Musik och sociala medier

Musik och sociala medier
- En studie om musikbranschens position i ett digitaliserat medieklimat
Författare: Pontus Englund
Handledare: Sofia Johansson
Abstract
Södertörns högskola
Medie- och kommunikationsvetenskap C
HT 2011
Moment: C-uppsats
Titel: Musik och sociala medier – En studie om musikbranschens position i ett
digitaliserat medieklimat
Författare: Pontus Englund
Handledare: Sofia Johansson
Nyckelord: Musik, sociala medier, digitalisering, fankultur, skivbolag
Denna studie har undersökt hur svenska artister och representanter från svenska
skivbolag uppfattar det rådande digitaliserade medieklimatets inverkan på
musikbranschen. Syftet var att ta reda på hur artister samt skivbolag förhåller sig mot
sociala medier, samt att undersöka hur deras upplevelser från en allt mer digitaliserad
musikbransch ser ut.
För att kunna utvinna en så djup analys som möjligt har jag använt mig av en
kvalitativ metod där jag har genomfört fem djupintervjuer, varav tre med
representanter från tre olika skivbolag, samt två med två olika osignerade artister. Jag
valde att genomföra intervjuer med dessa två olika aktörer i hopp om att kunna få
olika perspektiv i mina frågor. Jag har relaterat min analys till teorier om bland annat
digitalisering, medieproduktion samt fankulturen.
Resultatet har visat på att sociala medier är något mycket viktigt gällande både
artisters kamp om att nå framgång i en allt hårdare konkurrens där bruset av
osignerade band och artister blir intensivare, samt när det gäller skivbolags arbete
med att marknadsföra sina artister. Dock råder det delade uppfattningar mellan
artisterna och de olika skivbolagen rörande hur de sociala medierna bör användas.
Vidare har det även visat sig att traditionella medier som exempelvis radio och TV
fortfarande är mycket viktiga när det kommer till promotion av artister, då dessa
medier har en unik förmåga att nå ut till ett stort antal människor på samma gång.
2 Innehållsförteckning
1. Inledning
5
1.1 Bakgrund
6
1.2 Problemformulering
9
2. Syfte och frågeställningar
10
3. Tidigare forskning
11
4. Teori
13
4.1 Digitalisering
13
4.1.1 Konvergens
15
4.1.2 Expanderingen av internet
18
4.2 Digital medieproduktion
20
4.2.1 Kreation och kulturell produktion
20
4.2.2 Symboliskt och kulturellt värde
22
4.2.3 Indiescenen
24
4.3 Fankulturen
25
4.3.1 Fans som producenter
25
4.3.2 Ideellt arbete
26
4.3.3 Den digitala skivan
27
5. Metod
28
5.1 Metodval
28
5.2 Urval
28
5.3 Intervjuns utformning och genomförande
29
5.4 Etiska aspekter
30
5.5 Begränsningar
30
5.6 Vidare reflektioner
31
6. Analys och resultatredovisning
33
6.1 Presentation av respondenterna
33
6.2 Viktiga medier inom musikbranschen
35
6.3 Integrering med sociala medier
39
6.4 Viktiga egenskaper hos artister
42
6.5 Betydelsen av artisters fans
47
6.6 Upplevelsen av musiklyssnandet i ett digitaliserat medieklimat
50
3 7. Slutdiskussion
54
6.1 Slutsatser
54
6.2 Framtida forskning
57
7. Käll- och litteraturförteckning
59
Appendix 1
61
Appendix 2
62
4 1. Inledning
I en tid då digitaliseringen av medier har kommit att dominera vardagen påverkas inte
bara individen genom att ansluta sig till sociala nätverk på Internet, utan även andra
etablerade branscher blir tvungna att flytta över till dessa digitala medieplattformar
för att kunna nå sin publik. Ett typexempel på detta är musikbranschen och dess
artister, vilka allt mer figurerar på Internet i form av bloggar, Facebook och olika
internetbaserade musiktjänster, istället för den traditionella skivbutiken.
Medier har alltid varit viktiga för att kunna förmedla audiovisuella verk till
individerna, och radio och TV har under det senaste århundradet varit de två
grundläggande medierna för att kunna förverkliga upptäckandet av musik – något som
förgyller människans vardag, och som många till och med menar att de inte kan leva
utan.
När musiklyssnandet och upptäckandet av ny musik förflyttas till nya medier tack
vare ett mer digitaliserat medieklimat, öppnas många nya dörrar, varpå musikartister
eventuellt kommer att mötas av en hårdare konkurrens, samtidigt som möjligheterna
till att synas och höras blir större. Denna förändring är mycket intressant att studera då
musik som fenomen är något som ligger människan väldigt nära till hands och då hela
musikbranschen länge har varit etablerad och stark, men som nu eventuellt hamnar i
gungning.
Idag får inte längre ett skivsläpp sitt eget fack i skivbutiken utan varje låt från skivan
blir snarare arkiverat i ett oändligt, gigantiskt digitalt moln. Musikartister måste idag
förhålla sig till dessa rådande omständigheter och eventuellt skapa något musikaliskt
extraordinärt eller interagera på ett eget sätt genom sociala medier, i hopp om att
höras.1
1 Andersson, Jonas (2010) ”The Metamorphosis of Music-Listening And the (alleged) Obliteration of
5 1.1 Bakgrund
För att skapa mig en närmare förståelse i uppsatsämnet kommer jag, i denna bakgrund
till undersökningen, att redogöra för vilka medier som under de senaste decennierna
har varit grundläggande för skivbolag och musikartister, när det gäller att synas och
höras. Jag kommer även att exemplifiera hur sociala medier har skapat nya
möjligheter för individer att sända och ta emot information.
Radion har sedan den kom varit det primära mediet när det kommer till att upptäcka
och sprida populärmusik. Populärmusik är precis som det låter – populär musik, och
vad som definieras som populärmusik bestäms utifrån vissa bestämmelser i sociala
sammanhang. För att ett musikstycke ska bli populärt krävs att någon snappar upp det
för att sedan sprida det vidare till en större målgrupp, och här är radion det perfekta
mediet. Genom exempelvis ett skivbolag distribueras musiken ut till radiostationer
som börjar spela musiken och med andra ord sprider den till sina lyssnare och gör den
populär.2
Vidare blir musiken populär hos radiokanalens lyssnare, och med andra ord inte hos
alla typer av individer. Varje radiokanal har ett visst förhållningssätt, sin egen genre,
och riktar sig mot en specifik typ av människor, varpå det blir väldigt svårt för en låt
att bli populär hos alla typer av individer i samhället. Radion har dock alltid varit det
medium som har haft en överlägsen position när det gäller att göra musik populär.
Även om radio per definition inte skapar musiken, så är det här den blir erkänd, det är
här den får höras i offentligheten. Lyssnaren slår på radion och väljer sin favoritkanal
för att höra ”vad som är bra musik just nu”, och denna egenskap har radion länge varit
ganska ensam om att ha.3
Ett annat, modernare medium som länge varit en väldigt viktig källa när det gäller för
artister att höras, och framförallt att synas, är Tv:n. I början av 1980-talet startades
Tv-kanalen MTV, och skivbolag och artister fick en helt ny marknad att handskas
2 McCourt, Tom, Rothenbuhler, Eric W (2006), ”Commercial radio and popular music” i The popular
music studies reader: Routledge, s 142.
3 McCourt, Tom, Rothenbuhler, Eric W (2006), ”Commercial radio and popular music” i The popular
music studies reader: Routledge, s 143. 6 med, nämligen musikvideomarknaden. Nu var det inte längre enbart radion som
definierade vad som var bra populärmusik, utan även Tv:n kunde välja ut vilka låtar
med respektive videos som var aktuella och blev populära.4 Detta gör att artister inte
längre kan fokusera på att enbart göra musik, utan nu måste de även kunna förmedla
den, rent visuellt - något som självklart blev en helt ny möjlighet till att marknadsföra
sig som artist, samtidigt som konkurrensen hårdnar och mer arbete tillkommer.
Något annat som har varit fördelen med TV ända sedan 1950-talet är att artister här
faktiskt får synas och uppträda i det offentliga. Detta var dock ingen överväldigande
stor marknad förrän de kommersiella kanalerna bildades framåt 90-talet, då även
ordet konkurrens blev aktuellt i sammanhanget. Detsamma gäller radion – innan de
kommersiella aktörerna klev in på marknaden och individen enbart lyssnade på public
service-kanalerna fanns sedermera ingen vidare konkurrens rörande vad som spelades
på radion. Detta gör att effekten av vilken musik som spelas på radio inte får samma
utfall: det blir en blandning av flera olika musikgenrer, vilket gör att lyssnaren bara
får ett ytskrap av respektive genre, och det blir svårt att få en viss typ av musik eller
vissa låtar genuint populära.5
Sociala medier är en benämning på ett nytt fenomen som har etablerats under det
senaste decenniet tack vare att olika communities6, bloggar och forum har utvecklats,
och vuxit fram på Internet. Typexempel på dessa medier är webbsidor som Facebook7
och YouTube8, vilka båda är communities där användaren tillåts ladda upp, och dela
med sig av, digital information. Även bloggar hör som sagt till benämningen, vilket
kan definieras som en digital dagbok, där individer eller grupper tillåts att dela med
sig av sina tankar, likt en traditionell dagbok, bortsett från det faktum att tankarna här
synliggörs för hela Internet. Via bloggar är det även möjligt att dela med sig av
videoklipp och annan audiovisuell information som går att hitta på exempelvis
Facebook eller YouTube, likt det är möjligt att dela med sig av videoklipp från
4 McCourt, Tom, Rothenbuhler, Eric W (2006), ”Commercial radio and popular music” i The popular
music studies reader: Routledge, s 144. 5 ibid, s 144. 6 Community – en mötesplats på Internet 7 http://www.facebook.com/facebook?sk=info
8 http://www.youtube.com/t/about_youtube
7 YouTube, på Facebook, och detta har banat väg för en sammanlänkning av dessa
sociala medier.
Användandet av sociala medier ökar drastiskt, och enligt svenska internetbarometerns
undersökning från 2010 hade 35 procent av Sveriges befolkning använt sociala
medier en vanlig dag. Detta är en markant ökning sedan året innan (2009), då andelen
var 26 procent.9
I dagens musikbransch får allt fler artister och band större möjligheter till att synas
och höras över större och större delar av världen. Detta mycket tack vare just sociala
medier som Facebook, YouTube, bloggar och andra plattformar där musik idag blir
väldigt lättillgängligt och i sin tur sprids på ett bekvämt sätt.10 Detta skapar ett slags
tvåvägskommunikation där dels artister kan inspireras till att använda sig av nya
musikaliska influenser, samtidigt som lyssnaren får ta del av ett bredare musikaliskt
spektrum. Det finns dock en baksida på detta fenomen: När antalet artister blir till ett
enda stort brus, och när vemsomhelst kan ”släppa” sin musik blir det eventuellt
alltmer problematiskt för musikskapare att få sina verk hörda. Därmed håller
musikindustrin på att genomgå en radikal förändring.
Vidare handlar det antagligen inte bara om att artisten måste göra större avvikelser
från normerna för att synas och höras när bruset blir större, utan svaret kanske
samtidigt ligger hos lyssnaren – mottagaren. Vad är det som gör att vi vill ta del av en
specifik typ av musik, och vad är det egentligen som krävs av artisten, utanför det
musikaliska, för att denna ska bli hörd och uppmärksammad hos lyssnaren? Måste
artisten rent av ändra sin stil och ”sälja sig själv” för att passa in hos lyssnarens
önskemål?
9 Nordicom-Sverige (2011), Internetbarometer 2010, Göteborgs Universitet, s 7. 10 Andersson, Jonas (2010) ”The Metamorphosis of Music-Listening And the (alleged) Obliteration of
the Aura”, i Nedim Hassan och Holly Tessler (eds.) Sounds of the Overground: Selected Papers From
a Postgraduate Colloquium on Ubiquitous Music and Music in Everyday Life, Turku: International
Institute for Popular Culture, pp. 58-71, s 62. 8 1.2 Problemformulering
Med denna undersökning vill jag behandla förhållandet mellan musikartister,
ytterligare representanter från musikbranschen och medier i dagens digitaliserade
medieklimat. Jag vill ta reda på hur svenska, osignerade artister idag jobbar med
medier och sociala medier för att kunna slå igenom och skaffa sig framgång.
Samtidigt vill jag ta reda på hur de personer som många artister drömmer om att få
jobba med, nämligen representanter från svenska skivbolag, jobbar med dessa medier,
och hur de anser att osignerade artister skall förhålla sig mot medierna.
Eftersom medier under de senaste decennierna har genomgått en snabb utveckling är
det intressant att fråga sig hur detta egentligen har påverkat musikbranschen, vilken,
likt många branscher, är beroende av medier. Eftersom de sociala medierna erbjuder
större och enklare möjligheter till att dela med sig av information går det att tänka sig
att det borde bli enklare för artister att kunna distribuera sina verk. Frågan är dock om
det samtidigt blir svårare för artister att ta plats i medierna, och om det i så fall idag
krävs mycket mer av musik- och kulturskapare då de skapar sina verk.
Dessa frågor är viktiga att belysa, då utvecklingen och konvergensen av medierna
medför förändringar, inte minst för kulturväsendet.
9 2. Syfte och frågeställningar
Utifrån de teorier jag har valt kommer jag att undersöka hur svenska artister idag
skapar sig framgång via sociala medier. Jag kommer även att undersöka hur
representanter från svenska skivbolag upplever deras arbete med sociala medier, samt
vad de anser krävs för att en osignerad artist skall kunna nå framgång.
Syftet är att undersöka hur dessa artister och skivbolagsrepresentanter förhåller sig
mot sociala medier, samt att ta reda på hur deras upplevelser från denna digitaliserade
musikbransch ser ut.
I undersökningen kommer jag att utgå från följande frågeställningar:
Hur interagerar svenska musikartister med sociala medier som exempelvis
Facebook för att nå framgång?
Hur upplever representanter från svenska skivbolag deras arbete med sociala
medier?
Vilka egenskaper anser svenska artister och skivbolagsrepresentanter är viktiga
hos en artist för att denna ska kunna slå igenom i dagens digitaliserade
medieklimat?
10 3. Tidigare forskning
Trots att det ämnesområde som berörs i denna undersökning är relativt nytt, så finns
det flera undersökningar som på ett eller annat sätt berör ämnet musik och sociala
medier. Jag kommer här att exemplifiera två av dem.
