Viewpoint: Framtidens e-handelsförpackningar

viewpoint
Framtidens e-handelsförpackningar
Stora Enso Packaging Solutions, 2015
Skiftet i dynamik inom detaljhandeln
Näthandeln förändrar dynamiken på grundnivå inom de flesta marknader. Konsumenterna får fler val,
mer kontroll och kan göra smidigare köp. Det förändrade konsumentbeteendet skapar både möjligheter
och utmaningar för detaljhandeln. Några av de mer grundläggande trenderna som synliggörs till följd av
den ökade försäljningen på nätet är större KONSUMENTMAKT, förändrade AFFÄRSMODELLER, mer tillgänglig
och billigare TEKNIK, samt HÅLLBARHET som en källa till konkurrenskraft för företagen. Alla dessa trender
påverkar användningen av förpackningar.
KONSUMENTMAKT ÄR AVGÖRANDE
FRÅN
KONSUMENTEN TAR ANSVARET Konsumenten är ansvarig för att
transportera hem produkterna säkert. Förpackningen är utformad för att
lätt kunna bäras.
RETURER ETT HINDER FÖR ETABLERING PÅ NÄTET Gratis frakt
uppmuntrar kunderna till att returnera varor. Det leder till att många
produkter skickas tillbaka i olika paket, vilket medför stora problem
för detaljisthandeln.
AFFÄRSMODELLERNA FÖRÄNDRAS
FRÅN
TILL
ÅTERFÖRSÄLJAREN ÄR ANSVARIG Återförsäljaren ansvarar för varan
hela vägen hem till kunden. Förpackningen har en smartare utformning
för att skydda produkterna.
RETURER SOM METOD FÖR ATT BYGGA KUNDLOJALITET Smarta och
återanvändbara förpackningar underlättar returer och bygger kundlojalitet.
Återanvändbara förpackningar garanterar skydd mot ovarsam behandling
och är utformade för automatiserad mottagning hos återförsäljaren.
TILL
TRADITIONELLA Kunder handlar vid behov i traditionella,
fysiska butiker.
INNOVATIVA Affärsmodellerna anpassas till en ny verklighet. Ett exempel
är prenumerationsmodellen, som binder upp konsumenten och säkerställer
långsiktiga intäkter i en värld där konsumenterna har fler valmöjligheter
än någonsin, och nya betalningsmetoder integreras över olika kanaler och
produkter. Alla dessa förändringar stöds av förpackningar.
MONOKANAL Produkter och förpackningar anpassade till försäljning i
en kanal. De är optimerade för att visas i butik och antalet artiklar per
kategori är litet.
OMNIKANAL Nya försäljningskanaler uppstår och samverkar i realtid (t.ex.
samstämmiga kampanjer och konsekvent spårning av lagernivå över alla
kanaler). Förpackningarna måste stärka säljbudskapet och samtidigt möta
behoven hos online- och offlinekanaler med ett större antal artiklar.
HYLLEFFEKT Synlighet i butik och lätthanterlighet är viktigt. Förpackningen
är ett marknadsföringsverktyg som också möjliggör enkel hyllhantering.
LEVERANS SISTA TRANSPORTSTRÄCKAN Hemleverans från lagret.
Förpackningen ska möjliggöra enkel packning med en storlek och form
som optimerats för ökad fyllnadsgrad.
KUNDNÖJDHET DRIVS AV BUTIKSUPPLEVELSEN
Varumärkesbyggande i andra sammanhang där man möter kunder,
inklusive försäljning i butiken. Förpackningar fyller den traditionella
funktionen att skydda och transportera produkter.
STOR ANDEL AV KUNDUPPLEVELSEN I EGNA HEMMET
Förpackning med något som sticker ut och ger kunden ett första intryck, t.ex.
ett visuellt tilltalande yttre eller en positiv uppackningsupplevelse genom att
vara enkel och frustrationsfri.
TILLGÅNGEN TILL TEKNIK ÖKAR KRAFTIGT
MEDAN ANSLUTNINGSKOSTNADERNA MINSKAR
FRÅN
TILL
INFORMATIVA FÖRPACKNINGAR Förpackningen innehåller indirekt
information, t.ex. varningar och innehållsförteckning.
INTELLIGENTA FÖRPACKNINGAR Förpackningen integrerar aktiva och
intelligenta funktioner, t.ex. NFC med lojalitetsprogramdata som aktiveras via
smarttelefoner, och streckkoder som visar hanteringshistorik eller ger länkar
till onlinekampanjer.
MANUELL PLOCKNING OCH PACKNING Manuell hantering kräver
stora lådor för enkel packning, ofta med gott om ledigt utrymme.
AUTOMATISERAD PLOCKNING OCH PACKNING Flexibla
förpackningslösningar som möjliggör automatiserad plockning och packning.
