Sverige – det nya matlandet

Sverige – det nya matlandet
Uppdaterad handlingsplan
Nya jobb genom god mat och upplevelser
Produktion Landsbygdsdepartementet
Artikelnr
L 10.0 05
Foto
Omslag: Ulf Huett Nilsson, Alexsander Raus,
Elima Mwinyipembe
Omslag, insida: Anna-Karin Nyman
Inlaga, sid 3: René Guthof
sid 5: René Guthof, © Peter Eriksson /Johnér
sid 7: © Roine Magnusson/Johnér, Erika
Stenlund
sid 8: Anna-Karin Nyman, René Guthof
sid 11: © Lena Granefelt /Johnér, © Håkan
Hjort/Johnér
sid 13: René Guthof
sid 17: Miriam Preis, Josefine Liew
Tryck
Davidsons Tryckeri, december 2010
Handlingsplan för Sverige – det nya matlandet
För ungefär två år sedan lanserade jag visionen Sverige
– det nya matlandet som handlar om att Sverige ska
bli bäst i Europa på mat. Det är en vision om god mat,
god djurhållning och upplevelser i världsklass. Genom
att använda dessa våra fördelar kan vi skapa fler jobb
och tillväxt i hela Sverige. Tankarna och idéerna fick
ett varmt välkomnande när de presenterades.
Förra året presenterade jag en handlingsplan för hur
målet, att Sverige ska bli Europas nya matland, ska nås.
Handlingsplanen har fem fokusområden: Offentlig
mat, primärproduktion, förädlad mat, matturism och
restaurang. Visionen kan bara bli verklighet om vi
jobbar med alla fem fokusområden. Men det finns ett
område som är grundläggande och det är primärproduktionen. Utan duktiga bönder som producerar alla
fina råvaror faller övriga delar i visionen. Regeringen
har kommit överens om att under mandatperioden
halvera momsen för restaurang- och cateringtjänster,
från 25 till 12 procent. Det skulle betyda många nya
jobb i restaurangbranschen.
Sedan handlingsplanen presenterades 2009 har
mycket hänt. Genom en uppdaterad handlingsplan
vill jag nu peka på något av det som har skett under
de senaste två åren och visa vart vi är på väg. Sverige
sjuder av entreprenörer, företagare, matproducenter,
turistentreprenörer och visionärer som redan i dag
bidrar till förverkligandet av visionen – i landsbygd
som i stad. Det är alla dessa människor som är hjärtat i
Sverige – det nya matlandet.
Eskil Erlandsson, Landsbygdsminister
••• Fler jobb i hela landet •••
Tillväxt och jobb i hela landet är en av regeringens
främsta prioriteringar. Regeringen har gjort stora
insatser för att öka sysselsättningen, förbättra företagsklimatet och att främja nya företag. Sverige – det
nya matlandet är regeringens vision för att skapa
tillväxt och fler jobb genom framför allt satsningar på
mat i kombination med turism. Tillsammans med en
växande turistnäring är råvaruproduktion och livsmedelssektorn av stor betydelse för landsbygden. Det
är entreprenörer med mod att förverkliga sina idéer
som skapar vårt framtida välstånd och därför är det
nödvändigt att regeringen fortsätter att arbeta med
att förbättra företagens villkor.
Sverige har många styrkor som kan göra oss till
Europas nya matland. Långa vår- och sommarkvällar
i kombination med de kalla nätterna ger frukt och
grönsaker en unik smak. I de kalla vattnen utanför
den svenska västkusten finns världens bästa skaldjur.
Svenska producenter har kommit långt när det gäller
djurskydd och miljötänkande, vilket ger oss friska djur
och fräscha råvaror fria från restprodukter. I Sverige
finns också unika råvaror, som till exempel det vilda
köttet, bär och svamp liksom tillagningsmetoder som
är typiska för Norden och Sverige. Sverige har därtill
en fantastiska natur, varifrån mycket av det unika
med det svenska köket kommer. Svensk natur kan ge
många upplevelser i kombination med mat.
Sverige – det nya matlandet måste byggas underifrån.
Ur människors intresse för mat och engagemang i vad
vi äter och hur vi tillagar det. Engagemanget är hos
2
många svenskar redan i dag stort, kanske större än någonsin. Det är de styrkorna som vi nu ska bygga vidare
på genom Sverige – det nya matlandet, för att på så sätt
skapa jobb och tillväxt i hela landet.