Kembrew McLeod skrev 2005 en artikel om hur musikindustrin allt mer förflyttas till
internet och delandet av mp3-filer. Han menar att citatet ”home taping is killing
music” - en slogan som de större skivbolagen fick anledning att använda sig av under
1980-talet, då förutsättningarna för inspelning av musik blev mer lättillgängliga för
gemene man - numera är förlegad. Idag är det enligt McLeod istället relevant att säga
”mp3-filen dödar demoinspelning”, då Internet har öppnat upp dörrar för
musikskapare till att distribuera sin musik direkt på internet, via fildelning, varpå
större skivbolag till viss mån mister sin funktion. Vidare har detta gjort att aktörer
som independent-artister och oberoende, mindre skivbolag har kunnat bildas och
skapat sig en stark position på musikmarknaden. McLeod kommer i sin artikel fram
till att denna utveckling av Internet hotar att bryta ned den starka position som stora
skivbolag har haft i musikindustrin under ett helt sekel, men att mångfalden av musik,
å andra sidan, blir mer lättillgänglig för musikälskaren.11
Jag har även tagit del av en tidigare c-uppsats, skriven av studenten Adam
Kuylenstierna från JMK, Stockholms Universitet, 2011, vilken behandlar den digitala
musikplattformen Soundcloud. Kuylenstierna har gjort en kvalitativ studie, där han
undersöker Soundclouds position i ett mer digitaliserat musik- och medieklimat, med
hjälp av intervjuer med bland annat artister och DJ:s, från den elektroniska
musikscenen. Hans resultat visar på att Soundcloud som digital musikplattform har
bidragit till utvecklingen av det spridande av musik, som allt mer upplevs i denna
digitala tidsålder. Soundclouds primära funktion är att låta användare distribuera sin
musik på sidan, men även att låta dessa användare kommunicera med varandra,
genom att exempelvis kunna följa varandra. Detta har inneburit att Soundcloud har
gett ett mervärde åt den digitala musiksituationen, genom att, som sagt, tillhandahålla
11 McLeod, K (2005), ”MP3s are killing home taping: the rise of Internet distribution and its challenge
to the major label music monopoly”, i Popular music and society, vol. 28 4, s 521-531. 11 en mer social tjänst. Utvecklingen har dock visat sig ofulländad, då funktioner för
social integrering på sidan i flera fall har visat sig vara begränsad, något som stärks av
Kuylenstiernas respondenter. Respondenterna menar vidare bland annat att ett digitalt
utbyte, artister emellan, aldrig kan ersätta ett fysiskt möte.12
12 http://su.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:423960 12 4. Teori
I detta avsnitt kommer jag att presentera, och redogöra för de teorier som jag knyter
an till i undersökningen. Först och främst kommer jag att, med hjälp av teorier hos
bland andra Barry Wellman, Henry Jenkins och Nancy Baym, relevansgöra begreppet
Digitalisering. Vidare kommer jag att definiera Digital Medieproduktion, utifrån
bland andra David Hesmondhalgh, Jostein Gripsrud och Nancy Bayms teorier.
Slutligen kommer jag, med hjälp av Nancy Bayms teorier om Fankulturen, att
närmare definiera detta begrepp.
4.1 Digitalisering
För att få en överblick av detta relativt breda begrepp kommer jag först och främst att,
med hjälp av en rapport från Radio- och Tv-verket, att ge en allmän definition av
begreppet, för att sedan knyta an till Barry Wellmans teorier, som definierar
digitaliseringen ur ett mer konkret perspektiv. Vidare kommer jag sedan att knyta an
till teorier som definierar Digitalisering ur ett perspektiv som är av ytterligare
relevans för undersökningen.
Digitaliseringen av medierna har pågått under en relativt lång tid, men har kanske
aldrig varit ett lika aktuellt ämne som det är idag. Denna utveckling innebär dels
omvandlande av ”gamla” analoga medier som exempelvis televisionen, dels ”nya”,
digitala versioner av existerande medier som exempelvis dagstidningar som även ges
ut i digitala versioner på nätet, samt även helt ny digital mediekonsumtion,
exempelvis användning av smartphones.13
En av de stora generella fördelarna med digitaliseringen är att den tillåter större
effektivitet inom både produktion och distribution av medieinnehåll – ett större utbud
når en större andel konsumenter, samtidigt som konsumenterna får en helt ny
möjlighet till att själva agera producenter. Detta genom att kunna delta och
13 Radio- och Tv-verket (2002), Medieutveckling 2002 (utdrag): Stockholm, s 10.
13 kommentera i exempelvis debattartiklar, då de distribueras digitalt – något som inte
alls är möjligt i exempelvis den traditionella papperstidningen.14
Under 2000-talet ökade digitaliseringen av medierna i Sverige i en rasande fart, tack
vare att bland annat digital-TV och bredband mer eller mindre började bli en
självklarhet i gemene mans hushåll, under början av 2000-talet.15 Detta har i sin tur
gjort att ”nya medier”, som exempelvis webbplatser har kunnat utvecklas i ett högt
tempo, och idag är sociala medier som exempelvis webbplatsen Facebook något
väldigt dominerande i många individers dagliga medieintag.
Vidare bör man komma ihåg att den interaktivitet som dessa ”nya medier” erbjuder
inte är något nytt, då det länge har varit möjligt att exempelvis ringa in till radio- eller
Tv-program för att på det sättet kunna interagera med produktionen, men den graden
av interaktivitet som dessa nya och sociala medier erbjuder existerar i en betydligt
större utsträckning, och sociala medier som exempelvis Facebook bygger helt och
hållet på denna sociala interaktivitet, individer emellan.16
Barry Wellman skriver i ett paper från 2002 om hur Internet har förändrat individers
kommunikation från att vara platsbundna till att vara nätverksbundna. Wellman menar
att communities alltid har existerat, då exempelvis delade intressen för ihop
människor och får dem att skapa ett mindre socialt nätverk, som att exempelvis träffas
för att spela bowling, eller att gå i kyrkan. Dessa typer av nätverk har tidigare varit
platsbundna, det vill säga att personer träffas och interagerar på en given plats.17
Ett annat exempel på platsbunden kommunikation är när företag kommunicerar med
andra företag utanför landets gränser, med hjälp av exempelvis fast telefoni. Även
detta är något som har pågått mycket länge, och i detta fall sker kommunikationen
från två olika håll, men då den sker från ett företag till ett annat, via ett fast nät, så går
14 Ibid, s 10. 15 Ibid, s 11. 16 Ibid, s 134. 17 Wellman, Barry (2002) “Little Boxes, Glocalization, and Networked Individualism”, Center for
Urban & Community Studies, University of Toronto 14 det att dra slutsatsen av var dessa kommunikatörer befinner sig, vilket innebär att
även denna typ av kommunikation är platsbunden.18
När utvecklingen av Internet och digitala nätverk kommer att erbjuda individen att
vara mer mobil, med hjälp av exempelvis mobiltelefoner eller trådlöst nätverk, så blir
resultatet att individen blir mer oberoende av platser. Detta innebär att människor
förblir uppkopplade och mer lättillgängliga, men utan att vara fast bunden till
hushållet eller arbetet, vilket tidigare har varit givet. Detta innebär även att dörrar till
att ta kontakt med individer med likasinnade intressen öppnas upp, och tidigare
platsbundna sociala nätverk och communities flyttas nu över till Internet, där det, med
hjälp av denna nätverksindividualism går att interagera med människor världen över,
var individen än befinner sig.19
Denna utveckling av digitaliseringen går att relatera till musikbranschens rådande
position i dagens medieklimat, där ett inköp av exempelvis en CD tidigare har varit
bunden till en skivaffär, men som nu går att tillgå via affärer på internet, som
exempelvis iTunes.
4.1.1 Konvergens
Konvergens är ett begrepp som är av yttersta relevans för digitaliseringen, och som
även berör musikbranschen i ett digitaliserat klimat. Innan jag närmare definierar
detta begrepp utifrån Henry Jenkins teorier, kommer jag här, återigen att använda mig
av en rapport från Radio- och TV-verket, för att först och främst ge en övergripande
definition.
Tack vare de möjligheter som kommer med digitaliseringens utveckling har medierna
på senare år konvergerats, och med andra ord flutit samman till färre medier som
sköter flera olika uppgifter. Exempel på detta är datorn eller mobiltelefonen, där vi
18 Ibid 19 Ibid 15 inte bara kommunicerar med våra nära, utan även läser nyheter, tittar på film, och
skapar våra kreationer.20
Radio- och Tv-verket delar i en rapport från 2000 upp konvergensbegreppet i fyra
olika former:
Den första formen är nätverkskonvergens, som handlar om att olika infrastrukturer för
distribution av information kopplas samman och integreras med varandra. Exempelvis
sammankoppling av olika mobila nät och datatjänster vilka kan bära exempelvis
information som traditionellt sett har distribuerats av radio och TV.21
Tjänstekonvergens rör sammankopplingen av olika medier och tjänster – exempelvis
böcker som blir ljudböcker och dagstidningar som läses på internet. Den innebär
även, likt namnet avslöjar, att olika tjänster läggs till i olika medium – exempelvis
text-TV i televisionen eller videosamtal i mobiltelefonen.22
Apparatkonvergens innebär att olika traditionella apparater som radio, TV och dator
smälts samman till färre apparater som styr flera olika tjänster. Exempel på detta är
datorn som idag kan sköta både TV-sändningar, radiolyssnande och de traditionella
datorrelaterade uppgifterna som surfande på internet.23 Denna konvergens innebär
även att nya fenomen uppstår, som att exempelvis inspelning av ett program inte
längre lagras på en kassett utan istället på datorns hårddisk24, vilket i sin tur har
utvecklats till att exempelvis olika program lagras på internet. Detta innebär att
individen inte längre behöver äga något, vare sig rent fysiskt eller digitalt utan man
”lånar” det istället, med hjälp av streaming25.
Marknadskonvergens uppstår som ett resultat av de tre tidigare nämnda formerna av
konvergens. Denna typ innebär att exempelvis olika företag som tidigare har riktat sig
20 Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where old and new media collide, New York,
University Press, s 4.
21 Radio- och Tv-verket (2000), Medieutveckling 2000 (utdrag): Stockholm, sid. 82. 22 Ibid, s 83. 23 Ibid, s 83. 24 Ibid, s 83. 25 Streaming – uppspelande av ljud- eller videofiler på mottagarens dator samtidigt som de överförs
från Internet.
16 mot en viss typ av medier nu får anledning till att engagera sig i ytterligare
mediesektorer. Exempel på detta kan vara it-företag som tidigare har engagerat sig i
utvecklingen av internet, som nu även får anledning att ta del av mobilnätets
utveckling.26
Henry Jenkins menar att begreppet konvergens både är etablerat hos medieföretag och
hos privatpersoner, eller ”konsumenter”. Medan företag jobbar för att flytta sina
tjänster till olika typer av medieplattformar för att kunna nå sina konsumenter på ett
så smidigt sätt som möjligt så lär sig även konsumenterna att ta kontroll över
medieflödet. När medieflödet flyttas till kanaler där mottagaren känner sig hemma
blir det enkelt för mottagaren att i sin tur sprida det vidare. Detta innebär att en friare
mediemarknad etableras där privatpersoners egna tankar och idéer kan distribueras på
ett smidigt sätt, konsumenter emellan, och dessa idéer blir även mer och mer
respekterade då den traditionellt etablerade mediemarknaden inte längre har samma
stabila ställning.27
Vidare menar Jenkins att ifall mediekonsumenter tidigare var passiva, går det till hög
grad att konstatera att dagens konsumenter är aktiva. Medieföretag måste ha detta i
åtanke, och när exempelvis en Tv-kanal förespråkar konsumenterna att interagera med
kanalen på internet finns det en risk att personen kanske aldrig ”kommer tillbaka” till
Tv:n.
Konvergensen innebär ofta en positiv utveckling för medieföretagen, men även en
större risk, då deltagarna får en helt annan möjlighet till deltagande då
medieinnehållet konsumeras på internet. Här går det bra att kommentera och förändra
innehållet samt distribuera det vidare i princip hur långt som helst.28
26 Radio- och Tv-verket (2002), Medieutveckling 2002 (utdrag): Stockholm, s 83. 27 Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where old and new media collide, New York
University Press, sid 18. 28 Ibid, s 19. 17 4.1.2 Expanderingen av Internet
Internet har skapat ett nytt tekniskt scenario, där överföring och bearbetning av
information får ett helt nytt ansikte. Hantering och överföring av information (sändare
och mottagare emellan) har blivit mycket mer flexibel tack vare internet, varpå detta
medium gör det möjligt för individen att ta del av nödvändig information blixtsnabbt.
Detta i jämförelse med exempelvis radion eller Tv:n, vilka förmedlar informationen
på ett mer systematiskt vis, med jämna mellanrum. Tack vare digitaliseringen och
utvecklingen av internet suddas dessa gränser ut, som John B Thompson uttrycker
det, och överföring av information blir möjlig dygnet runt, varje minut.29
Internet har även öppnat upp väldigt stora möjligheter för flera industrier i vårt
samhälle, och inte minst musikindustrin. Nancy Baym, som forskat kring
musikindustrins för- och nackdelar kring internet, menar att tack vare detta fenomen
kunde flera musikrelaterade sajter startas, vilket banade väg för en förändring av
musikbranschen. MySpace (som startades 2003) revolutionerade sättet vi lyssnar på
musik, genom att erbjuda gratis lyssning av artisters låtar via datorn, och detta
(tillsammans med fildelning på internet) gjorde att allt fler sakta men säkert slutade
köpa den traditionella CD:n, och musikindustrins kanske viktigaste medium, radion,
kunde känna en smärre doft av hot.30
Under 1990-talet hade musikindustrin fortfarande en stabil och stark position, såväl
internationellt som i Sverige, där utvecklings- och expanderingskurvan pekade uppåt,
tack vare en stark ställning inom radio- och TV, samt positiv försäljning av fonogram.
Däremot hände någonting under 2000-talet, som påverkade såväl musikindustrin som
samhällets allmänna levnadssätt, nämligen just expanderingen an
internetanvändningen.
