hantering av hästföretagets kundrelationer

HANTERING AV HÄSTFÖRETAGETS
KUNDRELATIONER
- FAKTAPAKET
Utredning av kundernas behov
Hästföretagets marknadsföring
Konkurrensmetoder i marknadsföringen
Hantering av kundrelationer
Hevosalan yrittäjyyden kehittämishanke - Utveckling av hästföretag,
Laurea-ammattikorkeakoulu
Arbetsgrupp:
Tiina Karlström, ProAgria Oulun Maaseutukeskus
Marian Kivinen, Finlands Ryttarförbund rf
Petro Ropo, Suomen Ravivalmentajat ry (Finlands Travtränare)
Svensk översättning: ProAgria SLF
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INLEDNING
1. VAD ÄR MARKNADSFÖRING?
Uppfattningar och första intrycket
2. PLANERING AV MARKNADSFÖRINGEN
Marknadsföringsplan
Kartläggning av efterfrågan
3. UTREDNING AV KUNDERNAS BEHOV
Målgrupper
Hästföretagets specialisering
Kundbelåtenhet
Kundrespons
4. KONKURRENSMETODER I MARKNADSFÖRINGEN
Produkt
Pris
Tillgång
Marknadsföringskommunikation
5. HANTERING AV KUNDRELATIONER
Stamkunder
Kundbetjäning
Hästföretaget som kund
KÄLLOR
2
Temat Hantering av kundrelationer omfattar i det här faktapaketet kundrelationer,
kartläggning av kundernas behov, planering av och konkurrensmetoder i marknadsföringen.
Avsikten är att på det praktiska planet granska det ovan nämnda ur synvinkeln för den som
planerar att påbörja verksamhet inom hästbranschen eller för existerande hästföretag.
Materialet innehåller länkar och referenser för mera omfattande informationssökning.
Hantering av kundrelationer -helheten kompletteras av faktapaketet Ledning av hästföretag,
www.hevosyrittaja.fi > Hevosyrityksen tietopaketit > Ledning av hästföretag.
Arbetsgruppen för Hantering av hästföretagets kundrelationer och sakkunniga under
utbildningsdagarna är husdjursagrolog, kvalitetsutbildare Tiina Karlström (ProAgria Oulun
Maaseutukeskus), hobbychef Marian Kivinen (Finlands Ryttarförbund) och
verksamhetsledare Petro Ropo (Suomen Ravivalmentajat ry). Faktapaketet och utbildningen
förverkligas av Yrkeshögskolan Laurea inom projektet Utveckling av hästföretag. Den
svenskspråkiga översättningen är gjord av ProAgria SLF.
__________________________________________________________________________
1. VAD ÄR MARKNADSFÖRING?
Grunden för planeringen av marknadsföringen definieras i den detaljerade företagsplanen
som beskriver vad, till vem och hur företaget fungerar. Målsättningar för planmässig
marknadsföring kan exempelvis vara att göra en produkt eller tjänst känd, skapa positiva
uppfattningar, bygga upp en image, bättre lönsamhet för företaget, kundbelåtenhet och
bestående kundrelationer. Marknadsföringen uppfattas som ett tänke- och verksamhetssätt i
anknytning till hela företagets verksamhet.
Uppfattningar och första intrycket
Med uppfattning dvs. image avses i det här sammanhanget företagets bild i offentligheten.
Med marknadsföring bygger man upp uppfattningar om företaget samt skapar efterfrågan på
produkter eller tjänster som företaget erbjuder. Det lönar sig att satsa på det första intrycket
eftersom det påverkar kunden länge. Kunden kommer ihåg god service längre än ett billigt
pris.
