket kan ge
stora fördelar och mycket kan ske automatiskt. Dock krävs det att man har kvalitetsinnehåll och ett starkt varumärke. Med innehållssyndikering till andra aktörer kan
man få en ständig inkomstkälla från sitt elektroniska arkiv och samtidigt exponera det
egna varumärket till användare man inte annars hade nått.
New York Times syndikerar sitt innehåll med bl.a. NewsEdge, vilka sorterar
information från 2000 olika källor till 1500 betalande företag. Tillgången till New York
Times arkiv gäller i 60 dagar. NewsEdge syndikerar i sin tur materialet vidare till andra
nischade kunder eller direkt till företag som betalar per visad artikel till NewsEdge,
som i sin tur betalar till New York Times. New York Times får på så sätt stor exponering
och samtidigt intäkter.
ScreamingMedia är ett annat företag som många innehållsleverantörer i USA
syndikerar sitt innehåll med. Skillnaden mellan ScreamingMedia och NewsEdge är att
den senare använder sig av experter inom det område som ska vidaredistribueras. För
att medverka med sitt innehåll i någon av dessa företag krävs det att tidningen har en
ledande ställning, så morgontidningar med lokal geografisk täckning har inte så stor
möjlighet att syndikera sitt innehåll via dessa aktörer. Rikstäckande tidningar är en
intressantare målgrupp för dessa syndikeringsbolag. Innehållssyndikering kommer
inte att representera någon större del av intäkterna från innehållsleverantörerna inom
den närmsta framtiden enligt vissa undersökningar [Forrester, 2000]. Tio procent av
intäkter genererat från innehållsleverantörer kommer att vara från syndikerat innehåll
år 2005 enligt rapporten. Dock ska man notera att rapporten skrevs i slutet av år
2000, då annonsmarknaden var något bättre än i början av 2002.
Mediearkivet är Nordens största Internetbaserade mediearkiv och innefattar
tidningstexter och radioinslag. Mediearkivet, som ägs av Aftonbladet, Göteborgs-Posten
och Svenska Dagbladet, innehåller artiklar från ägarna samt från bl.a. Arbetet Nyheterna,
Borlänge Tidning, Borås Tidning, Falu Kuriren, Helsingborgs Dagblad, Mora Tidning, Nerikes
Allehanda, Södra Dalarnas Tidning, Västerbotten Kuriren och Östersundsposten. Största
kunderna är utbildningssektorn och folkbibliotek [Lassén, 2001]. Dessa betalar enbart
en årlig avgift och ingenting per läst artikel. För de kunder som ej ingår i dessa
kategorier betalar man per artikel, 10 eller 15 kr beroende på vilken årsavgift som
erlagts. Tidningar som medverkar med sitt innehåll får betalt per visad artikel.
Tidningen Dagens Medicin tillåter gratis tillgång till sitt arkiv på sin Internetversion
med hjälp av Mediearkivets teknologi och får intäkter då betalande kunder besöker
deras artiklar via Mediearkivet.
Problem med återpublicering av innehåll existerar dock. De medverkande
tidningarna i Mediearkivet har löst detta med interna avtal med sina anställda.
19
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
2.1.4 Distributionsled
Distributionsled som utnyttjar Internet är en intäktskälla som ökar i relevans tack
vare utvecklingen av mobila produkter. Det vanligaste exemplet på det idag är
tjänster via Short Message Service, SMS. Det som ursprungligen var ämnat för
internt bruk av mobilteleoperatören för att testa nätet har nu blivit något som
majoriteten av mobiltelefonanvändarna har bekantat sig med. Under första halvåret
2001 skickades fler SMS än under hela år 2000 vilket innebar en ökning på 188
procent. I snitt skickade en användare 12 SMS per månad och det finns 6,2 miljoner
mobiltelefonanvändare i Sverige.
Ett flertal dagstidningars Internetversioner i Sverige har använt sig av denna teknik
för att ta betalt för kortare nyheter förmedlade till användarens mobiltelefon. Många
har valt att använda sig av betalnummer för att få betalt för dessa SMS-tjänster.
Kostnaden för samtalet hamnar tillsammans med kostnaden för det SMS som
användaren mottagit på hans mobiltelefonräkning. Operatörerna erbjuder innehållsleverantören att användaren skickar ett SMS till ett femsiffrigt kortnummer med ett
kodord för den önskade tjänsten och blir debiterad mellan 1 och 10 kr på sin
teleräkning för varje SMS. Operatörerna tar ut en stor del av inkomsten för dessa
SMS i avgift1, därav föredras den tidigare nämnda metoden. Mobilteleoperatörerna
börjar se över prissättningen på de höga avgifter innehållsleverantörerna betalar med
Telia i bräschen. Telia har sett över sitt intäktsdelningssystem så att
innehållsleverantören kan behålla upp till 80 procent av intäkterna.
En av de bidragande orsakerna till framgången för de japanska mobilteleoperatörerna
– i synnerhet NTT DoCoMo – med mobilt Internet är att innehållsleverantörerna får
behålla upp till 91 procent av transaktionerna. Användaren debiteras på sin vanliga
telefonräkning. Detta har gjort det attraktivt för innehållsleverantörer att utveckla
tjänster. NTT DoCoMo har över 28 miljoner abonnenter (januari 2002) av sin
mobila Internettjänst i-mode och en marknadsandel på 59 procent för sina
mobiltelefoner. I-modeportalen är uppbyggd och styrd av operatören NTT
DoCoMo. De sidor som länkar från i-modes portal klassificeras som officiella och
har godkänts av operatören. Officiella sidor är de enda som kan utnyttja NTT
DoCoMo för att få ett betalningssystem där kostnaden kan appliceras på
användarens mobilteleräkning. Detta är ett smidigt och uppskattat betalningssystem
där man kan ta betalt per tidsenhet, datamängd eller antal gånger man fått tillgång till
tjänsten. Trettio procent av de officiella i-modesidorna tar betalt för sitt innehåll.
Nyckeln till framgång för mobila innehållsleverantörer i Japan är att antingen vara
små med små utgifter eller vara mycket stor och försöka få affärer i stor skala. Imode har styrt prisnivåerna som innehållsleverantörer får ta i avgift av
konsumenterna. Det varierar mellan 80 öre och 24 kr2. Innehållsleverantörerna har
dock önskemål om att kunna ta ut högre priser [Devine, Holmqvist, 2001].
Nöje är den klart mest populära kategorin för de mobila Internetanvändarna i Japan.
Sjuttio procent av trafiken på de officiella sidorna är just i nöjeskategorin, där nedladdningar av bilder och melodier är de mest populära. Därefter kommer väder och
nyheter. Dock är e-post den överlägset största tjänsten i-modeabonnenterna
1
20procent tas av mobiloperatören för vanliga abonnemang och 45 procent för förbetalda
kontantkortsabonnemang.
2
Baserat på 1 JPY = 12,89 kronor december 2001
20
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
använder sig av. Fyrtio procent av all i-modeanvändande är e-postrelaterat
[Northstream, 2001].
En alternativ betalningslösning som existerar i Japan liknar den för kontantkort, men
skillnaden är att de i Japan används endast för innehåll och ej för samtal. En 16siffrig kod medföljer och används närhelst man ska betala för något.
Erfarenheterna från Japan går i linje med de erfarenheterna som skapats i Sverige
under senaste åren. Aftonbladets erfarenheter är att ringsignaler, logos och horoskop är
mer populärt än rena nyheter och sport. Svenska Dagbladets SMS-tjänster används
mest av yngre som hämtar ringsignaler och bakgrundsbilder [Jonason, 2001].
Tack vare GPRS3 kan man idag använda WAP och betala per överförd datamängd
istället för uppkopplad tid, vilket borgar för ett större WAP-användande i framtiden.
Vi kommer med största sannolikhet att se ett större användande av data nu än
tidigare tack vare att det blir förmånligare för användaren att använda sig av mobila
datatjänster nu än innan. Dock kommer detta utvecklas ännu mer då tredje
generationens mobiltelenät lanseras.
När tredje generationens mobiltelefonnät lanseras öppnas dörren för ytterligare
möjligheter för potentiella intäktskällor än vad som existerar idag för mobilt innehåll.
Det kommer att vara tre aktörer som kommer att kontrollera förhållandet mellan
användaren och innehållsleverantören. Dessa är innehållsleverantören, mobilteleoperatören samt mobiltelefontillverkaren. Den starkaste positionen kommer
operatörerna ha eftersom de har det fysiska mobilnätet och ett befintligt och
beprövat system för att ta betalt av kunden. Se tabell 1.
Aktör ->
Mobiloperatörer
Mobiltelefontillverkare
Kompetens (vertikalt led) Betalningsrelation
-
-
Stark
-
Varumärkesoch Stark
marknadsföringsresurser
Stark
Journalistiska resurser
Stark
Information
Svag
Svag
-
-
-
-
Stark
-
Räckvidd
Innehållsleverantörer
-
Stark
Kundinformation
Tabell 1: Förhållande mellan innehållsleverantörer, mobiloperatörer och mobiltelefontillverkare.
För att tredje generationens mobiltelenät ska bli en framgång även för
dataanvändande måste innehållsleverantörerna vara med och samarbeta med
operatörerna. Rikstäckande dagstidningar och morgontidningar med mer lokal
geografisk täckning har värdefulla förhållanden med prenumeranter och även
informationen samt det lokala innehållet för att göra innehållstjänster i mobiltelenätet
attraktivt.
Det som krävs är ett samarbete mellan teleoperatörerna och innehållsleverantörerna.
Utan ett effektivt betalningssystem eller ett annat alternativt ersättningskoncept till
innehållsleverantörerna hamnar operatörerna i en farlig sits där mycket av det
3
General Packet Radio Service
21
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
attraktiva innehåll som kan komma att driva på de mobila datatjänsterna inte
kommer att existera.
Ersättning till innehållsleverantörerna kan vara enligt japansk modell eller att
operatörerna och valda tidningar ingår i gemensamma företag alternativt
innehållssyndikering mot ersättning till operatörerna.
22
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3 Betalningssystem
Sedan Internets begynnelse har man önskat kunna ta betalt av besökaren. En modell
skulle kunna vara att ta betalt per artikel eller tidsenhet och detta skulle vara mycket
små belopp, några ören per artikel. Enligt World Wide Web Consortium definieras
mikrobetalningar som ”finansiell transaktion för små belopp” [Kytöjoki, 2000]. Fördelen
med dessa är att tidningar både skulle kunna äta kakan och behålla den. De får
intäkter från många läsare som betalar ett litet belopp samtidigt som de behåller den
höga trafikvolymen eftersom priser på några ören enligt förespråkarna inte leder till
större köpmotstånd.
Försök har gjorts tidigare av företag såsom Beenz, CyberCash, Cybercent, Cybercoin,
Digicash, FirstVirtual, Flooz, och MicroMint. Inte någon av dessa finns kvar 2002.
Man ser ett behov för mikrobetalningar p.g.a. de höga transaktionsavgifter som är
förknippade med kontokortshandel. Fyrtio procent av de handlare på Internet som
vill ta betalt för belopp under $20 kan inte göra det p.g.a. av de höga
transaktionsavgifterna [Gartner Group 2001]. Även rädslan bland svenska
konsumenter att använda kreditkort på Internet är större än vad den borde vara på
grund av att kunderna skrämts upp av bankerna. Det är nämligen banken eller
butiken som tar hela risken i samband med kortköp, något som konsumenten inte
alltid känner till.
Dock har betalningar med större belopp liknande prenumerationer använts sedan
länge. 1996 började Wall Street Journal ta betalt och besöksantalet föll från 700 000
besökare till 70 000 betalande medlemmar inom ett år. I oktober 2001 hade de 609
000 betalande användare. Fördelen med att ha längre betalningsperioder är att
marginalerna inte äts upp av kontokortsavgifter. Enligt Wall Street Journal själva har de
varumärket och sin ekonomiska nisch att tacka för att besökare betalar för deras
innehåll. ”Folk bryr sig mycket om sina pengar och de är villiga att betala för bra
information om dom” [Baker, 2001], vilket är i linje med uppfattningen att ekonomi
är den attraktivaste nisch att ta betalt för efter pornografi [Peterssohn, 2002].
En undersökning i april 2001 av 70 amerikanska dagstidningar spridda över USA
visade att 80 procent av dem säljer någon form av innehåll online, och att det där är
vanligast att ta betalt för artikelarkiven. Nittiofem procent av de som sålde
arkivtjänster hade priser på $2 eller lägre per artikel. Utav dessa var det 60 procent
som hade intäkter under $500 månatligen. Man fann även att försäljning av
paketerade arkiverbjudande som löper över ett fördefinierat tidsintervall sålde
”mycket mer” [Blinder, Zollman 2001] än individuella artiklar.
Det finns mer lokala exempel att tillgå. I oktober 1996 började Sundsvalls Tidning att ta
betalt för sina nyheter, ej heller här med hjälp av mikrobetalningar utan med faktura.
