2010-06-07
Företagsekonomiska institutionen
Kandidatuppsats
INTERAKTION MELLAN BANKER OCH KUNDER
VIA BANKERNAS INTERNETTJÄNSTER
Författare:
Handledare:
Jonas Eriksson
Mikael Gidhagen
Sammandrag
Uppsatsen har undersökt vad som händer med interaktionen och den så viktiga relationen
mellan kund och bank när det personliga mötet uteblir och ersätts av en dator, Internet, och en
banks Internettjänst.
Undersökningen i denna uppsats genomfördes ur ett kundperspektiv och resultaten av
undersökningen visade att det finns en viss spridning över befolkningen om hur man vill
interagera med sin bank vid nyttjande av Internettjänster. Föga överraskande är den äldre
delen av populationen mer intresserade av personliga möten än den yngre, förmodligen
beroende på differentierade personliga erfarenheter av enklare bankärenden. Generellt kan
dock konstateras att den absoluta majoriteten av respondenterna är nöjda med de möjligheter
till interaktion som erbjuds vilket kan tolkas som att bankerna har lyckats väl med att ta
tillvara på ny teknik och utveckla tjänster och produkter till sina kunder.
Slutsatsen är att interaktionen fungerar väl men det är viktigt att poängtera att en del
kommunikation uteblir på grund av att kunderna söker svar på sina funderingar via
hjälpavdelningar på bankernas hemsidor. Det kan leda till mindre förståelse för produkten då
bankerna kan tro att de erbjuder en tjänst medan konsumenterna uppfattar tjänsten på ett
annorlunda sätt.
1
Innehåll
Inledning ................................................................................................................................4
Bakgrund ............................................................................................................................4
Problemdiskussion ..............................................................................................................5
Syfte ...................................................................................................................................6
Problemformulering ............................................................................................................6
Teori.......................................................................................................................................8
Relationsmarknadsföring ....................................................................................................8
Integrerad marknadskommunikation ................................................................................. 10
Relationer på Internet ........................................................................................................ 10
Undersökningsmodell ....................................................................................................... 11
Operationalisering ............................................................................................................. 12
Metod ...................................................................................................................................13
Val av undersökningspersoner........................................................................................... 13
Urval................................................................................................................................. 13
Validitet och reliabilitet.....................................................................................................15
Enkät och genomförande av undersökningen.....................................................................15
Målgrupp .......................................................................................................................... 16
Resultat ................................................................................................................................ 17
Bankernas inbjudan till interaktion .................................................................................... 17
Undersökningens urvalsgrupper ........................................................................................ 17
Undersökningens resultat ..................................................................................................18
Önskad interaktion ............................................................................................................ 18
2
Kundnöjdhet ..................................................................................................................... 19
Analys ..................................................................................................................................20
Slutsatser .............................................................................................................................. 24
Referenser ...............................................................................................................................
Bilagor ....................................................................................................................................
3
Inledning
”All affärsverksamhet bygger på relationer. Företaget måste bara göra dem synliga och
meningsfulla för kunderna – förutsatt att det är vad kunderna vill.” (Grönroos, 2009:36)
Bakgrund
Tack vare Internet har möjligheterna att göra affärer förändrats och således också
köpprocessen och hur interaktion skapas mellan företag och kunder som verkar på Internet.
Vid 2000-talets inledning så hade Internetbutiker problem med att veta hur de skulle ta
tillvara på Internets möjligheter och många Internetbutiker underskattade komplexiteten i
konsumenternas beslutsprocess. Vanliga fel var att Internetbutikerna fokuserade för mycket
på själva köpet av produkterna och för lite på processerna som sker före köpet. (Dahlén &
Lange, 2009:39) Idag är dock Internet och traditionella miljöer för marknadsföring, så som
annonser i tidningar, och byteshandel väl integrerade. För en konsument kan det exempelvis
vara enklare och mer tidseffektivt att undersöka alternativa produkter eller tjänster via
Internet, jämfört med att åka runt och personligen besöka affärer och företag för att med egna
ögon se och uppleva priser och varor. Nästan ett decennium senare, år 2009, är även det
omvända, där konsumenter först undersöker en produkts kvalitet och egenskaper på plats i
exempelvis en butik och sedan åker hem för att jämföra priser på Internet för att finna det
billigaste företaget som säljer produkten eller erbjuder en tjänst ett vanligt scenario (Dahlén &
Lange 2009:39).
Interaktionen mellan företag och konsumenter är en viktig del av marknadsföringen då
relationen påverkar en kunds köpbeteende. (Grönroos, 2009:37) Det är således viktigt att
kunden känner att företaget är intresserat av dennes åsikter (Grönroos 2009:307). Med
interaktion menas i denna uppsats samspel mellan två parter, exempelvis företag och kund.
En interaktion som har förändrats med Internet är den som bankkunder har med sina banker.
År 2008 var det 44 % av bankernas privatkunder som främst hade kontakt med sin bank via
Internet och antalet brukare av bankernas Internettjänster ökar för varje år enligt en rapport
från Svenskt Kvalitetsindex, SKI (SKI, 2008). Enligt samma rapport så är kundnöjdheten
något högre bland de som i första hand besöker bankkontoren framför att de använder
bankernas Internettjänster.
4
Problemdiskussion
Med ovanstående bakgrund finner jag det intressant att undersöka vad för typ av interaktion
som efterfrågas av konsumenten när konsumenten inte möter företaget ansikte mot ansikte. En
företeelse som blir allt vanligare enligt den i bakgrunden nämnda undersökningen från SKI.
Utgångspunkten är att interaktion mellan företag och kund är viktigt för en bra relation, precis
som enligt Grönroos teorier.
Uppsatsens avsikt är att undersöka vad för typ av interaktion konsumenter önskar skapa med
företag på Internet. Denna uppsats kommer att inrikta sig specifikt till vad för typ av
interaktion bankernas kunder önskar skapa med sina banker via Internet och bankernas
Internettjänster, ett område som förändrats mycket det senaste decenniet och är under ständig
utveckling. Den personliga bankmannen är, om den inte redan blivit det, på väg att bytas ut
mot bankernas Internettjänster. Tidigare undersökningar (SKI, 2008) har dock konstaterat att
kundnöjdheten är aningen större hos de som fortfarande utför bankärenden på plats hos sin
bank. Samtidigt visar också diagram ur samma rapport från SKI att kundnöjdheten generellt
har ökat i bankbranschen mellan 1997 och 2008 från 64 % till 72 %. Intressant blir det då att
titta närmare på vad bankerna kan göra för att fortsätta öka andelen nöjda kunder när den
gruppen som utför bankärenden främst via bankernas Internettjänster växer sig allt större.
Eventuellt kan det kanske vara så att bankernas Internettjänster har bidragit till att
kundnöjdheten har ökat då vi när vi använder Internet istället för att åka till banken sparar tid
och även pengar då bensinkostnader uteblir och restiden försvinner. Det resonemanget blir
dock komplicerat då kundnöjdheten är aningen högre för de som fortfarande utför
bankärenden på plats hos sin bank. Komplementet att ha både ock skulle kunna vara nyckeln
till framgångsreceptet här.
Uppsatsens fokus ligger på de som utför vardagliga tjänster, så som enklare betalningar och
överföringar, med hjälp av sin banks Internettjänst. Det vill säga, de personer som förut
utförde sina bankärenden på banken men som nu mer sällan har personlig kontakt med sin
bankman ansikte mot ansikte. Uppsatsen undersöker hur, om, och när, bankernas kunder vill
interagera med sina banker.