När internet började bli etablerat i varje individs hushåll under första halvan av 00talet var en av de största effekterna att vi kunde skicka och ta emot information på ett
helt nytt sätt. ”Mottagare” av information är en bra definition av en person som tittar
29 Thompson, John B (2001), Medierna och moderniteten: Diadalos s 105. 30 Baym, Nancy K, (2009) ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 436.
18 på nyheterna på TV, varpå nyhetsankarna blir sändare, men med internet suddas
gränserna för ”sändare” och ”mottagare” ut. Via internet kan individen, likväl ta emot
information, via exempelvis nyhetssajter som sända information via exempelvis
mail.31
Dessa effekter har inte undgått musikindustrin, då det traditionella sättet som musik
förmedlas på, på samma sätt kommer att utmanas i takt med internets utveckling. Nu
blir det inte längre självklart att musiken förmedlas via CD-skivor, radio och TV, och
enbart tags emot av lyssnaren. Tack vare att sidor och communitys som MySpace
skapas, och inte minst fildelningen, får lyssnaren även rollen som sändare, då denna
kan sprida vidare den musik hon lyssnar på samt även ladda upp sin egen musik för
att låta andra lyssna på den, menar Baym.32
Vidare är en viktig aspekt av utvecklingen av det så kallade web 2.033 att mediet är
väldigt lättillgängligt. Användare kan, hemifrån närsomhelst agera distributörer av
information och kommunicera med viktiga kontakter för att nå framgång i sina
intressen. Detta gör att närheten till framgång blir mer lättillgänglig i jämförelse med
att exempelvis träffa personer I.R.L34, och skapa något fysiskt, när man till och med
uppnår ett bättre resultat genom att skapa produkten eller tjänsten digitalt.35
För musikbranschen innebär detta rent konkret att möjligheten för osignerade artister
och band till att få sin musik distribuerad och hörd, öppnas upp och blir oerhört
lättillgänglig. Svenska artister och band når ut till hela världen genom internet och i
spontant tycke bör detta innebära att artisten kan nå hur långt som helst och rent av slå
igenom.36 Dock är det mer komplext än så, då konkurrensen för artister blir markant
hårdare då det finns en så pass lättillgänglig marknad, samtidigt som det i slutändan
faktiskt handlar om att producera och komponera musik av kvalitet, vilket inte
indirekt blir enklare med hjälp av internet.
31 Thompson, John B (2001), Medierna och moderniteten: Diadalos s 101 32 Baym, Nancy K (2007), First Monday, s 1.
33 Web 2.0 – begrepp som definierar det moderna Internet, där möjligheter till interaktivitet och
samarbete har blivit större än tidigare.
34 I.R.L – förkortning inom jargongen ”internetslang”, med betydelsen In Real Life (i verkligheten)
35 Baym, Nancy K, (2009) ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 437. 36 Ibid, s 440. 19 4.2 Digital medieproduktion
För att komma närmare in på vad användare av Internet idag har att gå till mötes när
de distribuerar sina verk, kommer jag här att förklara vad begreppet digital
medieproduktion har för roll när det kommer till framförallt kulturell produktion.
Det bör kommas ihåg att, när det gäller medieproduktion så finns det generellt sett
idag vissa normer och regler individen måste följa. Även om det har blivit enklare på
flera plan, att få sin kreation uppvisad, tack vare digitaliseringen av medierna, så finns
det fortfarande vissa hinder. Jostein Gripsrud menar att om en person exempelvis
skriver en bok idag, så kan den personen rent tekniskt ”släppa” boken på internet, för
allmänhetens åskådning. Enligt Gripsrud blir dock problemet att författaren inte får
betalt för boken förrän hon ligger på ett bokförlag eller dylikt. Utifrån detta går det att
konstatera att det egentligen inte har blivit enklare att få sitt material sålt, eller
distribuerat till stora grupper individer, här är det samma förutsättningar som gäller
sedan tidigare – individen måste få sin kreation uppmärksammad för att på riktigt
kunna sticka ut i det brus som bildas tack vare dagens digitaliserade medieklimat.37
4.2.1 Kreation och kulturell produktion
De flesta individer vill förmodligen kunna bli betraktade som kreativa människor.
Människans främsta egenskap är kanske att faktiskt kunna skapa saker och ting, varpå
det finns en stark drivkraft att kunna visa detta. Vare sig en person skapar ett
konstverk, en text eller regisserar en film, så vill förmodligen personen få sitt verk
betraktat och få beröm för det. Gripsrud menar att det egentligen inte är förrän ett
verk når ut till allmänheten som ett verk kan betraktas som ett verk, och därför får
medierna här en väldigt viktig roll, då det nämligen är genom just medierna som
kreationer blottas och blir verklighet: En journalist skriver förmodligen sitt namn efter
en artikel, en regissör får sitt namn publicerat i början eller i slutet av en film, ett
musikstycke har förmodligen artistens namn kodifierat i låten och så vidare.38 Det är
medierna som är inkörsporten till framgång och kännedom, sedan är det upp till
37 Gripsrud, Jostein (2008), Mediekultur, Mediesamhälle: Diadalos, sid: 369.
38 Ibid, s 373. 20 kreatören själv att lägga ned tillräckligt mycket arbete i sitt konstnärskap för att
kreationen i slutändan även ska bli uppskattat av allmänheten. Något som är väldigt
svårt, då medierna översvämmas med duktiga kreatörer och konstnärer.
Det går att jämföra kulturindustrin med andra fabriksindustrier, som exempelvis
Adorno och Horkhemier gör. De menar att produktionen av exempelvis film och
populärmusik liknar produktionen av exempelvis olika typer av hänglås. Det är
minimala skillnader som skiljer hänglåsen åt, precis som det i många fall är minimala
skillnader som skiljer två pop-låtar åt.39 Trots detta är det ofta så att den ena
produktionen blir oerhört mycket mer populär än den andra. Eller för att ta ett annat
exempel: Om två ylletröjor ser precis likadana ut är det förmodligen den med mest
respekterat klädmärke som blir den som kommer att säljas.
Något man dock måste komma ihåg när det gäller kulturell produktion i allmänhet
och i detta fall musikproduktion så finns det alltid vissa unika, kontextuella objekt i
dessa verk som inte går att jämföra med exempelvis produktionen av materiella ting,
där saker och ting maskinellt skapas på löpande band, utan någon djupare, kontextuell
bakgrund. En CD-skiva kan till utsidan vara lik en annan, men när det gäller själva
låten kan den omöjligt vara helt lik någon annan. Detta på grund av det mänskliga
skapandet av låten, där unika personer har spelat in instrument och sång på sitt sätt,
vilket resulterar i en låt som ”skiljer sig från alla andra poplåtar”, även om den håller
sig inom en specifik genre-gräns.40
Utvecklingen av web 2.0 gör att mängden kulturkreatörer får en mer öppen arena att
röra sig på, vilket gör att mängden av dem blir större. Intresset för skapandet och
distribuerandet ökar då tillgängligheten blir större, men detta skapar också en hårdare
konkurrens. Här går det att återigen knyta an till teorin om att ett musikstycke alltid är
unikt, då denna tillgänglighet, i musikbranschen, resulterar i ett brus av unika
musikstycken.41 Det blir alltså väldigt viktigt för musikskaparen att distribuera sina
verk till rätt hamnar, och att lägga ned mycket arbete på verket för att det ska bli
tillräckligt bra, och sticka ut från mängden.
39 Ibid, s 375. 40 Ibid, s 375. 41 Ibid, s 375. 21 Frågan om vad som är ”bra” musik är dock knepig. En kulturskapare har förmodligen
skapat ett verk på det sättet han eller hon vill göra det. Från vissa grupper individer
kan det tas emot som något som inte alls faller dem i smaken, medan det från andra
kan tas emot som något exceptionellt bra.42 Denna aspekt blir än knepigare i ett
digitaliserat medieklimat, då utrymmet för nya stilar och genrer, även det, blir större.
När exempelvis en musikrecensent så småningom ska recensera ett verk av marginell
genre är sannolikheten stor att det antingen sågas eller att det lyfts fram som
någonting nyskapande och bra.
Med detta sagt går det att säga att artister och band som vill slå igenom idag har
väldigt många hinder att komma över. Även om det digitaliserade medieklimatet
främjar mångfalden och möjligheten till att nå ut, så blir det i det långa loppet kanske
egentligen svårare att nå ut till en större massa, som till slut genererar i belöning för
det arbete som artisten faktiskt har lagt ner på sitt verk.
4.2.2 Symboliskt och kulturellt värde
David Hesmondhalgh poängterar, i The cultural industries, 2nd edition, något som är
viktigt i sammanhanget, nämligen att även om Internet öppnar dörrar för individer och
företag till att sprida sin kultur, så innebär detta inte alltid att man vill nå en sådan stor
massa som möjligt. Det handlar snarare om att nå rätt typ av grupper av individer,
eftersom olika typer av människor har olika smak. För att kunna nå rätt grupper blir
företag och individer tvungna att experimentera med olika sätt att marknadsföra och
promota sig, något som kan vara riskfyllt, ifall exempelvis ”fel” typ av personer med
”fel” smak tar del av kulturen, varpå produkten riskerar att få dåligt rykte.43
Vidare menar Hesmondhalgh att det finns vissa specifika aspekter som spelar in i
kulturindustrin och produktionen av kultur. Bland annat är en viktig aspekt symboler,
då människan har väldigt lätt för att känna igen olika typer av symboler och märken,
varpå denna estetik är, och har alltid varit en förutsättning för att en produkt ska nå
42 Jonsson, Stefan (2010), ”Estetikens fakta och journalistikens fiktioner”, ur Rapport från sopornas
planet. Kritiska essäer: Norstedts, s 96.
43 Hesmondhalgh, David (2007), The cultural industries, 2nd edition: Sage, s 6
22 framgång. I takt med internets, och informationssamhällets utveckling har
symbolvärdet kommit att bli ännu viktigare, då antalet kulturkreatörer på marknaden
får större plats och stiger.44
En annan aspekt som Hesmondhalgh exemplifierar är mode. När det gäller att sälja en
produkt på marknaden är det inte enbart viktigt att produkten är av kvalitet och att
individen får det han eller hon betalar för, utan det är även viktigt att tänka på yttre
omständigheter som utseende och textuella bakomliggande ”historier”. En produkt
måste vara attraktiv för att den ska tilltala och nå framgång. Ett musikstycke som
enbart är just ett musikstycke riskerar att bli ganska livlöst, rent visuellt, varpå ett
skivomslag eller andra tillhörande visuella ting blir något väldigt viktigt.45
En tredje aspekt hos Hesmondhalgh är hård- och mjukvara. Hårdvara (elektroniska
apparater som till exempel dator och TV) är grundförutsättningar för att företag och
individer digitalt ska kunna distribuera sin kultur. Elektronikföretag designar och
utvecklar sina hårdvaruprodukter för att de ska bli attraktiva hos medieproducenterna,
och dessa produkter är alltså extremt viktiga för att systemet ska fungera. Däremot är
hårdvaruprodukterna egentligen ingenting som påverkar själva produktionen av
kultur, utan kan snarare definieras som ett redskap. Något som däremot ligger
närmare till hands för kulturindustrin är mjukvara (exempelvis datorprogram), vilka
skapas utifrån kulturella förutsättningar för att i sin tur fungera som hjälpmedel i
skapandet av kreationer.46
44 Ibid, s 14. 45 Ibid, s 14. 46 Ibid, s 14. 23 4.2.3 Indiescenen
Sedan internets etablering har fler och fler osignerade band och artister i Sverige fått
möjlighet till att synas och höras. Som artist är det inte längre nödvändigt att vara
signerad på ett större skivbolag för att få sin musik distribuerad, utan olika
communities, bloggar och andra sajter har blivit ett lättillgängligt substitut. Detta gör i
sin tur att flera nya independentbolag eller ”indiebolag” (små oberoende skivbolag)
har dykt upp på marknaden för att snappa upp expanderingen av nya, oetablerade
artister, för att sedan göra dessa etablerade, med hjälp av internet som bolagets
hemmaplan.47
Ifall en artist blir signerad av ett indiebolag har den kommit ganska långt, men
därifrån är det bolagets tur att faktiskt sprida musiken, vilket inte är helt lätt med
tanke på att bolaget är så pass litet och inte har speciellt stor del av marknaden att röra
sig på. Här är det viktigt att ”rätt typ av människor” snappar upp musiken och sprider
den vidare till, återigen, människor som blir fans till artisten, för att musiken i
slutändan ska få uppmärksamhet.48 Detta är en hård kamp för att få uppmärksamhet,
och i förhållande till majorbolagen har indiebolagen en hård kamp att möta.
Sedan början av 2000-talet har antalet indiebolag i Sverige ökat markant, och dessa
har fått en stabil position i musikindustrin på relativt kort tid. Indiebolagen promotar
sina artister via deras hemsidor, mp3-bloggar, MySpace och andra websidor. Till
skillnad från de stora majorbolagen49 (Sony/BMG, Universal, EMI och Warner) syns
inte de band och artister som är signade under ett indiebolag på samma sätt i
medierna. Medan välkända artister på de stora bolagen marknadsförs på exempelvis
bästa sändningstid i TV, så marknadsförs indiebolagens artister mer underground –
det vill säga genom lättillgängligt material på internet. En viktig del i detta arbete är
artisternas lyssnare och närmare definierat fans.50
47 Baym, Nancy K, (2009) ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 438. 48 Ibid, s 438. 49 Majorbolag – de fyra största skivbolagen i världen (Universal Music, Sony Music, Warner Music
och EMI) kallas för majorbolag. Övriga skivbolag kallas för indie, efter engelskans independent.
50 Ibid, s 436. 24 4.3 Fankulturen
Jag har i tidigare avsnitt redogjort för hur digitaliseringen öppnar upp dörrar för
kulturkreatörer till att kunna distribuera sina verk, och hur detta även gör att en större
konkurrens infinner sig. För att en artist ska kunna synas i denna konkurrens krävs det
för det första att den sticker ut på ett eller annat sätt, för att sedan kunna bli populär
och spridas. Detta spridande sker i sin tur av personer som uppskattar artisten och
dess verk, vilka kan kännetecknas som fans, vilka kan komma att spela en primär roll
i artisters strävan efter framgång. I detta avsnitt följer en definition av kulturen kring
fans, utifrån främst Nancy Bayms teorier.