••• Verktyg för att förverkliga visionen •••
Arbetet med Sverige – det nya matlandet är uppdelat i
fem fokusområden: offentlig mat, primärproduktion,
livsmedelsförädling, matturism och restaurangbranschen. Alla delar behövs för att förverkliga visionen
men det är primärproduktionen som utgör grunden.
Sverige – det nya matlandet är ett unikt arbete
som bedrivs över ett stort antal ämnesområden. Den
löpande verksamheten på Landsbygdsdepartementet
genomsyras av arbetet med att förverkliga visionen
Sverige – det nya matlandet, inom alla olika fokusområden. Det görs satsningar på att förbättra maten inom
offentlig sektor och Livsmedelsverket arbetar kontinuerligt med denna fråga. Landsbygdsdepartementet jobbar också kontinuerligt med åtgärder inom djurskydd
och djurhållning, där regeringen bland annat har
initierat ett arbete med att modernisera djurskyddslagstiftningen.
För att se över hur konkurrenskraften i primärproduktionen kan stärkas har Landsbygdsdepartementet
sammankallat en högnivågrupp. Ett regeringsuppdrag har tilldelats Konkurrensverket som ska se över
konkurrensen i livsmedelskedjan. Landsbygdsdepartementet jobbar också med exportfrämjande åtgärder
genom branschprogrammet ”Food From Sweden”.
Därtill satsas det på småskaligt kustnära fiske och det
ingår i Jägareförbundets allmänna uppdrag att de ska
bidra till att bland annat främja viltkött som ett steg i
Sverige – det nya matlandet. Det är några åtgärder som
visar prov på vad som görs för att Sverige ska utvecklas
till det nya matlandet. Förutom nämnda exempel på
den löpande verksamheten inom ramen för visionen,
följer här ytterligare några delar:
Landsbygdsprogrammet omfattar 36 miljarder
kronor fördelat på sju år och finansieras till hälften
med pengar från EU och till hälften med pengar från
svenska staten. Programmets syfte är att skapa jobb
och tillväxt på den svenska landsbygden. Pengarna
kan bland annat användas till kompetensutveckling
av företagare och för att stödja förädling, logistik,
distribution och marknadsföring av småskalig livsmedelstillverkning och utveckling av företag inom
mat och turism. Mellan 2007 och 2009 gick 274 miljoner kronor från Landsbygdsprogrammet till aktiviteter inom ramen för Sverige – det nya matlandet. Från
och med 2010 gjordes en omfördelning som gör att ytterligare 160 miljoner kronor finns att tillgå fram till
2013. Om aktiviteter inom ramen för visionen fortgår,
visar beräkningar att ytterligare ungefär 600 miljoner
kronor i Landsbygdsprogrammet kommer att användas till att förverkliga Sverige – det nya matlandet fram
till 2013.
Även inom Fiskeprogrammet finns åtgärder för att
skapa sysselsättning och utveckling på landsbygden.
3
Basen är goda fiskbestånd och ett hållbart nyttjande
av naturresurserna och åtgärder inom ramen för
programmet ska även bidra till detta. Större delen
av fiskerinäringen, såväl yrkesfiske, fritidsfiske, som
vattenbruk och beredningsindustri, är lokaliserad till
landsbygden. Därmed finns stor potential att bidra till
utvecklingen av visionen. Fiskeprogrammet omfattar
cirka 900 miljoner kronor över sju år. Av de 224 miljoner kronor som har beviljats i stöd under 2007–2009
är bedömningen att drygt 77 miljoner kronor har gått
till insatser som bidrar till uppfyllandet av visionen
Sverige – det nya matlandet.
En livsmedelsstrategi för hela Sverige är en viktig
komponent i arbetet med Sverige – det nya matlandet.
Mellan 2007 och 2010 har regeringen satsat 162 miljoner kronor på strategin som har gett goda resultat. I
strategin ingår insatser för att främja en ökad innovationsgrad och kompetensutveckling inom sektorn,
insatser för mer utvecklade logistiklösningar för
transport mellan olika aktörer, insatser för export av
livsmedel samt insatser för att öka dialogen mellan
sektorns representanter. Ytterligare satsningar inom
ramen för livsmedelsstrategin syftar till att tillgodose
konsumenternas efterfrågan på ekologiska livsmedel.
En av regeringens viktigaste insatser för att skapa fler
jobb och tillväxt under mandatperioden är arbetet
med regelförenklingar för att minska företagens
kostnader för administration. Om reglerna utformas på ett enklare och mer ändamålsenligt sätt kan
4
företagarna ägna mer tid och resurser till att driva
och utveckla sin verksamhet så att företagen kan växa
och anställa. Regeringen arbetar aktivt med lagar och
regler, uppdrag till myndigheter och andra styrmedel
som bidrar till att uppnå visionen Sverige – det nya
matlandet. På Landsbygdsdepartementets områden
har regelbördan hittills minskat med 36 procent.
