Hur kommunicerar etablerade företag med sina befintliga kunder? Jessica Axelsson och Trang Nguyen Thi Thu 2012 Kandidatuppsats C-nivå 15 hp Marknadsföring Examensarbete för VT 2012 Ekonomprogrammet Handledare: Per-Arne Wikström Examinator: Aihie Osarenkhoe 1 Förord Vi vill tacka vår handledare Per-Arne Wikström för hans hjälp och stöd under arbetets gång. Vi vill även tacka Svante Holmberg på Hamrånge Inrednings AB i Bergby för hans vänliga bemötande och engagemang under genomförandet av intervjun. Jessica Axelsson och Trang Nguyen Thi Thu Gävle, maj 2012 2 Abstract Titel: How do established companies communicate with their existing customers? Level: C-level in the Business Administration Author: Jessica Axelsson and Trang Nguyen Thi Thu Supervisor: Per-Arne Wikström Date: 2012-05 Aim: Our aim with this essay is to describe how an established company communicates with its existing customers. We want to explore which communication strategy the company applies to reach their customers. We also want to see what kind of communication the company applies to get to market more effectively and remain on the market longer. Method: The study is a qualitative case study where we have conducted a personal interview with the company president. Result and conclusions: Hamrånge Inrednings AB is a small company that manages to communicate with their customers by using methods like word of mouth and Googlesearch, in a manner that is efficient and reaches out to the customers. The company is also managing relationship marketing, which involves meeting with clients properly and put them first, trying to understand and finding out what the customer wants to buy from the company. This is a strategy that is going to benefit Hamrånge Inrednings AB in the future, because the strategy that HI uses fulfills the new market demands. Suggestions for future research: It would be interesting to examine and compare the differences between the approaches of the old marketing theories Kotler, Wrong, Saunders and Amstrong (1994) writes in their book "Principles of Marketing". To the new theories that emerged in the marketing approach that is written by Kotler, Jain and Maesincee (2002) in the book "Marketing Moves." Another interesting area is to find out what kind of company that uses the new marketing and how they succeeded. Contribution of the thesis: We hope that our study may help increase the understanding of how important it is for companies with communication and customer relationships to remain on the market today. 3 Key words: Communication strategy, Customer relationships, Relationship marketing, word of mouth. 4 Sammanfattning Hamrånge Inrednings AB (HI) är ett småföretag som jobbar med produkter relaterade till textilier av olika slag, till exempel tekniska vävar, mjuka textiler, konstläder, band med flera. HI sätter sina kunder i centrum och de vill att kunderna ska trivas med det bemötande som företaget ger. I dagens samhälle har nyare synsätt på marknadsföring kommit fram. Numera strävar man efter att försöka skapa och leverera värde till sina kunder. Idag spelar kommunikationen mellan företag och kunder större roll än den gjorde tidigare. Jakobsson (1998, s.57-58) anser att Internets framfart bidrar till att det blir lättare för företag att kommunicera samt skapa nya relationer med sina kunder genom bland annat bloggar, hemsidor, e-handel med mera. Enligt Grönroos (2008, s.289) innehåller total marknadskommunikation två delar. Den första delen är en traditionell marknadsföringsfunktion som inrymmer kommunikationsaktiviteter som försäljning, reklam, säljstöd och kommunikation över internet. Den andra delen är marknadskommunikation som utgör en betydande del av den interaktiva marknadsföringsprocessen som bl.a. omfattar personalens beteende, hur betjäningsställen, maskiner och resurser ser ut och fungerar. Det här är saker som kommunicerar något till kunderna. De kategorier som HI använder och kommunicerar på är, en egen hemsida (www.hamrinr.se). Den portala närvaro som HI tillämpar är Google-sökning, som fungerar så att när kunderna skriver sökord som ultraljudssvetsning, textil skärning med mera så ges Hamrånges hemsida som förslag. Företaget använder även mun till mun marknadsföring. Denna metod prioriterar HI högst av marknadsföringsmetoderna. Många kunder samt företag tycker att mun till mun marknadsföring är det mest kraftfulla och övertygande marknadsföringsverktyget.1 En av de senare ändringarna i marknadsföringstänkandet har varit den uppenbara övergången från transaktionsorienterade byten till att bygga relationer. För att kunna överleva på dagens marknad krävs att företagen sätter kunderna i centrum istället för produkten. Sätt kunden i centrum, eller kundanpassning innebär att företagare aktivt tar 1 http://www.arcomia.se/metoder/skaffaleadsochprospects.html#mumtillmunmarknadsforing 5 reda på vad kunderna vill ha. Och utifrån kundernas önskemål tillverkar de sedan varor och tjänster som är efterfrågade och försöker uppfylla dessa behov och förväntningar. Det finns en marknadsföring som heter relationsmarknadsföring och HI använder den. Det är en modern form av marknadsföring där man skapar, vårdar och betonar starka relationer med kunder och andra intressenter. Målet med denna marknadsföring är att skapa långsiktiga förhållanden och detta mäter man genom att se på den långsiktiga kundtillfredsställelsen. VD: n berättar att de inte har några färdiga produkter att sälja, utan de tillverkar när kunder har beställt. HI använder följande figur som finns i Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.165-166) bok och som åskådliggör produktionsmodellen kunderförsäljningskanalerbjudandeleverantörertillgångar. I den nya modellen, ”säljer först tillverkar sedan” tar företaget i utgångsläget kontakt med kunderna och sedan tillverkar produkterna utifrån kundernas önskemål. Därför tillverkar HI sina produkter först när kunden har gjort färdigt en beställning. På så sätt kan kunden vara med och bestämma hur produkten ska se ut och få precis det den söker. Ett etablerat företag som HI använder inte de traditionella marknadsföringsverktygen men lyckas ändå vara kvar på marknaden. Företaget i studien använder sig utav kommunikationsmetoder som, internet sökning, egen hemsida och mun till mun kommunikation. 6 Innehållsförteckning 1. INLEDNING ......................................................................................................................................... 8 1:2 PROBLEMOMRÅDET .......................................................................................................................................... 11 1:3 SYFTE ................................................................................................................................................................ 12 1.4 AVGRÄNSNINGAR ............................................................................................................................................... 12 1:5 DISPOSITION ...................................................................................................................................................... 12 2. METOD............................................................................................................................................. 13 2.1 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ....................................................................................................................................... 13 2.2 PRIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA ........................................................................................................................... 14 2.3 INTERVJU ........................................................................................................................................................... 15 2.4 GENOMFÖRANDET AV INTERVJUN ..................................................................................................................... 16 2.5 UTFORMNINGEN AV FRÅGORNA......................................................................................................................... 16 2.6 VAL AV FÖRETAG ............................................................................................................................................... 17 2.7 LITTERATURSTUDIE........................................................................................................................................... 17 2.8 TIDIGARE STUDIER INOM ÄMNET ....................................................................................................................... 17 2.9 TROVÄRDIGHET ................................................................................................................................................. 18 2.10 RELIABILITET .................................................................................................................................................. 19 2.11 VALIDITET ....................................................................................................................................................... 19 2.12 ANALYSMETOD ................................................................................................................................................ 20 3. EMPIRI- EN FALLBESKRIVNING AV HAMRÅNGE INREDNINGS AB ..................................................... 21 3.1 MODELLEN SOM HAMRÅNGE INREDNING TILLÄMPAR I SIN VERKSAMHET. ...................................................... 21 3.1.1 Kunder designar produkter ....................................................................................................... 21 3.1.2 Försäljningskanal ...................................................................................................................... 21 3.1.3 Erbjudande av Produkter ........................................................................................................... 22 3.1.4 Leverantörer/inputs .................................................................................................................. 23 3.1.5 Tillgångar .................................................................................................................................. 23 3.2 FÖRETAGETS KOMMUNIKATIONSSTRATEGI TILL MARKNADEN ......................................................................... 23 3.2.1 Företagets kunder ..................................................................................................................... 24 3.2.3 Företaget fokuserar på kundbehov och kundtillfredsställelse .................................................. 24 3.2.4 Företaget använder mun till mun kommunikation ................................................................... 24 3. 3 RELATIONSKOMMUNIKATION VIA INTERNET.................................................................................................... 25 3.3.1 Google sökning metod (internet sökning) ................................................................................. 25 3.3.1 Hamrånges egen hemsida och domännamn ............................................................................. 25 3.3.2 Hamrånge Inredning arbetar utifrån marknadens behov ......................................................... 26 4. TEORETISK REFERENSRAM ............................................................................................................... 27 4.1 NY MODELLTEORI ............................................................................................................................................. 27 4.1.2 Kunden designar egen produkt ................................................................................................. 27 4.1.3 Försäljningskanaler ................................................................................................................... 28 4.1.4 Erbjudande av produkter .......................................................................................................... 28 4.1.5 Leverantör/ inputs ..................................................................................................................... 28 4.1.6 Tillgångar .................................................................................................................................. 28 4.2 MARKNADSKOMMUNIKATIONS TEORI ............................................................................................................... 29 4.2.1 Fokusering på kundbehov och kundtillfredsställelse ................................................................. 30 4.2.2 Mun till mun kommunikation .................................................................................................... 32 4.3 RELATIONSKOMMUNIKATION VIA INTERNET .................................................................................................... 34 4.3.1 Marknadsföring på internet ...................................................................................................... 35 4.3.2 Marknadsföringens nya tankesätt ............................................................................................ 36 5. ANALYS ............................................................................................................................................ 37 6. SLUTSATSER ..................................................................................................................................... 44 6.1 AVSLUTANDE ORD ............................................................................................................................................. 45 6.2 FÖRSLAG PÅ VIDARE STUDIER ........................................................................................................................... 45 KÄLLOR: ............................................................................................................................................... 