Stormarknad eller e-handel vid livsmedelsinköp

Örebro University
Örebro University School of Businesss
Nationalekonomi, Uppsats avancerad nivå
Handledare: Lars Hultkrantz
Examinator: Daniela Andrén
2014-01-08
Stormarknad eller
e-handel vid
livsmedelsinköp
Prisets betydelse för e-handelsval
Emma Vestin
19881011
Sammanfattning
Sverige är ett av de främsta länderna inom e-handel. Över 70 procent av Sveriges befolkning
handlar varor från internet. Trots det har e-handeln av livsmedel inte haft samma tillväxt som
andra varukategorier.
Det
är först
runt 2008
som företag helt
börjat
inrikta
livsmedelsförsäljning från internet till privatpersoner. En övergång till e-handel med
livsmedel kan få positiva miljöeffekter om det leder till minskat bilåkande. Därför är det av
intresse att studera vad som får de som handlar livsmedel på en stormarknad att välja bort ehandel. Negativa faktorer vid livsmedelsinköp från internet är fraktkostnader och högre priser
jämfört med stormarknadskonsumtion. Uppsatsens syfte är att i två fallstudier undersöka hur
priskänsliga e-handelskonsumenter är och vilka andra faktorer som skulle få dem som handlar
i en stormarknad att istället välja e-handel. Under november 2013 har en enkätundersökning
genomförts bland konsumenter i två stormarknadsbutiker i olika stora städer; Stockholm och
Bollnäs. Undersökningen syftade till att med hjälp av hypotetiska scenarion få fram
konsumenters preferenser kring e-handel och storhandel i affär. Resultatet tyder på att
fraktkostnader och prisskillnader har betydelse för valet mellan att handla livsmedel från
internet eller från en stormarknad. Däremot verkar andra faktorer ha större betydelse än priset
när konsumenter väljer att handla i en stormarknad istället för via internet. Trots skillnader i
städernas storlek och deras utbud av företag som erbjuder livsmedel från internet tyder
resultatet på små skillnader när det kommer till priskänslighet bland stormarknadskunder.
Däremot finns det andra skillnader mellan städerna, bland annat när det kommer till ålderns
betydelse för intresset att handla mat från internet.
Innehåll
1. Inledning................................................................................................................................. 1
1.1 Bakgrund .......................................................................................................................... 1
1.2 Syfte .................................................................................................................................. 2
1.3 Metod ................................................................................................................................ 2
1.4 Resultat ............................................................................................................................. 3
1.5 Disposition ........................................................................................................................ 3
2. Tidigare studier ...................................................................................................................... 4
2.1 E-handelns utbud och distribution av livsmedel............................................................... 4
2.2 E-handel och konsumtion ................................................................................................. 5
2.3 Konsumtionsmönster ........................................................................................................ 7
2.4 Förslag på vidare studier................................................................................................... 9
3. Teori ..................................................................................................................................... 10
3.1 Preferenser och budgetbegränsningar ............................................................................. 10
3.2 Prisets effekt på efterfrågan ............................................................................................ 11
3.3 Införande av en ny produkt på marknaden ..................................................................... 12
3.3.1 - Marknaden ............................................................................................................. 12
3.3.2 - Produkten ............................................................................................................... 14
4. Metod ................................................................................................................................... 16
4.1 Undersökningen .............................................................................................................. 16
4.2 Variabler, kodning och hypotetiska scenarion ............................................................... 18
4.3 Probit-regressionsmodell ................................................................................................ 20
5. Resultat ................................................................................................................................. 22
5.1 Sammanställning av data ................................................................................................ 22
5.2 – Efterfrågan på e-handel ............................................................................................... 28
5.3 – Regressioner ................................................................................................................ 31
5.4 – Åsikter kring e-handel ................................................................................................. 35
6. Diskussion ............................................................................................................................ 36
7. Slutsatser .............................................................................................................................. 41
Källförteckning......................................................................................................................... 43
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Dagens samhälle blir allt mer baserat på informationsteknik. Det har bland annat lett till att
fler köper produkter och tjänster via internet. Trots en hög tillväxt i e-handeln som helhet har
handeln med livsmedel från internet utvecklats mer långsamt. Frågan är därför varför
konsumenter i ett allt mer tidseffektiviserande samhälle väljer att lägga tid på att handla mat i
en affär istället för att göra det snabbt och smidigt via internet? Ett skäl skulle kunna vara att
stormarknadsbutiker tack vare storlek och lokalisering kan erbjuda lägre totalkostnad än den
webbaserade handeln. Ett annat skäl kan vara att många konsumenter inte anser att butik och
internet är nära substitut när det gäller inköp av livsmedel och därför inte är särskilt
priskänsliga. I denna uppsats undersöks därför priskänsligheten och attityder till e-handeln
bland konsumenter i stormarknadsbutiker. Undersökningen sker i två städer. Dels undersöks
en storstad där det finns många e-handelsalternativ, dels en småstad där det än så länge bara
finns två e-handelsleverantörer varav en erbjuder hemleverans och en erbjuder hämtning av
livsmedel.
E-handelns tillväxt låg under det andra kvartalet 2013 på 19 procent. Det är den högsta nivån
sedan 2007 då tillväxten var 24 procent (E-barometern 2013). Två förklaringar till att ehandeln ökar allt mer är ökad internetvana och högre tillit till att genomföra betalningar över
internet (Alström et al. 2013). Omsättningen från konsumtion av livsmedel från internet
uppgår till mellan sex och åtta procent av e-handelns totala omsättning (E-barometern 2013).
Från 2009 till 2013 har den andel av Sveriges befolkning som har handlat livsmedel från
internet ökat från nio till 17 procent (Svensk distanshandel 2013). Då livsmedel är något som
förbrukas dagligen skulle konsumtionen av livsmedel från internet kunna vara större än den
är. Dock var det först runt år 2008 som försäljningen av livsmedel från internet började
inriktas specifikt till privatpersoner. Faktorer som anses ha en positiv påverkan på e-handel är
internetvana och erfarenhet av annan distanshandel, såsom postorderköp från katalog (Dijst,
Farag & Lanzendorf 2002). De största fördelarna med att handla mat från internet anses vara
att det sparar tid, är bekvämt och flexibelt. De största nackdelarna anses vara att kunden inte
kan se varorna innan de köps, fraktkostnaden samt högre livsmedelspriser. Två vanliga typer
av livsmedelsutbud på internet är matkassar med färdiga middagslösningar samt
fullsortimentsbutiker (Svensk Distanshandel 2013). Livsmedel köpta från internet kan sedan
distribueras till kund på främst två sätt. Antingen kan varorna levereras hem till kunden, ofta
mot en fraktkostnad, eller så kan kunden hämta varorna i en mataffär. (Johnsson & Jönson
2006) Det är en större andel yngre än äldre som e-handlar och fler män än kvinnor (Svensk
Distanshandel 2013). E-handel sker även i större utsträckning i stora städer än i små (Dijst,
Farag & Lanzendorf 2002, Johnsson & Jönson 2006).
Nya distributionsformer förändrar förutsättningar för såväl företag som konsumenter på en
marknad. De nya distributionsformerna kan öppna marknaden för nya företag som leder till
ökad konkurrens, vilket kan innebära både att priserna pressas och att utbudet av varor ökar.
Båda faktorerna är fördelaktiga för konsumenter men de befintliga företagen kan på olika sätt
försöka bjuda motstånd. När en produkt introduceras på marknaden dröjer det ofta innan
försäljningen når sin fulla marknadspotential. Vissa konsumenter vill vara först med att köpa
en produkt medan andra föredrar att vänta. Efterhand som produkten funnits på marknaden ett
tag och eventuellt utvecklats efter kundernas önskemål ökar försäljningen. Om produktionen
kännetecknas av stordriftsfördelar innebär det att styckkostnaderna sjunker med tiden,
samtidigt som det kan finnas utrymme för fler producenter. Om priset då sänks till följd av
sänkta styckkostnader och/eller skärpt konkurrens kommer efterfrågan att öka ytterligare.
Denna självförstärkande process ger upphov till det som kallas produktlivscykeln och som
brukar följa ett S-liknande förlopp (Hultkrantz & Nilsson 2004). Ett skäl till att e-handeln är
vanligare i större städer än i små kan vara att man av storleksskäl kommit olika långt i
produktcykeln. Det kan därmed finnas skäl att vänta att processen nått olika långt på olika
orter när det gäller vilka konsumentsegment som e-handlar, till exempel när det gäller kön och
ålder. För att bedöma potentialen för ökad e-handel med livsmedel är det därför intressant att
studera priskänslighet och attityder hos konsumenter i städer av olika storlek.
1.2 Syfte
Utifrån den kunskap som erhållits från tidigare studier är syftet med denna uppsats att
undersöka prisets betydelse för livsmedelsinköp från internet bland konsumenter i
stormarknadsbutiker, särskilt för att se om det finns skillnader mellan kön och ålder samt
mellan konsumenter i olika stora städer.
1.3 Metod
Prisets betydelse för e-handelsval har undersökts genom två fallstudier, den ena i en
stormarknadsbutik i Stockholm och den andra i en stormarknadsbutik i Bollnäs. För att
analysera data som samlats in har probit-regression genomförts.
2
1.4 Resultat
Resultaten tyder på att det finns signifikanta negativa samband mellan e-handel och
fraktkostnad samt prisskillnader. Dock är det andra faktorer som verkar ha större betydelse än
priset vid val mellan e-handel och stormarknadskonsumtion av livsmedel, då majoriteten av
respondenterna skulle välja att handla i en stormarknad även om priset i stormarknaden är
högre.
1.5 Disposition
Uppsatsen är disponerad på följande sätt: I kapitel två presenteras tidigare studier kring ehandel, distribution och individers konsumtionsmönster vid livsmedelsinköp. I kapitel tre
följer en genomgång av teorier och metoder som har använts som grund för undersökningens
och de hypotetiska scenarionas utformning. Kapitel fyra beskriver metoden för
undersökningen och kapitel fem presenterar undersökningens resultat. I kapitel sex analyseras
och diskuteras resultatet. Kapitel sju avslutar uppsatsen med slutsatser och förslag på vidare
studier.
3
2. Tidigare studier
I följande avsnitt presenteras tidigare studier kring inköpsmönster, livsmedelsdistribution och
miljöpåverkan. Studierna tar upp faktorer såsom konsumenters butiksval, konsumenters
resande, distribution av livsmedel, vad företag bör tänka på vid internetförsäljning av
livsmedel, e-handels och transporters påverkan på miljön etcetera.
2.1 E-handelns utbud och distribution av livsmedel
Utbudet av livsmedel på internet kan grovt delas in i tre kategorier. Dessa är matkassar med
färdiga
middagslösningar,
fullsortimentsbutiker
samt
nischade
butiker.
I
en
konsumentundersökning genomförd av Svensk Distanshandel (2013) framgår det att
matkassar med färdiga middagslösningar är det populäraste alternativet. Vid undersökningens
genomförande hade 44 procent av e-handelskonsumenterna köpt en färdig matkasse någon
gång under det senaste året. 35 procent hade handlat från fullsortimentsbutiker och 35 procent
hade handlat från nischade butiker. Mellan 2010 och 2012 skedde nästan en dubblering av
försäljningen av färdiga matkassar, från 2,5 procent till nästan fem procent av befolkningen.
Till privatpersoner finns det i huvudsak två distributionssätt vid e-handel av livsmedel.
Antingen kan konsumenten få varorna hemlevererade eller så kan den hämta varorna i en
affär. Det är från de matvaruaffärer som erbjuder e-handel det går att hämta varorna. Företag
som säljer livsmedel från internet kan antingen ha varorna i ett externt lager och leverera
direkt från lagret till kund eller så kan varorna plockas i en mataffär för att sedan levereras till
kund. Att ha varorna i ett separat lager är effektivare då varorna inte behöver plockas upp och
ned flera gånger. Det är även effektivare att inte ha flera mellanhänder. Dock innebär ett
enskilt lager höga investeringskostnader, dels i lagret, dels i att ha tillräckligt mycket varor
som täcker efterfrågan. För att det externa lagret ska vara lönsamt finns krav på en
försäljningsnivå som är relativt hög jämfört med andra distributionstyper. Plockas varorna i en
mataffär behövs inget externt lager vilket minskar investeringskostnaderna. Det behövs heller
inte några stora varuinköp för just e-handeln eftersom samma varor kan säljas i butiken.
Däremot ökar arbetet för butikspersonalen som först plockar upp varorna på butikshyllorna
och sedan plockar ned dem igen (Johnsson & Jönson 2006). Ahmadi, Anvedahl & Johansson
(2010) finner att det är mer fördelaktigt för företag att plocka mat i affären eftersom de då
slipper höga investeringskostnader och försäljningsvolymerna inte behöver vara lika höga
som vid ett externt lager. En annan variant av e-handel är att konsumenten abonnerar på vissa
basvaror. Det ökar möjligheterna för företagen att prognostisera försäljningsvolymerna vilket
kan ge storskalefördelar och fördelar med standardiserad försäljning.
4
Cronhamn, Elmblad & Rosenqvist (2010) lyfter fram storskaleförsäljning, standardisering och
optimerad logistik som viktiga faktorer för företaget att dra fördel av. Logistiken är en av de
största utmaningarna vid livsmedelsdistribution. Många livsmedel är känsliga och måste
förvaras på särskilda sätt. Kort hållbarhet kräver kortvarig lagerhållning och hög åtgång av
livsmedlen (Johnsson & Jönson 2006). Andra problem kan uppstå vid leveranser i tätorter.
Bostäder, arbetsplatser, affärer, pendlare med mera innebär många aktiviteter som ska samsas
på en liten yta. Trängseln som uppstår kan göra det svårt för leveranser att ta sig fram och det
finns begränsade ytor för lastning och lossning. Resultatet kan bli att leveranserna tar lång tid
med risk för förseningar, en ökad miljöbelastning och osäkrare trafik. Distributionen av
transporter anpassas idag inte för att undvika trängsel utan snarare efter kundernas efterfrågan
på flexibilitet. Det innebär ett ökat antal leveranser med mindre volymer för att
leveranstiderna ska anpassas efter kundens önskan. Det förstärks ytterligare då många
producenter och återförsäljare vill ha sina leveranser separerade från kundernas.