Uppfattningen om hästföretaget påverkas av:
Företagaren, personalen, frivillig
arbetskraft
•
•
•
•
•
•
Exempel
Stallförhållanden och omgivningen
•
vårdad klädsel
fräscht allmänt intryck och
energiskt uppförande
yrkeskunniga tränare, lärare,
personal
gott uppförande, vänlighet
”inget tobak, tuggummi,
eller svärande”
hästar som trivs i sitt arbete och
har god kondition
hagar, stängsel, gödselstäder
allmän renlighet
manege, ridbana,
omklädningsrum och övr.
personalutrymmen
parkeringsplatser
skyltar, anvisningar för
kunderna, vägvisare
hästarnas transportutrustning
•
•
•
•
•
•
Kundbetjäningen, mottagandet
Kommunikationen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
presentation i telefon
hälsning, ögonkontakt,
handskakning då man möts,
tjänstens säkerhet, infriande av
löften
serviceutbud
iakttagande av tidtabeller
utseende på reklam
layout på internetsidor
personalens klädsel
kuvert, visitkort, fakturor,
broschyrer
övr. material och synlighet
3
Vid planering av företagets budskap och kundernas uppfattning av företaget är
utgångspunkten varför kunden vill välja just detta företags produkt. Effektiv marknadsföring
och infriade löften är lösningen till lönsam affärsverksamhet.
Exempel
Vilken bild ger företaget av sig själv och på vilket sätt?
* Image för hästturismföretag: Äkta islandshästar, skickliga vildmarksguider visar vägen genom den rena
finländska naturen. Marknadsföringskanal: annonsering i resebranschens publikationer, broschyrer för gemensam
marknadsföring, i form av programtjänst via övriga företag, på egna internetsidor, broschyrer på resemässor.
* Image för ridskola: Master-ridlärare, lektionshästar på lätt A-nivå, individuell hinderträning i små grupper.
Reklam: i facktidskrifter och på egna internetsidor.
2. PLANERING AV MARKNADSFÖRINGEN
Kundorientering och bemötande av efterfrågan hör till nutiden i hästföretag. Kvaliteten på
produkterna och verksamheten mäts i sista hand av kunden då köpbeslutet görs.
Planering av marknadsföring och kartläggning av efterfrågan hör till hästföretagets
företagsplan. Målet är att produkten/tjänsten som är till salu skall fås till kännedom för den
konsumerande kundkretsen och presenteras möjligast lockande. Med tanke på
effektbedömningen skall man för marknadsföringen ställa upp tydliga mätbara mål och
kartlägga utgångsläget realistiskt. Vid utvärdering av företagets utgångsläge kan man
utnyttja fyrfältsanalysen (swot) som presenteras mera ingående i faktapaketet Ledning av
hästföretag. Beroende på hästföretagets verksamhetsform kan mätarna för
marknadsföringens effekt vara mängden nya kontakter, förbättrad lönsamhet, ökat antal
kontakter/idéer av stamkunder och medias intresse.
Hästbranschen är konjunkturkänslig. Därför betonas behovet av att fundera över minimering
av verksamhetens risker och förutseende av utvecklingen på lång sikt. Hos företag i
hästbranschen såsom i övriga företag skall det finnas tid för ledning, planering för framtiden
och marknadsföring på rätt sätt till rätta målgrupper.
Marknadsföringsplan
Vid planering av marknadsföringen skall man granska sin egen verksamhet kritiskt och söka
de konkurrensfördelar som det lönar sig att betona. För förverkligandet av planen skall man
reservera tillräckligt med resurser, såväl ekonomiska som andliga resurser.
Mera om marknadsföringsplaner
http://www.edu.fi/oppimateriaalit/markkinointisuunnitelma/
Sidorna erbjuder handledning för uppgörande av en marknadsföringsplan enligt
rubriceringen och hjälpfrågorna ovan.
Kartläggning av efterfrågan
Kartläggning av efterfrågan skall göras redan då företagsverksamheten planeras. För företag
som redan är verksamma lönar det sig att regelbundet utvärdera efterfrågan i den egna
omgivningen. Vid planering av marknadsföringen är det mycket viktigt att utreda den rådande
och framtida efterfrågan. Man måste kunna svara åtminstone på följande frågor:
-
För hurudana tjänster och produkter finns det efterfrågan?
Hurudant är det regionala konkurrensläget?
I vilken riktning utvecklas branschen?
Vilket nytt och avvikande kunde man erbjuda?
I vilken konsumentgrupp finns de potentiella kunderna nu och i framtiden?
4
Hästföretagets kunder kommer i många fall från ett rätt litet område. Det lönar sig att
kartlägga den regionala konkurrenssituationen.