46 BILAGA 1: INTERVJU MED SVANTE HOLMBERG, FÖRETAGETS VD DEN 2012-02-20 .............................. 49 7 1. Inledning Detta inledande kapitel ger en bakgrund till förändringar i dagens samhälle och varför det är så viktigt för företagen att kommunicera med sina kunder. I kapitlet ges även en kortare beskrivning av verksamheten Hamrånge Inrednings AB. 1.1 Bakgrund I dagens samhälle ökar intresset för att starta småföretag, men för att vara kvar på dagens marknad säger Aaker (2008, s.24) att företag måste hitta sin nisch, till exempel att ha ett unikt koncept, vara kundinriktad eller segmenterade. Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.162) rekommenderar att dagens företag behöver jobba med marknadsföring utifrån kunder och inte från produkter. Författarna tar fram fyra nya punkter att göra istället för de fyra p:na. De fyra nya punkterna är, att identifiera nya marknadsmöjligheter, att utvärdera möjligheterna och rekommendera de bästa, att formulera värdeerbjudande och marknadserbjudande som riktar sig till marknadens behov och att föreslå värdekedjan som passar bäst för att leverera det utlovade värdet. Det nya synsättet är anpassat till marknads nya krav och syftar till att bygga och skapa långsiktiga relationer mellan företag och kunder. Hamrånge Inredning AB är ett småföretag som jobbar med produkter relaterade till textilier av olika slag, till exempel tekniska vävar, mjuka textiler, konstläder, band med flera. Företagets huvudområde är sjukvård, fritidsprodukter och industriella applikationer men tillverkar också produkter till offentliga miljöer och olika specialtillverkade madrasser. Företagets specialkompetenser är inom områdena ultraljudssvetsning, industrisömnad och textiltillskärning. Företaget har funnits i 50 år och år 1996 tog Svante Holmberg över tillsammans med sin fru Ann-Marie Holmberg. Hamrånge Inrednings AB och Lindvalls Industri AB utgör tillsammans moderbolaget Medisoft Aktiebolag. HI ligger i Bergby i Gävle kommun och Lindvalls Industri AB ligger i Östersund.2 Företaget säljer sina produkter både till privatpersoner och företag i Sverige, Norge, Danmark, Tyskland och Kanada. Företaget har 6 anställda i Bergby och 15 anställda i Östersund. Företaget är en platt organisation, där det inte finns någon förman som leder 2 Intervju med Svante Holmberg, företags VD den 2012-02-20 8 arbetet. Makten och inflytandet är jämnt uppdelat samt att den är uppbyggd horisontellt.3 När det kommer en order får alla jobba därefter . En platt organisation leder till att varje person får känna ansvar för helheten och detta leder till att man undviker revirbildning samt att innehållet i arbetet breddas.4 Företagets affärsidé är; ”Vi är duktiga tillverkare som stöder företag vid behov. Vi är flexibla och specialiserade på det vi gör”.5 Företagets vision är; ”Vi är duktiga operatörer som skapar långsiktigt förtroende med våra kunder och löser deras problem”.6 HI har alla maskiner som de behöver för att tillverka en produkt i sina lokaler. De behöver inte lämna över arbetet till något annat företag. HI:s VD Holmberg säger att grunden till företagets framgång är deras relationer till sina kunder. Företaget är väldigt mån om sina kunder och vill att kunderna ska trivas med deras bemötande.7 I dagens samhälle är många företag omvandlade från den klassiska modellen till den nya modellen ”säljer först, tillverkar sedan”, denna modell kommer från Kotler, Jain & Maesincee (2002, s.164) bok. HI tillämpar den nya modellen, där det första steget är att ta kontakt med kunder för att sedan tillverka produkter efter kundernas önskemål. Den klassiska modellen finns med i Kotler, Jian & Maesincee (2002, s.165-166) bok. TillgångarInputs erbjudandeförsäljningskanalkunder Bilindustriell kännetecknas av den här klassiska modellen, där driven tänkande utgår från tillgångar som utgångspunkten. Där bilindustriell använder sina kapital och kapacitet för att tillverka miljon bilar och vill sedan försöka erbjuda detta nummer och ladda marknadsföring med uppgift att sälja detta nummer. Det katastrofala resultatet är att många bilar ligger hos återförsäljare eller på laget upp till sjutio dagar igenomsnitt. Den nya modellen finns med i Kotler, Jian & Maesincee (2002, s.165-166) bok. Kunder försäljningskanalerbjudandeInputsTillgångar Med användningen av den nya modellen skulle företag i många branscher ha minskat sitt lager enormt eller ingen lagret allt. Dell tillämpar denna modell och jobbar utifrån för att minska antalet timmar en dator ligger i laget tills leveransen. Om många 3 http://www.idg.se/2.1085/1.43227 (http://www.unionen.se/Templates/News____38662.aspx) 5 Intervju med Svante Holmberg, företags VD den 2012-02-20 6 Ibid 7 Ibid 4 9 bilbranscher fungerar som Dell skulle de inte ha flera bilar ligger på butik till sjuttio dagar i genomsnitt. Dagens smarta företag vänder på flödet av sitt tänkande och planerar från kunders önskemål som utgångspunkt. HI tillämpar den nya modellen, där det första steget är att ta kontakt med kunder för att sedan tillverka produkter efter kundernas önskemål. Kotler, Jain & Maesincee (2002, s.151ff) påstår att om ett företag ska kunna åstadkomma en hållbar utveckling på långsikt krävs att företaget måste ändra från den traditionella marknadsföringsstrategin till det nya tänket där kunder kommer först. Enligt Jakobsson (1998, s.58) är den moderna form av marknadsföring som innebär att skapa och vidmakthålla långsiktiga, ömsesidigt och gynnsamma förbindelser mellan säljare och köpare, istället för att åstadkomma enstaka transaktioner, viktigare i dagsläget. I dagens samhälle spelar kommunikationen mellan företag och kunder en mer betydlig roll jämfört med tidigare. Kunder har ett enormt stort utbud av olika företag att välja på. Ibland är det de små detaljerna som, hur ett företag behandlar sina kunder som kan vara avgörande för vilket företag som kunderna väljer. Jakobsson (1998, s.57-58) menar att Internets framfart bidrar till att det är lättare för företag att kommunicera samt skapa nya relationer med sina kunder genom bland annat bloggar, hemsidor, e-handel med mera. Men att lyckas förstå marknadskommunikationen är en stor utmaning för marknadsförare, för att göra det krävs att man måste ha förståelse av mediet, kundernas beteende och deras informationsbehov för att skapa en effektiv användning av webben. Dagens marknadsföring går ifrån att ha framhävt individuella transaktioner till att nu lägga vikten på relationer och marknadsnätverk, enligt Kotler (2009, s.387). Jakobsson (1998, s.58) hävdar att en förutsättning för lyckade affärer är en konsekvent och effektiv kommunikation med marknaden. Företaget måste både lyssna av och påverka kommunikationen. Det finns många kommunikationskanaler som fysiska möten, över telefon, mun till mun, tidningar, hemsidor med mera. Vilken metod som företag använder beror helt på företagets resurser och kapacitet. 10 Intresset med denna studie är att vi vill undersöka vilka marknadsföringsverktyg företaget använder för att nå till kunder och lyckas vara kvar länge på marknaden. 1:2 Problemområdet Här ska vi beskriva det område som vi tycker är intressant och därefter ska vi berätta varför vi vill genomföra vår studie. I vår studie ska vi fokusera på hur det etablerade företaget kommunicerar med sina befintliga kunder. I samband med detta vill vi undersöka vilka strategier företag tillämpar för att möta dagens utmaningar. Det är inte lätt att vara ett småföretag i dagens samhälle på grund av ständig förändring och hård konkurrens, vilket leder till att företag hela tiden måste kundanpassa sig och sina produkter. Därför är vi intresserade av att ta reda på hur företaget hanterar samt agerar i dessa förändringar för att vara kvar på marknaden och samtidigt skapar lönsamhet för att överleva. Denna undersökning kan också vara till hjälp för andra företag som vill få tips på hur man kan göra för att kommunicera med sina kunder på ett enkelt och effektivt sätt. Innan internet utvecklades hade företagen endast kunnat hålla kontakt med kunder genom den traditionella servicen till exempel i butik samt via telefon. I dagsläget inom småföretagssektorn använder man framförallt internet för att kommunicera med kunder. Småföretagen väljer att använda internet för att skapa och hålla kontakt med kunder i större grad. Idag med hjälp av internet kan företagen kommunicera med sina kunder på ett flexibelt sätt. Genom hemsida och blogg kan företagen kommunicera och nå ut till kunder i stor uträckning. Detta arbetssätt ökar på marknaden. HI är ett företag som jobbar med kundrelationer sedan företaget övertogs år 1996. VD:n berättar att HI är ett tjänsteföretag, således är det mycket viktigt för det att bemöta kunder på ett fördelaktigt sätt som ger både god service och bra produktkvalitet. Företagets strategi är att fokusera på kunder och jobba för att utgå från kundernas behov och förväntningar. HI är ett litet företag som koncentrerar sitt arbete på kundrelation och använder sig av personlig service dvs. HI direktkommunicerar med kunderna på ett personligt plan, och når då till sina kunder på ett effektivt sätt. Kombinationen av kommunikationsstrategi och marknadsföringsverktygslåda är vi intresserade av och vill fokusera vår uppsats på. För att se hur ett litet etablerat företag jobbar för att hitta nya 11 arbetsmodeller och produktiva arbetssätt. Genom ovanstående problemformulering har vi tagit fram en fråga kring detta tema. Vilka marknadsföringsverktyg HI tillämpar för att kommunicera med dagens kunder på ett effektivare sätt? Det vill säga, vi vill undersöka om företaget använder den traditionella eller moderna marknadsföringen för att nå till sina kunder. 1:3 Syfte Syftet är att beskriva hur ett etablerat företag kommunicerar med sina befintliga kunder, det vill säga vi vill undersöka vilken kommunikationsstrategi företaget tillämpar för att nå till sina kunder och vara kvar länge på marknaden. 1.4 Avgränsningar Arbetet avgränsar sig till att behandla Hamrånge Inrednings AB. Eftersom vi vill fokusera på ett litet företag och undersöka hur det jobbar med sina kunder så kommer arbetet inte att behandla moderbolaget Medisoft Aktiebolag. 1:5 Disposition Resterande av uppsatsen ska vi presentera följande. Kapitel 2 handlar om hur vi går tillväga i vår uppsatsprocess. Kapitel 3 handlar om empiri Kapitel 4 handlar om teori Kapitel 5 handlar om analys Kapitel 6 handlar om slutsatser 12 2. Metod I detta avsnitt beskriver vi hur vi går tillväga för att besvara undersökningsfrågan samt redogör vilka metoder som vi använder i vår uppsats. 2.1 Tillvägagångssätt I en bok som Trots (2007, s.18ff) skrivit säger han att det finns två större och vedertagna undersökningsmetoder kvalitativ och kvantitativ metod. Syftet med undersökningen avgör vilken slags metod man använder. En kvalitativ undersökning är den vanligaste formen av fallstudier. Om man är intresserad av frågor som rör förståelse eller att hitta mönster skall man göra en kvalitativ studie. I den kvantitativa undersökningen står mätfrågor och mätproblem i fokus. Exempel på dessa mättyper är bl.a. experiment och surveyundersökningar. Om man är intresserad av frågor som rör hur ofta, hur många eller hur vanligt samt objekt som är representativa för statisk mening då ska man göra kvantitativa intervjuer. Uppsatsens syfte är att undersöka vilken kommunikationsstrategi ett etablerat företag tillämpar för att nå sina kunder. Syftet leder till att vi väljer en kvalitativ metod, eftersom en kvalitativ metod handlar om att vi vill förstå det sätt som leder till att företaget prioriterar att kommunicera med sina kunder. Genom att göra en intervju med företagets VD kan vi få en bild på hur han ser på företagets situation. Vi är intresserade av att förstå hur VD tänker när han väljer olika kommunikationsstrategier. Vi tänker använda intervjun och relevant litteratur för att besvara vår fråga. Vi väljer bort den kvantitativa metoden för att vi inte vill mäta och kontrollera något med hjälp av siffror utan vi vill förstå varför företaget har valt just dessa marknadsföringsverktyg. Eftersom vi vill skapa en förståelse för det företaget väljer så skulle en mätning av siffror och tabeller inte tillföra vårt arbete något vi kan använda. Skulle vi istället jämföra två olika företag och deras kundkrets, i jämförelse med deras lönsamhet samt storleken på företaget så skulle vi ha användning av den kvantitativa metoden. Den mest kända kvalitativa metoden är deltagande observation. Den innebär att undersökaren försöker förstå hur människor upplever sig själva, sin tillvaro, sin omgivning och i stort sett det sammanhang de är delaktiga i, detta anser Lundahl & Skärvad (1999, s.147ff). 13 Vid tillämpningen av de kvalitativa intervjuerna får undersökaren en större förståelse för upplevelse och kan hitta mönster av upplevelse och erfarenhet, enligt Trots (2007, s.18). Vi väljer att genomföra en fallstudie av kvalitativ metod vars syfte är att beskriva, analysera och förstå det som prioriteras hos företaget. Metoden i vårt fall tillämpas i första hand för frågeställningar som syftar till att förstå hur företaget förhåller sig till kundrelation och kommunikation. Materialet som vi inhämtar från vår intervju, kommer vi därefter jämföra med litteratur som finns kring ämnet kommunikationsmarknadsföring samt vetenskapliga artiklar och uppsatser. Resultatet kommer sedan att analyseras i slut av arbetet. I slutsatser drar vi slutsats av analys och besvarar uppsatsens problemfråga. Vi delar upp arbetet i olika rubriker och områden som vi tycker passar och som kan besvara problemet. Vi anser att den empiriska delen i vår undersökning är relevant och kan besvara vår undersökningsfråga. Större delen av empirin beskriver vad företagets VD berättar under intervjun och kompletterande del av empirin hämtar vi information från företagets hemsida. Vi väljer att lägga empirin före teorin i vårt arbete därför att vi utgår ifrån det material som vi får in under intervjun därefter söker vi efter passande teorier. Därför vill vi först ge en bild av företaget och sedan visa vad teorin säger. Arbetets syfte har förändrats under den senare delen av processen, från att först ta fram en marknadsplan för ett företag, till att kolla hur etablerade företag kommunicerar med sina befintliga kunder. Om vi genomför en studie med flera företag kan vi få en mer rättvis bild av hur företag kommunicerar med sina kunder. 