Samdistribution är en lösning på problemen. Sker leveranser från ett och samma ställe kan
transporterna delas upp i olika områden. Leveransvolymerna blir större och sträckorna för
transportbilarna blir kortare och inte lika utspridda. Konsumenter kan också vidta åtgärder för
att
förbättra
leveranserna.
Större
och
mer
planerade
beställningar
minskar
konsumtionsfrekvensen vilket minskar behovet av transporter (Jonsson, Nilsson & Östlund
2009).
2.2 E-handel och konsumtion
De största fördelarna med e-handel anses vara att det är tidseffektivt, bekvämt och flexibelt.
Vid e-handel behöver konsumenten inte anpassa sig efter öppettider och tid kan sparas när
konsumenten inte behöver åka till affären. Konsumenterna vill inte spara tid bara genom att
slippa åka till affären utan även genom lättanvända hemsidor. Annat som efterfrågas är att ehandeln är kundanpassad i såväl utbud som leveranser (Cronhamn, Elmblad & Rosenqvist
2010, Cude & Morganosky 2001, Johnsson & Jönson 2006, Svensk distanshandel 2013). Den
största nackdelen med e-handel är att kunden inte kan kvalitetskontrollera varorna. Därefter
kommer fraktkostnad och högre livsmedelspriser. Av de som e-handlar anger dock över 80
procent att kvaliteten på varorna är minst lika bra som om de hade valt dem själva (Cude &
Morganosky 2001, Johnsson & Jönson 2006, Svensk Distanshandel 2013). Majoriteten av
dem som e-handlar vill inte betala något extra för plockning och frakt. Dock uppstår extra
kostnader för företagen när personal ska packa varorna och sedan köra ut dem. Ahmadi,
Anvedahl & Johansson (2010) finner att en fraktkostnad på drygt 100 kronor i genomsnitt
5
täcker plock – och leveranskostnader för varor. Av dem som väl börjat handla livsmedel från
internet är det endast dryga tio procent som slutar. De främsta orsakerna till att konsumenter
slutar handla livsmedel från internet är felaktiga leveranser, defekta varor eller att varorna har
dålig kvalitet. Av de som har testat e-handel men slutat anger 43 procent att de inte är
intresserade av att börja igen. Faktorer som skulle kunna få folk att återuppta e-handel av
livsmedel är förbättrade leveransförutsättningar eller specialerbjudanden och rabatter (Svensk
Distanshandel 2013).
Det går inte att urskilja någon typisk konsument av livsmedel från internet. Däremot tyder
studier på att faktorer såsom ålder, kön utbildning och inkomst har betydelse. Cude och
Morganosky (2001) har identifierat särskilda kategorier bland dem som köper livsmedel från
internet. Undersökningen är genomförd i Illinois, Missouri och Indiana vid två tillfällen, 1998
och 1999. Individer som handlar livsmedel från internet kan delas in i de som gör det på
grund av fysisk begränsning samt de som gör det av bekvämlighetsskäl. Fysisk begränsning
kan till exempel bero på handikapp, sjukdom eller avsaknad av bil. Denna grupp
kännetecknas av låg inkomst, äldre samt barnlösa hushåll. De som handlar mat från internet
på grund av bekvämlighet kännetecknas av högre inkomster och flerbarnshushåll. Enligt
Ahmadi, Anvedahl & Johansson (2010) är det barnhushåll där båda föräldrarna arbetar som
har störst fördel av e-handel då dessa i allmänhet har ett stort behov av att spara tid.
Vad gäller e-handel rent allmänt är det fler yngre än äldre som e-handlar (Svensk Handel
2010). Dijst, Farag & Lanzendorf (2002) finner i en undersökning i Nederländerna att 58
procent av detaljhandelns e-konsumenter är mellan 25 och 55 år. Det är även fler män än
kvinnor som e-handlar. Det gäller såväl diverse varor som livsmedel. År 2010 hade åtta
procent av Sveriges befolkning e-handlat livsmedel varav 59 procent var män (Svensk Handel
2010). E-handel korrelerar även positivt med utbildning och inkomst. 61 procent av de som
hade e-handlat i Nederländerna 2002 hade hög utbildning och 67 procent hade hög inkomst.
(Dijst, Farag & Lanzendorf 2002) Internetvana och tidigare erfarenheter av distanshandel, till
exempel via katalog eller telefon, har också positiva effekter på e-handel. 68 procent av de
som hade internettillgång i Nederländerna 1998 hade e-handlat 2001. Individer som är vana
vid e-handel av diverse varor är mer benägna att köpa livsmedel från internet (Dijst, Farag &
Lanzendorf 2002). De som är vana vid e-handel är mindre oroliga över att sköta betalningar
över internet (Svensk Handel, 2010). Vad gäller bostadsområdens effekt på e-handel varierar
resultaten. Dijst, Farag & Lanzendorf (2002) finner att fler e-handlar allehanda varor i stora
6
städer och på landsbygden jämfört med förorter och mindre städer. När det kommer till ehandel av livsmedel finner Johnsson och Jönson (2006) att boende i stora städer handlar mer
än boende på landsbygden. En orsak kan vara sämre transportmöjligheter. Förbättrad
landsbygdslogistik skulle kunna leda till ökad livsmedelskonsumtion från internet på
landsbygden.
E-handel kan ha positiva miljöeffekter bland annat då leder till färre personbilstransporter vid
livsmedelsinköp. Risken är dock att den tidseffektivisering som e-handel innebär leder till
ökat bilåkande till andra aktiviteter. Antalet frekvenser kan också öka då livsmedel är
förbrukningsvaror och flera har korta bäst-före-datum. Det kräver regelbundna och täta
transporter, särskilt om företag vill konkurrera med många valbara leveranstider (Wallgren
2000). Johnson och Jönsson (2006) fann 2006 att om de fyra procent av Sveriges befolkning
som e-handlade då skulle öka till 50 procent så skulle energiförbrukningen vid
matkonsumtion minska med upp till 35 procent. Författarna påpekar dock, liksom Wallgren
(2000) att det inte går att veta vad konsumenterna gör med den tid de sparar in och om de åker
bil till andra aktiviteter istället.
2.3 Konsumtionsmönster
Ett hushåll handlar i genomsnitt livsmedel cirka 17 gånger per månad. Av dessa är ungefär
åtta gånger i stormarknader. Övriga livsmedelsinköp sker i lokala butiker två till tre gånger i
veckan. Drygt 43 procent av livsmedelsinköpen sker som enskilda ärenden. Det gäller främst
när det är större volymer som ska konsumeras. 41 procent av individers konsumtionsresor
sker kombinerat med andra ärenden, till exempel till eller från skola och jobb eller kombinerat
med annan konsumtion. Majoriteten av de livsmedelsinköp som kombineras med andra
ärenden består av kompletterande inköp. Om livsmedelsinköp sker som ett enskilt eller
kombinerat ärende varierar dock beroende på ålder. Individer som är 65 år eller mer, det vill
säga i pensionsålder, gör fler konsumtionsspecifika resor (Haraldsson & Svensson 2001,
Svensk Handel 2010, Svensson 2002).
Konsumenters val av mataffär beror på faktorer hos både affären och hos den enskilde
individen. Faktorer hos affären är pris, affärsstorlek, utbud, avstånd till affären och
parkeringstillgång. De individuella faktorerna är inkomst, hushållsstorlek och biltillgång. Rent
allmänt föredrar individer affärer som ligger nära bostaden eller resvägen. Dock har det ökade
antalet externa stormarknader utsatt lokala butiker för ökad konkurrens. Resultatet har i flera
fall blivit färre och mindre lokalbutiker med högre priser (Ljungberg et al. 2003).
7
Konsumenter föredrar i regel stora butiker framför små. Därför kan livsmedelskonsumenter
välja att resa längre för att handla mat i en större affär med större utbud och lägre priser.
Externa stormarknader kan tack vare lägre lokalhyra, då de ligger utanför tätorter, och
storskalefördelar, i och med deras stora utbud, erbjuda lägre livsmedelspriser (Haraldsson &
Svensson 2001, Svensk Handel 2010, Svensson 2002). 72 procent av dem som handlar mat på
stormarknader väljer dessa just på grund av de lägre priserna (Carrasco 2008). Hur avstånd
och varupriser värderas varierar dock med individens inkomst. Ju högre inkomst en individ
har desto mindre priskänslig är den och desto mer värderas korta avstånd.
Över 70 procent av Sveriges livsmedelsinköp sker med bil medan färdsätt som gång, cykel
och kollektivtrafik minskar. Det är bland annat en följd av längre sträckor till affärerna men
även en följd av att fler har tillgång till bil. Stormarknader lockar därför konsumenter i och
med att de generellt har goda parkeringsmöjligheter jämfört med affärer i tätorter. Trots att
fler tar bilen när de ska handla, framför allt till stormarknader, så finns det inget som tyder på
att antalet bilresor har ökat. Stormarknadsinköp är mer lönsamt ju större volym som köps vid
varje tillfälle. Stora inköpsvolymer innebär att antalet resor per individ eller hushåll blir färre.
Trots att antalet resor totalt är oförändrat så har trafikarbetet och miljöbelastningen ökat i och
med att resesträckorna är längre (Haraldsson & Svensson 2001, Ljungberg et al. 2003, Svensk
Handel 2010, Svensson, 2002).
I vilken utsträckning bil används vid livsmedelsinköp skiljer sig mellan bostadsorter. En större
andel av de som bor i förorter och mindre städer tar bilen oftare än de som bor i storstäder
(Haraldsson & Svensson 2001, Svensson 2002, Svensk Handel 2010). Bland annat påverkas
individers resvanor och fordonsval av pris och utbud hos kollektivtrafiken. Lättillgänglig och
billig kollektivtrafik ökar användandet av den (Henriksson, 2008). Börjesson, Jonsson och
Lundberg (2001) finner dock att ett bra utbud av kollektiva färdmedel även kan leda till ökat
bilåkande. Stockholms tunnelbana har lett till en glest byggd stad med långa avstånd. Vid
arbetsrelaterade resor åker de som bor längs tunnelbanelinjen kollektivt. Vad gäller resor
kopplade till andra aktiviteter tar dock de flesta bilen.
Totalt utgör varu – och personbilstransporter 40 procent av Sveriges totala koldioxidutsläpp
(Johnsson & Jönson 2006). Av dessa utgörs 75 procentav personbilstransporter (Henriksson
2008). En följd av externa stormarknader är att lastbilarnas leveransvolymer ökat vilket
inneburit en minskning av antalet leveranser. Denna minskning har dock inte skett i en lika
8
stor utsträckning som det ökade antalet personbilsresor. Därmed är den övervägande
miljöeffekten av stormarknadskonsumtion negativ. E-handel leder till minskat bilåkande vid
livsmedelsinköp vilket har positiva miljöeffekter.
2.4 Förslag på vidare studier
Från de studier som nämnts ovan kommer förslag på vidare studier. Cude och Morganosky
(2001) föreslår fortsatta studier kring om olika konsumentgrupper värderar olika saker med ehandel av livsmedel. Studier kring vilken e-handelsstrategi som är optimal för företaget ges
också som förslag. Ahmadi, Anvedahl och Johansson (2010) föreslår studier kring när det för
företaget blir lönsamt att ha ett externt lager istället för att plocka i en affär.
Svensson (2002) föreslår djupare analyser kring vilka variabler som påverkar inköpsmönster.
Sådan kunskap är användbar för att utvärdera olika distributionssystems samhällsekonomiska
effekter. Samband mellan inköpsmönster och butiksval är ett intresseområde. Carrasco (2008)
föreslår också djupare undersökningar av variabler som påverkan inköpsmönster och val av
affär. Främst fokus ligger då på faktorer hos affären som påverkar individens butiksval.
Wallgren (2000) menar att livsmedelstransporter är intressant att utforska då de har stor
miljöpåverkan. Hur livsmedelsinköp via internet påverkar individers bilåkande och miljön i
övrigt är också intressanta områden. Författaren föreslår även undersökning av e-handel med
närproducerad mat då det behövs mer kunskap om hur närproducerad mat ska kunna ske på
ett miljövänligt sätt.
9
3. Teori
I kommande avsnitt följer en presentation av ekonomiska teorier som förklarar individers
konsumtionsval och hur de reagerar vid prisförändringar. Olika distributionssätt av livsmedel
kan här ses som olika varor. I avsnitt 3.1 förklaras konsumenters beteende utifrån individers
preferenser och budgetbegränsningar. I avsnitt 3.2 förklaras hur efterfrågan påverkas av
prisförändringar med hjälp av elasticitet för pris och efterfrågan.
3.1 Preferenser och budgetbegränsningar
Konsumenters beteende kan grovt förklaras av två faktorer. Dessa är preferenser och
budgetbegränsning. En individs preferenser visar vad en individ föredrar framför något annat,
utan hänsyn till begränsningar. Budgetbegränsningen sätter en gräns för vad individen har
möjlighet att konsumera. Det innebär att konsumenten måste välja mellan varor. Konsumtion
av en vara innebär att individen väljer bort konsumtion av en annan (Pindyck & Rubinfeld
2009). I denna uppsats ses olika distributionssätt av livsmedel som olika varor. Om en individ
handlar livsmedel i en stormarknad kan det, åtminstone till viss del, ses som att den väljer bort
att handla livsmedel från internet. Individen väljer då varan stormarknadsinköp framför varan
e-handel. Den marginella substitutionskvoten (MSK) visar den mängd av en vara som
konsumenten är villig att ge upp för att kunna köpa en annan. I ekvation 1 visas definitionen
för MSK. Ekvationen visar hur mycket en konsument är villig att ge upp av en viss vara för
att erhålla en extra enhet av en annan (Pindyck & Rubinfeld 2009).
(1)
Källa: Pindyck & Rubinfeld (2009)
Ett antagande inom mikroekonomisk teori är att individen föredrar mer framför mindre,
förutsatt att det är en bra vara (Pindyck & Rubinfeld 2009). Det innebär att individen, av två
likvärdiga varor, kommer välja den billigare av dem för att kunna konsumera mer. Både
matkonsumtion från en stormarknad och från internet leder i slutändan till samma sak,
konsumenten får hem mat. Skillnaden mellan de två sätten är hur maten distribueras. Utifrån
individens preferenser genererar de olika distributionsformerna olika mervärde till
konsumenten. En konsument som tycker om att gå runt i en mataffär och kolla på varorna
finner mervärde i att handla i affär. En konsument som vill spara tid och att matkonsumtionen
ska vara så smidig som möjligt finner mervärde i e-handel. Om priset för
10
stormarknadskonsumtion och e-handel är detsamma bör endast preferenserna styra individens
val, förutsatt att den har tillgång till båda distributionssätten. Skiljer sig däremot priset åt
mellan de två sätten beror det på hur mycket individen värderar priset och hur mycket
individen värderar andra faktorer. Det beror med andra ord på hur priskänslig individen är.