5
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka på vilket sätt konsumenter önskar skapa den så för
relationen viktiga interaktionen även på Internet. Framförallt kommer uppsatsen att behandla
kundens möjlighet att påverka och känna sig delaktig i sin relation med ett företag när
interaktion sker främst, eller helt, via Internet. Uppsatsen kommer att undersöka vad som
efterfrågas från konsumenterna för att få reda på vad som är viktigt för ett företag att ta
hänsyn till vid relationsbyggande på Internet.
Problemformulering
Teorier från 1990-talet påpekar att det finns en korrelation mellan försäljningsresultat och
personliga möten ansikte mot ansikte (Andberg & Wadström, 1997:134). I takt med den
stigande andelen affärsverksamheten på Internet, inom i detta fall bankbranschen (SKI, 2008),
så har konsekvensen blivit att antalet möten ansikte mot ansikte mellan bank och kund blivit
färre. Därför är det intressant att studera hur konsumenter helst vill ersätta den interaktion som
uppstår vid ett möte ansikte mot ansikte med sin bank när den nu utför sina bankärenden på
Internet. Kunden antas i detta fall vilja ha en slags kompensation för det minskande antalet
möten ansikte mot ansikte. Det är också viktigt för företagen att veta vilken kompensation
som efterfrågas för att inte ett företags försäljningsresultat ska påverkas negativt då kunderna
försvinner eller distanseras från banken. I det här fallet ses försäljningsresultatet som den
förtjänst en bank gör när dess kunder konsumerar och brukar deras Internettjänst, exempelvis
konsumentens kostnad för att ha kontot eller avgiften banken tar vid en transaktion.
Det är intressant att specificera undersökningen till banker då det är en bransch där
interaktionen innan Internet utfördes ansikte mot ansikte i alla processer men som numer går
mot att i allt större utsträckning genomföras på Internet. Fördelen med att undersöka just
banker och hur deras kunder interagerar med dem är för att det är en bransch som tydligt har
påverkats av de nya möjligheterna att göra affärer som skapats de senaste tio åren tack vare
Internet och därför torde skillnaderna mellan tiden före Internet och nu med Internet bli tydlig.
Det känns motiverat att undersöka den kundgruppen som utför endast enklare bankärenden då
det är en stor kundgrupp som dessutom är växande och således en intressant grupp för
bankerna att knyta till sig. Vidare finner jag det också intressant att undersöka om
tillvägagångssättet med möten ansikte mot ansikte för att genomföra enklare bankärenden
saknas av de som har gått över till att använda bankernas Internettjänster eller om bankerna
har lyckats väl med implementeringen av ny teknik och interaktion. Det kan vara svårt att
6
skapa en god interaktion på Internet då nio av tio svenskar tycker illa om telefonförsäljning
och åtta av tio tycker illa om spam (oönskad reklam via e-post), fast samtidigt är information
på kundens villkor en del av att tillhandahålla god service (Mårtensson, 2009:272). Då så
många är emot att bli kontaktad av företag utan att själva ha accepterat det kan detta vara ett
problem för bankerna när de ska skapa en interaktion och tillhandahålla god service med sina
kunder. Telefonförsäljning och spam ska dock inte likställas med interaktion men det kan ses
som en möjlighet för företag att etablera en kontakt med befintliga och potentiella kunder.
Sammanfattad kan uppsatsens forskningsfråga formuleras som följer:
På vilket sätt önskar bankkunder interagera med sin bank vid brukandet av sin banks
Internettjänst? Samt är de nöjda med de alternativ som erbjuds?
7
Teori
I takt med att allt fler affärer görs på Internet är det intressant att undersöka vilken typ av
processkvalitet kunder efterfrågar av företag på Internet och vilken typ av processkvalitet som
erbjuds. I denna uppsats är det specifikt banker och den processkvalitet som deras
konsumenter erbjuds. Med processkvalitet avses i denna uppsats hur kunden erhåller sin
banks Internettjänst.
Relationsmarknadsföring
För att skapa en interaktion där två parter samspelar krävs en relation av något slag. Med
relation avses i det här fallet en förbindelse eller affär mellan två parter. Interaktion är i denna
uppsats tolkad som en vidareutveckling av en förbindelse och ses mer som ett samspel där de
två parterna verkar mer samspelt än vid den första förbindelsen mellan parterna.
Utgångspunkten i denna uppsats är att en god relation är grunden för att skapa en god
interaktion. För att skapa god interaktion och relation krävs att båda parterna bidrar, ett slags
utbyte av resurser ska ske (Dwyer, Schurr, Oh, 1987:19).
Grundfilosofin inom relationsmarknadsföring är att en konsument ska uppleva ett värde i sin
relation med ett specifikt företag (Blomqvist & Dahl & Haeger, 2000:23). Det grundläggande
fenomenet och kärnan inom marknadsföring är utbytet av värde, till exempel fysiska
produkter eller tjänster mot pengar (Grönroos 2008:36). Det finns ett antal faktorer som
påverkar detta upplevda värde, så som vad kunden faktiskt erhåller (ofta benämnd
produktkvalitet) och hur kunden erhåller det (processkvalitet). Denna uppsats undersöker det
sistnämnda, processkvaliteten i förhållande till den önskade interaktionen. Det är vid
processen och tillhandahållandet/brukandet av tjänsten, i det här fallet en Internetbanktjänst,
som det skapas möjligheter till interaktion. Interaktionsmöjligheten kan ses som en del av
processkvaliteten. Kundens upplevda kvalitet av företaget är det som är relevant för att ett
företag ska kunna utveckla en god relation med kunden. (Blomqvist & Dahl & Haeger,
2000:42) En viktig faktor vid relationsbyggande är hur väl kunden upplever att den kan
påverka kvaliteten på produkten (Blomqvist & Dahl & Haeger, 2000:42). I den här uppsatsen
är chansen att påverka och utveckla produkten det som ses som interaktion och
interaktionsmöjligheten.
I slutet av 1990-talet så påtalade forskare vikten av att som företag besöka kunder och
potentiella kunder i så stor utsträckning som möjligt, det fanns en klar koppling mellan
8
försäljningsresultat och antalet kundbesök (Andberg & Wadström, 1997:134). Siffror från
studier visade dock på att själva säljarbetet då säljaren är i kontakt med kunden i olika former
av säljsamtal bara var 30 % av den totala tiden. Res- och spilltiden stod för 60 % och 10 %
var förberedelser och administration. (Andberg & Wadström, 1997:134)
Tack vare Internet har företag kunnat minska kostnader för exempelvis mellanhänder. Internet
har även i vissa fall hjälpt till att utveckla relationer och produkter. (Donaldson & O´Toole,
2002:170) Historiskt har det aldrig varit så enkelt att interagera och kommunicera som det är
nu, oavsett om det gäller affärsliv eller privat. Detta leder dock till en större segration bland
företagen då inte alla är lika framgångsrika gällande kommunikation i dagens samhälle där tid
och rum inte längre är ett problem tack vare exempelvis Internet. Det är således viktigt att
som företag tillhöra den delen som lyckas kommunicera med sina kunder även via internet.
Bygger man, och utvecklar, sina Internet-relationer på rätt sätt kommer man som företag att
upptäcka nya möjligheter att interagera med konsumenter och på så sätt skaffa sig
marknadsfördelar. (Donaldson & O´Toole, 2002:173) Det finns två viktiga variabler vid
relationsbyggande på Internet, hur väl man som företag lyckas med att sprida information
samt hur bra man är på att kommunicera. Att sprida information ses som en
envägskommunikation medan kommunicera är hur väl företag interagerar med konsumeter.
