En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar

UPPSALA UNIVERSITET
Företagsekonomiska institutionen
Företagsekonomi C
Kandidatuppsats
VT 09 - 3 juni 2009
En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring
påverkar konsumenters attityder.
Handledar e:
Författare:
Konstantin Lampou
Lina Bäcke
Caroline Örås
Innehållsförteckning
1. Inledning…………………………………………………………………………………………………...6
1.1 Bakgrund…………………………………………………………………………………………………………....6
1.2 Syfte.............................................................................................................................................7
1.3 Frågeställningar…………………………………………………………………………………………..8
2. Teori…………………………………………………………………………………………………………..8
2.1 Word of mouth…………………………………………………………………………………………….8
2.1.1 Faktorer som bidrar till word of mouth……………………………………………………………..10
2.1.1.1 Opinionsbildare ………………………………………………………………………………….10
2.1.1.2 Sampling………………………………………………………………………………………….11
2.2 Buzzmarknadsföring………………………………………………………………………………………………11
2.2.1 Faktorer för effektiv buzzmarknadsföring…………………………………………………………………….13
2.2.1.1 Trycka på sex knappar som skapar en buzz…………………………………………………………….14
2.2.1.2 Fånga media och göra reklam för uppmärksamhet……………………………………………………..14
2.2.1.3 Bestiga buzzberget och skapa kreativitet…………………………………………………………………15
2.2.1.4 Bygga en bra policy för varumärket ……………………………………………………………………….15
2.3 Konsumentbeteende……………………………………………………………………………………………….16
2.3.1 Attityder…………………………………………………………………………………………………………….16
2.3.1.1 Attitydfunktioner………………………………………………………………………………………………16
2.3.2 Image ……………………………………………………………………………………………………………...17
3. Metod ............................................................................................................................................18
3.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder...........................................................................................18
3.2 Enkätundersökning.……..............................................................................................................19
3.2.1 Utformning av enkäten……..…………………………………………………………………………19
3.3 Population och urval…………......................................................................................................20
3.4 Intervjuer……….……… ................................................................................................................20
3.5 Sekundär data……….…………………………………………………………………………………….21
3.6 Källkritik………………………........................................................................................................21
1
4. Empiri………………………………………………………………………………… 22
4.1 Red Bulls marknadsföring genom sampling………………………………………………..22
4.2 Word of mouth…………………………………………………………………………………….23
4.3 Buzzmarknadsföring…………………………………………………………………………….24
4.4 Traditionell media………………………………………………………………………………...26
4.5 Varför konsumenter köper Red Bull………………………………………………………….26
5. Analys…………………………………………………………………………………28
5.1 Word of mouth……………………………………………………………………………………28
5.2 Buzzmarknadsföring…………………………………………………………………………….29
5.3 Traditionell marknadsföring……………………………………………………………………29
5.4 Hur Red Bull fångar media genom word of mouth och buzzmarknadsföring………..30
5.5 Hur Red Bulls event och sponsorship bidrar till word of mouth………………………..30
5.6 Hur red Bulls sampling leder till word of mouth……………………………………………31
5.6.1 Opinionsbildare………………………………………………………………………………..32
5.7 Katz attitydfunktioner……………………………………………………………………………33
5.8 Varför konsumenter köper Red Bull………………………………………………………….34
6. Slutsats och förslag till vidare forskning……………………………………….35
6.1 Slutsats……………………………………………………………………………………………..35
6.2 Förslag till vidare forskning…………………………………………………………………….36
7. Källförteckning………………………………………………………………………37
Bilaga 1……………………………………………………………………………………………………39
Bilaga 2……………………………………………………………………………………………………40
Bilaga 3……………………………………………………………………………………………………41
Bilaga 4……………………………………………………………………………………………………43
2
Sammanfattning
Titel: En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar konsumenters
attityder.
Seminariedatum: 2009-05-29
Ämne/kurs: Kandidatuppsats i marknadsföring, 15 hp
Författare: Lina Bäcke och Caroline Örås
Handledare: Konstantin Lampou
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Red Bulls word of mouth- och
buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull. För att ta
reda på vårat syfte avser vi att besvara 3 underliggande frågor.
Teori: Vi har använt oss av teorier inom buzzmarknadsföring, word of mouth och
konsumentbeteende. Uppsatsen tar upp olika teorier och modeller som vi anser vara lämpliga
att utgå ifrån för att ta reda på vårt syfte.
Metod: I vår uppsats har vi använt oss av både kvalitativa och kvantitativa metoder i form av
intervjuer och en enkätundersökning. Enkätundersökningen kommer vi att utföra på Uppsala
universitet och avser att få svar från Uppsalas ekonomstudenter som studerar på
Ekonomikum. Intervjuerna kommer att ske med personal från Red Bull Sweden AB som vi
anser vara lämpliga för att tillföra relevant information till uppsatsen.
Empiri: Vår empiriska del kommer att grundas på de svar vi har fått ut från vår
enkätundersökning, samt de intervjuer som har genomförts.
Slutsats: Vår empiri har gett oss en tydlig bild av hur Red Bull arbetar och marknadsför sitt
varumärke, samtidigt som vi med hjälp av enkätundersökningen har fått reda på
ekonomstudenternas attityder till produkten och varumärket. Över lag har det visat sig att
Uppsalas ekonomstudenter är positiva till varumärket och att de ofta kommer i kontakt med
Red Bull. Genom denna uppsats har vi även kommit fram till att både word of mouth och
buzzmarknadsföring har många liknande egenskaper och används ofta i kombination med
varandra. Genom vår empiriska del i uppsatsen har vi även genom våra två informanter fått
svar på hur Red Bull använder dessa typer av marknadsföring.
Abstract
Title: A study in how word of mouth and buzzmarketing affects consumers attitudes.
Seminar date: 2009-05-29
Subject: Bachelor Thesis in marketing 15p
Authors: Lina Bäcke and Caroline örås
Instructor: Konstantin Lampou
Purpose: The aim of this thesis is to examine how word of mouth and buzz marketing affects
Uppsala;s businessstudents attitudes towards Red Bull. To solve this purpose we intend to
answer some underlying questions.
Theory: We have used relevant theories within word of mouth, buzz marketing and consumer
behaviour. Our thesis will bring up the essential parts within these three different theories that
we believe are relevant to our purpose.
Method: In this thesis we have used both quantitative and qualitative methods such as
interviews and questionnaires. The questionnaires will be handed out at Economicum at
Uppsala University.
Empirical study: This part is based on our questionnaires handed out to business students at
Economicum, but also on our interviews made with employees working for Red Bull.
Conclusion: Our empirical study has given us a clear picture of how Red Bull works and use
marketing tools to promote their product. Through our questionnaires we have also found out
what attitudes consumers has against the brand and the product. Over all it has shown us that
Uppsalas business students are positive against the brand and the product and that they often
are involved with Red Bull. This thesis has also shown that word of mouth and buzz
marketing are marketing strategies that are very similar and are often used in combination
with each other. With help from our qualitative researches we have also found out how Red
Bull uses and applies these two kinds of marketing strategies
4
Tackord
Vi vill rikta ett stort tack till Sofia Arreström och Jesper Antell på Red Bull Sweden AB som
har bidragit med viktig information till denna uppsats.
Vi vill även rikta ett särskilt tack till våra opponenter och vår handledare Konstantin Lampou.
Lina Bäcke & Caroline Örås
5
1. Inledning
I detta inledande kapitel kommer vi att beskriva bakgrunden till vår uppsats som sedan leder
oss vidare in på syftet och frågeställningar. Vi kommer att presentera vårt fallföretag, Red
Bull och varför det är intressant att studera just detta företag. Då word of mouth och
buzzmarknadsföring blir allt vanligare anser vi att dessa teorier är mycket intressant att
studera.
1.1 Bakgrund
För att företagen ska synas i dagens informationssamhälle måste de sticka ut från mängden
och vara annorlunda gentemot konkurrenterna. Vi konsumenter utsätts dagligen för en mängd
olika reklambudskap och företagen slåss om att vinna vår uppmärksamhet. Traditionell
marknadsföring som till exempel TV reklam, annonser och radio visar sig bli allt mer
ineffektivt och är mycket kostsamt för företagen. En mer kostnadseffektiv marknadsföring
som ofta når fler människor i den tilltänkta målgruppen är word of mouth. Denna typ av
marknadsföring innebär att information om ett företag, dess produkter och trovärdighet sprids
mellan människor. En bättre planerad och mer intensiv typ av word of mouth är
buzzmarknadsföring (Sernovitz, 2006:6). Förutom att företagen vill få människor att prata
positivt om sin produkt och sitt varumärke, vill de med buzzmarknadsföring även få media att
uppmärksamma dem (Kirby & Mardsen, 2006, s. 28). Solomon (2006:350 ff) hävdar att
information om en produkt eller ett märke från vänner och bekanta väger tyngre än
traditionell marknadsföring, som till exempel reklamkampanjer. Dessa två typer av
marknadsföring bidrar även till konsumenters attityder kring produkter och varumärken. Då
en konsument talar med sina vänner, grannar eller kollegor om en produkt eller tjänst blir
detta mer trovärdigt då de inte har intentioner att tjäna på detta (Hughes, 2005, s. 5).
Red Bull är ett energidrycksföretag som använder sig av dessa typer av marknadsföring,
därför kommer vi att applicera dessa på företaget och undersöka vad de har för effekt
gentemot ungdomars attityder kring produkten.
Red Bull är idag en populär energidryck bland ungdomar och studenter och är dessutom
marknadsledande på energidrycksmarknaden. Idén att skapa energidrycken Red Bull skapades
av entreprenören Dietrich Mateschitz år 1984 och under tre år utvecklades produkten vilket
sedan ledde till lanseringen i Österrike år 1987. Grundaren Dietrich Mateschitz insåg efter tre
6
års hårt arbete att den Österrikiska marknaden var för liten för energidryckens ökande
försäljning och bestämde sig för att expandera (Gschwandtner 2004). Idag är Red Bull ett av
världens mest välkända energidryckföretag och innehar 70 procent av den aktuella
marknaden. Från lanseringen 1987 fram till idag har företaget expanderat till 148 länder. Red
Bull har skapat ett starkt varumärke och har samma image över hela världen. Till skillnad från
traditionell marknadsföring använder sig Red Bull till stor del av word-of-mouth och
buzzmarknadsföring vilket vi kommer att gå in djupare på i denna uppsats.
”We do not bring the product to the people, we bring people to the product. We make it
available and those who love our style come to us”
Gschwandtner, 2004.
Red Bull satsar mycket på att synas och marknadsföra sin produkt på olika sätt, bland annat
genom sponsring. Red Bull sponsrar cirka 500 atleter som utför olika extremsporter och
energidrycken ska förknippas med utmanande, adrenalinfyllda aktiviteter såsom freeskiing,
paragliding, skydive och kiteboarding, för att skapa en viss image. Red Bull vill även synas i
andra sammanhang, bland annat ute i fest och nattlivet. På populära, välkända klubbar
placeras tomma Red Bull burkar ut på bardisken för att folk ska uppmärksamma varumärket.