Kartläggningen av efterfrågan kan i sin enklaste form utföras genom att anteckna frågor och
tjänster som diskuterats under telefonsamtal. Det lönar sig att fråga vad kunden önskar
istället för att räkna upp vad man själv erbjuder. Det lönar sig också att följa upp efterfrågan
systematiskt och engagera hela personalen i uppföljningen.
Företagare i hästbranschen skall också hela tiden hålla i minnet att konkurrenterna utöver
andra företag i branschen också är de många andra hobbyer som anknyter till
fritidssysselsättning. Därför skall man lägga märke till att allmän verksamhet som strävar till
att förbättra branschimagen har positiv effekt för hela branschen varför alla aktörer borde
beakta också denna aspekt av marknadsföringen. Man kan inte överföra missförhållanden
som förekommer i branschen eller företaget att lösas av kunderna.
Förutom som konkurrent skall den egna yrkeskåren också ses som samarbetspart. Ofta är
det ekonomiskt mycket förnuftigt att bilda täta nätverk inom branschen och att samarbeta.
Diskussion om utbudet av tjänster, förmedling av underleverantörers kontaktuppgifter och
samhälleliga kontakter lönar sig att sköta i samspel.
3. UTREDNING AV KUNDERNAS BEHOV
Hörnstenen för företagets kundorientering är en klar uppfattning om vilka företagets kunder
är. Företaget gör ett medvetet val gällande hurudana kunder som önskas. Marknadsföringen
skall vara genomtänkt och regelbunden, inte annonsering ”hit och dit”.
Alla kunder är inte likadana utan företagets produkter och tjänster har efterfrågan i olika
kundgrupper dvs. segment. Inom företagen måste man kunna identifiera från varandra
avvikande behov och förväntningar så att varje grupp kan betjänas möjligast väl. På så sätt
kan såväl produktutvecklingen som marknadsföringsåtgärderna riktas rätt.
Exempel
Olika tjänster för skilda kundgrupper
Företaget
Till vem? Vilka är kunderna?
Målgrupper
barn
ungdomar
vuxna
seniorer
hästägare
företag
intressentgrupper
underleverantörer
turister
hobbyryttare
tävlingsryttare
kunder som söker erfarenheter
och möjligheter till
fritidssysselsättningar
ridstall
stall för inackorderade
hästar
travstall
uppfödningsstall
försäljningsstall
träningsstall
Vilka produkter? Hurudana
tjänster?
ridlektioner
träningslektioner
specialridning
(westernridning, terapiridning,
vandringsridning)
inackorderingsplatser
platser för hästar i skolning
platser för hästar i träning
professionell träning
professionell körning
Hur?
Verksamhetsresurser
företagets läge
förbindelser
yrkeskunskap:
häst- och företagskunnandet
förhållanden
byggnaderna och tekniken
terrängen
miljön
verksamhetskulturen
hästarna
nätverk
kapitalet
tiden
5
Då man känner till hästföretagets målgrupp(er) måste man definiera målgruppens behov.
Trots att företagets nuvarande kundkrets skulle bestå av många nöjda kunder garanterar det
inte lyckad företagsverksamhet i framtiden. Företagaren skall kartlägga den nuvarande
målgruppens önskemål och förväntningar mycket noggrant.
Hästföretagets specialisering
Specialisering är koncentration på en mer begränsad sektor, ett snävare kunnande. Man
skall sträva till att styra den egna företagsverksamheten i en sådan riktning att den egna
förmågan, möjligheterna, företagets läge, utbildning och kunnande räcker till.
Exempel
Egen kärnkompetens
Nuförtiden är det allt mer vuxna än barn som rider på fritiden och den först nämnda gruppens önskemål och
förväntningar på tjänster varierar mycket. Det finns möjligheter att specialisera sig och utnyttja sin
kärnkompetens. Man kan t.ex. specialisera sig på små grupper, hästturism, hinderritt osv. Valet av
specialiseringslinje påverkas av resurserna som finns tillhands i företaget samt företagarens intressen.
Om ridläraren är intresserad av att hitta på lekar och tävlingar för barn lönar det sig säkert att erbjuda
specialprodukter av det här slaget till familjer.
Kundbelåtenhet
Ett behändigt och förmånligt sätt att utreda kundernas behov och erfarenheter gällande
företagets verksamhet är att alltid passa på och fråga då man är i kontakt med en kund.