4.3.1 Fans som producenter
Då svenska indieband generellt sett får relativt lite radiospelningar blir spridningen av
musiken på nätet oerhört viktig. Här kommer artisternas och indiescenens fans in i
bilden, vilka under 2000-talet startade flera sajter för att stödja indiescenens och dess
artisters framväxt. På detta sätt skapades en ny, social organisation, i ett ekosystem av
olika sajter och communities på nätet. Ny musik av hög kvalitet kunde upptäckas och
spridas vidare på ett helt nytt sätt, utan att spelas på radio eller i CD-spelaren. Utan
dessa fans hade garanterat de svenska indiebolagen inte gått runt, då de handskas med
så pass oetablerade och nya artister, varpå tilliten till internets förmåga att dela med
sig av information blir extremt primär.51
Baym menar att denna sociala organisation lade grunden för en ny typ av modern
fankultur, där fansen mer eller mindre agerar skivbolag. Fansen distribuerar musiken,
analyserar den, promotar den och till och med recenserar den på olika sajter på
internet. Detta i takt med utvecklingen av web 2.0, där de viktigaste funktionerna är
att just kunna dela med sig av information, individer emellan, samarbeta, och
interagera.52
51 Baym, Nancy K, International fan labour in Swedish independent music, i International journal of
cultural studies, 2009, sid: 439. 52 Baym, Nancy K, International fan labour in Swedish independent music, i International journal of
cultural studies, 2009, sid: 434. 25 Frågan är dock hur viktiga artisters fans egentligen är. Tjänar artister och band
överhuvudtaget någon uppmärksamhet tack vare fansen, eller är ett skivkontrakt i
slutändan obligatoriskt innan det går att slå igenom? Faktum är att Baym menar att
flera svenska artister faktiskt har slagit igenom internationellt, just tack vare deras
fans. Svenska indie-band och artister som exempelvis Jens Lekman, Lykke Li, och
The Knife har alla blivit skrivna om, och fått genomslagskraft i USA. Detta mycket
tack vare deras fans, som många lever utanför Sveriges gränser men har en
fascination för nytänkande och oetablerad musik. Detta beror kanske på en slags
exotism i ett Amerikaniserat samhälle där väldigt mycket populärmusik går att
återfinna, varpå sökandet efter något nytt letar sig till nya territorier, som exempelvis
Sverige och Skandinavien.53
4.3.2 Ideellt arbete
Något anmärkningsvärt som Baym nämner är att dessa fans ofta jobbar helt ideellt för
att sprida musiken och få artisterna kända. Många fans har bloggar där de distribuerar
indiemusik och det är tänkbart att dessa vill få så mycket besökare som möjligt till
sina bloggar och att de därför har ett intresse för att kontinuerligt släppa fram nya och
intressanta artister för att själva ge sin blogg ett mer välkänt rykte. Arbetet är dock
ideellt och de flesta av dessa bloggar är helt okommersiella, vilket ger en intryck av
dessa fans som ”eldsjälar”.54
Det finns dock delade meningar om detta ideella arbete, där vissa kulturkritiker som
exempelvis Trebor Scholz menar att web 2.0 bidrar till att det blir lättare att ”utnyttja”
människor.55 Artister kan exempelvis sprida sin musik till olika bloggar i hopp om att
få musiken uppvisad, medan bloggaren inte får någon ersättning för arbetet. Detta är
något som dessa fans ofta inte tänker på, då internet och digitaliseringen har blivit
glamoriserat då det, än så länge, ses som exklusivt att kunna dela med sig av musik
till all världens människor - något som nyligen var omöjligt.
53 Baym, Nancy K, (2009) ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 434. 54 Ibid, s 434. 55 Ibid, s 435. 26 Baym lyfter även fram kulturkritikern Kylie Jarrett, som antyder att detta faktum
tyder på att web 2.0 har en makt i sig självt, vilken driver samhället till att agera
utifrån mer fria roller - något som på ytan ses som positivt, men vid djupare anblick
kan begreppet ”fri roll” tydas som ”gratis arbete”.56
4.3.3 Den digitala skivan
Fansens roll för oetablerade band och artister är inte bara att sprida namnet på bandet,
utan det är även viktigt att musiken faktiskt blir spelad. I en kultur där det materiella
tinget musik (CD) har förflyttats till datorn och den digitala mp3-filen, innebär det att
åtkomsten till musik blir enklare. Det är inte längre recensioner av skivor som gör att
människor går till butiken och köper det materiella tinget, utan det är istället spridning
av mp3-filer som idag får människor att ”smaka” på artisten för att sedan eventuellt
lyssna mer på den. Baym poängterar att detta innebär att fansen även får en specifik
roll av distributörer av artistens verk, och inte bara en roll som promotor av artisten
som person.57 Detta innebär alltså att det är viktigt för indiebanden och artisterna att
fansen på något sätt delar med sig av själva musiken, detta med hjälp av en inbyggd
musikspelare på sin blogg eller dylikt.
Fansen bidrar alltså inte bara till spridandet av artisters namn, och information, utan
de ger även möjlighet till direktkontakt med dess verk. Detta är något som innan
digitaliseringen som regel inte alls uppskattades av skivbolag och artister, varpå
illegal nedladdning istället var aktuellt, men idag är alltså detta en förutsättning för att
musikindustrins aktörer ska nå framgång med sina artister, menar Baym.58
56 Ibid, s 435. 57 Ibid, s 439. 58 Ibid, s 447. 27 5. Metod
I detta avsnitt avser jag presentera den kvalitativa intervjumetod jag har valt att gå
tillväga med. Jag kommer att beskriva hur mitt metodval, urval samt genomförande
har gått till, för att slutligen, på ett djupare plan, reflektera kring den valda metoden.
5.1 Metodval
Jag valde att genomföra en kvalitativ analys genom att göra djupintervjuer med fem
personer som på något sätt har anknytning till den svenska musikbranschen. Min
tanke var att göra enskilda intervjuer med minst två personer som jobbar på ett
svenskt skivbolag, och att även intervjua minst en svensk artist. Denna artist skulle
inte vara väldigt känd utan jag ser det snarare som fördelaktigt att denna är relativt ny
i den moderna musikbranschen då det förhoppningsvis kommer att ge mig en bättre
insikt i hur artister idag jobbar för att nå framgång i det digitaliserade medieklimatet.
5.2 Urval
Anledningen till att jag valde att genomföra en kvalitativ intervjumodell är att jag
ville ta reda på artisters och skivbolagsrepresentanters upplevelser och deras
erfarenheter på ett djupare plan. Utifrån denna utgångspunkt antog jag att det skulle
vara genomförbart att kunna göra ungefär fem djupa intervjuer med människor som
skulle vara väldigt insatta i ämnet, antingen som artist eller som anställd på ett
skivbolag.
Utifrån mina kriterier intervjuade jag tre personer från tre olika skivbolag, samt två
osignerade artister. För att komma i kontakt med dessa personer valde jag först och
främst att skicka ut ett mail till cirka 10 skivbolag där jag berättade om syftet till min
undersökning och att jag behövde genomföra intervjuer med personer i
skivbolagsbranschen. Jag fick jag fick positiva svar från tre av dessa (Universal
Music, EMI samt Hybris) och vi bokade sedermera in tid och plats för intervjuer.
28 När det gäller artister gick jag tillväga på liknande sätt, bortsett från att jag här valde
att ta kontakt med personer ur mitt eget kontaktnät. Anledningen till detta
bekvämlighetsurval var att jag sedan tidigare kände till flera personer som antingen
verkar som osignerad soloartist eller spelar i ett osignerat band. Här fick jag svar från
två soloartister, vilka båda ställde sig positiva till att genomföra en intervju.
5.3 Intervjuns utformning och genomförande
För att erhålla en grund att stå på har jag innan intervjutillfällena tagit del av Steinar
Kvale och Svend Brinkmanns teorier om hur en kvalitativ forskningsintervju skall
genomföras.
Kvale och Brinkmann menar att det är viktigt att förbereda sina respondenter på hur
intervjun kommer att gå till, och att intervjuaren informerar respondenterna på vad
intervjun kommer att handla om59. Jag var därför först och främst noga med att
informera mina respondenter om att det var upp till dem att bestämma var och när
intervjun skulle äga rum, eftersom jag ville att situationen skulle kännas bekväm för
dem. Vidare förklarade jag även kort bakgrunden till undersökningen, innan själva
intervjun tog vid.
Intervjuerna med representanterna från Universal och EMI ägde rum på respektive
skivbolags huvudkontor i Stockholm, och intervjun med representanten från Hybris
ägde rum på ett Café i Hornstull. Intervjun med den första artisten ägde rum hemma
hos honom samt intervjun med den andra artisten hemma hos mig.
Jag valde att utforma samtliga intervjuer på ett semi-strukturerat sätt, det vill säga att
jag, innan intervjun, skrev ned ett antal frågor som jag utgick ifrån, för att sedan
eventuellt kunna lägga till vidare frågor under intervjuns gång. Samtliga frågor (se
bilagor), var av öppen karaktär, och jag undvek ledande frågor, för att respondenterna
skulle få så mycket ”spelrum” som möjligt.60 Jag valde att skriva frågorna då jag hade
59 Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, andra upplagan,
Studentlitteratur, Lund, s 144.
60 Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, andra upplagan,
Studentlitteratur, Lund, s 146. 29 kommit en bit in i arbetet och var tillräckligt inläst på området, för att därför kunna
ställa så relevanta frågor som möjligt. Frågorna varierade något beroende på
respondent, och detta framförallt gällande skivbolagsrepresentant kontra artist, men
överlag var frågorna lika, oberoende av respondent, och detta för att jag skulle kunna
jämföra svaren på ett väl strukturerat sätt.
Under intervjutillfället valde jag att först och främst anteckna respondentens svar med
hjälp av dator. Jag spelade även in fyra av de fem intervjuerna med hjälp av
mobiltelefon, för att ytterligare underlätta transkriberingen, vilket även godkändes av
respondenterna. Intervjuerna tog i genomsnitt ca 50 minuter att genomföra.
5.4 Etiska aspekter
I en sådan här typ av forskningsstudie är det vanligt att man väljer att behandla
respondenterna konfidentiellt. I det här fallet blir detta delvis problematiskt, då
personer på företag ofta är lätta att identifiera, och då det är ytterst relevant för denna
undersökning att nämna vilka dessa företag är. De personer jag har varit i kontakt med
hade inget emot att ge ut information om var de jobbar och vad de har för position i
musikbranschen, vilket jag noga har kontrollerat med respondenterna. Jag väljer dock,
med tanke på undersökningens formalitet, att behandla respondenternas namn
konfidentiellt, vilket även respondenterna gett mig godkännande till.
5.5 Begränsningar
Det är möjligt att jag har blivit något begränsad i mitt tolkande av resultatet, då jag
endast har fem respondenter, och undersökningen potentiellt hade berikats av
ytterligare perspektiv från fler artister och representanter från musikbranschen. Dock
måste jag dra gränsen någonstans och jag är tveksam till om jag hade hunnit
genomföra fler djupintervjuer, med tanke på tidsbegränsningen. Alternativet hade i så
fall varit en kvantitativ analys där jag exempelvis hade ställt mer ytliga frågor till ett
större antal respondenter, exempelvis med hjälp av ett elektroniskt frågeformulär.
Detta alternativ tror jag dock inte hade varit lika givande, då jag i så fall inte hade haft
möjlighet till att genomföra dessa intervjuer. Detta är en fallundersökning och med
30 tanke på det resultat jag har fått är jag tacksam till att jag fick genomföra dessa
djupare intervjuer.
5.6 Vidare reflektioner
Efter att ha genomfört denna undersökning enligt min valda metod har jag i efterhand
reflekterat över det resultat jag har kunnat utvinna, och huruvida mitt metodval var
lämpligt eller inte. Mina första tankar är till stor del positiva, då jag hade
förhoppningen att kunna intervjua två till tre personer som på något vis arbetade inom
musikbranschen. Här fick jag intervjua två marknadsföringschefer på två av världens
största skivbolag (på respektive svenska avdelningar), samt en produktionsansvarig på
ett av Sveriges ledande indiebolag. Att jag fick möjligheten att intervjua både
representanter från större skivbolag och från ett mindre, indiebolag var mycket viktigt
för undersökningens skull, då detta innebar att jag fick två ganska olika perspektiv i
frågorna, vilket var något jag från början hade förhoppningar på.
Vidare hade jag som sagt förhoppningen att kunna intervjua två artister, där kriteriet
var att de inte skulle vara signerade av något skivbolag, och med andra ord jobbade på
egen hand för att kunna nå framgång. Även detta lyckades jag med, och här är det
viktigt att poängtera att detta gjorde att jag kunde urskilja två olika perspektiv i
frågorna – nämligen mellan skivbolag och artister. Jag skulle även kunna säga att
representanten från indiebolaget (Hybris) agerar som en respondent som står
någonstans mitt emellan artisterna och de större skivbolagen, vilket gör att jag får tre
tydliga aktörer bland mina respondenter.
I och med att jag valde en kvalitativ metod där jag tillämpade semistrukturerade
intervjuer så lyckades jag inte bara få svar på de frågor jag från början hade skrivit
ned, utan det dök även under intervjuns och samtalets gång, upp relevanta frågor och
svar som jag inte hade väntat mig, vilket enligt mig främjar undersökningens resultat.
Jag anser att det hade varit möjligt att även genomföra en kvantitativ analysmodell,
där jag exempelvis hade frågat ett större antal artister samt ett större antal
skivbolagsrepresentanter. Dock hade detta inneburit att jag inte hade haft tid att
besöka dessa människor för att genomföra djupintervjuer, varpå jag förmodligen inte
31 hade fått reda på samma djupgående information. Detta är enligt mig inte en
undersökning som kräver ett stort och brett urval, med många svar, utan en
undersökning som kräver längre och djupare samtal med personer som är väldigt
insatta i ämnet, för att det ska vara möjligt att utvinna så relevanta reflektioner som
möjligt.
Slutligen vill jag säga att jag är tillfredsställd med de svaren jag har fått från mina
respondenter. Jag har lyckats utvinna information av den vikt jag hoppades på och jag
anser att resultatet, på ett relevant sätt går att jämföra med, och återknyta till de teorier
som jag tidigare presenterat i studien.
32 6. Analys och resultatredovisning
I detta kapitel presenterar jag och analyserar de resultat som jag erhållit efter
intervjuerna med mina fem respondenter. Jag kommer att använda mig av, och
återknyta till de teorier och den bakgrund som jag tidigare har presenterat, samt även
använda mig av mina egna tolkningar och reflektioner.