VIKTEN AV HÅLLBARHET ÖKAR
FRÅN
HÅLLBARHET VISAR PÅ MEDVETNA FÖRETAG Stora multinationella
företag kan visa upp ett medvetet varumärke genom att fokusera på
effektiva transportsätt, återvinningsbara material osv.
TILL
HÅLLBARHET ÄR OBLIGATORISKT OCH EN KÄLLA TILL
KONKURRENSKRAFT Förpackningar ökar konkurrenskraften ännu mer,
t.ex. genom färre och lättare material eller återanvändbarhet. De bidrar
också till att företagen kan möta hårdare lagstiftning om återvinning.
Introduktion
Förpackningar är en nyckel till framgång inom näthandeln.
Om detaljisterna ska kunna dra nytta av olika tillväxtmöjligheter
på ett lönsamt sätt måste de se till att deras förpackningar
skapar kundlojalitet, skyddar produkten mot skador och att de
är optimerade för den sista transportsträckan i leveranskedjan.
Philips Hue-lampor förpackas i en låda
med skyddsinsatser som är tillverkade av
wellpapp för att förhindra att lamporna går
sönder under transport.
There and Back Pack Deluxe-lådan från
Charapak har tagits fram för exklusiva
prestigevaror. Den kan enkelt skickas
tillbaka till återförsäljaren genom att man
viker tillbaka och försluter förpackningen.
Apple gör det möjligt att köpa
en produkt genom att skanna
streckkoden som är tryckt på
förpackningen med hjälp av en
mobilapp som är kopplad till
användarnas iTunes-konto.
Elektronikleverantören Coolblue
använder sig av utmärkande design
i orange och blå färg och erbjuder
tjänster som personliga meddelanden
på lådan.
eAgile kombinerar RFID enligt både
bransch- och konsumentstandarden för
såväl funktionalitet i leveranskedjan och
möjlighet till konsumentengagemang i en
och samma tagg.
Amazon skapade en låda som kan vikas
på flera olika sätt för att göra det möjligt
att använda samma förpackning i olika
storlekar, minska komplexiteten och
säkerställa kompatibilitet med företagets
kaotiska streckkodssystem.
Den holländska barnvagnstillverkaren Joolz
utformade sina wellförpackningar så att de
kan omvandlas till moderna möbler eller
dekorationer för barnrum när vagnen har
packats upp.
Marknaden för den europeiska näthandeln fortsätter att öka i storlek och allt fler
kunder handlar på nätet inom olika marknadskategorier. 2015 har näthandeln
på den europeiska marknaden hittills uppgått till nästan 330 miljarder euro med
en tvåsiffrig tillväxt1. Kina kommer samtidigt att ha ett marknadsvärde på 230
miljarder euro vid slutet av 2015 med en ännu högre tillväxt1.
I Norden, Baltikum,
Central- och
NÄTHANDELSMARKNADEN (EUROMONITOR 2015)
EXKL. MARKNADERNA FÖR TJÄNSTER OCH TURISM
Östeuropa samt
Kina, som står i
2015
331
+12 % p.a. fokus för Viewpoint,
ser näthandeln
EUROPA
olika ut mellan
2019
529
länderna på grund
av ekonomiska och
kulturella skillnader.
2015
234
+18 % p.a.
Inom de marknadsKINA
kategorier som redan
2019
454
har etablerat sig på
internet, till exempel
hemelektronik, gör
nordbor 40–60 % av sina köp på nätet medan de baltiska och östeuropeiska
konsumenter gör 10–30 % av sina köp på nätet. I Kina ligger näthandeln2 redan
på 60 % för internetanvändare, trots att Kina är ett utvecklingsland.
Näthandeln är fortfarande till stor del lokal, eftersom endast 7 % av små och
medelstora företag (10–250 anställda) i dagsläget har internationell nätverksamhet och endast 38 % av konsumenterna känner sig trygga med att handla
från ett annat land3. Europeiska kommissionen betonar behovet av att minska
hindren och därmed stimulera konkurrenskraften och tillväxten hos onlinekanalen i regionen. Den näthandelstillväxt som detta leder till innebär att produkter
kommer att transporteras längre bort från ursprungslandet i framtiden.
Det finns kategorier inom detaljhandeln som redan har övergått till den digitala
marknaden (t.ex. hemelektronik och musik), kategorier där den digitala kampen
är i full gång (t.ex. mobiltelefoner, smycken, möbler, hygienprodukter) och
kategorier som till stor del stannar i den fysiska butiken (t.ex. dagligvaruhandel,
hushållsprodukter)4. Skillnaderna i övergång till näthandel drivs bl.a. av detaljisternas ekonomiska incitament att sälja på nätet, kundernas tilltro till att de får en
högkvalitativ produkt och produktens värde.