Företag som är duktiga på både att kommunicera och sprida information har fördelar i
marknadsföringen i förhållande till företag som lyckas mindre bra med detta, förutsatt att de
övriga parterna i relationerna är villiga att intaga information samt kommunicera. (Donaldson
& O´Toole, 2002:175)
Möjligheterna för konsumenten att påverka och själv utforma sin produkt har ökat avsevärt
tack vare Internet. Det är då viktigt för företag att förstå att en viktig del av relationen till
konsumenten är att man är villig att utveckla produkter tillsammans med konsumenterna och
även i många fall efter konsumentens önskemål. Lyckas man inte med detta kan det leda till
att kunden byter företag att handla ifrån. (Donaldson & O´Toole, 2002)
Företag bör alltid sträva efter att komma så nära kunderna som möjligt. Går det inte ansikte
mot ansikte så måste man ta hjälp av Internet och andra kanaler som kunder kan nås igenom
(Grönroos 2008:39). Dock bör kundkontakter ske på kundens villkor. Åtta av tio svenskar
tycker illa om spam (Mårtensson 2009:272) och en undersökning från 2005 visar att nio av tio
svenskar helst vill slippa telefonförsäljare (www.annons.se, 2005).
9
Integrerad marknadskommunikation
När ett företag vill utveckla sina relationer med kunder krävs en god dialog. Det är viktigt
med ömsesidig förståelse och ett ömsesidigt engagemang mellan kunden och företaget. Det
krävs en långsiktig och välplanerad ansträngning från ett företags sida för att utveckla en
dialog med en kund. (Grönroos, 2008:308)
Planerad kommunikation
Kontakt
Låg interaktion
Medelhög interaktion
Förtrolighet
Hög interaktion
Relationsprocesser som utvecklas med tiden
Figur 1. (Grönroos, 2008:308)
Figur 1 innehåller tre nivåer: planerad kommunikation, kontakt och förtrolighet. När mängden
tvåvägskommunikation ökar kan den kommunikation som äger rum betecknas som
dialogmässig och relationsinriktad och det leder till att det uppstår förtrolighet mellan
parterna. Det är denna cirkel man som företag vill uppnå för då kan det ses som att man har
vunnit en andel av kundens tankar och hjärta, och en sann relation har därmed etablerats. Det
är dock viktigt att minnas att en välfungerande kundrelation aldrig är någon garanti för att
relationen aldrig kommer att upphöra. (Grönroos, 2008:308)
För att uppnå denna höga interaktion är det viktigt att kunden och företaget resonerar
tillsammans, gärna så ofta och mycket som möjligt. Detta leder till att båda parter får mer
kunskap om varandra vilket i sin tur skapar en ömsesidig förståelse och ökar chansen för ett
gemensamt engagemang i produkten. (Grönroos, 2008:308)
När interaktionen har blivit tillräckligt hög kommer både kund och företag att ha anpassat sig
efter varandra vilket är en stark anledning till att fortsätta en relation. (Dwyer, Schurr, Oh,
1987:19)
Relationer på Internet
För att förstå vad som händer i relationer på Internet krävs mycket reflektion och
experimenterande över hur konsumenter agerar och interagerar med företag. Internet kan
fungera som ett elektroniskt nätverk av relationer inom vilket interaktion kan äga rum. Det är
10
nu med Internet helt enkelt mycket lättare att bygga nätverk och interagera tack vare
exempelvis mejl. I takt med att allt fler får tillgång till Internet så ökar också möjligheterna för
konsumenter att kontakta företag. (Mårtensson, 2009:272) Det är viktigt att se hur Internet
erbjuder generöst med möjligheter till interaktion genom exempelvis chat-grupper
(Gummesson, 2002). Philip Kotler påstår att om ett företag inte utnyttjar Internet maximalt så
är det en dödssynd ur marknadsföringsaspekt. (Kotler, 2004:99) Företag måste ta reda på vad
de kan göra för att skapa ett värde för besökarna på sin hemsida för att besökarna ska vilja
återvända till hemsidan. Kotler menar även att det är ganska enkelt att undersöka hur bra ett
företags webbplats är. Man kan helt enkelt bara fråga sina kunder hur webbplatsen upplevs
och vilka förbättringar de föreslår. (Kotler, 2004:101) Det är i bankers fall elementärt att deras
kunder ska vilja återvänta till bankernas hemsida för att göra återkommande ärenden. Med
andra ord är det viktigt att bankerna utnyttjar Internets möjligheter och skapar en
Internettjänst som besökarna, i det här fallet deras kunder, vill återvända till. Det skulle enligt
Kotler vara lätt att skapa en interaktionsmöjlighet då han säger att det bara är att fråga kunder
om hur i det här fallet bankers Internettjänst upplevs och vad för förslag på förbättringar
bankkunderna har.
Det är en fördel för företag om kunden har varit i kontakt med företaget ansikte mot ansikte
innan den besöker företagets Internetsida. Undersökningar har visat att kunder som har en
tidigare erfarenhet av ett företag är mindre benägna att sprida negativt rykte om ett företags
Internetsida när den inte fungerar. (Chatterjee, 2001) Forskning gällande mun till munmetoden visar att det är särkilt viktigt att inte ha missnöjda kunder. Kunder som är nöjda
kommer sprida sina åsikter till en begränsad skara medan missnöjda kunder är betydligt mer
benägna att uttrycka sina åsikter kring ett företag de är besvikna eller arga på. (Armstrong och
Hagel, 1996) Den viktigaste anledningen till att kunder väljer företag är både på Internet och i
traditionell handel att de har erfarenhet av företaget eller att det är ett välkänt företag med bra
rykte. (Chatterjee, 2001)
Undersökningsmodell
Den modell som jag har valt att använda mig av baseras på teorier gällande
relationsmarknadsföring och interaktion mellan konsumenter och företag, samt teorier mer
anpassade efter den utveckling som har skett sedan de vardagliga och enklare bankärendena
började genomföras via Internet istället för via en personlig bankman ansikte mot ansikte.
11
Det finns olika faser när man bygger relationer och skapar interaktioner. Den
undersökningsmodell jag har valt att använda mig ut av bygger på grundfilosofin att ”all
affärsverksamhet bygger på relationer (Grönroos, 2009:36)”. Det finns olika stadier i
relationer och den nivå som är önskvärd är då parterna känner förtrolighet till varandra. För
att uppnå detta stadium när interaktionen är på båda parters villkor och där det eftersökta
värdet finns krävs engagemang.