Syftet var att undersöka hur svenska artister och representanter från svenska skivbolag
förhåller sig till sociala medier i dagens digitala medieklimat, samt att ta reda på hur
deras upplevelser från denna digitaliserade musikbransch ser ut. För att ta reda på
detta koncentrerade jag mig bland annat på att söka ta reda på hur skivbolagen
interagerar med sociala medier, hur de drar nytta av den rådande digitaliseringen,
samt vad som idag är avgörande ifall de signerar en artist. Vidare koncentrerade jag
mig även på att söka ta reda på hur de osignerade artisterna jobbar med sociala medier
och hur de drar nytta av digitaliseringen för att försöka bli upptäckta.
6.1 Presentation av respondenterna
För att kunna ge en tydligare bild av de intervjuade, följer här en kort presentation av
respondenterna.
Respondent A arbetar som Head of Digital Sales på den svenska avdelningen av
Universal Music Group, vilket är världens största skivbolag. Han har i och med sitt
yrke goda erfarenheter i musikbranschens digitala sfär, och är väl insatt i hur
skivbolag jobbar mot sociala medier, trots att han är relativt nytillträdd på sin
position. Vi träffades på Universals huvudkontor i centrala Stockholm, på
eftermiddagen den 24 november 2011, där vi genomförde intervjun.
Respondent B är marknadschef på EMI Sweden – ett skivbolag som även det är ett av
världens största. Han har många år i branschen och har goda kunskaper i hur
musikbranschen har förändrats i takt med det digitaliserade medieklimatet. Personen
har även tidigare haft en internationell tjänst på Sony Music. Vi träffades sent på
33 eftermiddagen den 29 november 2011, på EMI:s huvudkontor i Stockholm. Jag bjöds
på kaffe innan vi satte oss ned och genomförde intervjun.
Respondent C är produktionsledare på Hybris, som är ett svenskt, modernt indiebolag
som funnits sedan 2004 och är ett av de mest etablerade skivbolagen i Sverige, dock
bör man komma ihåg att det är betydligt mindre än majorbolagen, och därmed inte
jobbar på riktigt samma sätt. Personen jobbar även på bokningsbolaget Monstera,
vilket bidrar till att hon har stor erfarenhet av bland annat promotion av artister. Jag
mötte upp personen vid lunchtid den 8 december 2011, då hon befann sig på
Monsteras kontor vid Hornstull i Stockholm. Vi begav oss därefter till ett närliggande
café där vi genomförde intervjun över en lunch.
Respondent D har länge arbetat som musiker på deltid och är idag sångare i flera olika
band. Personen är 22 år och har under sin musikaliska karriär gjort många hyllade
framträdanden, både med egenkomponerad musik och med coverband. Han har inte
blivit belyst av något skivbolag ännu, och det är något som han idag jobbar för.
Personen bor i en studentkorridor i centrala Stockholm, där vi även träffades den 30
november 2011 för att göra intervjun. Han hade precis kommit hem från sitt arbete
som klädesbutiksbiträde, varpå intervjun genomfördes i köket, under hans förtärande
av middagen.
Respondent E jobbar deltid som DJ och producent. Även han har länge haft en fot i
branschen där han jobbar för att, så att säga, göra sitt namn känt. Tack vare det
digitaliserade medieklimatet har DJ:s på senare år blivit ett mycket populärt fenomen,
varpå dessa artister idag går samma konkurrens till mötes som traditionella artister
och band. Personen kommer från Visby och under ett besök i Stockholm bjöd jag över
honom till min lägenhet, där vi genomförde intervjun, på kvällen den 12 december
2011.
34 6.2 Viktiga medier inom musikbranschen
Jag ställde frågan angående vilka medier och plattformar som idag är viktiga att rikta
sig mot, och de två majorbolagens representanter ansåg här båda att radio och TV
idag är mycket viktiga medier när det gäller var deras artister syns och hörs. En viktig
poäng som de båda hade, var att genom dessa medier når man ut till en stor massa på
en och samma gång, vilket är befogat för ett stort skivbolag som handskas med
välkända artister. Dock poängterade de båda även att digitala och sociala medier har
blivit mycket viktiga för spridandet av artister och dess musik, både exempelvis innan
och efter en exponering i radio eller TV.61
”TV och radio är väldigt viktiga. Det går att bli uppmärksammad på exempelvis
YouTube först, men något blir inte viralt förrän det har nått radio och TV. När radio
börjar spela låtar så sprids dem i sin tur via sociala medier, vilket på så vis gör att
sociala medier är ett bra verktyg för själva spridandet”, menar respondent A.62
Respondent B svarar på följande vis:
”Det beror på vilka man vill nå. Vill man nå väldigt många och få impact är inte
Internet det viktigaste om det inte är något exceptionellt. Om man har en planerad
release kan man inte låta folk upptäcka det själva, utan då måste man rikta sig till
mediekanaler som trycker ut budskapet. /…/ Sedan beror det på vem kunden och
artisten är, och vilken typ av engagemang man vill att kunderna ska ägna sig åt. Vill
man att folk ska upptäcka musik är radio väldigt effektivt, och om man vill få den
stora massan att upptäcka musiken. Lägger man där till ett Tv-framträdande får det
ytterligare effektivitet. Det handlar om att samla så mycket exponering som möjligt
under en relativt begränsad period.63 /.../ Man får inte underskatta radio och Tv:s
impact att förändra väldigt många människor på en och samma gång.”
61 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm, EMI. Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm 62 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm
63 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm
35 Respondent C, som representerar Hybris menar däremot att Internet är en extremt
viktig kanal för promotion och marknadsföring av deras artister. Hybris är ett
betydligt mindre skivbolag än Universal och EMI, och jag kan tänka mig att deras
artister inte alltid innefattar lika attraktivt innehåll som artisterna hos ett markant
större bolag, varpå radio och Tv-exponering inte blir lika befogat i detta fall. Hybris
riktar sig istället mot exempelvis bloggar för att musiken därigenom ska spridas och
nå lyssnare,64 vilket är något att poängtera. Detta gör att musiken förmodligen inte når
samma mängd lyssnare som med radio och TV, men å andra sidan kanske den når ut
till ”rätt typ av människor”, som i sin tur sprider vidare musiken till ”rätt” målgrupper
– något som kanske är det viktigaste för ett mindre skivbolag.
”Internet i stort är en extremt viktig kanal och närmare bestämt exempelvis
musikbloggar. /…/ Idag pratas det om så mycket hela tiden så det blir svårt att hålla
koll på allting, men om det är ett band som återkommer oftare blir det intressantare
för konsumenten, då det fastnar på ett bättre sätt. Hamnar du bara på en blogg så tar
det 30 sekunder innan du droppas ner från första ”bubblan” och sen har folk glömt
bort det - det är väldigt lätt att försvinna i allt brus.65 /…/ Facebook har gjort det
ultimata genom att man inte behöver lämna sidan när man väl har loggat in. De har
gjort så att man kan interagera med olika artister och bloggar. För artister är det också
väldigt bra för att man kan interagera med fansen direkt med hälp av Facebook, vilket
blir ett mervärde. /…/Att folk kan dela med sig av vad de lyssnar på, på Spotify via
Facebook gör att musik sprids på ett helt annat sätt idag, vilket är väldigt blomstrande
för musikbranschen. Man ska inte fokusera på att sälja CD-skivor utan man ska
fokusera på att musiken sprids istället”, menar respondent C.66
Dessa tankar går att knyta an till Nancy Bayms teorier om hur mindre skivbolag idag
jobbar. Likt respondent C, så menar även Baym att det är viktigt för mindre skivbolag
att kunna sprida sina artisters musik via exempelvis musikbloggar och på Internets
kanaler.67
64 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 65 Ibid
66 Ibid 67 Baym, Nancy K (2009), ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 436. 36 De båda artisterna menar att Internet är en direkt förutsättning som osignerad artist.
Likt jag själv antog så är det genom de sociala medierna på Internet som man får
chans att synas och höras i hopp om att bli upptäckt. Respondent D säger, likt
majorbolagens representanter, att radio och TV är de absolut bästa medierna för att
kunna nå ut till en större publik, men menar ändå att de sociala medierna är den
platsen en okänd artist måste börja på:68
”Om jag har en singel som jag vill få ut, så försöker jag få så många som möjligt att
lyssna på den. Jag tror det är väldigt viktigt att bygga en fanbase på Facebook och
därifrån få ut musiken till så många sidor som möjligt. Inget går väl upp mot att få sin
musik spelad i TV, men det är en lång väg dit och fram till dess ska man nog vara ute
på nätet och få så många bloggar som möjligt att skriva om en.”69
Respondent E uttrycker sig på följande vis:
”Allt på internet hör ihop idag. Jag riktar mig mot exempelvis Facebook, Soundcloud
och YouTube samtidigt, när jag har något som jag vill få ut. Det är där man måste
börja idag som okänd artist.”70
När Henry Jenkins talar om konvergensbegreppet så poängterar han hur företag
jobbar för att flytta sina tjänster till olika medieplattformar för att kunna nå sina
konsumenter bättre.71 Detta är något som man tydligt märker att skivbolagen idag har
blivit tvungna att göra, då mina tre respondenter från skivbolagen menar att de sociala
medierna idag har en viktig roll i distribuerandet av artisterna och dess musik. Internet
och de sociala medierna har uppenbarligen tagit över uppgiften att sprida information
om musik och artister, och även uppgiften att ”sålla i bruset”, tack vare exempelvis
bloggar.72
Radions uppgift att låta människor upptäcka ny musik och skivbutikens uppgift att
sälja musik har allt mer konvergerats till Internets streaming-möjligheter på
68 Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm 69 Ibid
70 Respondent E (2011-12-12), personlig intervju, Stockholm
71 Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where old and new media collide, New York
University Press, sid 18.
72 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 37 exempelvis Spotify och Facebook, och detta verkar alltså enbart gynna
musikindustrin.73
Även om skivbolagsrepresentanterna är ense om att sociala medier är något gynnsamt
för musikbranschen, så är denna konvergens kanske ännu mer relevant när det gäller
osignerade artister som jobbar för att ”nå ut”. De artister jag har intervjuat är rörande
överens om att sociala medier är mycket, mycket viktigt för deras karriär. Det är helt
enkelt där de får chans att synas, och jag får nästan känslan av att det inte gick att
synas överhuvudtaget innan sociala medier existerade. Idag kan man som demo-band
hypotetiskt sett släppa en skiva när man vill, tack vare sidor som MySpace och
Facebook – något som man tidigare helt sonika behövde ett skivbolag för.
Konsekvensen av detta är mina två artistrespondenter överens om: konkurrensen
hårdnar, och för att lyckas slå igenom idag måste man som osignerad artist göra något
nyskapande och speciellt, som sticker ut från mängden.74
Detta kan jämföras med Nancy Bayms tankar, då även hon tydliggör att internets
möjligheter får två ansikten, då det dels blir enklare att få sin musik distribuerad, tack
vare nya mediekanaler, men det blir samtidigt mycket svårare att höras och nå ut till
fler individer, på lång sikt.75
Det går som sagt, tack vare sociala medier, att släppa sin musik idag, utan något
skivbolag i ryggen. Dock har skivbolag en väldigt viktig uppgift – att distribuera
musiken och nå ut med den till en stor mängd människor, vilket gör att artisten på
riktigt når framgång. Denna uppgift blir väldigt svår för en vanlig artist, som
förmodligen vill koncentrera sig på att skapa sin musik, menar respondent B. Detta
resonemang ansluter även Gripsrud till, då han menar att, när det kommer till
medieproduktion så måste kreatören (vad man än skapar för slags verk) få hjälp från
ett förlag eller annat företag som hjälper kreatören med att distribuera sitt verk. Det är
73 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm 74 Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm
Respondent E (2011-12-12), personlig intervju, Stockholm 75 Baym, Nancy K (2009), ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 436. 38 först då man får beröm och uppmärksamhet för verket och då har man officiellt
faktiskt släppt det.76
Utifrån detta resonemang kan jag tänka mig att det inte har blivit lättare att slå igenom
som artist idag, trots att de sociala medierna, vid första anblick eventuellt ger
intrycket av att det faktiskt är lättare. I själva verket kanske det är svårare, varpå hela
denna konvergens eventuellt missgynnar dagens osignerade artister. Vidare är
respondent D och E överens om att det gäller att skapa något helt nytt idag för att du
någonstans ska bli uppmärksammad som artist, vilket gör att det finns mycket som
pekar på att digitaliseringen av medierna gör att tröskeln till framgång är högre idag
än tidigare.77
Min generella tanke har länge varit att Facebook, Youtube, bloggar och så vidare
enbart gör det enklare att nå ut med det man vill. Självklart har jag varit medveten om
att konvergensen av medierna och den ”ständiga uppkopplingen” skapar ett större
brus, men tanken om att det faktiskt kan bli svårare att höras har aldrig helt slagit
mig. Syftet med många av de sociala medierna är ju faktiskt att kunna nå ut till en
större mängd människor, (även om många kanske är till för att kunna ta kontakt med
ett begränsat antal människor).
6.3 Integrering med sociala medier
Jag frågade hur skivbolagen interagerar med Facebook och andra sociala
medieplattformar för att deras artister ska sticka ut från ”bruset” som lätt uppstår i den
digitala sfären, samt vad denna utveckling i allmänhet betyder för skivbolagen. Jag
frågade även de osignerade artisterna hur de gör för att sticka ut och synas med hjälp
av sociala medier.
Alla respondenter var överens om att integrering med Facebook och andra sociala
medier är något viktigt i dagens musikbransch. När det gäller respondent C från
Hybris, var framförallt bloggar ett viktigt forum för att sprida musiken, medan
76 Gripsrud, Jostein (2008), Mediekultur, Mediesamhälle: Diadalos, s 369. 77 Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm
Respondent E (2011-12-12), personlig intervju, Stockholm 39 exempelvis artisters sidor på Facebook enligt respondent C var något som artisterna i
första hand sköter själva:
”Det är en svår sak att sticka ut ur Facebook-bruset då det är så extremt stort. Vi
kan inte jobba så hårt med detta, utan vi litar på att våra artister är tillräckligt bra,
varpå fansen förmodligen kommer att sprida dem.78 /…/ För att man ska starta igång
ett ”buzz” är det viktigt att släppa exempelvis små snuttar av låtar på exempelvis
Facebook och YouTube innan release för att göra promotion av vad som komma
skall. Detta är bra för att någonting ska få uppmärksamhet när man väl släpper det,
varpå folk kommer att känna igen sig.”79
Respondent A, på Universal menade här att artisters Facebook-sidor ibland kan skötas
direkt av artisterna, men att skivbolaget även ibland sköter om och redigerar sidan.