Eftersom målsättningen om minskad administrativ
börda om 25 procent till år 2010 redan är uppnådd
inom Landsbygdsdepartementets område så arbetar departementet nu vidare med ett nytt och mer
ambitiöst mål. Landsbygdsdepartementets mål är att
de administrativa kostnaderna ska ha minskat med 50
procent inom Landsbygdsdepartementets områden
till 2014.
Visit Sweden, Exportrådet och Jordbruksverket har
fått ett femårigt uppdrag att skapa en kommunikationsplattform för Sverige – det nya matlandet. Uppdraget innebär att utveckla verktyg som grafisk profil
och webbplats samt att samordna berörda aktörer,
kanaler och budskap. Uppdraget handlar också om
att sprida kunskap om visionen samt att bidra till att
marknadsföra svensk mat och måltidsupplevelser.
••• Offentlig mat •••
Den mat som serveras inom den offentliga sektorn är
en fråga som engagerar många – både dem som äter
maten men även personal, släkt och vänner. Måltiderna som serveras våra barn i skolan, till gamla och
sjuka är en viktig del av visionen Sverige – det nya
matlandet. Den svenska modellen med kostnadsfri
skolmat till alla barn i grundskolan är något som är
unikt i världen. Skolrestaurangen kan ses som ett
växthus för morgondagens konsumenter, gäster, företagare och entreprenörer. Den goda måltiden inom
offentlig sektor bör vara en självklarhet för våra barn,
sjuka och äldre.
Mål
• Mat som serveras inom den offentliga sektorn ska
genomsyras av kvalitet och matglädje
• Öka förutsättningarna för små och medelstora
företag att lägga anbud på marknaden för offentlig
upphandling
• Mat ska serveras i en miljö och i en omgivning som
är tilltalande
Vad har gjorts och vad händer framöver?
För att lyfta frågan om den goda måltiden inom
offentlig sektor så har Landsbygdsdepartementet
arbetat brett. En hearing arrangerades i juni 2010 för
att synliggöra hinder och möjligheter för att förbättra
måltiden inom offentlig sektor och för att få underlag
till framtida åtgärder.
Sedan 2010 står det inskrivet i skollagen att maten
som serveras i skolan ska vara näringsriktig. Miljöstyrningsrådet arbetar för närvarande blan annat med att
förbättra förutsättningarna för att upphandla bra mat
inom offentlig sektor och för att höja kunskapsnivån
och förbättra informationen kring området offentlig
upphandling av mat. Miljöstyrningsrådet arbetar tillsammans med Visit Sweden för att skapa en webbaserad informationsportal som ska sprida goda exempel
och hjälpa kommunerna i deras upphandlingar av mat.
Livsmedelsverket ska i samarbete med andra berörda
5
myndigheter arbeta för att höja kompetensnivån på
kostområdet inom skolan och äldreomsorgen. Dessutom ska Livsmedelsverkets arbete med att ta fram råd
för bra mat inom äldreomsorgen intensifieras. Livsmedelsverket arbetar också för att sprida kännedom
om certifieringen av skolmat bland landets skolor.
Det finns pengar att söka hos Jordbruksverket för
projekt som syftar till att höja kompetensen inom
offentlig sektor på området offentliga måltider och offentlig upphandling av mat. Ett av dessa projekt är ”Fokus Matglädje” som Hushållningssällskapens förbund
driver och erbjuder utbildningar där kostenheter och
måltidspersonal kan välja kompetensfördjupning.
Det är viktigt att visa på de goda exempel som finns
runt om i landet, exempelvis skolor som har lyckats
utveckla måltiden till att bli en uppskattad, god och
nyttig del av dagen. Det finns många bra exempel på
skolrestauranger som serverar eleverna god och nyttig
mat som de gärna äter. Engagemang och kunskap i alla
led och på alla nivåer är förutsättningar för att den
goda måltiden inom offentlig sektor ska kunna utvecklas. Det är angeläget att kunna ge förutsättningar till
att inspirera och höja kunskapen hos kockar och övrig
personal i köket samt att uppgradera kostchefernas
roll. Det handlar också om att skapa engagemang för
måltiden inom vård och skola. För att kunna utveckla
måltiden krävs ett samarbete över gränserna och en yrkesstolthet hos dem som ska utföra arbetet. Det krävs
också nätverk och samverkan i alla led.