Priskänsligheten för en vara kan räknas ut med hjälp av priselasticitet vilket kommer
presenteras i följande avsnitt.
3.2 Prisets effekt på efterfrågan
Priselasticiteten för en vara visar hur mycket efterfrågan på varan förändras om priset på
varan förändras med en procent. Ekvation 2 visar hur priselasticiteten för e-handel kan se ut.
(2)
Källa: Pindyck & Rubinfeld (2009)
Priselasticiteten är priset på e-handel dividerat med efterfrågan på e-handel multiplicerat med
förändringen i efterfrågan på e-handel dividerat med förändringen i priset för e-handel. För en
normal vara är priselasticiteten mindre än noll. Det innebär att när priset för en vara ökar så
minskar efterfrågan. Om priselasticiteten är positiv, det vill säga större än noll, leder en
prisökning på en vara till att efterfrågan för den ökar. Varan är då antingen en Giffen-vara
eller en Veblen-vara. Är det en Giffen-vara så ökar efterfrågan på grund av att det är en
nödvändig basvara. Konsumenten måste köpa denna vara trots det högre priset vilket innebär
att konsumtionen av en annan, dyrare och mindre nödvändig vara, måste minska.
Konsumenten kan få mindre pengar över till dyrare varor och konsumtionen av den mer
basala varan kan då öka ytterligare trots det högre priset. Är det en Veblen-vara så är det
priset i sig som pressar upp efterfrågan. Det högre priset innebär att varan ses som mer luxuös
vilket leder till en högre efterfrågan (Pindyck & Rubinfeld 2009).
Efterfrågan på en vara kan även påverkas av priset på andra varor. Hur priset på en annan vara
påverkar efterfrågan på den aktuella varan visas med hjälp av korspriselasticiteten, vilken
definieras i ekvation 3.
(3)
Källa: Pindyck & Rubinfeld (2009)
11
Korspriselasticiteten är priset för livsmedel i en stormarknad dividerat med efterfrågan på ehandel multiplicerat med förändringen i efterfrågan på e-handel dividerat med förändringen i
priset för livsmedel i en stormarknad. Är korspriselasticiteten mindre än noll så är de två
varorna komplement till varandra. Ökar priset på den andra varan så minskar efterfrågan även
på den första eftersom varorna används tillsammans. Är korspriselasticiteten positiv så är
varorna substitut. Ökar priset på den andra varan så ökar efterfrågan på den aktuella varan
eftersom konsumenter då handlar mer av denna och mindre av den vars pris har ökat (Pindyck
& Rubinfeld 2009).
3.3 Införande av en ny produkt på marknaden
3.3.1 - Marknaden
Marknader är dynamiska och ändras över tid när nya företag och produkter etableras och
andra företag och produkter försvinner. Enligt ekonomisk teori kommer företag att fortsätta
etablera sig på marknaden så länge det finns en vinst i att göra det. Först när vinsten är noll
saknas det incitament för nya företag att ta sig in på en marknad. Vinsten är noll när
försäljningspriset
är
detsamma
som
marginalkostnaden
för
produkten.
Ju
lägre
marginalkostnad företaget har desto lägre pris kan det erbjuda. Företag med höga
marginalkostnader kommer konkurreras ut. Det finns dock annat än priset som lockar vid
livsmedelskonsumtion. Faktorer såsom läge, utbud, kvalitet och annan service har också
betydelse. Stormarknader kan generellt erbjuda ett stort utbud av varor samt låga priser vilket
gör dem konkurrenskraftiga. Däremot ligger de ofta en bit utanför tätorten vilket kan gör dem
otillgängliga utan bil. Företag som säljer mat på internet kan konkurrera med den
bekvämlighet och det tidssparande denna distributionstyp innebär. Ökad konkurrens är
fördelaktigt för kunder då det innebär lägre priset, större utbud och förhoppningsvis bättre
kvalitet på varorna.
Det är dock inte bara för företag att starta upp på en marknad. Inträdesbarriärer skapas av
irreversibla etableringskostnader vilket är kostnader som uppstår när företag ska ta sig in på
marknaden (Orth & Maican 2012). Är dessa kostnader höga kan företaget behöva sätta höga
priser på sina varor vilket gör det svårt att konkurrera med befintliga företag. Porter (2004) tar
upp sex inträdesbarriärer som försvårar etablering på en marknad. Den första barriären är
skalekonomi. Ett företag med stor marknadsandel har lägre styckkostnader vilket innebär att
de kan pressa priserna. För att kunna konkurrera med dessa företag måste de företag som vill
12
etablera sig på marknaden också satsa på storskalefördelar. Nya företag kan ha svårt att göra
storskaleproduktion precis i början innan de har kommit igång med försäljning och börjat få
en någorlunda stor kundkrets. Nästa barriär är produktdifferentiering. Företag som har funnits
länge på marknaden har hunnit göra sig själva och sina produkter kända samt skaffa sig trogna
kunder. Nya företag måste hitta sätt att locka till sig kunder från redan etablerade företag.
Tredje inträdesbarriären är kapitalbehov. Är företaget som ska in på marknaden helt nytt kan
stora investeringar krävas. Det fjärde hindret för ett företag som vill ta sig in på en marknad är
tillgången till distributionskanaler. Företag som funnits på marknaden länge har goda
samarbeten och avtal med distributörer. Nya företag måste erbjuda något som gör
distributionskanalerna villiga till samarbete. En femte barriär är övriga kostnader. Etablerade
företag har erfarenhet och kunskap kring hur olika faktorer fungerar. Att hantera saker så
effektivt som möjligt minskar kostnader. Statens politik är den sjätte och sista barriären. När
det kommer till livsmedelsförsäljning är det till exempel upp till varje kommun att bestämma
om en matvaruaffär ska få öppna eller inte.
Skalfördelar kan vara en barriär för de som ska börja sälja e-handelsvaror. E-handelsföretag
som har funnits ett tag har hunnit skaffa en kundkrets och kan därmed producera mer vilket
kan ge storskalefördelar. Mataffärer som erbjuder e-handel av livsmedel kan också ha
storskalefördelar i och med att de behöver varor även till affären. På så sätt kan skalfördelar
bli en barriär för nya företag som ämnar sälja livsmedel på internet. Ett annat hinder är
kapitalbehovet. För ett helt nytt företag som endast ska sälja livsmedel från internet kan höga
kostnader uppstå vid investeringar i såväl varor som lager att förvara varorna i. Är det istället
till exempel en mataffär som ska utöka sin försäljning även till internet behöver
kapitalbehovet inte vara lika stort. Det finns redan ett lager i själva affären att förvara varorna
i och det finns även redan stora varuvolymer. Distributionskanaler kan också utgöra ett
inträdeshinder. Företaget måste ha en återförsäljare av livsmedel, lokaler att hyra, leverantörer
av varor från lager till kunden med mera. Är det ett helt nytt företag kan det vara svårt att få
fördelaktiga samarbeten med befintliga distributionskanaler.
När ett företag ska börja sälja en produkt på en marknad kan det välja tillväxtstrategi utifrån
Ansoffs tillväxtmatris vilken visas i modell 3.1 på näst sida.
13
Matris 3.1 – ANSOFFS tillväxtmatris
PRODUKTER
MARKNADER
EXISTERANDE
NYA
EXISTERANDE
Marknadspenetration
Produktutveckling
NYA
Marknadsutveckling
Diversifiering
Källa: Konkurrentanalys (2010)
Livsmedelsförsäljning via internet är en existerande produkt som säljs till en befintlig
marknad. Strategin företag bör använda är därmed marknadspenetration vilket innebär hur
stora marknadsandelar företaget har (Konkurrentanalys 2010). En stor marknadsandel kan
innebära lägre styckkostnader vilket innebär möjligheter att sänka försäljningspriset, öka
försäljningen och få större marknadsandel.
3.3.2 - Produkten
Produkter har en viss livslängd, en så kallad produktlivscykel. Efterfrågan på produkten
skiljer sig beroende på i vilken fas produkten befinner sig. Den första fasen är
introduktionsfasen. Företaget erbjuder då en basprodukt. Priset på produkten är ofta högt för
att företagen ska försöka fiska ut de som är villiga att betala höga priser för den nya
produkten. I denna fas är produkten knappt lönsam. Det är främst de kunder som är ute efter
det nyaste på marknaden som köper produkten. I utvecklingsfasen börjar företaget satsa på att
konkurrera med andra företag genom att göra en mer kundanpassad produkt. Allt fler börjar
då köpa produkten. Därefter kommer mognadsfasen då försäljningen av produkten är som
högst. Priserna är lägre men kundkretsen är stor. Därefter börjar nedgångsfasen och produkten
måste antingen utvecklas och anpassas ytterligare för att öka efterfrågan på den eller läggas
ned. Produktlivscykeln visas i figur 1 nedan.
14
Figur 1 – Produktlivscykeln
Källa: Expowera(u.å.)
Internetförsäljning av livsmedel är en relativt ny vara. Andelen av befolkningen som har köpt
livsmedel från internet har varit låg men börjar öka allt eftersom (Svensk Distanshandel
2013). Ju fler som e-handlar desto mer hör andra konsumenter om denna distributionsform
vilket ytterligare kan öka andelen som testar på e-handel av livsmedel. När en produkt har
funnits en längre tid blir det även mer känt hur den fungerar vilket också ökar benägenheten
att köpa den. När en vara introduceras på en marknad kan det alltså uppstå en liten fördröjning
från att varan har introducerats till att den börjar konsumeras då kunderna först måste bli
medvetna om den och därefter efterfråga den (Expowera u.å.).
15
4. Metod
I det här avsnittet följer en beskrivning av undersökningen, dess utformning, variablerna som
ingått i den samt den analysmodell som använts. Uppsatsens syfte är att ta reda på prisets
betydelse vid valet mellan att handla livsmedel i en stormarknad eller från internet.
Hypotetiska scenarion med olika prisförutsättningar har utformats för att få fram
konsumentens betalningsvilja för e-handel respektive stormarknadskonsumtion och undersöka
hur den påverkas av priset.
4.1 Undersökningen
Undersökningen består av två fallstudier som genomfördes i två matvaruaffärer. Den ena
undersökningsorten är stadsdelen Hägersten i Stockholm och den andra är Bollnäs i
Hälsingland. Undersökningarna genomfördes i mataffären, precis innanför grindarna till
butiken. Respondenterna fick själva fylla i en enkät med åtta frågor vilka tog tre till fem
minuter att svara på. Undersökningarna genomfördes vid olika tidpunkter under en veckas tid
för att fånga olika typer av konsumenter. Undersökningen i Stockholm genomfördes 13 till 17
november och undersökningen i Bollnäs genomfördes mellan den 20 och 24 november. I och
med att livsmedel är en nödvändig vara bör inte tidpunkten för undersökningarna, i
förhållande till löneutbetalningar, ha någon större betydelse. Något att ha i åtanke är att
undersökningen genomförs på plats i en mataffär. De som handlar mat från internet kanske
aldrig, eller ytterst sällan, besöker en stormarknad vilket innebär att de har en liten chans att
inkluderas i undersökningen. Undersökningen syftar dock till att fånga orsakerna till att de
som inte e-handlar har valt att inte göra det. Därmed är det stormarknadskonsumenternas svar
som är relevanta och inte svaren från de som i regel handlar livsmedel från internet.
Eftersom det är fallstudier går det inte utan vidare att göra generaliseringar till en större del av
befolkningen. Fördelen med att göra fallstudier är dock att undersökningen kan göras mer
detaljerad. En bra fallstudie sätts in i ett sammanhang genom att baseras på tidigare studier.
Sådana tidigare studier kan ge en grund för att bedöma om erhållna resultat kan vara
generaliserbara eller om de beror på något specifikt för just den enstaka undersökningen.
Stämmer resultaten överens med resultat från tidigare studier och ekonomiska teorier ökar
sannolikheten för att de går att generalisera till större populationer och områden. Resultat som
avviker från tidigare studier och ekonomiska teorier är också av intresse då det visar på att det
finns avvikande faktorer att ta hänsyn till (Lindvall 2007). Eftersom denna undersökning
genomförs på två orter kan avvikande resultat mellan platserna vara av intresse för vidare
16
studier. Det kan till exempel peka på vilka faktorer som har betydelse för konsumenters val av
sätt att handla livsmedel.
I tabell 4.1 nedan visas demografisk data för de två undersökningsområdena. Data för
Hägersten gäller för stadsdelsnämnden Hägersten – Liljeholmen.
Tabell 4.1 – Demografisk data för Stockholm och Bollnäs
0 – 19 år
Kvinna
Man
20 – 64 år
Totalt
Kvinna
Man
65 år ≤
Totalt
Kvinna
Man
Totalt
Totalt
Kvinna
Man
Hägersten –
7 761
8 260
16 021
26 688
26 459
53 147
5 648
4 010
9 658
40 097
38 729
Liljeholmen
(48,44)
(51,56)
(20,32)
(50,22)
(49,78)
(67,42)
(58,48)
(41,52)
(12,25)
(50,87)
(49,13)
Bollnäs
2 636
2 777
5 413
6 986
7 288
14 274
3 523
2 953
6 476
13 145
13 018
(48,70)
(51,30)
(20,69)
(48,94)
(51,06)
(54,56)
(54,40)
(45,60)
(24,75)
(50,24)
(49,76)
Totalt
78826
26163
Källa: Statistik om Stockholm samt Statistiska Centralbyrån
I stadsdelen Hägersten - Liljeholmen bor totalt 78 826 invånare. Av dessa är knappt 51
procent kvinnor. Andelen som är 19 år eller yngre är 20 procent, andelen mellan 20 och 64 år
utgör 67 procent och de som är 65 år eller äldre utgör 12 procent. I Bollnäs är folkmängden
26 163 invånare. 50 procent är kvinnor. I Bollnäs är 20 procent 19 år eller yngre, 55 procent
mellan 20 och 64 år gamla och 25 procent över 65 år. Det innebär att befolkningen i Bollnäs i
genomsnitt är äldre än befolkningen i Hägersten – Liljeholmen.