Han poängterar även att musiktjänsten Spotify är ett medium som skivbolaget lägger
mycket pengar på idag:80
”Facebook är superviktigt. Det kanske ligger en fansida uppe på Facebook när vi
signar en artist, och då kanske vi hjälper till att utveckla den och lägga till något. I
andra fall kan vi skapa en ny fansida åt artisten från scratch.81 /…/ Vi lägger ned
mycket pengar på marknadsföring på exempelvis Spotify och Facebook idag. I
dagens läge får vi betalt när folk lyssnar på musik, och inte när folk köper
”plastbitar”. Spotify ger mest intäkter idag och därför är det viktigt att man
interagerar med plattformar runt omkring, eftersom hela nätet hänger ihop.”82
Även respondent B, från EMI, ställer sig positiv till utvecklingen av Facebook och
Spotify:
”Utvecklingen av Facebook och Spotify gillar vi jättemycket. Artister och
musikindustrin tjänar väldigt mycket på denna typ av koppling. Vi ser väldigt positivt
på detta då det finns ett enormt värde i det. Facebook har löst problematiken kring
78 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 79 Ibid 80 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm 81 Ibid 82 Ibid 40 musik på deras site på ett effektivt sätt, då de har gjort det enkelt för gemene man att
hitta nya artister och ny musik.”83
När det gäller artisterna, var båda överens om att just Facebook är mycket
grundläggande för en osignerad artist idag. Respondent D tror även att det kan ha att
göra med vad för sorts musik en artist gör:
”Facebook och sociala medier har jättestor betydelse för mig. Sedan beror det alltid
på vad man gör för musik. Om jag skulle gjort exempelvis dansbandsmusik hade
kanske inte den typen av musik gjort sig lika lämplig på Facebook som exempelvis
house-musik, men som regel har det så klart jättestor betydelse hur man framställer
sig i de sociala medierna.”84
Här är det anmärkningsvärt hur alla respondenter menar att integrering med sociala
medier idag är något mycket viktigt och grundläggande. Vare sig det handlar om
världens största skivbolag, ett indiebolag eller en osignerad artist så är dessa nya,
oetablerade, digitala medierna ett grundläggande och avgörande verktyg i arbetet.
David Hesmondhalgh menar, i samtycke med Baym, att det inte alltid är primärt att
man vill nå en så stor massa som möjligt. Ibland är det, enligt honom, istället viktigt
att man riktar sig mot rätt typ av människor, och mot rätt hamnar. Beroende på vad
man gör för typ av musik kan det alltså vara riskabelt att rikta sin promotion för brett,
då det i så fall riskerar att hamna hos ”fel” personer, varpå ens skapelser riskerar att få
dåligt rykte.85 Detta resonemang går att koppla till respondent C:s tankar, då hon
representerar indiebolaget Hybris. För ett sådant, mindre, bolag som kanske inte har
lika ”stora” artister som exempelvis Universal, så blir det här relevant att med hjälp av
exempelvis bloggar slussa ut musiken till rätt hamnar, för att få den uppmärksammad
hos de typer av människor som uppskattar den typen av musik.86
Vidare säger respondent C att de som skivbolag inte lägger sig i exempelvis deras
artisters Facebook-sidor, utan de anser att det är lämpligt om artisterna själva sköter
83 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm 84 Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm 85 Hesmondhalgh, David (2007), The cultural industries, 2nd edition: Sage, sid: 6 86 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 41 dessa sidor, för att få en mer personlig relation – artist och fan emellan, vilket även
ger ett mervärde för fansen.87 Detta gör eventuellt att artisten blir ännu mer populär
hos ”rätt” människor, men å andra sidan kanske inte når ut till en bredare målgrupp.
Ifall en anställd på ett skivbolag jobbar för att artisten ska nå ut till en så pass bred
målgrupp som möjligt så är det troligt att artisten får en bredare fanbase, men när det
gäller mindre skivbolag så är detta alltså inte primärt, då det kan riskera att artisten
hamnar hos ”fel” lyssnare.
Även Baym lägger som sagt tyngd i att det är väldigt viktigt för indiebolag att deras
musik hamnar i ”rätt händer”. Tack vare digitaliseringen har många indiebolag kunnat
utvecklas under 2000-talet, och många av dessa bolag har, enligt Baym sin absoluta
hemmaplan på internets bloggar och forum, bland annat på grund av att indiebolagen
är betydligt mindre än majorbolagen. Detta gör, precis som respondent C säger, att det
är viktigt att man söker sig till rätt typ av medier, vilka ofta alltså är bloggar och andra
sociala medier.88 Med detta sagt är de sociala medierna eventuellt mer primära och
viktigare för de mindre bolagen än för majorbolagen.
6.4 Viktiga egenskaper hos artister
Jag frågade skivbolagsrepresentanterna vad de tror är viktigt hos en artist, för att den
ska kunna slå igenom i dagens musikbransch och bli signerad, då konkurrensen
eventuellt blir hårdare, tack vare det brus av artister och band som uppstår i och med
digitaliseringen. Jag frågade även artisterna vad de själva tror krävs för att slå igenom.
Respondent A menade här att som oetablerad artist gäller det att släppa allt man
skapar på alla digitala kanaler som finns, i hopp om att höras och synas så mycket
som möjligt. Vidare var det även viktigt att försöka få live-framträdanden och jobba
så mycket man kan på egen hand för att söka nå framgång:89
87 Ibid 88 Baym, Nancy K (2009), ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 436. 89 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm 42 ”Jobba så mycket du kan. Bygg en fanbase, jobba med sociala medier och släpp upp
allt du gör på YouTube och Facebook. Det finns ganska enkla saker man kan göra
som osignad artist för att höras, till exempel släppa sin musik på iTunes och Spotify.
Sedan måste man se till att synas o spelas – söka gigs, samtidigt som man försöker att
bli signad genom att ta kontakt med skivbolag, så klart. Har man bara en liten
kunskap och kreativitet kan man göra jäkligt häftiga grejer på internet utan att det
behöver kosta något.90 /…/ Sedan måste artister som vanligt ha potential att sälja
skivor, eller rättare sagt streama skivor. En artist måste ha byggt upp exempelvis en
fanbase med kanske 100 000 fans på Facebook för att vi som skivbolag ska vara
säkra på att det finns en potential.”91
Respondent B poängterade att det är av yttersta vikt att musiken man skapar är av
kvalitet och helt enkelt bra musik. När digitaliseringen erbjuder enklare möjligheter
till att synas och höras, får man som artist inte glömma bort att det i slutändan handlar
om att musiken måste vara av hög kvalitet. Bristen på genomarbetat material är enligt
respondent B en av anledningarna till att musik idag inte lyckas:92
”Små garageband är jättebra för musikindustrin, vilket gör att det finns en
demokratisering över hela produktion- och inspelningsförfarandet. Det ökar
konkurrensen, och bra musik är bra för alla. Problemet är att musiken ofta inte håller
den kvaliteten den behöver. Även om tekniken går framåt och det blir enklare att
producera musik så finns det fortfarande bara ett antal människor som kan skriva
väldigt bra musik. Ingen skulle bli gladare än vi om man skulle hitta 100 000 till som
kunde skriva bra musik, men det blir inte lättare att skriva bra musik bara för att
tekniken går framåt.”93
Här vill jag lägga in en brassklapp om att det faktiskt finns mycket musik idag som
slår igenom utan att det är av hög kvalitet, rent musikaliskt, vilket även respondent D
är inne på. Tack vare exempelvis YouTube går det att hitta mycket musik som har
blivit populär, men i själva verket, av många uppfattas mer som skämtsamt gjord
musik. Samtidigt går det väl att säga att musik är bra om många människor uppskattar
90 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm 91 Ibid 92 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm 93 Ibid 43 den, men frågan här är vad som är viktigast för att nå framgång: att skriva ”bra”
musik eller att lägga ut den på så många digitala mediekanaler som möjligt.94
Vidare var även respondent B, likt respondent D och E, inne på att det idag gäller att
skapa något som låter nyskapande och fräscht i lyssnarens öron. Eftersom
digitaliseringen bidrar till ett brus av artister och band är det viktigt att en artist idag
skapar något som känns igen, och har någon form av unik känsla. Det är även, enligt
framför allt respondent B viktigt att man som artist skapar sig ett varumärke kring
artisten. Det gäller att exempelvis förhålla sig på ett speciellt sätt i medier eller att
addera olika saker runt omkring det musikaliska, vilket kan innebära att artisten
upptäcks.95
”Det måste idag kännas fräscht i lyssnarens öron. Det måste vara något som får dig
att vilja lyssna en gång till, och man måste idag göra musik i världsklass, något annat
går inte. Sedan får man jobba med hur man positionerar bandet. Vara med i
melodifestivalen kan vara ett sätt, eller att bara finnas på internet kan vara ett sätt. Det
gäller att addera saker på musiken som gör så att den antingen upptäcks eller att det
finns något mer än bara musiken. Det kan vara vad bandet står för, var de finns,
kontra inte finns. Vad väljer jag att säga i en intervju och vad väljer jag att inte säga?
-Varumärket är väldigt intressant, och framöver kommer detta bli ännu viktigare
eftersom möjligheten är stor till att göra musik”, menar respondent B.96
Respondent E svarar på följande vis:
”Jag tror det är väldigt viktigt att man gör sin egen musik som man står för, och att
man samtidigt försöker hitta en egen stil som lätt känns igen. Någonstans kommer det
förmodligen bli likt någon annan artist och du kommer säkert kopiera någon liten
sträng från något annat band eller artist, men idag är det viktigare än någonsin att
ändå sträva efter att hitta ett eget sound. Tack vare detta har ju exempelvis många nya
elektroniska genrer dykt upp på senare tid.”97
94 Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm 95 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm 96 Ibid 97 Respondent E (2011-12-12), personlig intervju, Stockholm 44 Dessa diskussioner går att knyta an till Adorno och Horkheimers teorier om att det i
många fall är minimala aspekter som skiljer olika typer av verk åt. Såväl
industritillverkade hänglås, som pop-låtar. Trots detta är det ofta den ena av två
liknande kreationer som lyckas, varpå det alltså är väldigt viktigt att skapa någonting
som sticker ut.98 Det behöver kanske inte ens vara något som märks, men det gäller att
tänka efter i skapandet och likt det respondent B säger, att göra det noggrant, då
problemet ofta är att det är inte är tillräckligt genomarbetat.99
Även Gripsrud menar att det alltid finns vissa kontextuella aspekter bakom ett verk
som gör det unikt. På grund av det mänskliga skapandet finns alltid möjligheten till att
göra något unikt och som blir uppskattat av människor, varpå det i slutändan är upp
till kreatören att lägga ner sin tid och talang på att skapa någonting som eventuellt kan
sticka ut ur bruset.100
Respondent C menade i denna fråga att som skivbolag så får man på ett eller annat
sätt höra talas om ny bra musik hur man än vrider och vänder på det. Hon säger att det
är många artister och musikskapare som vänder sig mot dem i hopp om samarbete,
men att det är Hybris själva som väljer vilka de vill signera. Om det är en artist som är
bra så får skivbolaget på ett eller annat sätt reda på det, varpå de kan ta kontakt med
artisten. Det har inte så mycket att göra med om en artist febrilt försöker få kontrakt
genom att skicka ut så mycket material som möjligt, exempelvis, menar respondent
C:101
”Det är många som kommer till oss och vi hör det mesta svenska som släpps,
eftersom vi har funnits ett tag och är ganska etablerade, även om vi är mindre än
majorbolagen. Det finns fortfarande ett intresse hos oss att hitta ny musik, och vill vi
göra det så hittar vi något, eftersom man ofta ramlar på något eller får tips och så
vidare. Man får hela tiden höra från olika håll om ny musik.”102
98 Gripsrud, Jostein (2008), Mediekultur, Mediesamhälle: Diadalos, sid: 375. 99 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm 100 Gripsrud, Jostein (2008), Mediekultur, Mediesamhälle: Diadalos, sid: 375. 101 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 102 Ibid 45 Det som respondent C här säger är enligt mig mycket intressant, eftersom detta kan
innebära att artister som vänder sig mot skivbolag i hopp om att få kontrakt riskerar
att hamna i en återvändsgränd. Jag kan tänka mig att skivbolag får svårt att höra talas
om ny musik idag, då det som sagt svämmar över av nya band tack vare medierna,
men respondent C menar alltså att skivbolagen har bra koll på vad som görs, och det
verkar som att det inte är särskilt viktigt att artister vänder sig mot dem. Detta innebär
i så fall att som osignerad artist måste man jobba ännu hårdare för att synas och höras,
och eventuellt knyta kontakter med personer som kanske inte indirekt jobbar på
skivbolag, men som har någon slags kontakt och kan sprida ens namn vidare, för att i
slutändan hoppas på att få in sin fot i ett hörn, någonstans.
Samtidigt menar respondent A och B att konkurrens är något bra och det gör att
artister måste sträva efter att skapa bättre och bättre musik. Även de är inne på att
artister idag måste välja att göra sin typ av musik, samtidigt som de hittar något unikt
i sin produktion, för att på så vis skapa sin identitet. När en artist har ett rejält antal
”likes” på Facebook så indikerar det alltså att det faktiskt är något bra.103
Hur jag än vrider och vänder på det så pekar denna utveckling hursomhelst på att
musik med hög kvalitet är att förvänta sig från artister, signerade som osignerade,
vilket naturligtvis är till stor fördel för musikälskaren. Dock ser jag det som
problematiskt att skivbolagen verkar vara så pass svårflörtade, och detta innebär
eventuellt att osignerade artister inte har något annat val än att exempelvis starta sitt
eget skivbolag i slutändan. Respondent B säger även något om detta:
Som artist går det alltid att lansera sig på egen hand, men folk i branschen vet vad
som krävs för att en artist ska kunna breaka. Erfarenhet, kunskap och kontakter krävs
och när det smälter samman kan man göra ett bra jobb. Musikern i sig ska fokusera
24 timmar om dygnet på att göra bra musik, och det går att anställa personer som gör
det övriga, administrativa jobbet, men på ett skivbolag sitter ett antal människor som
gör detta. /…/ Man behöver absolut inte ett majorbolag för att slå igenom, men någon
103 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm
Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm 46 måste göra jobbet och därför kommer artister till skivbolagen. Vi tillhandahåller en
tjänst och målet är att göra det så bra som möjligt.104
6.5 Betydelsen av artisters fans
Jag frågade både skivbolagsrepresentanterna och artisterna om vad de tror att artisters
fans på exempelvis Facebook och andra sociala medier har för betydelse.