Kända DJ:s förses ofta med Red Bull för att göra energidrycken så synlig som möjligt. Red
Bull lägger även stor vikt på sampling, vilket är marknadsföring i form av unga tjejer som
åker runt i en Red Bull bil och delar ut energidrycken gratis till människor vid tillfällen där
den behövs som mest. Syftet med denna typ av marknadsföring är att konsumenterna ska få
en upplevelse av produkten och på så sätt skapa word of mouth (Arreström, 2009). ”Sampling
offers the best opportunity both to support and prove the efficiency of Red Bull, and to
illustrate the philosophy: to market directly to a specific target audience (Simpson & Dore
2002).
1.2 Syfte:
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Red Bulls word of mouth och
buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull. Genom att
utföra en enkätundersökning bland Uppsalas ekonomstudenter avser vi att undersöka detta. Vi
har valt att avgränsa oss till Red Bull AB i Sverige och ekonomstudenter som studerar på
Ekonomikum i Uppsala.
7
1.3 Frågeställning
Utifrån våra teorier och vår empiri avser vi att besvara dessa frågeställningar i vår uppsats.
•
Vad innebär word of mouth och buzzmarknadsföring?
•
Hur fungerar Red Bulls word of mouth och buzzmarknadsföring?
•
Hur påverkar denna typ av marknadsföring Uppsalas ekonomstudenters attityder till
Red Bull?
2. Teori
I detta kapitel kommer vi att presentera de teorier som är relevanta för vår uppsats. Dessa
teorier inkluderar främst word of mouth och buzzmarknadsföring då dessa är av mycket stor
relevans för syftet med vår uppsats. Konsumentbeteende, opinionsbildare, sampling, och
attitydpåverkan är ytterligare teorier vi valt att använda då de kan kopplas till word of mouth
och buzzmarknadsföring. Vi anser att dessa teorier berör viktiga aspekter i Red Bulls
marknadsföring och är därför av största relevans att undersöka.
2.1 Word of mouth
Enligt Grönroos (2007:308-309) innebär word of mouth kommunikation att fakta om ett
företag, dess produkter, tjänster och tillförlitlighet, kommuniceras från en person till en annan.
Kirby och Mardsen (2007:164) definerar word of mouth enligt följande:
“Oral, person-to-person communication between a
receiver and a communicator whom the receiver
perceives as non-commercial, concerning a brand, a
product or a service”.
Kirby & Mardsen, 2007, s. 164
Enligt Grönroos (2007:308) når word of mouth kommunikation ofta fler konsumenter och har
bättre effekt än planerad kommunikation, som till exempel reklamkampanjer. En konsument
8
som har haft en positiv upplevelse av ett företag är en källa av information som sprids till
blivande konsumenter. När en stark relation bildas med en konsument resulterar detta i att
konsumenten rekommenderar företaget till vänner, familj, och kollegor. Word of mouth
kommunikation är även positivt förknippad med företagets tillväxt. Desto mer ett företags
kunder rekommenderar företaget och dess produkter och tjänster till andra, desto mer ökar
företagets tillväxt. Mossberg och Johansen (2006:170) menar att ett företag i hög grad
påverkas av det rykte de har. Då människor talar med varandra om ett företag, ett varumärke
eller en specifik produkt delar de på samma gång med sig av sina erfarenheter, vilket påverkar
förväntningarna hos andra personer. Om dessa erfarenheter är positiva kan detta leda till stor
framgång för företaget. Enligt Kirby och Mardsen (2006:20) innebär traditionell
marknadsföring stora kostnader för företaget. En lösning på detta problem är därför att
använda sig av fri media, såsom word of mouth, för att sprida sitt budskap. Från början
kommunicerades word of mouth enbart genom mun till mun. Enligt Mossberg och Johansen
(2007:20) ökar word of mouth allt mer med dagens nya teknik och genom telefon, sms, email, chatrum, hemsidor och bloggar, kan en konsument snabbt tala om för flera av sina
vänner vad denne har sett, hört eller upplevt. Solomon (2006:370) hävdar att word of mouth
kan innebära två olika saker för ett företag. Konversationer om en produkt eller om ett företag
mellan människor kan antingen gynna eller vara mycket negativt för företaget. Negativ word
of mouth väger tyngre och sprids snabbare hos konsumenten än positiva kommentarer, det är
därför viktigt för ett företag att få positiv word of mouth (ibid).
Word of mouth innefattar en rad underkategorier som till exempel buzz och bloggar som är
högt värderat av företagen och dess marknadsförare. Enligt Grönroos (2007:308-309) har
word of mouth stark inverkan på hur konsumenter uppfattar produkter och märken och
påverkar även konsumenters köpbeslut. Kommunikation mellan individer är av naturen mer
trovärdig och mer slagkraftig än traditionell marknadsföring. En individ som mottar word of
mouth kommunikation ser denna som mer trovärdig då det inte finns några baktankar från
företaget och intentionen av denna typ av kommunikation är inte att sälja en produkt för att
göra vinst. Även Solomon (2006:350 ff) påpekar att information om en produkt eller ett
företag från vänner och bekanta väger tyngre, än traditionell marknadsföring, som till
exempel reklamkampanjer. En av hemligheterna bakom word-of-mouth är att människor talar
med varandra ansikte mot ansikte, vilket ger uppmärksamhet, som hos många marknadsförare
är målet att skapa (Hughes, 2005, s. 25).
9
2.1.1 Faktorer som bidrar till word of mouth
Det finns enligt många författare en hel del viktiga faktorer som bidrar till word of mouth. Vi
avser att använda oss av de mest relevanta för vårt syfte, samt de som kan appliceras på Red
Bulls sätt att marknadsföra sig.
2.1.1.1 Opinionsbildare
Individer som sprider ett budskap om en viss produkt till fler personer än den medelmåttliga
individen gör kan liknas vid vad Kirby och Mardsen (2007:7) kallar för opinionsbildare eller
opinionsledare. Opinionsbildare hjälper till att sprida en buzz om en specifik produkt men de
kan även ändra ett budskap eller hindra det från att spridas.
Kirby och Mardsen (2007:7) förklarar att opinionsbildare kan inkludera människor med stark
personlighet som är experter på området, journalister, recensenter och kändisar. Det kan även
vara klienter, kunder eller konsumenter som har en egen och respekterad profil och kan agera
som ”hubs” av word of mouth i deras sociala nätverk, med åsikter som alla respekterar.
Författarna hävdar även att åsikter från opinionsbildare motsvarar 10 % av en tilltänkt
målgrupp, som sedan påverkar konsumentbeteendet hos resterande 90 %.
Enligt Solomon (2006:373-374) frågar man som konsument oftast inte vem som helst om råd
innan ett köp, utan i de flesta fall någon man känner. Om en konsument exempelvis är ute
efter att köpa en stereo är det troligt att konsumenten tar råd från en vän som har kunskap på
just det området. Detta är vad man kan kalla opinionsledarskap vilket har en stor inverkan på
ett varumärkes popularitet i många avseenden. Inom sport är det väldigt vanligt att man
använder sig av olika marknadsföringsverktyg för att skapa en opinion. Som exempel tog det
amerikanska sportdrycksföretaget Gatorade sig in på den brittiska marknaden genom att
använda sig av opinionsledarskap. De sponsrade olika sport events och kända atleter, utan att
marknadsföra själva produkten. Denna strategi skapade nyfikenhet av produkten och bildade
många opinioner kring den.
10
2.1.1.2 Sampling
Genom att sprida en produkt genom opinionsbildare kan ett företag enligt Kirby och Mardsen
(2007:3) skapa word of mouth som skapar efterfrågan för produkten. Författarna kallar detta
för ”Seeding trials” och involverar sampling mot en specifik målgrupp med opinionsbildare.
Tanken bakom ”Seeding trials” är att opinionsbildaren erbjuder gratis produkter genom
direkt kontakt med konsumenten, för att skapa goodwill, lojalitet och support för att
argumentera och berätta om produkten. Genom att involvera opinionsbildarna på detta sätt
blir dessa en del av marknadsföringen och skapar ett nätverk av word of mouth för att öka
försäljningen. Kirby och Mardsen (2007:6 ff) beskriver även att då opinionsbildarna riktar sig
till en viss målgrupp och endast vissa personer blir utvalda, känner sig dessa speciella och
viktiga. Den uppmärksamhet dessa personer får vid samplingtillfället tillfredställer deras ego
och skapar en positiv känsla för produkten. Sernovitz (2006:5) benämner även de som blir
tilldelade en gratis produkt för opinionsbildare och menar att detta ger dem motivation till att
sprida budskapet vidare.
2.2 Buzzmarknadsföring
Enligt Mossberg och Johansen (2006:170) består word of mouth av en rad olika
underkategorier. En av de största och mest betydelsefulla av dessa är buzzmarknadsföring. En
av skillnaderna mellan word of mouth och buzzmarknadsföring är enligt Kirby och Mardsen
(2007:27) att vid buzzmarknadsföring avser företagen, förutom att få konsumenterna att prata
om produkten, även att få media att marknadsföra den. Buzzmarknadsföring är enligt
Sernovitz (2006:6) en bättre planerad form av word of mouth och även en mer intensiv typ av
marknadsföring. Word of mouth styrs enbart av konsumenterna, men då företagen går in och
planerar eller styr bildas istället buzzmarknadsföring.
I dagens informationssamhälle är det mycket viktigt att sticka ut från mängden. Är din
marknadsföring inte häpnadsväckande syns den inte. Med detta menar Kirby och Mardsen
(2007:27) att företagen måste skapa slående upplevelser för klienter, kunder och
konsumenter, både upplevelsen när produkten levereras och att skapa kampanjupplevelser
som övergår till förväntningar för produkten. Att vara häpnadsväckande och skapa
upplevelser som genererar förväntningar skapar word of mouth, vilket i sin tur leder kunden
till köp (ibid.).
11
Enligt Hughes (2005:5) börjar buzzmarknadsföring med att företaget sänder ut ett budskap till
konsumenterna som sedan sprider sig. Hughes (2005:2) definierar buzzmarknadsföring enligt
följande:
”Buzz marketing captures the attention of
consumers and the media to the point where talking
about your brand or company becomes entertaining,
fascinating and newsworthy”
Hughes, 2005, s. 2.
Skillnaden mellan traditionell marknadsföring och buzzmarknadsföring förklarar Hughes
(2005:3) genom en modell:
Buzz marknadsföring
Traditionell marknadsföring
Figur 1. Modell som visar skillnaden mellan buzzmarknadsföring och traditionell marknadsföring. Källa:
Hughes (2005) s. 3
Enligt Hughes (2005:3 ff.) har marknadsföraren en mycket central roll vid traditionell
marknadsföring, vilket innefattar bland annat reklamkampanjer, TV reklam och radio.
Marknadsföraren spenderar pengar och väljer en mediekanal för att nå ut till den tilltänkta
målgruppen med sitt budskap. På samma sätt startar buzzmarknadsföring, då ett budskap
sänds ut till konsumenterna, men till skillnad från den traditionella marknadsföringen tar det
här inte slut. I modellen om buzzmarknadsföring talar konsumenten med sina vänner om
budskapet, som sedan talar med sina vänner, och så fortsätter det. Budskapet sprids och på
detta sätt skapas en buzz (ibid.). Människor delar gärna med sig av roliga, underhållande
händelser och upplevelser till andra. Syftet med buzz är därför att ge människor något
12
spännande och intressant att tala om. Enligt Kirby och Mardsen (2006:25-26) har
buzzmarknadsföring och word of mouth kampanjer en sak gemensamt; de hjälper produkterna
de marknadsför genom att göra dessa anmärkningsvärda. Genom innovativa kampanjer som
är överraskande, humoristiska, hemlighetsfulla eller glädjefulla skapas buzzmarknadsföring.