Förpackningar kan utnyttjas inom alla marknadskategorier för att kringgå
hindren för näthandel – dels för att ta tillvara tillväxtmöjligheter och dels för att
lösa de problem inom leveranskedjan som orsakas av att näthandeln ökar i
popularitet. Ett mycket konkret exempel är dagligvaruhandeln, som idag har
begränsad närvaro på nätet, men som växer i tvåsiffrig takt i tätbefolkade
områden. Tillväxten beror på att både återförsäljarnas incitament och konsumenternas förtroende har ökat.
I denna Viewpoint har vi valt ut tre marknadskategorier med varierande genomslagskraft på internet5 – livsmedel (1–3 % genomslag), hushållsprodukter och
hygienprodukter (5–20 % genomslag) samt hemelektronik (10–60 % genomslag)
– för att illustrera lösningar och behov inom förpackningar på marknader med
olika ”mognadsgrad” på nätet. Denna Viewpoint belyser hur kreativ förpackningsdesign börjar bli en sann värdeförstärkare för onlineföretagen genom att öka försäljningen, stärka varumärken och förbättra kundlojaliteten. Förpackningsdesign
är inte längre bara en kostnadspost i kundernas resultaträkning.
1 Euromonitor 2015. Den totala näthandelsmarknaden exklusive tjänster och turism
2 60 % av de tillfrågade i undersökningen China iConsumer 2015 svarade att de har handlat på
nätet de senaste tre månaderna. De tillfrågade kommer både från landsbygden och alla olika
delar av städerna
3 Europeiska kommissionen, En strategi för en digital inre marknad i Europa, 2015
4 McKinsey & Companys iConsumer-undersökning av 150 000 konsumenter globalt, Europa och
Kina mellan åren 2012 och 2015
5 Genomslagskraften definieras som den andel av alla inköp som görs på nätet inom
marknadskategorin
Förpackningar blir ännu viktigare
inom näthandeln
De senaste årtiondena har betydelsen av förpackningar inom detaljhandeln förändrats avsevärt – och
näthandelns framväxt lyfter rollen som förpackningarna spelar till nya höjder. Längre fram, efter 2016,
kommer förpackningar att ge detaljister och varumärkesägare möjlighet att driva kundnytta och kundlojalitet
och verkligen påverka produkternas konkurrenskraft, jämfört med tidigare då förpackningar bara sågs som
grundläggande funktionalitet och kostnadsoptimering.
Ett exempel: för en detaljist som precis börjat använda onlinekanalen kommer kostnaden för att
vinna en ny kund att ligga på upp till 500 kr, medan bara 17 % av kunderna återkommer och nära 50 %
returnerar sina köp6. Dessa siffror innebär betydande utmaningar för detaljhandeln – att lägga lite mer
pengar på förpackningen är en droppe i havet sett ur ett helhetsperspektiv, men kan bidra till att både
bygga kundlojalitet och underlätta returer. Förpackningar kan mycket väl anses vara det ekonomiskt mest
fördelaktiga bland de alternativ som finns tillgängliga för snabba förbättringar för webbutikerna.
Den växande rollen som förpackningar spelar illustreras i nedanstående matris. Till höger ger exempel från
verkligheten en ytterligare beskrivning av utvecklingen som nämns i matrisen.
6 Deloitte 2015, ”Omnichannel retail – A Deloitte Point of View”
TRADITIONELL
FUNKTION OCH
ANVÄNDNING AV
FÖRPACKNING
TRANSPORT
ƒƒ Möjliggör säker och
kostnadseffektiv
transport
FÖRPACKNINGAR BIDRAR TILL ÖKAD FÖRSÄLJNING I VÄRDEKEDJAN
FÖRPACKNINGAR GER
MERVÄRDESFUNKTIONER
PÅ EGEN HAND
FÖ
RP
AC
KN
ING
AR
U
TÖ
KA
RS
IN
RO
LL
IV
ÄR
DE
KE
DJ
AN
Förpackningar övergår snabbt från traditionellt
bruk till att bli strategiska värdeförstärkare
FÖLJ BESTÄMMELSER
ƒƒ Följ lagstiftarnas riktlinjer för materialåtervinning av förpackningar och
spåra eventuellt återvinningsnivåer
SLÄPP FRAM TEKNIKEN
ƒƒ Skicka spårningsinformation i realtid om paketens fysiska vistelseort eller
återge historik om hantering/kvalitet, till exempel med hjälp av RFID-teknik
ƒƒ Använd intelligenta lösningar för att säkerställa förfalsknings- och manipuleringsskydd
och för att upprätthålla kvaliteten hos känsliga och ömtåliga produkter
STIMULERA OCH ENGAGERA KONSUMENTERNA
ƒƒ Använd förstklassig design på både in- och utsida för en unik
”uppackningsupplevelse”, kombinerat med t.ex. personliga meddelanden
ƒƒ Använd RFID-teknik för att kommunicera reklam och kampanjer eller etablera
en närvaro på sociala medier
FÖRBÄTTRA LOGISTIKEN
ƒƒ Stöd automatiserad hantering i lager
ƒƒ Stöd optimering av påfyllnadsgrad för leveranser den sista transportsträckan
ƒƒ Stöd enkla och kostnadseffektiva returer – för konsumenter och
lagerverksamheter
STÖD NYA VERKSAMHETSMODELLER
ƒƒ Designa förpackningsformat för innovativa försäljningsmodeller, t.ex.