En stor utmaning som företag har är att kontinuerligt lyssna på, och inhämta information från
sina kunder. Gamla undersökningar blir lätt irrelevanta då konjunkturer och annat förändras
med tiden. Det bästa man som företag kan göra är att ständigt föra en dialog med sina kunder,
oavsett om den dialogen sker ansikte mot ansikte eller med hjälp av teknologin via
exempelvis telefon eller e-post. Genom att göra på detta vis så lär sig företag vilka tjänster
som efterfrågas av olika kundgrupper. (Kotler, 2004:21-22)
Operationalisering
Den ovanstående presenterade teorin är lämplig att applicera till syftet och uppsatsens
problemformulering då den behandlar relationer mellan företag och kund. För att kunna svara
på forskningsfrågan är det viktigt att ha kunskap om vilka typer av interaktioner och relationer
som krävs för god förbindelse mellan företag och kund. Teoridelen har behandlat och belyst
vad som krävs av företag för att skapa nöjda kunder som återkommer. Fokus har varit på
differentierade typer av interaktion. Uppsatsen kommer framgent att utgå ifrån de teorier som
teoridelen har aktualiserat. Detta kommer att göras genom att inhämta information från
bankernas kunder gällande interaktion när de använder sig av sin banks Internettjänst. Utifrån
de kunskaper teoridelen har tillfogat uppsatsen är det nu möjligt att veta vad för typ av frågor
som uppsatsen måste söka svar på för att kunna undersöka forskningsfrågan. Vidare i
uppsatsen kommer fokus således att vara på vad bankkunder önskar för typ av interaktion.
Teoridelen har underlättat uppsatsens fortgång genom att belysa viktiga punkter i relationer
mellan
kunder
och
företag.
Utifrån
belysta
variabler,
så
som
integrerad
marknadskommunikation och relationer på Internet, kommer uppsatsen undersökande del att
fokusera på att inhämta och analysera information från individer som brukar en banks
Internettjänst.
12
Metod
Viktigt för denna uppsats är att samla in information angående individers åsikter kring
interaktion gällande enklare vardagliga bankärenden som utförs av privatpersoner via
bankernas Internettjänster. För att skapa en generell bild genomfördes en kvantitativ
undersökning med motiveringen att enskilda individers uppfattningar kan skilja. Därför är det
fördelaktigt med ett stort antal respondenter.
Val av undersökningspersoner
De individer som kommer att delta i denna uppsats undersökande del är den kundgrupp som
är allra störst, nämligen de kunder som använder sin bank till att genomföra enklare
transaktioner, så som att ta emot sin lön, betala räkningar eller kanske handla av en
Internetbutik. Det är också som nämnt tidigare en stadigt växande kundgrupp.
En viktig fråga som behöver reflekteras över inledningsvis är huruvida en kvantitativ
undersökning behövs. (Franses & Paap, 2001:10) Till denna uppsats undersökning är det
motiverat att samla in data från ett större antal individer, det vill säga undersökningspersoner
med differentierat ålder och kön. Detta för att få en så god validitet som möjligt då olika
individer kan tänkas ha differentierade behov av interaktion. De grupper som uppsatsen
undersökt är i ålderspannen under 30 år, 30-60 år samt 61 år och äldre. Respondenten fick
förutom vilken ålderskategori de tillhörde även uppge kön.
Urval
Det finns potentiella brukare av bankernas Internettjänster i alla åldrar där man har ansvar för
pengar, från ungdomar som får sitt första barnbidrag av sina föräldrar till pensionärer som får
pension. Det är både män och kvinnor och det är motiverat att försöka få en spridning på
respondenterna till undersökningen. Totalt antal respondenter i undersökningen är 10 män och
10 kvinnor under 30 år, 10 män och 10 kvinnor mellan 30 och 60 år samt 10 män och 10
kvinnor som är 61 år eller äldre. Anledningen till att fördelningen av respondenterna i
undersökning blev så jämn var att undersökningen anpassades för att skapa en jämn
fördelning. Således valdes alltså en kvinna som den ansvariga för undersökningen visste var
under 30 år när 9 kvinnor under 30 år hade intervjuats. Det var möjligt tack vare att
intervjuaren som sista person i var kategori valde personer den kände. Det skulle kunna tolkas
som att undersökningen då påverkats men uppsatsen kommer inte att vidare behandla denna
eventuella påverkan av resultat. Troligtvis påverkas inte svaren och därför är det inte relevant
13
att särbehandla svaren från de personer som valdes ut för att passa till undersökningen.
Önskvärt hade varit att intervjua en större mängd individer i alla åldersgrupper för att få en
ökad validitet men uppsatsen omfattning begränsade detta.
Åldersindelningen av grupperna är tänkta att skapa en bild, enligt uppsatsens urvalskriterier,
över befolkningen med motiveringen att de som är 61 år och äldre förmodligen haft en
bankman, men där emot inte växt upp med så mycket teknik. De män och kvinnor under 30 år
ses i denna uppsats som individer som förmodligen inte haft så mycket personliga bankmöten,
framför allt inte vid den enklare typen av affärer som denna undersökning avser. De under 30
år ses också som uppväxta med teknik medan mellangruppen 30-60 år generellt har växt upp
utan allt för mycket tekniska verktyg så som datorer, Internet, tv-spel, mobiltelefoner och
dylikt. Dock har åldersgruppen 30-60 anpassat sig efter dagens teknik, bland annat för att
underlätta arbete, av intresse, samt exempelvis för att kunna betala räkningar med hjälp av en
Internetbank. Personer äldre än 61 år och äldre är också anpassningsbara men här antas
kunskap gällande Internet och datorer vara mer spridd än i de övriga åldersgrupperna.
Det kan antas att äldre efterfrågar en annan typ av processkvalitet än de yngre då de äldre har
en historia där möten med banker, fram tills det senaste decenniet, skett ansikte mot ansikte.
Äldre personer kan också antagas reflektera mer över den uteblivna personliga kontakten med
bankmannen och därför ser på den nya typen av relation som företag önskar skapa med
konsumenter på Internet på ett annat sätt än yngre som aldrig haft någon personlig bankman.
Personer under 18 år är inte myndiga och enligt lag får de inte själva sköta sina konton utan
de
behöver
en
förmyndares
påskrift
för
att
få
ingå
avtal
om
bankkonto
(Sveriges Rikes Lag Bankrörelselag 2 kap. 1987:617 B733 §23). Det är ändock relevant att ha
med även dessa i undersökningen då de dels i många fall har en Internetbank men också för
att de i framtiden är en potentiell kund i många år. Förmodligen har de yngre respondenterna
en annan historia gällande bankärenden och de är uppväxta med teknik och Internet. Den
bakgrunden skulle kunna antas leda till en annan syn på hur de vill interagera med sin bank
och denna syn ter sig viktig att ha kunskap om för bankerna just för att det är de unga som är
de framtida kunderna.
Viktigt att vara medveten om är att detta avsnitt är antaganden och generaliseringar och
saknar vetenskaplig grund. Uppsatsen finner dock dessa urvalsgrupper som de mest lämpade
med ovanstående, om än generaliserande, motiveringar.
14
Validitet och reliabilitet
Det kan vara komplicerat att få en god validitet på en undersökning, alltså om undersökningen
verkligen beskriver och visar det som är tänkt att undersökas. Ett bra tips för att få god
validitet är att kritiskt granska sina frågor och fundera över om andra skulle gå till väga på
samma sätt och ställa liknande frågor som dig själv. Med fördel kan man också fråga kollegor
och vänner hur de skulle gått till väga för att genomföra den undersökning du ska göra. (Bell,
1999:90) Det är bra för reliabiliteten om de svarande i en undersökning reflekterar fritt och
kan svara vad de själva tror, och tycker, utan att påverkas av andras åsikter. (Bell, 1999:89)
Frågan kring interaktion mellan bankkunder och interaktion via bankernas Internettjänster har
inte varit aktuell i vare sig media eller någon annanstans under 2000-talet och därför torde
respondenterna i denna undersökning inte ha påverkats av någon utomstående vilket bör vara
bra för reliabiliteten. Hade frågor som ”hur mycket bryr sig bankerna om sina kunder som
använder Internettjänster” varit aktuell är det tänkbart att respondenterna i undersökningen
hade påverkats av de eventuella problem som hade aktualiserats. Exempelvis om det står i
kvällstidningarna att bankerna är dåliga på att interagera via Internet kan det tänkas att
respondenterna håller med kvällstidningarna fast de i själva verket inte har upplevt problemet
självt.