Bohusläningen började däremot använda mikrobetalningssystem under år 2001 i
samband med deras lansering av sin Internetversion i april 2001. Detta gav dom ett
tillfälle att ta betalt för sina lokala nyheter direkt vid lanseringen, vilket de också
gjorde med svenska betalsystemet Pay & Read.
Det svenska företaget Tric vill att Internetoperatörerna ska dela med sig av sina
trafikintäkter till innehållsleverantörerna. Internetoperatörerna visade dock inget
större intresse. Tric presenterade sedermera en alternativ lösning där
Internetoperatörerna ej var inblandade.
23
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Det finns initiativ att samla många olika innehållsleverantörer i ett paket. I Norge
görs det med Innholdsnett där de valt ett gemensamt betalsystem från E-solutions.
Innholdsnett består av de 14 största innehållsleverantörerna i Norge med medlemmar som Aftenposten Multimedia, VG Multimedia, Sol, TV 2 Interaktiv, Orkla
Media och NRK Futurum.
3.1 Spacecoin
För vissa tjänster på Internet är det inte ekonomiskt lönsamt att ta betalt för de små
betalningar det handlar om. Detta problem försöker Uppsalaföretaget Spacecoin med
sina 15 anställda att lösa. Företaget finansieras och startades av grundarna av
Internetoperatören Utfors, Svante Jurnell och Fredrik Jansson, och grundades den 26
januari 2000. Företaget har ett aktiekapital på 11 150 000 kr. Deras affärsidé är:
”Bolaget ska tillhandahålla betalningssystem för tjänster över Internet, ävensom idka
därmed förenlig verksamhet” Företaget finansieras av grundarna med kontinuerlig
försäljning av aktier i Utfors.
Idén är att konsumenten samlar sina utbetalningar på Internet i Spacecoins
betalningsnätverk. Kunden kan välja att bli fakturerad månadsvis alternativt att
kostnaden dras från dennes kontokort en gång per månad.
3.1.1 Användarperspektiv
Kunden behöver inte exponera sitt kontokortsnummer annat än vid
registreringsprocessen, utan identifierar sig på betalsidor som är knutna till
Spacecoins system med hjälp av användarnamn och slumpat lösenord. Det är till en
början två användarnamn förknippade med varje konto. Det ena är för betalning och
det andra är för administration av kontot. Varje konto kan ha flera olika användare
som administratören har fördefinierat. Kontona kan även ha en gräns för hur mycket
som får spenderas av tillgångarna på detsamma, denna funktion kan lämpa sig för en
familj. Kreditgränsen kan ställas in av användaren själv.
Inga avgifter är förknippade med tjänsten för kunden. Kunden kan ej ångra ett köp
och reklamationer får kunden ta upp med leverantören, ej med Spacecoin. Kunden
blir fakturerad varje månad eller var tredje månad om beloppet understiger 75 kr per
månad.
3.1.2 Innehållsleverantörsperspektiv
De företag som säljer sina tjänster via Spacecoins system betalar en kommission till
Spacecoin, vilket är vad deras affärsidé baseras på. Företagen kan bestämma precis
vad som ska betalas för, det kan vara exempelvis en sida eller en fil, vilket pris och i
vilken valuta den ska betalas i och även hur länge åtkomsten ska gälla.
Spacecoin utbetalar de pengar som innehållsleverantören får in veckovis efter dragit
av den kommission Spacecoin tar ut för tjänsten. Ingen information lagras hos
innehållsleverantören utan de lagras centralt hos Spacecoin servrar.
24
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.1.3 Används det idag?
SpaceCoins lösning används hösten 2001 av företaget Sign On som säljer
elektroniska blanketter från bl.a. Helsingborgs Dagblads, Spray och Göteborgs-Postens
webbsidor.
25
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Bild 6 och 7: Spacecoin användarinterface .
Bildkälla: Spacecoin, 2001.
26
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.2 Norska gemensamma betalningsinitiativ –Nettforum
E-solutions lanserade sina mikrobetalningssystem TrustedCash och Pay2Go i
samband med att de norska innehållsleverantörerna gick ihop in Innholdsnett –
numera Nettforum – med två mål: att skapa ett gemensamt betalningssystem och
bryta de norska teleoperatörernas dominans på SMS-relaterade tjänster. Nettforums
medlemmar är några av Norges största innehållsleverantörer: Verdens Gang,
Aftenposten, Orkla, Funcoma, Dagbladet, Nettavisen, Scandinavia Online, samt ett antal
morgontidningar med lokal geografisk täckning. Nettforum blev även friade av
norska konkurrensverket som fruktade bildandet av någon form av priskartell.
Medlemmarna i Nettforum har även förbundit sig att implementera den valda
betalningslösningen innan en viss tidpunkt, vilket underlättar för aktörerna i
Nettforum då de väl startar att ta betalt.
E-solutions lösning TrustedCash och Pay2Go var de som dåvarande Innholdsnett
valde som en gemensam betalningslösning.
3.2.1 E-solutions
Norska E-solutions grundades i mars 2000 och har 36 anställda. Deras
kompetensområden spänner över mobila tjänster och betalningslösningar för digitalt
innehåll. De har ett antal lösningar för betalningar av innehåll på Internet,
mobiltelefonbaserade och förskottsbetalningsbaserade. E-solutions har två
betalningssystem, TrustedCash och Pay2Go.
E-solutions lägger stor vikt på att deras betalningssystem ska vara oberoende av bank
och teleoperatör och att transaktionskostnaderna ska vara nära noll. Detta är fallet i
deras TrustedCash som beskrivs nedan.
3.2.2 Användarperspektivet
Användaren registrerar sig för ett konto och får ett lösenord samt login i form av sin
e-postadress. Användaren gör därefter en förskottsinbetalning på maximalt 1000
norska kronor via sin Internetbank. Överföringen är elektroniskt säker4 och
användaren behöver ej uppge kontokortsnumret vid överföringen från
Internetbanken till Trustedcash-kontot. Inbetalningen kan även göras via
giroinbetalningar. Användaren kan även föra över pengar till andra användare.
Systemet är valutaoberoende.
Användaren kan bli debiterad per engångsköp eller över en förbestämd tid. En
användare kan skicka pengar till andra kontoinnehavare.
Även att skicka och ta emot SMS tjänster blir billigare med E-solutions lösning. I ett
exempel betalar användaren bara 2 kronor istället för 3 kronor för vissa upplysningar
via SMS.
4
Secure Electronic Transaction, protokoll för att göra säkra transaktioner över Internet
27
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.2.3 Innehållsleverantörsperspektivet
E-solutions hävdar att omkring 90 procent av avgiften användaren betalar ska gå till
innehållsleverantören.
3.2.4 Används det idag?
Den norska tidningen Troms Folkeblad använder TrustedCash idag för att
ta betalt av tidningen i PDF format. E-solutions har i mars 2002 runt 5000
registrerade användare av deras TrustedCash betalningssystem. Andra tjänster är
SMS baserade men även hälsosidor som mozon.no.
E-solutions andra betalningslösning är Pay2Gp vilket kräver innehav av
mobiltelefon. 7Detta är E-solutions SMS baserade betallösning. Kunden kan välja att
betala för något via sitt TrustedCash konto som beskrev ovan eller via sin
mobiltelefon.
3.2.5 Användarperspektivet
E-solutions använder sig av tredjepartslösning via mobiltelefoner. Användaren
uppger sitt mobiltelefonnummer på betalsidan och får en personlig kod via SMS till
sin mobiltelefon. Användarens mobiltelefonabonnemang debiteras omedelbart. Om
det är ett kontantkort dras det direkt från kortet. Därefter kan användaren logga in
med sitt mobiltelefonnummer som användarnamn och koden som denne fick via
SMS.
3.2.6 Innehållsleverantörsperspektivet
Tre olika kodalternativ finns att välja mellan.
•
•
•
Användaren skickar ett SMS med sin mobiltelefon till innehållsleverantören
och får ett lösenord tillbaks som svar.
Användaren loggar in med sitt mobiltelefonnummer på sidan och får en kod
via SMS. Kunden blir debiterad på detta SMS.
Användaren loggar in enligt exemplet ovan och mottar ett SMS med kod.
Användarnamnet är även här mobiltelefonnumret. Därefter kan användaren
logga in en godtycklig tid efter att ha mottagit meddelandet och få tillgång till
det lösenordsbegränsade materialet under en begränsad tid. Användaren får
ett SMS som bekräftelse att tjänsten börjar gälla.
28
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.3 Pay & Read
Svenska Pay & Read medger småbetalningar och kan debitera per belopp, fil eller tid.
De samarbetar med Radiotjänst i Kiruna för fakturering och support av användaren.
3.3.1 Användarperspektiv
Vid registreringen på betalsidan finns det två olika metoder att betala med. Den ena
är via digitalt certifikat och den andra är via användarnamn och lösenord.
Om användaren väljer registrering via certifikatmetoden sker en identifiering av
besökaren och certifikatet. Därefter laddas ett digitalt certifikat ned till användarens
dator vilket tar omkring en minut beroende på uppkoppling. Identifiering sker i
fortsättningen utan väntetid genom det digitala certifikatet. Programvaran som
klienten även laddar ner används bland annat för att kryptera meddelanden mellan
användaren och Pay & Read och för att identifiera användaren vid debiteringar via
betaltjänsten Pay & Read. Denna lösning erbjuder en hög säkerhet i nivå med
bankernas onlinetjänster som kan hantera mycket större belopp än vad som är
specifikt för mikrobetalningar. Vid användning av certifikatfunktionen går
användaren automatiskt förbi lösenordsförfrågan på sidor som normalt använder sig
av lösenordsfunktionen.
Då användaren önskar använda lösenordsfunktionen anger han/hon sitt
användarnamn och lösenord som identifiering vid debitering och något certifikat
laddas ej. Detta kan vara en fördel då det på många företagsdatorer ej är tillåtet att
installera certifikat utan datoradministratörens tillåtelse.
Illustrationerna nedan visar tillhandahavande för användning av det digitala
certifikatet.
29
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Bild 7 och 8: Pay & Read användardialog.
Bildkälla: Pay & Read, 2001.
3.3.2 Innehållsleverantörsperspektivet
Dessa två lösningar kan användas parallellt och på samma hemsidor. Båda
lösningarna använder dessutom samma betalplattform internt i systemet, så en
användare kan använda båda lösningarna med samma ID- respektive
certifikatnummer.
Pay & Read samarbetar med Radiotjänst i Kiruna AB som sköter de uppgifter
förknippade med kundfakturering, support och redovisning av intäkter till de
tidningar och företag som är anslutna till Pay & Read. Med 3,4 miljoner kunder inom
övrig verksamhet borgar det för erfarenhet inom dessa ansvarsområden.
30
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Figur 9: Översikt Pay & Read betalsystem.
Bildkälla: Pay & Read, 2001.
Med certifikatfunktionen ligger systemet säkerhetsmässigt enlig Pay & Read på
ungefär samma nivå som bankernas och kortföretagens Internetsystem.
3.3.3 Används det idag?
Bohusläningen tar betalt för sina nyheter av lokal karaktär på sin hemsida. FaluKuriren
debiterar sina kunder vid införande av radannonser.
Pay & Read inledde i november 2001 ett samarbete med DebiTech.
31
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.4 OneCredit, uppköpt hösten 2001 av DebiTech
OneCredit grundades 1999 av Richard Junestrand och Christer Myhrán, grundare av
toga.com, samt Krister Hanner och Susanne Ribbing. Den första november 2001
blev de uppköpta av DebiTech. De har våren 2002 23 anställda.
3.4.1 Användarperspektivet
Man öppnar även här ett konto som man knyter till sitt kontokort alternativt
faktureringsadress. Detta eliminerar risken att lämna kontokortsnummer eller annan
känslig information till någon butik på Internet. Istället länkas användaren till
OneCredits krypterade sida där användaren får bekräfta sitt köp med användarlogin
och sitt lösenord. OneCredit erbjuder även underkonton vilket möjliggör att man kan
dela ut delar av sitt konto till andra.
Betalningar samlas på en gemensam faktura och distribueras under slutet av varje
månad. Inga avgifter är förknippade med att ansluta sig till tjänsten för användaren
förutom fakturaavgift på 20 kronor per månad de månader man väljer att bli
fakturerad via webben och 40 kronor för pappersfakturor.
Under villkor återfinns ett stycke som indirekt meddelar användaren att denne
kommer får riktad reklam till sig på grund av sina aktiviteter hos OneCredit.
”Kontohavare samtycker till OneCredits insamling, registrering, samkörning och
annan behandling av information om kontohavaren (inklusive födelsedata) och
kontohavarens konsumtion via OneCredit. Tack vare detta kan OneCredit rikta
personligt anpassade erbjudanden direkt till kontohavaren.” Detta anser jag inte är
lämpligt agerande mot kunden.