6
••• Primärproduktion •••
Sverige – det nya matlandet börjar hos primärproducenten. En stark och konkurrenskraftig primärproduktion är en förutsättning för att visionen ska
bli verklighet. Visionen bygger på att det i Sverige
produceras livsmedel av god kvalitet. Svenska råvaror,
våra bär och frukter, fisk och skaldjur är unika och
håller hög kvalitet. Miljömedvetandet hos våra producenter är stort och det finns en restriktivitet kring
användandet av bekämpningsmedel, vilket bland
annat beror på god kunskap hos bönderna i kombination med ett kallt klimat som skadedjuren inte trivs
i. Omsorgen om våra djur och friheten från många
av de sjukdomar, till exempel salmonella, som finns
på kontinenten, är ytterligare en faktor som gör att
svenska livsmedel håller en hög kvalitet.
Målsättningen för fisket är att yrkesfisket, fritidsfisket, vattenbruket och fiskeribranschen ska bidra
till att skapa arbete, välfärd och levande kust- och
insjösamhällen. Förutsättningen för att det ska lyckas
är att allt fiske bedrivs resurseffektivt och miljömässigt hållbart, med effektiva fiskeregler och selektiva
fångstredskap.
Det är angeläget att utveckla möjligheten att bruka
de naturresurser som finns inom de gröna näringarna. Resurserna ska nyttjas för att skapa tillväxt och
arbetstillfällen i hela landet. Nyttjandet ska ske på ett
miljömässigt hållbart sätt med högt ställda etiska krav.
En effektiv livsmedelskedja med ett väl fungerande
handelsled och en god distribution av varor är centralt
för att utveckla Sverige – det nya matlandet. Utvecklade
distributionskanaler är särskilt viktiga för småskaliga
producenter att nå ut med sina varor i handeln och till
restauranger. Medvetenheten bland konsumenter om
mervärden i svenska livsmedel ska vara hög och konsumenter ska ha verktyg och förutsättningar att välja
mat med mervärden. Att ge bra förutsättningar för
svensk primärproduktion inom de gröna näringarna är
därför avgörande för att Sverige ska kunna bli Europas
nya matland.
Mål
• Det ska vara enkelt, roligt och lönsamt att vara
primärproducent av livsmedel i Sverige
• Produktionen av livsmedel ska öka i Sverige och
lönsamheten inom primärproduktionen ska öka
• Regelförenklingarna för primärproducenter ska
bidra till Landsbygdsdepartementets övergripande
mål om minskad administrativ börda med 50 procent fram till 2014
• Primärproducenter av livsmedel ska ha konkurrensvillkor likvärdiga med dem som kollegorna i resten
av Europa har
• De gröna näringarna ska vara attraktiva som arbetsplats för unga människor
Vad har gjorts och vad händer framöver?
Regeringen arbetar målmedvetet med att stärka
förutsättningarna för ett dynamiskt och konkurrenskraftigt näringsliv som präglas av öppenhet och
mångfald. Regelförenklingsarbetet inom primärproduktionen ska bidra till Landsbygdsdepartementets
övergripande regelförenklingsmål om en minskad
administrativ börda med 50 procent fram till 2014.
Regeringen har tillsatt ett regelråd som ska granska
7
8
alla lagförslag så att de är så enkla som möjligt för
företagarna att förstå och använda.
Landsbygdsdepartementet arbetar för att primärproducenter av livsmedel ska ha konkurrensvillkor
som är likvärdiga med dem som kollegorna i resten
av Europa har. Som ett led i detta slopades skatten på
handelsgödsel den 1 januari 2010 i syfte att stärka det
svenska jordbrukets konkurrenskraft. Konkurrensvillkoren för svensk primärproduktion ska förbättras.
Förstärkt rådgivning till primärproducenter om regler,
stöd och åtgärder för ökad lönsamhet samt förbättrade
administrativa rutiner och administrativt stöd är några
exempel på hur konkurrensvillkoren kan förbättras.
I detta arbete ingår även regeringens ambition att
Sverige ska ha de snabbaste utbetalningarna av olika
EU-stöd i förhållande till övriga EU. En annan del är
att de åtgärder i Landsbygdsprogrammet som bidrar
till primärproduktionens konkurrenskraft ska nyttjas
effektivt.