Varaktigheten av kundförhållanden beror på företagets förmåga att utreda kundens
nuvarande och framtida behov samt skapa nya behov hos kunderna.
Företagets alla funktioner påverkar slutligen också kundbelåtenheten. Allra först utvärderar
kunden företaget på basis av produktkvaliteten, leveranssäkerheten och kundbetjäningen.
Erfarenheter som övriga kunder delat med sig har alltid inverkan. Positiva erfarenheter är det
bästa och kostnadseffektivaste marknadsföringssättet. All kommunikation och publicitet
måste vara i balans med den verkliga leveransförmågan. Alltför stora löften straffar sig
snabbt i form av besvikelse för kunden.
Exempel
Kundbelåtenhet genom samarbete
Kunden deltar i en nybörjarkurs och intresserar sig så pass mycket av ridning att han fortsätter att ta ridlektioner
på timbasis. Senare skaffar han sig, eventuellt via en förmedlare, en egen häst och behöver därför allt fler tjänster
av företagaren men annorlunda tjänster än den nybörjarkurs som köptes allra först. För att garantera och säkra
kundbelåtenheten skall kunden också kunna överföras till en annan serviceproducent.
Anvisningar i anknytning till hantering av kundrelationer och säkerhet är:
• Konsumentverkets anvisningar för främjande av ridtjänsters säkerhet 8/2004
• Konsumentverkets anvisningar för främjande av säkerheten hos kringaktiviteter 10/2003
Anvisningarna är givna för att främja säkerheten av rid- och programtjänster.
Tilläggsinformation: www.kuluttajavirasto.fi > På svenska > Publikationer och blanketter >
Publikationsserie eller Produktsäkerhetsanvisningar
6
Kundrespons
Endast kunder som är mycket missnöjda klagar. Mindre missnöjda byter serviceproducent i
tysthet. Klagomål skall naturligtvis tas emot och åtgärdas men det är minst lika viktigt att följa
upp hur nöjda kunderna är.
I små företag lönar det sig nödvändigtvis inte att satsa på dyra undersökningar utan igen
komma ihåg att utnyttja de naturliga kundkontakterna som i vilket fall som helst förekommer.
Kundbelåtenhet kan också mätas indirekt med de uppgifter som företaget ändå har tillgång
till. Sådana är t.ex. varaktiga kundförhållanden, antalet stamkunder, utvecklingen av
kundspecifika köp och marknadsandelens utveckling.
Med hjälp av kundresponsen mäts hur efterfrågan och utbudet möts, erbjuder man rätta
produkter till rätta målgrupper. Med belåtenhetsundersökningen mäts hur väl utbudet infriar
de löften man gett i marknadsföringen. Man skall bygga upp en positiv atmosfär som sporrar
till att ge respons, berätta att man reagerar på responsen samt tacka för besväret.
4. KONKURRENSMETODER I MARKNADSFÖRINGEN
Framgången på marknaden avgörs av den helhet som företaget erbjuder. Marknadsföringen
är en viktig del av detta helhetspaket. Speciellt för företag i hästbranschen kan man inte
skilja marknadsföringen från helheten. Vilka delområden är då viktiga för att få ihop en
fungerande palett?
-
Produkten skall vara i skick
Priset skall vara rätt
Tillgången på produkterna / tjänsterna skall vara i ordning
Marknadsföringskommunikationen skall stöda verksamheten
Produkt
Hästföretag skall noggrant överväga vilka produkter och tjänster man erbjuder. Hos många
företag i hästbranschen består serviceutbudet av flera produkter.
Kärnprodukten är den pelare på vilken verksamheten stöder sig. För travtränare är det
träning av hästar och för ridstall försäljning av ridlektioner.
I avtal kan man specificera den tjänst som företaget erbjuder samt kundens specialbehov
(t.ex. sätta täcke på hästen) för vilka man skilt bestämt prisen. Trots att man med hjälp av
avtal kommit överens om miniminivån på tjänster som kunden skall erbjudas kan företagaren
överraska kunden med tilläggstjänster t.ex. genom att för hästägare ordna en kurs om
medicinering eller utfodring av hästar.
Produktifiering är en av dagens trender i företagsvärlden som producerar tjänster.