3.4.2 Innehållsleverantörsperspektivet
En tunn klient5 installeras i nätbutiken. Denna krypterar och signerar
betalningsinformationen. Full returfunktionalitet för krediteringar och ångerköp
gäller för kunderna. En transaktionsavgift för kopplingar till andra inlösare och
provision på ordervärde för de order OneCredit övertar tillkommer utöver
installationsavgiften av systemet.
OneCreditkonto medföljer vid installation av systemet. Då övertar OneCredit
fordringen i det ögonblick varan levereras. Så fort varan är levererad till kund får
innehållsleverantören betalt av OneCredit. Kostnaderna för OneCreditkontot är
beroende av orderstorlek och volym.
Den 12 oktober gick OneCredit ihop med DebiTech, som kommer att behandlas
nedan. Det nybildade företaget är nu Europas fjärde största IP-baserade
betalningslösning för handel mot konsument. ”Nu blir det tydligare för alla att vi
erbjuder två produkter. I fortsättningen är DebiTech betalväxeln och OneCredit
betalkontot”, säger verkställande direktör för det nya DebiTech, Susanne Ribbing.
5
En dator som helt styrs av en central server
32
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.4.3 DebiTechs övriga verksamhet
Svenska DebiTech grundades 1997 och är idag Skandinaviens ledande inom
betalningar på Internet. De har idag 248 aktiva kunder.
3.4.4 Användarperspektivet
Användaren handlar på webbutiken och samlar varorna i sin ”kundvagn”.
Konsumenten bestämmer sig för att ”gå till kassan'”. Webbutiken skickar
information om köpta varor samt om kunden till DebiTech. DebiTech kontrollerar
informationen och visar butikens specifika DebiTech-sida via en krypterad
förbindelse. Konsumenten skriver in sina kortuppgifter på DebiTechs server.
DebiTech anropar banken, som auktoriserar betalningen och visar svaret för kunden.
Rapporter skickas till konsumenten och butiken. Om betalningen godkänts av
banken överförs pengar från konsumentens konto till butikens konto.
3.4.5 Innehållsleverantörsperspektivet
DebiTech har två lösningar för leverantören. Webblösningen är den enklare att
komma igång med och innebär att kunden tillfälligt flyttas över till DebiTechs servrar
för att fylla i kontokortsuppgifter. Endast DebiTechs säkerhetsprogramvara behöver
installeras på innehållsleverantörens server.
Serverlösningen innebär att en klient installeras på servern som skickar över
informationen till DebiTech, men kunden flyttas aldrig över till DebiTechs servrar
Denna lösning medger en större flexibilitet som månatliga betalningar och
exempelvis auktioner.
Enligt DebiTechs produktbroschyr kan betalningar ske med kontokort,
fakturabetalning, direktbetalning via Internetbank, någon form av lojalitetskort och
till sist mikrobetalningar ned till en krona. Dock är någon mikrobetalning ej i bruk
idag.
3.5 Paynova
Det nystartade Lidingöföretaget Paynova startades av före detta Ericssonanställda
med förflutet inom debiteringssystem för Ericsson. Modellen liknar Spacecoins men
skillnaden är att här måste man betala pengarna i förväg.
3.5.1 Användarperspektivet
Användaren betalar in pengar via kontokort, post- eller bankkonto. Det utgår ingen
ränta eller eventuell avkastning till kunden under tiden den har pengarna på kontot.
Kunden får betala fem procent av den summa som tas ut från Paynovakontot eller
vid uppsägning av kontot. Användare tillåts att föra över pengar mellan varandras
33
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
konton. Även funktioner som låter andra personer dela på ens Paynovakonto upp till
en viss summa liknande Spacecoins lösning kommer senare enligt Paynova.
Vid påfyllning av summor understigande 100 kr debiteras en avgift om 4,50 kr. Det
går ej att ångra ett köp. Varje köp identifieras med ett transaktionsnummer där
information finns om leverantören.
3.5.2 Innehållsleverantörsperspektivet
En blivande handlare måste registrera sig på Paynovas hemsida. Om handlaren blir
godkänd av Paynova kommer han få de program som behövs för att genomföra
transaktioner.
3.5.3 Används det idag?
Strix Televisons program Baren använder sig av Paynovas system på sin hemsida6.
Enligt Strix Televisions ansvarige, Björn Frändfors, [Paynova, 2001] har hälften av de
befintliga medlemmarna registrerat sig för PayNovas betalsystem. Dock framgår inte
hur många som är aktiva användare av det.
Intressant nog använder kan man även betalfunktion via SMS vilket endast fungerar
med Tele2/Comviq och Telia. Användaren skickar ett SMS till ett nummer och får
sedan tillbaks ett SMS med en inloggningskod som gäller en vecka framåt.
Användaren debiteras 10 kr på sin mobiltelefonteleräkning.
3.6 Telia Electronic Commerce
Telia – som själva även är en Internetoperatör – har sett möjligheterna med att ta
betalt för innehållet och svårigheterna att ta betalt i form av annonsering på Internet.
Enligt Telia E-commerce VD Lars-Göran Nilsson, [Telia, 2001] tjänar Telia både på
Internetabonnemangen och betalningslösningarna. Det blir inte heller aktuellt med
någon form av ersättning från Internetoperatörerna till innehållsleverantörerna enligt
Telias VD Nivert. Dock är Telias e-handelstjänst anpassad för betalningar av
storleken 20 kr och uppåt.
3.6.1 Användarperspektivet
Kunden registrerar sig på Telias säkra server med sitt Visa- eller Mastercardkort. Där
får kunden en personlig kod som används istället för kontokortet vid betalning på
hemsidor. Endast denna kod lagras hos handlaren och känslig information som
kontokortsnummer lagras hos Telia. Koden levereras till den adress som kunden är
folkbokförd på.
Man kan även betala via Internetbankerna direkt alternativt via faktura eller
postförskott.
6
http://www.baren.tv3.se/
34
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.6.2 Innehållsleverantörsperspektivet
Telia E-commerce är fokuserat på betalningar över 20 kr. Vid direkt
betalningsöverföring från kundens Internetbank till innehållsleverantören tar
bankerna och Telia en avgift på sammanlagt 11 kr.
3.7 Övriga norska aktörer som ej fick Nettforums kontrakt
3.7.1 InfoGate
Deras system mPay är beroende av mobiltelefonen.
3.7.1.2 Användarperspektivet
Användaren skickar in ett SMS meddelande till InfoGate innehållande hur stor
summa man är vill använda. InfoGate skickar sedan tillbaks en kod som är värd
motsvarande summa. Systemet kan liknas vid en form av ”webbvaluta” eller
”virtuella polletter” enligt InfoGate. Användarens kontantkort debiteras omedelbart
och månatliga abonnenter debiteras månatligen.
3.7.1.3 Innehållsleverantörsperspektivet
Kärnan i systemet är en transaktionsserver som drivs av InfoGate. För att bekräfta
att SMS kommer från en auktoriserad partner måste innehållsleverantören installera
ett säkerhetscertifikat. De nivåer kunden kan debiteras för sätts av
mobiltelefonoperatörerna. Kostnaderna är ”mindre” månatliga avgifter till InfoGates
mPay och inköp av säkerhetscertifikat.
3.7.2 SmartPay
Telenors och Den Norske Banks samarbete ledde till SmartPay, som dock inte fick
kontraktet med Nettforum. Detta system har använts tidigare för att möjligheten att
köpa biobiljetter via mobiltelefonen.
3.7.2.1 Användarperspektivet
Användaren fyller i ett formulär som skickas med vanlig post till SmartPay. Därefter
skickas ett nytt SIM kort till användaren med samma mobiltelefonnummer, koder till
SIM kortet och ett brev med ytterligare en kod.
Man specificerar om man vill belasta bankkonto, betalkort, mobiltelefonräkningen
alternativt via SmartCash konton, vilket utgör en separat del av mobiltelefonräkningen. Användaren laddar sitt SIM kort med SmartCash genom att skicka ett
SMS till operatören med hur stor summa han vill ladda kortet med.
35
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.7.3 Subclearing
Norska Subclearing grundades 2000 och lanserade sin första betalningslösning ett år
senare, våren 2001.
3.7.3.1 Användarperspektivet
Systemet är baserat på SMS, och användaren fyller i sitt mobilnummer och får ett
lösenord via SMS. Detta SMS kosta användaren från enstaka ören upp till 10 kr.
Detta debiteras endast då koden används. Användaren exponeras ej heller för några
större risker då det är maximalt 10 kr som står till en eventuell bedragares
förfogande.
3.7.3.2 Innehållsleverantörsperspektivet
Detta system används idag på Aftenposten för att ta betalt för den kompletta
tidningen i PDF format. Ett SMS behöver inte sändas ut för varje ny tjänst
användaren betalar för utan en tidigare betalning kan successivt minskas i relation
med användarens köpmönster, där han identifierar sig med sin ”gamla” kod. Detta
tills summan uppnår den nivå användaren tillåts att bruka på sitt SMS denne
mottagit.
Ett rapportsystem ingår i lösningen så att både innehållsleverantören och kunden ser
vad som det betalas för.
3.8 Danska betalningssystem
De större danska innehållsleverantörerna gick ihop i en organisation kallad
Föreningan av danska Internetmedier, FDIM som under hösten 2001 utvärderat
betalningslösningar. De består av 43 danska innehållsleverantörer vilka är bl.a.
Bonnier Web Publishing, Börsen Online, EkstraBladet, Eniro, IDG, Jubii, Jyllands
Posten, Dagbladet politiken, Scandinavia Online, Telia och Yahoo.dk.
Bild 10: FDIM logotyp.
Bildkälla: FDIM, 2002.
De betaltjänster som utvärderades var utvecklade av Accenture, Architrade,
Content Billing A/S (DanskeBank, Nordea, PricewaterHouseCooper, Emerge),
eSolutions, Ewire, Firstgate, IBM, Portalify, Sonofon, Spacecoin, TDC
Internet/Cashserver och Tiscali/Tele2 A/S/CyberCity/12Move/Orange. I
december 2001 var det tre aktörer kvar:
36
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
1. Sonofon med PinPay.
2. Accenture, Den Norske Bank, Posten Norge med NetAxept.
3. ArchiTrade med BasisBank
I slutet av januari blev det klart att alternativ två, NetAxept, valdes. Implementering
är satt att ske under mars 2002.
37
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
3.9 Tric
Stockholmsföretaget Trics idé är att Internetoperatörerna ska betala en trafikavgift till
innehållsleverantörerna. Tric är en förkortning för True Revenue Content som fritt
översatt betyder ”verkligt inkomstbringande innehåll”. Detta sker via ett filter som
känner av vilken Internetoperatör som används och även identifierar användaren. De
Internetoperatörer som inte har betalt stängs ute. Tric har ett aktiekapital på 115 000
kr och grundades 4 december 1999. Deras verksamhet är att ”förmedla betalningar
och ersättningar från och till konsument och leverantör avseende innehåll och
tjänster inom elektroniska media”.
En modell Tric har kan fungera så här: Internetoperatören betalar 10 kr månatligen
per kund till Tric som sedan distribuerar pengarna till innehållsleverantören som får
betalt i relation till den trafik denne genererar. Tric får 10 procent i kommission för
att förmedla detta. För att Tric ska lyckas med sitt system förutsätter det att
majoriteten av Internetleverantörerna samarbetar med Tric, vilket inte är fallet idag.
Tric finansieras av grundarna Markus Aglander och Andreas Lövbrand efter
försäljningen av Internetoperatören Bottnia Internet Provider till Spray hösten 1999.
Stor vikt har lagts vid att företaget ska vara oberoende av innehållsleverantörer och
Internetoperatörer.
3.9.1 Användarperspektiv
De gånger användaren märker skillnad mellan en gratissajt och en avgiftsbelagd som
är ansluten till Tric är då dennes Internetoperatör ej har betalt avgiften till innehållsleverantören. Då stängs användaren ute från sidan och kan först besöka den då
kundens Internetoperatör har betalt avgiften. De största fördelarna med Tric är just
för användaren som inte märker att han använder en betalsida under förutsättning att
han betalat den extra avgiften till Internetoperatören. Även slutkonsumentlogin för
individuell verifiering kan användas för ytterligare identifiering.
Om kundens Internetoperatör inte har betalat avgiften till Tric krävs det att kunden
byter Internetoperatör för att få tillgång till det innehåll Tric förmedlar.
3.9.2 Innehållsleverantörsperspektiv
Innehållsleverantören får betalt i förhållande till hur mycket trafik de genererar.
Det var tack vare grundarnas erfarenheter som Internetoperatörer de startade Tric.
”När vi startade Bottnia Internet Provider var tanken att vi skulle tjäna pengar på att
sälja reklam genom att skapa ett medieutrymme. Som vi redan vet i dag fungerade
inte den intäktsmodellen. Det vi tjänade pengar på var ISP-verksamheten och den
trafik vi genererade i nätet. Och det var då vi såg kopplingen, att relatera innehållet,
det vill säga det som skapar trafiken, till intäkterna”, berättar grundaren Anders
Lövbrand.