De landsbygdsföretag som vill bredda sin verksamhet ska ha den möjligheten. Medel och åtgärder
för detta finns dels i Landsbygdsprogrammet dels i
Fiskeprogrammet. Det ska finnas goda förutsättningar
för ökad produktion av livsmedelsråvaror i Sverige och
ökad lönsamhet inom primärproduktionen. Detta,
tillsammans med en ökad förädlingsgrad av svenska
livsmedelsråvaror, är viktiga aspekter för en konkurrenskraftig primärproduktion i Sverige. Regeringen
avser att fortsätta arbeta målmedvetet för att göra
mervärden i den svenska primärproduktionen allmänt
kända i Sverige och utomlands.
Regeringens forskningspolitiska proposition innebär
att forskningen kring de gröna näringarna förstärks
med drygt 400 miljoner kronor. Regeringen kommer
även fortsättningsvis att framhäva vikten av forskning, utveckling, utbildning och innovationer som en
förutsättning för att produktionen ska kunna bedrivas
hållbart utifrån ett miljöperspektiv och att produktionsförutsättningar ska förbättras.
Europeiska fiskerifonden är viktig för att bidra
till förverkligandet av visionen. Investeringar i primärproduktion i form av yrkesfiske och vattenbruk
är stödberättigande inom fonden. Dessutom kan
branschgemensamma projekt som syftar till att uppnå
bättre arbetsförhållanden inom sektorn stödjas liksom
utvecklandet av nya och innovativa tekniker inom produktionssektorn. Det finns även stöd till ett stort antal
miljöåtgärder som är viktiga för fiskresursen.
Regeringen arbetar strategiskt för att stärka Sveriges
landsbygd. Under året presenterades en uppdatering
av regeringens landsbygdsskrivelse i form av en skrift
med 156 åtgärder som stärker utvecklingskraften i Sveriges landsbygder. Infrastrukturpropositionen utgör en
annan del i det arbetet. Sänkta kontrollavgifter för de
minsta slakterierna är ytterligare en annan del. Detta
har fått till följd att antalet små slakterier har ökat. Totalt har 28 nya små slakterier godkänts under 2008 och
2009. Totalt finns i dag 44 godkända små slakterier.
9
••• Förädlad mat •••
Livsmedelsförädlingen är Sveriges fjärde största
industriarbetsgivare och är en sektor med stor geografisk spridning som därmed är en av de viktigaste
sektorerna för att det ska finnas jobb i hela landet.
Olika livsmedelsföretag har olika förutsättningar. I
Sverige finns många framgångsrika företag som erbjuder konsumenter högkvalitativ, förädlad mat och
som jobbar med innovationer och vidareutveckling av
livsmedelsprodukter. Här finns mindre företag som
vill bevara och utveckla en småskalig eller hantverksmässig tillverkning och givetvis alla de företag som
befinner sig däremellan. Stora företag inriktade mot
innovation och utveckling är viktiga beståndsdelar
av Sverige – det nya matlandet, precis som de småskaliga och hantverksmässiga företagen. Den småskaliga
livsmedelsproducenten, genom exempelvis gårdsnära
förädling och matförsäljning, kan i sig vara en turistmagnet som tillför en extra dimension.
Mål
• Det ska vara enkelt, lönsamt och roligt att vara
livsmedelsföretagare i Sverige
• Lönsamheten bland livsmedelsföretagen ska öka
• Antalet livsmedelsföretag ska öka med 20 procent
till 2020
• Livsmedelsexporten ska fördubblas till 2020. Från
dagens cirka 50 miljarder kronor till 100 miljarder
kronor
• Livsmedelsexporten ska vara en av Sveriges mest
betydande exportsektorer
10
• Det
ska finnas tillgång till duktig och utbildad personal som behärskar mathantverket
• Fler företag inom gruppen små- och medelstora
företag ska bidra till exporttillväxten
Vad har gjorts och vad händer framöver?
Det är regeringens ambition att det ska finnas förutsättningar för att de företag som vill också ska ha
möjlighet att växa och bli större, för att en dag erövra
exportmarknader. Regeringen kommer även fortsättningsvis att ge livsmedelsföretagen de förutsättningar som krävs för att de ska vara i framkant vad
gäller att utveckla nya högförädlade, innovativa och
klimatsmarta livsmedel som stämmer överens med
konsumenters efterfrågan. I samband med budgetpropositionen för 2008 sjösattes regeringens satsning
”En livsmedelsstrategi för hela Sverige”. Satsningen
innebar fokus på livsmedelsproducenter, med bland
annat strategiska samtal mellan näringen och regeringen. Livsmedelsstrategin har mellan 2007–2010
innefattat 162 miljoner kronor, varav en pott motsvarande 74 miljoner kronor har avsatts för att främja
innovation och mat med mervärden som småskaligt,
ekologiskt och närproducerat.