2.2 Primär och sekundärdata Enligt Yin (2006, s.58ff) är data som samlas in från olika källor delas in i två typer: primär- och sekundärdata. Huvudsyftet med primärdatainsamling är att den utgör underlag för analys i en specifik undersökning. Enligt Walliman (2005, s.268) är primärdata information något man samlar in under projektets gång genom enkäter, intervjuer och andra analyseringsmetoder. Sekundärdata är den information som man kan få genom tolkning av företeelser som har ägt rum och som finns i form av vetenskapliga artiklar, tidningar, litteratur och internetkällor. 14 Uppsatsens primärdata kommer från intervjun med företagets VD och används till grund för uppsatsens empiriska del. Uppsatsens sekundärdata finns främst i teoriavsnittet där kunskap om ämnen som är relevanta för uppsatsens syfte samlas in. Det är viktigt ur ett vetenskapligt syfte att en kombination av primär och sekundärdata används. 2.3 Intervju Insamling av primärdata gör vi genom en personlig intervju. Intervjumaterialet använder vi sedan som grund för den empiriska delen. Vi gör en intervju för att kunna föra en öppen dialog, där respondenten kan framföra sina synpunkter och åsikter. Vi vill också undersöka vad företagets VD har för tankar och idéer kring företagets verksamhet. Det som Eriksson (2008, s.98) tycker är bra med besöksintervjuer är: · De är snabba att genomföra · Det är en kontrollerad intervjusituation och man kan ställa följdfrågor · Man kan utnyttja kroppsspråket för ytterligare nyanser i svaren. Det finns många fördelar med att genomföra intervjuer. Några av dem är att vi tar del av intervjupersonens resonemang kring en fråga, kan kontrollera informationen med följfrågor, det är en flexibel datainsamlingsmetod och ger hög svarsfrekvens och personlig kontakt med respondenten.8 Enligt Trots (2007, s.59-63) finns det två typer av intervjumetodik, standardisering och strukturering. Med standardiserad intervju menas att situationen är likadan för alla intervjuade och att ingen variation finns. Standardiserad intervjumetod kan användas i kvantitativa studier. Med strukturering finns två skilda företeelser nämligen strukturerad och ostrukturerad, där frågorna i intervjun skiljer mellan fasta eller öppna svarsmöjligheter. Vi har valt att genomföra en semistrukturerad intervju i vår kvalitativa undersökning eftersom att vi vill ha en viss ordning på intervjun, där vi har förbestämda frågor som vi sedan följer upp med fria följdfrågor. Vi väljer denna metod för att vi vill ge intervjupersonen stor frihet att forma svaren på sitt eget sätt samt att vi kan ställa följdfrågor vid behov. 8 http://www.nada.kth.se/kurser/kth/2D1630/Intervjuteknik07.pdf 15 Det är inga problem med att genomföra en intervju i vårt fall, eftersom vi väljer ett litet företag som undersökningsobjekt. Företaget är ett familjeföretag som ägs av VD:n Svante Holmberg och hans fru Ann-Marie Holmberg. Vi vill först utföra intervjun med bägge två, men när vi hittar en passande tid för intervjun, så är Ann-Marie på semester. Vi föredrar då att bara intervjua VD:n, eftersom han nästan har hela ansvaret för verksamheten. VD:n deltar i alla momenten från jobbet uppe på företagsledningen, till att ta kontakt med kunder och arbeta på produktion blanda de anställda. Vi tycker att VD:n kan svara på våra frågor och därför utför vi en intervju med bara VD:n. Lundahl & Skärvad (1999, s.117) tycker att det är viktigt att identifiera rätt intervjuperson som kan svara på våra frågor. 2.4 Genomförandet av intervjun Innan intervjun äger rum, ringer vi till företaget och presenterar oss och vårt syfte med undersökningen. Företaget går med på att vi intervjua och sedan kommer vi överens om tid och plats för intervjun. I väntan på intervjun skickar vi i förväg intervjufrågorna till intervjupersonen så att han får tid att förberedda sig. Två timmar av samtalet spelas in i en bandspelare och noteras i ett block. Samtalet skall sedan spelas upp igen direkt efter intervjun för att transkriberas, men en olycklig händelse gör att det inte finns något ljud, trots dubbelkollning innan intervjun. De regler som man ska följa innan en bandad intervju enligt Gillham (2008, s.81) tycks ha uppfyllts. Ett bekvämt rum där vi inte kommer att bli störda under intervjun. Relativt lite bakgrundljud. En bandspelare som är lätt att hantera. Kassettband eller motsvarande, av god kvalitet(billigare sorter kan gå sönder). Extra batterier och kassettband till bandspelaren. Vi tycker att vi har uppfyllt alla dessa punkter utom punkten med god kvalitet som vi har missat och detta är grunden till vårt misslyckande med bandinspelningen. Vi tar upp detta problem som en lärdom i fortsättningen. När det empiriska materialet är dubbelkontrollerat sammanställde vi det i vår fallbeskrivning. 2.5 Utformningen av frågorna Utformningen av intervjufrågorna är grundat på Eriksson (2011) och Kotler, Jain & Maesincee (2002). Med hjälp av Erikssons (2011, s.81-85) teorier utformar vi frågorna som rör kundrelationer, med Kotler, Jain & Maesincee teorier utformar vi frågor som 16 handlar om det nya marknadsföringssynsättet. Båda teorier utgår ifrån varandra. Intervjufrågorna som vi utformar utifrån befintliga teorier och sedan använder till intervjun, benämns deduktivt angreppsätt. 2.6 Val av företag Vi har valt att studera företaget Hamrånge Inrednings AB för att det är ett småföretag som inte är så känt, men som ändå lyckas hålla sig kvar på företagsmarknaden i många år. Vi vill undersöka hur HI gör för att lyckas nå framgång. En av uppsatsens författare har dessutom varit anställd på HI och därmed har kontakt med VD:n. 2.7 Litteraturstudie Litteraturstudien ligger till bas för rapportens teoretiska referensram. Vi hämtar referensramen från böcker, artiklar och Internetkällor. När man använder litteraturstudier bör det funderas över hur man ska upptäcka den mest relevanta litteraturen. Viktigt är att information om senast utkommen och aktuell litteratur kontrolleras. Syftet med en litteraturgenomgång är att man ska hitta relevant material som tidigare är publicerat i det valda ämnet, detta skapar en grund för studien, enligt Walliman (2005, s.268). Vi väljer att ta upp ett exempel med Dell i vår teoridel för att underlätta förståelsen för läsaren. Men vi kommer inte att analysera det i arbetet. Utan den är endast till för att ge ett exempel som underlättar för läsaren. 2.8 Tidigare studier inom ämnet Vi har undersökt om det finns någon tidigare studie som behandlar samma ämne som vi, hur företag kommunicerar med sina befintliga kunder. Vi har sökt bland böcker, tidskrifter och tidigare studier gjorda av studenter men kan inte hitta något som behandlar samma fråga som vi. De studier som var närmast vårt ämne handlade om hur kunderna uppfattade värdet som levererades av företagen; utmärkelsevinnande kundservice: 101 vägar för att garantera bra prestanda; hur man skapar en lönsam företagsidé för Internet och vidare samt använder stora europeiska, amerikanska och japanska företag sina hemsidor för att kommunicera sina uppdrag? 17 En av studierna som var närmast handlade om att stora europeiska, amerikanska och japanska företag använder sina hemsidor för att kommunicera sina uppdrag. Resultaten antyder att de flesta stora, globala företagen i dessa tre regioner (japanska, europeiska och amerikanska) har ett realistiskt tillvägagångssätt för att använda Internet för att kommunicera med intressenter. Detta är en liten del av det vi tar upp i uppsatsen, nämligen att använda sig av Internet som en del i kommunikationen.9 En annan studie som vi hittar handlar om förhållandet mellan konsument och företag – en ram för att förstå konsumenternas relation med företagen. Denna artikel handlar om varför samt under vilka förhållanden konsumenter går in i starka, engagerade och meningsfulla relationer med vissa företag, varför de blir mästare av företaget samt deras produkter. Resultatet menar att en stark konsument och företagsrelation ofta är, från konsumenternas sida, en identifikation med de företag som hjälper dem tillfredställa en eller ännu viktigare, själv självdefinitionsmässiga behov.10 Men allt eftersom vi läser denna artikel kommer vi fram till att den inte passar vår uppsats, eftersom den inte handlar om samma kommunikation som den vi pratar om. Den kommunikation som vi pratar om i uppsatsen handlar om hur ett företag gör för att ha en bra relation och kommunikation med sina kunder, vilka metoder man ska använda med mera. Medans artikeln menar att relationen mellan konsumenter och företag är att de använder sig av varandra för egen vinning. Vi känner att ingen av dessa studier handlar om hur företagen kan kommunicera med sina kunder på ett effektivt sätt som vår uppsats handlar om. Och dessa artiklar och uppsatser är de vi hittar som ligger närmast vår inriktning som är kommunikation. Eftersom att kundrelationer är ett nytt begrepp inom kommunikation som har kommit fram under de senaste åren finns det inte så mycket skrivet, vilket gör det svårt att hitta information. 2.9 Trovärdighet Thurén (1991, s.22) anser att trovärdighetsbegrepp i uppsatsen är viktig. För att öka trovärdigheten i uppsatsen används begreppsvaliditet och reliabilitet. Validiteten i uppsatsen avser att undersöka om de områden som berörs av frågeställningen verkligen 9 Bartkus B., Glassman M., Mcafee B., (2002) Do large european, US and japanese firms use their web sites to communicate their missions?, s.423-429 10 Bhattacharya C.B., Sen S., (2003), Consumer – company identification: A framework for understanding consumers relationships with companies, s. 76-88 18 undersöks i arbetet. Reliabilitet i uppsatsen används för att säkerställa tillförligheten, detta anser Lundahl & Skärvad (1999, s.185ff). I vårt fall syftar den främst till intervjun, då det finns osäkerhetsfaktorer kring just tillförlitligheten, eftersom vi bara utför en intervju. 2.10 Reliabilitet Lundahl & Skärvad (1999, s.185) anser att reliabiliteten i en kvalitativ studie kan mätas på olika sätt och beror på omständigheter kring intervjuerna. Olika intervjuer kan ha olika störningsmoment exempelvis tidsbrist och stress. Det är inte lika viktigt att mäta reliabilitet i en kvalitativ studie som i en kvantitativ. Enligt Yin (2006, s.56-58) så bedömer man i en kvantitativ undersökning ofta tillförlitligheten med siffror eller genom att upprepa med samma resultat. Vi väljer att utföra en studie av kvalitativ metod och anser därför att begreppet reliabilitet är irrelevant. Det är nästintill omöjligt att uppnå reliabilitet när vi inte har avsikt att följa samma tillvägagångssätt som en tidigare studie har genomfört och formulerat. 2.11 Validitet Yin (2006, s56-58) anser att vid en kvalitativ studie är mätningen av validiteten relevant. Validiteten innebär utformningar av viktiga operationella mått för de begrepp som studeras. Validiteten i uppsatsen syftar till att säkerställa att endast området som berörs av frågeställningen undersöks i arbetet. I vår kvalitativa undersökning väljer vi att ta upp begreppet validitet för att det är relevant till studien. Enligt Yin (2006, s.56-58) måste undersökare genomföra två steg för att uppfylla de krav som begreppsvaliditet innebär. Det första steget handlar om att man måste välja ut de specifika slag av saker som man ska studera och koppla dessa till undersökningens ursprungliga målsättning. Det andra steget innebär att man måste visa att de valda måtten på dessa saker som ska studeras, verkligen speglar de specifika slag av saker som vi har valt ut. Det första steget är de primärdata som vi samlar in. Vi studerar därefter de material som vi får från intervjun och våra ursprungliga frågor och kollar om det finns en koppling mellan dem. Det andra steget är de relevanta teoretiska referenserna som vi har samlat in. Dessa teorier kan vi sedan återspegla i vår empiri och kolla om de är relevanta. 19 Enligt Yin (2006, s.59ff) finns det ytterligare tre sätt för att öka begreppsvaliditeten vid fallstudier. Den första taktiken innebär att vi använder oss av flera empiriska källor på ett sätt som gör att man får en samstämmig undersökningsform. Den andra taktiken går ut på att upprätta en beläggskedja och den tredje taktiken innebär att man låter nyckelinformanter granska ett utkast till fallstudierapportern. Vår första taktik är att samla in primärdata med hjälp av intervjun med VD:n. Den andra är en beläggskedja i vår fallstudie, det vill säga de data som vi samlar in och de slutsatser vi drar. För att kunna uppfylla det tredje kravet skickar vi ett utkast av vår uppsats till företagets VD för granskningssyfte om fallskrivningen stämmer med verkligheten. 