Tricket är att majoriteten av Internetleverantörerna ska knyta sig till Tric, då har
övriga ej anslutna Internetleverantörer inget annat val än att också sluta upp.
38
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Innehållsleverantörerna får storskalighetsfördelar och kostnadseffektiviseringar vad
gäller administrativa kostnader, transaktionskostnader, kundsupport/hantering,
teknikutveckling, underhåll och övervakning menar Tric.
Figur 11: Princip Tric betalsystem.
Bildkälla: Tric, 2001.
Swedish Operators Forum, en organisation för svenska Internetoperatörer, är
negativa till idén att de skall bestämmer över om kunden ska komma åt innehållet
eller ej. Man kan dra paralleller till en slags kollektiv Internet-skatt erfar medlemmar
från SOF från det inledande mötet med Tric. Då Tric inte vill redogöra för tekniken
bakom sin filtrering är det svårt att bedöma deras chanser att lyckas säger de vidare.
Tric nämnde under år 2001 september 2001 som deadline för Internetoperatörerna
att teckna sig i nätverket. Dock verkställdes denna deadline inte, utan ska ses mest
som ett debattskapande uttalande. Tric hävdade även att en operatör redan hade
skrivit kontrakt, men den visade sig vara ägd av Tric själva.
Ordföranden för Bitos – Branschföreningen för innehålls- och tjänsteleverantörer på
onlinemarknaden i Sverige – Erik Hörnfeldt är dock av en annan uppfattning. Att
SOF kritiserar Tric är inte konstigt anser Hörnfeldt.
- SOF vill gärna ha en ny aktör som bara uppstår ur tomma intet och tar hela ansvaret utan
att blanda in operatörerna. Många av operatörerna vill inte sälja något annat än IP-transport och
de vill inte heller ta ansvar för något annat. Men det smidigaste vore om en aktör som redan har ett
leveransavtal med slutkunden tar det här uppdraget. De skickar ju redan ut en faktura i månaden.
På frågan om detta system inte leder till att vissa användare måste betala för något
som de inte har använt svarar Tric att analogier ska dras med Kabel TV. Där skapas
mervärde för kunden tack vara paketering av tjänster. Lägre kostnad genom
paketköp istället för högre kostnad för individuella köp.
39
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Tric offentliggjorde den 29 oktober sin slutkundslösning offentligt. Det är en
alternativ lösning som inte blandar in Internetoperatörerna. Den innebär att kunden
själv kan välja vilket utbud som kan tillgås. Utbudet kan erbjudas i utbudspaket eller
vara enskilda unika webbplatser. Betalningssätt kan på liknande sätt väljas fritt,
exempelvis via kreditkort, bank på Internet, mobiltelefon, 0900-nummer eller faktura
direkt hem vid sidan av operatörsfakturan.
Genom detta system är Tric ej beroende av Internetoperatörerna utan ett antal
innehållsleverantörer kan gå ihop och få betalt för sitt innehåll utan att inkludera
operatörsfakturan. Sedan fördelas intäkterna enligt en särskild fördelningsnyckel.
Dock är det en förutsättning att de största innehållsleverantörerna som går samman.
3.10 Betalningssystem i bruk i USA
I USA har många dagstidningar tagit betalt för sina arkivtjänster sedan långt tillbaka.
Den vanligaste betalningsmetoden är via kontokort. Stora tidningar som New York
Times och Wall Street Journal tar betalt för sina artiklar med Seattleföretagets Qpass
betalsystem med bl.a. American Express som en av huvudfinansiärerna. Detta system
är i grunden en plånbokslösning med förskottsbetalning men kan nu även ta emot
kontokort och faktura. Användaren debiteras per artikel som summeras månatligen
och dras från användarens kontokort. Användaren måste registrera sig i en databas
som är synkroniserad med American Express. Många tidningar i USA tar betalt för
delar av sitt innehåll på Internet men generella nyheter som ej är nischade tar få betalt
för. Av 1482 dagstidningar i USA tar endast 15 procent betalt för allt på sina
nyhetssidor.
Mindre tidningar – allt från en upplaga från 15 000 till 500 000 – väljer antigen att
bygga ett eget system eller vanligen Clickshares lösning. Clickshare är ett
Masachussettsbaserat företag som används av några amerikanska tidningar. Dallas
News använder Clickshares lösning, vilken har en startavgift på 5000 USD samt 3,5
till 5 procent (dock minst 1,5 cent) av tidningens framtida transaktioner. Clickshare
medger tidningar att ta betalt på summor ned till 5 cent. Man får kontroll på hur varje
användare på individnivå beter sig på sajten samt var de kommer ifrån. Man har även
möjlighet att avgränsa sajten och bestämma vilka som får betala alternativt få tillgång
till innehållet kostnadsfritt.
40
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
4 Fallstudier
4.1 Sundsvalls Tidning
Sundsvalls Tidning har en upplaga på 38000 exemplar. De var den första dagstidningen i Sverige som började ta betalt för sina lokala nyheter. Projektet inleddes
under december 1995 och lanserades i oktober året efter. Projektledaren Sven Åke
Boström ansåg att det var det lokala materialet som drog samt att det ”inte är särskilt
smart affärsidé att lägga ut nättidningen gratis” [Blohm, Holmström, 1996]. Vidare
var betalning den enda metod som tidningen hade erfarenhet ifrån, därav valdes
denna framför endast annonsfinansierad affärsidé.
Bild 12: Sundsvalls Tidnings Internetversion år 1997.
Bildkälla: Sundsvalls Tidning, 1997.
En intervju genomfördes på plats hos Sundsvalls Tidning i december 2001. Sundsvalls
Tidning har sedan sommaren 2001 slopat betalkravet tillsvidare. Dock har man tagit
betalt för innehåll sedan 1997 fram till våren 2001. Det innehåll som krävdes betalt
för var de lokala nyheterna.
Till en början betalade pappersprenumeranter 25 kr per månad och ickepappersprenumeranter 80 kr. 1200 pappersprenumeranter betalade för detta till en början.
Dock var minst 1000 av dessa abonnenter kunder som hade köpt ett Internetstartpaket och som automatisk fick tillgång till Sundsvalls Tidning via Internetoperatören. De omkring 200 övriga pappersprenumeranterna blev debiterade på sin
vanliga pappersprenumerantsfaktura. Dock var det ej populärt bland pappersprenumeranterna att betala för tillgång till Internetversionen, vilket således slopades
efter en kortare period. Prenumeranterna frågade sig varför de vart tvungna att betala
för samma innehåll två gånger vilket tidningen hade svårt att motivera. Efter
slopningen av avgiften för pappersprenumeranterna steg antalet användare snabbt till
5500 registrerade användare.
Mellan 1 oktober 1997 och 1 oktober 2000 hade Sundsvalls Tidning mellan 100 och
200 betalande användare som ej var prenumeranter av papperstidningen. Förstasidan
ska enligt Sundsvalls Tidning motsvara en löpsedel, alternativt de kortare nyheter
som ges i Radio Guld, där Sundsvalls Tidning sänder lokala nyheter. Under den tid
Sundsvalls Tidning tog betalt översteg intäkterna enbart från betalande användare
300 000 kr årligen vilket var mer än vad Internetannonseringen gav.
41
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Man såg inget samband mellan lösnummerförsäljning eller prenumerationsförsäljning
före och efter betalningskravet.
Midsommar 2001 slopades betalningskravet. Detta ledde inte till fler besökare utan
att de som var inne på sajten stannade längre än tidigare. Detta kan även bero av
andra orsaker. Färre personer använder Internet under sommaren, en del spektakulära lokala nyhetshändelser skedde under denna sommar, bättre kvalité på
nyhetsartiklarna samt snabbare uppdatering av nyheterna kan ha varit bidragande
orsaker till det längre användandet.
Tidningen genomförde en undersökning bland 5000 papperstidningsläsare där
omkring 2000 svarade. En av frågorna var om läsaren tyckte det var fel att ta betalt
på Internet vilket något över 50 procent inte tyckte. Denna ovanligt höga betalningsacceptansen kan förklaras av Sundsvalls Tidning tidigt vande besökaren att innehåll
kostar även på Internet.
De ansvariga för Internetversionen anser sig ha tre olika besökare:
1. De som ser Internet som en distributionsform, de läser endast på Internet, en
växande grupp.
2. De som vill ha unika fördjupningstjänster och skräddarsydda nyheter om en viss
grupp.
3. De som vill ha en databas med arkivtjänster.
Slutsats Fallstudie 1: Sundsvalls Tidning
•
•
•
•
Att ta betalt av pappersprenumeranterna för Internetversionen är inte
populärt. De vill inte betala för samma innehåll två gånger.
Smidig betalningsmetod minskar tröskeln för att betala. Utnyttja existerande
betalningsrelationer som fakturan för pappersprenumerationen.
Ta betalt för det som är unikt och nischat.
Ju tidigare betalningskrav införs desto mer accepterat över tiden blir det.
4.2 Bohusläningen
Bohusläningen har en upplaga på 32200 exemplar samt 1000 lösnummer och
utkommer sex dagar i veckan. Den har 65 procent av läsarna inom sitt geografiska
spridningsområde. Bohusläningen var sen ute på Internet (april 2001) jämfört med
många andra morgontidningar med lokal geografisk täckning. I och med detta
erbjöds en bra möjlighet för dem att direkt börja ta betalt för sina lokala nyheter
och därmed inte behöva motivera varför det som tidigare var gratis nu kostade
pengar.
Intervju genomfördes av den ansvarige för Internetversionen, Harry Gerd, i
Uddevalla i december 2001.
Internetversionen som lanserades 19 april 2001 ska ses som ett komplement till
papperstidningen enligt Gerd. Den har 1200 besökare per dag, varav 350 är prenumeranter. Gerd anser att det är logiskt att folk inte vill betala för något som
42
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
tidigare varit gratis och nämner en analogi: ”Om man fick gratis bröd hos bagaren och folk
frågade om de skulle vara villiga att betala är det självklart att majoriteten skulle vara negativt
inställda till denna förändring”.
Bohusläningen använder sig av mikrobetalningslösning från Pay & Read. Användaren
betalar 50 öre per artikel som läses. Det är artiklar av lokal karaktär som kostar
pengar. Avdelningen för ungdomar, debattforum och övriga nyheter är fortfarande
gratis.
Man införde betalningssystemet primärt för att prenumeranten ska inse att det
lönar sig att bli prenumerant istället för att köpa innehållet per artikel på Internetversionen. Pappersprenumeranterna ska känna sig motiverade att betala för en
helårsprenumeration av papperstidningen. Ekonomiskt ska man se långsiktigt på
detta projekt menar Gerd. Man räknar att det kommer ta lång tid – minst två – år
för att räkna hem detta projekt. Första prioritet är att öka antalet pappersprenumeranter.
Pappersprenumeranterna betalar ingenting för Internetversionen utan det är endast
icke-prenumeranterna som får betala för åtkomst till Internetversionens lokala
nyheter.
Bild 13: Reklambanner inför betalning av Bohusläningen..
Bildkälla: Bohusläningen, 2001.
Gerd menar att de är tre steg att övervinna inför ett beslut att införa betalningar:
1. Våga ta betalt och kunna se att besökarstatistiken går ner.
2. Man måste kunna vara uthållig och inse att detta är inte någon som kan
lösas över en natt. Långsiktigt fokus och att det primära är att värna om
prenumeranterna och i och med det ge mervärde till prenumeranterna.
3. Att implementera ett lämpligt betalningssystem.
43
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
När man väl har börjat att ta betalt ska man erbjuda så mycket som möjligt för
läsaren på Internetversionen. Exempelvis vad som kommer i morgondagens
tidning. Knyta pappersprenumeranten så mycket som möjligt till både det tryckta
och de digitala medierna.
Bohusläningen har bedrivit en undersökning tillsammans med en lokal högskola som
visade att av de 150 besökare som förfrågades var 60 procent ej pappersprenumeranter på tidningen.
Gerd delade med sig av några av de läsarreaktioner Bohusläningen har fått efter de
införde betalkrav. Det ena var den 78-årige pensionären på Orust som ringde och
hade uppfört en ekonomisk kalkyl vad det skulle kosta honom att läsa de artiklar
han läser dagligen och han kom då fram till att det lönade sig att vara
pappersprenumerant.
Andra läsarreaktionen var den utflyttade affärsmannen boendes i London. Han var
upprörd över att de ansvariga på Bohusläningen hade mage att ta betalt för sitt
innehåll på Internet. Han hävdade att han inte skulle besöka sidan i framtiden.
Bohusläningens mål verkar vara uppfyllt hos första kunden, pensionären: att få läsaren
att inse att det lönar sig med en prenumeration. För den andra läsaren,
affärsmannen verkar det som de förlorar en besökare. Då kan man fråga sig vilket
värde den besökaren gav Bohusläningen? Lokala annonsörerna har sannolikt inte
värde av en Londonbo.
Gerd avslutar med att beslut om betalningar inte är för evigt och man kan ändra
beslutet, vilket i sin tur borde leda till mer trafik.