Buzzmarknadsföring kan bli förmedlat på en rad olika sätt och kompletteras ofta med
traditionella marknadsföringskanaler (ibid.). För att skapa en buzz menar Hughes (2005:5-10)
att marknadsföraren ska skapa ett intresseväckande budskap som, i de flesta fall, sänds ut via
en traditionell mediekanal och om budskapet är tillräckligt intressant skapas
buzzmarknadsföring. Även Rosen (2000, s. 239-240) menar att buzzmarknadsföring inte är
tillräckligt utan måste förstärkas med hjälp av marknadsföring som innebär kostnader för
företaget. Genom att företag marknadsför sig genom TV reklam och websidor som sticker ut
från mängden skapar detta en medvetenhet hos nya konsumenter som förhoppningsvis börjar
prata med sina vänner om produkten.
Meningen med buzzmarknadsföring är att skapa något människor tycker om att prata om och
på så sätt förmedla varumärkets image på ett personligt sätt (Hughes, 2005, s. 19). Målet med
Buzzmarketing är att skapa konversationer bakom det självklara budskapet, för att få
människor att tala om och media att skriva om själva märket. Konsumenterna sköter på detta
vis marknadsföringen själva (ibid.). Enligt Hughes är en av anledningarna till att
buzzmarknadsföringen har ökat kraftigt är på grund av att den är otroligt kostnadseffektiv.
Enligt Kirby och Mardsen (2006:24) är ett enkelt sätt att utvärdera om försäljning av en
produkt drar nytta av word of mouth och buzzmarknadsföring att fråga klienter, kunder och
konsumenter hur stor sannolikheten är att de skulle rekommendera produkten till vänner,
familj och kollegor. Desto större är sannolikheten att människor skulle rekommendera
produkten, desto större är chansen att försäljningen av produkten skulle dra fördel av word of
mouth och buzzmarknadsföring.
2.2.1 Faktorer för effektiv buzzmarknadsföring
Enligt Hughes (2005:8) är det viktigt att använda rätt faktorer för att få människor att starta
konversationer om företag och produkter. Hughes nämner en rad faktorer som är nödvändiga
för att skapa en buzz. Dessa faktorer är: trycka på sex knappar som skapar buzz, fånga media
och göra reklam för uppmärksamhet, bestiga ”buzzberget” och upptäcka kreativitet samt att
bygga en bra policy för märket. Nedan kommer dessa faktorer att beskrivas ytterligare.
13
2.2.1.1 Trycka på sex knappar som skapar en buzz
För att få konsumenter att starta konversationer finns det enligt Hughes (2005:29) sex stycken
knappar att trycka på. Dessa är: Tabuer, det ovanliga, det roliga, det upprörande, det
uppseendeväckande och hemligheter. Om marknadsförare trycker på någon av dessa knappar
ger detta konsumenten mod och viljan att sprida budskapet till andra. Om ett företag
marknadsför sig med ämnen som är tabu, som till exempel sex och lögner, är detta enligt
Hughes (2005:33) ett bra sätt att få konsumenterna att tala om budskapet, då det är mycket
intresseväckande. Marknadsföring som är ovanlig och sticker ut från mängden är något som
blir alltmer populärt. Detta är en bra knapp att trycka på i buzzmarknadsföring, då det får
människor att tala om och diskutera det ovanliga budskapet med varandra. (Hughes, 2005. s.
55). Det roliga är en mycket svår knapp att trycka på, men om det är gjort på rätt sätt är det
otroligt effektivt, om marknadsföraren däremot misslyckas är det till stor nackdel för
marknadsföringen. För att det upprörande budskapet ska vara effektivt är det enligt Hughes
(2005:85), viktigt att hitta en koppling mellan produkten och det upprörande. Om en
marknadsförare ger ett budskap som är för upprörande, kommer konsumenten bara komma
ihåg det som sticker ut och inte själva budskapet. Om en marknadsförare lyckas med ett
uppseendeväckande budskap skapar detta en buzz, dock är detta svårt att åstadkomma.
Slutligen kommer hemligheter som spelar på människors nyfikenhet. Människor älskar att
avslöja och prata om hemligheter. Att avslöja en hemlighet är ett mycket effektivt sätt att
starta en konversation och på grund av människors nyfikenhet lyssnar de extra noga. Att få
reda på en hemlighet innebär att du känner en exklusiv gemenskap med dem som vet om
denna hemlighet. Ett annat sätt att använda sig av hemligheter i marknadsföring är att inte
avslöja för mycket. Människor blir då nyfikna och försöker ta reda på hemligheten, vilket
skapar buzz. Detta styrks även av Rosen (2000, s.179) som hävdar att människor är nyfikna
och delar gärna med sig av nya erfarenheter och hemlig information med andra.
2.2.1.2 Fånga media och göra reklam för uppmärksamhet
Enligt Hughes (2005:72 ff) är det viktigt att få media att skriva om sin produkt, då detta
fångar läsarens uppmärksamhet. Uppmärksamhet är nyckeln till buzzmarknadsföring och för
att få människor att prata om en produkt är det ytterst viktigt att fånga deras uppmärksamhet
(Hughes, 2005, s. 143). För att få maximal effekt bör marknadsförare enligt Hughes
(2005:123ff) annonsera genom ett flertal olika kanaler. TV reklam är kostsamt och en svår
kanal att hantera. Många konsumenter ger inte TV- reklam tillräckligt med uppmärksamhet
14
eller byter kanal när den visas. För att på ett effektivt sätt lyckas med TV reklam bör man
enligt Hughes (2005:130) på ett mer otraditionellt sätt använda sig av mediet. En annan
typisk mediekanal för marknadsföringsmixen är sponsorship. Sponsorship kräver mycket
planering, men om det lyckas resulterar det i mycket effektiv marknadsföring (Hughes, 2005,
s. 132).
2.2.1.3 Bestiga buzzberget och skapa kreativitet
Att förvandla ett varumärke genom att göra saker ingen annan har gjort tidigare och på så sätt
skapa konversationer mellan en stor mängd människor över hela världen, kallar Hughes
(2005:156 ff.) för att bestiga buzzberget. Med detta menar han att företaget uppnår
höjdpunkten av buzzmarknadsföringen. För att lyckas med buzzmarknadsföring är kreativitet
enligt Hughes (2005:193) en mycket viktig faktor. Hughes menar att det inte finns några
gränser för kreativiteten och att nyfikenhet är viktigare än strategier. Det är viktigt för en
marknadsförare att sticka ut från mängden och göra något eget och för att lyckas med detta
krävs stor mängd kreativitet (Hughes, 2005, s. 195).
2.2.1.4 Bygga en bra policy för varumärket
Då negativ buzzmarknadsföring sprids mycket fortare än positiv buzzmarknadsföring är det
viktigt att konsumenterna talar väl om varumärket (Hughes, 2005, s. 175). Om det inte finns
en bra policy kring varumärket är de andra faktorerna inte nödvändiga. För att skapa en bra
policy kring varumärket är personlighet en viktig faktor. För att få människor att starta
konversationer kring varumärket krävs en passion och vilja att tala om det. Ett varumärke
med personlighet kan många människor känna tilltro till och vill därför förmedla detta till sina
vänner och bekanta (Hughes 2005, s. 202). För att skapa en god policy kring varumärket är
det enligt Hughes (2005:218) viktigt att lyssna till och motivera sina anställda, vara kreativ
och lyssna till sina instinkter. Det är även viktigt att frontlinjen skapar en god policy kring
varumärket och produkten samt att företaget utför marknadsundersökningar. Hughes
(2005:218-219) anser att marknadsundersökningar är mycket viktiga och bör utföras ofta för
att hela tiden få information kring och förbättra marknadsföringen, det räcker dock att ha med
två stycken frågor. Den första frågan är; ”Hur hörde du först talas om produkten”. Den andra
och viktigaste frågan är; ”Skulle du rekommendera produkten till dina vänner och bekanta?”.
Utifrån dessa frågor kan företaget få reda på om hur marknadseffektiva de varit och hur stor
inverkan word of mouth och buzzmarknadsföring har haft på marknadsföringen.
15
.2.3 Konsumentbeteende
Enligt Solomon (2006:350 ff.) fattar konsumenter sällan köpbeslut på egen hand, utan är djupt
påverkade av andra. Då konsumenter ofta söker sig till konsumenter med liknande intressen,
har de även samma åsikter och intressen vad gäller produkter och köpbeslut. Solomon (ibid)
hävdar även att konsumenter påverkas av opinionen i sin vänskapskrets och vad dessa
konsumerar och tycker. Människor vill av naturen känna gemenskap och inte hamna utanför
gruppen, detta kan därför leda till att de blir motiverade till att använda eller köpa vissa
produkter. Vidare hävdar Solomon (ibid.) att vissa människor har större inflytande att påverka
andra konsumenters köpbeslut – opinionsbildare. Denna typ av konsumentbeteende kan vi
enligt Solomon (2006:367-368) koppla till word of mouth.
2.3.1 Attityder
Enligt Schiffman och Kanuk (2004:252) har konsumenter en viss attityd eller åsikt om en
produkt. Detta är ingenting vi föds med utan något som skapas hos oss under livets gång. När
vi blir tillfrågade om vad vi tycker om en viss typ av service, produkt, återförsäljare, eller en
specifik marknadsföringsstrategi, blir vi tillfrågade om att uttrycka våra attityder. För att
komma åt kärnan av vad som driver konsumenters beteenden har attitydundersökningar
använts för att studera en mängd strategiska marknadsföringsfrågor. Konsumentbeteende
såsom köp, rekommendationer, värderingar, och intentioner är relaterade till attityder (ibid.).
Schiffman och Kanuk (2004:253) hävdar att attityder är inlärda, vilket betyder att attityder
som är kopplade till köpmönster är formade av direkta upplevelser av produkten, word of
mouth, reklam i massmedia, Internet och andra former av direktmarknadsföring. Vad som
ytterligare karaktäriserar attityder är att de är relativt konsistenta, men detta betyder inte att
attityderna är permanenta utan att de faktiskt ändras (ibid.).
2.3.2. Attitydfunktionerna
Den så kallade ”functional theory of attitudes” är utvecklad av psykologen Daniel Katz som
inom denna teori förklarar att attityder existerar för att de fungerar som en funktion för
konsumenten (Solomon, 2006, s. 139). Attityderna bestäms utifrån en konsuments motiv.
Konsumenter som i förväg är medvetna om att de kommer att köpa en viss produkt kommer
sannolikt att redan innan skapa sig en attityd gentemot produkten. Han menar även att två
olika konsumenter kan ha samma attityd gentemot en produkt fast genom olika funktioner.
Följande funktioner är identifierade av Katz:
16
•
Nyttofunktionen: Denna funktion är relaterad till grundprinciperna belöning och
bestraffning. Vi utvecklar våra attityder gentemot produkter på grunden om de ger oss
tillfredställelse eller inte. Om en konsument tycker om smaken på en energidryck
kommer konsumenten att utveckla en positiv attityd till just denna (ibid.).