De flesta respondenter var överens om att fans till artister har betydelse i den mån att
det är en form av ett kvitto på att artisten är bra. Respondent B och D menar att när en
artist exempelvis har 10 000 fans på Facebook eller 100 000 views på YouTube så är
detta ett bevis på att artisten på något sätt gör bra musik, vilket också i vissa fall kan
vara avgörande för huruvida en artist får exempelvis ett skivkontrakt.105
”Det spelar väldigt stor roll hur många fans en artist har, eftersom konsumtion av
någonting indikerar kvalitet. En video på YouTube som har 100 000 views signalerar
att det är något bra. Det finns en sifferjakt inom musikindustrin och det har det alltid
funnits, eftersom det är det enda sättet vi kan mäta en kreativ produkt på. /…/
Samtidigt har ingen kunnat visa på hur mycket en like idag är värd, men jag är helt
övertygad om att likes ger ett kommersiellt värde”, säger respondent B.106
Respondent D menar att han tror att en stor fanbase kan vara helt avgörande ifall en
artist skall bli signerad:
”Den stora massan ljuger ju inte. Har du många likes på exempelvis Facebook så
gillar folk det. Sedan behöver det nog inte rent musikalisk, vara jättebra kvalitet, utan
bara det syns att folk gillar det så betyder det jättemycket. /…/ Om jag skulle skicka
in en demo till ett bolag och de tycker att musiken är bra, men det kanske är
någonting som saknas så kanske de kollar vidare på exempelvis Facebook på vad jag
har för popularitet. Märker de då att jag har 3000 likes, så kanske de väljer att signa
104 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm 105 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm, Respondent D (2011-11-30), personlig
intervju, Stockholm 106 Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm 47 mig. Hade jag bara haft 30 likes hade de kanske valt att inte signa mig. Jag tror helt
enkelt inte att siffran på plays eller likes ljuger, utan det kan vara helt avgörande.”107
Respondent C menade att en artists fanbase förmodligen inte är avgörande för ifall
dem som skivbolag ska signera artisten. För Hybris är själva siffran på exempelvis
Facebook inte lika avgörande utan det är viktigare att titta på själva musiken, och det
artisten faktiskt har gjort, vad gäller exempelvis liveframträdanden. Däremot är
fansen väldigt viktiga i den mån att de hjälper till att sprida och ta fram viss musik
som florerar på internet vilket gör det möjligt för publiken att upptäcka den:108
”Jag tror egentligen inte att antalet fans spelar så stor roll för om vi ska signa en artist
eller ett band. Man söker någon slags känsla för ett band, och man tittar på om det har
funkat tidigare, live och så vidare, och man vill se hur publiken tar emot det. Dock är
fankulturen självklart grundläggande, då fansen på något sätt hjälper till att sålla inom
jättebruset av artister som släpps. Det är svårt för gemene man att sätta sig och
försöka hitta vad man gillar, och där gör bloggarna ett jättejobb som tar fram
artisterna, så vi är tacksamma för att de finns. Tidigare fanns musiktidningar som
gjorde detta men idag är det kanske just bloggarna som gör detta.”109
Det är enligt mig intressant att det för Hybris eventuellt inte är lika viktigt med själva
siffran på antal fans, till skillnad från till exempel respondent B och D. Detta är
kanske ett tecken på att mindre skivbolag inte är ute efter samma sifferjakt i
musikbranschen, utan är snarare ute efter att leverera den musik de själva tycker är
bra. Sedan låter de artisterna själva stå för en stor del av promotionen, då även
respondent C menar att det blir bättre om artisterna själva får ha hand om exempelvis
sin sida på Facebook, då det ger en mer ärlig direktkontakt till fansen.
Detta resonemang går att knyta an till Nancy Baym, som lägger väldig tyngd i att
indie-artisters fans är oerhört viktiga i spridningen av musiken, då dessa artister
generellt sett inte får lika mycket radiospelningar som artister på större skivbolag.110
107 Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm 108 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 109 Ibid 110 Baym, Nancy K (2009), ”International fan labour in Swedish independent music”, i International
journal of cultural studies, s 436. 48 Respondent C menar här som sagt att fansen har en viktig roll i att de hjälper till att
”sålla i bruset”, vilket innebär att det blir lättare för dem som skivbolag att se vad som
är populärt, och främja det som anses bra.111 Vidare säger respondent C att dem som
skivbolag ofta på något sätt får höra talas om ny, bra musik, och att de själva kan ta
kontakt med dessa artister för ett eventuellt skivkontrakt.112 Att de får ”höra talas om”
musiken har antagligen med det Baym säger att göra – att fansen sprider runt musiken
så att de i slutändan hamnar hos ”rätt personer”.
Om man jämför detta resonemang med respondent D och E, som är osignerade
artister så märker man här en tydlig skillnad. Respondent D var inne på att det i första
hand är viktigt att göra musik av hög kvalitet men att det sedan är viktigt att sprida
den och få ett bevis på att man som artist är populär. Detta, enligt honom genom att
man exempelvis har många likes på Facebook eller många klick på YouTube – varpå
skivbolagen ser detta som attraktivt.113 Här finns det alltså eventuellt en
missuppfattning bland osignerade artister, då det alltså egentligen kanske handlar om
att låta ”rätt” människor höra artistens musik, och att siffran på antal spelningar
egentligen inte har en så betydande roll som de tror. Å andra sidan poängterar både
respondent A och B, från de större skivbolagen att konsumtion indikerar kvalitet114,
vilket alltså innebär att siffran på antal spelningar faktiskt spelar roll, och att ett stort
antal spelningar i så fall skulle indikera på att det är bra musik.
För att knyta ihop dessa resonemang, så verkar det, för mig, som att majorbolagen (i
det här fallet Universal och EMI), är betydligt mer kräsna när det gäller ryktet hos en
artist. De vill helt enkelt inte signera en oetablerad artist om de inte kan försäkra sig
om att det inte kommer att ge resultat, utan de vill ha ett bevis på att artisten kommer
att ”gå hem”, vilket som sagt även respondent D var inne på. Däremot går det att
konstatera att Hybris (och potentiellt sett många andra indiebolag), inte har något
emot att utveckla en helt oetablerad artist från början. Utifrån dessa aspekter kan jag
tänka mig att mindre skivbolag eventuellt är mer ärliga med den musik de står för. Jag
111 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 112 Ibid 113 Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm 114 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm
Respondent B (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm 49 säger inte att större skivbolag distribuerar musik som de inte står för, men det går att
konstatera att det pekar mot att mindre bolag är mer noggranna med detta.
6.6 Upplevelsen av musiklyssnande i ett digitaliserat medieklimat
Jag frågade hur skivbolagsrepresentanterna samt artisterna tror att upplevelsen av att
lyssna på musik har förändrats i takt med att fysiska CD:s har försvunnit mer och mer,
och när musiklyssnandet har förflyttats till de digitala medierna.
Respondenterna var här överlag eniga om att digitaliseringen har bidragit till att
människor idag lyssnar på mer musik än vad man tidigare har gjort. Respondent A
menar att ”barriären har minskat”115, och att all musik idag är tillgänglig överallt,
vilket även respondent C instämmer i, då hon menar att musiken finns överallt, i
iPhonen, datorn, iPoden och så vidare. Respondent C och A menar vidare även att
detta är blomstrande för musikindustrin, då aktörer på marknaden dels tjänar pengar
på det, samtidigt som musiken blir mer lättillgänglig för lyssnaren.116
Respondent A menar att:
”Spotify, YouTube och Facebook gör att man lyssnar på extremt mycket musik idag,
vilket i sin tur gör att värdet av CD-skivor har försvunnit. Idag är det mer exklusiva
boxar av till exempel vinyler som lockar människor till att faktiskt köpa något fysiskt,
och folk vill fortfarande ha något fysiskt, men man ser inte värdet i en cd. CD:n
kommer att leva kvar ett tag till men det handlar i framtiden om att hitta lösningar på
internet. Mer än hälften av alla Spotify-abonnenter i Sverige betalar idag, vilket gör
innebär att musiklyssnandet har etablerats på nätet, och skivbolag och artister kan
även tjäna pengar på det.”117
Konsekvensen av denna konvergens blir alltså att de traditionella, fysiska CDskivorna försvinner – något som respondent C inte tycker är någon nackdel, eftersom
vi lever i en tid då musik streamas, och yngre och kommande generationer kommer
115 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm 116 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 117 Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm 50 att växa upp med detta streaming-fenomen som en självklarhet. Förlusten av den
fysiska skivan drabbar bara de äldre generationerna som har varit med om övergången
till det digitaliserade:118
”Den yngre konsumenten har egentligen aldrig upplevt kulturen som följer med CDskivan. Det är någon slags nostalgi för oss äldre, att man vill ha en fysisk skiva. Unga
vill förmodligen inte att saker och ting ska ta plats, de har aldrig varit med om den
fysiska skivan, utan man vill inte ens samla på sig data längre, utan man föredrar att
streama allt från ”molnet”. /…/ Som skivbolag tjänade man nog mer pengar när man
sålde skivor, men musiken upptäcks mer i och med att det finns på nätet, vilket är bra
för artisterna. Vi släpper inte ens skivor med alla våra artister idag, utan det släpps
primärt på Spotify, iTunes och ibland amazon, så det är forumet där man når ut till
sina lyssnare. Fysiska skivor säljer vi inte speciellt mycket överhuvudtaget.
Digitaliseringen är jätteviktig då man når ut till en större publik, och det finns
tillgängligt för lyssnarna.”119
Tanken om att de kommande generationerna kommer att växa upp med fenomen som
streaming som en självklarhet anser jag är ganska kittlande. Det har självklart sina
fördelar, men frågan är hur dessa människor kommer att kunna hantera detta.
Generationer som har varit med om utvecklingen av dessa digitala medier är
medvetna om den förändring som musikbranschen har genomgått, och vet att mycket
som verkar gratis idag tidigare kostade mycket pengar. Idag är musik väldigt
lättillgängligt vilket naturligtvis är positivt, men ifall artister vill fortsätta tjäna pengar
på sina skapelser i framtiden så måste eventuellt denna utvecklingskurva bromsas,
ifall kommande generationer ska förstå det jobb som ofta ligger bakom ett musikaliskt
verk.
Respondent E anser att den nutida upplevelsen av musiklyssnande har blivit aningen
färglös i takt med digitaliseringen. Han menar att det alltid har varit en självklarhet för
honom som konsument, att köpa en fysisk produkt där den traditionella skivan
kommer förpackad med diverse bilder och bakgrundsinformation etc. Han tror vidare
att man i framtiden, tillsammans med lansering av artisters musik även måste lansera
118 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 119 Ibid 51 tillhörande bildmaterial, och annan estetisk kreation för att artisten och dess skapelser
inte ska bli anonyma och oattraktiva:120
”Jag tycker faktiskt att musikupplevelsen har blivit tråkig idag när det går att hitta
allting på nätet. Förut köpte jag allting fysiskt och jag gillade att man fick med en
liten bok och biografi och så vidare. Idag köper jag allt på nätet istället, men det blir
inte riktigt samma sak. Man vill ha något att ta på samtidigt, så att det känns att det
faktiskt är en skapelse. /…/ I framtiden måste man nog rikta in sig på att bifoga
exempelvis en video från inspelningen av plattan eller något annat visuellt för att
lyssnaren ska få en större upplevelse av kreationen.”121
Tack vare konvergensen har alltså nya möjligheter till musiklyssnande uppstått.
Respondenterna är alla överens om att barriären till åtkomsten av musik har minskat
kraftigt, då vi ständigt matas med ny musik och då apparater har konvergerats till att
människor har musik med sig vart de än går. En aspekt som flera av respondenterna
tar upp här, är att den fysiska produkten musik har försvunnit, och kvar blir endast
mp3-filen, vilken många anser vara ganska livlös. Samtidigt ser respondenterna
fördelen i detta, nämligen att musiken blir lättillgänglig och det tjänar individen på –
som musiklyssnare.
När människor börjar tröttna på mp3-filen och vill ha ”något mer” blir dock frågan
vad som kommer att ersätta de fysiska CD-fodralen. Respondent E tror att det
kommer bli allt viktigare att bifoga visuellt material då exempelvis en låt släpps och
respondent C tror att merchandising – det vill säga försäljning av olika produkter runt
omkring artisten, som till exempel kläder, kan komma att bli allt viktigare i
framtiden.122 Detta går att knyta an till David Hesmondhalghs tankar om att mode är
en viktig aspekt i sammanhanget. Han menar alltså att det är oerhört viktigt att tänka
på det rent visuella och kontextuella när det gäller kulturell produktion - det är viktigt
att det finns en intressant historia kring produkten för att den inte ska tappa intresse
hos konsumenten.123
120 Respondent E (2011-12-12), personlig intervju, Stockholm 121 Ibid 122 Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm 123 Hesmondhalgh, David (2007), The cultural industries, 2nd edition: Sage, sid: 14 52 Idag håller denna typ av ”historia” eventuellt på att försvinna, tack vare det brus av
streamingvänliga musikskapelser som finns, och kanske är det ett relevant knep för
osignerade artister, att lägga ned mer tid på skapelser runt omkring det rent
musikaliska, för att musiklyssnandet ska få ett mervärde, varpå framgång nås.
53 7. Slutdiskussion
I detta kapitel kommer jag att redogöra för de slutsatser jag har kunnat dra efter denna
undersöknings genomförande. Jag kommer även att diskutera viktiga delar av resultat
och analys, för att tydligare summera vad jag har kommit fram till, för att sedan
avsluta med att ge förslag till framtida forskning.