omnikanal och dropshipping
KOMMUNICERA VIA FÖRPACKNINGAR
ƒƒ Förmedla information om produkten indirekt,
t.ex. genom storytelling eller korsförsäljning
ƒƒ Designa för intuitiv användning och styr t.ex.
returer eller återvinning
INFORMERA
ƒƒ Informera om innehållet
(varningar, näringsinnehåll)
VÄLJ FÖRNYBART
ƒƒ Tillhandahåll kostnadseffektiva och
hållbara materialval
ƒƒ Enkel återvinning och återanvändning
SKYDDA
ƒƒ Skydda innehållet från spill,
läckage och skador
SÄLJA
ƒƒ Lyft fram logotyp och
varumärkesidentitet
på förpackningen
Förpackningar som
strategiska värdeförstärkare
SÄKERSTÄLL ÅTERANVÄNDING: Kanadensiska
kontorsproduktbolaget Grand & Toy skapade produkten
Boomerang Box som är en återanvändbar fraktlösning. När
en leverans till kund anländer, återtas lådan från tidigare
leverans och återanvänds för nya beställningar. Lådan är
tillverkad av förstärkta wellförpackningar och är 100 %
återvinningsbar, stapelbar och spårbar. Under en prövotid
2011 återanvändes lådan vid 60 % av returerna.
SÄKER LEVERANS OCH KONSUMENTENGAGEMANG: Kezzler har tagit
fram en algoritm och en kod som trycks på varje enskild
produkt. När leveransen anländer kan konsumenten skanna
koden, skicka ett sms till Kezzler och få en bekräftelse
inom några sekunder på att produkten är giltig. Den
regionala säkerheten i Hongkong stöter ofta på förfalskade
produkter ungefär 6–8 månader efter en ny produktlansering.
Lanseringen av Kezzlers sms-etiketter 2012 har garanterat
äktheten för alla produkter där etiketten har använts.
SKAPA KUNDLOJALITET: En färsk distributionsundersökning
från Dotcom uppgav att 52 % av konsumenterna sannolikt
skulle handla fler gånger hos näthandlare som levererar i
högkvalitativa förpackningar. Det finns flera exempel på det,
bl.a. företaget matchesfashion.com som levererar varor i
förpackningar med hög kvalitet på både ut- och insida (de
är även enkla att återförsluta vid retur). Tack vare deras
utmärkande, pappersbaserade premiumförpackningar vinner
de försäljningsvolymer från andra väletablerade återförsäljare
av prestigevaror.
MINSKA TRANSPORTBEHOVET: FedEx och UPS bytte till
volymavgifter för markfrakt under 2015. På så vis vinner
FedEx på två fronter: man får högre intäkter per förpackning
på många markfrakter och rymmer fler produkter per
leverans på andra. Optimering för mindre förpackningsavfall
samt storlek och form som minskar förpackningsstorleken
är en följd som detaljisterna måste hantera. Till exempel tog
en global möbeltillverkare fram en ny lösning tillsammans
med Stora Enso som ökade förpackningseffektiviteten
avsevärt. Företaget bytte från en enda inplastad förpackning
till två separata wellförpackningar. Resultatet blev att
förpackningsvolymen minskade med 38 % och att andelen
produkter per lastbil ökade med 60 %
MINIMERA SKADAT GODS: En global och ledande aktör inom
snabbrörliga konsumentvaror uppskattar att 1–7 % av
godset skadas under den sista transportsträckan på grund
av att förpackningarna inte är optimerade för hemleverans
av livsmedel. Betydelsen av detta återspeglas i en
aktuell undersökning från Sealed Air om förpackning av
näthandelsvaror. Undersökningen pekar på att upp till 81 %
(beroende på åldersgrupp) av de svarande skulle undvika
samma detaljist, eller överväga att handla av en konkurrent,
om produkten visade sig vara skadad vid leverans.