Produktifiering betyder definition av egenskaper och användningsändamål för en tjänst eller
tillgång. Avsikten kan också vara att paketera en existerande tjänst eller tillgång på så sätt att
innehållet, priset och bruksvillkoren definieras. Tydlig produktifiering och lockande paket är
nödvändiga effektmedel. Efterfrågan på färdiga produktpaket t.ex. inom turismtjänster ökar
hela tiden.
Pris
Å ena sidan granskas prissättningen från kundens synvinkel, å andra sidan från synvinkeln
för företagets egen kostnadsstruktur och målsättning på täckningsbidrag. Olika målgrupper
uppskattar produkten på olika sätt och är också beredda att betala skilda pris för produkten.
7
Priset skapar en uppfattning av kvalitet. Ett lågt pris kan också väcka misstänksamhet
gällande produktens kvalitet och förhindra kunden från att välja produkten. Prissättningen
skall vara tydlig och öppen för alla.
Prissättningstekniker: (bearbetat ur källan: Yrittämällä tuloksiin, Tieto Tuottamaan -serien,
ProAgria Maaseutukeskusten liitto)
Helhetspris dvs. paketprissättning betyder att produktens alla delar paketerats till en helhet
och har ett pris (t.ex. semesterpaket).
Baspris med tilläggsdelar: då företaget inte vill bli stämplat som ett dyrt företag kan man
använda en prissättningsmetod med baspris. Tilläggstjänster paketeras inte ihop med
basprodukten utan prissätts skilt för sig, t.ex. halvinackordering i stall där baspriset inkluderar
boxplats, utfodring, städning av boxen och att hästen rastas utomhus men träning, hyra för
manege eller specialskötsel prissätts skilt.
Uppdelat pris: helt och hållet uppdelad prissättning minskar grundpriset ytterligare och ökar
kundens valmöjligheter. Uppdelat pris lämpar sig för situationer då företaget utåt vill visa
förmånliga priser eller då kunden inte vet vilka arbetsskeden och delar produkten i helhet
innehåller.
Produktions- eller anskaffningskostnaderna bestämmer för varje produkt/tjänst
prissättningsintervallets nedre gräns som endast i undantagsfall kan underskridas. All
prissättning skall utgå från att intäkterna överskrider kostnaderna. Det ”rätta” priset definieras
vid den punkt då tilläggsintäkten för följande enhet (t.ex. häst som tränas) är exakt lika stor
som tilläggskostnaden den förorsakar. Vid prissättningen är det viktigt att beakta värdet på
det egna arbetet. Det arbete företagaren själv utför är inte gratis.
Exempel
KOSTNADSKALKYL / månad (exkl. moms)
Hyresstall för 20 hästar; tre arbetstagare
KAPITALKOSTNADER
- hyreskostnader
- inventariekostnader (inventariernas värde 15.000
och avskrivningstid 5 år)
375,00
PERSONALKOSTNADER
- arbetstagarnas löner
- soc.avgifter för arbetstagare
- egen lön
- soc.avgifter för egen lön
3.600,00
1.620,00
2.000,00
900,00
ÖVRIGA FASTA KOSTNADER
- försäkringar för företagsverksamheten
- elektricitet
- vatten
800,00
100,00
270,00
180,00
FASTA KOSTNADER TOTALT
9.845,00
RÖRLIGA KOSTNADER
- foder (inkl. havre)
- hö
- strö
- skoning + hästskor
- övrig småredskap som slits
1.200,00
900,00
300,00
500,00
30,00
- telefon
- kanslikostnader
- bokföringskostnader
RÖRLIGA KOSTNADER TOTALT
70,00
40,00
90,00
3.130,00
8
KOSTNADER SAMMANLAGT
12.975,00
Träningsavgiften skall vara
648,75/häst/mån
*Transportutgifter inkluderades inte eftersom kalkylen baserar sig på träningens lönsamhet. I teorin kan man
anlita en transportfirma som fakturerar ägaren.
*Veterinärkostnader såväl direkt från ägaren.
*Kostnader som uppstår pga. tävlingskörning är en sak för sig och har inte inkluderats i kalkylen.
Stallet har tre arbetstagare med en lön på 1200 euro/häst/mån. Man skor inte hästarna själv utan anlitar en
professionell hovslagare vars faktura tränaren betalar. Om man skor hästarna själv stiger tränarens lön något på
motsvarande sätt. Bokföringen sköts av en revisionsbyrå.