Enkät och genomförande av undersökningen
När man undersöker en stor kundgrupp är det lättare att sammanställa data om
undersökningen görs med kvantitativt ställda frågor jämfört med frågor där de svarande kan
utveckla sina svar allt för mycket. (Franses & Paap, 2001:11) Då syftet med uppsatsen är att
undersöka på vilket sätt konsumenter önskar skapa den så för relationen viktiga interaktionen
på Internet behövs ett brett urval av undersökningspersoner då olika individer antas ha
differentierade åsikter gällande hur processkvaliteten önskas tillhandahållas. Det vill säga,
olika individer har olika önskemål och behov och därför är deras syn på processkvalitet olika.
Viktigt att tänka på redan vid utformningen av enkäter är hur man efter undersökningen ska
kunna analysera svaren. Frågorna ska vara entydiga och svarspersonerna ska så långt det går
tolka frågorna på samma sätt som den som ställer frågorna och som de övriga
svarspersonerna. (Bell, 1999:103) För att veta vilka frågor som kan tänkas bli relevanta att
ställa ska man gå tillbaka och se på vad för målsättning man har med sin undersökning (Bell,
1999:104). Målsättningen med denna undersökning är att få reda på vilken typ av interaktion
bankkunder önskar skapa med sin bank via Internet när de använder sig ut av bankernas
15
Internettjänster. Frågorna i denna uppsats formulär bör då vara ur ett kundperspektiv och
fråga vad kunder önskar erhålla för typ av kontaktmöjligheter med sin bank.
Målgrupp
Med hänsyn till undersökningens omfattning är fokus enbart på de respondenter som
använder sin banks Internettjänster och dessutom enbart använder sin banks Internettjänster
till att utföra enklare betalningar och överföringar. Således inleds alltså undersökningen med
frågor för att fastställa att urvalet blir det önskvärda. Sedan kommer respondenterna få svara
på enkla kategorifrågor så som kön och vilken åldersgrupp de tillhör. Viktigt att tänka på
redan här är att man inte ska ställa för känsliga frågor (Bell 1999:109). När enklare
basinformation är avklarad riktas frågorna in på alternativfrågor, så som ” Vid vilken typ av
situation behöver eller vill du söka någon form av kontakt med din bank?” Exempel på
svarsalternativ är då ”När något blir fel”, ”När jag behöver Tips/Råd”, ”När jag behöver
förmedla något till banken/Tipsa/Lämna förslag”. Avslutningsvis ställdes en så kallad öppen
fråga där syftet och förhoppningen var att respondenten ska svara med ett eget ord eller en
egen mening. (Bell 1999:104) Exempel på avslutande fråga är ”Är du nöjd med det sättet du
kommunicerar med din bank på? Internetrelation?”.
Undersökningen genomfördes huvudsakligen på gågatan i Uppsala och även till viss del på
Ekonomikum i Uppsala. Anledningen till att intervjuerna genomfördes på gågatan i Uppsala
är för att där passerar både män och kvinnor i alla åldrar och det gjorde det lätt att få de
önskvärda respondenterna enligt tidigare nämnda premisser. Anledningen till att en del
intervjuer genomfördes på Ekonomikum i Uppsala är liknande de på gågatan, enkelheten och
möjligheten att lätt få respondenter. En viktig aspekt att ha i åtanke är att Uppsala har en
akademisk prägel med många akademiker vilket kan påverka resultatet något, speciellt de
intervjuer som genomfördes på Ekonomikum kan ha en påverkan på resultatet. Detta då
akademiker kan vara mer benägna att undersöka och kritiskt granska och värdera information
än de med lägre utbildningsgrad. Ingen hänsyn togs dock i undersökningen till
utbildningsgrad, intresse av teknik, personligt engagemang i bankärenden och dylika faktorer.
Hade även dessa variabler tagits med hade det förmodligen givit en mer detaljerad bild av
vilka personer som efterfrågar specifika områden vid interaktion med sina banker.
16
Resultat
Bankernas inbjudan till interaktion
För att få ytterligare lite bakgrund till uppsatsen är det bra att veta vad bankerna erbjuder och
därför presenteras här kort vilka möjligheter som nu finns för konsumenterna till interaktion.
De
stora
bankerna
som
Nordea
(http://www.nordea.se/),
Handelsbanken
(http://www.handelsbanken.se/), och SEB (http://www.seb.se/) använder sig av hjälp- och
supportsidor där användarna av deras Internettjänster kan välja mellan olika möjligheter att
kontakta banken på eller alternativt söka hjälp och försöka finna svar själv.
Det som erbjuds är både hjälp och råd om hur jag som kund själv kan finna den information
jag behöver, möjlighet om hur jag ska gå till väga för att boka ett personligt möte på min
bank, nummer till en supporttelefon där man dels kan få prata med en dator som hör dina svar
och svarar på dem så långt det går men du kan också få prata direkt och kommunicera med en
person på bankens supportavdelning. (Nordea, Handelsbanken och SEB´s hemsidor)
Undersökningens urvalsgrupper
Målet för undersökningen var att få en jämn fördelning av män och kvinnor i de tre
differentierade ålderskategorierna, under 30 år, 30-60 år, samt de som är 61 år och äldre.
Utfallet blev att 10 män och 10 kvinnor under 30 år deltog i undersökningen, motsvarande för
30-60 år var 10 män och 10 kvinnor och bland antalet respondenter 61 år och äldre var 10
män och 10 kvinnor. Således deltog alltså 60 personer i undersökningen varav 30 var män och
30 var kvinnor. Motiveringen till varför just dessa valdes finnes under rubriken ”Urval”.
Anledningen till att spridningen är så jämn mellan ålderskategorierna och könen är som nämnt
under ”Målgrupp” i Metoddelen i denna uppsats.
Det gick vid sammanställandet av de genomförda enkäterna inte att se någon skillnad på hur
män och kvinnor svarade inom de olika åldersintervallerna. Därför presenteras i resultatdelen
inte män och kvinnor för sig utan som hela åldersgrupper. Detta ställningstagande skulle
kunna tolkas som analys men om män och kvinnor fortsatt genom uppsatsen kommer att
analyseras var för sig och mot varandra finns det en risk att mycket analyserande kommer bli
upprepning då det till varje analysdel ska komma att konstateras att det i denna uppsats
besvarade enkäter inte går att se någon skillnad mellan män och kvinnor.
17
Undersökningens resultat
En sammanställning av undersökningen visar att de flesta människor (51 av 60) använder sin
banks Internettjänster minst en gång varje månad. 12 av 60 respondenter svarar att de
använder sin banks Internettjänster varje vecka.
Det var betydligt fler ur den äldre åldersgruppen som hade haft en personlig bankman. Av de
över 60 år angav 19 av 20 att de haft en personlig bankman. Av de mellan 30 och 60 år var
samma siffror 14 av 20 och de under 30 år som haft en personlig bankman i denna
undersökning var 4 av 20.