FÖRBÄTTRAD HÅLLBARHET: För Samsung Galaxy S4 tog man
fram en 100 % återvinningsbar låda med en tryckt trädesign
och handbok (jämfört med den tidigare förpackningen med
mindre miljövänliga material och plast). Det uppskattas att
förpackningen sparar in cirka tusen ton koldioxidutsläpp.
60 %
återanvänds
100 %
autentiskt
52 %
återkommer
+60 %
per lastbil
1–7 %
skadat
1 000 ton
CO2-utsläpp
De stora utmaningarna skiljer sig mellan
marknaderna
Ett antal olika möjligheter där förpackningar kan lösa de mest angelägna problemen för detaljister och
varumärkesägare återges nedan inom marknadskategorierna LIVSMEDELS-, HUSHÅLLS- OCH HYGIENPRODUKTER
samt HEMELEKTRONIK.
DAGLIGVARUHANDEL
De främsta utmaningarna som livsmedelsförsäljningen på nätet
ställs inför varierar mellan olika länder, men omfattar i allmänhet
skydd av färskvaror vid leveranser den sista transportsträckan och
hantering av komplexiteten i plock- och packningsverksamheter.
Förbättrad förpackningsdesign kan lösa många av dessa problem.
Dagligvaruhandeln är idag ett av de minst utvecklade områdena
inom näthandeln när det gäller genomslagskraft och är därför ett hett
område för framtida tillväxt. Det finns två huvudsakliga affärsmodeller
som används vid livsmedelsförsäljning på nätet: hemleverans och click
& collect (”klicka och hämta”), som båda utgör liknande utmaningar
för webbutiker. Förekomsten av dessa affärsmodeller varierar mellan
olika länder. I Storbritannien, Tyskland och Polen har man främst
hemleverans medan click & collect står för 80 % av näthandeln i
Frankrike. Vi ska titta närmare på de största utmaningarna och hur
förpackningsdesign kan minska problemen i två fallstudier:
I Polen är det en viktig fråga hur man ska bevara kvaliteten
på färska livsmedel, eftersom många
MAKRILL SOM LEVERERAS AV
livsmedel förpackas när varan säljs.
POLSK LIVSMEDELSBUTIK PÅ NÄTET
Konsumenterna är ovilliga att handla på
nätet eftersom den levererade produkten
ofta ser dålig ut vid leverans och
man känner därför misstro gentemot
livsmedelsförsäljningen på nätet. Detta
gäller speciellt för kött och fisk, som
LAX SOM SÄLJS PÅ NÄTET AV DEN
förpackas i butiken. De två bilderna visar BRITTISKA LIVSMEDELSBUTIKEN OCADO
två exempel på fisk som förpackats
för att säljas via näthandel. Den första
bilden visar en förpackning med makrill
som levereras av en polsk webbutik.
Produkten ser oattraktiv ut på grund
av vätska som rinner okontrollerat. Den
andra bilden visar lax som säljs av Ocado, en brittisk livsmedelsbutik på nätet, med optimerade förpackningar som innesluter vätskan
bättre. Det visar hur förpackningens utformning spelar stor roll för
att skapa en positiv kundupplevelse och öka lojaliteten.
En viktig utmaning för skandinaviska dagligvaruhandlare är plockning
och packning av produkter för onlineleverans. Detta sker oftast för
hand, plockningen går långsamt och utförs ofta i den fysiska butiken
som inte är optimerad för plockverksamhet. Dessutom använder
man ett större antal påsar för att packa mat på ett säkert sätt jämfört
med antalet påsar som används när genomsnittskonsumenten sköter
packningen själv. Sammantaget gör det här onlinehandeln på nätet
10–20 % dyrare än offlinehandeln. Ineffektiviteten riskerar att helt ta
död på de webbaserade livsmedelsbutikernas affärsmöjligheter.
Det framgår tydligt att det finns det flera sätt för förpackningar att
öka mervärdet för dagligvaruhandeln på nätet, bland annat om man:
• Designar förpackningar för hemleverans som bevarar
produktens utseende, till exempel genom att använda en ytterförpackning som döljer köttsaft eller hållbara/innovativa förpackningar som bevarar kvaliteten på färskvaror (t.ex. genom
att hålla dem kylda eller frysta).
• Kompletterar sekundära förpackningar i form av vanliga
butikskassar med förpackningar avsedda för näthandel, till
exempel med skyddande wellinsatser som ger extra stöd och
därmed gör förpackningsverksamheten både snabbare och
mindre komplicerad.