7.1 Slutsatser
Då jag beskrev syftet med denna undersökning ställde jag mig frågan om hur svenska
musikartister interagerar med sociala medier för att nå framgång. Efter att ha
genomfört två djupintervjuer med musikartister kan jag dra flera slutsatser, då det
framgår tydligt att sociala medier är något väldigt grundläggande för en artist som inte
tillhör något skivbolag. Sociala medier är det första steget då en artist vill låta sin
musik bli hörd, offentligt, och tack vare dessa medier erbjuds idag en osignerad artist
att, potentiellt sett släppa sin musik. Det som framkom ur intervjuerna med artisterna
var dock att sociala medier, som regel, erbjuder en begränsad form av distribution, då
det blir väldigt svårt att kunna nå ut till ett stort antal människor, eftersom dessa
Internetbaserade plattformar svämmar över med duktiga artister. Resultatet av detta
blir att osignerade artister interagerar med dessa sociala medier, som exempelvis
Facebook, och marknadsför sig själva så mycket de bara kan, i hopp om att antingen
bli upptäckta av någon inflytelserik person, eller att få göra ett framträdande i någon
större mediekanal.
Vidare kan jag dra slutsatsen att de representanter från svenska skivbolag jag har
intervjuat upplever deras arbete med sociala medier som något mycket viktigt.
Respondenterna från Universal samt EMI vidhöll att de två dominerande medierna,
när det gäller att nå ut med sina artister till en sådan bred målgrupp som möjligt, är
radio och TV, men att sociala medier är något som skivbolag ständigt arbetar med, då
detta är viktiga plattformar för att deras artister ska kunna synas och höras, även när
de inte figurerar i större medier.
54 Respondenten från indiebolaget Hybris menar däremot att sociala medier, som
exempelvis bloggar, är något extremt viktigt för dem. För Hybris blir det primärt att
låta sina artister höras i dessa kanaler, eftersom detta är ett skivbolag som inte riktigt
går att jämföra med majorbolagen, vilka som regel innehar de mest attraktiva
artisterna, generellt sett.
Det går att konstatera att majorbolag och indiebolag upplever deras arbete med
sociala medier på två olika sätt, men att dessa medier, i vilket fall som helst, är något
grundläggande i deras arbete.
Den tredje frågan jag ställde i syftet gällde vilka egenskaper svenska artister och
skivbolagsrepresentanter anser är viktiga hos en artist för att denna ska kunna slå
igenom i dagens digitaliserade medieklimat, och här visade det sig vara tydligt att det
idag gäller för artister som vill slå igenom, att komma med något nyskapande. Med
tanke på den konkurrens, och det brus som följer med de sociala mediernas
möjligheter, är det av yttersta relevans att musikskapare idag skapar något som känns
igen hos lyssnaren. Vidare menade även flera respondenter att det kan vara ett smart
drag att tillföra något ytterligare estetiskt, utanför det själva musikaliska, som ger ett
mervärde till hela upplevelsen av artisten.
Något som dock måste kommas ihåg är att det idag fortfarande gäller att kunna skapa
genuint bra musik – något som uppenbarligen inte blivit lättare bara för att tekniken
har gått framåt, utan det är den kreativa hjärnan som måste finnas där för att musiken
först och främst ska vara attraktiv.
Sambandet mellan musik och det digitaliserade medieklimatet är klart djupare än jag
från början hade kunnat föreställa mig. Att utvecklingen av de digitala medierna har
gjort det möjligt för individer att synas och höras och att konvergensen har gjort att
datorn sköter mycket av det radio och TV gjorde förut är ingen större nyhet, men att
denna utveckling har gjort det så pass komplicerat för kultur- och konstskapare att
synas och höras är ytterst anmärkningsvärt.
Det som både Baym och respondent C nämner – om att det eventuellt inte gäller att nå
ut till så många människor som möjligt, utan att istället rikta in sig på att låta ”rätt”
55 människor ta del av en artists musik är enligt mig helt klart en nyckeltanke. Enligt
respondent D och E:s (artisternas) idéer, verkar det helt klart som att osignerade
artisters tankar är att låta så mycket folk som möjligt höra deras verk, i hopp om att
någon betydande person ska höra det. Här är det viktigt att komma ihåg Baym och
respondent C:s teorier om att man istället ska koncentrera sig på att låta ”rätt”
personer höra det från början. Som osignerad artist är det eventuellt svårt att veta
vilka dessa ”rätta” personer är, men i det långa loppet tjänar man förmodligen på att
leta reda på dessa personer, istället för att ”slänga upp” allt man har, för att med stor
sannolikhet glömmas bort i bruset.
Det har visat sig att det här finns en klar kontrast mellan indiebolag, artister och
majorbolag. Medan majorbolagen har en ledande roll i hela världens musikbransch
och hypotetiskt sett kan signera vilken artist de vill så får indiebolagen jobba på en
egen nivå, med helt andra förutsättningar. Längst ner på hyllan är de osignerade
artisterna som ofta gör vad som helst för att kunna få in en fot hos de högre
skivbolagen. Detta gör att dessa olika aktörer ser olika på de frågor jag har ställt i
denna undersökning, vilket även var min förhoppning. Medan majorbolagen verkar
anse att man som osignerad artist ska släppa allt man gör på alla medier som finns, då
de själva som skivbolag ofta riktar sin musik till väldigt stora målgrupper, så anser
indiebolag att man ska försöka hitta smalare målgrupper för att åtminstone ett litet
antal människor ska höra det man skapat.
En annan tydlig och viktig slutsats är att, även om sociala medier och hela den
digitala utvecklingen med Spotify och andra musiktjänster är främjande för
musikbranschen så kan jag efter denna undersökning konstatera att radio och TV än
idag är två oerhört viktiga medier för artister. Det är först när man som artist får bli
spelad här som man når ett större antal människor, varpå man absolut inte får glömma
bort dessa mediers fantastiska förmåga – något som är lätt hänt, då datorer och annan
mobiliserad utrustning håller på att ta över.
De sociala medierna är helt enkelt en eminent inkörsport, där osignerade artister
börjar sitt spridande av musik för att sedan ta sig till ”de stora medierna”, och här
gäller det som sagt kanske att vara sparsam med hur många man sprider ut sin musik
till. De sociala medierna har vidare visat sig vara ett utmärkt sätt för redan etablerade
56 artister att kunna kommunicera med sina fans, då de inte figurerar i exempelvis TV
eller radio.
En fråga som ständigt är relevant när det gäller kreatörer av någon form är vad man
ska göra för att sticka ut, -något som eventuellt är viktigare än någonsin idag. Jag har
redan nämnt att det är viktigt att rikta sig mot relevanta håll, men något som är ännu
mer grundläggande är vad man som kreatör faktiskt skapar. Efter denna undersökning
kan jag konstatera att det idag, generellt sett, krävs att en musikartist skapar något
nytt, för att det ska vara intressant, då digitaliseringen främjar musikskapandet och
allt fler skickliga musikskapare går att återfinna.
Det krävs idag att man som artist använder sin kreativitet till fullo och antingen
skapar enbart något litet extra i den rent musikaliska produktionen eller att man tittar
utanför ramarna och skapar exempelvis någonting visuellt utanför det givna
musikaliska, för att man ska bli upptäckt. Möjligheterna slutar dock inte där, utan det
går att exempelvis förhålla sig som person på ett annorlunda sätt mot människor, eller
rent av att göra något så radikalt som att åka till ett annat land och låtsas att man är
känd i sitt hemland, för att bli stor där, för att sedan åka tillbaka till sitt hemland och
ärligt kunna säga att man är stor i ett annat land.
Att man som artist gör det där ”lilla extra” är såväl mina respondenter, som Gripsrud,
Adorno & Horkheimer och Hesmondhalgh överens om, och detta kan som sagt låta
som en klyscha men det tåls att talas om.
7.2 Framtida forskning
Detta är ett ämne som i grund och botten är väldigt brett. Jag har fått ta del av en liten
bit av ämnet musik och sociala medier, då jag har fokuserat på främst artisters
framfart i musikbranschen, och inom denna aspekt går det att forska vidare, lång väg.
Det jag spontant tror kommer vara väldigt relevant den närmaste tiden är det jag var
inne på i det senaste stycket: Nämligen vad musikskapare och artister måste göra
utanför det rent musikaliska för att kunna sticka ut. Vad kan man rent konkret göra
för att den där mp3-filen ska bli roligare att lyssna på? CD-skivor är i princip förlegat
men hur kan man använda sig av exempelvis iPads och smartphones för att skapa
57 något ”fysiskt”? Något som ett fåtal artister har börjat göra är att sälja sina album som
appar, vilket likt e-boken helt enkelt fungerar som en digital form av den traditionella
Cd:n. Detta är en aspekt som med stor sannolikhet kommer bli väldigt primär inom en
snar framtid.
Det bör även kommas ihåg, att digitaliseringen kanske har pågått under en relativt
lång period, men än så länge finns det inga som helst tecken på att den ska sluta
utvecklas, varpå det finns oerhört många vinklar att se på detta ämne ifrån.
58 8. Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källor
Andersson, Jonas (2010) ”The Metamorphosis of Music-Listening And the
(alleged) Obliteration of the Aura”, i Nedim Hassan och Holly Tessler (eds.) Sounds
of the Overground: Selected Papers From a Postgraduate Colloquium on Ubiquitous
Music and Music in Everyday Life, Turku: International Institute for Popular Culture,
pp. 58-71
Baym, Nancy K (2007), First Monday
Baym, Nancy K (2009), ”International fan labour in Swedish independent music”, i
International journal of cultural studies
Gripsrud, Jostein (2008), Mediekultur, Mediesamhälle, Göteborg: Diadalos
Hesmondhalgh, David (2007), The cultural industries, 2nd edition: Sage
Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where old and new media collide, New
York University Press
Jonsson, Stefan (2010), ”Estetikens fakta och journalistikens fiktioner”, ur Rapport
från sopornas planet. Kritiska essäer: Norstedts
Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun,
andra upplagan, Lund: Studentlitteratur
McCourt, Tom, Rothenbuhler, Eric W (2006), ”Commercial radio and popular
music” i The popular music studies reader: Routledge
McLeod, K (2005), ”MP3s are killing home taping: the rise of Internet distribution
and its challenge to the major label music monopoly”, i Popular music and
society, vol. 28 4, s 521-531.
Radio- och Tv-verket (2000), Medieutveckling 2000 (utdrag): Stockholm
Radio- och Tv-verket (2002), Medieutveckling 2002 (utdrag): Stockholm
Thompson, John B (2001), Medierna och moderniteten,: Diadalos
59 Otryckta källor
C-uppsats: Kuylenstierna, Adam (2011), Underground in the Cloud: En kvalitativ
studie om den digitala musikplattformen Soundcloud, http://su.divaportal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:423960: Stockholms universitet
Nordicom-Sverige (2011), Internetbarometer 2010, Göteborgs Universitet
Om Facebook: http://www.facebook.com/facebook?sk=info
Om YouTube: http://www.youtube.com/t/about_youtube
Respondent A (2011-11-24), personlig intervju, Stockholm
Respondent B (2011-11-29), personlig intervju, Stockholm
Respondent C (2011-12-08), personlig intervju, Stockholm
Respondent D (2011-11-30), personlig intervju, Stockholm
Respondent E (2011-12-12), personlig intervju, Stockholm
Wellman, Barry (2002) “Little Boxes, Glocalization, and Networked Individualism”,
Center for Urban & Community Studies, University of Toronto
60 Appendix 1
Intervjuguide skivbolagsrepresentanter
Medieutveckling och musikbranschen
1. För tio år sedan var radio och TV två viktiga medier för skivbolagen. Vilka medier
och plattformar ser du som viktiga att jobba mot idag?
2. Internet har på senare år gjort det möjligt för människor att mer eller mindre gratis,
ta del av musik (och annan kultur) och sprida denna vidare, utan att behöva köpa CDskivor. Hur påverkar detta er som skivbolag, och finns det några positiva aspekter
med detta?
3. Vad har utvecklingen av exempelvis Spotify, Soundcloud och Facebook inneburit
för er, när det gäller marknadsföring/försäljning av artister?
Artister och sociala medier
4. Vi lever i en tid då det är lättare än någonsin för (oetablerade) artister och band att
marknadsföra sin musik offentligt (med hjälp av exempelvis Facebook). Vad har ni
märkt för effekter av detta, (när det gäller exempelvis konkurrens med andra
skivbolag och rekrytering av nya artister)?
5. Hur interagerar ni med Facebook (och andra plattformar) för att marknadsföra era
artister, och hur gör ni för att just era artister ska sticka ut från ”bruset”?
6. Vilka egenskaper är viktiga hos en artist, för att denna ska sticka ut ur bruset och
slå igenom i dagens musikbransch, och vad är det idag som avgör ifall ni signar en
artist?
Fans och lyssnare
7. Hur tror du att upplevelsen av musiklyssnande i allmänhet har förändrats, då i
princip hela världens musikbibliotek bara är ett musklick bort?
8. Vad har artisters fans (på exempelvis Facebook) för betydelse idag?
61 Appendix 2
Intervjuguide artister
Medieutveckling och musikbranschen
1.
Vilka medier och plattformar är för dig som artist viktiga att jobba mot?
2.
Internet har på senare år gjort det möjligt för människor att mer eller mindre
gratis, ta del av musik (och annan kultur) och sprida denna vidare, utan att behöva
köpa CD-skivor. Hur har musikupplevelsen, och sättet du hittar ny musik på
förändrats för dig?
3. Vad har utvecklingen av exempelvis Spotify, Soundcloud och Facebook inneburit
för dig när det gäller att exempelvis promota dig som artist?
Artister och sociala medier
3.
Vi lever i en tid då det är lättare än någonsin för (oetablerade) artister och
band att marknadsföra sin musik offentligt (med hjälp av exempelvis Facebook). Vad
har du märkt för effekter av detta, har du märkt några fördelar av att exempelvis din
musik går att hitta på Facebook?
4.
Hur interagerar du med Facebook (och andra plattformar) för att marknadsföra
dig som artist?
5.
Vilka egenskaper är viktiga hos en artist, för att denna ska sticka ut ur bruset
och slå igenom i dagens musikbransch, tror du?
Fans och lyssnare
7.
Hur tror du att upplevelsen av musiklyssnande i allmänhet har förändrats, då i
princip hela världens musikbibliotek bara är ett musklick bort?
8.
Vad har artisters fans (på exempelvis facebook) för dig som artist?
62