Ett omfattande regelförenklingsarbete pågår inom
livsmedelsområdet. Under 2009 minskade regelbördan
med 36 procent för företag inom livsmedelsområdet,
vilket motsvarar en kostnadsminskning på 3 miljarder
kronor. Som tidigare nämnts, avser Landsbygdsdepartementet att fortsätta regelförenklingsarbetet, både i
Sverige och i övriga EU. Det är viktigt med satsningar
på forskning och utveckling inom livsmedelsområdet.
I regeringens forskningspolitiska proposition aviserades ett livsmedelsforskningsprogram vid Formas och
Vinnova, samfinansierat med näringslivet, som nu är
genomfört. Programmet omfattar 200 miljoner kronor
över en femårsperiod.
Sverige arbetar aktivt för att öka frihandeln och
motverka protektionism för att säkra en konkurrenskraftig livsmedelssektor. De satsningar som har gjorts
på exportfrämjande åtgärder har varit framgångsrika
och det har gått bra för livsmedelsföretagen på exportmarknaden. Under mandatperioden har satsningarna
på export av livsmedel ökat med 300 procent och de
uppgår nu till 20 miljoner kronor. Med satsningen på
Sverige – det nya matlandet vill regeringen även att
konsumenter i andra länder ska vara medvetna om
mervärden i mat från Sverige samt ha kännedom och
förtroende för våra produkter och processer. Det är
viktigt att uppmuntra mindre företag att våga satsa på
export. Regeringen vill också använda sig av Sveriges
utlandsmyndigheter för att visa upp svenska livsmedel
och deras potential utomlands. Landsbygdsdepartementet ser, tillsammans med Utrikesdepartementet,
för närvarande över hur ett sådant arbete ska gå till.
Småskalig livsmedelsförädling är ett viktigt komplement till både yrkesfiske och vattenbruk, eftersom
en breddad verksamhet minskar sårbarheten. Här
finns en stor potential. Flertalet fiskare och vattenbruksföretagare kombinerar sin fiskeverksamhet med
beredning, försäljning av förädlade produkter över disk
eller restaurangverksamhet. Det är viktigt att det finns
utrymme för insatser som syftar till att skapa möjligheter för diversifiering inom det småskaliga fisket,
vilket ger fiskeföretagaren en möjlighet till exempelvis
11
utveckling av förädling eller turism och som i sin tur
skapar tillväxt.
Det är också viktigt att skapa mötesplatser där
småskaliga företagare, grossister, krogbranschen,
restaurangskolor och turistnäringen kan träffas. Ett
exempel är att hitta former för att lyfta den samiska
mattraditionen där renkött är en unik tillgång. Samisk
mattradition kan bli en unik kulinarisk spjutspets i
Sverige – det nya matlandet. Dessutom är det angeläget
att se över hur distribution och försäljning av viltkött
till förädlingsledet, butik och restaurang fungerar.
••• Matturism •••
För många är god mat en betydelsefull del av semestern. Maten kan också bli ett semestermål i sig,
särskilt i kombination med en naturupplevelse. Sverige har en speciell natur, som för många utländska
turister uppfattas som väldigt exotisk. Från Norrlands
djupa skogar till Skånes slätter finns ovanliga och
vackra miljöer. Allemansrätten gör också att det är
lätt att ta sig ut i naturen. Upplevelsen av naturen
och maten förstärker varandra. Sverige har unika
möjligheter till naturturism, där man både kan spåra
älg eller lodjur för att därefter avsluta dagen med en
picknick i skogen eller där man kan hyra cykel och
få en karta som visar bra kaféer och restauranger att
stanna vid längs vägen, där man kan sitta och njuta av
naturen. Även fritidsfisket kan locka fler turister som
vill njuta av lugn och ro kombinerat med spänning.
12
Genom att locka hit internationella turister finns en
stor potential för företag att växa och att diversifiera
sin verksamhet.
Mål
• Antalet övernattningar på landsbygden ska öka med
20 procent till 2020
• Diversifiering ska vara en möjlighet för företagare
som vill detta och Landsbygdsprogrammets medel
ska nyttjas effektivt för att främja diversifiering
• Öka kännedomen om svenska råvaror och hur de
produceras samt om svenska maträtter både inom
och utom Sverige
• Antalet turister på landsbygden ska öka
Vad har gjorts och vad händer framöver?