2.12 Analysmetod Avsikten med analysmetod är att se hur den insamlade data ska analyseras. I denna fas ska vi identifiera problem som vi möter för att undvika för tungt arbete i slutet av uppsatsen. Identifikation av problemet i denna fas innebär att vi tar reda på om all insamlad information till uppsatsen kan besvara vår problemformulering. Från början av arbetet analyserar vi om de utformade intervjufrågorna går att besvaras. Sedan utgår vi från svaren av intervjun för att söka relevanta teorier. Därefter ställer vi teori mot empiri och ser om det finns någon koppling mellan dem. Analysmetoden påminner om den utmärkande grundad teori, vilket är att man påbörjar analys av datainsamlingen direkt efter att första observationen/intervjun är gjord.11 Nästa datainsamlingsomgång påverkas av den första analysen. Datainsamling och analys går sedan hand i hand och nya upptäckter styr den fortsatta datainsamlingen.12 11 12 http://www.infovoice.se/fou/ Ibid 20 3. Empiri- En fallbeskrivning av Hamrånge Inrednings AB I detta avsnitt beskriver vi den strategi fallföretaget har för att kommunicera med sina kunder. Vi inleder med en modell som företaget jobbar utifrån. Därefter följer en beskrivning av marknadskommunikation och relationsmarknadsföring som företaget tillämpar för att nå ut till marknaden. Kombination av företagets strategi, marknadskommunikation och relationsmarknadsföring är en total kommunikation som fallföretaget tillämpar i sin verksamhet. 3.1 Modellen som Hamrånge Inredning tillämpar i sin verksamhet. Kunder försäljningskanalerbjudandeleverantörerTillgångar HI tillämpar denna modell som Kotler, Jian och Maesincee (2002, s.165-166) skriver om i sin bok. 3.1.1 Kunder designar produkter Hamrånge Inredning tillverkar sina produkter när kunden gör färdigt en beställning. På detta sätt kan kunden vara med och bestämma hur produkten ska se ut och få det han söker. Företaget har i och med detta en stor kundanpassning. HI tillämpar den nya moderna modellen där kunder kommer först i ledet vid produktionen. Inte som i den klassiska modellen, där kunder kommer sist i ledet vid produktionen för att erbjuda och sälja en produkt som kunder vill köpa. Företagets VD berättar att det händer att kunder kommer till företaget och vill ha produkter som de själva designat, då ger företaget råd och stöd om vad som är bra samt om kunderna behöver finjustera sina produkter till ett sätt som ger bättre resultat. Många arbeten fokuseras idag på att påverka kunder så att deras återköpsbenägenhet ökar samt att kunder talar väl om företaget.13 3.1.2 Försäljningskanal HI använder de två försäljningskanalerna personlig försäljning och försäljning via telefon. Eftersom företaget inte har någon e-handel så måste kunderna göra sina beställningar genom att besöka HI:s kontor eller genom att göra en beställning över telefon. 13 Intervju med Svante Holmberg, företagets VD den 2012-02-20 21 3.1.3 Erbjudande av Produkter HI erbjuder sina kunder deras kunskap, sin specialitet och det som kunder vill ha. De har ett brett erbjudande av produkter och det de tillverkar beror på vad kunderna vill ha. Företagets produkter är indelade i olika kategorier utifrån fritidsprodukter, industriprodukter, sjukvårdsprodukter, specialmadrasser och offentlig miljö. Alla produkter de tillverkar sker genom beställning, därför finns inga färdiga produkter i lager och på så sätt påverkas aldrig företaget av någon produktlivscykel. De produkter som säljer bäst är dynor och de produkter som ger mest vinst är de beställningar från kunder som är svåra och krävande, då kan företaget ta bra betalt. De vill sälja mest av de produkter som både är billiga i produktion och snabba att tillverka.14 Kategorin fritidsprodukter innehåller busstolar, båtstolar, skyddsmadrasser, scootertillbehör och bilkapell. Industriprodukter innehåller askbälg, detaljtillskärning, elektronikskydd Scania, öljettering och mörkläggningsgardiner. I kategorin sjukvårdsprodukter hittar man produkter som akutvagnsmadrasser, undersökningsstolar, tandläkarstolar, röntgendynor och diverse dynor till olika sjukhussängar som till exempel armstöd.15 I kategorin specialmadrasser ingår madrasser av märket Medisoft. Madrasserna är specialtillverkade med trögflytande skum som anpassar sig efter kroppstemperaturen och avlastar trycket mot de känsliga delarna i kroppen. Företaget har stor erfarenhet av personliga önskemål om kroppsvikt, hårdhet och sovvanor. Madrasserna finns i alla olika storlekar eftersom HI endast tillverkar dem mot beställning.16 Den sista kategorin är offentlig miljö och denna kategori handlar om att företaget klär om och snyggar till olika möbler i offentliga miljöer. Till exempel klär de om gamla soffor och snyggar till dem igen.17 De utvecklar ett nytt projekt just nu som blir en väska.18 14 Intervju med Svante Holmberg, företags VD den 2012-02-20 Ibid. 16 Ibid. 15 17 http://www.hamrinr.se/produktkatalog.html 18 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 22 3.1.4 Leverantörer/inputs Företaget köper sina råvaror i Sverige, Finland, Danmark och Tyskland.19 Om företagets kunder skulle kräva kvalitet på råvarorna, så ställer företaget samma krav på leverantörerna.20 3.1.5 Tillgångar Tillgångar i företaget är indelade i tre kategorier; dels maskiner som företaget använder för att producera, dels personalkompetens dels kapaciteten som företaget har. Maskiner: Företagets VD berättar att de har alla maskiner som behövs för att producera en färdig produkt. De behöver inte lämna över arbetet till ett annat företag som slutför åt dem, utan HI klarar sig på egen hand. Fördelar med att själva producera en produkt är att arbetet går snabbare samt att företaget kan ha kontroll över kvaliteten på det de gör.21 Kompetens: De anställda i företaget har ingen speciell kompetens och företaget erbjuder ingen utbildning eller kurser åt de dem. De anställdas kompetens i området är genom självinlärning. En anställd får vara med och utföra de olika arbetsuppgifterna och lär sig genom att utföra arbetet i olika delmoment. Till exempel på delmoment är svetsning, tillkärning, skumsågning med mera.22 Företaget har ingen förman som leder arbetet på något sätt, utan man lägger ut en order som alla jobbar utifrån.23 Kapacitet: Företagets kapacitet är begränsad, om det kommer en order med för stor volym som HI inte kan genomföra så får de säga ifrån. HI är ett litet företag som kan uppfylla kundernas behov i sin begränsade kapacitet. Man kan inte jämföra det med Kina eller något annat land som tillverkar i stora volymer, för den kapaciteten har inte Hamrånge Inrednings AB.24 3.2 Företagets kommunikationsstrategi till marknaden I sin kommunikationsstrategi väljer HI att sätta kunder i centrum. Företaget vill anpassa sig efter kundernas behov samt önskemål. Detta gör HI genom att producera en utmärkt upplevd kvalitet samt generera positiv mun to mun kommunikation.25 19 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 Ibid 21 Ibid 22 Ibid 23 Ibid 24 Ibid 25 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 20 23 3.2.1 Företagets kunder Företaget har både privatpersoner och företag som kunder och de finns i Skandinavien, Tyskland och Kanada. Skanska är ett exempel på ett företag i Sverige som är kund hos HI. Företaget har stor kundomsättning, vilket betyder att kunder kommer och går och HI jobbar på att få nya kunder så att det ska rulla på.26 3.2.3 Företaget fokuserar på kundbehov och kundtillfredsställelse HI erbjuder kunderna det som de efterfrågar. Företaget tillverkar inte sina produkter och har dem i lager som andra företag. HI har kundanpassning och tillverkar när kunden gör en beställning. Företaget är mycket angeläget om sina kunder och företagets VD anser att företagets framgång beror på hur HI tar hand om sina kunder. Det finns många företag som behandlar sina kunder illa, genom att inte svara i telefon, så kunder får lämna ett meddelande. Det är förmågan om hur man tar hand om sina kunder samt att kunderna blir nöjda som leder till företagets framgång, enligt Holmberg.27 VD:n säger att HI är ett tjänsteföretag och därför sätter de kunderna i centrum. HI gör allt för att deras kunder ska bli tillfredsställda, återkomma samt stanna kvar hos dem. Företaget erbjuder kunder den service samt stöd som de kräver och arbetet utförs så kunderna blir nöjda. Genom att sätta kunder i centrum, försöka förstå kundönskemål och ta hand om kunderna på bästa sätt, skapar de ett förtroende med sina kunder. Och kunderna i sin tur litar på företaget. VD:n berättar att företaget inte har många fasta kundgrupper utan får hela tiden nya kunder. HI gör så gott de kan för att anpassa sig till nya kunder och göra dem nöjda.28 Hamrånge står inför en marknadsutmaning där flera företag försöker att på olika sätt tillfredställa kundernas behov och uppfylla deras personliga önskemål. VD:n talar inte längre om kundgrupper, utan om de enskilda kunder som företaget har, där varje enskild kund kräver att bli särbehandlad. Kunder förväntar sig förutom skräddarsydda produkter även att leveransschemat ska matcha deras produktionsplaner och betalningsvillkor.29 3.2.4 Företaget använder mun till mun kommunikation Mun till mun är en billig och effektiv kommunikationsmetod enligt VD:n. Där befintliga, nöjda, kunder berättar vidare för vänner om produkter och tjänster som företaget erbjuder. Denna metod blir mer pålitligt för nya kunder än om företaget själva 26 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 Ibid. 28 Ibid. 29 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 27 24 skulle göra reklam. Företaget skapar positiv mun till mun kommunikation genom att ge god service till kunder samt satsa på produktkvalitet. På detta sätt berättar kunderna vidare till sina bekanta och vänner om företaget.30 3. 3 Relationskommunikation via internet De olika sätt HI gör för att ge service åt kunder samt allt som företaget utnyttjar för att påverkas av marknaden via internet, är en strategi i sin marknadskommunikation. HI tillämpar kommunikationsstrategin där utgångspunkten ligger på kunder. Det första steget i marknadsföringen handlar om att få kunder till sig genom sökning på internet och hemsida. Det andra steget handlar om personlig försäljning, till exempel när en kund tar kontakt med företaget för att göra en affär, då ska kunden ligga i fokus. Det är i detta läge som affären kommer tillstånd och kunden bestämmer samt designar sina produkter. Det är viktigt hur företaget gör för att uppfylla kundens behov. Tredje steget är efterköp, som handlar om hur företaget hanterar reklamation och svara på frågor som rör produkter, tjänster och service.31 3.3.1 Google sökning metod (internet sökning) HI:s Vd berättar att företaget använder Google-sökning som en metod i sin marknadsföring. Denna metod är bra till exempel när kunderna vill ha hjälp eller kontakt med andra likande företag. När kunderna skriver sökord på Google, till exempel ultraljudssvetsning, industrisömnad, textil skärning, kan de få fram Hamrånges hemsida och information om företaget. När kunderna sedan har bestämt sig tar de kontakt med företaget för att göra en affär.32 3.3.1 Hamrånges egen hemsida och domännamn Företaget marknadsför sig inte som de flesta företagen eftersom det är kostsamt och måste värderas noga. Den internetmarknadsföring som HI använder är deras hemsida, där de skriver pressreleaser och andra nyheter. Företaget har använt lokal radioreklam eller punktinsatser över sikt. För tillfället har HI ingen blogg, trots att det är en populär metod.33 30 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 Ibid. 32 Ibid. 33 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 31 25 3.3.2 Hamrånge Inredning arbetar utifrån marknadens behov 1. Företaget söker kunder 2. Företaget erbjuder det bästa alternativet till kunder 3. Företaget tar fram en produkt som kunder vill ha 4. Företaget ger förslag och erbjuder bra transport åt sina kunder Företaget begränsar sig inte inom de fyra p:na, utan jobbar och anpassar sig efter marknadens nya krav. Företaget jobbar på ett sätt som skapar värde åt sina kunder. Företaget satsar på kundrelationsmarknadsföring istället för traditionell marknadsföring. Vilket betyder att HI jobbar utifrån kundernas önskemål och behov samt att företaget vänder riktningen i produktionen, och sätter kunder i första hand.34 34 Intervju med Svante Holmberg, företegs VD den 2012-02-20 26 4. Teoretisk referensram Utifrån fallbeskrivningen i föregående avsnitt har olika teorier identifierats, dessa ligger sedan till grund för studiens litteratursökning. Vi inleder med den nya modellen, därefter följer marknadskommunikation och relationsmarknadsföringsteorier. 4.1 Ny modellteori Kunder försäljningskanal erbjudandeLeverantörerTillgångar Modellen kommer från Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.165-166) Kotler, Jain, Maesincee (2002, s.165-166) påstår att med användningen av den nya modellen kan företag i många branscher minska sitt lager eller inte ha något alls. Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.165-166) tar upp Dell.com som förebild och hur Dell jobbar utifrån att minska antalet timmar en dator ligger i laget tills leveransen. Förutom att Dell är bra på minskning av laget så är de också bra på att ta fram en dator som kunden vill ha. På Dell.com kan man beställa en dator som man själv designar, välja vilka egenskaper och så vidare. Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.165-166) hävdar att om bilbranscher fungerar som Dell, skulle de inte ha flera bilar som ligger i butik i genomsnitt 70 dagar. Samt att kunderna inte behöver betala 10 % extra på priset (en extrakostnad som bilförsäljare lägger på). Enligt Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.165-166) är detta den praktiska betydelsen av begreppet övergripande marknadsföring. Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.151ff) betonar att företag måste omforma sin verksamhet så att de tar riktingar och samlar in information från kunder. Detta för att förstå kunderna bättre och sedan erbjuda produkter och tjänster utifrån deras behov. 4.1.2 Kunden designar egen produkt Produkter som är designat av kunden beskriver Kotler, Jain & Maesincee (2002, s.165166) som den situationen där kunden är den som bestämmer utformningen av produkter och tjänster istället för företaget. Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.165-166) hävdar att det finns många företag som tillämpar denna metod exempelvis, suppersonic boom som erbjuder tusentals musiklåtar som kunder kan ladda ner och sedan skapa en egen skiva. Ett annat exempel är Dell som tillåter kunder designa sin egen dator och hos tjänsteföretag My Design Barbie av Mattel får kunder designa sin egen docka. 27 Uppståndelsen bakom denna nya riktning, där företagen väljer och tillverkar produkter efter kundernas egen design, är till för att minska bristerna mot kunder och öka maximal tillfredsställelse hos sina kunder. 4.1.3 Försäljningskanaler Produkterna kan säljas på traditionellt sätt via butiker, men också via andra försäljningskanaler, såsom postorder, e-handel samt direkthandel. En del tyder på att dessa tre försäljningskanaler kan komma att ta marknadsandelar från den traditionella handeln.35 4.1.4 Erbjudande av produkter Enligt Kotler (2009, s.539) är erbjudande av produkter vad som helst som kan erbjudas på en marknad samt tillfredsställer ett behov eller önskemål. Det omfattar fysiska objekt, tjänster, personer, platser, organisationer och idéer. 4.1.5 Leverantör/ inputs Enligt Bergman & Klefsjö (2001, s.290-291) kan en leverantör ses som en motpart mot det inköpande företaget. Till exempel i en affär försöker två partner samverka och skapa en ömsesidig och varaktig relation sinsemellan. Relationen omfattar ett engagemang över lång tid och ett ömsesidigt förtroende där man delar på information likaväl som på de risker och vinster som samarbetet för med sig. Förutom att det inköpande företaget samverkar med leverantören kan det också krävas andra saker från leverantören som förväntas förstå processduglighet, kostnadsbild och leveransmöjligheter i detalj. Innan ett företag kan uppfylla kraven från sina kunder måste företaget själv i detalj förstå sina egna processer med leverantören. Därför är ett samarbete och en diskussion mellan kunder och leverantör mycket givande. 4.1.6 Tillgångar Medarbetarnas kompetens innebär förmåga att agera i en mängd olika situationer för att skapa både materiella och immateriella tillgångar.36 Kompetens: Enligt Bruzelius och Skärvad (2008, s.295-297) är förmågan och viljan att använda och nyttiggöra kunskapen. En förutsättning för att medarbetarna i en organisation skall kunna göra ett bra arbete är att de har nödvändig samt rätt kompetens. Kompetens i en organisation behöver ständigt expanderas, utvecklas och förändras. 35 36 http://www.mercurius.nu/skarp/index.php?main=3&id=235&type=article http://ptarpp2.uitm.edu.my/silibus/neworgan.pdf 28 Eftersom kompetensutveckling är resultatet av en lärprocess är det i kunskapssamhället viktigare att en organisation inte bara är effektiv utan också lärande. Det vill säga kan ömpröva, utveckla och förnya sin och medarbetarnas kompetens, enligt Bruzelius och Skärvad (2008, s.295-297). Andersson (2000, s.124) anser att medarbetarnas kollektiva kompetens innebär att flera personer samverkar när de utför ett arbete i en organisation. Till exempel när en person inte kan utföra arbetet ensam på grund av tidsaspekt, tillräcklig kapacitet i relation till komplexa arbetsuppgifter och så vidare. När flera anställda arbetar ihop för att genomföra en specifik arbetsuppgift, utvecklar de en kollektiv kompetens som de enskilda individerna saknar. Det är den gemensamma förståelsen av en uppgift som utgör grunden för kollektiv kompetens och dess vidareutveckling. 4.2 Marknadskommunikations teori Enligt Grönroos (2008, s.289) innehåller total marknadskommunikation två delar. Den första delen är den traditionella marknadsföringsfunktionen som omfattar kommunikationsaktiviteter som försäljning, reklam, säljstöd och kommunikation över internet. Den andra delen är marknadskommunikation som utgör en betydande del av den interaktiva marknadsföringsprocessen. Denna process omfattar bl.a. personalens beteende, hur betjäningsställen, maskiner och resurser ser ut och fungerar är saker som kommunicerar något till kunderna. Enligt Grönroos (2008, s.289) är kommunikationen som är en del av den interaktiva marknadsföringsprocessen, kopplad till verkligheten så som kunderna upplever den. Det handlar om att det som kunderna upplever faktiskt existerar. Enligt Grönroos (2008, s.289) växer idén om integrerad marknadskommunikation som angreppsätt på hur man kan utveckla och hantera ett holistiskt kommunikationsbudskap. Grönroos (2008, s.289) påstår att den integrerade marknadskommunikation utgår från uppfattningen att det inte bara är de planerade kommunikationsansträngningarna, som kommunicerar ett budskap om företag och dess erbjudande till kunder och potentiella kunder. Kommunikationsansträngningarna är där man använder separata och tydliga kommunikationsmedia såsom TV, tryck, direktreklam och så vidare. Utan det finns andra aspekter som också innehåller ett kommunikationselement. Dessa är till exempel hur serviceprocessen fungerar, vilka 29 resurser som används och vilka fysiska produkter som man använder i processen. Budskapen som dessa delar av kundrelationen förmedlar kan vara mer effektiva än de som kunderna får genom annonser, broschyrer och andra traditionella media för marknadskommunikation. Constantinides (2006, s.408) tycker att en av de senaste ändringarna i marknadskommunikation är den uppenbara övergången från transaktionsorienterade byten till att bygga relationer. Marknadens mättnad, ekonomiska kriser och den ökande globala konkurrensen i kombination med inkonsekvent och oförutsägbart konsumentbeteende är några av de viktigaste drivkrafterna bakom relationsrörelsen. Att vårda samt behålla kundrelationer är avgörande för de flesta företagens välmående och många indikationer visar att det blir viktigare.37 För att man ska överleva på dagens marknad, anser Kotler (2008, s.377) att det krävs att företagen sätter kunden i centrum istället för produkten. Företag ska vara kundcentrerade vilket betyder att de ska leverera överlägset värde till kunden. För att uppnå detta är det viktigt att hela företaget strävar åt samma håll samt att alla ställer upp på företagets ”kundmål”. För ett företag som är kundorienterat är kundtillfredsställelse både en nödvändighet och ett mål för att företaget ska överleva. Kunder som är tillfredsställda är lojalare, mindre priskänsliga, köper mera och talar gott om företaget. Kotler (2008, s.387) anser att relationsmarknadsföring är en marknadsföring där man skapar, vårdar och betonar starka relationer med kunder och andra intressenter. Målet med denna marknadsföring är skapa långsiktiga förhållanden och detta mäts genom att se på den långsiktiga kundtillfredsställelsen. Dagens marknadsföring går ifrån att framhäva individuella transaktioner till att lägga vikten på relationer och marknadsnätverk. 4.2.1 Fokusering på kundbehov och kundtillfredsställelse Vad är det som ligger till grund för att de flesta företagen på marknaden sätter kunder i centrum, samt att företagen gör allt för sina kunder? Vilka är drivkrafterna bakom dessa idéer? Svaret kan enligt Hammer och Champy (1994, s.26) vara att kundernas valfrihet ökar sedan kombination av IT vuxit fram och avskaffandet av gränserna mellan de 37 http://www.chef.se/dynamisk/index.php/ordbok/ord/kundrelationer/ 30 internationella marknaderna. Detta kan vara grunden till att företag ändrar sina syner om kunder. Sätt kunderna i centrum: enligt Bergman och Lefsjö (2001, s.103ff) innebär detta att företagare aktivt tar reda på vad kunderna vill ha och utifrån kundernas önskemål tillverka varor, tjänster samt försöker uppfylla dessa behov och förväntningar. För att ett företag ska kunna anpassa sig till alla och göra alla kunder nöjda krävs en stor inlevelseförmåga och empati för att fånga behoven. Enligt Hammer & Champy (1994, s.25-26) är motivet bakom att företag erbjuder högsta kvalitet och service åt kunder på grund av de hårda marknadsvillkor som dagens företag möter, när kunderna tar över. När kunderna har valfrihet beter de sig inte längre som om de vore stöpta i samma form, utan att det är varor och tjänster som är anpassade deras speciella behov. Kundernas valfrihet tyder också på att de inte behöver göra affärer med företag som inte förstår och anpassar sig till deras behov. Företag talar inte längre om kunderna utan om kunden. Kunderna vet att det finns flera producenter på marknaden och att det inte råder någon brist på konsumtionsvaror längre. Detta är en faktor som gör att marknaden är konsumenternas i stället för producenternas. Kundtillfredsställelse: Enligt Bergman och Klefsjö (2001, s.103ff) är grad av kundtillfredsställelse, knuten till hur väl kundernas behov och förväntningar uppfylls. Men det räcker ofta inte med att tillfredsställa kunderna utan man måste sträva efter att överträffa kundernas förväntningar. På senare år ökar många företag strävandet för att produktutveckling skall få förståelse för de faktorer som är viktiga för kundfredsställelse. Detta görs för att sluta cirkeln från mätning av kundfredsställelse till produktförbättringar. Många företag sätter högsta prioritet på att nå hög kundtillfredsställelse med en medveten strategi för att uppnå målet. Om företagen inte vet vad kunderna förväntar sig har man svårt att leverera detta till dem. Därför är undersökningar mycket viktiga eftersom de får företagen att förstå hur kunderna upplever dem. För att kunna förstå och förutse kundernas behov och förväntningar som knyter kunderna närmare till sig, illustrerar Bergman och Klefsjö (2001, s.103ff) en kanomodell. Där man kan tala om tre grupper av kundbehov: Basbehov: Genom att tillfredsställa basbehov skapar vi nödvändig kvalitet. Kunder är missnöjda om inte basbehoven tillfredsställs. Däremot kan man inte åstadkomma nöjda 31 kunder genom att enbart uppfylla dessa behov. Behoven är så självklara att man inte kan få reda på dem genom att fråga. Uttalande behov: Genom att uppfylla uttalande behov åstadkommer vi förväntad kvalitet. Dessa svar mot vad kunder förväntar sig att få och som de upplever som viktigt är de uttalade behoven. Genom att vara duktigare än konkurrenterna i dessa dimensioner kan ett företag vinna kunder. Omedvetna behov: Genom att hitta och tillfredsställa omedvetna behov åstadkommer vi någon extra, som kallas attraktiv kvalitet. Genom sitt överraskningsmoment leder ofta detta till trogna kunder. Som kund vet vi inte alltid vad våra behov är samt vad vi kan få uppfyllt. Dessa omedvetna behov kan vi som kunder därför inte ange vid förfrågan. Men genom att identifiera sådana behov och sedan tillfredsställa de, får produkten/tjänsten och organisation ett attraktiv värde. Ett företag kan skaffa sig stora konkurrensfördelar mot sina konkurrenter genom att hitta dessa dimensioner och får lojala kunder. Bergman och Klefsjö (2001, s.103ff) anser att många företag lär sig att utnyttja möjligheter av informationsteknologins revolution för att bygga vaktiga samt fördjupa relationer med kunder. Kundbehov och förväntningar skräddarsys mer efter kundens egna speciella önskningar, där varje kund får en egen unik behandling och unika erbjudanden. Enligt Bergman och Klefsjö (2001, s.103ff) syftar kundanpassning till att bygga upp en lärande relation i fyra steg: (1) Identifiera kunderna och deras köpvanor, (2) Differentiera kunderna efter värde och behov. Alla kunder är inte lika viktiga för företagen. (3) Öppna en dialog med kunderna och (4) skräddarsy de produkter och tjänster som erbjuds till olika kunder. Kundtillfredsställelse är som redan nämnt kopplad till kundens behov och förväntningar. Det är flera faktorer som påverkas, som erfarenheter av företaget, det rykte företaget eller produkten har, vad företag utlovar samt produkten eller tjänsten har. 4.2.2 Mun till mun kommunikation Mun till mun är enligt Grönroos (2008, s.294-295) budskap om organisationen, dess pålitlighet, tillförlitlighet, driftsätt, varor, tjänster och så vidare, som förmedlas från en person till en annan. Grönroos (2008, s.294-295) påstår att den marknadsföringseffekt som mun till mun kommunikation ger upphov till, är enorm och ofta större än den effekt som planerad kommunikation ger. 32 Kring varumärken och produkter bildas ofta ett rykte, som antingen är positivt eller negativt.38 Ryktet skickar signaler till kunderna om företaget samt hur de är i jämförelse med sina konkurrenter.39 Många företagare och kunder tycker att mun till mun marknadsföring är det mest kraftfulla och övertygande marknadsföringsverktyget. Metoden får kunder att prova produkter och tjänster mer än någon annan marknadsföringsmetod.40 Enligt Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.139) gör mun till mun marknadsföringsverktyg att en webbplats blir känd och får flera besökare. Trots detta är det tyvärr många marknadsförare som glömmer bort detta marknadsföringsverktyg. Enligt Grönroos (2008, s.296) sägs det att många mindre företag inte använder någon annan marknadsföring än just mun till mun metoden. Företag kan lyckas att blir stora genom mun till mun metoden men det är samtidigt en risk om kunderna inte är nöjda. Vissa företag/produkter kan bli framgångsrika utan att man lägger ett öre på marknadsföring. Till skillnad mot multimilliondollar reklamkampanjer som trots att man lägger ner resurser, ändå kan misslyckas. Företag måste öppna sina ögon för ett nytt sätt att göra affärer. Där ärlig marknadsföring är mer än pengar, eftersom kunder som litar på verksamheten kommer att prata om det. De företag som använder denna strategi i sin marknadsföring måste lära sig att vara anmärkningsvärda företag som kunder vill dela med sig till andra41. Mun till mun effekter, där befintliga kunder rekommenderar sin favorit bland återförsäljare till vänner och familj värderas högt av potentiella kunder, detta påstår Ryals (2002,s. 243). Denna metod väger tyngre för potentiella kunder än om företaget själv skulle göra reklam. 