2010-09-16
MARKNADSFÖRING
Introduktion + Marknadsmixen
Peter Magnusson, PhD
Universitetslektor
Centrum för Tjänsteforskning
054-700 21 32
E-post: [email protected]
© Peter Magnusson
1
2010-09-16
Peter Magnusson, är Civilingenjör och Ekonomie
doktor. Han har 20 års erfarenhet från forskning och
utveckling inom såväl dator- som telekomindustrin. Peter
disputerade våren 2003 på Handelshögskolan i Stockholm
inom ramen för Fenix-programmet med avhandlingen
"Customer-Oriented Product Development: Experiments
involving users in service innovation". Han är idag
verksam vid Centrum för Tjänsteforskning (CTF) vid
Karlstads universitet.
Han kan nås på mailadressen:
[email protected]
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
2
2010-09-16
1
2010-09-16
CTF - focuses on value-creation
through service. CTF was
established in 1986 and today
has some 50 researchers and
doctoral students in business
administration, working life
science, sociology and
psychology.
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
3
2010-09-16
© Peter Magnusson
4
2010-09-16
2
2010-09-16
© Peter Magnusson
5
2010-09-16
Min “filosofi” angående MF-avsnittet
z
Syftet är att ni skall lära er att förstå vad
marknadsföring är.
z
Lära er några viktiga grundläggande begrepp och
verktyg som marknadsförare jobbar med.
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
6
2010-09-16
3
2010-09-16
Praktiska detaljer kring delkursen
© Peter Magnusson
7
2010-09-16
Delmoment fördelade på 12 tim
1. Introduktion
Vad är Marknadsföring?
Marknadsföringsmixen.
Praktikfall tillämpning av marknadsföringsmixen.
Holmström:
13
2. Inhämtande av marknadsinformation (Poja Shams)
Olika typer av information
Olika informationskällor
Holmström:
6 + 13
3. Business to business (B2B)
Holmström:
13 +
Eget material
4. Utveckling av erbjudanden
Produktutvecklingsprocessen
Produktlivscykeln
Produkt adoption
Holmström:
Eget material + (13)
5. Strategisk marknadsföring
Holmström :
5, 6, 13
6. Varumärken
Holmström :
5 + Eget material
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
8
2010-09-16
4
2010-09-16
Marknadsföring introduktion
© Peter Magnusson
9
2010-09-16
Upplägg
z
Vad är marknadsföring?
z
Konkurrensmedelsmixen (marknadsmixen)
z
Praktikfall - Tillämpning av marknadsmixen
z
Sammanfattning
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
10
2010-09-16
5
2010-09-16
Vad är marknadsföring?
© Peter Magnusson
11
2010-09-16
Aktiviteter
z Marknadsundersökningar
z Ebjudandeutveckling
z Distributionsfrågor
z Reklam
z Försäljning
z m.m.
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
12
2010-09-16
6
2010-09-16
Marknadsföring
”Med
”Medsin
sinmarknadsföring
marknadsföringsyftar
syftarföretagen
företagentill
till
kommunikation
–
en
dialog
–
med
marknaden
kommunikation – en dialog – med marknadenså
såatt
att
den
förmås
till
köp,
åsikts-,
eller
attitydförändring.”
den förmås till köp, åsikts-, eller attitydförändring.”
Holmström,
Holmström,sid
sid183-184
183-184
© Peter Magnusson
13
2010-09-16
Marknadsföring som en kommunikationsprocess
Informationsgap
Påverkan
Varor/tjänster
Sändare
(företag)
Pengar
Mottagare
(marknad)
Information
•
•
•
•
•
Vilka är kunderna?
Vad behöver de och vad vill de ha?
Vilka är det som fattar inköpsbeslut?
När är de redo att handla?
Hur vill de handla?
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
14
•Jag känner inte företaget.
•Jag känner inte till produkterna.
•Jag känner inte till vad företaget står
för.
•Jag känner inte till företagets kunder.
•Jag känner inte till företagets
utveckling.
•Jag känner inte till företagets image.
•Jaha, vad är det de vill få mig att köpa?
2010-09-16
7
2010-09-16
Var sitter marknadsförarna?
z
Traditionellt (storföretag) marknadsföringsavdelningen.
–
–
z
”De som fixar flaggorna och ballongerna när vi är färdiga
med produktutvecklingen!”
”Det är vi som tar redan på vad kunderna vill ha och styr
produktutvecklarna!”
Modernt synsätt – alla i ett företag är del i
marknadsföringen.