Att sänka kostnaderna är ofta det effektivaste sättet att förbättra resultatet jämfört med att
öka intäkterna. Kalkylmodeller för produktionskostnadsberäkning för hästföretag finns i
boken Hevosen ruokinta ja hoito (ProAgria Maaseutukeskusten Liitto, Tieto Tuottamaan –
serien). Likviditets- och lönsamhetskalkyler görs bl.a. av de regionala ProAgria
landsbygdscentralerna, lantbruks- och hushållningssällskapen samt företagscentralerna.
Mera information om prissättning i temadelen Hantering av hästföretagets ekonomi (på
kommande hösten 2005)
Tillgång
Grunden för all företagsverksamhet är att tjänsten eller produkten är tillgänglig för kunderna.
Tjänsterna skall vara enkla att köpa och lättillgängliga. I hästbranschen är företagets
belägenhet ofta bestämt (där stallet är beläget) och det är svårt att ändra på läget. Därför
bestämmer också företagets läge hurudana tjänster det lönar sig att erbjuda.
Marknadsföringskommunikation
Nedan presenteras lämpliga metoder för hästföretagets marknadsföringskommunikation. I
marknadsföringsplanen definieras de uppskattade kostnaderna för informationen.
* Allmän information och synlighet
Vid informationsförmedlingen är företagets främsta metod kontakterna till redaktörer.
Informationen kan skötas med fritt formulerade tillkännagivanden, brev eller e-post.
Nyhetsvärde kan uppstå av att föl föds, nya hästar skaffas, stallet utvidgas, hästarna har
framgång i tävlingar, ridkurser för nybörjare startar, man håller öppet hus, ordnar tävlingar
eller nattvandring etc. Det lönar sig att upprätthålla förbindelser med pressen och
regelbundet och envist skicka pressmeddelanden om stallets verksamhet. Positiv synlighet
och öppet hus för publiken är bra sätt att låta folk bekanta sig med hästbranschen och
företagets verksamhet. För personer som inte känner till branschen är det lättare att besöka
stallet då det är öppet hus och med goda grannförhållanden befrämjar man ärenden i
anknytning till ridleder och samarbete.
* Annonser, reklambrev, marknadsföringsmaterial
Det lönar sig att noggrant fundera över utnyttjande av avgiftsbelagda annonser och rätta
marknadsföringskanaler. Direktmarknadsföringsbrev kan levereras via kundregistret eller
instucken i lokaltidningen. Annonsering på anslagstavlor i butiker, bibliotek och simhallar är
ett traditionellt sätt för företag att synas. För hästföretag lämpar sig logon, broschyrer,
visitkort, kuvert försedda med logo och enhetliga brev- och fakturabottnar väl.
9
* Internet, webbsidor
Företagets webbsidor är en naturlig kanal via vilken kunderna har tillgång till
kontaktuppgifterna. Webbsidor med företagets grafiska utseende är synliga i olika delar av
landet varvid man också har möjlighet att nå kunder på andra orter. Utmaningen med
internetsidor är uppdateringen. Viktigast är att sidorna innehåller kontaktuppgifter
(telefonnummer, köranvisningar), tjänster och priser med betalningsvillkor samt presentation
av personalen och hästarna.
* E-post
E-post har blivit allmännare som kommunikationsmedel. Det kommer lätt flera meddelanden
per dag och att svara på dem tar sin tid. Det lönar sig att följa upp vilken typ av frågor
kunderna ställer och göra färdiga bottnar för svar för att underlätta det egna arbetet.
Information om tjänsterna och prislistor minskar t.ex. säkert antalet meddelanden.
Man måste svara på e-post! E-postprogram har ofta en funktion för automatiskt
returmeddelande. Man kan t.ex. skriva: ”Vårt stall har mottagit ert meddelande, vi kommer att
svara möjligast snart! ” Då behöver kunden inte fundera över om meddelandet alls gått fram.
Ett besvarat meddelande kan betyda pengar för företaget.
* Telefon
Det lönar sig att hålla företagsverksamhetens telefonsamtal och de privata samtalen skilt för
sig. Meddelandet i telefonsvararen kan utformas så att det stämmer med företagets image.