Som tidigare nämnts finns redan i dag ett antal satsningar i Landsbygdsprogrammet som kan användas
för att utveckla Sverige – det nya matlandet. Det har
till slutet av december 2009 beviljats närmare 760
stöd till företag eller projekt. Den hittills beviljade
summan uppgår till cirka 274 miljoner kronor och
den totala investeringsvolymen som dessa pengar har
medverkat till uppgår till cirka 844 miljoner kronor.
Projekt inom området Matturism står för cirka 62
miljoner kronor av det beviljade stödet. 2009 gjorde
regeringen en omfördelning av Landsbygdsprogrammets medel vilket innebär ytterligare 160 miljoner
kronor mellan 2010 till 2013 för att utveckla Sverige
– det nya matlandet. Exempel på insatser som har genomförts eller som pågår med stöd från Landsbygds-
13
programmet är investeringar i lokaler och maskiner,
praktiskt inriktad utbildning för gårdstillverkning av
ost, charkuterier etc., studieresor för att se och lära av
andra i syfte att utveckla det egna företaget, utveckling av logistik och andra samverkanslösningar för
att nå marknaden, projekt som knyter samman mat
och turism på det lokala planet, exempelvis genom
att bygga upp och utveckla nätverk mellan företagare
samt mellan företag och organisationer, projekt som
siktar på måltidsupplevelser inom besöksnäringen
samt projekt inom det så kallade ”slow-food”-konceptet.
Redan i dag går således delar av pengarna från
Landsbygdsprogrammet till att förverkliga Sverige – det
nya matlandet genom stöd till investeringar och till
utbildningar inom mat och småskalig livsmedelsproduktion.
En annan viktig fråga är att minska regelbördan,
särskilt för företag som vill bredda sin verksamhet
samt för små kombinationsföretag som exempelvis
jobbar med både mat, turism och övernattningar. Det
är angeläget att förbättra möjligheterna för småföretagandet i Sverige genom åtgärder som skapar incitament för tillväxt. Bland annat pågår en utredning som
ser över möjligheterna till gårdsförsäljning av vin.
Viltkött är en unik och högklassig råvara och därmed en av flera viktiga svenska produkter. I Jägareförbundets allmänna uppdrag finns inskrivet att det ska
främja viltkött genom att bland annat informera om
detsamma och få ut det på marknaden. Ambitionen är
också att starta en arbetsgrupp inom naturturism med
14
representanter och företagare från naturturismnäringen och myndigheter med särskild fokus på fiske- och
jaktfrågor. Vår långa kust och många inlandsvatten
utgör en unik resurs för fisket och vattenbruket
liksom för rekreation och turism. Det är viktigt att
myndigheter som jobbar med småskaligt kust- och inlandsfiske och jakt- och rennäringsföretag lyfter fram
möjligheterna till diversifiering av dessa företag mot
upplevelseturism av hög kvalitet och lokal förädling av
högkvalitativa livsmedel.
Potentialen för att fiskare och vattenbrukare ska
kunna kombinera sin verksamhet med beredning,
liksom med försäljning av förädlade produkter över
disk eller restaurangverksamhet är stor. Det är viktigt
att denna typ av kombinerad näringsverksamhet ges
möjlighet till utveckling.
Sametinget har på uppdrag av regeringen under det
gångna året gjort två utredningar som handlar dels om
samisk mat och dess roll i Sverige – det nya matlandet,
dels om samisk turism.
Det pågår ett löpande arbete med att förbättra och
tydliggöra ansökningskriterierna och förenkla ansökningsprocessen för stöd med koppling till visionen
Sverige – det nya matlandet.
••• Restaurang •••
Bra restauranger är ett skyltfönster för Sverige – det
nya matlandet. Antalet högklassiga restauranger är
dessutom en bra indikator på hur långt vi har kommit
i arbetet med visionen. Redan i dag finns restauranger
på den högsta nivån i Sverige som drivs av kockar i
världsklass. Sverige ligger dessutom långt fram när
det gäller design och kombinationen av god mat och
snygga uppläggningar. Läckra miljöer lockar många
till våra restauranger. Det finns redan i dag ett stort
intresse för svensk och nordisk mat. Det är därför
viktigt att skapa bra förutsättningar för restaurangbranschen att utvecklas och växa.
Mål
• Lönsamheten för restaurangbranschen ska öka
• Det ska finnas högklassiga restauranger i hela Sverige
• Fler restauranger än i dag i Sverige ska få stjärnor i
”Guide Michelin”
Vad har gjorts och vad händer framöver?