Önskad interaktion
Vidare fick respondenterna svara på när de önskade ta kontakt med sin bank och hur de helst
kontaktade banken. Här visade svaren en större spridning och det var tydligt att de äldre helst
föredrog personliga möten eller i vart fall kommunikation via telefon medan de yngre
respondenterna i större utsträckning var mer benägna att söka svaret på sina funderingar själva
genom de olika hjälpavdelningar som finns på bankernas hemsidor. Den vanligaste orsaken
till att respondenterna behövde eller ville söka kontakt med sin bank var när något blev fel (58
av 60), tätt följd av när de behövd hjälp eller råd (56 av 60). Det var som synes möjligt att
ange fler än ett svarsalternativ. Antalet respondenter som tog kontakt med sin bank för att
förmedla något, så som tips eller förslag, till banken var endast 4 personer av 60 i denna
undersökning.
Av de svarande så var det 16 av de 20 stycken i undersökningen under 30 år som helst
använde sig av bankens Internetsidas hjälpfunktioner, det vill säga, de kontaktar inte banken
personligen utan de söker svar på sina frågor själva. Motsvarande siffror för personer 61 år
och äldre var 4 av 20 medan 15 av 20 mellan 30 år och 60 år svarade att de helst använde sig
av bankens Internetsidas hjälpfunktioner. Bland de responderande som var 61 år och äldre
föredrog 11 av 20 att ringa sin banks supporttelefon och 5 föredrog att gå ner på banken för
att kontakta dem personligen för att få hjälp.
Respondenterna som tidigare har haft en personlig bankman är till antalet 37 och av dessa är
det 14 som föredrar att ha en personlig kontakt när de behöver hjälp med något av sin bank. I
undersökningsgruppen som är över 60 år vill 12 av 19 ha en personlig kontakt istället för att
söka reda på svar och tips själva via Internet.
18
Av de deltagande i denna undersökning var det tydligt att personliga brev hem i brevlådan var
att föredra framför e-post och telefonsamtal. Här fanns det ingen större spridning över
åldersgrupperna. Noterbart är också att 25 av 60 helst inte alls vill bli kontaktade av sin bank
om det inte är något speciellt som banken vill meddela.
Kundnöjdhet
Avslutningsvis fick de deltagande i intervjuerna svara på om de var nöjda med de möjligheter
till interaktion som erbjuds. Av totalt 60 deltagande i undersökningen var det 53 stycken som
var nöjda med kommunikationen med deras bank i huvudsak eller helt nöjda. 25 av 60
svarade helt nöjda. Således var det 7 stycken av 60 som var mindre nöjda med möjligheten till
kommunikation och interaktion med deras banker.
19
Analys
Som Grönroos så noggrant poängterar är relation och interaktion elementärt i varje god affär.
Efter genomförd undersökning visar det sig att banker i utvecklandet av Internettjänster har
tagit fasta på att erbjuda kunderna de kanaler av kommunikationsmöjligheter som kunderna
efterfrågar.
Vid närmare analys av resultaten verkar det som att de personer som interagerar med sina
banker via Internet känner att de upplever att de erhåller en god interaktion med sin bank trots
att kommunikationen mellan bank och kund sker till stor del via Internet istället för ansikte
mot ansikte. Det konstaterandet baseras på att hela 53 av de 60 stycken, det vill säga 88 %,
deltagande i undersökningen svarade Ja eller Ja i huvudsak på frågan om de var nöjda med
sättet de kommunicerade med sin bank på. Det kan vara så att de deltagande förutom att de
använder sin banks Internettjänst också har en personlig bankman och där igenom får en
tillfredsställande interaktion. Dock är det troligt att respondenterna gör en helhetsbedömning
av sina interaktionsmöjligheter till sin bank och att det är främst via Internet interaktionen
sker när man använder sig av sin banks Internettjänst då endast större ärenden numer sker via
personliga bankmän när man använder sig av en banks Internettjänst. Av respondenternas svar
kan tydas att kunden upplever att den får den så för relationen viktiga kvaliteten vid
erhållandet av produkten, i det här fallet, de tjänster bankerna erbjuder via Internet.
Blomqvist, Dahl och Haegers teori om att det är den upplevda kvaliteten av företaget som är
relevant för att ett företag ska kunna utveckla en god relation med kunden tycks alltså vara
uppfyllt vilket indikerar på att det finns en bra grund för bankerna och deras Internettjänster
att utveckla relationer ytterligare ifrån.
Resultaten från undersökningen visar att det finns en viss skillnad i ålderskategorierna
gällande vad för typ av interaktion man som kund vill ha med sin bank. De vanligaste
anledningarna till att man som kund kontaktar sin bank är när något går fel eller att man
behöver hjälp. Det visade sig dock att äldre personer var betydligt mer intresserade av att få
hjälp av en personlig kontakt på banken. 11 av de 20 i undersökningen som var 61 år och
äldre föredrog att ringa sin banks supporttelefon och 5 av de resterande 9 besökte allra helst
banken personligen för att få hjälp. Samtidigt var det 80 %, 16 av 20, av de som är under 30 år
som föredrog att försöka hitta svaren själva i exempelvis hjälpfunktioner på bankernas
Internetsidor. Detta kan ses som förståeligt då det finns en korrelation mellan de som önskar
högre grad av personlig kontakt via telefon eller personligt möte ansikte mot ansikte och de
20
som har haft en personlig bankman tidigare innan banker började erbjuda Internettjänster.
Blomqvist, Dahl och Haeger menar att en viktig variabel för att som företag bygga bra
relationer med sina kunder är att kunderna ska kunna påverka och utveckla produkten. Det
torde i så fall vara elementärt att bankerna ser varje kontakt som ett interaktionstillfälle och lär
sig av vad deras kunder har problem med och utvecklar nya lösningar, alternativt förenklar så
att inte framtida kunder får dylika problem. En svårighet för bankerna här är att veta vad deras
kunder under 30 år har för problem vid brukandet av bankernas Internettjänster. Möjligen
skulle bankerna kunna få kunskap om deras problem genom att se vilka sökord i datorns
hjälpprogram som är de mest använda. Även vilka sidor under hjälpavdelningen som har mest
träffar skulle kunna indikera på var flest individer har problem. Detta löser dock bara
problemen bitvis och det är viktigt att vara medveten om att viktig information förloras när
den personliga kontakten uteblir. Det är precis detta som Donaldson och O´Toole har
problematiserat. Som de nämner så kan Internet i vissa fall ha hjälpt till att utveckla produkter
och relationer vilket kan ses tydligt inom detta område i bankbranschen där konsumenterna
har gått från det som man trodde var så viktigt förut, personliga kundmöten, till att nu i allt
större utsträckning ske via Internet. Den höga kundnöjdheten skulle kunna tolkas som att
bankerna har lyckats väl med utnyttja Internet på det som Donaldson och O’´Toole benämner
rätt sätt. En anledning till detta skulle kunna vara att de traditionella möjligheterna till
interaktion fortfarande erbjuds samtidigt som även nya implementerats.
Något positivt för både bankernas kunder och för bankerna själva av utkomsten med
undersökningen är att det inte verkar finnas någon större saknad av den personliga kontakten
för enklare vardagliga bankärenden. Att endast 7 av 60 i undersökningen var mindre nöjd med
möjligheterna till interaktion med sin bank får ses som god kundnöjdhet och visar också på att
kundnöjdheten är större än undersökningen från 2008. Grönroos teori om att företag alltid bör
sträva efter att finna lösningar till att komma kunder nära skulle kunna ses som uppfylld. Hans
tankar om att Internet kan fungera som kommunikationskanal skulle kunna vara applicerbara
till indikationen att kundnöjdheten fortsätter att öka även då användningen av bankernas
Internettjänster ökar. Noteras bör dock att denna uppsats omfattning är för liten för att dra
några säkra slutsatser ifrån.
