Artikel 1

Artikel 1 - Customer Value Propositions in business Markets
Av: By James C.Anderson, James A Narus, and Wouter Van Rossum
Industriell Marknadsföring & Supply Chain Managment. Modul 3: Inköp & Försäljning
Sanja Petkovic, Sandra Larsson , Elin Gunnarsson & Berenice Torres Bahamonde
Inledning
Värdepropositioner driver företag att förstå vad deras erbjudande bidrar med och betyder för kunden.
När företag förstår sina kunder och deras behov kan de lättare allokera sina resurser där de mest behövs
och därmed också utveckla nya erbjudanden. Kunden betraktar erbjudandet som dålig marknadsföring
om företaget inte anger fakta om erbjudandet, utan endast nämner fördelar och besparingar kunden
kan få av erbjudandet.
“Under pressuere to keep costs down, customers may only look at price and not listed to your sales pitch.
Help them understand - and believe in - the superior value of your offerings.”
Tre typer av värdepropositioner
Artikeln tar upp och förklarar tre olika typer av värdepropositioner, samt hur de skapar värde för
kunden.
1. All Benefits: Alla fördelar kunderna får av erbjudandet. Kräver kännedom om det egna
erbjudandet.
2. Favourable points of difference: Alla fördelaktiga skillnader som ett erbjudande har jämfört
med det näst bästa alternativet. Kräver kännedom om det egna erbjudandet, samt det näst
bästa.
3. Resonating focus: Fokus på vad som gynnar kunden mest.
1. All Benefits
Företaget listar upp de fördelar som de uppfattar att kunderna värdesätter. Ju fler fördelar, desto
bättre. Denna typ av värdeproposition kräver minst kunskap om kunder och konkurrenter, samt att de
är minst tidskrävande. Dock kan detta ge en negativ effekt då företaget inte har så pass stor kontroll på
sina kunders preferenser och därmed visar på fördelar som kunden inte värdesätter. Det är viktigt att
företaget tar upp fördelar som skiljer sig från konkurrenterna annars kan konsekvenserna bli att kunden
låter priset avgöra vilken leverantör de väljer eftersom fördelarna ändå är lika.
2. Favorable points of difference
Den andra typen av värdeproposition tar upp det faktum att kunden har alternativ. I detta perspektiv är
en relevant fråga varför kunden ska välja ett visst erbjudande framför konkurrenternas snarare än att
bara fråga sig varför kunden ska välja just det erbjudandet. Det är här viktigt att ha kännedom om att ett
erbjudande är en fråga om skillnader relativt konkurrenter. En produkt eller tjänst kan ha flera olika
skillnader vilket gör erbjudandet mer komplext och det försvårar för kunden att förstå vilken erbjudande
som levererar högst värde. Det är också viktigt att ha en detaljerad kännedom om kundens krav och
preferenser, och vad det för kunden värt att uppfylla dessa, annars kan leverantörer fokusera på fel
saker som egentligen är av litet värde för kunden.
3. Resonating focus
Den tredje typen av värdepropositioner vad leverantörerna borde sträva efter enligt författarna. Denna
värdeproposition tar hänsyn till kundens brister, såsom tidspress, och leverantören förstår sin kunds
verksamhet vilket bidrar till att kunden då vill göra affärer. Leverantören anpassar då erbjudandet efter
de som är viktigast för kunden och skapar därmed ett erbjudande som kunden värdesätter.
Två huvudsakliga skillnader mellan värdepropositionerna 2 och 3
- Först och främst tar de upp att mer är nödvändigtvis inte bättre. Även om ett alternativ innehåller flera
“points of difference”, så fokuserar reasonating focus ett eller de två points of difference som levererar,
och som kommer att fortsätta leverera, högst värde.
-Dessutom kan reasonating focus innehålla , en (point of parity). Detta uppst¨r när point of parity är
nödvändigt för att target customers ens ska överväga ett erbjudnde eller när en leveratör vill bemöta
kundens felaktiga uppfattningar att ett visst element är en point of difference som talar för en
konkurrents erbjudande. Exempelvis när en kund tror att en konkurrents erbjudande är det bästa
medan leverantören tr att erbjudande är likvärdiga.
Byggstenar till en lyckad Customer Value Proposition
Leverantörens erbjudande kan omfatta olika tekniska-, ekonomiska-, service-, och tjänstefördelar som
genererar värde hos kunden. Konkurrenterna utnyttjar också dessa fördelar och därmed är de viktigt att
ställa sig frågan: -Hur kan dessa element jämföras med det näst bästa alternativet? Artikeln tar upp tre
olika sätt att sortera elementen.