38 http://ehis.ebscohost.com.webproxy.student.hig.se:2048/eds/detail?sid=ffc04199-a843-42fd930631fc088ba2a6%40sessionmgr4&vid=1&hid=3&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=eds oai&AN=edsoai.777412925 39 Fombrum, C. & Shanley, M. (1990). What´s in a name? Reputation building and corporate strategy, s233 40 http://www.arcomia.se/metoder/skaffaleadsochprospects.html#mumtillmunmarknadsforing 41 http://www.adlibris.com/se/product.aspx?isbn=1608323668 33 4.3 Relationskommunikation via internet Jakobsson (1998, s.83ff) anser att webben erbjuder nya möjligheter för företag att skapa färska relationer med sina kunder. Genom att låta kunderna välja hur mycket och vilken typ av information de är intresserade av, kan företag tillhandahålla information som är anpassad för kundgruppers behov. Företag kan också basera marknadskommunikation på kundens individuella informationsbehov. Jakobsson (1998, s.83ff) anser också att webben ger ett företag stora möjligheter att utöka samt förbättra kundstöd och kundvård. I kundvården erbjuder webben möjligheter som överträffar alla andra mediers. Genom att komplettera webben för att hålla kontakt med kunder, kan företag skapa kundvård som inbegriper kundengagemang och aktiviteter som företaget genomför efter ett köp för att fördjupa samt förbättra kundrelationerna. Enligt Jakobsson (1998, s.83ff) är det en stor utmaning för marknadsförare att förstå marknadskommunikationen. Det kräver förståelse av mediet, kundernas beteende och deras informationsbehov för att skapa en effektiv användning av webben. Där informationen på webben måste vara i likhet med kundens önskan annars går kunden vidare om han inte hittar den information den söker. Enligt Jakobsson (1998, s.83ff) är marknadskommunikation att någon vill överföra ett budskap till någon annan för ett visst ändamål. Man vill skapa en förändring av något slag, till exempel att få människor att besöka en butik eller beställa mer information med mera. Jakobsson (1998, s.83ff) betonar att en förutsättning för lyckade affärer är en konsekvent och effektiv kommunikation med marknaden, där företaget både måste lyssna samt påverka den. Jakobsson (1998, s.70-71) indelar marknadskommunikation i en ingående del och en utgående del. Den ingående delen består av allt som företaget utnyttjar för att låta sig påverkas av marknaden, t.ex. säljstatisk, undersökningar, förfrågningar och reklamationer. I den utgående marknadskommunikationen räknas allt som företaget gör för att påverka marknaden t.ex. sales promotion (säljfrämjande åtgärder), puplic relation (PR) och personlig försäljning. 34 Modellen är hämtad från Jakobsson (1998, s.70) bok. Relationsmarknadsföring enligt Jakobsson (1998, s.58) är den moderna form av marknadsföring som går ut på att skapa och vildmakthålla långsiktiga, ömsesidigt gynnsamma förbindelser mellan företag och kunder. Företagen i den moderna formen måste anpassa sina produkter, budskap och medier till kunder och i samråd med dem. Målet med marknadskommunikationen är fokus på kunder samt att utveckla och sälja produkter som är anpassade till dem, istället för att få kunder att köpa det företaget vill sälja. För att lyckas med det krävs en kontakt med kunden som baseras på ett ömsesidigt givande och tagande. 4.3.1 Marknadsföring på internet Google sökningsmetod/ portal närvaro: är en av många gratis, surf och sökportaler som är tillgängliga på internet och där de flesta webbanvändare startar sin online- aktivitet, enligt Hansson (2000, s.206ff). Att söka fram saker på Internet är ett populärt användningsområde. Det är en strategidel där företag kan hantera sin portala närvaro. Ett exempel på en portal närvaro är Google. Företag kan avtala med Google att få lägga in vissa sökord om sitt företag så att företagets hemsida och produkt blir synlig samt tillgänglig när kunder googlar vissa ord. Domännamnsstrategi/webben: är adressen som kunder använder för att hitta företagets webbsida, och som enligt Hansson (2000, s.206ff) är ett av de viktigaste strategivalen för ett företag. Den är en långsiktig konsekvens och blir svår att byta senare. Ett dåligt val av domännamn kan göra att det är svårt att hitta till företaget. Därför är det mycket viktigt att företag väljer ett domännamn som underlättar för användare samt sökmotorer att hitta till företags hemsida. Jakobsson (1998, s.100-103) anser att med sökmotorer på internet är det lätt att hitta ett företag eller produkt som man vill ha. Det viktigaste är att företagets webbadress finns med i alla sammanhang eller registrerat i nätets söktjänster så att kunderna hittar dit. När kunder hittar företagets hemsida, spelar utseendet och 35 hastigheten på webbsidan stor roll. En bra webbsida kännetecknas av rätt färg, korta texter, snabba sidor, utnyttja skärmens yta, rullning, bläddring, inmatning, layout och grafisk design. Ett annat sätt att nå ut till sina kunder är bloggning som är en viktig kraft i den nya generationen av marknadsföring. Bloggar erbjuder företag förmågan att knyta an med kunder på ett unik och personligt sätt där allt ifrån märkesreklam till nya produktidéer effektivt kan kommuniceras. 42 4.3.2 Marknadsföringens nya tankesätt Framtiden för marknadsföring är spännande och full av förändringsmöjligheter. Kotler (1994, s.353) ser förändringarna i marknadsföring som en styrka inte en svaghet, eftersom det innebär en omprövning av våra idéer. Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.162) anser att dagens företag behöver tänka om samt ändra den grundläggande strategin inom marknadsföringen för att det ska passa till dagens marknadssituation. En marknadsförare jobbar utifrån marknadens nya krav och begränsar sig inte inom de fyra p:na som tidigare. För att leverera värde i den nya ekonomin måste en marknadsförare utföra fyra nya punkter: 1. Att identifiera nya marknadsmöjligheter 2. Att utvärdera möjligheterna och rekommendera de bästa 3. Att formulera det värdeerbjudande och marknadserbjudande som riktar sig till marknadens behov 4. Att föreslå den värdekedja som passar bäst för att leverera det utlovade värdet. Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.162) påstår också att för att lyckas måste företagare skaffa sig färdigheter för att ta reda på, skapa och leverera värde till sina kunder. Företaget måste ha en kognitiv förstålelse om sina kunder och samla in all kärnkompetens som de behöver i sin verksamhet. Med denna helhetssyn i marknadsföringsfilosofin kommer företag att kunna utforma och leverera överlägsna marknadserbjudande. 42 Singh, T., & Veron-Jackson, L., & Cullinane, J., (2008). Blogging: A new play in your marketing game plan, s281 36 5. Analys I detta avsnitt redovisar vi analysen i vårt arbete. Vi vill analysera kopplingen mellan empirin och teorin som vi redovisar. Modell HI använder den nya modellen som Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.165-166) tar upp och som de anser passar till dagens marknad som utgår från kunder, försäljningskanal, erbjudande, leverantör och tillgångar. Vi anser att den nya modellen passar bäst i dagsläget för HI, med hänsyn till att kunderna byter roll med företagen samt att kunder vill bestämma och designa sina egna produkter/tjänster. Vi tycker att det finns fördelar för HI att tillämpa den nya modellen. Till exempel om företagets strategi går ut på att arbeta utifrån kundnöjdhet, strävar efter att skapa en bra kundrelation samt vill uppfylla kundbehov och kundtillfredsställelse, är denna utformning av modellen bäst. Kunden designar produkter/företagets kunder HI har stor kundanpassning eftersom de inte har några varor i lager utan endast tillverkar när kunden har gjort en beställning. På detta sätt kan HI låta kunden vara med och bestämma hur produkten ska se ut. Kotler, Jain & Maesincee (2002, s.165-166) anser att produkter som är designat av kunder beskriver den situation där kunder är den som bestämmer utformningen av produkter istället för företagen. Vi anser att det är en bra idé att låta kunden vara med och bestämma hur produkten man köper ska se ut, det gör att kunden känner sig viktig och tillfredställelsen ökar. Försäljningskanal HI använder de två försäljningskanalerna, personlig försäljning och försäljning över telefon. Det finns många försäljningskanaler som postorder, e-handel och direkthandel. Vi anser att företaget skulle kunna utvidga sin försäljningskanal, med till exempel ehandel så att HI får flera kunder samt hänga med i utvecklingen som sker i dagens samhälle. 37 Produkter/tjänster HI har ett brett utbud av produkter och tjänster som de erbjuder marknaden, allt ifrån fritidsprodukter, industriprodukter till sjukvårdsprodukter. Vi anser att HI:s produktutbud är tillräckligt stort och varierat för att vara ett så litet företag. Vi tycker att HI ska fortsätta att koncentrera sig på att sälja det produktutbud som de har nu. Leverantör En leverantör är en motpart mot det inköpande företaget, HI har leverantörer i Sverige, Danmark, Finland och Tyskland. Vi tycker att HI har bra leverantörer som fungerar bra och att de ska fortsätta med dessa. Det är smart att de har flera olika leverantörer och inte är helt beroende utav en. Tillgångar Tillgångar handlar bland annat om organisation, arbetskraft, utbildning, teknik och maskin. HI har alla maskiner de behöver för att tillverka sina produkter och behöver inte lämna bort arbetet till någon annan. Företagets medarbetare har ingen speciell kompetens och HI erbjuder inte någon utbildning till sina medarbetare utan de lär sig allt genom självinlärning. Eftersom företaget är litet, har HI en begränsad kapacitet och kan inte genomföra stora beställningar. Vi anser att det är bra att HI har alla maskiner som de behöver i sina lokaler, vilket gör att de kan ha större kontroll på sina produkter och kan vara effektivare. Vi tycker dock att det är dåligt att de inte erbjuder någon utbildning till sina betarbetare. Vi tror att en utbildning skulle leda till att alla lär sig samma grundkundskap och utför arbetet på liknande sätt samt höja prestationen inom företaget. Vi tycker också att det är bra att HI vågar säga ifrån när de får en för stor beställning. Det tyder på att företaget vet om sin kapacitet och anpassar sig efter den. Enligt oss är det bättre att tillverka en mindre beställning med bra kvalitet än att göra en för stor beställning med sämre kvalitet. Marknadskommunikations teori/ strategi En viktig kopplingseffekt som är definierat mellan empirin och teorin är att företaget använder kommunikationsstrategi för att kommunicera med sina kunder. För att kommunicera med sina befintliga kunder på ett smidigt sätt skapar företag interaktiva marknadsföringsprocesser, det kan vara kundfokuserad, kundtillfredsställelse och kundrelationer. Dessa strategier kommuniceras ut till kunder i form av personlig service, hemsida samt mun till mun. 38 Hamrånge Inredning har detta tankesätt i sin metod att arbeta med sina kunder. Företaget skapar upplevelser för sina kunder genom att erbjuder saker som äger rum i samband med kundens möte med verkligheten. Grönroos (2008, s.289), Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.162) diskuterar vikten av den interaktiva marknadsföringsprocessen, där god kommunikation och stark relation mellan företag och kunder är viktigare än något annat. Vi anser att detta synsätt är en viktig del av marknadskommunikationen. I denna del av marknadskommunikationen blir kunderna behandlade som att de är i centrum. Den nämnda typen av kommunikation där kunder faktiskt upplever något existerar och den är annorlunda än den typ av kommunikation som finns i den traditionella marknadsföringen. Kommunikationen i form av den traditionella marknadsföringen, exempelvis reklam, ligger ur kundernas perspektiv alltid på en abstrakt nivå. Den första typen av kommunikation handlar i första hand om den filosofi som ett företag arbetar utifrån för att skapa långsiktiga relationer mellan kunder och företag. HI jobbar efter filosofin att behandla sina kunder bra så att de stannar kvar länge i företaget och det gör HI genom att lyssna på kundernas önskemål. Vi anser därför att det synsättet passar bättre i dagsläget för att företag är mera kundinriktade. Den andra typen som sker inom ramen för den traditionella marknadsföringen anser Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.162) att dagens företag behöver tänka om och komma på något annat sätt som kan uppfylla marknadens nya krav. De vill ersätta de fyra p:na mot fyra nya punkter för att det ska fungera i en globaliserad marknad med hänsyn till att kunderna har makten att göra affärer med företag (de fyra punkterna står i teoridelen). HI använder inte den traditionella marknadsföringen med de fyra p:na utan de använder nyare marknadsföringssynsätt som Google-sökning och egen hemsida. Vi kan konstatera att det nya synsättet inom marknadsföring liknar den första typen av kommunikation som återkopplar till verkliga upplevelser som Grönroos (2008, s.289) påstår. Där företag jobbar med att lägga mer tid på att vårda kunder, identifiera marknadsmöjligheter och se till att erbjuda kunder det de vill köpa. Vi tycker att denna moderna form av kommunikation är en bra ömsesidig relationsmarknadsföring som båda partner vinner på. Vi menar att detta nya synsätt att följa samt göra marknadsföring på, kan skapa kostnadseffektivitet och smidighet i produktionen. Det kan även göra så att kunder kan vara med och bestämma, betala mindre samt att företag 39 kan minska lagerkostnaden. Det hela handlar om att företagen vill sälja och kunderna vill köpa, då uppstår en vinn-vinn situation. Fokusering på kundbehov och kundtillfredsställelse Enligt Hammer & Champy (1994, s.25) är kundrelationer en av de senaste ändringarna i marknadsföringstänkandet. Företag byter från en transaktionsorientering till att bygga relationer. Kunder är mycket viktiga för HI, de vill att deras kunder ska bli tillfredställda och stanna kvar länge hos företaget. HI utgår från kundrelationer i sitt företag och de erbjuder den tjänst som kunder vill ha hjälp med. Vi anser att det är viktigare och mer avgörande