Vi skulle kunna se föregående stycke som en indikation på att tiderna förändras och att vi
människor kanske inte ser på interaktion på samma sätt nu som förut. Är vår historia att vi
genomför enklare transaktioner via vår Internetbank så saknar vi kanske inte kulturen med det
personliga mötet som fanns innan Internet. Det kan också vara så att bankerna har lyckats väl
21
med att erbjuda vad kunderna efterfrågar och i så fall kan Andberg och Wadströms teori om
att det är starka kopplingar mellan kundmöten och försäljningsresultat inte användas i denna
undersökning. Dock kan det fortfarande vara så att människor känner ett behov av interaktion
men så länge som de får ut sitt efterfrågade värde och kan genomföra de önskvärda
transaktionerna på ett smidigt sätt så är det mer än väl en kompensation. Kanske är det då så
att företagen har tjänat på att interagera via Internet då det enligt Andberg och Wadström är så
att majoriteten av tiden en säljare lägger ner på ett kundmöte kan ses som bortkastat när 60 %
av säljarbetet är res- och spilltid.
Bland de svarande på undersökningen är det värt att notera att det finns spridningar gällande
när man vill bli kontaktade av sin bank. Det går inte att utläsa något tydligt mönster ur denna
undersökning, kanske på grund av att undersökningsgruppen är för liten. Generellt vill man
som kund dock helst kontakta banken själv istället för att bli kontaktad av banken. 25 av 60
valde svarsalternativet att de bara vill kontaktas på egna initiativ. Detta är i linje med
Mårtenssons teori när hon refererar till undersökningar som visar att 80 % av svenskarna
tycker illa om spam och hela 90 % av svenskarna tycker illa om telefonförsäljare.
Förmodligen är vi inte så benägna att få massa information vi inte söker eller behöver när vi
är nöjda med den relation och produkt vi som konsumenter redan erbjuds. Det är dock värt att
notera att det i denna undersökning var 25 av 60, det vill säga cirka 42 % som bara vill
kontaktas på egna initiativ. Att bara vilja bli kontaktad på egna initiativ skulle kunna likställas
med att tycka illa om spam, något som 80 % av svenskarna skulle göra enligt Mårtensson.
Den skillnaden skulle kunna bero på att vi förmodligen är mer mottagna för information från
de banker vi är kunder hos för att det kan gynna oss själva i större utsträckning än om vi får
reklam som inte är riktad till våra egna intressen.
Med tanke på resultaten av denna uppsats undersökning verkar det som att bankerna har
lyckats väl i planeringen av hur de önskar interagera med sina konsumenter. Det är helt i linje
med Grönroos teorier om hur man skall gå tillväga för att skapa en hög interaktion och
förtrolighet med sina kunder. Av svaren att döma så verkar det finnas en slags
tvåvägskommunikation även om den inte alltid sker via en traditionell kommunikationskanal.
Personligen skulle jag kunna tolka vissa former av envägskommunikation som
tvåvägskommunikation i denna specifika undersökning. Vid problem där man söker svaren
själv genom en hjälpfunktion där det finns förprogrammerade svar kan det upplevas som att
man som kund kommunicerar med banken för att få den kunskap man efterfrågar. Dock är det
såklart inte denna dialog som skapar förtrolighet och en sann relation mellan kund och
22
företag. För att det skall uppstå tror jag att man bör ha personlig kontakt ansikte mot ansikte.
Värt att notera utifrån svaren gällande hur man vill kontaktas av sin bank tycker jag är att de
flesta ändock upplever att de har en god kommunikation med sin bank då de är nöjda med de
möjligheter som finns till interaktion och inte verkar efterfråga någon ytterligare
kommunikationskanal.
Ett problem som kan uppstå är att 35 av 60 väljer att själva försöka leta reda på lösningar och
råd via hjälpfunktioner på bankernas Internetsidor. Detta egna sökande kan vara svårt att
studera för bankerna och det önskvärda resonemanget och dialogen mellan kund och bank
drabbas negativt. En lösning skulle kunna vara att räkna antalet träfford precis som nämnt
tidigare i uppsatsens analys. Det kan dock utan en personlig kontakt bli svårt för bankerna att
förstå vad kunderna tycker är viktigt och vilken typ av problem som är vanligast om allt för
många väljer att själva lösa problemen utan att meddela sin bank att man har ett problem med
något. Det kan leda till minskad kunskap om produkten då banken kan tro att de erbjuder en
tjänst medans den uppfattas annorlunda av kunderna, något som inte är bra då förståelsen för
varandra minskar när interaktionen sjunker. För att uppnå en hög interaktion är det enligt
Grönroos teori viktigt att ha en ömsesidig förståelse för produkten och det är den förståelsen
som kan försvinna vid i detta stycke nämnda problem.
Kommunikationen som uteblir då kunderna själva väljer att söka reda på lösningar och tips
kan vara problematisk för företag att kompensera för. Som både Kotler och Mårtensson
nämner så är det nu enklare att som företag inhämta information om sina kunder, bara man
gör det på rätt sätt. Faktum är ju att samtidigt som det har blivit lättare att interagera och
kommunicera via Internet så har det också blivit lättare att finna information om i det här
fallet bankers Internettjänster, utan att kontakta bankerna. Det verkar dock som att bankerna
har lyckats väl med att skapa det enligt Kotler så viktiga värdet för besökarna så att de
återvänder till hemsidan. 12 av 60 besöker sin banks Internetsidor fler än en gång i veckan
och hela 51 av 60 använder sin banks Internettjänst minst en gång i månaden. I denna
undersökning kanske det dock kan förklaras med att kunderna helt enkelt måste betala
räkningar och genomföra transaktioner fortlöpande. Det är dock troligt att om bankerna inte
skulle erbjuda ett väl fungerande sätt att genomföra dessa ärenden på så skulle kunderna söka
andra möjligheter än att återvända till webbplatsen. Ett alternativt som då eventuellt skulle bli
kunderna påtvingat om en banks Internetsida havererar är att kunden måste besöka sin bank
personligen. Något som den vane Internetkunden förmodligen skulle ses som onödigt
tidskrävande och osmidigt. En följd av detta skulle bli att kundnöjdheten sjunker om bankerna
23
nu inte längre skulle erbjuda möjligheten att genomföra enklare vardagliga tjänster via
Internet. Chatterjee påpekar visserligen att det är en fördel om en kund har varit i kontakt med
ett företag ansikte mot ansikte eller hört positiva saker om företaget innan den besöker
företagets Internetsida men nämner inget om den etablerade kontakten. En möjlig tolkning är
att individer som har haft personliga bankmän har skapat ett rykte kring bankerna och att det
ryktet sedan påverkar val av bank även på Internet. Det skulle också kunna vara så att Dwyer,
Schurr, Oh´s teori om att kunder och företag som har anpassat sig efter varandra har en stark
anledning att fortsätta en relation är applicerbar. Tolkningen skulle i så fall vara att
bankkunderna har anpassat sig efter det nya sättet att utföra enklare vardagliga ärenden och att
relationen skulle vara via Internet och således den relationen som är värd att fortsätta.