Tekniskt sett var implementeringen av betalningssystemet Pay & Read inget större
problem. Pappersprenumerantsdatabasen skickar en fil dagligen till Pay & Read
som kontrollerar vilka som ska betala för Internetversionen och inte.
Slutsats Fallstudie 2: Bohusläningen
•
•
•
•
Att börja ta betalt direkt vid lansering av en hemsida eller i anslutning till en
omfattande uppfräschning av sidan är att föredra.
Primärt införs betalningskrav hos Bohusläningen som ett lojalitetsprogram för
befintliga prenumeranter och inte för att tjäna pengar.
Se långsiktigt på att ta betalt, var uthållig.
Syftet med mikrobetalningarna ska vara att besökaren ska förstå att det lönar
sig att prenumerera på papperstidningen.
44
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
4.3 Dagens Industri
Dagens Industri hade vid intervjutillfället 126 000 prenumeranter och 2000
lösnummerköpare. Dagens Industris Internetversion <di.se> har 500 000 unika
besökare per månad. [Mårdbrand, 2001]
Intervjun genomfördes i december 2001 med Christer Mårdbrand, ansvarig
utgivare på Dagen Industris Internetversion, <di.se>. Då intervjun genomfördes
hade inte begränsningen för icke-prenumeranter införts vilket skedde i början av
februari 2002.
Dagens Industris Internetversion försökte redan 1997 sig på att begränsa sidan för
ickeprenumeranter. Användarnamn och lösenord var publicerat i tidningen varje
dag och dessa ändrades med jämna mellanrum. Så småningom byttes dock inte
dessa lösenord och användarnamn och funktionen fyllde ej något syfte. Läsarna
tyckte samtidigt det var en krånglig metod.
Innan 2001 ökade Dagens Industris tidning parallellt med att Internetversionen hade
ett ökande antal besökare. Under 2001 har tidningen minskat sin upplaga samtidigt
som Internetversionen har ökat besökarantalet. Detta vållade bekymmer, särskilt
när Internetversionen samtidigt går med en mindre förlust. Till detta tillkom att
läsarna av Internetversionen under hösten ökat med 50 procent samtidigt som
annonserna sjunkit med 60 procent. Detta ledde till beslutet att begränsa Internetversionen för icke-prenumeranter.
Dagens Industri hade innan genomförandet av denna strategi omkring hälften av
papperstidningens innehåll publicerat i Internetversionen. Prenumeranter ska i
fortsättningen få tillgång till Internetversionen, som nu har allt innehåll i tidningen
upplagd på nätet, gratis. Detta innehåll är tillgängligt redan klockan 22 kvällen
innan. De som inte är prenumeranter får endast tillgång till det innehåll som inte är
unikt, så som kursinformation och diskussionsgrupper. Ickeprenumeranter erbjuds
en gratis testperiod på Internetversionen inför valet av att bli en prenumerant.
De enda som blir erbjudna att köpa tillgång till endast Internetversionen utan
papperstidningen är utlandssvenskar som köper Internetprenumerationen till
samma pris som en utlandsprenumeration av papperstidningen.
Mårdbrand avslutade med att nämna siffror från en läsarundersökning som undersökta varför prenumeranterna upphörde med sin prenumeration. Primära orsaker
var konjukturrelaterade, såsom att arbetsgivaren upphör betala för den och att
börsen går ner. Att Dagens Industri fanns tillgänglig på Internet angavs först på femte
plats.
Slutsats Fallstudie 3: Dagens Industri
•
•
•
Särskilj pappersprenumeranterna från ickeprenumeranterna.
Premiera pappersprenumeranterna.
Vid införande av betaltjänster bör det lanseras ytterligare förbättringar, i detta
fall var det hela tidningen på Internet tillgänglig vid 22 kvällen innan.
45
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
•
Inför en gratis testperiod.
4.4 Dagens Nyheter
Dagens Nyheter är Sveriges största morgontidning och har en upplaga på 361000
exemplar. Internetversionen har 1,4 miljoner unika besökare per månad. Intervjun
genomfördes december 2001 med avgående ansvarige utgivare för Dagens Nyheters
Internetversion, Lars Nilsson.
Dagens Nyheter såg ej något samband mellan fler besökare på hemsidan och någon
eventuell minskning av antalet prenumeranter av papperstidningen.
Målet med Internetversionen är att vara Sveriges bästa nyhetssida på Internet. Dock
blev de trafikmässigt överträffade av bl.a. TV4, vilket Nilsson anser är sånt som
händer, att elektroniska medier går om tryckta.
Hälften av besökarna på Internetversionen utgörs av prenumeranter vilket anses som
”oplöjd mark” som kommer att utnyttjas enligt Nilsson.
Någon form av e-postregistrering är i planeringsstadiet, men hänsyn måste tas till
integritetsaspekter. När det gäller betalning för innehåll så kommer det inte att tas
betalt för ”allmänt gods” och nyheter som går att få tag på på andra ställen på
Internet. Vidare finns det planer på att erbjuda prenumeranter förmåner som tillgång
till arkiv, mat & dryck, recensioner och eventuellt bostadsavdelningarna.
Slutsats Fallstudie 4: Dagens Nyheter
•
Särskilj pappersprenumeranterna från ickeprenumeranterna genom olika
rättigheter till vissa delar av tidningens Internetversion.
4.5 Kauppalehti
Den finska finanstidningen Kauppalehti har en upplaga på 82000 och åtnjuter en
dominerande ställning bland affärstidningarna i Finland. Kauppalehti lanserades på
Internet den första januari 1996. Det intressanta med Kauppalehti är att de tar betalt
från företag som innehållssyndikerar med dem. Några av dessa företag är Dow Jones,
Sonera, Merita Nordbanken, Observer Finland, IFX Scandinavia. Över 40 bolag på
Helsingforsbörsen använder sig av Kauppalehtis aktiedata.
En företagskund kan köpa specialinriktade nyheter till sin hemsida och kan få
företagets aktiekurs i realtid levererad från Kauppalehti.
46
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Figur 14: Förhållande mellan intäkter (miljoner FM) från annonser (mörk graf) och innehållssyndikering (ljus graf).
Bildkälla: Kauppalehti, 2001.
Diagrammet visar intäkterna från annonser i rött jämfört med intäkterna från
innehållssyndikering i gult. Y-axeln är intäkter i miljoner finska mark. Över 10
miljoner finska mark har innehållssyndikeringen gett Kauppalehti som således inte
gjort sig lika sårbar för dalande annonsintäkter som annars är vanligt i branschen.
Slutsats Fallstudie 4: Kauppalehti
•
Sträva efter alternativa intäktskällor och gör ej tidningen för beroende av
endast annonsintäkter
4.6 Wall Street Journal
Det vanligaste exemplet på tidningar som börjat ta betalt brukar vara Wall Street
Journal som har funnits på Internet sedan 29 april 1996. I oktober 2001 hade de drygt
600 000 betalande användare. Papperstidningen har drygt 2 miljoner läsare. En
tredjedel utav Internetanvändarna är prenumeranter på papperstidningen och betalar
halva priset mot dem som endast prenumererar på Internetversionen. Detta har varit
ett förhållande som gällt sedan lanseringen av tidningen på Internet. Man har på
senare år tenderat att öka kategorin av de prenumeranter som prenumererar på
Internetversionen och papperstidningen med någon procentenhet. Detta beror mest
på att mer marknadsföring har gjorts för pappersversionen och att studentpaketet
innehåller båda versionerna.
Under år 2000 uppgick intäkterna från annonsering till 60 procent av de totala
intäkterna och avgiften för prenumeration av Internetversionen till 40 procent.
Under 2001 blev förhållandet det omvända och målsättningen inför 2002 är att gå
tillbaks till det förhållande som gällde år 2000 [Budde, 2002]. Antalet betalande
besökare på Internetversionen ökade med 17 procent under 2001 jämfört med
föregående år.
47
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Bild 16: Wall Street Journals Internetversion.
Bildkälla: wsj.com, 2001.
Wall Street Journal har ett antal unika förutsättningar för att lyckas få så många
betalande läsare, bland annat ett starkt och unikt varumärke samt kvalitetsinnehåll
som är skrivet på det engelska språket. Ekonominyheter är även tidskritiska för
många läsare. Vidare är Wall Street Journals placering i ett av världens mest betydande
finansiella center en framgångsfaktor. Följaktligen är det inte självklart att applicera
denna modell på någon godtycklig tidning. Man kan dock dra lärdom av Wall Street
Journals erfarenheter.
Få besökare köper endast daglig tillgång till Internetversionen, utan längre
prenumerationsperioder är vanligare. Nittio procent av dem som lämnar sin
kontokortinformation för att få tillgång till en gratis tvåveckors testperiod stannar
kvar som betalande medlemmar. Färre än 9 procent köper en månadsvis
prenumeration på Internetversionen och under 1 procent av den totala abonnentstocken på Internetversionen prenumererar över kortare perioder än en månad.
Utgivaren Neil Budde varnar dock för att nedgången i annonsmedier inte bör vara
den enda orsaken att börja ta betalt. ”Många Internetversioner kommer inte att
kunna bygga en kritisk massa för att få prenumerationer att gå runt och detta
kommer skada antal sidvisningar när annonsmarknaden på Internet återhämtar sig”
[Budde, 2001]. Dock har pionjären av betalningar själv även insett att det går att
erbjuda annonsfinansierade gratistjänster, bara detta görs till rätt målgrupp. Därför
har de ett nätverk av sidor såsom CareerJournal, StartupJournal och RealEstateJournal, där entreprenörer och högavlönade jobbsökare är målgruppen. Medelårsinkomsten för en jobbsökare på CareerJournal är 98 000 USD och snitt-åldern 39
år. Intäkter fås från företagen som lägger upp sina jobbsökarannonser på
CareerJournal mot betalning, samt via annonspengar från riktad annonsering. Med
detta steg har även Wall Street Journal mött farhågorna att tidningar kommer att gå
miste om de intäkter platsannonser ger. Att ta betalt av företag är lättare än att ta
betalt av privatpersoner.
48
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
4.7 New York Times
New York Times har valt en annan strategi. De tar betalt för artiklar som är äldre än en
vecka och deras arkiv sträcker sig tillbaks till 1996. Användaren kan köpa en, fyra,
tio eller 25 artiklar vilka kan läsas ett år framåt. Priserna varierar från $2,5 till $25
beroende på hur många artiklar man köper samtidigt. New York Times säljer även
arkivartiklar paketerade efter historiska händelser, se bild 17.
Bild 16: New York Times Internetversion.
Bildkälla: New York Times, 11 september 2001.
Bild 17: New York Times Internetversions korsord.
Bildkälla: nytimes.com, 2001.
En intressant inkomstkälla som (September 2001) står för tio procent av intäkterna
är försäljning av mervärdestjänster såsom korsord. Vissa läsare av New York Times
köper i vissa fall endast papperstidningen för att få tillgång till korsordet som finns i
deras söndagsbilaga. Detta insåg New York Times och började sälja årlig tillgång till
sina korsord på Internet. Intressant nog ökade försäljningen av korsordet då priset
höjdes. När priset fördubblades till $20 för korsordet på Interversionen ökade
försäljningen med 140 procent. New York Times vice VD Scott Meyer nämner att ”det
49
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
måste vara något som har ett redan visat värde, något som är bättre än gratis som de
inte kan få tillgång till någon annanstans”.
Bild 18: New York Times Försäljning av paketerade arkivtjänster.
Bildkälla: New York Times, 2001.
50
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
5 Tidningar som tar betalt i USA
I detta kapitel sammanfattas resultat från de amerikanska morgontidningar med lokal
geografisk täckning som börjat ta betalt. De intervjuade tidningarna var:
• Albuquerque Journal, New Mexico, kontaktperson Donn Friedmann
• The Daily Astorian, Oregon, kontaktperson Laura Sellers
• The Gazette, Iowa, kontaktperson John Minnis
• Lewiston Morning Tribune, Idaho, kontaktperson A L Alford Junior
• Post Register, Idaho, kontaktperson Roger Plothow
• Rochester Post Bulletin, Minnesota, kontaktperson Mark Kelm
• Tulsa World, Oklahoma, kontaktperson Dilene Crockett
De intervjuade var antingen Internetansvariga eller ansvariga utgivare av tidningen.
De tidningar som intervjuades var tidningar med upplagor varierande mellan 4000
och 143 000 exemplar. Av dessa var det endast The Gazette som tog betalt av både
prenumeranter och ickeprenumeranter.
Inledningsvis ställdes frågan om de ansåg att deras strategi att ta betalt var lyckad.
Svaren var genomgående positiva. Mest positiva svaret var ”Mycket bra” som Tulsa
World upplevde sin strategi. Post Register ansåg strategin vara lyckad om avsikten
var att skapa ett värde för sitt innehåll på Internet och att lyckas etablera papperstidningen i en framtida Internetstrategi. Dock var den inte lyckad om avsikten var
att skapa nya stora intäktsströmmar och erhålla många nya prenumeranter.