för de flesta av dagens företag att skapa en god relation med sina kunder för att överleva, utan kunder kan företagen lägga ner. Vi tycker att den nya moderna formen av marknadsföringssynsätt som utgår från kunden som utgångspunkt och inte från produkten är populärare nu. Vi anser dock att det viktigaste är att företag måste hitta en bra strategi för att arbeta med kunder. Företag måste först och främst se och förstå kundernas intresse samt behov. Därefter kan företaget skapa ett värde som kan tillfredsställa kunderna så de blir nöjda och återkommer samt även berättar vidare om företaget. Vi tycker inte att det är så svårt nu när företagen har så många möjligheter till IT. Det är bra för företag att göra sig synlig på marknaden. Men det gäller att hitta ett sätt som passar till företaget samt når ut till kunderna. Vi anser att HI har sitt eget sätt att tänka och jobba för att nå till sina kunder. Företaget vårdar sina kunder och sticker därför ut och går sin egen väg för att hitta det område som passar företagets affärsidé och vision bäst. Samt även uppfylla marknadens nya krav som företaget är utmanad av i dagsläget. Att HI har en nytänkandestrategi inom marknadsföringen samt ett helt nytt sätt att arbeta med kunder på, tyder enligt oss på den globalisering och förändring som sker i världsekonomin. Bergman och Lefsjö (2001, s.103ff) diskuterar vikten av att fördjupa relationer med kunderna så företag kan tillgodose kundernas behov och förväntningar samt skräddarsy alltmer efter kundernas speciella önskningar. Vi anser att detta även kan överföras på kommunikationssynsättet och passar till dagens marknadssituation där kunder tar över. HI sätter kunderna i centrum och tillverkar sina produkter först när kunden har gjort en beställning, på så sätt får kunden vara med och bestämma hur produkten ska se ut. Vi anser att HI skapar djupa relationer med sina kunder när de låter dem vara med och 40 bestämma hur produkten ska se ut. HI skapar ett förtroende till sina kunder eftersom att de lyssnar på deras önskemål. För att bygga upp relationer med sina kunder nämner Bergman och Lefsjö (2001, s.103ff) följande fyra steg: Identifiera kunderna och deras köpvanor, differentiera kunderna efter värde och behov, (alla kunder är inte lika viktiga för företaget), öppna en dialog med kunderna och skräddarsy de produkter och tjänster som erbjuds. Vi tycker att Bergman & Lefsjös (2001, s.103ff) fyra steg är snarlikna Kotler, Jain och Maesincee (2002, s.162) fyra steg, och vi anser att HI arbetar utifrån dessa punkter. Mun till mun kommunikation, marknadsföring på Internet och relationsmarknadsföring Företaget använder i praktiken internetmarknadsföring för att nå till sina kunder samt skapa kundrelation. Denna metod görs genom att företaget använder sig av Googlesökmotorer, mun till mun metod och webbsida för att marknadsföra sig. En annan metod i sin strategi för att vårda kunder är att de sätter kunder i centrum, vilket är ett viktigt arbetssätt i kommunikationsstrategin. Mun till mun kommunikation som HI använder i sin verksamhet, är en strategi som bygger på kundrelation. Företaget använder automatiskt denna metod, eftersom företaget arbetar med kundrelation som utgångspunkt. Vi anser att det är klokt av företaget att satsa på denna strategi genom att vårda sina kunder på bästa sätt samt att kunder berättar vidare. Det är en gratis marknadsföring där företaget genom sina befintliga kunder, kan förmedla vidare ett budskap om organisationen till andra. Mun till mun spelar en viktig roll där tjänster grundar sig på en pågående kundrelation. Med informationsteknologins hjälp har företag flera möjligheter att göra marknadsföring på, för att kommunicera ut till världen och skapa ett värde åt sina kunder på olika sätt. HI använder också Google och sin hemsida som en kombination av internetmarknadsföring för att nå ut till sina kunder. Vi anser att det är bra metoder med avseende att de är kostnadseffektiva och också tidsenlig i dagsläget när användning av internet ökar. Jakobsson (1998, s.58) konstaterar att Internetmarknadsföring är ett effektivt medium och drivkrafterna bakom utvecklingen som förändrats från en kostsam masskommunikation mot en mer riktad relationsmarknadsföring. HI väljer att utgå från relationsmarknadsföring, där de sätter sina kunder i centrum och vill skapa en bra 41 relation med sina kunder. Vi anser att Internetmarknadsföring är en populär marknadsföringsmetod, de företagen som tillämpar denna strategi har utnyttjat många möjligheter. Vi anser att företag, förutom att nå till sina kunder, också kan hålla kontakt med kunder genom en blogg eller egen hemsida. Företag kan skapa ett nätverk för aktiviteter som underlättar en dialog mellan företag samt kunder och kunder emellan, det i sin tur skapar nya möjligheter till återkoppling mellan företag och kunder. Vi anser att kombination av olika möjligheter är ett resultat av kostnadseffektivisering med Internetmarknadsföring. Vi menar att företag som strävar efter kostnadseffektivitet kan utnyttja och marknadsföra sig på internet, där bl.a. Google-sökningsmetod, mun till mun och hemsida går att använda. Jakobsson (1998, s.70-71) nämner att i Internetmarknadsföring ingår den ingående och utgående marknadskommunikationen. Den utgående marknadsföringskommunikationen faller under marknadspromotion och den ingående marknadsföringskommunikationen faller under hur företagen låter sig påverkas av marknaden. De olika sätten HI gör för att ge service åt kunder och allt som företaget utnyttjar för att låta sig påverkas av marknaden via internet, är en strategi i sin marknadskommunikation. HI tillämpar kommunikationsstrategin där utgångspunkten är kunder. Vi anser att denna strategi går ut på både traditionell samt de nya synsätten inom marknadsföring. Företagen kan välja en av dessa eller kombinera de två för att kommunicera med marknaden. Marknadens behov/marknadsföringens nya tankesätt HI:s nya marknadsföringstänkande är en strategi som är bra, både för företaget och för kunderna. Företaget utnyttjar IT möjligheter för att hitta ett bättre sätt att jobba samt erbjuda sina kunder ett värde som kan tillfredsställa deras behov och önskemål. Vi anser att HI anpassar sig utmärkt till marknadens nya krav genom ett sätt att tänka utifrån kundernas perspektiv. Samt att de följer modellen som anses kostnadseffektiv i sin produktion, som i sin tur skapar en bra långsiktig och ömsesidig relation mellan företag och kunder. 42 Här är en modell med en sammanställning av några av de viktiga delarna från arbetet, där teorin ställs mot empirin. Med denna modell ger vi en enklare bild av vad analysen handlar om. Relationsmarknadsföring Kundrelationer Kommunikation med kunder Teori Man skapar, vårdar och betonar starka relationer med kunder och andra intressenter. Målet med relationsmarknadsföringen är fokus på kunder samt att utveckla och sälja produkter som är anpassade till dem. För att överleva på marknaden måste företag sätta kunden i centrum istället för produkten. Företag är kundcentrerade vilket betyder att de ska leverera överlägset värde till kunden. Empiri HI erbjuder kunder det de vill ha. Företaget tillverkar produkter först när kunden har gjort en beställning, på så sätt kan kunden vara med och bestämma vad den vill ha. Det finns flera olika kommunikationsstrategier som man kan använda bl.a. Domännamnstrategi Portal närvaro (Google sökningsmetod) Mun till mun Hi använder: Google sökningsmetod, Mun till mun och Webbsida som deras kommunikationsstrategi HI gör allt för sina kunder för att de ska bli nöjda och stanna kvar. De erbjuder kunder den service och stöd som de vill ha samt att arbetet utförs på ett sätt som gör att kunder blir nöjda. 43 6. Slutsatser Efter analys kommer vi dra slutsatser och svara på frågeställningen och därmed uppfylla undersökningens syfte. Från början är tanken att vi gör en undersökning hur HI arbetar med marknadsföring för att nå till sina kunder samt ta fram en marknadsplan åt företaget. Men under arbetets gång förändras saker och ting. Med hjälp av handledare anser vi att begreppet marknadsföring är för utbrett. Därför väljer vi att omforma rubriken och fördjupa oss i ”hur ett etablerat företag kommunicerar med sina befintliga kunder”. Objektet av denna undersökning är ett litet företag med mindre än tio anställda. I kommunikationsperspektivet utgår företagen från kunder, dvs. företag hittar kunder först, innan man gör en produkt. I och med detta kan vi se att denna marknadsföring går i motsatt riktning med den traditionella marknadsföringen, där de fyra p:na kännetecknas som utgångspunkt. Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för hur viktigt det är för företag med kommunikation och kundrelationer för att lyckas vara kvar på dagens marknad. Genom att beskriva Hamrånge Inrednings kommunikationsstrategi får vi fram vilka delar av kommunikationstypen ett företag kan satsa på. Med stöd av befintliga teorier och vetenskapliga artiklar har vi sedan kunna framföra hur det kan vara. Det har lett fram till rekommendationer på hur internetmarknadsföring kan användas på ett effektivt sätt om företaget satsar på att skapa en blogg och regelbundet uppdaterar sin hemsida. Vi ser att Hamrånge Inredning är ett kundinriktat företag, där affärsidén är ” vi gör allt för våra kunder”. I sin kommunikationsstrategi ser vi att företaget jobbar med relationsmarknadsföring som utgångspunkt, vilket betyder att HI arbetar samt agerar utifrån kundernas behov och önskemål. HI tillämpar också den enkelspåriga marknadskommunikationen gentemot företagskunder och förlitar sig på mun till mun kommunikation. Företaget skaffar sig nya kunder genom nätverk som, Google-sökning, hemsida samt mun till mun kommunikation. De förbättringsområden som vi lägger extra vikt på utifrån befintliga arbetssätt är blogg och uppdaterad hemsida, detta beror på att vårt samhälle tenderar att öka internetanvändningen. Idag är det många som använder olika sidor som Facebook för att kommunicera med varandra. En blogg är ett alternativ för HI med hänsyn till att 44 företaget satsar på kundorientering. Genom att göra en uppdatering av deras hemsida kan företaget förbättra den med saker som funktion, utseende, hastighet och så vidare. En bra hemsida är något kunderna som surfar på internet förväntar sig från företaget, och det är vad många litteraturer inom internetmarknadsföring rekommenderar. Undersökningen av Hamrånge Inrednings situationsläge kopplar vi sedan till litteraturen och tar fram en modell. Den modellen som redogörs av Kotler, Jian, Maesincee (2002), där kunder kommer först, passar till ett kundinriktat företag som HI. Med tillämpning av denna modell minskar ett småföretag som HI en stor del av sin lagerkostnad, blir biligare än konkurrenter och kan skapa flexibilitet till marknaden (säljer det kunder vill köpa). Vi tror att det är vad författarna till den nya modellen vill förmedla till alla marknadsförare, samt rekommendera att företag måste ändra sin marknadsstrategi för att anpassa sig till kundernas behov och önskemål. Vår studie visar ett nytt tänkande inom kommunikationsmarknadsföring för småföretag. I kommunikationsstrategin där kundrelationer är utgångspunkt kan företag bli framgångsrika samt vara kvar på marknaden. Det nya tankesättet inom marknadskommunikation handlar om att företag väljer kundinriktat, där företag gör allt för sina kunder. Utan kunder som köper företagets produkter uppnås ingen lönsamhet, vilket gör att företag kan försvinna ur marknaden. 6.1 Avslutande ord Vi tycker inte att företag behöver vara stora för att lyckas på marknaden. Ett litet företag som har en bra marknadsföringsstrategi och kan hantera sin organisation, samt kan anpassa sig till marknadens nya krav och kundernas behov i en världsekonomi, kan också bli framgångsrika. 6.2 Förslag på vidare studier Det vore intressant att undersöka och jämföra skillnader mellan synsätten för de gamla marknadsföringsteorierna som Kotler, Wrong, Saunders och Amstrong (1996) skriver i sin bok ” Principles of marketing”. Och de nya teorier som kom fram i marknadsföringstänkandet som Kotler, Jain och Maesincee (2002) skriver i boken ”Marketing Moves”. Ytterligare ett intressant område är att undersöka och jämföra skillnader vad andra mer framgångsrika företag använder för kommunikationsstrategier för att nå ut till sina kunder. 