Viktigt att lyfta är Kotlers poängtering att det är viktigt att kontinuerligt försöka förbättra och
öka interaktionen även inom områden som kanske till synes inte verkar behöva det. Att som
bank vara nöjd för att kunderna i dagsläget till stor del verkar tillfreds med möjligheterna till
interaktion och de tjänster som erbjuds via Internet torde vara fel i denna snabbt föränderliga
bransch. Bankerna måste helt enkelt, som Kotler också betonar, hela tiden försöka föra en
dialog med sina kunder, oavsett om det är via Internet, telefon eller ansikte mot ansikte.
Slutsatser
Bankerna är medvetna om betydelsen av att skapa en interaktion även på Internet. Det är till
synes klarlagt att bankerna har lyckats väl med att skapa det enligt Kotler så viktiga värdet för
sina kunder, även på Internethemsidor. Det verkar också som att banker och deras kunder har
interagerat så långt på Internet att Dwyer, Schurr och Oh får rätt när de menar att starka
relationer är fördelaktiga för alla parter. Bankerna och kunderna har alltså uppnått denna
starka relation där de upplever nytta av varandra. Resultaten visar att övergången från att göra
enklare vardagliga bankärenden ansikte mot ansikte på en bank till att utföra dem via
bankernas Internettjänster fungerat väldigt väl. Den absoluta majoriteten av respondenterna i
undersökningen är nöjda med de möjligheter till interaktion som erbjuds av deras bank vilket
får ses som lyckad implementering av ny teknik och nytt tillvägagångssätt.
Efter att ha applicerat undersökningen på de olika teoridelarna gällande interaktion, relation
och Internet så kan slutsatsen dras att bankerna erbjuder så många alternativa möjligheter till
interaktion att behovet av personliga möten tycks minska. Antalet under 61 år som hellre vill
genomföra sina enklare vardagliga bankärenden på banken istället för via sin banks
24
Internettjänst är låg. En orsak till detta kan vara att det är betydligt mer tidseffektivt att utföra
dessa transaktioner via Internet än hos en bank. Vid annat tillfälle skulle det vara intressant att
studera hur bankerna lyckades med att helt förändra sina kunders beteenden så pass fort och
relativt smärtfritt. Historisk så vet vi att det kan vara mycket komplicerat att förändra
människors beteende, speciellt om de utfört något på samma sätt under väldigt lång tid. Det
kanske också kan vara en förklaring till varför de äldre i större utsträckning är mer benägna
att fortsätta besöka sina bankmän i förhållande till de yngre respondenterna i undersökningen.
Med den tolkningen skulle framtiden i så fall nästan helt bestå av Internettjänster när vi ska
göra bankärenden.
En viktig aspekt att ha i åtanke är att viss kommunikation uteblir då de personliga mötena blir
betydligt förre och många kunder finner svar på sina funderingar själva med hjälp av
bankernas supportsidor istället för att ställa frågorna direkt till en bankman. Det kan leda till
minskad förståelse för produkten då bankerna kan tro att de erbjuder en viss tjänst eller
produkt medan konsumenterna upplever tjänsten eller produkten på ett annat sätt. En
ytterligare sak som är intressant att undersöka vidare är då vilka eventuella möjligheter som
finns för bankerna att finna den information som går förlorad då personliga möten uteblir.
Kontentan av denna uppsats är således att bankkunder till stor del är nöjda med den nya typen
av interaktion som sker via Internet och hjälpfunktioner på bankernas hemsidor. Möten
ansikte mot ansikte efterfrågas i princip numer bara av den kundgrupp som är 61 år och äldre.
Det går att konstatera av resultaten att majoriteten av bankkunder föredrar att interagera med
sin bank via Internet framför att åka till banken och träffa sin bankman. Med största
sannolikhet kommer denna grupp också att öka procentuellt då det är de yngre i
undersökningen som är mest intresserade av att interagera via Internet.
25
Referenser
Publicerat material
Andberg Leif & Wadström Anders Se till din marknad – Utveckling för företag, Liber AB
1997
Armstrong Arthur R, John Hagel III, ”The Real Value of On-Line Communities” (1996)
Harvard Business Review, 74, 134-141
Blomqvist Ralf, Dahl Johan, Haeger Thomas, Relationsmarknadsföring 2:a reviderade
upplagan IHM Förlag Göteborg 2000
Chatterjee Patrali, Online Reviews: Do Consumers Use Them? Advances in Consumer
Research Volume 28, © 2001, Rutgers University
Dahlén Micael, Lange Fredrik, Optimal marknadskommunikation Upplaga 2 Lange Liber AB
2009
Dwyer, Robert F, Schurr Paul H, Oh Sejo, Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of
Marketing Vol. 51 (April 1987), 11-27. F.
Franses Philip Hans & Paap Richard Quantitative models in marketing research, 2001,
Cambridge University Press
Grönroos Christian, Service, Management och Marknadsföring, 2008 Christian Grönroos och
Liber AB
Gummesson Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 2002 Liber AB
Kotler Philip, Marknadsföringens tio dödssynder, 2004, Pagina Förlags AB/Optimal Förlag
O´Toole Tom, Strategic Market Relationships Bill Donaldson, 2002, John Wiley & sons, Ltd
Sveriges Rikes Lag Bankrörelselag 2 kap. 1987:617 B733 §23 Torkel Gregow 2004 Norsteds
Juridik
26
Webbsidor
http://www.annons.se/?get=content&action=view&id=0-743 2010-05-31
http://www.handelsbanken.se/shb/inet/istartsv.nsf/frameset?openview&id=hjalp_och_support
2010-05-31
http://www.kvalitetsindex.se/index.php?option=content&task=view&id=118
av
Johan
Parmler Publicerad 2008-10-06, Hämtad på Internet 2010-05-31
http://www.nordea.se/Privat/Internet%2boch%2btelefon/Internet/Support/202264.html 201005-31
http://www.seb.se/pow/default.asp 2010-05-31
27
Bilagor
Frågeformulär – Jag presenterar undersökningen kortfattat och ringar sedan själv in svaren,
allt för att underlätta för respondenten och för att enklare få svaranden.
Använder du din banks Internettjänst?
Ja
Nej
(Om nej, avsluta intervjun!)
Vad använder du din banks Internettjänster till?
Enklare betalningar och överföringar(Endast dessa är intressanta, avsluta om annat!)
Handla på börsen
Man
Kvinna
<30år
30-60år
Kvalificerade bankärenden så som ta huslån och dylikt
>60år
Har du haft en personlig bankman?
Ja
Nej
Hur ofta använder du din banks Internettjänst?
Varje dag
Varje vecka
Varje Månad
Några gånger per år
Vid vilken typ av situation behöver eller vill du söka någon form av kontakt med din bank?
Flera svarsalternativ möjliga!
När något blir fel
När jag behöver Tips/Råd
När jag behöver förmedla något till banken/Tipsa/Lämna förslag
Annat_________________
Hur vill du ta kontakt med/få hjälp av din bank? (Det är dessa som brukas nu av bankerna.)
Flera svarsalternativ möjliga!
Via e-post
Chat-forum
Personliga besök på banken
Hur
vill
du
kontaktas
Support-sidor
av
Inte alls om det inte är något speciellt
Hjälp-applikationer
Telefon
Personliga brev hem i brevlåda
Hjälp-applikationer
din
bank?
Annat__________________
Flera
svarsalternativ
Vill bara kontaktas på egna initiativ
Popups
Telefon
möjliga!
Chat-forum
Via e-post
Annat_________________________________
Är du nöjd med det sättet du kommunicerar med din bank på? + Kommentar?
Ja
Ja, i huvudsak
Det kunde vara bättre
28
Inte alls