•
Värdefunktionen: Denna funktion behandlar en konsuments attityder som är utformade
utifrån konsumenten som person. Konsumenten formar inte sin attityd på grund av
själva produkten utan utifrån vad produkten kommer att säga om konsumenten. Denna
typ av attityd är väldigt relevant vid en livsstilsanalys då dessa typer av konsumenter
uttrycker sin sociala identitet (ibid.).
•
Ego-försvarsfunktionen: Denna funktion innebär att attityder formas för att kunna
skydda konsumenten från externa hot eller interna känslor. Ett exempel på detta kan
vara produkter som till exempel hjälper män att framhäva deras maskulinitet eller en
produkt som motverkar något negativt (ibid.).
•
Kunskapsfunktionen: Denna funktion menar att attityder formas genom att
konsumenten är tvungen att organisera och strukturera den information denne får.
Detta kan uppstå när konsumenten konfronteras med en helt ny produkt. Har
konsumenten kunskap om en viss produkt leder detta ofta till att denne konsumerar
just denna (ibid.).
2.3.3 Image
Mossberg (2001:155) hävdar att image spelar en stor roll i kundens köpprocess från det att ett
behov uppstår till köp, konsumtion och senare utvärdering. Mossberg (ibid.) menar även att
image är viktigt vid spridning av word of mouth. Som exempel nämner författaren
motorcykelmärket Harley-Davidson som är en produkt där kunden får en känsla av
tillhörighet, identitet och status. I detta fall talar man om kunden som marknadsförare då de
ofta bär produktens logor i form av tatueringar.
Solomon (2006:5) påstår att produkter och märken ofta har tydliga personligheter och en viss
typ av image. Detta skapas genom reklam, paketering, utformande av varumärket och andra
marknadsföringsstrategier som syftar till att få produkten upplevd på ett visst sätt. Människor
väljer ofta produkter utifrån deras egen personlighet och om produkten stämmer överens med
deras egen identitet, men också om de gillar produktens image.
17
Vi har nu utifrån ett flertal författare undersökt och förklarat ovanstående teorier. Dessa
teorier har visat sig ha en tydlig koppling och används ofta i kombination med varandra.
Teorierna kommer vi att utgå ifrån då vi analyserar våra empiriska resultat samt besvarar våra
frågeställningar. Vi kommer främst att utgå från Hughes modell om effektiv
buzzmarknadsföring men även våra övriga teorier kommer att vara av stor relevans då vi
analyserar våra empiriska resultat samt besvarar våra frågeställningar.
3. Metod
I detta kapitel kommer vi att beskriva hur vi kommer att gå tillväga i vår insamling av
information och huruvida vi kommer att använda oss av kvalitativa eller kvantitativa metoder.
Vi kommer även att gå in djupare på hur vi har utfört och utformat frågorna till vår
enkätundersökning, samt våra intervjuer. Vidare har vi även beskrivit hur vi har behandlat
källkritik.
3.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder
Kvalitativa och kvantitativa metoder kommer inom denna uppsats vara av stor relevans då vi
kommer att använda oss av båda dessa metoder. Enligt Trost (2007:18) kan dessa två
metodsätt användas i kombination med varandra. Vi kommer dels få information från
företaget genom intervjuer, dels från Uppsalas ekonomstudenter då vi kommer att utföra en
enkätundersökning. Ofta ställs kvalitativa undersökningar i motsats till kvantitativa
undersökningar men Repstad (2007:13) menar även att mätning, det vill säga en kvantitativ
metod, spelar en betydande roll vid en kvalitativ undersökning. Enligt Repstad (ibid.) handlar
kvalitativa metoder om att karaktärisera då själva ordet handlar om framträdande drag och
egenskaper hos ett fenomen. Han påvisar även att vid en kvalitativ metod är det texten och
arbetsmaterialet som är det centrala, till skillnad från en kvantitativ studie som kännetecknas
av tal och siffror.
3.2 Enkätundersökning
För att kunna besvara vår frågeställning har vi delvis valt att göra en enkätundersökning. Det
som kännetecknar en enkätundersökning enligt Bryman och Bell (2003:93 ff.) är att
18
intervjuaren inte ställer frågorna muntligt utan respondenten måste läsa frågor och besvara
dessa på egen hand. En enkät kan innehålla öppna frågor, men stängda frågor är lättare att
besvara eftersom de tillfrågade inte behöver svara i textform utan bara kryssa i färdiga svar.
Trost (2007:74) varnar i sin bok för öppna frågor då han menar att detta är tidsödande. Han
påvisar även att det kan vara svårt att förstå innebörden av svaren då det ofta är många som
inte svarar på öppna frågor överhuvudtaget, medan andra skriver långa och utförliga svar.
Vi har därför valt att enbart använda oss av stängda frågor. De stängda frågorna kännetecknas
även av en ”lätt att följa” design för att minimera risken att respondenten misslyckas med att
svara på rätt sätt och för att undvika eventuella bortfall. Frågeformulären bör även vara
relativt korta för att reducera risken att en respondent inte svarar på alla frågor. Enkätmetoden
är enligt Bryman och Bell (2003:93 ff) fördelaktigt då man ska undersöka ett stort geografiskt
område eller en stor mängd människor, vilket gör den tidseffektiv. Därför anser vi att en
enkätundersökning kommer att vara till vår fördel då vi vill få en bild av hur Uppsalas
ekonomstudenters attityder kring Red Bull ser ut.
3.2.1 Utformning av enkäten
Frågorna som vi har valt att använda oss av i enkäten kommer att bestå av både kvantitativa
och kvalitativa frågor då dessa kan användas i kombination med varandra (Trost, 2007, s. 18).
Enkäten består av elva frågor som är objektivt standardiserade, det vill säga att frågorna är
objektivt desamma för samtliga deltagare (Rosengren & Arvidsson, 2005, s. 143). Frågorna
har vi utarbetat genom att utgå från de teorier som vi använt i uppsatsen bland annat Hughes
modell om vilka faktorer som bidrar till effektiv buzz. Vi har även utarbetat frågorna utifrån
teorier om word of mouth och konsumentbeteende. En av frågorna som vi har valt att ställa
har vi kopplat till Katz attitydfunktioner för att ta reda på hur konsumenterna upplever Red
Bull. Denna fråga är semantisk differential och respondenten har många svarsalternativ att
välja emellan. En av de mest centrala frågorna är kopplade till Hughes modell och behandlar
huruvida konsumenten vill rekommendera produkten vidare till andra konsumenter. Denna
fråga menar Hughes är en av de viktigaste frågorna att undersöka om man vill ta reda på om
man har lyckats med sin buzzmarknadsföring.
3.3 Population och urval
Vår enkätundersökning kommer att rikta sig mot populationen ekonomstudenter i åldern 2025 år, studerandes på Ekonomikum i Uppsala. Som motivering till varför vi har valt att ge ut
19
enkäten till ekonomstudenter kan vi av egen erfarenhet som anställda inom företaget säga att
de flesta av dessa studenter bör under det senaste året ha kommit i kontakt med Red Bulls
marknadsföring, vilket gör att dessa förmodligen har bildat sig en uppfattning om Red Bull.
Anledningen till att vi har valt åldersgruppen 20-25 år beror på att Red Bulls tilltänkta
målgrupp är ungdomar i åldern 16-25 år. Då det inte är rimligt för oss att komma i kontakt
med alla i den population vi har valt, kommer vi vara tvungna att göra ett urval. Vi kommer
att använda oss av ett representativt urval då vi anser att detta är lämpligt för vår uppsats.
Utifrån detta har vi valt att använda oss av ett icke slumpmässigt urval, bekvämlighetsurvalet
som är en tidseffektiv metod (Trost, 2007, s. 31). Vi kommer att dela ut enkäten på diverse
studieplatser på Ekonomikum som t.ex. grupprum, biblioteket, korridorer och caféterian.
3.4 Intervjuer
Som komplement till vår enkätundersökning kommer vi även att utföra intervjuer till vår
insamling av data. Trots att intervjumetoden är mycket tidskrävande enligt Bryman och Bell
(2003:489-493) så kommer denna metod att ge oss ett mer djupgående resultat, tillsammans
med enkätundersökningen.
Då det finns olika metoder att utföra en intervju på har vi valt att göra intervjuerna utifrån en
metod som Bryman och Bell (2003:489-493) kallar för en semistrukturerad intervju. Denna
typ av intervjumetod innebär att vi kommer använda oss av en lista med specifika frågor och
ämnen som ska bli besvarade av våra intervjupersoner. Denna intervjumetod har vi valt för att
den är mycket flexibel och för att respondenten får chans att tala fritt, vilket vi anser vara en
viktig aspekt i intervjuprocessen. För att få en djupare inblick i Red Bulls marknadsföring
samt att få veta företagets syn på konsumenternas attityder kring varumärket kommer vi att
intervjua Sofia Arreström som är anställd på Red Bull och arbetar med sampling i Uppsala.
Denna intervju kommer vi att utföra för att få en bild av hur sampling och övrig
marknadsföring fungerar. Arreström arbetar längre ner i organisationen, vilket vi anser vara
bra då vi får en bredare inblick över hur Red Bull marknadsför sitt varumärke. Då Arreström
arbetar nära Uppsalas ekonomstudenter och har en direkt kontakt med konsumenterna, vill vi
genom denna intervju även få en bild av hur hon upplever studenternas attityder till Red Bull.
Intervjun med Sofia Arreström avser vi att spela in på band för att kunna koncentrera oss på
vad respondenten säger och inte behöva ägna tid åt att skriva. Repstad (2007:93) hävdar att
det finns både för och nackdelar med att använda sig av en bandinspelning. Han påstår att om
man måste anteckna, kan man inte helt och hållet engagera sig i intervjun och det är inte helt
20
lätt att komma med uppföljningsfrågor. Han menar även att man genom en bandinspelning
kan förbättra sina intervjukunskaper då man i efterhand kan lyssna på vad man sagt och gjort.
En nackdel är att vissa respondenter blir hämmade, vilket kan resultera i att
intervjusituationen blir konstlad. Vi anser att fördelarna överväger de eventuella nackdelar
som finns och vi tror att bandningen kommer att hjälpa oss att få ut så mycket som möjligt av
intervjun. Vi kommer även att intervjua ytterligare en person från Red Bull vid namn Jesper
Antell som arbetar som kommunikationschef på Red Bulls huvudkontor i Stockholm.
Intervjun med Jesper kommer att ske via e-mail, då denna typ av intervjumetod är mycket
tidseffektiv, samt p.g.a. att intervjupersonen föredrar denna typ av intervju. Frågorna vi
kommer att ställa till Jesper består av öppna frågor så att intervjupersonen har möjlighet att
svara så fritt som möjligt.
3.5 Sekundärdata
Vid vår insamling av information kommer vi utöver de primära informationskällorna även att
använda oss av sekundärdata. Dessa källor kommer att bestå av information från företagets
hemsida, diverse artiklar som rör företaget och dess marknadsföring samt litteratur och
kurslitteratur. Vi är väl medvetna om att det är viktigt att var källkritisk och ta hänsyn till om
de sekundära källorna är trovärdiga.