Man måste svara på meddelanden som lämnats i telefonsvararen, om man låter bli att svara
förlorar kunden förtroendet för företaget.
* Övrigt
Synlighet är också informationsskyltar, personalens enhetliga klädsel eller reklam på
företagets fordon. Man kan fästa uppmärksamhet vid likhet på material: logo, texttyp, färger i
klädseln, på bilarna, i broschyrer och på webbsidorna. Enhetlig layout på brev och
meddelanden blir lättare kvar i minnet.
* Kontaktuppgifter
I hästbranschen säljer man sällan någonting enbart på basis av annonsering utan så gott
som alltid tar potentiella kunder kontakt med företaget eller företagaren. Kontaktuppgifterna
skall vara korrekta. Det är också viktigt att man kan hitta kontaktuppgifterna via övriga
kanaler såsom gula sidor, nummertjänst, kommunens företagsregister osv. Ändringar skall
anmälas till den person som uppdaterar registren/sidorna.
Marknadsföring som baserar sig på fakta är t.ex. namn- och kontaktuppgiftsförteckningar
över yrkesfolk samt tävlingsförteckningar som erbjuder numerisk och jämförbar information
för personer som inte är insatta i branschen. Nyttig information för företagare och kunder (på
finska) finns bl.a. på stallsökningsfunktionen (tallihaku): www.nouseratsaille.fi, förteckningen
över yrkestravtränare: www.ravivalmentajat.fi, tävlingsstatistik: www.hippos.fi > tulos- ja
tilastotietoa.
5. HANTERING AV KUNDRELATIONER
Då hästföretaget har identifierat de viktigaste kundgrupperna och utrett kundernas behov och
förväntningar skall man se till att alla funktioner syftar till att uppfylla dessa. Upprätthållandet
av kundrelationen är livsvillkoret för lönsam företagsverksamhet.
10
I hästbranschen sker en del av marknadsföringen genom att kunderna marknadsför företaget
och företagaren. Beröm som sprids vidare från mun till mun är allmänt och just sådan
oavsiktlig marknadsföring känns för potentiella kunder säkrare än t.ex. reklam. Detsamma
gäller tyvärr också motsatsen. Vid företagsverksamhet i hästbranschen är hantering av
kundmängden viktigare än vanligt.
Små företag kan råka i en situation där efterfrågan överskrider utbudet. I sådana situationer
är det ytterst viktigt att veta vilka kundgrupper som är ekonomiskt mest värdefulla och vilka
grupper som har stor betydelse med tanke på framtiden. Det är också viktigt att identifiera de
faktorer som förorsakat situationen. Dessa faktorer är företagets starka sidor som man skall
satsa på. Kvaliteten på tjänsterna får inte bli lidande pga. ökad efterfrågan.
Stamkunder
Det är dyrare att skaffa nya kunder än att behålla de gamla. Antalet stamkunder är en bra
mätare på företagets affärsverksamhet eftersom de är företagets stöttepelare som man
strävar till att behålla och öka i antal. Man kan erbjuda stamkunder olika förmåner såsom
rabatt på priset för den andra ridtimmen till kunder som tar ridlektioner flera gånger i veckan.
Å andra sidan är det mycket ofta inom hästbranschen så att priset inte är den mest
avgörande faktorn. Därför skall man beakta stamkunderna också på andra sätt. Det lönar sig
att ha ett register över stamkunderna. Med hjälp av registret kan man komma ihåg kunderna
t.ex. inför julen eller med årliga informationsbrev. Kunderna är mycket noggranna med hur de
blir bemötta. Företagaren skall alltid ge en sådan bild att varje kund är lika värdefull och
önskad.
Ett stamkundsförhållande beror inte endast på mängden köpta tjänster eller produkter.
Många sk. små kunder är långvariga kunder och befrämjar för sin egen del företagarens
verksamhet och för framför allt ryktet vidare.
Kundbetjäning
Gällande företagets kundbetjäning skall man komma överens om åtminstone följande praxis:
- hur tar man emot beställningar och hur antecknas beställningar som tas emot muntligt?
- hur säkrar man att kundens beställning har uppfattats rätt
- hur säkrar man att löftet till kunden infrias
- hur samlas och utnyttjas kundresponsen (både positiv och negativ respons)?