1. Points of parity: Element som har samma prestation och funktionalitet som de näst bästa
alternativet.
2. Point of difference: Element som exponerar skillnader, antingen bättre eller sämre, än det näst
bästa alternativet.
3. Points of contention: Element där leverantören och kunden inte är överens gällande prestation
och funktion jämfört med det näst bästa alternativet.
Att hävda en point of parity som kunden kan ha misstagit för en point of difference till konkurrentens
fördel kan vara en av de viktigaste delarna i utformningen av ett effektivt value proposition. (jag vet inte
dirket några bra svenska motsvarigheter)
Resonerande och fokuserade value propositions är väldigt effektiva men dock inte särkilt
lättformulerade. Leverantörerna måste ha en förståelse för kunden för att kunna utfroma dessa på ett
bra sätt. Trots ett stort fokus på och en diskussion/debatt kring kundvärde/nytta så är det få
leverantörer som faktiskt har gjort undersökningar kring kundvärde då det kräver tid, resurser,
uthållighet och en del kreativitet.
Subsantiale customer value proposition
Leverantörerna lovar mycket, men ibland kan det visa sig att dem varken har resurser eller
kunskap/erfarenhet att klara erbjudandet. Leverantörerna måste därför demonstrera att erbjudandet är
sant och går att genomföra. Ett sätt att göra detta på är genom “Value word equations” som innebär att
man visar siffror på hur mycket kunden sparar när de väljer leverantörens erbjudande jämfört med hur
mycket kunden hade sparat om den valt konkurrentens erbjudande.
Demonstarte customer value in advance
Presumtiva kunder måste kunna se de kostnadsfördelar eller det extra värde som det bästa erbjudandet
medför för att kunna fattar rätt beslut. Detta kan göras genom historiska dokument där kunden kan se
kostnadsreduktioner eller mervärde som andra referenskunder har upplevt efter att ha valt att
acceptera ett erbjudande. Man kan också påvisa värdet av ett erbjudande genom value calculators som
oftast är applikationer som säljare kan använda för att demonstrera värdet.
Document customer value
Leverantörerna måste dokumentera hur mycket kostnadsbesparingar och intäkter som deras
erbjudanden inbringar hos kunden. Genom att ha dokumenterat finns det redan kunskap som bidrar till
att leverantören lättare kan förbättra sina erbjudanden vid nästa affär. Genom dokumentationen kan
leverantören förutsäga vad kunden behöver och värdesätter vid nästa affär vilket skapar trygghet hos
leverantören.
Superior business performance
Välkonstruerade och välutförda värdepropositioner har stor påverkan på affärsstrategin och prestation.
Utformning av värdepropositioner är ingen engångsförteelse utan sker kontinuerligt. Det är därför
viktigt att ha kunskap om hur man identifierar och utvecklar nya värdepropositioner.
Slutsats
Artiklen handlar om hur väl företag vet vad deras kunder vill ha för erbjudanden, samt vad som kunden
värdesätter. Det är en tidskrävande process, men på lång sikt lönar det sig då kundrelationen stärks.
Genom en långsiktig och stark relation mellan leverantör och kund får leverantören mer kundskap och
information om kundens preferenser och vad som prioriteras vid val av leverantör. Utifrån denna
information kan leverantören skapa värdepropositioner som bidrar till att kunden fortsätter att göra
affärer med samma leverantör och inte med konkurrenterna.
Reflektioner
Vi anser att författarna inte tar hänsyn till varken bransch eller marknad när de påstår att
värdeproposition 3, Resonating focus, är det bästa alternativet. Värdeproposition 3 passar på marknader
som är dynamiska och där produkterna också är mer komplexa och kundanpassade. På marknader där
priset står i fokus och där konkurrensen också är större är alternativ 1 eller 2 att föredra. På dessa
marknader gäller det att hålla nere priserna och därmed kan man inte lägga resurser på att informera sig
om kundens behov och värden. Värdeproposition 3 är också de dyraste alternativet och man borde
kanske fundera på om nyttan ändå överstiger kostnaden. Om så inte är fallet, är det kanske inte lönsamt
att lägga ner så mycket tid och resurser på att involvera sig i företaget och ägna sig åt att informera sig
om kundens preferenser och värde. Det kan möjligtvis handla om en liten order som inte kommer att
leda till någon långsiktig relation och då är det kostsamt och onödigt att lägga resurser på det