3.6 Källkritik
Vid insamling av data tillkommer ofta problem såsom källornas trovärdighet och
tillförlitlighet vilket vi bör ta hänsyn till. Repstad (2007:117) menar att många äldre skriftliga
källor lätt kan bli feltolkade om man inte känner till i vilket sammanhang de skrevs. Han
påvisar därför att man noga bör tänka igenom texternas intentioner och funktioner vid
värdering av källmaterial. Vi kommer att ta hänsyn till detta och analysera de källor som vi
använder oss av, samt vara uppmärksamma på om datan är trovärdig och tillförlitlig. Då
mycket av vår sekundärdata kommer från artiklar publicerade på Red Bulls hemsida är vi väl
medvetna om att dessa artiklar är skriva till företagets fördel och kan därför uppfattas som
något subjektiva. Då vi båda är verksamma inom företaget vi undersöker kommer vissa av de
personer vi avser att intervjua vara bekanta. Repstad (2007, s. 90) varnar för att okritiskt
forska i miljöer där man har vänner, bekanta eller kollegor. Därför kommer vi att vara mycket
noga med att kritiskt utföra våra intervjuer.
21
4. Empiri
I detta kapitel kommer vi att presentera svaren från vår enkätundersökning samt våra
intervjuer vi har utfört med representanter från Red Bull. Vi kommer att behandla de 190
erhållna svaren från vår enkätundersökning och redovisa dessa med stöd av vissa diagram.
Frågorna är kopplade till våra teorier och ska hjälpa oss att få en bild av Uppsalas
ekonomstudenters attityder kring Red Bull och företagets word of mouth och
buzzmarknadsföring. Intervjuerna har vi valt att skriva samman till en löpande text, där vi
skrivit med vissa av våra ställda frågor. För att se resterande frågor se bilaga 1 och bilaga 2.
4.1 Red Bulls marknadsföring genom sampling
Arreström är en av tio stycken tjejer som arbetar med att marknadsföra Red Bull i Uppsala
och har gjort detta under två års tid. Denna typ av marknadsföring som Arreström arbetar med
kallas för sampling och innebär att produkten delas ut gratis till en viss målgrupp i
marknadsföringssyfte. Produkten delas ut i sammanhang där människor kan tänkas behöva
den som bäst för att produkten ska få maximal effekt. Målet med sampling är att få ungdomar
att börja konsumera Red Bull, men också få dem att sprida information om varumärket vidare
till vänner och bekanta. I vår enkätundersökning så hade 71 % av de tillfrågade någon gång
blivit samplade (se Bilaga 4, figur 3). Enligt Antell som arbetar som kommunikationschef på
Red Bulls huvudkontor i Stockholm, är sampling en av de tre viktigaste
marknadsföringskanalerna som Red Bull använder sig av.
För att synas så mycket som möjligt har företaget designat en bil med Red Bull loggor samt
en burk som sitter fast på taket. Denna bil används i marknadsföringssyfte och används vid
samtliga arbetstillfällen. Arreström berättar att det många som kommenterar och pratar om
bilen, att de har sett den tidigare och att den är häftig. ”Bilen är verkligen uppseendeväckande
och det är många som pekar och tar kort” (Arreström 2009).
Arreström anser att denna typ av marknadsföring är mycket effektiv då man får direkt kontakt
med konsumenten. Hon beskriver att då hon får en personlig kontakt med konsumenten har
hon även chans att besvara eventuella frågor, vilket uppfattas som bra service, då
konsumenten direkt får svar. Vidare berättar hon att många konsumenter är nyfikna och frågar
mycket om produkten och om Red Bulls event och sponsorships.
22
Arreström anser att sampling är en mycket bra form av marknadsföring då Red Bull direkt når
sin tilltänkta målgrupp. Då Red Bull har ett dyrare pris än många konkurrenter och deras
tilltänkta målgrupp är relativt ung (ungdomar i åldern 16-25) tror hon att det är bra att de först
får chans att prova på produkten gratis för att skapa en medvetenhet hos konsumenten för att
de sedan ska köpa produkten. Även Antell anser att sampling är en mycket effektiv
marknadsföringskanal för Red Bull. Vidare säger han att för produkter som gillas för sin smak
är denna typ av marknadsföring effektiv. Enligt vår enkätundersökning konsumerar 22% Red
Bull för att den har godast smak (se Bilaga 4, figur 11).
Enligt Antell så marknadsför sig Red Bull genom i huvudsak tre kanaler: samplingteamen
som åker runt i Red Bulls bilar och bjuder trötta konsumenter på energidryck, de tecknade
reklamfilmerna och Red Bulls egna event och sponsorship.
4.3 Word of mouth
Antell berättar i intervjun att word of mouth är den viktigaste marknadsföringskanalen för
Red Bull. ”Inget är effektivare än när människor rekommenderar varandra något” (Antell,
2009.). Han menar dock att word of mouth drivs av andra marknadsföringskanaler och Red
Bulls TV reklam och sponsorship är viktiga faktorer för att få människor att börja prata om –
och rekommendera produkten.
I intervjun med Arreström ställer vi frågan om hon tror att hennes arbete leder till att
människor börjar prata om Red Bull, hon är övertygad om att det är en i hög grad bidragande
faktor. Hon beskriver att vid många tillfällen när hon träffar nya konsumenter berättar de att
de hört talas om bilen eller om kompisar som har blivit ”samplade”. Vidare tror Arreström att
det är lättare att nå konsumenten med hjälp av word of mouth, då de inte uppfattar detta som
reklam. Hon menar att konsumenten snarare blir glad och uppskattar produkten än att de tror
att företaget vill få ut något av det och på så sätt blir denna typ av marknadsföring mer
trovärdig. Vår enkätundersökning visar att 49 % oftast hör talas om Red Bull genom att
människor pratar om det.
Word of
m outh
I samband
m ed fest
G enom TV
reklam
I samband
m ed sport
G enom
events
23
Figur 5. I vilka sammanhang konsumenten oftast hör talas om Red Bull
Enkätundersökningen visar även att hela 87 % skulle rekommendera produkten till vänner och
bekanta (se Bilaga 4, figur 6). På frågan hur viktigt det är hur produkten levereras svarar
Arreström att detta är en av grundpelarna i hennes arbete. ”En förutsättning för att arbeta med
sampling är att du ska vara social, trevlig och öppen mot nya människor. Du ska även vara
påläst och kunna svara på frågor och argumentera för produkten” (Arreström 2009).
4.4 Buzzmarknadsföring
När vi ställer frågan om vilka faktorer Arreström anser leder till en lyckad
buzzmarknadsföring svarar hon att samplingen och Red Bulls sponsorship är mycket viktiga.
Red Bull använder sig av marknadsföring som baseras på sponsring av extremsporter vilket
leder till att produkten associeras med annorlunda, farliga och spektakulära aktiviteter. Detta
leder även till att media skriver om Red Bull, vilket ger mycket gratis reklam. Denna typ av
marknadsföring kräver en hel del planering och kreativiteten är mycket viktig för att göra
dessa aktiviteter spektakulära. Även Antell påpekar i intervjun att Red Bulls sponsorships är
en mycket viktig del av Red Bulls marknadsföring och för att skapa en buzz. Enligt vår
enkätundersökning hör de flesta talas om Red Bulls events genom vänner och bekanta (se
Bilaga 4, figur 9). Vidare säger Arreström att Red Bull vill skapa en image som människor
pratar om och kan identifiera sig med. Alla atleter som Red Bull sponsrar är de främsta i
världen och har mycket starka personligheter. Detta leder till att människor ser upp till och
vill efterlikna dessa atleter. Vår enkätundersökning visar att de flesta upplever produkten som
sportig. (se figur 10).
24
120
100
1
2
3
4
5
80
60
40
20
0
Trendigt/
Otrendigt
Gott/ Äckligt
Sportigt/
Osportigt
Uppiggande/ Fest/ Inte fest Häftig/ Töntig
In te
up piggand e
Figur 10. Hur Red Bull upplevs
Undersökningen visar även att 31 % av de tillfrågade oftast kommer i kontakt med Red Bull i
sportsammanhang (se Bilaga 4, figur 4). Arreström beskriver i intervjun att Red Bull
använder sig av vad hon kallar ”hemliga events” och berättar om fester som Red Bull
anordnar i hemlighet. I somras anordnade Red Bull en hemlig efterfest på Gotland som
började sprida sig genom sms. ”Det kom väldigt mycket folk och det blev riktigt lyckat
eftersom alla som var där kände sig speciellt utvalda då festen skulle hållas relativt hemlig”
(Arreström, 2009). Detta tror hon är en starkt bidragande faktor till buzzmarknadsföringen.
Vidare tror Arreström att även Red Bulls alla övriga events bidrar till detta. Red Bull vill
synas på många populära nattklubbar och sponsrar även många kända dj:s med Red Bull. Hon
tror att många förknippar varumärket med fest och drinken ”Red Bull Vodka” är något de
flesta ungdomar känner till. Vår enkätundersökning visar att 144 av de tillfrågade studenterna
förknippar Red Bull med fest (se Bilaga 4, figur 10). De flesta upplever enligt vår
undersökning Red Bulls events som annorlunda och spännande (se Bilaga 4, figur 8). Hela 42
% av de tillfrågade oftast kommit i kontakt med Red Bull under festsammanhang.
25
Sport
Events
TV
Fest
Sam pling
Övrigt
Figur 4. Kontakt med Red Bull
4.5 Traditionell media
Vi frågar i intervjun Arreström om hon tror att Red Bulls TV reklam har någon inverkan på
word of mouth och buzzmarknadsföringen. Hon svarar att hon tror att det är en kombination
av vanlig marknadsföring och de andra marknadsföringssätten som leder till word of mouth.
Även Antell svarar på denna fråga att traditionell media är ett viktigt komplement till word of
mouth och att de är dessa marknadsföringskanaler som driver word of mouth. Enligt
Arreströms uppfattning har de traditionella marknadsföringskanalerna dock tappat effektivitet
vilket leder till att det blir ännu viktigare med fri media – word of mouth. Vår
enkätundersökning visar att 18 % oftast hör talas om Red Bull genom TV reklam (se Bilaga
1, figur 5). Arreström tror att människor pratar om Red Bulls TV reklam då den är rolig och
annorlunda. Den tecknade reklamen har olika teman och anspelar på olika saker. Eftersom
människor behöver energi i olika sammanhang handlar reklamen bland annat om sport,
studier, sex, religion och vid vissa tillfällen något helt avvikande. Antell påpekar att de vet att
det är många som har sett reklamen, att budskapet ”Red Bull ger dig viiingar” verkligen går
fram och att människor har mycket åsikter om den, vilket är syftet. Han berättar att de ofta får
e-mails från människor som irriterar sig på att reklamen driver med religioner eller att den gör
olämpliga anspelningar. Under middagar, fester och barrundor diskuteras det friskt om vilka
reklamkampanjer Red Bull borde göra istället för de tecknade reklamfilmerna.
4.6 Varför konsumenten köper Red Bull
Vi frågar Arreström i intervjun varför hon tror att ungdomar konsumerar just Red Bull. Hon
tror att det främst är en kombination av att det ger energi och att konsumenterna har en viss
livsstil. Många ungdomar tycker att Red Bull har en häftig image och vill efterlikna de
sponsrade atleterna.
Då Red Bull var först och är störst på marknaden tror Arreström även att det är en vanesak.
