Föreläsning 2006-04-25
Operativ marknadsföring –
kapitel 19.
Marknadsföringsmix synsättet –
• Produkt
• Pris
• Plats
• Påverkan
Betydelsefullt att alla insatserna
avseende de 4P:na stödjer varandra.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
2
Konkurrensmedelanvändning – PRODUKTEN!
Produkt = det ett företag har att erbjuda till
försäljning på en marknad.
Produkter kan vara en vara, tjänst, plats,
person, idéer, organisation eller aktivitet.
Viktigt att skilja mellan:
• Den fysiska produkten.
• Produktens kundnytta.
• Den utökade produkten.
Produktens kärna är det värde den skapar för
kunderna.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
3
Den utökade produkten är tilläggsservice/erbjudande som syftar till att höja
kundvärdet.
Upplevelsekonsumtion – vissa talar om en
upplevelseekonomi t.ex. kultur och nöje.
Några olika kategorier av produkter
• Konsumentvaror – köps och förbrukas av den
slutliga konsumenten.
• Producentvaror – köps för att tillämpas under
produktionen av andra produkter – ofta råvaror eller
halvfärdiga produkter.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
4
Konsument och producentmarknaden skiljer
sig avseende flera aspekter.
Konsument – efterfrågan direkt från
slutkunderna – producentmarknaden är
indirekt/direkt beroende av efterfrågan på
konsumentmarknaden.
Industriell marknadsföring bygger ofta på
långa affärsrelationer och ett stort inslag av
personlig försäljning.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
5
Konsumtionsvaror – förbrukas snabbt.
Kapitalvaror har ofta ett, åtminstone delvis,
bestående värde – försäljningen är ofta
konjunkturkänslig.
Försäljning av system – försäljare
tillhandhåller hela systemet – men
producerar ofta inte alla komponenterna –
t.ex. totalentreprenörer i byggbranschen,
bevakningsföretag m.fl. m.fl. – ett mycket
vanligt fenomen i vissa branscher.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
6
Varumärken – registreras hos PRV.
Används ofta för att rikta in produkten mot ett
viss marknadssegment.
Skillnad i varumärke kan, men behöver inte,
innebära skillnader i produktegenskaper.
Logotyper och symboler används ofta i
samband med varumärken.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
7
Produktens livscykel – introduktion, tillväxt,
stabilisering mognad och nedgång – ser ut
som normalfördelningen.
Tjänster • ”Rena” tjänster – t.ex. biluthyrning, sjukvård,
utbildning, bio och träningsråd.
• Tjänster som höjer värdet av något materiellt.
• Tjänster som producerar något materiellt.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
8
Prissättning
Några betydelsefulla faktorer:
• Kundernas priskänslighet.
• Produktens självkostnad.
• Konkurrenternas priser.
Elastisk efterfrågan – stor volymförändring vid
liten prisförändring – t.ex. viss lyx/extrakonsumtion.
Oelastisk efterfrågan – liten volymförändring
vid stor prisförändring – t.ex. produkter vi
alltid behöver el & drivmedel.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
9
Tre alternativa metoder för prissättning:
1. Vinstpåläggsmetoden.
2. Värdebaserad prissättning.
3. Gällande marknadspris.
Skimming – högt pris!
Penetrationspris – lågt pris!
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
10
Leasing – istället för att köpa produkten –
t.ex. p.g.a. att ägandet i sig ointressant,
kan finnas skattefördelar och berör
kapitalbindningen + interna
budgetorsaker.
Ett pris bör alltid täcka självkostnaden!
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
11
Valet av marknadsföringskanal
Mellanhänder eller direktmarknadsföring?
Använd mellanhänder då det är mer effektivt.
Några vanliga arbetsuppgifter som mellanhänder
utför:
•
•
•
•
Sammanfatta sortimentet.
Säljfrämjande arbete.
Kundkontakter.
Förhandling och genomförande av
affärstransaktioner.
• Fysisk distribution.
• Finansiering och risktagande.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
12
Integration framåt i distributionskedjan?
Elektroniska distributionskanaler – hög
tillgänglighet, tids- och kostnadsbesparande –
formen tillämpas inom en del områden med stor
framgång men verkar svårare att lyckas med inom
andra områden.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
13
Påverkan – marknadskommunikation
Syftar till syvende och sist till att åstadkomma
försäljning – sker ofta stegvis – start i
medvetenhet och sedan fördjupas
processen!
Vanligaste metoderna:
• Personlig försäljning – skräddarsy säljtillfället.
• Reklam – presentation betald av identifierbar
sändare som syftar till att främja försäljningen – t.ex.
opinionsbildare.
• Sales promotion – t.ex. varuprover & kuponger.
• Public relations – publikationer, arrangemang &
lobbying.
• Direkt reklam.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
14
Pushstrategi
Icke personlig
bearbetning
Personlig
bearbetning
Illustration planering av markn.kom.
(Olsson & Skärvad, s. 284)
Pullstrategi
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
15
Relationsmarknadsföring – ett
paradigmskifte?!
Tyngdpunkten ligger på att:
• Etablera kundrelationer.
• Vårda kundrelationer.
• Förädla kundrelationer.
Kundrelationens livscykel – tre huvudsteg:
• Attrahera kunder.
• Få kunder att köpa första gången.
• Vårda och utveckla kundrelationer.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
16
Kunder och lönsamhet
- Det gäller att behålla och vårda rätt kunder!
Kunder är ofta olönsamma om de:
• Köper lite.
• Har alltför förmånligt pris.
• Kräver mycket service i relation till deras
insats.
Olika kunders lönsamhet kan analyseras t.ex.
med ABC-analys!
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
17
Efter slutförd kundanalys är det
betydelsefullt att:
• Fastställa prioriterade grupper.
• Fastställa vilka grupper som skall omvandlas
till prioriterade grupper.
• Fastställa vilka kunder som skall prioriteras
ner eller avvecklas.
Gäller att stärka kundvärdet för att nå
återköp!
Kundv.=Upplevt kundv./(Pris+Övriga uppoffr.)
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
18
Lojalitetseffekten – att behålla ytterligare 5%
av sina kunder ledde till 35%-95% ökad
lönsamhet!
Nätverkssynsättet – utvidgad
relationsmarknadsföring – industriella
marknader – relationer skapar säkerhet,
förmedlar kunskap och närhet – gäller att få
en lämplig position i nätverket!
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
19
Till nästa gång: läs kapitel 20 om
finansiering noga – lagerekonomi
kommer delvis in här – jmf schema.
Ind.Ek.Ent., Vt 2006
20