De svenska restaurangerna är en viktig del i Sverige
– det nya matlandet. Det är här som många utländska besökare möter det svenska köket. Bredden och
mångfalden är också viktig, från vägkrog till lyxkrog,
från den enklare restaurangen runt hörnet till lunchrestaurangen. Alla fyller en viktig funktion. Oavsett
prisklass så är matens kvalitet av stor betydelse i
respektive segment. Regelförenklingsarbetet är en
viktig del i att underlätta för restaurangbranschen, att
skapa mötesplatser där krögare och producenter kan
mötas är en annan. Genom kunskapsutbyte och nära
samarbete med näringen finns en stor potential för
restaurangbranschen att utvecklas. Det handlar också
om att öka bredden av restauranger som har möjlighet att använda lokala råvaror och recept.
Stjärnkrogarna har en särskild betydelse i att vara
en spjutspets för Sverige – det nya matlandet. I detta
arbete har kommunikationsarbetet med ledning av
Visit Sweden en betydande roll att framhäva det som
de svenska krögarna är bra på och att bidra med marknadsföringsinsatser. Matlandetpengar används också
till att stödja Sveriges deltagande i tävlingen Bocuse
d’Or, som av många anses vara världsmästerskapet för
kockar. Genom att framhäva ett starkt toppskikt av
duktiga kockar finns en förhoppning om att detta ska
smitta av sig till den övriga branschen men också att
öka nyfikenheten på Sverige som matland.
Det är betydelsefullt att möjligheter finns för att
öka lönsamheten hos restaurangföretagen. Vidare
utför Sveriges Lantbruksuniversitet för närvarande
en översyn av utbildningar inom ramen för visionen
Sverige – det nya matlandet som bland annat ska syfta
till att stärka det aktuella fokusområdet genom att ge
vidare uppslag till vad som behöver göras.
••• Förankring och kommunikation •••
Sverige – det nya matlandet bygger på de fem fokusområden som har presenterats tidigare. Att stärka dem
är något som genomsyrar Landsbygdsdepartementets
arbete. Här handlar mycket om att förbättra företagares villkor, samla och engagera näringen kring en viss
fråga, hjälpa företag på traven med investeringsstöd
15
eller att skapa förutsättningar till diversifiering.
Regeringen jobbar dessutom med några övergripande
åtgärder kring Sverige – det nya matlandet, där mycket
handlar om att kommunicera visionen men också om
att förankra den med berörda aktörer.
Kommunikationsplattform
Som tidigare nämnts arbetar Visit Sweden, Exportrådet och Jordbruksverket i samråd med ett stort antal
aktörer och organisationer med att ta fram en strategisk kommunikationsplattform och en varumärkesstrategi. Syftet är att kunna förmedla en enhetlig
bild av Sverige – det nya matlandet. En strategisk
kommunikationsplattform och en webbplats ska ge
aktörerna verktyg för att jobba med Sverige – det nya
matlandet, så att alla aktörer kan dra åt samma håll.
Det viktiga är att aktörernas arbete kompletterar och
förstärker varandra och att det finns en enhetlig kommunikation av vad Sverige – det nya matlandet står
för. Kommunikationsplattformen ska stärka bilden av
Sverige – det nya matlandet med dess olika delar, både
nationellt och internationellt.
16
Matlandetambassadörer och Expertråd
Landsbygdsdepartementet har utsett 26 regionala
Matlandetambassadörer, vilket är en representant
för varje landskap samt Sameland. Ambassadörerna
ska sprida visionen på regional nivå och även föra
fram de regionala företrädarnas idéer till regeringen.
Landsbygdsministern har också utsett ett expertråd
för att få hjälp med att föra Sverige – det nya matlandet framåt. I rådet finns personer som är sakkunniga
inom visionens respektive fokusområden. Expertrådets främsta uppgift är att agera som rådgivare
till Landsbygdsministern utifrån den bransch och
kompetens som personen i fråga besitter.
En årlig konferens
En årlig Matlandetkonferens arrangeras med start i
augusti 2010. Här får intressenter och initiativtagare
chansen att berätta om sina idéer kring arbetet kring
arbetet med Sverige – det nya matlandet. Syftet är
att förankra idéer, tankar och aktiviteter och att få
delaktighet och en bred uppslutning bakom visionen
och samtidigt få input till hur entreprenörer, företagare och organisationer som omfattas av visionen kan
bidra till att förverkliga densamma.
17
Landsbygdsdepartementet
103 33 Stockholm