Har du först börjat konsumera en viss produkt fortsätter du ofta med det av ren vana. Även
26
vår enkätundersökning visar att många konsumerar Red Bull för att det är en vana. Många
tycker även att det är den godaste energidrycken och att den är mest effektiv.
vana
mest effektiv
mest kännedom
om RedBull
godast
Vet ej
väljer inte RedBull
Figur 11. Varför konsumenten väljer Red Bull
Hela 136 personer upplever Red Bull som uppiggande och de flesta tycker även att den är god
(se Bilaga 4, figur 10).
Antell anser att Red Bull är ett varumärke som man antingen älskar eller älskar att hata, vilket
även Arreström påpekar i intervjun. Generellt sätt verkar ungdomar tycka om varumärket
medan föräldrarna ogillar det. Enligt Antell kan människors attityder till varumärken både ha
en positiv och negativ inverkan spridning via word of mouth. Detta gäller även Red Bull som
älskas av vissa och ogillas av andra. Red Bulls sätt att marknadsföra sig skapar olika attityder
till varumärket. Arreström menar att Red Bull vill att konsumenten ska se varumärket som en
livsstil snarare än en produkt.
Vår enkätundersökning visar att de flesta har en positiv uppfattning till hur andra pratar om
Red Bull på en skala från 1 - 5 (5=mycket positivt, 4=positivt, 3=ok, 2=negativt, 1=mycket
negativt)?
27
120
100
80
60
40
20
0
1
2
3
4
5
Figur 7. Uppfattningar om hur andra pratar om Red Bull
5. Analys
Word of mouth och buzzmarknadsföring blir ett allt vanligare marknadsföringsredskap och
ersätter i hög grad den traditionella marknadsföringen. Därför anser vi det vara av stor
relevans att undersöka hur dessa marknadsföringsstrategier påverkar konsumenters attityder
till Red Bull och vilka faktorer som bidrar till word of mouth. Utifrån vår teoretiska
genomgång och våra empiriska resultat kommer vi att genom dessa analysera och besvara
våra frågeställningar. Utifrån dessa resultat kommer vi att analysera hur word of mouth och
buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull.
5.1 Word of mouth
Alla tillfrågade studenter i vår enkätundersökning kände till Red Bull vilket var ett krav för att
de skulle få ta del av enkäten. Vi kan utifrån vår empiriska studie konstatera att den önskade
effekten med word of mouth och buzzmarknadsföring inte bara är att göra reklam för själva
produkten, utan även att skapa en medvetenhet hos konsumenten kring själva varumärket,
vilket stämmer överens med våra teorier. Enkätundersökningen visar att de flesta hör talas om
Red Bull genom att folk pratar om det, det vill säga genom word of mouth och de flesta skulle
även rekommendera produkten till andra. Denna marknadsföringsstrategi har i vår empiriska
undersökning visat sig vara ett effektivt redskap för att nå ut till konsumenterna, vilket styrks
av våra teorier.
Uppsalas ekonomstudenter har överlag en positiv attityd till Red Bull enligt våra empiriska
studier, den visar även att word of mouth är en marknadsföringsstrategi som har bidragit till
att folk har en stark kännedom om varumärket. Enligt vår enkätundersökning uppfattar
studenterna hur andra pratar om Red Bull, mycket positivt, vilket enligt våra teorier är viktigt
28
vid word of mouth eftersom negativ word of mouth sprids mycket fort och kan få förödande
konsekvenser.
5.2 Buzzmarknadsföring
Buzzmarknadsföring är något som återkommer under flera rubriker i analysen. Vi har därför
valt att under denna rubrik bara nämna några få aspekter av buzzmarknadsföring som vi anser
relevanta.
Av dem som tagit del av enkäten påstår de flesta att de skulle rekommendera produkten till
vänner och bekanta vilket tyder på att de har en positiv uppfattning om varumärket samt att
det finns en god policy kring varumärket vilket enligt Hughes är en viktig del i att skapa
buzzmarknadsföring. Om vi kopplar våra empiriska studier till Hughes teorier om effektiv
buzzmarknadsföring, stämmer de flesta av dessa faktorer överens med Red Bulls sätt att
marknadsföra sig på.
5.3 Traditionell Marknadsföring
I våra teorier har ett stort antal författare hävdat att traditionell marknadsföring är ineffektiv
och alltför kostsam. Detta påstående anser vi vara tvivelaktigt då word of mouth och
buzzmarknadsföring ofta kombineras med traditionell marknadsföring, vilket i många fall är
en viktig förutsättning för att starta en buzz. Detta styrker även våra empiriska resultat. Även
om vi instämmer med att traditionell marknadsföring har tappat effekt, på grund av det
mediabrus som företag är tvungna att ta sig igenom för att synas i mängden, så anser vi det
svårt för ett företag att helt bygga sitt varumärke på word of mouth och buzzmarknadsföring.
Enligt Hughes teorier är dock traditionell marknadsföring ett bra komplement till word of
mouth vilket kan liknas vid Red Bulls sätt att marknadsföra sig. Enligt vår empiriska
undersökning använder sig Red Bull dels av TV-reklam och dels av word of mouth för att
skapa en så hög kännedom kring varumärket som möjligt. Red Bulls TV reklam leder
förhoppningsvis till word of mouth då den sticker ut från mängden och många människor talar
om den. Dock är det anmärkningsvärt att endast 18 % oftast hör talas om Red Bull genom TV
reklam (se Bilaga 4, figur 5). Det sätt som Red Bull använder sig av TV reklam på kan
kopplas till Hughes teorier om att använda denna typ av media på ett mer otraditionellt sätt för
att sticka ut från mängden. Red Bulls TV reklam gör bland annat anspelningar på tabuer, det
ovanliga och det upprörande, vilket alla stämmer överens med Hughes faktorer för att skapa
en effektiv buzzmarknadsföring
29
5.4 Hur Red Bull fångar media genom buzzmarknadsföring.
En viktig faktor till att skapa effektiv buzzmarknadsföring är enligt Hughes att fånga media.
För att våga sticka ut från mängden och göra sin marknadsföring så synlig som möjligt för
konsumenten är ett alternativ enligt Hughes att använda sig av sponsorship, vilket även är ett
bra sätt att fånga media. Red Bull sponsrar en mängd olika extremsporter och atleter vilket
enligt båda våra informanter leder till att människor börjar prata om varumärket. Red Bulls
sponsorhip fångar i många fall medias uppmärksamhet då de ofta skriver om Red Bulls olika
extremsportevents och atleter, vilket leder till word of mouth och gratis reklam.
Som Hughes beskriver i sin teori är syftet med buzz att fånga konsumentens och medias
uppmärksamhet så att konsumenter och media pratar om märket på ett underhållande,
fascinerande och nyhetsvärdigt sätt. Enligt vår intervju med Arreström satsar Red Bull på att
deras events ska upplevas som spektakulära, farliga och häpnadsväckande just för att skapa
word of mouth. Många av eventen uppmärksammas även av media då de ofta sticker ut från
mängden och är drar till sig uppmärksamhet. Vår enkätundersökning visar att många av de
tillfrågade ekonomstudenterna upplever Red Bulls events som annorlunda och spännande,
vilket styrker våra teorier. Dock svarar 19% av ekonomstudenterna att de aldrig har sett något
av Red Bulls events vilket är något förvånande om man ser till den starka kännedomen av
varumärket och den buzz som borde ha skapats kring eventet. För att skapa word of mouth är
det enligt vår studie viktigt att kombinera detta med traditionell marknadsföring. Då Red Bull
sällan använder sig av traditionell marknadsföring för att marknadsföra sina events kan detta
vara en bidragande orsak till att många inte har sett något event. Ytterligare ett förslag till
förbättring är att genom utarbetade strategier utveckla Red Bulls buzzmarknadsföring och på
så sätt göra konsumenterna medvetna om eventsen.
5.5 Hur Red Bulls event och sponsorships bidrar till word of mouth och
buzzmarknadsföring
För att återkoppla till teorin där Hughes pratar om att skapandet av hemligheter är ett effektivt
sätt att skapa en buzz, kan vi se att Red Bull även använder sig av denna strategi. Som
Arreström berättar i intervjun använder sig Red Bull av vad hon kallar ”hemliga events” som
t.ex. fester. Red Bull vill inte avslöja för mycket kring dessa events och enligt Hughes innebär
vetskapen om en hemlighet att människor känner en exklusiv gemenskap med dem som vet
om denna hemlighet vilket även är något som Red Bull tenderar att arbeta för. Vi anser att
detta bidrar till en effektiv buzzmarknadsföring och bidrar till den image som företaget verkar
30
sträva efter. Vår enkätundersökning visar att de flesta som har varit på ett Red Bull event har
hört talas om det genom vänner, vilket tyder på effektiv word of mouth. I vår
enkätundersökning har vi även sett resultat som visar att många studenter förknippar Red Bull
med fest (se Bilaga 4, figur 4) vilket dels kan bero på att sampling i stor utsträckning sker i
festsammanhang där studenterna håller till, men även på grund av den buzz som sprids kring
hemliga festevents. Att Red Bull enligt våra empiriska studier till viss mån försöker skapa en
image som är förknippad med fest bekräftas av vår enkätundersökning.
Enligt vår empiriska undersökning är kreativitet en viktig del av Red Bulls sponorship och
events för att sticka ut från mängden och att få människor att börja prata om dessa, vilket vi
kan relatera till våra teorier om vikten av kreativitet och innovativt tänkande för att skapa en
effektiv buzzmarknadsföring.
5.6 Hur Red Bulls sampling leder till word of mouth och buzzmarknadsföring
Enligt Kirby och Mardsen innebär word of mouth och buzzmarknadsföring att företagen
måste skapa slående upplevelser för klienter, kunder och konsumenter när produkten levereras
som sedan övergår till förväntningar för produkten. Den upplevelse konsumenten får när
produkten levereras kan liknas vid Red Bulls sampling. Arreström beskriver i intervjun att
överlämnandet av produkten är mycket viktig för upplevelsen och känslan konsumenten får
för varumärket. Vi anser att denna upplevelse leder till att konsumenten börjar konsumera
produkten och sprider information om varumärket vidare till vänner och bekanta på ett
positivt sätt, vilket är målet med word of mouth. Vår enkätundersökning visar att hela 71%
har blivit samplade, vilket tyder på att detta är en effektiv marknadsföringskanal (se Bilaga 4,
figur 3)
Vår empiriska undersökning visar att word of mouth är ett bra sätt att snabbt nå ut till
konsumenterna och samplingen gör att människor även talar positivt om produkten. Detta
leder oss vidare till en annan fråga i enkätundersökningen där vi har frågat Uppsalas
ekonomstudenter om hur de upplever att andra pratar om produkten. Utifrån vårt resultat visar
det sig att de flesta av de tillfrågade ekonomstudenterna talar positivt om Red Bull. En av de
bidragande faktorerna till detta kan vara att de fått en positiv upplevelse av samplingen.
31
Enligt Grönroos är kommunikation mellan individer är av naturen mer trovärdig och mer
slagkraftig än traditionell marknadsföring. En individ som mottar word of mouth
kommunikation ser denna som mer trovärdig då det inte finns några baktankar från företaget
och intentionen av denna typ av kommunikation är inte att sälja en produkt för att göra vinst.