Kunderna förnimmer också den arbetsatmosfär som råder bland företagets personal och för
att få till stånd en positiv atmosfär är det viktigt att de som arbetar inom företaget känner att
de befinner sig på en bra och uppskattad arbetsplats. Det skall regelbundet finnas tid för
personalmöten då man tillsammans kommer överens om företagets verksamhetsmetoder.
Det lönar sig också att satsa på fortbildning och att befrämja personalens ork i arbetet.
Då man träffar kunder är det viktigt att man är öppen, hederlig och glad, kommer ihåg att
hälsa, le och ta ögonkontakt. Handskakning, positiva ansikts- och kroppsuttryck samt allmän
hjälpsamhet ger en god bild av hela företagets verksamhet. Vid telefonsamtal skall man
komma ihåg att tala med tydlig och leende röst, inte brådskande eller slarvigt samt alltid
ringa tillbaka om någon lämnat ett telefonmeddelande. När man är upptagen kan telefonen
vara kopplad på ljudlös inställning.
11
Exempel
Välkommen!
Då kunden anlänt till gården på det företag som producerar ridtjänster börjar infriandet av löften. Exempel på
några nyckelfrågor är hur kunden betjänas, vem tar emot den nya kunden, hur instrueras kunden till att fungera
vid stallet. Kunden skall känna sig välkommen till stallet. Mottagandet av den nya kunden är viktigt. Ifall kunden
anländer då läraren ännu är upptagen med den föregående lektionen är det bra om t.ex. en annan kund har tid att
instruera den nya kunden. Med början från vilken häst kunden skall rida ända till var redskapen finns. Allra senast
efter lektionen är det viktigt att den egentliga personalen möter den nya kunden. Vad tyckte du? Trevligt att du
kom! Här är vår broschyr, du ringer väl ifall du vill komma på nytt, osv.
Hästföretaget som kund
Hästföretaget befinner sig också själv i kundens roll. Då är det bra att pejla ovan nämnda
synsätt ur en annan synvinkel. Intressentgruppernas förhandsuppfattningar om hästföretag
baserar sig på antaganden, förmodanden och rykten innan egentlig direkt kontakt med
människor som representerar denna grupp förekommer. Därför är varje kontakt med
intressentgrupper såväl representation av sig själv som också av hela branschen. Det faktum
att hästföretaget har kunnat förevisa en kvalitetshandbok som beskriver företagets
kvalitetssystem är något som i många fall konstaterats vara en faktor som ökat kundens
förtroende. Då denna del av kundprocessen fungerar uppskattar intressentgrupperna
företagets samhälleliga betydelse och insats i sin verksamhet.
KÄLLOR OCH TILLÄGGSINFORMATION
Palvelua sydämellä -nätverket, Temagruppen för landsbygdsturism:
http://www.mmm.fi/maasmatk/Lehti/01s05.htm, www.jakknet.com/ps-verkosto
Företagarna i Finland (Suomen yrittäjät): http://www.yrittajat.fi > På svenska
Konsumentombudsmannen:
• marknadsföringsanvisningar: www.kuluttaja-asiamies.fi/ > På svenska
• Konsumentverkets anvisningar för främjande av ridtjänsters säkerhet 8/2004
• Konsumentverkets anvisningar för främjande av säkerheten hos kringaktiviteter 10/2003
www.kuluttajavirasto.fi/ > På svenska > Publikationer och blanketter > Publikationsserie eller
Produktsäkerhetsanvisningar
Faktapaketet Ledning av hästföretag, www.hevosyrittaja.fi > hevosyrityksen tietopaketit
Tieto tuottamaan -serien, Maaseutukeskusten liitto 2003, Hevosen ruokinta ja hoito
Tieto tuottamaan -serien, Maaseutukeskusten liitto 2001. Yrittämällä tuloksiin – maaseutuyrityksen liiketoiminnan kehittämisopas.
Tieto tuottamaan -serien, Maaseutukeskusten liitto, 2001. Laatutyöllä tuloksiin.
Kottila, M., 1995 Yrittäminen kannattaa – käsikirja maaseudun yrittäjille
Lahtinen, J., Isoviita, A., Hytönen, K. 1994 Asiakassuhdemarkkinoinnin perusteet
12