Utbudet av mataffärer och stormarknader skiljer sig markant åt mellan de två orterna. För
enkelhetens skull används i den här uppsatsen en grov och egengjord definition av
stormarknad. Det är helt enkelt de största affärstyperna i Sveriges vanligaste matvaruföretag.
Stormarknaderna är därmed City Gross, Coop Forum, Ica Maxi och Willys. Befolkningen i
Hägersten – Liljeholmen har inom en mils avstånd ett flertal sådana affärer. I Bollnäs finns en
av dessa affärer inom detta avstånd. Därefter ligger den närmaste stormarknaden längre än tre
mil från Bollnäs. Möjligheterna att handla mat från internet skiljer sig också åt mellan de två
undersökningsområdena. I Bollnäs finns det enbart ett företag som erbjuder hemleverans av
matkassar med färdiga middagslösningar och ett företag som erbjuder kunden att hämta en
färdig matkasse i butik. I Hägersten - Liljeholmen är utbudet däremot betydligt större och det
finns ett flertal alternativ av både färdiga matkassar och fullsortimentsbutiker. Studier på de
två orterna blir av intresse när förutsättningarna skiljer sig markant.
I följande avsnitt presenteras de variabler som har använts samt hur de har kodats. Vidare i
uppsatsen kommer Hägersten – Liljeholmen att benämnas Stockholm.
17
4.2 Variabler, kodning och hypotetiska scenarion
I det här avsnittet presenteras de variabler och hypotetiska scenarion som har ingått i
undersökningen samt hur de har kodats. I tabell 4.2 listas de variabler som har använts samt
hur de har kodats.
Tabell 4.2 – Undersökningsvariabler och kodning
Variabel
Affärstyp för livsmedel
Kön
Ålder
Ålder i kvadrat
Konsumtionsfrekvens
Ärendetyp
Avstånd från bostad till stormarknad
Fordonstyp
Tidigare e-handel
Framtida e-handel
Fullsortimentsbutik vid e-handel
Matkasse med färdig middagslösning vid e-handel
Kod
0 = Stormarknad
1 = E-handel
0 = Man
1 = Kvinna
Faktisk ålder
Faktisk ålder upphöjt till två
1 = 0 – 2 gånger per månad
2 = 3 – 4 gånger per månad
3 = 5 gånger per månad eller mer
0 = Kombinerat med andra ärenden
1 = Enskilt ärende
1 = 0 – 10 km
2 = 11 – 20 km
3 = 20 km eller mer
1 = Bil
2 = Moped/motorcykel
3 = Kollektivtrafik
4 = Cykel/gång
0 = Nej
1 = Ja
0 = Nej/Vet ej
1 = Ja
0 = Nej/Vet ej
1 = Ja
0 = Nej/Vet ej
1 = Ja
Hypotetiska scenarion
Frakt vid e-handel
0 = Stormarknad
1 = E-handel
Prisskillnad mellan stormarknad och e-handel
0 = Stormarknad
1 = E-handel
0 = Frakt 0 kronor
25 = Frakt 25 kronor
50 = Frakt 50 kronor
100 = Frakt 100 kronor
15 = E-handel 15 % dyrare än stormarknad
5 = E-handel 5 % dyrare än stormarknad
- 5 = E-handel 5 % billigare än stormarknad
- 15 = E-handel 15 % billigare än stormarknad
Ålder och kön är med för att se hur det skiljer sig mellan åldersgrupper samt mellan män och
kvinnor. Ålder i kvadrat finns med som variabel då bara ålder kan få en u-formad kurva.
Konsumtionsfrekvens, ärendetyp, avstånd och fordonsval är av intresse för att se om det finns
något samband mellan dessa och graden av e-handel. Olika fraktavgifter vid e-handel är med i
undersökningen för att se om respondenternas val förändras när fraktkostnaden ökar.
Prisskillnaden är med som variabel för att för att se hur efterfrågan på e-handel förändras
beroende på om priset för livsmedel från internet är högre eller lägre än i en stormarknad.
Enligt tidigare studier handlar yngre personer och män i högre utsträckning från internet än
äldre och kvinnor. En hypotes är att de som bor längre från mataffären e-handlar livsmedel i
högre utsträckning än de som bor närmre, för att inte behöva resa långt när mat ska inhandlas.
18
Det kan även vara möjligt att de som handlar mat som ett enskilt ärende föredrar e-handel för
att spara in resor. Alternativt kan det vara så att dessa individer vill handla mat i en fysisk
affär medan de som kombinerar matkonsumtionen med andra ärenden hellre vill spara tid.
Bland de som inte har bil bör e-handel kunna vara populärare då det är smidigt att få varorna
hemlevererade. Att få maten hemlevererad är enligt konsumentundersökningar den största
fördelen med att handla mat från internet. Tidigare erfarenhet av e-handel är av intresse bland
annat för att se om de som testat detta förut är villiga att fortsätta. Undersökningar visar att av
de som börjat e-handla mat är det endast tio procent som inte fortsätter. En av de största
nackdelarna med e-handel anses vara fraktkostnaden. (Svensk Distanshandel 2013) Det gör
det intressant att studera hur efterfrågan på e-handel påverkas vid olika fraktkostnader. I
undersökningen förekommer fyra olika fraktkostnader. Fri frakt finns med för att se hur
efterfrågan
på
e-handel
ser
ut
om
det
är
samma
pris
för
e-handel
och
stormarknadskonsumtion. 50 kronors fraktavgift finns med då det är den nivå fraktavgiften
ligger på hos ett flertal e-handelsföretag. 100 kronors fraktavgift finns med för att se hur
efterfrågan påverkas om fraktavgiften på 50 kronor ökar med 100 procent. 25 kronors
fraktavgift finns med för att se hur efterfrågan påverkas av en halvering av fraktavgiften på 50
kronor. De som inte är villiga att betala 50 kronor kan välja e-handel när fraktavgiften är 25
kronor. En annan orsak till att individer inte vill e-handla är att de anser att e-handel av
livsmedel är för dyrt. I uppsatsen undersöks det därför hur efterfrågan på e-handel påverkas av
prisskillnader mellan livsmedel från en stormarknad och från internet. De olika alternativ som
undersöks är om priset på livsmedel från internet är 15 procent högre, fem procent högre, fem
procent lägre samt 15 procent lägre än i en stormarknad.
19
4.3 Probit-regressionsmodell
I den här undersökningen är val av e-handel den beroende variabel som ska förklaras av de
oberoende variablerna. E-handelsvalet är en binär variabel som endast antar två värden. Om
respondenten inte väljer e-handel så antar den värdet noll och om respondenten väljer ehandel så antar den värdet ett. När den beroende variabeln är binär kan inte en vanlig linjär
regression användas. (Dahmström 2011) Istället används en probit eller en logit
regressionsmodell. Dessa regressionsmodeller beräknar sannolikheten för att den beroende
variabeln har en viss egenskap. I det här fallet sannolikheten att en individ e-handlar. I den här
uppsatsen antas det att sannolikheten för att individer väljer e-handel istället för att handla
livsmedel i en stormarkadsbutik är normalfördelad. Det innebär att probit-regression används.
E-handel är en nominal variabel vilket innebär att endast dess frekvens kan räknas ut.
Däremot går det inte att räkna ut aritmetiska medelvärden. Därför fungerar inte
korrelationskoefficienten (R2) som förklaringsgrad till samvariationen mellan den beroende
och de oberoende variablerna. Ett mått som istället kan användas baseras på skillnaden mellan
förväntade och observerade frekvenser. Den observerade frekvensen (Oi) är andelen av den
nominella variabeln som faktiskt förekommer. De förväntade frekvenserna (Ei) visar den
frekvens variabeln skulle ha om inget samband skulle finnas mellan variablerna. Med dessa
variabler kan ett chi-tvåfördelat mått på modellens förmåga att förklara variationen i den
beroende variabeln beräknas. I ekvation 4 definieras detta.
∑
(4)
Källa: Dahmström (2011)
Vid undersökningar formuleras hypoteser, en nollhypotes och en mothypotes. Nollhypotesen
ska alltid formuleras som om det inte finns något samband. Exempel på hypoteser är:
H0: De oberoende variablerna kan inte förklara den beroende variabeln
H1: Minst en av de oberoende variablerna kan förklara den beroende variabeln
Ett högt chi-två-värde tyder på att det finns ett samband mellan den beroende och de
oberoende variablerna. Ett lågt värde tyder på att det inte finns något samband. Är
signifikansnivån fem procent måste P-värdet vara mindre än 0,05 för att chi-två ska vara
signifikant och nollhypotesen kunna förkastas. Vid ett signifikant chi-två-värde går det att
20
mäta styrkan i sambandet mellan variablerna. De görs med hjälp av kontingenskoefficienten
(C) som definieras i ekvation 4.2. I denna ekvation är n antalet observationer i
undersökningen. (Dahmström 2011)
√
(5)
Källa: Dahmström (2011)
Ju närmare noll C är desto svagare samband och ju närmare ett desto starkare är sambandet.
Det går även att beräkna det maximala värdet som C kan anta, vilket visas i ekvation 4.3 på
nästa sida. I ekvationen är m det minsta antalet mellan rader och kolumner som används i
undersökningen. (Dahmström 2011)
√
(6)
Källa: Dahmström (2011)
21
5. Resultat
I det här kapitlet kommer resultatet från undersökningen att presenteras. Först kommer en
sammanställning av data. Därefter kommer resultatet av hur efterfrågan förändras vid olika
fraktkostnader och livsmedelspriser. Kapitlet avslutas med resultat från regressioner av
modeller i vilka olika variabler inkluderats.
5.1 Sammanställning av data
I det här avsnittet sammanställs variablerna från undersökningen. Tabell 5.1 visar data för
Stockholm och Bollnäs med antal observationer, medelvärde, standardavvikelse samt
maximum – och minimumvärden. I tabell 5.2 följer en mer detaljerad sammanställning av de
endogena variablerna för Stockholm. Tabell 5.3 sammanställer de endogena variablerna för
Bollnäs. Det maximala antalet observationer i Stockholm är 345 stycken och i Bollnäs är det
252 stycken. En del variabler har färre observationer vilket beror på att alla respondenter inte
har svarat på den frågan.
Tabell 5.1 – Sammanställning av data för Stockholm och Bollnäs
Stockholm
Variabler och kodning
Obs
E-handel
337
Kön
345
Ålder
345
Ålder i kvadrat
345
Konsumtion per månad
345
Ärendetyp
345
Avstånd
Fordon
Tidigare e-handel
Framtida e-handel
Fullsortimentsbutik vid e-handel
Matkasse vid e-handel
Val vid fraktskillnader
Val vid prisskillnader
345
342
345
345
345
345
345
345
Medel
(S.E.)
0,16
(0,37)
0,51
(0,50)
51,82
(17,20)
2980,69
(1783,37)
2,26
(0,76)
0,63
(0,48)
1,14
(0,36)
1,72
(1,26)
0,12
(0,32)
0,11
(0,31)
0,41
(0,49)
0,16
(0,37)
21,88
(34,10)
0
(7,91)
Bollnäs
Min
Max
Obs
0
1
248
0
1
250
20
91
251
400
8 281
251
1
3
252
0
1
252
1
3
252
1
4
251
0
1
252
0
1
252
0
1
241
0
1
252
0
100
252
-15
15
252
Medel
(S.E.)
0,13
(0,33)
0,56
(0,50)
50,31
(18,13)
2 860,26
(1 874,13)
2,34
(0,81)
0,44
(0,50)
1,47
(0,69)
1,17
(0,67)
0,07
(0,25)
0,08
(0,28)
0,30
(0,46)
0,22
(0,41)
21,88
(34,10)
0
(0,91)
Min
Max
0
1
0
1
19
88
361
7 744
1
3
0
1
1
3
1
4
0
1
0
1
0
1
0
1
0
100
-15
15
I Stockholm deltog 345 konsumenter i undersökningen och i Bollnäs deltog 252 respondenter.
Nästan 16 procent av respondenterna i Stockholm och 13 procent av respondenterna i Bollnäs
22
skulle vid något tillfälle e-handla. I Stockholm deltog i stort sett lika många kvinnor som män
i undersökningen. I Bollnäs var fördelningen mellan könen inte riktigt lika jämn, 56 procent
av respondenterna var kvinnor.
Genomsnittskonsumenten är i båda städerna strax över 50 år gammal, bor som längst en mil
från stormarknaden, handlar livsmedel minst fem gånger i månaden och tar bilen vid dessa
inköp. I Stockholm handlar majoriteten livsmedel som ett enskilt ärende medan den största
andelen i Bollnäs handlar mat i kombination med andra ärenden. I båda städerna är det inte
ens en åttondel av respondenterna som varken har handlat eller kan tänka sig att handla
livsmedel från internet. Tolv procent av respondenterna i Stockholm har handlat livsmedel
från internet och elva procent kan tänka sig att handla från internet. I Bollnäs har sju procent
handlat livsmedel från internet och åtta procent kan tänka sig att göra det i framtiden. Givet de
olika fraktkostnaderna och prisalternativen är det dock efterfrågan på e-handel något högre.
16 procent av respondenterna i Stockholm och 13 procent av respondenterna i Bollnäs skulle
vid något av de hypotetiska scenariona välja e-handel framför stormarknadskonsumtion. 41
procent av de i Stockholm och 30 procent av de i Bollnäs skulle helst handla från en
fullsortimentsbutik på internet. En matkasse med färdiga middagslösningar är förstavalet för
16 procent av respondenterna i Stockholm och för 22 procent av respondenterna i Bollnäs.
I tabell 5.2 på nästa sida sammanställs variablerna med hänsyn till ålder och kön. Inom
parentes står andelen av den totala åldersgruppen i procent och inom klamrar står den
procentuella andelen kvinnor.