Detta kan vi relatera till Red Bulls sätt att marknadsföra sig genom sampling. Enligt
Arreström är konsumenten alltid mycket positiv och uppskattar produkten snarare än att
konsumenten uppfattar det som reklam och att det finns någon baktanke från företaget att
sälja produkten, vilket skapar trovärdig och slagkraftig word of mouth.
Mossberg och Johansen beskriver att företaget i hög grad påverkas av vilket rykte de har. Då
majoriteten i vår studie någon gång har blivit samplade, vilket som tidigare sagts leder till en
positiv känsla för varumärket, och de flesta skulle även rekommendera produkten till vänner
och bekanta, kan vi dra slutsatsen att Red Bull genom detta får ett bra rykte. Då Red Bulls
image och sponsorship är bidragande faktorer till word of mouth, påverkar även dessa
företagets rykte.
5.6.1 Opinionsbildare
Red Bulls marknadsföring genom sampling kan vi likna vid vad Kirby och Mardsen kallar för
”Seeding trials”. Enligt Arreström känner sig de utvalda personerna speciella och viktiga och
den uppmärksamhet de får vid samplingtillfället tillfredställer deras ego och skapar en positiv
känsla för produkten. Opinionsbildarna kan i detta fall liknas vid de personer som arbetar med
sampling då dessa har stor kunskap och kännedom om produkten. De kan även svara på
frågor och argumentera för produkten vilket uppfattas som bra service och leder till att
konsumenten får en positiv känsla för varumärket. Arreström påstår att konsumenterna som
samplas är mycket positiva när de får en gratis Red Bull, vilket vi anser leder till att
konsumenterna även talar positivt om produkten.
Enligt våra teorier behöver en opinionsbildare inte arbeta på företaget utan bör vara en
inflytesrik person som kan påverka andras attityder. Detta kan vi koppla till vår empiriska
undersökning som visar att Red Bulls sponsorship och atleter är personer med starka
personligheter som har ett stort inflytande på många konsumenter, vilket har inverkan på
varumärkets popularitet i många avseenden. Genom att använda sig av opinionsledarskap och
sponsring av sportevents och atleter skapar detta en nyfikenhet kring produkten, vilket bidrar
till att människor börjar prata om den. Genom att använda sig av sponsring av atleter, utan att
32
marknadsföra själva produkten kan vi även dra slutsatsen att detta skapar en viss image kring
varumärket. Enligt vår enkätundersökning upplever många Red Bull som sportig (se Bilaga 1,
figur 10) och 31% konsumerar energidrycken främst i sportsammanhang, vilket sponsringen
av atleter och sporteventsen kan vara en bidragande faktor till (se Bilaga 4, figur 4).
5.7 Katz attitydfunktioner
Våra empiriska studier visar att smaken på produkten är mycket viktig och de flesta uppfattar
Red Bull som god. Detta kan kopplas samman med Katz nyttofunktion då konsumenten
utvecklar en positiv attityd till produkten om konsumenten tycker om smaken.
Vår enkätundersökning visar att de flesta upplever Red Bull som häftig och trendig, vilket vi
kan koppla till Katz teori om värdefunktionen. En av anledningarna till att dessa konsumenter
konsumerar Red Bull är förmodligen att de har just denna attityd gentemot produkten och att
denna attityd bland annat har skapats utifrån konsumentens personlighet. Då Red Bull, enligt
vår empiriska undersökning, vill skapa en image som människor pratar om och kan identifiera
sig med anser vi att Red Bull i viss mån lyckas få konsumenten att se varumärket som en
livsstil snarare än en produkt. För att återkoppla till Katz värdefunktion kan vi se ett samband
mellan studenters livsstil och Red Bulls image. Då många studenter enligt vår
enkätundersökning förknippar Red Bull med fest kan detta betyda att de ofta konsumerar Red
Bull i festsammanhang, och har en sådan typ av livsstil.
Enligt Katz är attityder som är kopplade till köpmönster, formade av direkta upplevelser av
produkten. Detta kan vi även här relatera till samplingen och word of mouth som skapar
upplevelser, vilket leder till positiva attityder sammankopplade till Red Bull. Även direkta
upplevelser som konsumenten får vid Red Bulls events skapar attityder kring varumärket.
Våra empiriska resultat visar att de flesta upplever Red Bull som uppiggande och många
konsumerar produkten för att det är den mest effektiva energidrycken. Vi kan här dra
slutsatsen att konsumenter konsumerar Red Bull för att motverka något negativt, i detta fall
trötthet, vilket kan kopplas till Katz ego-försvarsfunktion.
Vi kan utifrån vår empiri utläsa att vissa personer som samplas upplever Red Bull för första
gången. Genom att konsumenten då konfronteras med en helt ny produkt är konsumenten
tvungen att organisera och strukturera denna information. Då detta formar konsumentens
attityder till produkten kan vi dra slutsatsen att känslan och upplevelsen konsumenten får vid
33
samplingen är mycket viktig för att skapa en positiv uppfattning om varumärket. Vår
empiriska undersökning visar även att många konsumerar Red Bull av vana eller för att de har
hög kännedom kring produkten, vilket vi även här kan koppla till Katz kunskapsfunktion.
5.8 Varför konsumenten köper Red Bull
Enligt våra empiriska resultat konsumerar de flesta Red Bull av vana och för det är den
energidryck som de har mest kännedom om, vilket kan kopplas till våra teorier om
buzzmarknadsföringen som syftar till att skapa stark kännedom hos konsumenterna.
Resultaten visar även att smaken på produkten är mycket viktig, vilket vi kan koppla till
teorin om värdefunktion, samt om sampling. Enligt Arreström tror hon även att konsumtionen
av Red Bull är kopplad till konsumentens livsstil. Enligt vår empiri vill Red Bull skapa en
viss image och att konsumenten ska uppfatta varumärket som en livsstil snarare än en
produkt. Detta kan vi koppla till våra teorier om image och personlighet som är viktiga
faktorer vid spridning av word of mouth. Konsumenter väljer ofta produkter utifrån sin
personlighet, och produktens image, vilket vi kan likna med vår empiriska undersökning.
34
6. Slutsats och förslag till vidare forskning
Vi har nu kommit fram till den sista delen av uppsatsen där vi kommer att presentera vår
slutsats. Vi kommer att lyfta fram de mest väsentliga delarna av uppsatsen och summera de
viktigaste resultaten vi fått fram av vår studie. Vi kommer även att presentera vad denna
uppsats bidrar med till vårt fallföretag Red Bull och slutligen spekulera kring förslag till
vidare forskning på området.
6.1 Slutsats
Syftet med denna uppsats har varit att ta reda på hur word of mouth och buzzmarknadsföring
påverkar konsumenters attityder till Red Bull. Vi har valt att undersöka hur Uppsalas
ekonomstudenter påverkas av just denna typ av marknadsföring. Våra empiriska resultat har
gett oss en tydlig bild av hur Red Bull arbetar med sin marknadsföring, samtidigt som vi
genom enkätundersökningen har fått reda på ekonomstudenternas attityder till varumärket.
Med vår första frågeställning avsåg vi att undersöka vad word of mouth och
buzzmarknadsföring innebär. Genom denna uppsats har vi kommit fram till att båda dessa
begrepp har många liknande egenskaper och används ofta i kombination med varandra. Dessa
två marknadsföringsstrategier har som syfte att få människor att prata om en produkt eller ett
varumärke på ett positivt sätt för att skapa kännedom och medvetenhet hos konsumenten.
Word of mouth och buzzmarknadsföring skapas genom att företag använder sig av olika
marknadsföringstekniker.
Vår andra frågeställning avsåg att undersöka hur Red Bulls word of mouth och
buzzmarknadsföring fungerar. Genom våra empiriska studier har vi fått svar på hur Red Bull
använder dessa typer av marknadsföring. Det har visat sig att Red Bull använder många olika
redskap inom dessa två marknadsföringssätt såsom sponsorship, sampling, events,
opinionsbildare och TV reklam. Genom vår enkätundersökning har vi sett resultat som visar
att dessa typer av marknadsföring är mycket effektiva och har en positiv inverkan på Red
Bulls word of mouth och buzzmarknadsföring. Vi har kommit fram till att dessa två
marknadsföringssätt är mycket användbara för Red Bull då de båda sätten bidrar till positiva
attityder och ökad kännedom kring varumärket.
35
Den tredje frågeställningen, som även är den viktigaste, är hur denna typ av marknadsföring
påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull? Över lag har det visat sig att
Uppsalas ekonomstudenter är positiva till varumärket och att de ofta kommer i kontakt med
de sätt som Red Bull använder för att marknadsföra sig. Word of mouth och
buzzmarknadsföring har visat sig påverka studenterna positivt genom att de talar om
produkten och varumärket, samt att de gärna rekommenderar den till vänner, vilket är ett av
målen med denna typ av marknadsföring. Produkten förknippas även med en viss typ av
livsstil och image, vilket är något Red Bull strävar efter.
Då vi i denna uppsats utreder hur Red Bulls word of mouth och buzzmarknadsföring fungerar
i praktiken, samt hur den påverkar ungdomars attityder till varumärket, tror vi att vår studie
kan bidra med relevant och intressant information till Red Bull. Vår uppsats bidrar även till
ökad förståelse om hur word of mouth och buzzmarknadsföring bidrar till konsumenters
attityder. Då det finns relativt få välkända teorier kring word of mouth och
buzzmarknadsföring tror vi även att det kan vara intressant för såväl studenter som företag att
ta del av dessa resultat och se hur dessa marknadsföringsstrategier fungerar i praktiken. Vi
anser att vår uppsats även styrker och bekräftar de befintliga teorierna då vi ser en tydlig
koppling till vår empiri.
6.2 Förslag till vidare forskning
Något som vi anser vara av intresse för vidare forskning är att utföra en liknande
undersökning i andra länder. Då Red Bull använder sig av samma marknadsföringsstrategier
världen över, borde det vara av yttersta intresse för företaget att ta reda på hur deras
marknadsföring påverkar konsumenters attityder till produkten och varumärket. Då kulturella
skillnader mellan vissa länder är mycket stora vore det intressant att jämföra hur Red Bulls
marknadsföring fungerar i Sverige jämfört med andra länder. Detta tror vi kan bidra med nya
infallsvinklar och idéer till Red Bull i Sverige.
Det skulle även vara intressant att undersöka hur Red Bull kan göra sin buzzmarknadsföring
ännu mer effektiv genom att utarbeta tydliga strategier för denna typ av marknadsföring.
Exempelvis för att marknadsföra Red Bulls events.
36
7. Källförteckning
Arreström, S. Sampling Red Bull, 4:e maj, Uppsala. Personlig intervju.
Antell. J. Kommunikationschef Red Bull, 27: e maj, Stockholm. Webbaserad intervju
Bryman, A. & Bell, E. 2003, Business research methods, New York: Oxford University Press
Inc.
Gschwandtner, G., 2004, “Selling Power – The powerful sales strategy behind Red Bull”.