• Utnyttjar intelligenta indikatorer för att avgöra om maten
har kontaminerats under transporten till hemmet, om t.ex.
kylkedjan har brutits och hur utgångsdatumen då bör justeras
för att stärka konsumenternas förtroende och minska antalet
skadade varor
• Optimerar de primära förpackningsformaten för produkter
som säljs i olika kanaler (fysiska butiker och på nätet) så att de
passar logistik och verksamhet i alla kanaler
Inom dagligvaruhandeln – en bransch där genomsnittsvinsten
ligger på 3–5 % – kan smart förpackningsdesign förändra branschdynamiken i grunden. Om förpackningsmaterialen minskas med
10–20 %, och om plockning,
LYFT I RÖRELSERESULTAT TACK VARE
packning och fyllnadsgrad
FÖRBÄTTRAD FÖRPACKNING
den sista transportsträckan
% FÖRBÄTTRING
kan förbättras med så lite
3-5 %
+3 %
som 5–10 %, skulle livsmedelsbutikerna på nätet kunna
6-8 %
öka sin lönsamhet med 3 %.
Det innebär en fördubbling av
rörelseresultatet.
HUSHÅLLSPRODUKTER OCH HYGIENPRODUKTER
Personlig hygien är en marknadskategori med högre genomslag
på nätet än i dagligvaruhandeln, men den har också genomlevt
olika utmaningar i övergången från offline till online. Utmaningarna
innefattar optimering av produktformat för effektiv frakt, att uppnå
högautomatiserad lagerverksamhet och att kunna garantera både
användarvänliga och hållbara förpackningar. Det finns också
särskilda utmaningar som varierar beroende på land, till exempel
behovet av manipuleringssäkra förpackningar i Östeuropa där konsumenterna ofta köper samma produkt från flera olika detaljister på
grund av den relativt opålitliga leveranskedjan. Eftersom returfrekvensen är hög måste detaljisterna hitta ett kostnadseffektivt sätt att
säkerställa att produkterna inte har blivit manipulerade.
En återförsäljare av kosmetika som är verksam i norra och östra
Europa, med en affärsmodell som innebär att de flesta varorna levereras
via post, valdes ut för att undersöka hur några av de här problemen kan
lösas. Företaget har anpassat sin förpackning på följande sätt
•
•
Förpackningar som inte går att manipulera har minskat antalet
returvaror till <5 %. Företaget använder till exempel manipuleringsskyddande förslutningar till schampoflaskor, vilket har varit
särskilt viktigt i Östeuropa av ovannämnda skäl
Förpackningarna har optimerats för plock- och packningsverksamheter. Idag är det mesta av företagets verksamhet
automatiserad och manuellt arbete är begränsat till ~5 %.
Förpackningarna som används i det här fallet är enkla lådor i
tre storlekar och sortimentet är optimerat för enkel packning.
Men detta belyser en annan utmaning: i dagsläget uppgår det
lediga utrymmet i varje låda till så mycket som 50–75 %.
Optimerad förpackning kan öka värdet även inom försäljningen
av hushålls- och hygienprodukter på nätet. Här är några exempel:
• Designa förpackningen för hemleverans så att formatet
exempelvis anpassas efter brevlådans storlek eller optimeras
för att minska onödigt utrymme i lådan.
•
•
•
Inkludera manipuleringsskydd för att minska avfallet och
underlätta returhantering, till exempel förslutningar eller smarta
lösningar för automatiserad hantering eller spårning i realtid,
som NFC och RFID kan erbjuda.
Optimera förpackningar för enkla returer, t.ex. genom
användning av starkt papper som tål okontrollerade returleveransförhållanden.
Erbjud kreativ design – eller använd hållbara material – för att
bygga kundlojalitet.
På marknaderna för hushålls- och hygienprodukter uppskattas
det att marginalerna kan förbättras med ~3–6 % genom att man
ändrar typen av förpackningar och ökar packningseffektiviteten.
LYFT I RÖRELSERESULTAT TACK VARE
Det skulle innebära en
FÖRBÄTTRAD FÖRPACKNING
lönsamhetsökning från
% FÖRBÄTTRING
~10–13 % till 13–19 %
10-13 %
+3-6 %
för aktörerna. Knappast
banbrytande, men ändå ett
13-19 %
påtagligt lyft.
HEMELEKTRONIK
En av de mest avancerade marknaderna när det gäller näthandel
är hemelektronik, där 40–50 % av produkterna säljs på nätet i
Västeuropa. Därför utgör utmaningarna på nätet en central del av verksamheterna för återförsäljare av hemelektronik och varumärkesägare.
De största utmaningarna är att skydda varornas kvalitet – och att
garantera garanti – samt att garantera stöldskydd under både första
leverans och eventuella returer. Fraktade produkter utsätts ofta för
ovarsam hantering under leverans och måste kunna motstå höga fall.
Dessutom utnyttjar många återförsäljare dropshipping-modeller där
återförsäljaren aldrig har hand om själva produkten som levereras och
kan därmed inte råda över valet av förpackning.