23
Tabell 5.2 – Sammanställning av variabler efter ålder och kön
Variabel
(Procent av kategori)
Kön
(Andel av totalen i %)
[Andel kvinnor i %]
Konsumtionsfrekvens
0 - 2 gånger/månad
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
3 – 4 gånger/månad
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
≥ 5 gånger/månad
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Ärendetyp
Enskilt ärende
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Kombinerat ärende
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Avstånd affär
< 10 km
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
11 – 20 km
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
20 km <
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Fordon
Bil
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Motorcykel/Moped
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Kollektivt
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Cykel/gång
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Tidigare e-handel
Ja
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Nej
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Framtida e-handel
Ja
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Nej
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
E-handelstyp
Fullsortimentsbutik
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Matkasse
(Andel av åldersgrupp i %)
[Andel kvinnor i %]
Vet ej
(Andel av åldersgrupp i %)
Stockholm
Bollnäs
≤ 35 år
80
(23,19)
[47,50]
36 – 64 år
160
(46,38)
[55,53]
65 år ≤
104
(30,14)
[45,71]
Totalt
344
(100,00)
[50,77]
≤ 35 år
61
(11,62)
[54,10]
36 – 64 år
124
(49,21)
[61,29]
65 år ≤
65
(25,79)
[46,15]
Totalt
252
(100,00)
[55,60]
20
(25,00)
[55,00]
29
(36,25)
[51,72]
31
(38,75)
[38,71]
30
(18,75)
[56,67]
52
(32,50)
[59,62]
78
(48,75)
[52,56]
18
(17,31)
[38,89]
39
(37,50)
[56,41]
47
(45,19)
[38,30]
68
(19,71)
[51,47]
121
(35,07)
[56,67]
156
(45,22)
[45,51]
5
(8,20)
[40,00]
7
(11,48)
[57,14]
49
(80,33)
[55,10]
29
(23,39)
[75,86]
35
(28,23)
[51,43]
60
(48,39)
[60,00]
20
(30,77)
[35,00]
17
(26,15)
[58,82]
28
(43,07)
[46,43]
54
(21,43)
[57,41]
59
(23,41)
[54,24]
139
(55,16)
[55,47]
41
(51,25)
[53,90]
39
(48,75)
[51,28]
95
(59,38)
[56,84]
65
(40,63)
[53,85]
81
(77,88)
[48,15]
23
(22,12)
[34,78]
218
(63,19)
[51,15]
127
(36,81)
[49,61]
23
(37,70)
[52,17]
38
(62,30)
[55,26]
51
(41,13)
[56,86]
73
(58,87)
[64,38]
37
(56,92)
[53,24]
28
(43,08)
[50,00]
111
(44,05)
[51,35]
141
(55,95)
[58,99]
76
(95,00)
[48,68]
4
(5,00)
[25,00]
0
(0,00)
[0,00]
127
(79,38)
[56,69]
31
(19,38)
[51,61]
2
(1,25)
[50,00]
97
(93,27)
[44,33]
7
(6,73)
[57,14]
0
(0,00)
[0,00]
300
(86,96)
[50,67]
43
(12,46)
[50,00]
2
(0,58)
[50,00]
47
(77,05)
[53,19]
10
(16,39)
[70,00]
4
(6,56)
[25,00]
77
(62,10)
[62,34]
32
(25,81)
[59,38]
15
(12,10)
[60,00]
36
(55,38)
[58,33]
20
(30,77)
[35,00]
9
(13,85)
[9,09]
161
(63,89)
[58,75]
63
(25,00)
[53,23]
28
(11,11)
[42,86]
49
(61,25)
[51,02]
0
(0,00)
[0,00]
1
(1,25)
[100,00]
28
(35,00)
[42,86]
127
(79,38)
[59,84]
0
(0,00)
[0,00]
6
(3,75)
[66,67]
26
(16,25)
[34,62]
80
(76,92)
[48,75]
0
(0,00)
[0,00]
3
(2,88)
[33,33]
21
(20,19)
[33,33]
257
(74,49)
[54,69]
0
(0,00)
[0,00]
10
(2,90)
[60,00]
75
(21,74)
[37,33]
50
(81,97)
[56,00]
0
(0,00)
[0,00]
3
(4,92)
[66,67]
8
(13,11)
[37,50]
122
(98,39)
[61,48]
0
(0,00)
[0,00]
0
(0,00)
[0,00]
2
(1,61)
[50,00]
62
(95,38)
[48,39]
0
(0,00)
[0,00]
0
(0,00)
[0,00]
2
(3,08)
[0,00]
236
(93,65)
[56,84]
0
(0,00)
[0,00]
3
(1,19)
[66,67]
12
(4,76)
[33,33]
12
(15,00)
[75,00]
68
(85,00)
[42,65]
23
(14,38)
[62,94]
137
(85,63)
[54,01]
5
(4,81)
[60,00]
99
(95,19)
[44,44]
40
(11,59)
[67,50]
305
(88,41)
[48,36]
9
(14,75)
[55,56]
52
(85,25)
[53,85]
8
(6,45)
[25,00]
116
(93,55)
[45,96]
0
(0,00)
[0,00]
65
(100,00)
[46,15]
17
(6,75)
[41,18]
235
(93,25)
[56,65]
11
(13,75)
[72,73]
69
(86,25)
[43,48]
17
(10,63)
[76,47]
143
(89,38)
[53,15]
9
(8,65)
[55,56]
95
(91,35)
[44,21]
38
(11,01)
[70,27]
307
(88,99)
[48,21]
11
(18,03)
[54,55]
50
(81,97)
[54,00]
7
(5,65)
[57,14]
117
(33,91)
[61,54]
3
(4,62)
[33,33]
62
(95,38)
[80,11]
21
(8,33)
[52,38]
231
(91,67)
[55,90]
33
(41,25)
[57,58]
21
(26,25)
[52,38]
26
(32,50)
79
(49,38)
[[56,96]
22
(13,75)
[54,55]
59
(36,88)
27
(25,96)
[37,04]
12
(11,54)
[58,33]
65
(62,50)
140
(40,58)
[53,24]
55
(15,94)
[54,55]
150
(43,48)
21
(34,43)
[52,38]
25
(40,98)
[64,00]
15
(24,59)
36
(29,03)
[69,44]
23
(18,55)
[56,52]
65
(52,42)
19
(29,23)
[52,63]
6
(9,23)
[83,33]
40
(61,54)
76
(30,16)
[60,53]
55
(21,83)
[62,96]
121
(48,02)
24
[Andel kvinnor i %]
[30,77]
54,24]
[46,97]
[47,02]
[40,00]
[58,46]
[37,50]
[49,17]
I varje åldersgrupp är det störst andel som handlar livsmedel i en stormarknad minst fem
gånger i månaden. Den genomsnittliga konsumtionsfrekvensen är däremot i båda städerna
runt 3,7 gånger i månaden. I Stockholm är det de som är 65 år och äldre som i snitt handlar
mat i en stormarknad flest gånger per månad. I Bollnäs är det de som är 35 år och yngre som
har högst konsumtionsfrekvens. I både Stockholm och Bollnäs är det bland de som är 65 år
och äldre som störst andel handlar mat som ett enskilt ärende. I Stockholm handlar 78 procent
av de som är äldre än 65 år mat som ett enskilt ärende medan andelen i Bollnäs 57 procent.
Bland de som är 35 år och yngre finns i båda städerna störst andel handlar mat kombinerat
med andra ärenden. I Stockholm är denna andel 51 procent och i Bollnäs är den 62 procent.
Majoriteten av respondenterna i båda städerna bor mindre än en mil från stormarknaden. Det
genomsnittliga avståndet från bostad till affär är dock längre i Bollnäs än i Stockholm. I
Stockholm har de som är mellan 36 och 64 år gamla det längsta genomsnittliga avståndet
mellan bostad och stormarknad. I Bollnäs är det de som är 65 år och äldre som har det längsta
genomsnittliga avståndet från bostad till stormarknad.
I båda städerna är det bland de som är 36 till 64 år gamla som störst andel tar bilen vid
matkonsumtion. I Stockholm tar 79 procent av respondenterna i den åldersgruppen bilen när
de ska handla mat och i Bollnäs är andelen 98 procent. Det är en större andel av kvinnorna i
båda städerna som tar bilen när de ska handla mat. I Stockholm är andelen av kvinnorna 80
procent och i Bollnäs är den 98 procent. Av männen i Stockholm tar 69 procent bilen vid
matkonsumtion och i Bollnäs är andelen av männen 91 procent. I Stockholm är det bland de
som är 36 till 64 år gamla som störst andel, fyra procent av åldersgruppen, som åker
kollektivt. Av kvinnorna i Stockholm åker tre procent kollektivt och av männen två procent. I
Bollnäs är det endast de i gruppen som är upp till 35 år, fem procent, som har åkt kollektivt.
Det är strax över en procent av kvinnorna i Bollnäs och strax under en procent av männen. I
såväl Stockholm som Bollnäs är det bland de som är upp till 35 år gamla som störst andel
cyklar eller går till affären. I Stockholm är andelen av åldersgruppen 35 procent och i Bollnäs
är andelen 13 procent. I båda städerna är det en större andel av männen som cyklar eller går
vid matkonsumtion. I Stockholm cyklar eller går 28 procent av männen och i Bollnäs är det
sju procent av männen.
25
I både Stockholm och Bollnäs är det störst andel bland de som är som äldst 35 år gamla som
har e-handlat förut. I båda städerna är andelen 15 procent. Det är även i den åldersgruppen
som störst andel kan tänka sig att handla mat från internet i framtiden. I Stockholm är andelen
14 procent och i Bollnäs är andelen 18 procent. I Stockholm är det en större andel av
kvinnorna som har e-handlat och som kan tänka sig att e-handla. 15 procent av kvinnorna har
e-handlat och 15 procent kan tänka sig att e-handla i framtiden. I Bollnäs är det en större
andel av männen, nio procent, som har e-handlat och som kan tänka sig att e-handla.
I båda städerna utgör de som välja att handla från en fullsortimentsbutik på internet störst
andel. I Stockholm är det störst andel bland de som är upp till 35 år gamla som skulle välja en
fullsortimentsbutik. Bland de som skulle välja en färdig matkasse är det störst andel av de
som är mellan 36 och 64 år gamla. I Bollnäs är det störst andel bland de som är upp till 35 år
gamla som skulle välja såväl fullsortimentsbutik som matkasse.
26
I tabell 5.3 sammanställs data över de som valt e-handel vid ett hypotetiskt scenario. Inom
parentes visas hur stor denna andel utgör av åldersgruppen.
Tabell 5.3 – Data över de som e-handlar
Variabel
Observationer
(Procent av åldersgrupp)
Kön
Kvinnor
(Procent av total åldersgrupp)
Män
(Procent av total åldersgrupp)
Konsumtionsfrekvens
0-2 gånger/månad
(Procent av total åldersgrupp)
3-4 gånger/månad
(Procent av total åldersgrupp)
5 gånger per månad ≤
(Procent av total åldersgrupp)
Ärende
Enskilt ärende
(Procent av total åldersgrupp)
Kombinerat ärende
(Procent av total åldersgrupp)
Avstånd till affär
0 – 10 km
(Procent av total åldersgrupp)
11 – 20 km
(Procent av total åldersgrupp)
20 km ≤
(Procent av total åldersgrupp)
Fordon
Bil
(Procent av total åldersgrupp)
Motorcykel/moped
(Procent av total åldersgrupp)
Kollektivt
(Procent av total åldersgrupp)
Cykel/gång
(Procent av total åldersgrupp)
Tidigare e-handel
Ja
(Procent av total åldersgrupp)
Nej
(Procent av total åldersgrupp)
Framtida e-handel
Ja
(Procent av total åldersgrupp)
Nej/Vet ej
(Procent av total åldersgrupp)
E-handelstyp
Fullsortimentsbutik
(Procent av total åldersgrupp)
Matkasse
(Procent av total åldersgrupp)
Vet ej
(Procent av total åldersgrupp)
≤ 35 år
19
(23,75)
Stockholm
36 – 64 år
65 år ≤
29
6
(18,12)
(5,77)
Totalt
55
(15,99)
≤ 35 år
14
(22,95)
Bollnäs
36 – 64 år
65 år ≤
14
4
(10,89)
(6,15)
Totalt
32
(12,80)
10
(26,32)
9
(21,43)
21
(23,60)
9
(12,68)
3
(6,25)
3
(5,36)
34
(19,43)
21
(12,43)
8
(24,24)
5
(21,43)
8
(10,53)
5
(11,63)
2
(6,67)
2
(5,71)
18
(12,95)
13
(11,71
6
(30,00)
6
(20,69)
7
(22,58)
8
(26,67)
12
(23,08
10
(12,82)
2
(11,11)
3
(7,69)
1
(2,13)
16
(23,53)
21
(17,50)
18
(11,54)
1
(20,00)
2
(28,57)
11
(22,45)
3
(10,34)
2
(5,71)
9
(15,00
1
(5,00)
2
(11,76)
1
(3,57)
5
(9,26)
6
(10,17)
20
(14,60)
10
(24,39)
9
(23,08)
15
(15,79)
15
(23,08)
6
(7,41)
1
(4,35)
31
(14,29)
24
(18,90)
6
(26,09)
8
(21,05)
5
(9,80)
8
(10,96)
2
(5,41)
2
(7,14)
13
(11,71)
19
(13,67)
17
(22,37)
2
(50,00)
0
(0,00)
22
(17,32)
7
(22,58)
1
(50,00)
5
(5,15)
2
(28,57)
0
(0,00)
45
(15,33)
9
(21,43)
1
(50,00)
10
(21,28)
3
(30,00)
1
(25,00)
9
(11,69)
4
(12,50)
1
(6,67)
2
(5,56)
2
(10,00)
0
(0,00)
21
(16,54)
9
(29,03)
2
(9,09)
12
(24,49)
0
(0,00)
1
(100,00)
5
(17,86)
26
(20,47
0
(0,00)
1
(16,67)
3
(11,54)
4
(5,00)
0
(0,00)
1
(33,33)
2
(9,52)
42
(16,41)
0
(0,00)
3
(30,00)
10
(13,33)
13
(26,00)
0
(0,00)
0
(0,00)
1
(12,50)
13
(10,66)
0
(0,00)
0
(0,00)
1
(50,00)
4
(6,45)
0
(0,00)
0
(0,00)
0
(0,00)
30
(12,82)
0
(0,00)
0
(0,00)
2
(16,67)
5
(41,67)
14
(20,59)
6
(26,09)
23
(16,79)
1
(20,00)
6
(6,06)
12
(30,00)
43
(14,14)
2
(22,22)
12
(23,08)
2
(25,00)
94
(81,03)
0
(0,00)
4
(6,15)
4
(23,53)
28
(12,02)
5
(45,45)
14
(20,29)
7
(41,18)
22
(15,38)
2
(22,22)
5
(5,26)
14
(37,84)
41
(13,36)
3
(27,27)
2
(4,00)
0
(0,00)
2
(1,71)
0
(0,00)
4
(6,45)
4
(19,05)
29
(12,66)
10
(30,30)
5
(23,81)
4
(15,38)
13
(16,46)
5
(22,73)
20
(33,90)
3
(11,11)
2
(16,67)
1
(1,54)
26
(18,71)
13
(23,64)
38
(25,33)
4
(19,05)
6
(23,50)
4
(25,83)
6
(16,67)
5
(21,74)
3
(4,62)
2
(10,53)
1
(16,67)
1
(2,50)
12
(15,79)
12
(22,22)
8
(6,67)
I Stockholm valde 16 procent e-handel framför stormarknadskonsumtion och i Bollnäs var
andelen som valde e-handel 13 procent. I båda städerna är det bland kvinnor och de som är 35
år och yngre som störst andel skulle välja e-handel. Andelen av kvinnorna som skulle välja ehandel är i Stockholm 19 procent och i Bollnäs 13 procent. I båda städerna skulle 12 procent
27
av männen vid något tillfälle välja e-handel. I Stockholm är det bland de som handlar
livsmedel som mest två gånger i månaden som störst andel skulle e-handla. I Bollnäs är det
istället störst andel som skulle e-handla bland de som handlar i en stormarknad minst fem
gånger i månaden. I båda städerna är det bland de som handlar mat som ett kombinerat ärende
som skulle e-handla. I Stockholm är andelen av dessa 19 procent och i Bollnäs är andelen 14
procent. I Stockholm är det bland de som bor längre än två mil från affären som störst andel,
50 procent, skulle e-handla. Därefter kommer de som bor mellan en och två mil från affären
med 21 procent. I Bollnäs är det däremot bland de som bor mellan en och två mil från affären
som störst andel, 29 procent, skulle e-handla. Därefter kommer de som bor längre bort än två
mil från affären. I Stockholm är det bland de som åker kollektivtrafik vid matinköp som störst
andel skulle välja e-handel, 30 procent. I Bollnäs är den högsta andelen som skulle välja ehandel bland de som cyklar eller går och uppgår till 17 procent av denna grupp.