Hämtad 8:e maj, 2009 från: www.redbull.com
Grönroos, C. 2007. Service Management and Marketing: Customer Management in Service
Competition. 3:e upplagan. Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons
Hughes, M. 2005. Buzzmarketing: Get people to talk about your stuff. London: Penguin group
Kirby, J. & Mardsen P. Connected Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann
Kumar, N., Linguri, S. & Tavassoli, N., 2004. ”Red Bull – The Anti-Brand Brand”. Hämtad
8:e maj, 2009 från www.redbull.com
Mohr, I. 2007. ”Buzz Marketing for movies”. Business Horizons, vol 50.
Mossberg, L. & Johansen Nissen, E. 2006. Storytelling: Marknadsföring i
upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur
Mossberg, L. 2001. Upplevelser och marknadsföring. Göteborg: Turism-Marknadsföring
Repstad, P. 2007. Närhet och distans: Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. 4:e upplagan.
Lund: Studentlitteratur
Rosen, E. 2000. The anatomy of Buzz: Creating word-of mouth marketing. London: Harper
Collins Business.
Rosegren, K-E. & Arvidsson, P. 2005. Sociologisk metodik. Malmö: Liber AB
Red Bull, 2009. ”Företaget - As time goes by”. Hämtad 21:a maj från.
http://www.redbull.com/#page=CompanyPage.AsTimeGoesBy
Schiffman, L. & Kanuk, L. 2004. Consumer behaviour. 8:e upplagan. New Yersey: Pearson
Education
37
Sernovitz, A. 2006. Word of mouth: How Smart Companies Get People Talking. Chicago:
Simpson, J. & Dore, B. 2002. “Marketing in South Africa”. Hämtad 20:e maj, 2009 från:
www.redbull.com
Solomon, M. & Bamossy, G. & Askegaard, S. & Hogg, M. 2006. Consumer Behaviour: A
European perspective. 3:e upplagan. Essex: Pearson education
Silverman, G. 2000. The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential
sales through runaway word-of-mouth. New York: AMACOM; London: McGraw – Hill
Trost, J. 2007. Enkätboken. Upplaga 3:1. Lund: Studentlitteratur
38
Bilaga 1. Personlig Intervju med Sofia Arreström, Uppsala den 4 maj 2009
Befattning: Arbetar med marknadsföring genom sampling för Red Bull i Uppsala
1. Vad arbetar du med och hur ser dina arbetsuppgifter ut?
2. Vad innebär sampling och hur fungerar denna typ av marknadsföring?
3. Tror du att samplingen leder till att människor börjar prata om Red Bull?
4. Vilka faktorer anser du leder till en lyckad buzzmarknadsföring?
5. Tror du att Red Bulls sponsorship och atleter bidrar till word of mouth?
6. Anser du att Red Bulls tv reklam har någon inverkan på word of mouth och
buzzmarknadsföringen.
7. Hur viktigt är det hur produkten levereras.
8. Varför tror du att ungdomar konsumerar just Red Bull?
9. Hur uppfattar du ungdomars attityder gentemot Red Bull?
39
Bilaga 2. E-mail Intervju med Jesper Antell, 27 maj 2009
Befattning: Kommunikationschef för Red Bull AB Sverige
1. Hur marknadsför sig Red Bull?
2. Hur upplever du folks attityder gentemot Red Bull?
3. Tror du att konsumenten måste ha provat produkten innan han eller hon kan bilda sig
en uppfattning?
4. Är sampling en effektiv marknadsföringskanal?
5. Vilken anser du vara den viktigaste marknadsförings kanalen?
6. Tror du att människors attityder och syn på Red Bull har en positiv inverkan på word
of mouth marknadsföring?
7. Tror du att Red Bulls tv reklam bidrar till buzz? (Att folk pratar om den)
8. Bidrar Red Bulls atleter och sponsorship av events till att konsumenter pratar om
varumärket?
9. Är Red Bulls word of mouth och buzzmarknadsföring en viktig del av Red Bulls
marknadsföring?
40
Bilaga 3. Enkätundersökning
Enkätundersökning
Fråga 1. Studerar du ekonomi på Ekonomikum?
JA 
NEJ 
Fråga 2. Kön?
MAN 
KVINNA 
Fråga 3. Har du någon gång blivit erbjuden gratis Red Bull från en Red Bull tjej (sampling)?
JA 
NEJ 
Fråga 4. Under vilka omständigheter kommer du i kontakt med Red Bull?
Sport  Events  TV  Fest  Sampling  Övrigt 
Fråga 5. I vilka sammanhang hör du oftast talas om Red Bull?
Word of Mouth  I samband med fest  TV reklam  Samband med sport 
Genom Events  Övrigt 
Fråga 6. Skulle du rekommendera produkten till dina vänner och bekanta?
JA 
NEJ 
Fråga 7. Hur uppfattar du hur andra personer pratar om Red Bull på en skala från 1 - 5? (5=mycket
positivt, 4=positivt, 3=ok, 2_negativt, 1=mycket negativt)
1  2 3 4 5
Fråga 8. Hur upplever du Red Bulls event?
Roliga  Tråkiga  Spännande  Annorlunda  Alldagliga  Har aldrig sett 
Vet ej 
41
Fråga 9. Om du har sett ett Red Bull event, hur fick du reda på eventet?
TV  Radio  Hört av vänner  Affischering  Internet  Övrigt 
Fråga 10. Hur upplever du Red Bull?
Trendig
   

Otrendig
Gott
   

Äckligt
Sportig
   

Osportig
Uppiggande    

Inte uppiggande
Fest
   

Inte fest
Häftigt
   
 Töntigt
Fråga 11. Varför väljer du Red Bull framför andra energidrycker?
Vana  Mest effektiv  Mest kännedom om RedBull  Godast  Väljer inte Red Bull 
Vet ej 
Tack för din medverkan!
42
Bilaga 4. Sammanställning av enkätresultat
Fråga 1. Studerar du ekonomi på Ekonomikum?
Av de 190 tillfrågade studerade 100% ekonomi på Ekonomikum.
Ja
Nej
Figur 1. Ekonomistudier på Ekonomikum
Fråga 2. Kön?
Av de 190 tillfrågade personerna var 55% män och 45% kvinnor.
Fråga
Män
Kvinnor
Figur 2. Kön
3. Har du någon gång blivit erbjuden gratis Red Bull från en Red Bull tjej (sampling)?
Studien visar att 71% av de tillfrågade hade blivit samplade och 29% hade inte blivit
samplade.
Ja
Nej
Figur 3. Sampling
43
Fråga 4. Under vilka omständigheter kommer du i kontakt med Red Bull?
Av de 190 tillfrågade personerna hade 42 % kommit i kontakt med Red Bull i
festsammanhang, 31% hade kommit i kontakt med produkten i sportsammanhang. 6 % hade
kommit i kontakt med Red Bull i samband med Red Bull events. Studien visar att 9% kommit
i kontakt med Red Bull via TV reklam och lika många att de oftast kommit i kontakt med Red
Bull i samband med sampling. 3 % svarade övrigt.
Sport
Events
TV
Fest
Sam pling
Övrigt
Figur 4. Kontakt med Red Bull
Fråga 5. I vilka sammanhang hör du oftast talas om Red Bull?
Av de 190 tillfrågade hör 49 % oftast talas om Red Bull genom att folk pratar om det. 20 %
hör oftast talas om Red Bull i samband med fest och 18 % i samband med tv reklam. Enkäten
visar att 9 % oftast hör talas om det i samband med sport och 4% genom events.
Word of
m outh
I samband
m ed fest
G enom TV
reklam
I samband
m ed sport
G enom
events
Figur 5. I vilka sammanhang konsumenten oftast hör talas om Red Bull
44
Fråga 6. Skulle du rekommendera produkten till dina vänner och bekanta?
Studien visar att de flesta skulle rekommendera Red Bull till vänner och bekanta, hela 87 %,
jämfört med 13% som inte skulle rekommendera produkten.
Ja
Nej
Figur 6. Rekommendationer till vänner
Fråga 7. Hur uppfattar du hur andra personer pratar om Red Bull på en skala från 1 5? (5=mycket positivt, 4=positivt, 3=ok, 2=negativt, 1=mycket negativt)
Studien visar att de flesta av de tillfrågade har en positiv uppfattning av hur andra personer
pratar om Red Bull då 49 personer har kryssat i siffran 5 och 102 personer har kryssat i siffran
4. 24 personer har kryssat i siffran 3, 12 personer har kryssat i siffran 2 och 3 personer har
kryssat i siffran 1.
120
100
80
De
tillfrågade
60
40
20
0
1
2
3
4
5
Figur 7. Uppfattningar hur andra pratar om Red Bull
45
Fråga 8. Hur upplever du Red Bulls event?
De flesta av de tillfrågade upplever att Red Bulls events är spännande och annorlunda. Detta
grundas på de 29 % som upplever eventen som spännande och de 37 % som ser eventen som
annorlunda. 11% upplever eventen som roliga och 2 % anser att eventen är tråkiga. 19 % har
aldrig sett ett Red Bull event och 2 % ser eventsen som alldagliga. Ingen har svarat vet ej.
roliga
tråkiga
spännande
annorlunda
alldagliga
har aldrig sett
vet ej
Figur 8. Hur Red Bulls event upplevs
Fråga 9. Om du har sett ett Red Bull event, hur fick du reda på det? (Om du inte har
sett ett Red Bull event, gå vidare till fråga 10)?
Då 36 personer har svarat att de aldrig har sett ett Red Bull event kan vi i denna fråga enbart
utgå ifrån de övriga 154 personerna. Av dessa har 38 % svarat att de hört talas om eventet
genom vänner och 34 % har svarat att det hört om eventet via Internet. 10 % har hört det via
tv och 2 % via radio. 16 % har hört talas om det via affischering.
tv
radio
hört av
vänner
affischering
internet
Figur 9. Hur konsumenten fick reda på eventet
46
Fråga 10. Hur upplever du Red Bull?
Vår studie visar att de flesta av de tillfrågade studenterna anser att Red Bull är relativt trendig.
I undersökningen uppfattar 60 personer energidrycken som varken trendig eller otrendig och
30 personer som otrendig. De flesta tycker att Red Bull är gott även om resultatet inte är
överlägset. De resterande svarsalternativen på denna fråga är relativt likvärdiga. Många anser
att Red Bull är mer åt det sportiga hållet än åt det osportiga. På frågan om Red Bull är
uppiggande eller inte svarar 136 personer att de upplever produkten som uppiggande jämfört
med 26 personer som anser att den inte är uppiggande. 144 personer förknippar Red Bull med
fest och ungefär lika många anser att Red Bull är häftigt.
120
100
1
2
3
4
5
80
60
40
20
0
Trend igt/
Otrendigt
Gott/ Äckligt
Sportigt/
Osportigt
Uppigg and e/ Fest/ Inte fest
In te
uppiggande
Häftig/
T öntig
Figur 10. Hur Red Bull upplevs
47
Fråga 11. Varför väljer du Red Bull framför andra energidrycker?
31 % konsumerar Red Bull för att det är en vana och 14 % väljer Red Bull för att de har mest
kännedom om just den energidrycken. 11 % konsumerar Red Bull för att det är den mest
effektiva energidrycken , 22 % väljer Red Bull framför andra energidrycker för att de tycker
att den är godast. 16 % vet inte och 6 % väljer inte Red Bull.
vana
mest effektiv
mest kännedom
om RedBull
godast
Vet ej
väljer inte RedBull
Figur 11. Varför konsumenten väljer red Bull
48