Ett världsledande hemelektronikföretag ser på förpackningar ur ett strategiskt perspektiv, dvs. både som ett sätt att spara
kostnader och som ett sätt att öka försäljningen i online- och offlinekanaler. Genom riktade åtgärder för att optimera förpackningarna
har de kunnat minska returnivåerna till 3–5 % i företagets belysningsverksamhet. Specifikt har följande åtgärder vidtagits:
• Man har tagit fram wellinsatser för att uppfylla minimikraven
för skydd så att man kan mildra stötinverkan och genomfört
stränga säkerhetstester för att säkerställa starka förpackningar.
Exempelvis måste förpackningen kunna skydda produkten
även efter sju fall från samma höjd.
•
•
•
•
Förpackningarna har optimerats för returer eftersom det är
viktigt att uppnå en låg skaderisk då återförsäljaren alltid bär
ansvaret för skador (utom när produkten har tekniska problem).
Förpackningarna har utformats för att tillhandahålla bästa möjliga
varumärkesupplevelse, till exempel genom användning av starka
färger och konsekvent merförsäljning i många kanaler.
Man har garanterat en positiv uppackningsupplevelse med hjälp
av ”frustrationsfri förpackning”, som är enkel att öppna och
återförsluta.
Förpackningarna har förbättrats för att säkerställa hållbarheten,
genom att exempelvis minimera användning av plast, hålla alla
inreden på ena sidan av lådan, effektivisera utnyttjandet av lådans
utrymme och välja leverantörer som tillhandahåller hållbara material.
Som konstaterats tidigare kan optimerad förpackningsdesign
bl.a. öka värdet inom hemelektronik på många olika sätt:
• Designa förpackningar för säker leverans och retur – samt
garanterad garanti – genom att exempelvis använda skyddsinsatser, återförslutningsbara funktioner och tydliga returinstruktioner.
• Inkludera intelligenta lösningar, t.ex. NFC för spårning i realtid
av förpackningarnas fysiska plats eller kundförvärv.
• Som sagt: erbjud kreativ design – eller använd hållbara material
– för att bygga kundlojalitet.
Stora Enso DesignStudios utvecklar
kreativa förpackningslösningar
Stora Enso Packaging Solutions DesignStudios kan erbjuda
skräddarsydda lösningar som uppfyller företagens behov och leder
till beprövade kundresultat. Vi engagerar oss med gemensam
produktutveckling och anordnar seminarier i våra DesignStudios där
vi följer ett definierat arbetsflöde som inte lämnar något åt slumpen.
Vi för samman bästa praxis från vårt internationella designernätverk
och hjälper dig att upptäcka trender inom förpackningsdesign och
konsumentbeteende. Några av våra senaste lösningar för näthandel
omfattar:
FÖRSTKLASSIGA NÄTHANDELSFÖRPACKNINGAR FÖR DE
SKANDINAVISKA MODEMÄRKENA PEAK PERFORMANCE, TIGER OF
SWEDEN OCH BY MALENE BIRGER
IC Group, det danska moderbolaget som
ansvarar för de här tre skandinaviska
prestigemärkena, sökte en högkvalitativ
förpackning för sin onlinekanal. Den
skulle dels skydda varorna, dels
tillföra en överlägsen kundupplevelse.
Tillsammans med Stora Enso Packaging Solutions tog man fram
lådor av kraftig wellpapp som motstår tryck under frakt och skyddar
känsliga klädesplagg, t.ex. kostymer. Förpackningarna utformades
också så att de representerar varumärkenas syn på modekläder
och fick ett handtag så att de blev lättare att bära. Den förbättrade
varumärkesupplevelsen kommer att öka kundlojaliteten.
INNOVATIVA KONCEPT SOM LÖSER VIKTIGA PROBLEM INOM
NÄTHANDELN AV LIVSMEDEL
Stora Enso har utvecklat innovativa
koncept för dagligvaruhandeln i syfte
att lösa två problem. Det första är att
färskvaror riskerar att bli dåliga om de
inte förpackas på rätt sätt, och om
de förpackas utan risk för skador får
livsmedelsdetaljisten istället för mycket
ledigt utrymme i påsen eller lådan. Det
andra problemet är att många konsumenter
ogillar att ta emot produkter i stora wellådor
på grund av storleken eller i för många påsar
eftersom de är svåra att återanvända. Det första problemet
åtgärdade Stora Enso genom att ta fram en livsmedelslåda med
insatser i form av flera smålådor. Det möjliggjorde effektivare
plockning och packning och gav bättre skydd till känslig mat.
Det andra problemet löstes genom att man tog fram en stadig
låda med handtag och separata fack. Lådan kan användas för
återvinning av glas, papper, plast, osv, och kan även återanvändas
vid återvinningsstationen som är idealiskt belägen intill ”click &
collect”-butiken. Den nya designen kan höja rörelseresultatet
avsevärt tack vare dessa förbättringar.