John Minnis på The Gazette nämner två faktorer som han fruktade innan införandet
av betalkravet. Den ena faktorn var att ingen annan hade gjort det och det andra
var att de riskerade att förlora sin nuvarande trafik. Han beslutade att alla de andra
som inte börjat ta betalt kommer inte att betala hans tidnings utgifter samt att han
hellre har 100 betalande besökare än 2000 gratisbesökare.
Vidare ställdes frågan hur stor andel av prenumeranterna av Internetversionen som
utgjordes av läsare utanför distributionsområdet.
Prenumeranter utanför tidningens räckvidd
Albuquerque Journal
The Gazette
Lewiston Morning Tribune
80%
74%
50%
Post Register
75%
Rochester Post Bulletin
100%
Tulsa World
Wallowa County Chieftan
66%
1%
Därefter undersöktes hur mycket av deras trafik som gick förlorad efter införandet av
betalkraven. Det varierade mellan 25 och 50 procent färre besökare med majoriteten
på den högre siffran initialt. Dock har antalet besökare ökat i samtliga fall från den
tidpunkt tidningarna började ta betalt.
51
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Ledde införandet av betalkrav till flera nya pappersprenumeranter? De flesta svarade
genomgående ja. Dock medgav många att terrorattackerna mot USA i September
2001 varit en bidragande orsak till ökat antal pappersprenumeranter.
Nya pappersprenumeranter efter betalkrav
Albuquerque
Journal
The Gazette
834 nya prenumerationer via e-post under andra
halvåret 2001 jämfört med året 294 innan.
Tjugo nya via hemsidan sedan införande av betalkrav
15 januari 2001.
Lewiston
En mindre återkomst av pappersprenumeranter, inga
Morning Tribune siffror kan styrka detta dock.
Post Register
Fyra procent större upplaga än året innan.
Rochester Post
Tvåhundra nya prenumeranter månaden efter.
Bulletin
Tulsa World
Från 15 till 35 per vecka.
Wallowa County Växer sakta, förlorar inga prenumeranter.
Chieftan
Alla de intervjuade tidningarna hade valt betalning per helår med priser som
varierade mellan $20 och $60 vilket betalades med kontokort. Vissa tidningar har
även kortare testperioder som en vecka eller en artikel. Dessa priser var oftast relativt
högt satta för att täcka de kostnader involverade med att acceptera kontokort.
De intervall tidningarna erbjöd betalande besökare att välja var samstämmiga.
Majoriteten ansåg att de intervall som finns för papperstidningen prenumeranter,
månadsvis eller årligen passar bra. Priserna sattas inte efter någon färdig modell utan
mer som något mellanting mellan priset för en pappersprenumeration och kostnaden
att driva Internetversionen.
Något som är viktigt att beakta är hur besökarna reagerar. De flesta tidningarna
mottog negativa kommentarer per e-post de första veckorna efter betalkravet
infördes. I och med prenumeranterna oftast inte betalar något för tillgång till
Internetversionen var de mest brydda över det extra besvär användarnamn och
lösenord innebar. Pappersprenumeranterna förstår oftast att det kostar att producera
innehåll även för Internet. Det går att underlätta för besökaren genom cookies och
bokmärken. John Minnis på The Gazette nämner hur några av hans läsare tyckte det
var arrogant av dem att tro att informationen på deras hemsida var värd att ta betalt
för. Konstigt nog var inte arrogant att låta papperstidningen med samma innehåll
kosta, replikerar Minnis.
Avslutande ställdes frågan om de trodde att betalningsviljan skulle öka med tiden och
samtliga svarade att om resten av branschen följer efter så ja, annars är det inte lika
troligt.
52
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
När infördes betalningskravet?
Albuquerque Journal
1 juli 2001
The Gazette
1 september 2001
Lewiston Morning Tribune 13 december 1999
Post Register
1 april 2000
Rochester Post Bulletin
1 maj 2001
Tulsa World
Wallowa County Chieftan
1 juni 2001
5 juli 2001
Vilka man ska ta betalt av är nästa fråga som ställdes. Det finns många varianter på
detta tema. Post Bulletin tillät endast besökare utanför distributionsområdet köpa
tillgång till Internetversionen. Detta ledde till 160 betalande besökare av Internetversionen. För tidningar med stora upplagor måste man beakta de resurser som
kundtjänsten kan ta i anspråk. Albuquerque Journal får dagligen omkring tio
förfrågningar via samtal och tio via e-post och de gäller allt ifrån borttappade
lösenord till att besökaren inte kan logga in. The Wallowa Chieftan hade ett pris för
Internetversionen för besökare utanför distributionsområdet ($45) och lägre pris
($30) för de inom distributionsområdet.
Lewiston Morning Tribune – som införde betalningskravet redan för tre år sedan – gav
gratis tillgång till ett arkiv som sträcker sig tillbaks till 1989 för sina pappersprenumeranter, vilket gav mervärde. Användare av enbart Internetversionen betalar
$6 per månad. En av tidningens främsta motiv att införa betalkrav var att 600–700
prenumeranter sa upp sin pappersprenumeration under den tid tidningen var
tillgänglig gratis på Internet.
Post Register är den enda tidningen av de undersökta som tar betalt av sina
pappersprenumeranter också. De kostar dem $3 per månad och då får de
mervärdestjänster såsom möjligheter att göra personliga nyhetssidor, sökbara arkiv
och sökbara radannonser. Även senaste nytt läggs upp på hemsidan. Dessa
funktioner anser Roger Plothow väger upp den extra avgiften för pappersprenumeranter. Sjuttiofem pappersprenumeranter och 225 ickeprenumeranter betalar
för Post Register i december 2001. Plothow menar att Internetversionen är som en
helt separat bilaga från papperstidningen, det är motivet för att ta betalt av
pappersprenumeranter.
Slutsats amerikanska tidningar av lokal karaktär:
•
•
•
•
Majoriteten är nöjda med införandet av betallösning.
Majoriteten har över hälften av sina betalande besökare utanför
papperstidningens räckvidd.
Förvänta en halvering av antalet besökare efter införandet av betalkrav.
Besökarantalet stiger därefter.
Samtliga såg en höjning i antalet pappersprenumeranter efter införandet av
betalkrav.
53
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
•
•
Ingen använder någon form av mikrobetalning. Månadsvis eller årlig
betalning användes.
Endast en tidning tog betalt av pappersprenumeranterna för tillgång till
Internetversionen.
54
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
6 Samarbete mellan pappersutgåvan och Internetutgåvan
Syftet med en papperstidnings Internetversion var i de studerade tidningsfallen ofta
att få många besökare tack vare uppdaterade nyheter från en tillförlitlig källa. Det
många dagstidningar inte tagit tillräckligt vara på är de många ickeprenumeranter som
besöker dagstidningens hemsida och som borde vara högintressanta som potentiella
pappersprenumeranter. New York Times största källa för nya pappersprenumeranter är
deras Internetversion. Hemsidan levererar årligen över 100 000 nya pappersprenumeranter , via en enkel bannerannons, anmälningssystem på Internet och
rabatterat pris.
Bild 19: New York Times Internetversion.
Bildkälla: nytimes.com, 24 mars 2002.
Dagstidningar måste utnyttja det som är unikt med Internet. Inget annat medium
erbjuder en kund att kunna läsa artiklar ur tidningen och samtidigt kunna beställa en
prenumeration på papperstidningen. De ickeprenumererande besökarna bör få motta
mer riktad reklam för att starta en pappersprenumeration. Besökarna hos majoriteten
av de intervjuade tidningarna utgörs till mer än hälften av ickeprenumeranter. Att
kunna se det värdet hos ickeprenumeranterna och kombinera det med Internets
senaste tekniker kan var mycket lönande för en tidning.
Valdosta Daily Times i Georgia USA, insåg att de fanns potential att få fler besökare av
Internetversionen att börja prenumerera på papperstidningen. Under en halvårsperiod 2001 hade endast 20 personer beställt en pappersprenumeration av de 11
dagstidningarna från deras gemensamma Internetversion. Den enda form av
marknadsföring av pappersversionen på Internetsidan var en länk i navigationsmenyn till prenumerationsärenden. För att öka antalet pappersprenumeranter
installerades ett pop-up fönster som kom upp var femte dag användaren besökte
sidan.
Denna betoning på papperstidningen i tidningarnas Internetversion gav oanade
resultat. Inom de två första veckorna hade över 60 nya pappersprenumeranter
beställt prenumerationer via sidan. Det noterades att de minsta tidningarna fick mest
nya prenumeranter. Många nya prenumeranter var utanför tidningarnas distributionsområden. Efter första månaden avtog frekvensen av nya prenumeranter så nya idéer
55
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
lades fram. En animerad bannerannons som, liksom pop-uprutan, kom fram när man
klickade på den lades upp och genererade 30 nya pappersprenumeranter på endast
fyra dagar. [Blevins, 2002]
Bild 20: Valdosta Daily Times Internetversion.
Bildkälla: valdostadailytimes .com, 24 mars 2002.
Dagstidningar måste inse att samarbete mellan Internetversionen och papperstidningen bör ha hög prioritet. Det faktum att i många fall är ickeprenumeranter en
majoritet av besökarna på Internetversionen måste utnyttjas bättre. Dagstidningar
måste även inse att många av dessa besökare finns utanför det område där tidningen
har sin räckvidd och dessa kan bemötas på ett bättre sätt på Internetversionen än vad
som är fallet idag. Logiken att det är många ickeprenumeranter som besöker en
tidnings hemsida är given, i varje fall då tidningen inte tar betalt för sin Internetversion. Dock är det inte alltid lika självklart att man på tidningens Internetversion
betonar möjligheten att sälja pappersprenumerationer till dessa.
Exempelvis är endast 17 procent av besökarna på Svenska Dagbladets hemsida
prenumeranter. Deras framsida har en liten länk liknande den Valdosta Daily Times
56
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
hade innan deras pop-upannons infördes för att främja prenumeranter. Här skulle
man kunna öka antalet nya pappersprenumeranter om länken till att starta nya
pappersprenumerationsärenden kunde få en mer framträdande roll. Om en popunderannons är för framträdande kan åtminstone en bannerannons liknande New
York Times modell placeras.
Bild 21: Svenska Dagbladets Internetversion.
Bildkälla: svd.se, 2002-03-24.
Detta samarbete måste givetvis vara ömsesidigt. En tidning bör sträva efter att ha så
lojala besökare som möjligt och värna om pappersprenumeranterna. Att ha kontakt
med prenumeranten så ofta som möjligt under dygnet kan göras effektivt med
Internet. Detta kräver att papperstidningen samarbetar med Internetversionen och
ofta hänvisar till hemsidan i dagstidningens artiklar. Det kan ske i form av hänvisningar till debattsidor, fördjupningar, börskurser, fler foton eller multimedia. Det
blir en ”vinna-vinna”-situation då fler pappersprenumeranter till Internetversionen
ger många möjligheter för tidningen att ta betalt för mervärdestjänster tack vare en
existerande betalningsrelation med besökaren, nämligen fakturan för papperstidningen. Den goda betalningsvilja som råder i Sverige för fakturor försämrar ju inte
denna möjlighet.
Om samtidigt Internetversionen kan visa de ansvariga för papperstidningen att det är
en enskilt största källan för nya prenumeranter (som fallet New York Times) borde inte
en ömsesidig lösning vara för svår att genomföra.
The Pantagraph i Illinois, USA, började framhäva sin pappersprenumeration via en
bannerannons i sin Internetversion. Detta i kombination med en gratis testperiod
som endast erbjöds via Internetversionen ledde till 58 nya testprenumeranter första
månaden varav sju blev betalande pappersprenumeranter Månad två kom 53 nya
testprenumeranter, varav nio blev nya prenumeranter. Tredje månaden anmälde sig
46 personer för en gratis testperiod och 10 förblev betalande. Den Internetansvarige
[Carlson, 2001] säger att detta är ett fall där hon anser att bannerannonsering har
lyckats.
Tidningar i USA har även varit innovativa med andra idéer som binder samman
Internetversionen med papperstidningen. Realtidschat med artikelförfattare av
dagens tidning där tidpunkt för chaten nämns i morgontidningens artikel är ett
exempel. Intressanta delar av dialogen i en chatsession används ibland för publicering
57
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
i papperstidningen dagen efter. Detta har fördelar som direkt kommunikation med
tidningens läsare och framhäver tidningens många publiceringsmedier utan att
kannibalisera på något av dem. Att ha ett aktivt forum där läsare kan utbyta
synpunkter om skrivna artiklar uppmuntrar besökaren att återvända.
En annan något mindre konservativ idé hade Boston Globe. De startade en omröstning
för vilken frisyr nöjesredaktören som inte hade klippt sig på två år skulle ha. Detta
ledde till 35 000 röster och $5000 i intäkter från sponsorn som var en lokal
frisersalong. Nöjesreportern fick en tuppkam som ny frisyr…
Bild 22: Boston Globes flermediekampanj.
Bildkälla: Boston Globe, 2001.