30 procent av de som har e-handlat förut i Stockholm skulle välja e-handel framför
stormarknadskonsumtion vid något av prisalternativen. Bland de som inte har e-handlat förut
är det endast 14 procent som skulle välja e-handel. I Bollnäs skulle 24 procent av de som har
e-handlat välja e-handel och 12 procent av de som inte har gjort det göra det. Bland de som
kan tänka sig att handla mat från internet i framtiden är det i Stockholm 38 procent som har
valt e-handel. Bland de som inte vill e-handla i framtiden har ändå 13 procent valt e-handel
framför stormarknadskonsumtion. I Bollnäs har 19 procent av de som kan tänka sig att ehandla i framtiden valt e-handel och 13 procent av de som inte vill e-handla i framtiden valt ehandel. I Stockholm är det bland de som inte vet vilken e-handelstyp de helst skulle vilja ha,
fullsortimentsbutik eller matkasse, som störst andel, 25 procent, har valt e-handel. Därefter
kommer de som har valt matkasse av vilka 24 procent skulle e-handla vid olika
prisförutsättningar. I Bollnäs är det bland de som valt en färdig matkasse som störst andel, 22
procent, skulle välja e-handel framför stormarknadskonsumtion. Därefter kommer
fullsortimentsbutik av vilka 16 procent skulle välja e-handel.
5.2 – Efterfrågan på e-handel
I det är avsnittet kommer en sammanfattning av hur efterfrågan på e-handel ser ut och hur den
förändras när frakten eller priset för e-handel förändras. Med efterfrågan på e-handel menas
här den andel av respondenterna (som alla vid undersökningstillfället handlade i en
stormarknadsbutik) som svarar att de skulle föredra att handla via e-handel istället för i
stormarknadsbutiken. I tabell 5.4 visas efterfrågan i procent på e-handel vid olika
28
fraktkostnader och vid prisskillnader mellan e-handel och stormarknadskonsumtion.1 Inom
parentes står förändringen i efterfrågan som uppstår när frakten eller priset ökar.
Tabell 5.4 – Efterfrågan i procent på e-handel vid olika frakter och priser
≤ 35 år
23,75
36 – 64 år
18,13
65 år ≤
5,77
Totalt
15,94
≤ 35 år
22,95
36 – 64 år
11,29
65 år ≤
6,15
Totalt
12,70
20,00
13,75
5,77
12,79
19,67
9,68
6,15
11,20
25 kr
(∆Efterfrågan i %)
50 kr
(∆Efterfrågan i %)
100 kr
(∆Efterfrågan i %)
Total efterfrågeminskning
från 0 – 100 kr frakt
Prisskillnad
15 % lägre pris
2,5
(-87,50)
1,25
(-50,00)
0,31
(-75,20)
3,13
(-77,24)
1,25
(-60,06)
0,31
(-75,20)
0,36
(-93,76)
0
(-100,00)
0
(0,00)
2,33
(-81,78)
0,87
(-62,66)
0,29
(-66,67)
1,64
(-91,66)
1,64
(0,00)
0,20
(-87,80)
0,81
(-91,63)
0,30
(-62,96)
0
(-100,00)
0,58
(-90,57)
0
(-100,00)
0
(0,00)
1,20
(-89,29)
0,40
(-66,67)
0
(-100,00)
-98,45
-97,75
-100,00
-97,73
-98,98
-100,00
-100,00
-100,00
7,50
4,38
1,92
4,65
8,20
3,23
3,08
4,00
5 % lägre pris
(∆Efterfrågan i %)
5 % högre pris
(∆Efterfrågan i %)
15 % högre pris
(∆Efterfrågan i %)
Total efterfrågeminskning
Från – 15 % - + 15 % pris
3,75
(-50,00)
2,5
(-33,33)
0,30
(-88,00)
3,13
(-28,54)
1,25
(-60,06)
0,63
(-49,60)
0,96
(-50,00)
0,48
(-50,00)
0,12
(-75,00)
2,62
(-43,66)
1,45
(-44,66)
0,29
(-80,00)
4,92
(-40,00)
1,64
(-6,67)
0
(-100,00)
1,61
(-50,15)
1,61
(0,00)
0
(-100,00)
1,54
(-50,00)
0,77
(-50,00)
0
(-100,00)
2,40
(-40,00)
1,20
(-50,00)
0
(-100,00)
-96,00
-85,62
-93,75
-93,76
-100,00
-100,00
-100,00
-100,00
Procent av åldersgrupp
Fraktkostnad
0 kr
Figur 5.1 visar efterfrågan och hur den förändras vid olika fraktkostnader.
Figur 5.1 – Efterfrågan på e-handel vid olika fraktkostnader
Efterfrågan i procent
Efterfrågan på e-handel vid olika fraktkostnader
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
Frakt 0 kr
Frakt 25 kr
Frakt 50 kr
Frakt 100 kr
Stockholm
12,79
2,33
0,87
0,29
Bollnäs
11,2
1,2
0,4
0
Källa: Egen konstruktion
1
Efterfrågans (egen-) priselasticitet är den procentuella efterfrågeökningen dividerat med den relativa
prisminskningen. Priselasticiteten för e-handel kan dock inte beräknas här eftersom vi inte vet hur stor andel av
alla konsumenter som handlar livsmedel via internet i utgångsläget; enkäten har besvarats av kunder i
stormarkandsbutiker, inte e-handelskunder.
29
Om frakten vid e-handel är gratis ökar efterfrågan i till Stockholm 13 procent av alla
respondenter. I Bollnäs är motsvarande efterfrågan elva procent. I båda städerna är det vid fri
frakt andelen som skulle välja e-handel högst bland personer under 35 år . När fraktkostnaden
är 25 kronor är enbart en till två procent av stormarknadskunderna intresserade av e-handel..
Om fraktkostnaden är 50 kronor eller högre är intresset nära noll.
Figur 5.2 visar hur efterfrågan ändras vid olika prisskillnader mellan livsmedel från internet
respektive stormarknader.
Efterfrågan i procent
Figur 5.2 – Efterfrågan på e-handel vid olika priser
Efterfrågan på e-handel vid olika priser på ehandel
5
4
3
2
1
0
Pris - 15 %
Pris - 5 %
Pris + 5 %
Pris + 15 %
Stockholm
4,65
2,62
1,45
0,29
Bollnäs
4,00
2,40
1,20
0,00
- 15 % = livsmedelspriset 15 % lägre vid e-handel än på stormarknad
- 5 % = livsmedelspriset 5 % lägre vid e-handel än på stormarknad
+5 % = livsmedelspriset 5 % högre vid e-handel än på stormarknad
+ 15% = livsmedelspriset 15 % högre vid e-handel än på stormarknad
Källa: Egen konstruktion
När priset på livsmedel från internet är 15 procent lägre än i en stormarknad så skulle fem
procent av respondenterna i Stockholm och fyra procent av respondenterna i Bollnäs välja ehandel. Dessa siffror halveras om prisskillnaden är fem procent. Om priset istället är fem
procent högre än i stormarknadsbutiken så vill fortfarande en dryg procent av respondenterna
hellre köpa via internet, men om prisskillnaden är 15 procent är denna andel nära noll.
30
5.3 – Regressioner
Ett flertal probit-regressioner har skattats för att undersöka vilka variabler som påverkar
sannolikheten för att respondenten väljer e-handel i stället för köp i stormarknadsbutik.
Resultaten från regressionerna presenteras i det här avsnittet.
Tabell 5.5 – Probit-regression med samtliga variabler
Variabel
E-handel
Kön
Ålder
Ålder i kvadrat
Frekvens
Ärende
Avstånd
Fordon
Tidigare e-handel
Framtida e-handel
Fullsortimentsbutik
Matkasse
Frakt e-handel
Pris e-handel
Konstant (α)
Obs ervationer
LR chi2
Frihetsgrader
Prob > ch2
sPseudo R2
Log likelihood
Kontingenskoefficient
Cmax
Stockholm
Koefficient
(z-värde)
0,1796*
(2,54)
0,0829***
(5,39)
-0,0011***
(-6,71)
-0,2791***
(-6,33)
0,0141’
(0,19)
0,1950*
(2,23)
-0,0383
(-1,31)
-0,0829
(-0,75)
0,8457***
(8,11)
0,1857*
(2,31)
0,3118**
(3,09)
-0,0145***
(-9,40)
-0,0530***
(-12,29)
-1,9924***
(-5,47)
Bollnäs
Koefficient
(z-värde)
-0,0565
(-0,58)
-0,0649***
(-4,77)
0,0005***
(3,55)
-0,0365
(-0,64)
-0,1169
(-1,33)
-0,0407
(-0,62)
-0,1957**
(-3,09)
0,1676
(1,07)
-0,1407
(-0,88)
0,5529***
(5,27)
0,6738***
(5,81)
-0,0190***
(-7,57)
-0,0520***
(-10,01)
0,9266*
(2,35)
334
634,60
13
0,0000
0,2659
-876,1703
43,8152
96,3624
246
376,80
13
0,0000
0,2491
-567,9503
40,1211
96,3624
*** Signifikansnivå 0,001 – 99,9 procent säkerhet
** Signifikansnivå 0,010 – 99 procent säkerhet
* Signifikansnivå 0,050 – 95 procent säkerhet
I tabell 2 ovan visas resultatet för en probit-skattning för Stockholm och en för Bollnäs när
alla variabler har använts. E-handelsval är den beroende variabeln medan kön, ålder,
konsumtionsfrekvens, ärende, avstånd till mataffär, fordon, tidigare e-handel, kommande ehandel, e-handelstyp, olika fraktkostnader vid e-handel samt prisskillnad mellan e-handel och
stormarknadskonsumtion är de förklarande variablerna. Chi-två-värdet är signifikant för både
Stockholm och Bollnäs. Det innebär att nollhypotesen kan förkastas, det vill säga att det finns
ett samband mellan den oberoende variabeln och de beroende variablerna.
31
För Stockholm finns det en signifikant positiv samvariation mellan e-handel och kön, avstånd
till affären, framtida e-handel samt val av matkasse och fullsortimentsbutik. Ju längre från
affären konsumenten bor desto större är sannolikheten att denne väljer e-handel. Det är också
en större sannolikhet att de som kan tänka sig att e-handla livsmedel i framtiden väljer ehandelsalternativet i valfrågorna. Sambandet mellan e-handel och ålder är signifikant positivt
medan sambandet mellan e-handel och ålder i kvadrat är signifikant negativt. Det innebär att
sannolikheten att välja e-handel ökar med åldern fram till 37 år, medan sannolikheten minskar
med ökad ålder från 38 år och uppåt i modellen. Konsumtionsfrekvens, fraktkostnad och
prisskillnader minskar sannolikheten att välja e-handel. I Bollnäs minskar sannolikheten att
välja e-handel med ökande ålder (upp till 65 års ålder). Det är en större andel bland de som
åker bil vid livsmedelsinköp som skulle välja e-handel. I båda städerna är det en större andel
som väljer e-handel bland de som vet om de skulle välja en matkasse eller en
fullsortimentsbutik. I både Stockholm och Bollnäs minskar sannolikheten att välja e-handel ju
högre fraktkostnaden eller priset för varor från internet är.
I tabell 5.6 visas resultatet när modellen skattades med endast variabler som inte direkt berör
e-handel, det vill säga mer individspecifika variabler.