–
–
Idealt bidrar alla i företaget till att tillfredställa kundernas
behov och önskemål.
Framförallt alla som har direkt kundkontakt –
frontpersonalen; försäljare, kundtjänst, servicepersonal.
© Peter Magnusson
15
2010-09-16
Viktiga grundläggande begrepp (ej i boken)
Behov – Önskemål - Efterfrågan
(Needs – Wants – Demands)
z
Behov (Need)
–
z
Önskemål, vill ha… (Want)
–
–
–
–
z
Mat, luft, vatten, kläder, logi, …
När man identifierat ett objekt som kan tillfredsställa ett
behov uppstår ett önskemål (want).
”An American needs food but wants hamburgers …”
En svensk behöver mat men vill ha köttbullar
Formas av kultur och miljö
Efterfrågan (Demand)
–
–
När man är villig och kan betala för ett objekt som man vill
ha så uppstår efterfrågan.
Många villa ha en Mercedes men färre är villiga att betala
vad den kostar.
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
16
2010-09-16
8
2010-09-16
Viktiga grundläggande begrepp (ej i boken)
Kundvärde
Värde = Nytta
=
Kostnad
Funktionell + Emotionell
Monetär + Tid + Energi+ Psykisk
Kundvärde = nytta relaterat till kostnaden
Kundtillfredsställelse
(Customer Satisfaction)
Kundtillfredsställelse = värdet relaterat till förväntning
© Peter Magnusson
17
2010-09-16
Två typer av marknadsföring
z
Konsumentmarknadsföring (massmarknad)
–
–
z
Väder sig direkt mot slutkonsument
Konkurrensmedelsmixen (4 P)
Relationsmarknadsföring (industriella marknader)
–
–
Mellan företag – industriprodukter
Nätverk och relationer
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
18
2010-09-16
9
2010-09-16
Marknadssmixen
(Konkurrensmedelsmixen)
© Peter Magnusson
19
2010-09-16
Vad är Marknadssmixen?
z
En modell för att tydliggöra de ”variabler” som
formar erbjudandet till kund.
z
Syftar till att differentiera företagets erbjudanden
z
”Marketing mix is the mixture of controllable
marketing variables that the firm uses to pursue
the sought level of sales in the target market.”
(Kotler 1984).
z
Den vanligaste modellen är 4-P modellen;
Produkt, Pris, Plats och Påverkan.
z
På engelska Marketing mix; Product, Price, Place
and Promotion.
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
20
2010-09-16
10
2010-09-16
4P Modellen
© Peter Magnusson
2010-09-16
21
P som i Produkt
Produkt
Produkt
z
Plats
Definition: ”… något som
utbjuds på en marknad för
köp, användning eller
konsumtion vilket kan
tillgodose en önskan eller
ett behov.” (Kotler et al,
2005, s. 529)
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
Pris
22
z
Fysiska mått
z
Design
z
Förpackning
z
Varumärke
z
Kvalitet
z
Service
z
Garantier
z
Returrätt
Påverkan
2010-09-16
11
2010-09-16
Produkt eller Tjänst?
Definition:
–
En produkt består av en kombination av varor och
tjänster - se även SS-ISO 9004-2
Varuinnehåll
(högt)
Varuinnehåll
(lågt)
Fordonsförsäljning
Restaurangtjänst
Mobiltelefontillverkning
(Sony-Ericsson, Nokia)
© Peter Magnusson
Juridisk
rådgivning
Mobiltelefoni
(Telia, Comviq)
2010-09-16
23
Vad är skillnaden?
Produkt
Produkt
z
Färg
z
Motorstyrka
z
Växellåda
z
Drivpaket (fram-, bak, eller
fyrhjulsdrift)
z
Fälgar
z
Komfort (AC, Fönsterhiss,
eluppvärmda rutor, etc.)
z
Garantier
z
”Kvalitet”
z
Varumärke
z
…∞
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
Pris
24
Plats
Påverkan
2010-09-16
12
2010-09-16
Vad är skillnaden?
Produkt
Produkt
Pris
Plats
Faktaruta:VODKA
Okryddat brännvin med ca
40 volymprocent alkohol,
tillverkat av säd eller potatis.
Vodkan destilleras till
mycket hög alkoholhalt för
att få neutral smak, för att
därefter spädas ut med
vatten före buteljering. De
små skillnader i doft och
smak som kan förekomma
mellan olika vodkamärken
kan bero på råvaran,
metoden för destillationen
eller det vatten spriten har
spätts ut med. Numera kan
vodkan smaksättas med
t.ex. bär. Världens mest
välkända vodkamärken är
det amerikanska Smirnoff
och det svenska Absolut
Vodka
© Peter Magnusson
Påverkan
z
Förpackning
z
Varumärke
z
Mer???