Andra tävlingar som kan generera trafik är till exempel korta uppsatstävlingar som
publiceras på Internet och en del av uppsatserna i papperstidningen. Detta har
resulterat i en trafikökning hos vissa tidningar under den tiden tävlingarna har pågått.
Återkommande besökare är inte helt oväntat nyfikna föräldrar.
Som tidigare nämnts bör papperstidningar utnyttja e-postens möjligheter till att skapa
trafik och åstadkomma återkommande besökare. En möjlighet är att kräva e-postregistrering av besökaren för att få tillgång till artiklar. Även riktad reklam kan som
tidigare nämnts säljas via denna kanal. E-postlistor där användaren frivilligt anmäler
sig är även ett bra annonsmedium med en högre effektivitet än vanlig
webbannonsering. Lokala lunchguider och tips att göra för helgen är utmärkt innehåll
för tidningar av lokal karaktär att erbjuda sina besökare. Om pappersversionen
informerar läsaren klart om dessa är det en relativt snabb parallell intäktsström till ren
webbannonsering.
Slutsats samarbete mellan pappersutgåvan och Internetutgåvan
58
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
•
•
•
•
•
•
•
Ofta är majoriteten av besökarna på en dagstidnings Internetversion
ickeprenumeranter, vilket bör tas tillvara på.
Att kunna starta en pappersprenumeration via tidningens Internetversion kan
påverka antalet nya prenumeranter avsevärt.
Variera
annonseringsmetoderna
i
takt
med
avtagande
nya
pappersprenumeranter.
Papperstidningen måste framhäva Internetversionen tydligt och aktivt
tillsammans med den redaktionella texten för att Internetversionen ska öka
en pappersprenumerants lojalitet för tidningens Internetversion.
Ömsesidigt utbyte av tjänster bör gälla mellan papperstidningen och
Internetversionen.
Skapa aktiviteter för läsaren som spänner över både Internetversionen och
pappersversionen.
Sträva efter att även använda e-post, vilket är ett medium som är idag klart
underskattat.
59
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
7 Diskussion och slutsatser
Få utav de dagstidningar jag studerat har nyttjat alla de möjligheter som Internet ger
en dagstidning. De bästa exemplen på innovativa idéer och framåtanda ger tidningarna i USA, både lokala och nationella. Man bör dock göra skillnad på USA:s
stora inhemska marknad som inte rakt över kan jämföras med den svenska. Det finns
däremot många självklara beslut att fatta som har fungerat tillfredställande överlag
hos de intervjuade tidningarna.
Som läsaren förhoppningsvis förstått finns det inte någon generell lösning på
betalningsproblematiken för alla tidningar utan varje tidning måste bedömas
individuellt
efter
upplaga,
räckvidd,
antal
besökare,
förhållande
pappersprenumeranter/ickeprenumeranter av besökarna och så vidare.
Valet av betalningssystem är helt individuellt för varje tidning. För lokaltidningar kan
prenumeration på årsbasis vara att föredra istället för avancerade mikrobetalningsfunktioner. Större tidningar bör överväga betalningssystemen grundligt för att kunna
ta betalt inte bara för nya artiklar utan också för arkivtjänster och andra mervärdestjänster. Detta är dock inte det svåraste i valet att ta betalt utan det är vad och vilka
man ska ta betalt av. När väl det är bestämt kan ska man välja betalningssystem med
användarvänlighet som högsta prioritet. Detta sparar både supporttimmar från
tidningspersonalen och skapar enklare nya kunder.
Några generella råd kan dock ges utifrån vilken typ av dagstidning som är aktuell.
Generella råd för dagstidningar med lokal karaktär och mindre upplaga
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Framhäv möjligheten att starta pappersprenumeration via Internet.
Lokaltidningars Internetbesökare är ofta utflugna lokalbor.
Begränsa de fördjupade lokala nyheterna till pappersprenumeranter. Viktigt är
att erbjuda den registrerade prenumeranten mer tjänster än förut för att
motivera extraarbetet med en registrering.
I och med begränsningen av tidningen kan ickeprenumeranter lätt särskiljas.
Exponera dessa för reklam att starta en pappersprenumeration. Utnyttja
gärna de nya tekniker som existerar på Internet för att få läsarens
uppmärksamhet.
Framhäv Internetversionen i papperstidningen. Uppmuntra läsarna att delta i
diskussioner och kontinuerligt läsa Internetversionen under dagen.
Starta gemensamma projekt som spänner över både tidningens
Internetversion och papperstidning.
Utnyttja e-postens möjligheter. Skapa lunchguider, helgguider och
turistguider. Däri säljs reklam och även länkar till papperstidningen.
En möjlig intäktsström kan vara att sälja en PDF-version av tidningen.
Var innovativ med reklamen på Internetversionen och var inte rädd för att
låta reklamen vara mer framträdande. Tillmötesgå annonsörens önskemål.
Studera andra tidningars erfarenheter inom betalning på Internet.
60
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Generella råd för större dagstidningar med lokal karaktär och större upplaga
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Inför registreringskrav som innefattar en giltig e-postadress. Kan även
användas för att särskilja ickeprenumeranter från prenumeranter.
Ta betalt för mervärdestjänster som arkiv och tjänster med tidigare visat
värde. Möjlig betalningsmetod kan vara via den befintliga fakturan för
pappersprenumeranter, en redan existerande betalningsrelation. Det kan vara
till exempel årlig avgift för exempelvis nyhetssammanfattning per SMS
dagligen.
Använd möjligheter med SMS till mobiltelefon. Knyt användarens
mobiltelefonnumret om möjligt ihop det med övriga loginuppgifter och
alternativt prenumerantuppgifter.
Starta e-postlistor. Exempel på dessa kan vara morgonens nyheter eller
utskick när en artikel som läsaren visat intresse förekommer.
Exponera ickeprenumeranter med pappersprenumerationserbjudanden.
Gör prenumeranten lojalare genom betoning av att besöka Internetversionen
under dagen då användaren exempelvis kan vara på arbetet. Detta bör göras i
både elektronisk form och i papperstidningen som läsaren erhåller på
morgonen.
Starta läsarmaterial som sträcker sig över både Internetversionen och
papperstidningen.
Var innovativ med reklamen på Internetversionen och var inte rädd för att
låta reklamen vara mer framträdande. Tillmötesgå annonsörens önskemål.
Utnyttja Internets möjligheter vid annonsering. Låt besökaren få fylla i
kuponger och utnyttja det som särskiljer Internet från papperstidningen.
Som en avslutandekommentar bifogas Dagens Nyheters aprilskämt år 2002 som
berör mikrobetalningar.
61
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Bild 23: Dagens Nyheters mikrobetalningslösning för den första april.
Bildkälla: dn.se, 1 april 2002.
62
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Litteraturförteckning
Intervjuer:
Adolfsson, Helen
2001
Alford, AL Junior
Informationsansvarig Respons AB
2002
Ansvarig för Internetversionen av Lewiston Morning Tribune
Blevins, Keith
2002
Ansvarig för Internetversionen av Valdosta Daily Times
Baker, Thomas
2001
Dow Jones Interactive
Budde, Neil
2002
Carlson, Brit
2001
Ansvarig för Internetversionen av The Pantagraph
Crockett, Dilene
2002
Ansvarig för Internetversionen av Tulsa World
Friedmann, Donn
Ansvarig för Internetversionen av The Wall Street Journal
2002
Ansvarig för Internetversionen av Albuquerque Journal
Gluck, Marissa
2001
Kelm, Mark
Jupiter Media Metrix
2002
Ansvarig för Internetversionen av Rochester Post Bulletin
Minnis, John
2002
Ansvarig för Internetversionen av The Gazette
Mohan, Christine
2001
Delansvarig för Internetversionen av The New York Times
Mårdbrand, Christer
2001
Chefredaktör di.se
Möller, Johan
2001
Chef svd.se
Nyström, Roger
2001
Affärsutvecklare FaluKuriren
Pettersohn, Thomas
2002
Chefredaktör ekonomi24.se
Plothow, Roger
2002
Ansvarig för Internetversionen av Post Register
Lassén, Carola
2002
Informationsansvarig Mediearkivet
Sellers, Laura
2002-04-21
Ansvarig för Internetversionen av The Daily Astorian
63
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Sabelström-Möller
2002-04-05
Vid korrekturläsning
WWW samt artiklar:
Tidningsutgivarna
2001
http://www.tu.se/statistik/index.htm 2001-10-22
22 oktober 2001
Black, Conrad
2000
”Don't write off newspapers yet”, Wall Street Journal.
Blinder, Mike Lawrence
2001
“Online Content Sales by US newspapers”, AIM Group
http://www.aimgroup.com/reports, 1 april 2001
Blohm, Holmström
1996
”Svenska dagstidningar på Nätet”, Stockholms Universitet
http://www.jmk.su.se/jmk/stud/h95-140/nattidningar/
Budde, Neil
2001
Caldwell, Craig
2002
“Make ‘Em Pay!”, Wall Street Journal
http://www.wsj.com
“ContentBiz Newsletter”, Contentbiz
http://www.contentbiz.com, 23 Februari 2002
Devince, Alice, Holmquist Sanna
2002
“Mobile Content Internet Providers and their Business Models”, KTH
http://www.kth.se, 22 Januari 2001
Forrester Research
2001
http:// www.forrester.com
Hedman, Love
1997
Huber, Craig
2001
Jonason, Niklas
2001
“Pressen på Internet”, Göteborgs Universitet
http://www.gu.se/
”Post game plan still in phase”, Editor and Publisher
15 Oktober 2001
“Mobilt Internet för medieföretag, Publicering i handen mot betalning”
1 oktober 2001
Kungliga Biblioteket
2001
”Svenska dagstidningar online”, KB
http://www.kb.se/Info_fr.htm, 31 februari 2001
Kytöjoki Jari, Vesa Kärpijoki,
2000
” Micropayments - Requirements and Solutions”, Helsinki University of
Technology
http://www.tml.hut.fi/Opinnot/Tik110.501/1999/papers/micropayments/micro
payments.html#sect3.1, 10 januari 2000
Jupiter MMXI
2001
http://se.jupitermmxi.com/xp/se/data/metrixcentral.xml, 22 oktober 2001
64
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Nielsen Netratings
2001
”Home Internet Access Dominates; Access From Other Sources Less Common
Surfers in New Zealand, Sweden Most Likely to Buy Online”,
http://www.nielsen-netratings.com, 22 januari 2001
Northstream
2001
Paynova
2001
Schmeirer, Eric
2000
”Lessons from i-mode II”,
1 november 2001
http://www.paynova.se, 1 oktober 2001
”The Content Site Turnaround”, Forrester
http://www.nielsen-netratings.com, 1 december 2000
Weibull, Lennart
2001
”The Swedish Media Landscape”, EJC
http://www.ejc.nl/jr/emland/sweden.html#1, 27 november 2001
Telia
2001
UCLA
2002
Zollman, Peter
2002
”Telia-undersökning visar ökad tidningsläsning på nätet”, Telia
http://www.telia.se, 1 februari 2002
”Internet Report 2001”, University of California
http://www.ucla.edu, 1 februari 2002
”Selling print classifieds Online”, Classified Intellegence LLC
http://www.group-aim.com, 5 december 2001
Presentationer
New York Times Digital, 2002
Oestreicher, Bredband och dess effekter på dagspressen, 2001-10-01
65
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Bilaga 1
Intervju med amerikanska tidningar av lokal karaktär. De åtta frågor som ställdes var:
1. Do you consider the pay-strategy successful?
2. What is the percentage of website-only subscribers you have outside
your papers distribution area of the total of all subscribers to only the
website?
3. How much traffic did you loose in percentage? And did the income
from the Internet-only subscriptions exceed the loss in advertising
traffic?
4. Have you seen any rise in terms of subscription of the actual
newspaper compared when the site didn't have restricted access?
5. How did you decide a price for Internet-only subscription and did
you consider any micropaymentsystems?
6. Why did you choose the subscription intervals that your site has?
7. How was the feedback from your regular paper-subscribers? Were they
troubled because they had to log in and have passwords?
8. Do you see any growing acceptance of that you have to pay for the site
since the introduction of the paid-site?
Tulsaworld
1. The results of the pay strategy were much better than we anticipated.
MUCH BETTER.
2. 2/3 of our website only pay subscribers live outside the newspaper
distribution area.
3. We lost about 25% of our traffic to the site. Yes, the income was very
helpful - especially in making up for great losses in classified
employment advertising revenue (which we had not forseen because of
Sept. 11).
4. Yes, we have seen newspaper subscriptions obtained through the website
grow to around 35 per week.
5. We used the minimum price that ABC would allow us to use and still
count the online members in our newspaper subscription numbers. I'm not
sure what you mean by micropayment systems - but we do allow people to
pay for one week only for $5 to sample the site and decide if they want
the annual subscription.
6. One week interval explained above. Annual interval pretty standard.
7. We had a lot of negative feedback in the first two weeks (I suspect
from online users) and since then we've actually been told thank you by
subscribers for giving them something for free that is not available to
others.