Tabell 5.6 – Probit regression med variabler som inte direkt berör e-handel
Variabel
E-handel
Kön
Ålder
Ålder i kvadrat
Frekvens
Ärende
Avstånd
Fordon
Konstant (α)
Stockholm
Koefficient
(z-värde)
0,3602*
(2,33)
0,0402
(1,29)
-0,0006*
(-2,05)
-0,2726**
(-2,75)
0,0599
(0,04)
0,3227
(1,61)
0,0517
(0,85)
-0,7402
(-0,98)
Bollnäs
Koefficient
(z-värde)
0,0861
(0,47)
-0,0669*
(-2,23)
0,0004
(1,32)
0,0532
(0,45)
-0,1797
(-0,97)
0,0490
(0,36)
-0,3910*
(-2,54)
1,9302*
(2,21)
335
246
Obs ervationer
51,29
37,60
LR chi2
7
7
Frihetsgrader
0,0000
0,0000
Prob > ch2
0,1214
0,1272
Pseudo R2
-185,6894
-129,0226
Log likelihood
0,3644
0,3641
Kontingenskoefficient
0,9354
0,9354
Cmax
*** Signifikansnivå 0,001 – 99,9 procent säkerhet
** Signifikansnivå 0,010 – 99 procent säkerhet
* Signifikansnivå 0,050 – 95 procent säkerhet
32
Regressionen är signifikant för båda städerna och nollhypotesen kan förkastas. I Stockholm
finns det en signifikant positivt samvariation mellan e-handelsval och kön och en signifikant
negativ samvariation mellan e-handel och ålder samt e-handel och konsumtionsfrekvens. I
Bollnäs finns det signifikant negativ samvariation mellan e-handel och fordonstyp vid
matkonsumtion. Det är dock inget samband som är signifikant på 0,1 procents nivå.
33
Tabell 5.7 visar resultaten när modellen skattades med variabler som direkt berör e-handel.
Tabell 5.7 – Probit-regression med variabler som direkt berör e-handel
Variabler
E-handel
Tidigare e-handel
Framtida e-handel
Fullsortimentsbutik
Matkasse
Fraktkostnad
Prisskillnad
Konstant (α)
Stockholm
Koefficient
(Z-värde)
0,2167*
(2,15)
0,7520***
(7,73)
0,2710***
(3,71)
0,3437***
(3,65)
-0,0130***
(-9,14)
-0,0478***
(-11,95)
-1,1694***
(-20,85)
Bollnäs
Koefficient
(Z-värde)
0,2922
(1,95)
-0,0470
(-0,31)
0,5685***
(5,87)
0,7932***
(7,51)
-0,0176***
(-7,44)
-0,0493***
(-9,87)
-1,4281***
(-19,54)
337
248
Obs ervationer
429,66
305,81
LR chi2
6
6
Frihetsgrader
0,0000
0,0000
Prob > ch2
0,1784
0,2016
Pseudo R2
-989,4560
-605,6497
Log likelihood
0,3708
0,3658
Kontingenskoefficient
0,9258
0,9258
Cmax
*** Signifikansnivå 0,001 – 99,9 procent säkerhet
** Signifikansnivå 0,010 – 99 procent säkerhet
* Signifikansnivå 0,050 – 95 procent säkerhet
Resultatet är signifikant även när endast de variabler som direkt berör e-handel inkluderas i
regressionen. Sambanden är tydligare mellan dessa variabler och e-handel och det är flera
samband som är signifikanta på 0,1 procents nivå. I Stockholm är sambandet mellan ehandelsval och tidigare e-handel positivt och signifikant på femprocents nivå. Resterande
variabler har en signifikans på 0,1 - procentsnivå. Mellan e-handel och framtida e-handel samt
val av e-handelstyp är sambanden positiva. Det finns signifikanta och negativa samband
mellan e-handel och fraktkostnad samt e-handel och prisskillnad. I Bollnäs finns det
signifikanta positiva samband mellan e-handel och val av e-handelstyp. Mellan e-handel och
fraktkostnad och e-handel och prisskillnad är sambanden signifikanta och negativa.
34
5.4 – Åsikter kring e-handel
I undersökningen fanns en öppen fråga. I denna skulle respondenterna ange huvudorsaken till
att de inte har handlat livsmedel från internet Resultaten visas i tabell 5.8.
Tabell 5.8 Orsak till att individer inte har e-handlat livsmedel
Procentuell andel av respondenterna
(Andel kvinnor)
Stockholm
Bollnäs
Dyrt
6,90
(50,00)
4,39
(70,00)
4,21
(50,00)
2,63
(100,00)
12,63
(33,33)
12,28
(17,86)
6,14
(42,86)
0,88
(0,00)
2,63
(33,33)
1,75
(100,00)
2,63
(33,33)
2,63
(50,00)
11,40
(46,15)
Ej tillgängligt där jag bor
För mycket mat
Ingen dator
Inget behov, kan handla själv
Inte tänkt på det
3,45
(100,00)
6,90
(25,00)
12,07
(71,43)
1,72
(100,00)
Leveranstiden, kan ej vänta länge på varor
-
Leveranstiden, svårt anpassa den
1,72
(0,00)
Matallergi
Nära till affären
Smidigare handla i affären, ger inspiration
Tycker om att handla mat, gillar inte internet
Vet inte hur man gör, krångliga hemsidor
Vet inte vad man får
5,17
(66,67)
3,45
(0,00)
10,34
(66,67)
3,45
(50,00)
1,72
(0,00)
Vill ha affären kvar
-
Vill se varorna och välja själv
41,38
(58,33)
1,75
(50,00)
1,75
(50,00)
42,98
(53,06)
De tre viktigaste anledningarna till att individerna inte har e-handlat förut är att de vill se och
välja varorna själv, de anser inte att de har ett behov utan kan handla själva och de tycker om
att handla mat. Varje förklaring har angetts av ungefär lika stor andel av respondenterna i
båda städerna. Den främsta orsaken är i båda städerna att konsumenten vill se och välja maten
själv, vilket strax över 40 procent har svarat. Därefter kommer avsaknaden av behov vilket
anges av 12 procent av respondenterna. Den tredje främsta orsaken är att konsumenterna
tycker om att handla mat och inte vill sitta bakom en dator, vilket anges av strax över tio
procent i båda städerna. När det kommer till vad som skulle få respondenterna att börja ehandla är den främsta orsaken i Stockholm lönsamhet och den främsta orsaken i Bollnäs att
individen inte kan ta sig till affären på grund av fysiska hinder såsom sjukdom.
35
6. Diskussion
I det här kapitlet diskuteras och analyseras de erhållna resultaten.
Andelen av respondenterna som hade e-handlat förut utgjorde tolv procent i Stockholm och
sju procent i Bollnäs. Andelen som har e-handlat livsmedel förut är mer än 70 procent större i
Stockholm än i Bollnäs. Skillnaden stämmer överens med tidigare studier som pekar på att ehandeln är större i stora städer än i små (Dijst, Farag & Lanzendorf 2002, Johnsson & Jönson
2006). En orsak till skillnaden kan vara ett sämre utbud och sämre transportmöjligheter. I
Bollnäs finns det till exempel endast ett företag som erbjuder hemleverans av matkassar
medan det i Stockholm finns ett flertal olika alternativ av såväl färdiga matkassar som
fullsortimentsbutiker. I undersökningen som har genomförts för den här uppsatsen tillfrågades
respondenterna varför de inte har e-handlat. I Bollnäs svarade över fyra procent av
respondenterna att det berodde på att det inte var tillgängligt där de bor. Enligt Svensk
Distanshandel (2013) har 17 procent e-handlat livsmedel det senaste året. En förklaring till att
andelen som har e-handlat av respondenterna i den här undersökningen är mindre kan vara att
respondenterna är kunder i en stormarknad. När de deltog i undersökningen var de i affären
för att handla. De som e-handlar kanske inte besöker en stormarknad över huvud taget. Dijst,
Farag och Lanzendorf (2002) finner att tidigare erfarenhet av distanshandel korrelerar positivt
med e-handel vilket även tidigare erfarenhet av e-handel bör ha. Individer som är vana vid ehandel av diverse varor är mer benägna att köpa livsmedel från internet. De är även mindre
oroliga över att betala via internet.
Elva procent av respondenterna i Stockholm och åtta procent av respondenterna i Bollnäs kan
tänka sig att e-handla i framtiden. Det är en mindre andel än i undersökningen som har
genomförts av Svensk Distanshandel (2013). Där framgår det att 23 procent kan tänka sig att
e-handla livsmedel inom det kommande året. Skillnaden kan, som nämnt ovan, bero på att
respondenterna i den här undersökningen är stormarknadskonsumenter vilket minskar
sannolikheten att fånga de som e-handlar. Vid de hypotetiska scenariona kring fraktkostnader
och prisskillnader skulle 16 procent i Stockholm och 13 procent i Bollnäs välja e-handel
istället för stormarknadskonsumtion. Det är alltså en större andel som skulle välja e-handel
vid de olika prissituationerna än om de endast tillfrågas rakt ut. Av de som har svarat att de
kan tänka sig att e-handla i framtiden är det 30 procent i Stockholm och 24 procent i Bollnäs
som väljer e-handel vid någon av frakt – och prissituationerna. Att majoriteten av de som kan
36
tänka sig att handla livsmedel från internet i framtiden inte valt e-handel vid något av de
hypotetiska scenariona kan tyda på att priset inte är den främsta orsaken till om individer ehandlar eller inte. Majoriteten av konsumenterna skulle välja att handla mat från en
stormarknad även om livsmedelspriserna var 15 procent högre än för livsmedel från internet.
Även om efterfrågan för e-handel minskar när priset ökar så är stormarknadskonsumenter inte
särskilt priskänsliga. Istället är det andra faktorer som avgör var en individ väljer att handla
mat. Frågan är vilka dessa faktorer kan vara, något som skulle vara intressant att undersöka
närmare. Den främsta orsaken till att individer inte handlar mat från internet är att de själva
vill välja varor och kontrollera kvaliteten. Det är något som kan vara svårt att ordna. Svensk
Distanshandel (2013) visar dock att 86 procent anser att kvaliteten på varor de köper från
internet är minst lika bra som om de själva hade valt dem. Det gäller därmed att få
konsumenterna att ta steget över tröskeln och börja e-handla. I Svensk Distanshandel (2013)
anges förbättrade leveranstider och ändrad livssituation som faktorer som skulle kunna få
individerna att börja e-handla. I undersökningen för den här uppsatsen angav några att de inte
ville bli låsta i hemmet när de väntade på leveransen. De angav också att e-handel krävde för
mycket planering i förtid då de handlade vid behov och inte kunde vänta på varorna till
exempel till nästkommande dag. Ett antal av respondenterna angav också att det var för
mycket mat vid e-handel då de var ensamstående eller endast två i hushållet. Vid konsumtion
från en fullsortimentsbutik bör inte detta vara något problem då konsumenten själv kan
bestämma hur mycket den vill köpa. Samtidigt kanske individen då anser att den inte behöver
ha hem så mycket varor och därför lika gärna kan handla i affären. Andra i undersökningen
angav att de ville ha mer anpassade matkassar, till exempel ekologiska, säsongsanpassade,
vegetariska med mera.
Av de som har angett att de inte kan tänka sig att handla mat från internet i framtiden är det 13
procent i vardera stad som har valt e-handel vid de hypotetiska scenariona. Det tyder på att
priset har betydelse för valet av e-handel. Resultaten från regressionen tyder också på det då
det finns signifikant negativ korrelation mellan e-handel och fraktkostnad samt e-handel och
högre pris på varor från internet än från en stormarknadsbutik. När fraktkostnaden ökar från
noll kronor till 25 kronor sker den största efterfrågeminskningen mellan de olika
fraktalternativen. Det kan tyda på att det är de som kan tänka sig att handla livsmedel från
internet när priset är detsamma som i en stormarknadsbutik som är de som är mest
priskänsliga. Resultaten för efterfrågan på e-handel avviker i den här undersökningen från de
37
teorier kring efterfrågan som säger att efterfrågan är högre vid lägre pris. Efterfrågan på ehandel är högre när fraktkostnaden är noll kronor än när priset för livsmedel från internet är
15 procent lägre än för livsmedel från en stormarknad. Det innebär att efterfrågan för e-handel
är högre när priset är samma som i en stormarknadsbutik än när det är lägre än i en
stormarknadsbutik. Det som ter sig som den troligaste förklaringen till det är att
respondenterna har missförstått frågan. Annars bör det vara så att efterfrågan på e-handel när
e-handelspriset är lägre än stormarknadspriset är minst lika stor som vid fri frakt.
Det finns signifikanta positiva samband mellan e-handel och valet av e-handelstyp, det vill
säga valet mellan fullsortimentsbutik och färdig matkasse. En förklaring kan vara att de som
har funderat på e-handel och kan tänka sig att handla mat från internet även har funderat på
vilken e-handelstyp de skulle välja. Enligt produktlivscykelteorin kan det ta tid innan en vara
når sin maximalt möjliga försäljningsnivå då en del konsumenter tar tid på sig innan de börjar
konsumera. Det kan därmed vara så att en del konsumenter har funderat på e-handel och
vilken typ de skulle välja men inte kommit igång med e-handeln än.
I Stockholm korrelerar e-handel signifikant positivt med ålder och signifikant negativt med
ålder i kvadrat. Resultatet tyder på att sannolikheten för att handla mat från internet ökar med
ålder för individer som är upp till 37 år gamla. Från 38 år och uppåt minskar sannolikheten
med ålder för att individer handlar mat från internet. En förklaring till att sannolikheten för ehandel ökar med ålder upp till 37 år kan vara att individer i den åldern i genomsnitt har högre
inkomst än individer i 20-årsåldern. Därmed kanske de i högre utsträckning har råd med ehandel. Det kan även vara så att behovet av att spara tid ökar med ålder upp till cirka 37 år, till
exempel om andelen hushåll med barn ökar med ålder upp till drygt 37 år. I Bollnäs minskar
sannolikheten för att välja e-handel med åldern. Att det är en större andel yngre som handlar
mat från internet stämmer överens med tidigare studier som visar att det är en större andel
yngre som e-handlar (Svensk Handel 2010). I båda städerna är det bland de som är 35 år och
yngre som störst andel skulle e-handla. Yngre individer har växt upp med internet i större
utsträckning än de som är äldre. Därmed är de mer vana vid att använda internet och att köpa
saker därifrån. Varför sambandet mellan e-handel och ålder är positivt i Bollnäs är svårt att
säga något om men är helt klart intressant för vidare studier.