45 Källor: Böcker: Aaker David A., (2008). Strategic market management. John Wiley & sons. CourierWestford Andersson Curt, (2000). Kunskapssyn och lärande i samhälle och arbetsliv. Studentlitteratur, Lund Bergman Bo och Klefsjö Bengt, (2001) Kvalitet från behov till användning. Studentlitteratur, Lund Bruzelius Lars H och Skärvad Per-Hugo, (2008). Integrerad organisationslära. Studentlitteratur, Lund Bryman Alan, (1997) Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur AB, Lund Eriksson Lars-Torsten, (1997). Att utreda forska och rapportera, Liber, Malmö Eriksson Lars-Torsten, (2004) Kompendium Marknadsorientera ditt företag, Högskolan i Gävle Gillham Bill, (2008) Forskningsintervjun genomförande, Studentlitteratur, Malmö Grönroos Christian, (2008) marknadsföring, Liber, Malmö Service tekniker och management och Hammer Michael & Champy James, (1994). Reengineering the corporation, Nicholas Brealey Publishing, Göteborg Hansson Ward, (2000). Principles of marketing. Cincinnati, Ohio: South-Western Jakobsson Peter (1998). Internet som kommunikationsverktyg, Studentlitteratur, Lund strategiskt Kotler Philip. et al, (2009). Principles of marketing, Fifth European, Prentice Hall. Kotler Philip. Jain Dipak C. Maesincee Suvit, (2002). Marketing Moves. Harvard Business School Publishing Corporation, Press Boston, Massachusetts Lundahl Ulf och Skärvad Per-Hugo, (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Studentlitteratur, Lund 46 Thurén Torsten, (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. Liber, Malmö Trost, Jan, (2007) Enkätboken, Studentlitteratur, Lund Walliman Nicholas S R, (2005). Your research project: a step-bystep guide for the first-timeresearcher. London: Sage Publication Yin Robert K, (2007). Liber, Malmö Fallstudier design och genomförande. Internet: http://www.adlibris.com/se/product.aspx?isbn=1608323668 Hämtad den 18-05-2012 http://www.arcomia.se/metoder/skaffaleadsochprospects.html#mumtillmunmarknadsfor ing Hämtad den 17-04-2012 http://www.chef.se/dynamisk/index.php/ordbok/ord/kundrelationer/ Hämtad den 10-04-2012 http://www.hamrinr.se/produktkatalog.html Hämtad den 03-03-2012 http://www.idg.se/2.1085/1.43227 Hämtad den 15-08-2012 http://medielagarochregler.wikispaces.com/MARKNADSF%C3%96RARE+2+B Hämtad den 18-05-2012 http://www.mercurius.nu/skarp/index.php?main=3&id=235&type=article Hämtad den 9-6-2012 http://www.adlibris.com/se/product.aspx?isbn=1608323668 Hämtad den 18-05-2012 47 Artiklar: Bartkus B., Glassman M., Mcafee B., (2002) Do large european, US and japanese firms use their web sites to communicate their missions?, Publicerad i European Management Journal Vol. 20 No. 4 s.423-429 Bhattacharya C.B., Sen S., (2003), Consumer – company identification: A framework for understanding consumers´relationships with companies, Publicerad i Journal of Marketing Vol. 67 s. 76-88 Constantinides E., (2006), The Marketing mix revisited: Towards the 21st Century Marketing, Publicerad i Journal of Marketing Management 22 s. 407-438. Fombrum C. & Shanley M., (1990), What´s in a name? Reputation building and corporate strategy, Publicerad I The Academy of Management Journal Vol. 33 No 2, s.233 Kotler P., (1994), Reconceptualizing marketing: An interview with Philip Kotler, Publicerad i European Management Journal Volume 12, Issue 4, s.353-361 Ryals L., (2002), Are your customers worth more than money?, Publicerad i Journal of Retailing and Consumer Services Volume 9, Issue 5, s. 241-251 Singh T. & Veron-Jackson L. & Cullinane J., (2008), Blogging: A new play in your marketing game plan, Publicerad i Business Horizons Volume 51, Issue 4, s.281-292 http://ehis.ebscohost.com.webproxy.student.hig.se:2048/eds/detail?sid=ffc04199-a84342fd-930631fc088ba2a6%40sessionmgr4&vid=1&hid=3&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3 d#db=edsoai&AN=edsoai.777412925 48 Bilaga 1: Intervju med Svante Holmberg, företagets VD den 2012-02-20 Team 1) Vem är Hamrånge Inrednings AB? Hamrånges historia Medisoft består av Lindvalls Industri AB och Hamrånge Inrednings AB. Hamrånge jobbar mest med mjuka textil, sjukvård, inredning och sjukhus. Medans Lindevalls jobbar med industriapplikationer. Vad har ni för vision och affärsidé? Affärsidé är: Vi är duktig tillverkare, vi stöder företag vid behov, är flexibilitet och har specialitet på det vi gör. Vision: Vi är duktig operatör, skapar långsiktiga förtroende med våra kunder och löser problem åt dem. Vilken marknad befinner ni er på och hur ser er marknad ut idag? Hur länge har ni funnits på marknaden? Företaget har funnit i 50 år men vi tog över 1995. Marknaden i dagsläget är att vi säljer mjuka produkttextil och sjukvårdprodukter till båda privat och olika företag i Sverige och Norden. Finns ni bara på den svenska marknaden? Finns det fler butiker/industrier i Sverige eller bara i Bergsby? Det finns bara vi i Bergby och Lindvalls i Östersund Hur stort är företaget, antal anställda? Vi är 6 anställda i Bergsby och 15 i Östersund. Har de anställda någon speciell kompetens inom just detta område? Vi har ingen utbildning eller kurser åt de anställda, utan kompetensen i området är självlärning. En anställd kan vara med och utföra olika arbetsuppgifter och lär sig hela tiden genom att utföra arbetet i olika arbetsuppgifter till exempel svetsning, tillskärning, skumsågning med mera. Har ni en blogg? Vi har ingen blogg. Hur marknadsför ni er och till vem, vilken målgrupp? Har ni olika erbjudanden ibland? Vi marknadsför oss inte direkt. Det är våra befintliga kunder som rekommenderar vidare till nya kunder om vårt kunnande. Vi får mycket rekommendationer från tidigare och nuvarande kunder. Vad vill ni sända ut för budskap om ert företag? Att vi finns här för er för att hjälpa till med det ni vill ha. Hur ser du på framtiden och företagets kapacitet? Det är svårt att se hur framtiden ser ut. Vi utför arbete på orderbeställningar. Företagets kapacitet är något begränsad det vill säga vi tillverkar inte en stor volym på en order som vi inte kan. Vi är ett litet företag som kan uppfylla kundernas behov i vår begränsade kapacitet. Det går inte att jämföra med Kina eller något land som brukar tillverka i stor volym, för det kan vi inte. 49 Vad tror du om denna bransch i framtiden? avvecklar eller utvecklar? Det finns alltid kunder med behov av att köpa vår produkt/ tjänster, även det går upp och ned. Det finns inte många företag som liknar oss i Sverige, så därför tror vi att det håller. Vad har ni för åtgärden på marknadens utmaning? exempel framtagning av nya erbjudande, kundanpassning? Som sagt vi är ett företag som sätter kunder i centrum. Vi erbjuder kunder det de vill ha, och det som kunderna efterfrågar. Vi tillverkar och har inte i lager som andra företag, utan vi tillverkar när kunder har beställt. Vi är kundanpassade. Hur hanterar ni om produktmodellernas livscykel blir allt kortare? Vi har inga färdiga produkter, därför påverkas inte någon produktmodellernas livscykel. Satsar ni på högre kostnadseffektivitet för att nå lönsamhet? Till exempel förbättra teknik och arbetsorganisation? Vi tittar alltid på kostnadseffektivitet. Vi försöker hålla ned kostnaderna genom att tillämpa de metoder i tillverkning som är mest lönsamma till exempel så väljer vi en maskin som man kan använda till olika saker och inte bara till en. Hur finner ni tillväxt på marknaden i kortsikt? Ex förstärka kundutveckling på befintliga marknader? Svårbedömd. Har inget svar. Har ni tänkt skapa flexibla arbets- och organisationsformer som bidrar till ökad lönsamhet? ex kostnadseffektivitet Vi är en platt organisation, vilket betyder att det inte finns en förman som står och leder arbetet på något sätt, utan order läggs fram och alla får titta på det och jobba utifrån den. Har ni någon elektronisk handel eller har ni tänkt skapa det? Nej, vi har inte något sådant. Vi har tänkt på det, men vi har inte tid med det. Vi hinner inte med allting. Vet du eller vad tror du att företagets framgång beror på idag? Det beror på hur man tar hand om kunder, det är serviceinriktning som gäller. Många företag behandlar kunder ganska illa, till exempel att man inte svarar i telefon, utan att kunder får lämna meddelande. Det är förmågan om hur man tar hand om sina kunder samt om kunder blir nöjda som är viktigt. Har ni fått någon subvention från staten via ex arbetsförmedlingen? Vi har haft, men inte sedan 1996. Team 2) Vad företaget säljer/ erbjuder kunder (produkt/tjänst) Vilka produkter/tjänster erbjuder ni till kunder? Vi erbjuder kunder vårt kunnande, vår specialitet och det som kunder vill ha. Vi har ganska brett med erbjudanden, det beror helt på vad kunderna vill ha och vad vi kan erbjuda. Vi kan jämföra med en restaurang, restaurangen har en meny som gästerna kan beställa mat ifrån, men om kunden önskar sig något speciellt som till exempel att köttet ska vara välstekt så kan man tillaga maten efter kundens önskemål. 50 Vad säljer ni mest i dagsläget? Vilken produkt ger mest förtjänst? Vad vill ni helst sälja mest av? Det är mest dynor som säljer. Den produkt som ger mest förtjänst, är de beställningar från kunder som är svåra och krävande och då kan vi ta bra betalt. Det är de produkterna som är billiga i produktion, lätta och snabba att färdigställa, som vi vill tillverka mest utav. Har ni produkter inom alla prisklasser? Inom vilken prisklass ligger era produkter? Vi har produkter till alla prisklasser från 500 kronor till 25 000 kronor, som sagt vi jobbar från orderbeställningar så priserna varierar. Har ni ett hemligt produktkoncept eller en speciell produkt? I vår lokal har vi tillgång till alla saker samtidigt, det vill säga vi har alla maskiner för att göra en färdig produkt i jämförelser med andra företag som bara har svetsning eller limning. Vi har allt på samma ställe. Hur prissättning påverkar er produkt? Kunderna tittar självklart på priserna men som sagt vi är ett företag där kunder kommer till oss och tar beställning genom en förhandling om produkt och priser. Vi söker även på internet och tittar på vad det kostar på andra ställen och sedan fastställer ett pris utifrån marknaden, men vi gör också kalkylering. Det finns kunder som inte bryr sig så mycket om priserna, utan den kvalitet de vill ha och inte hittar på andra ställen. Hur skapar ni ny efterfråga på er produkt? Genom vår kunskap och att vi tar väl hand om våra kunder som ger ett gott rykte om företaget. Många kunder berättar vidare att vi är ett bra företag med bra förtroende och bra kvalitet med mera. Ryktet om vårt företag går vidare till nya kunder från gamla kunder det vill säga, vi skapar ny efterfrågan genom att befintliga kunder rekommenderar vidare till sina kompisar och bekanta. Team 3) Vem är kunder? Vem är konkurrenter Vilka är era kunder? Kön, ålder… Hur många kunder har ni i genomsnitt per år? Vi har båda privat och företag som kunder och det är Skandinavien och andra länder som vi har nämnt tidigare. Vi har stor kundomsättning, det vill säga kunder kommer och går. Vi jobbar hela tiden på att få nya kunder till oss för att det ska rulla på. Vilka kundgrupper är mest lönsamma? De mest lönsamma kunderna är den kundgrupp som är krävande och vill ha specialtillverkning från oss, och som de inte kan hitta på något annat ställe. Vilka alternativ har era kunder? Det finns en syverkstad i Gävle men de har inte samma förutsättningar som vi har, det vill säga de inte kan utföra alla arbeten som vi. Det händer att kunder går till dem men när det är omöjligt för dem att ge kunder det de vill ha, hänvisar syverkstaden tillbaka dem till oss. Det finns konkurrenter i Kina och andra länder men vi konkurrerar inte på samma sätt. Företagen som vill handla utomland handlar i stor kvantitet och det gör inte vi. Vi tillverkar i både mindre volym och kvalitet. Leveransen tar så långtid från utomland och kunderna måste överväga om de inte vill handla hos oss, därför tycker vi att det inte finns några direkta konkurrenter. 51 Hur gör företaget för att behålla befintliga kunder? Vi utför arbete på ett sätt som ger nöjda kunder och erbjuder kunder den service och stöd som de vill ha. Vissa företag kommer till oss och vill ha en produkt som de har designat själva. Då ger vi dem råd och stöd om vad som är bra och om vi ser att något behöver göras om till ett annat sätt som ger bästa resultat för kunder och så vidare. På likande sätt skapar vi förtroende med kunder och de litar på oss. Vi gör allt för våra kunder, för att de ska bli nöjda samt återkomma, vilket gör att många kunder stannar kvar hos oss. Men som sagt, vi gör så gott vi kan, eftersom våra kunder är inte någon fast kundgrupp utan de kommer och går när behovet har uppfyllts och problem är löst. Det händer ibland att vi åker ut och kollar vad kunderna har i sin verksamhet och erbjuder mer om våra produkter. Har ni några lågprisländer som konkurrenter? Kina, men inte direkt. Vilka är era största konkurrenter? Andra företagsinriktning? Vi har inga direkta konkurrenter som är precis som vi. företag med liknande Vilka fördelar tror du att ni har gentemot andra företag i branschen? Att vi har allting på samma plats, alla maskiner på plats i våra lokaler så att vi kan göra jobbet själva utan att lämna vidare till andra eller få hjälp av andra företag. Vi har liten byråkrati, snabbhet och relativt korta produktionstider. Vem är era leverantörer? Vi köper råvaror i Sverige, Finland, Danmark, Tyskland. Tänker ni något på kvalitet eller miljö när ni handlar in råvaror? Inte hela tiden, eftersom vi inte är så många som kan sitta och lägga tid på detta, samt att det kräver att man är kemikalisk för att kunna ha koll på sådant. Men vissa produkter kräver det, eller om en kund skulle begära det, då gör vi det. Vi är miljömålmedvetna. Det har varit en grupp studenter som har varit hos oss och skriver om miljö på vårt företag och det gick bra. Finns det något som skulle kunna hota företagets framtid? Brand skulle förstöra allt om det händer eller om staten skulle göra ändring på lagar och regler. Om en lågkonjunktur skulle ske påverkar det oss genom att kunder köper mindre, även om teknologin går framåt finns det både hot och möjligheter med det. Vet kunderna att ni finns (plats)? De vet att vi finns, men vi önskar givetvis att fler hittar till oss. Kör ni marknadsföring på något sätt? Det var ett tag sedan vi körde lokal radioreklam om vårt företag. Vi har en hemsida, som kunderna kan googla fram när de vill ha hjälp, annars använder vi mun till mun marknadsföring. Menar ni att ni inte marknadsför er som de flesta företagen gör? Nej, inte direkt, det är kostsamt och måste värderas noga. Vi jobbar mycket med hemsidan, skriver lite pressreleaser och som sagt lite radioreklam eller punktinsatser över sikt. Vi har kunder som berättar vidare från mun till mun. 52 Vad säger du om meningen ”om du inte syn så finns du inte”? Det är teoretisk, man jobbar mycket annorlunda i verkligheten. Man måste vara realistisk och använda den metod som passar ens företag bäst, för i praktiken är mycket annorlunda. Vi vet att marknadsföring skiljer sig ofta från utbildningssituation och verkligheten, är det något annat som har med marknadsföringen att göra som ni arbetar med som vi missat? Vi kör månadsuppföljningar, där vi har koll på kostnader en gång i månad och uppföljning om någonting går dåligt, snett, eller ska tas bort. Har ni något projekt på gång? Vi håller på med en ny produkt som är en väska. 53