8. Not sure what you're asking.
I got in touch with you thanks to NAA excellent article:
http://www.naa.org/TheDigitalEdge/DigArtPage.cfm?AID=3225
Thanks you very much for your help!
Good luck!
66
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Post-Bulletin Company
1. Yes, we now have nearly 160 online only subscribers. Please note that we do
not yet offer online only subscriptions to persons living within the
newspapers circulation area. All subscribers to the newspaper have a free
added value subscription to the online product.
2. 100%
3. There was no loss of online advertising. Initially we saw a 40% decrease in
traffic to the web site. That has since recovered substantially.
4. Yes. Our stop data showed that we were losing quite a number of subscribers
to the free online site. After we closed the site we estimate that we grew
by nearly 200 during the next 30 days. Most of the growth appeared to be
related to readers who had stopped as a result of the free online site.
5. There was no scientific method of determining a price. We charged what we
thought the market would bear. We did look at micropayment options but in
the end decided that a one-time $60.00 per year charge was the way to go.
We are considering the possibility of selling online only subscriptions
within our core area in the future. However, we will have to make sure that
we have a good vehicle for the newspapers display and insert advertising
online. Additionally, this will require a new pricing structure but keeping
in mind that a significant expense saving will result, i.e. newsprint,
ink, press time. Please keep in mind that we do not have a firm, approved
plan to do this - we are just thinking.
6. They are easy for customer service to deal with. Newspapers have, in my
opinion, dug themselves in deep by offering too many options to subscribe
which in turn require expensive and large customer service and accounting
operations to maintain.
7. We had to initially provide a great deal of customer service to those who
were not very computer savvy. There were a few complaints but after
explanation the vast majority understood our reason for the change.
8. No. As long as other newspapers continue to give their product away for
free non-subscribers will continue to complain. We see the online newspaper
as being a very simple equation: If you intend to provide all of your
newspapers content online for free then you have to be willing to loose
subscribers - which at this time no newspaper can afford to do. My advice:
If you are free, cut the content (use it as a teaser) and point the readers
to the printed newspaper.
G. Mark Kelm
Information Technology Director
Albuquerque Journal:
1. I still have a job. ABQjournal.com has not had to have any layoffs. Our online
advertising revenue has not dropped, and the print circulation managers don't hate us
anymore. On the flip side we're getting pushed away from the Journalism functions
that make working for a newspaper great: the newspaper newsroom used to be
concerned just with journalism and content. Now for online, we've added technical
67
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
and production duties. With charging, we've had to become a customer service
department and had to deal with thousands of nasty phone calls and e-mail
complaints from people who believe everything on the Internet should be free.
2. Less than 20% of the paid subscribers seem to be in our home delivery area -- a
few would be in our early edition area. our paper circulates in an area more than 450
KM. Sorry, I don't have exact figures.
3. We lost about 40% of our traffic, which is both a negative -- lost readership -- and
a positive -- we were nearing the need to add additional hardware (routers, servers, t1 line) to handle the traffic.
4. Overall numbers are up by more than 2,000 year to date, but most should be
attributed to response to Sept. 11 terrorism attacks against the U.S. Number of
subscriptions sent in via e-mail have increased to 834 during the past six months vs.
294 in the six months before charging.
5. Pricing determined by 25% rule. We wanted to charge at least 25% of our print
price so that subscriptions might be counted as part of circulation pursuant to Audit
Bureau of Circulation rules.
Micropayments were rejected as too hard to manage at this time.
6. The service we were using for billing -- IBILL -- had these intervals already set up
and they seemed to fit what we already were doing in print: Yearly and monthly
recurring.
7. We did have about a dozen subscribers who were so unhappy with the concept of
charging for content on the Internet that they canceled their print subscriptions. Paid
print subscribers for the most part understand our need to charge though many are
unhappy with having to have another username and password to remember. For that
reason, we've tried to make logging in as easy as possible. You make bookmark
access to the site with the password enclosed like this:
Wallowa County Chieftain
At East Oregonian Publishing Co., which owns the Wallowa County Chieftain in
Enterprise, Ore., we approach the Web as an alternative delivery means. This
translates to a focus on finding low-cost ways to serve the subscriber. We have yet to
find a way to really serve or excite the advertiser online.
Our first foray into subscription offerings was offering our archives online for
subscribers to The Daily Astorian. Then we took the Chieftain, a weekly with a
circulation of 3,400, and pulled much of its free content behind a subscriber curtain
in July. By October, we had 24 online-only subscriptions ($39 a year), seven out-ofcounty print subscriptions ($45) the publisher believes were generated from the
online conversion and 76 people had requested their user IDs to access the site. It
costs $30 to subscribe in county. Now, these numbers seem like peanuts, but this is a
paper that was losing subscribers and offering most of its content online free. Now,
they're holding steady and making small gains. We are just starting to track the traffic,
so we'll have to let you know.
In November, we began offering paying readers (6,400) of the weekly Chinook
(Wash.) Observer access to PDF versions of the print edition. Online -only access
and in-county print subscriptions are $26 a year; out-of-county print is $36. To date,
it's only generated a handful of subscriptions and they haven't been tracking the
number of user IDs handed out, so it's a little hard to tell numbers, yet. This method
of access does almost require high-speed access, which is iffy in these mostly rural
areas of Oregon and Washington, so we hope numbers will rise.
68
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
In the meantime, we've not spent a ton of money as we host the subscriber sites on a
IMac Web server and our systems manager designed the password verification
system using Filemaker Pro and a file generated by our existing Vision Data
circulation system.
I realize most papers can't go into these ventures without expectations of making
money, but by keeping the cost low, we feel we are serving our readers by allowing
them to get their news in formats to fit their needs. We're going to play with audio
delivery and e-book offerings in the near future, and our other small weekly is going
online with the PDF version soon. Our goal is not only gaining new print
subscribers, but keeping those we already have.
Hope this helps. If you have any questions, let me know.
1. Yes
2. Only about 1 percent or less
3. We didn't have much, if any, advertising traffic, so it's not been an issue. Our
classified ads are on both the free and paid sites. We also did not track very well
before, so those statistics are not to be had.
4. We are growing slowly, or in some cases, not losing subscribers.
5. It seemed best to stick with the local delivery rate for those out-of-area Web-only
subscribers. We'd like to look into micropayments, but feel the need isn't quite there
yet.
6. Not sure what you are asking here.
7. Feedback has been good and, in this day and age, people seem to understand
logging in.
8. Since we didn't offer all our content online before, with the exception of one
paper, we haven't seen much resistance. And, the site traffic is steadily, if slowly,
growing, so I'd count that as acceptance.
Lewiston Morning Tribune:
1. Yes, for us. Our move some three years ago was in two parts: One, Lewiston
(Idaho) Morning Tribune print subscribers, as a value-added feature,
have free password entry to Trib On-Line, as well as access to our
electronic archives from 1989. Two, Tribune On-Line subscribers pay
$6 per month for access to the site's news (all have access to
advertising, e-commerce, etc.), as well as the electronic archives.
One motivation for us: When offering free full access to our
editorial product, some 600-700 print subscribers took us up on the
offer, canceling their print subscriptions and reading us for free
on-line. We sought to end the considerable churn.
2. About 50 per cent.
3. Traffic loss was miniscule.
4. Yes. We found what we think was gradual return from print
subscribers who chose not to pay for Trib On-Line. But our figures
are not in detail to prove this.
5. Half the print subscription price.
7. We had little comment or feedback. Our print edition has a
subscriber base of 25,000 daily and 26,300 Sunday. Our Trib On-Line
has a paid base of 275-300. In addition, we have about 25000 print
subscribers who have requested (and received) passwords to the
on-line edition.
69
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
8. Initially, we had considerable consternation that Trib On-Line required a paid
subscription in order to access the news. However, after about a
year, it has generally been accepted. Keep in mind: There's a culture
among on-line devotees that everything should be free. We understand
that.
Post Register
1. Depends on your definition. If ”successful” means lots of new subscriptions and
the creation of a significant new revenue stream, the answer is no. Our definition,
however, is to establish a value for our content and begin blending our print product
with an Internet strategy. By that definition, we've been very successful.
2. Roughly three-quarters of our web-only subscribers are from outside the area.
3. We never adopted a strategy of driving traffic to a free-content site in pursuit of
advertising revenue, so it's impossible to answer your question. Short-term revenue
and/or profit is not our goal. We are determining a value for our content and looking
to make the Internet a complement to our print product, which is a long-term
strategy.
4. Yes. At the end of 2001, our total circulation was up nearly 4 percent. While this is
not all attributable to our online strategy, we believe it contributed to our circulation
gains.
5. We are operating very much on a shoe-string budget, so we can't afford the
software required to offer ”micropayments.” We very much want to be able to offer
this when the software is affordable or the industry arrives at a uniform method for
such payments. We determined our subscription fee by sitting in a room and coming
to a consensus, with no market data and no rational explanation.
6. Because it matches what we offer in print and it's simple to administer.
7. No. However, we now charge our regular print subscribers an additional $3 per
month for online access. Many of our subscribers don't like this, for obvious reasons.
8. Not really. I don't expect to see widespread acceptance until the majority of our
industry follows suit.
I got in touch with you thanks to NAA excellent article:
http://www.naa.org/TheDigitalEdge/DigArtPage.cfm?AID=3225
Gustav:
We are the only newspaper I know of charging print subscribers for online access.
We launched this on Jan. 15. To date, we've had 75 print subscribers sign up (to go
with the 225 online-only subscribers). We've also gotten quite a number of
complaints. We think our print-plus-online subscriptions will grow to about 200-400
this year.
We justify it by simply calling it a separate edition of our newspaper, which, in fact, it
is. For $3 additional a month, our print subscribers not only get access to our online
edition but can utilize a number of functions available only online -- personalized
home pages, searchable archives and automatic searches of classified ads. We'll soon
add other features, including breaking news sent before the publication of our print
edition. We think these features justify the additional fee.
I hear many newspapers saying they ”have to back down” from certain decisions. I
don't understand what that means. When you fly in the face of what has come to be
accepted practice, there will be objections. If we believe we're right, we need to have
the courage to stick to our guns in the face of such objections.
70
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
Gazette:
Hello, Gustav, I will attempt to answer your questions.
1) Yes, we do consider our subscription website a success. Originally, our site was
free to anyone. However, we discovered that locally people were going to the website
instead of buying a paper. At a party, one reader told our publisher she really
appreciated the website because it saved her a trip out to buy a paper. We felt we
were ”shooting ourselves in the foot” businesswise. Further, why should we provide
free what others have to pay for in hard copy?
2) 200 of the 271 website-only subscribers are outside the distribution area therefore
the percentage is 74%.
3) I would say we lost more than half of our regular website readers. We had about
2,000 regular viewers before we switched to subscription only. Today, we have 928
website subscribers.
Since we had no paying advertisers on our website, any revenues were a plus. Even
with a free site, we did not have the numbers to attract advertisers. And when we
solicited our newspaper advertisers, they were not interested in advertising on our
website because they had websites of their own. They were happy to ”trade links”
though. In 2001, we brought in $2,215 via the website. Of that, $1,550 was for web
access only.
4) As with most newspapers today, our subscriptions are lagging. We only received
about 20 newspaper subscriptions in 2001 via our website.
5) We tried to come up with a website subscription rate that would not seem a
hardship but that would offset some of the costs associated with maintaining the
website. We decided $20 for an entire year was not too much to ask. For those who
only want to see a single issue, we decided on $2.50 in order to justify the credit card
processing.
6) We figured one-year and weekly would be the most productive intervals. Further,
anything farther out than one year is a long time on the Internet and technology may
be entirely different after a year or two.
7) We get some flak from newspaper subscribers. Not so much because they have to
enter a password, but because they have to enter their credit card data the first time
they access the site and they are afraid they will be charged even though they are
subscribers. Currently, our newspaper and website subscription databases are not
linked, so we have to verify after the fact whether someone is indeed a subscriber. If
not, we bill their credit cards. Believe it or not, we did encounter ”cheaters” before
we instituted this procedure.
8) There may be a growing acceptance of paying for Internet material. At first, we
received many complaints, some quite nasty. Readers either said that we didn't know
what the Internet was all about, that everything was supposed to be free, or that we
were ”arrogant” to think our website information was worth paying for. (We are not
arrogant, however, for being a paid newspaper, though.) Last year, we received only a
handful of complaints from web surfers who were outraged that we were a
subscription-only website.
When we embarked on creating a website, we felt we had to do it because everyone
else was. When we found how expensive maintaining a site was and how it was not a
revenue generator, we were forced to either shut the site down or charge for it. The
only reasons anyone could give us for not charging for Internet access were 1) no
one else was charging for their sites and 2) that we would lose all our website
71
Gustav Träff
Betalningar för dagstidningar på Internet
viewers. We decided that everyone else wasn't paying our bills and that we would
rather have 1,000 paying customers than 2,000 non-paying viewers.
72
Gustav Träff