Majoriteten av respondenterna i Stockholm handlar mat som ett enskilt ärende medan
majoriteten i Bollnäs handlar mat i kombination med andra ärenden. Andelen som handlar
38
mat kombinerat med andra ärenden är i Stockholm 37 procent och i Bollnäs 56 procent. Enligt
Svensk Distandshandel (2010) sker 41 procent av individers matinköp i kombination med
andra ärenden. Det resultatet stämmer någorlunda väl överens med uppsatsens resultat för
Stockholm. Svensk Distanshandel (2010) framhåller även att det är störst andel bland de som
är äldre än 65 år som handlar mat som ett enskilt ärende. Det är ett resultat som stämmer
överens för båda städerna i den här undersökningen. En förklaring till att det är fler som
handlar mat som ett enskilt ärende i Stockholm än i Bollnäs kan återfinnas i Börjesson,
Jonsson och Lundbergs (2012) rapport. De finner att Stockholms tunnelbana har lett till en
mer glest byggd stad med långa avstånd. Vid resor till arbetet väljer ett flertal av de som bor i
anslutning till tunnelbanan att åka den. När det kommer till andra typer av resor tar dock
majoriteten bilen. Det är en följd av de långa avstånden i Stockholm. Det kan då vara så att de
som åker och handlar mat som ett enskilt ärende åker kollektivt till arbetet. Efter jobbet åker
de hem och hämtar bilen för att åka och handla, bland annat då det är enklare att få hem en
större volym mat med bilen än med andra färdmedel. I Bollnäs är utbudet av kollektivtrafik
sämre än i Stockholm. Många kanske tar bilen till jobbet och handlar på vägen hem. Det är till
exempel drygt 20 procent fler som tar bilen vid matkonsumtion i Bollnäs än i Stockholm. Det
kan även vara så att fler i Bollnäs handlar mat i kombination med andra ärenden då det är en
större andel som bor längre bort, mer än en mil, från affären. I Bollnäs bor 37 procent längre
än en mil från stormarknaden jämfört med 13 procent av respondenterna i Stockholm. Längre
avstånd innebär att det blir mer tidskrävande att åka och handla som ett enskilt ärende om
restiden tar lång tid. De längre avstånden i Bollnäs kan förklara att det inte är lika stor andel
som cyklar eller går vid matkonsumtion som i Stockholm. Det är mer än fyra gånger så många
som cyklar eller går när de ska handla mat i Stockholm jämfört med i Bollnäs. En annan
möjlig förklaring är just att majoriteten i Bollnäs handlar mat i kombination med andra
ärenden. Ska flera saker göras är det smidigare att åka runt med bilen än att cykla eller gå.
I båda städerna är det bland de som handlar mat i kombination med andra ärenden som störst
andel skulle e-handla. I Stockholm korrelerar ärendetyp signifikant negativt med e-handel vid
regressionen med endast endogena variabler. Det stämmer överens med att det är en större
andel bland de som handlar mat i kombination med andra ärenden som kan tänka sig att
handla mat från internet. Det kan vara så att de som kombinerar matkonsumtionen med andra
ärenden i högre utsträckning vill spara in tid på att slippa handla mat i en affär. De som
39
handlat mat som ett enskilt ärende kanske är mer villiga att lägga ned tid på
matkonsumtionen, till exempel på grund av att de tycker om att handla mat.
E-handel samvarierar positivt med avstånd från bostad till affär. En trolig orsak till det är att
längre avstånd till affären gör att det tar längre tid att åka och handla. En möjlig förklaring till
att efterfrågan på e-handel inte är högre bland respondenterna i Stockholm är att en stor andel,
87 procent, bodde inom en mil från stormarknadsbutiken. Enligt Ljungberg et al. (2003) har
avstånd betydelse för individers butiksval. Det är därmed troligt att det även kan ha betydelse
för e-handelsval.
Andra faktorer som Ljungberg et al. tar upp som viktiga vid livsmedelsbutiksval och som
även stämmer överens med resultaten i den här uppsatsen är pris, hushållsstorlek och
biltillgång. Priset och fraktkostnadens betydelse för valet av e-handel har redan diskuterats. I
själva undersökningen fanns ingen fråga angående hushåll. Vid frågan om varför individer
inte ville e-handla angav dock en del att de ansåg att de var för få i hushållet vilket tyder på att
hushållsstorlek eventuellt kan ha betydelse. Dock har det inte undersökts i den här uppsatsen
vilket innebär att det inte går att dra några slutsatser kring det. Däremot skulle det vara
intressant att i fortsatta studier undersöka vilken storlek ett hushåll i genomsnitt ska ha för att
individer ska vilja e-handla. I Bollnäs finns det signifikant negativa samband mellan e-handel
och fordonstyp vid e-handel. Det innebär att de som åker kollektivt eller cyklar och går ehandlar i större utsträckning än de som har tillgång till bil.
40
7. Slutsatser
Faktorer såsom ålder, avstånd till affär, val mellan fullsortimentsbutik och matkasse,
kommande e-handel samt fraktkostnader och prisskillnader har betydelse för om individen
handlar mat från internet eller i en stormarknad. Yngre personer, längre avstånd, kommande
e-handel samt vetskap om vilken e-handelstyp individen skulle välja påverkar e-handel av
livsmedel positivt. Fraktkostnader och livsmedelspriser som är högre på internet än i en
stormarknad påverkar e-handeln negativt. Även om konsumenterna är priskänsliga när det
kommer till e-handel och högre priser så tyder resultatet på att det är andra faktorer än just
priset som är främsta orsakerna till att konsumenter inte vill e-handla. Över 80 procent av
respondenterna i båda städerna skulle till exempel välja stormarknadskonsumtion framför ehandel även om livsmedel i en stormarknad var 15 procent högre. Den främsta orsaken till att
respondenterna inte vill e-handla är i båda städerna att de vill se varorna och välja dem själva
innan de köper dem.
Det är en större andel som har e-handlat och som kan tänka sig att e-handla i Stockholm än i
Bollnäs. En förklaring kan vara att utbudet av e-handel är större och mer varierat i Stockholm.
En liknande studie om ett till två år skulle vara intressant då e-handeln troligtvis kommer växa
och bli allt vanligare. Det kan därför vara intressant att se hur många som då har e-handlat och
som kan tänka sig att e-handla. Möjligtvis skiljer sig inte resultatet från en undersökning gjord
längre fram i tiden mycket från dagens om de som besöker stormarknaden inte e-handlar
medan de som e-handlar inte tar sig dit för att handla.
Här följer förslag på åtgärder för att få fler individer att handla livsmedel från internet. En
uppfattning jag har fått utifrån de undersökningar som har genomförts är att det råder stor
osäkerhet kring e-handel av livsmedel. Något som potentiellt skulle kunna öka andelen
internetkonsumenter är att öka informationen kring e-handel. Ett exempel är att trycka på hur
stor andel som är nöjda med kvaliteten, ett annat är att informera om hur reklamationer går till
och att det är okej att reklamera om varorna är dåliga. Erbjudanden om särskild kompensation
vid dåliga varor skulle vara en möjlig metod för att locka till sig de som inte litar på kvaliteten
hos livsmedlen. I Bollnäs anger en del respondenter att de inte e-handlar livsmedel på grund
av ett dåligt utbud. Jag tror att det har större effekt att satsa på e-handel av livsmedel i Bollnäs
eller andra småstäder där e-handeln finns i liten utsträckning än att göra satsningar i städer där
utbudet av livsmedel från internet redan är stort. En orsak är att det kan finnas många som kan
tänka sig att e-handla bara de hade möjlighet till det. Avstånden mellan bostad och mataffär är
41
i genomsnitt längre i Bollnäs än i Stockholm vilket kan innebära att det finns ett större behov
av hemleverans i Bollnäs. Ur miljösynpunkt kan e-handelssatsningar i Bollnäs också vara att
föredra framför satsningar i Stockholm. Dels på grund av de längre avstånden till affären, dels
på grund av att över 90 procent av respondenterna i Bollnäs tar bilen vid livsmedelsinköp. Om
en del av dessa börjar handla mat från internet skulle en del av bilåkandet möjligtvis kunna
minska. I och med att e-handel av livsmedel kan ha effekter på bilåkande och miljön skulle
politisk interaktion vara en möjlighet för att fler individer ska börja handla mat från internet.
Det skulle till exempel kunna finnas åtgärder som underlättar för företag som vill sälja mat
från internet att etablera sig, såsom subventioner eller liknande tills de har kommit igång. I
och med att e-handel kan ses som en miljöåtgärd skulle även hushåll som i huvudsak handlar
mat från internet kunna få någon sorts kompensation, till exempel i form av skattelättnader.
Det finns skatteavdrag för miljöbilar samt ROT – och RUT-avdrag, så varför inte införa
avdrag för e-handel med hemleverans?
Hur som helst är e-handel av livsmedel något att satsa på, såväl för företag som för politiker.
Frågan är bara hur livsmedelsförsäljningen från internet ska öka sin marknadsandel.
42
Källförteckning
Ahmadi, Jan, Anvedahl, Alexander & Johansson, Niklas (2010). E-livsmedel 2.0 – En
kvalitativ studie av livsmedelsbutikers e-handelssatsningar. Ekonomihögskolan,
Linnéuniversitetet.
Alström, Alok, Gander, Stuart, Haraldsson, Andreas & Lind, Fredrik (2013). The connected
world digital Sweden – How consumers are setting the pace and creating opportunities for
business. The Boston Consulting Group
Börjesson, Maria, Jonsson, Daniel & Lundberg, Mattias (2012). Samhällsekonomin på spåret
– en ESO-rapport om att räkna på tunnelbanan. Expertgruppen för studier i offentlig
ekonomi, Finansdepartementet, Stockholm
Carrasco, Nelson (2008). Deciding where to shop: disaggregate random utility destination
choice modeling of grocery shopping in canton Zürich. Master in spatial development and
infrastructure systems, Swiss federal institute of technology Zurich
Cronhamn, Malcolm, Elmblad, Joakim & Rosenqvist, Rickard (2010). Veckans matinköp
bara ett klick iväg – En studie av konsumentens syn på e-handel med livsmedel.
Företagsekonomiska institutionen, Lunds Universitet
Cude, Brenda J. & Morganosky, Michelle A. (2001). Consumer responses to online food
retailing. Journal of food distribution research,
Dahmström, Karin (2011). Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk
undersökning. Upplaga 5:1, Studentlitteratur
Dijst, Martin; Farag, Sendy & Lanzendorf, Martin (2002). Exploring the use of e-shopping
and its impact on personal travel behaviour in the Netherland. Urban and regional research
centre Utrecht, Faculty of geographical sciences, Utrecht university, Nederländerna.
E-barometern (2013) kvartal 2. Samarbete mellan Postnord, Svensk distanshandel & HUI
Research, Stockholm
Expowera (u.å.). Produktlivscykeln (Elektronisk)
Tillgänglig:
43
< http://www.expowera.se/mentor/starta/starta_forsaljning_pris_prodlivscykel.htm>
(2013-12-28 14:24 )
Haraldsson, Mattias & Svensson, Tomas (2001). Hushållens inköpsmönster och val av
daglgvarubutiker i Trollhättan, Västerås och Östersund. Samhällsekonomisk analys av
dagligvaruhandelns strukturomvandling, Väg – och transportforskningsinstitutet Vinnova,
Linköping
Haraldsson, Mattias & Svensson, Tomas (2002). Konsekvenser av dagligvaruhandelns
strukturomvandling – slutrapport. Rapport 485, Väg – och transportforskningsinstitutet,
Vinnova, Linköping
Hultkrantz, Lars & Jan-Eric Nilsson (2004). Samhällsekonomisk analys – en introduktion till
mikroekonomin. SNS Förlag (andra upplagan).
Johnsson, Mats & Jönson, Gunilla (2006). Framtida handel – utveckling inom e-handel med
dagligvaror. Vinnova rapport 2006:06
Jonsson, Oskar, Nilsson, Kristina & Östlund, Bo (2009). Strategisk hantering av
varudistribution i tätort – Litteraturstudie. Publikation 2009:68, Vägverket, Uppsala kommun
Konkurrentanalys (2010). Ansoffs matris – tillväxtstrategi.(Elektronisk)
Tillgänglig: <http://www.konkurrentanalys.eu/2010/08/ansoffs-matris-tillvaxtstrategi.html>
(2013-12-2814:35)
Lindvall, Johannes (2007). Fallstudiestrategier. Open Journal Systems, Volym 109, Nr 3,
2007, Lunds Universitet.
Ljungberg, Christer, Modig, Karin, Neergaard, Karin & Smidfeldt Rosqvist, Lena (2003).
Externa och halvexterna affärsetableringar – litteraturstudie och kartläggning. Trivector
Traffic rapport 2004:18 version 2.1, Vägverket, Borlänge.
Orth, Matilda & Maican, Florin (2012). Marknadsstruktur och dynamik i dagligvaruhandeln.
Ekonomisk Debatt, nr1, årgång 40, 2012.
Porter, Michael (2004). Competitive Strategy – Techniques for analyzing industries and
competitors. SimonSchuster Ltd
Pindyck, Robert S. & Rubinfeld, Daniel L (2009). Microeconomics. Pearson International
Edition, Pearson Education.
44
Statistik om Stockholm (u.å.) Detaljerad statistik över Stockholm (Elektronisk)
Tillgänglig: <http://www.statistikomstockholm.se/index.php/detaljerad-statistik>
(2013-12-20 06:44)
Statistiska centralbyrån (u.å.) Statistik
Tillgänglig: <http://www.scb.se/Pages/TableAndChart____281498.aspx> (2013-10-22 19:00)
Tillgänglig: <http://www.scb.se/sv_/Hittastatistik/Statistikdatabasen/TabellPresentation/?layout=tableViewLayout1&rxid=eb36e802b08e-4ea3-a6e7-b088de84b1d5> (2013-12-20 06:44)
Svensk Distanshandel (2013). Mat på nätet, Rapport 2013
Svensk Handel (2012). Mat på nätet – En undersökning om svenska konsumenters matinköp
på internet.
Svensson, Tomas (2002). Stormarknader eller närbutiker? Inköpsmönster och butiksval i
södra Stockholm. Väg – och transportforskningsinstitutet, Linköping.
Wallgren, Christine (2000). Livsmedelstransporter i ett hållbart samhälle – En
sammanställning av litteratur och pågående projekt. Stockholms Universitet, Stockholm.
45