Sammanfattning
GILLES VAN NIEUWENHUYZEN
Executive Vice President
Stora Enso Packaging Solutions
gilles.vannieuwenhuyzen@
storaenso.com
Denna Viewpoint diskuterar hur tillväxten inom näthandeln bidrar till att skapa en
ny verklighet för företag över hela världen. Den europeiska näthandeln fortsätter att
öka sin tillväxt och sitt genomslag på alla marknader. Euromonitor beräknar att den
europeiska marknaden för näthandeln (alla branscher) uppgår till nästan 330 miljarder
euro 2015 och att den växer med 12 % per år. I Kina är näthandeln redan värd
230 miljarder euro och den växer med 18 % per år. Övergången till handel på nätet
driver fram ett par synliga makrotrender – till exempel stiger konsumentmakten till nya
höjder, nya affärsmodeller utvecklas för att tillvarata möjligheter, tillgången till ny teknik
ökar i takt med att kostnaderna minskar och hållbarhet bli en källa till konkurrenskraft.
Trenderna påverkar hur förpackningar används. Deras grundläggande funktioner för
att skydda, transportera och förmedla information utvecklas nu för att öka företagsvärdet. Några konkreta möjligheter som tagits upp i denna Viewpoint är:
• SKAPA KUNDLOJALITET: Kundupplevelsen skiftar från butiken till hemmet, vilket
ställer högre krav på den visuella utformningen av förpackningarnas in- och utsida.
Upp till 50 % av konsumenterna säger att de hellre köper produkter som levereras
i förpackningar av hög kvalitet. Förpackningar som ger en känsla av hög kvalitet,
som är enkla att öppna och återförsluta och som kan användas till annat efter
uppackningen bidrar till att fånga konsumenternas intresse på lång sikt.
• GARANTERA HÅLLBARHET OCH ÅTERANVÄNDNING: Återvinningsbara och återan-
BJÖRN THUNSTRÖM
Vice President Marketing and
Customer Loyalty
[email protected]
vändbara förpackningar börjar bli ett sätt att möta konsumenternas preferenser för
och lagstiftarnas krav på kretsloppsekonomi. 100 % återvinning kan säkerställas
genom användning av helt pappersbaserade lösningar, inklusive innovativa
lösningar för sådant som vanligtvis tillverkas av plast, t.ex. skyddande inreden.
• GARANTERA SÄKER LEVERANS OCH RETUR: Att minska risken för stöld, bevisa
produkternas äkthet, säkerställa garantins giltighet och tillhandahålla manipuleringssäkra produkter är till stor del fortfarande olösta problem där intelligenta
förpackningar kan bidra till spårning av förpackningarnas vistelseort och kvalitet.
Dessutom garanterar användning av starka pappersmaterial säkra returer och att
förpackningen ser attraktiv ut.
• MINSKA TRANSPORTBEHOVET: Förpackningsdesign kan minska mängden
skadade varor, till exempel genom användning av wellådor som ger bättre skydd,
och därmed minska behovet av transporter. Smart design kan också öka effektiviteten inom både plockning och packning på lagret och optimera utrymmet
som används den sista transportsträckan. Detta är ett stort problem för många
traditionella detaljister som utökar sin närvaro på nätet, och kan definitivt ha en
betydande inverkan på lönsamheten. När det gäller nätförsäljningen av livsmedel
kan den här åtgärden ensam fördubbla rörelseresultatet.
• MINIMERA SKADAT GODS: 1–7 % av snabbrörliga konsumentvaror skadas under den
JON HAAG
Director DesignStudios
[email protected]
sista transportsträckan, vilket är klart fler än i en traditionell, fysisk butik. Problemet
kan lösas genom optimerade förpackningsformat och skyddsmetoder, såsom kraftiga
material i ytterförpackningen och insatser för att skydda ömtåliga varor.
Målet med denna Viewpoint är att visa på möjligheterna med förpackningar och värdet
som de kan skapa för både varumärkesägare och detaljister. Men det krävs en hel del
expertis inom både konsumenttrender och förpackningsdesign för att tillvarata dessa
möjligheter. Stora Enso Packaging Solutions DesignStudios är väl rustade för att hjälpa
företag i alla branscher med att utveckla förpackningslösningar som skapar konkurrensfördelar. Gemensam produktutveckling, ett väldefinierat arbetsflöde och kunskap
om de senaste trenderna inom förpackningar och konsumentbeteende är faktorer
som gör Stora Enso Packaging Solutions till den idealiska partnern när det gäller att
tillvarata näthandelns möjligheter och att lösa problemen längs leveranskedjan.
Vi hoppas att vi ses snart.