2010-09-16
25
P som i Pris
Produkt
z
–
–
Påverkan
Kostnadsbaserad (produktionskostnad)
Värdebaserad (uppskattat värde för kund)
Alternativbaserad (konkurrenternas pris)
Prispaketering
–
–
–
–
Fasta kostnader (t ex telefonabonnemang)
Rörliga kostnader (t ex kostnad per minut vid telefoni)
Rabatter (mängdrabatt, medlemsrabatt, kampanjrabatt)
Provision/kommission (procent på köpeskilling)
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
Plats
Olika prissättnings-principer
–
z
Pris
Pris
26
2010-09-16
13
2010-09-16
P som i Pris
Produkt
z
Pris
Pris
Psykologi
–
–
Pris och kvalitet
– Dyrt = kvalitet
– Billigt = skit
– ???
Färger och decimaler
Plats
MP3 2 GB Alfons
129 kr
MP3 2 GB Beta
299 kr
MP3 2 GB Gammalux
499 kr
15:00 kr
© Peter Magnusson
Påverkan
14:99 kr
2010-09-16
27
P som i Plats
Produkt
Plats
Plats
Påverkan
Med plats avses - hur produkten görs fysiskt tillgänglig
för kunderna.
z
Valsituation 1) sköt om försäljning och distribution själv,
eller 2) låt mellanhänder göra det åt dig.
–
–
Båda alternativen finns ofta inom samma bransch; t ex
kosmetika och persondatorer.
Dock svårt att kombinera inom samma företag, även om
detta förekommer. Exempel mobiltelefoni, både Telenor och
Telia har egna butiker som konkurrerar med oberoende
återförsäljare.
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
Pris
z
28
2010-09-16
14
2010-09-16
Direktkontakt eller Mellanhand?
Produkt
Pris
Plats
Plats
Direktkontakt
Påverkan
Mellanhand
z
Få förbrukare
z
Många köp, frekventa order
z
Produktion mot order
z
Lokal lagerhållning viktig
z
Behov av teknisk
rådgivning
z
Krav på snabba leveranser
z
z
Svårt att lagra produkten
Marknaden för liten för
egen säljorganisation
z
Viktigt med återkoppling
från marknaden
z
Etablerad och
standardiserad produkt
Källa: Axelsson, 2005
© Peter Magnusson
2010-09-16
29
P som i Påverkan
Produkt
z Olika
Pris
Plats
Påverkan
Påverkan
verktyg
Icke personliga kontakter
– Reklam
– PR
–…
– Personliga kontakter
– Försäljare
– ”Klubbar”
–…
–
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
30
2010-09-16
15
2010-09-16
Påverkan - Reklam
Produkt
z
–
Informera (lära), övertyga eller påminna
Medvetandegöra, intressera, skapa begär eller
handling
Styrs av varumärke, d v s marknadspositioneringen
Medium
–
z
Påverkan
Påverkan
Budskap
–
z
Plats
Mål (syfte)
–
z
Pris
Tidning, tidskrift, radio, TV, direktreklam, etc
Uppföljning
–
Svårt att isolera effekten från enbart reklam
© Peter Magnusson
31
2010-09-16
Tjänstemixen (4P + 3P)
z
Mary Jo Bitner, ytterligare 3 P:n (4+3)
z
Physical evidence, tjänstens synliga bevis
z
Participants, de personer som påverkar köparen. Egen
personal samt andra kunder.
z
Process, de aktiviteter genom vilken tjänsten
realiseras.
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
32
2010-09-16
16
2010-09-16
PRAKTIKFALL
Marknadsföringsmixen för
mobiltelefonabonnemang på Telia Mobile
(1992)
© Peter Magnusson
2010-09-16
33
Tillämpning av marknadsföringsmixen
PRODUKT
PLATS
ERBJUDANDE
PRIS
PÅVERKAN
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
34
2010-09-16
17
2010-09-16
Telia Mobitels Erbjudande (ca 1992)
Access utr.
Broschyrer
Juridiska dok.
Kundservice
Teknikservice
NMT 450
NMT 900
GSM
...
35
Tele NMT450,
Tele NMT 900,
ACCESS
Tele GSM,
SIM card GSM, EQUIPMENT
Pager Minicall,
...
Phone number
USER
Page number
SPECIFICS
Access codes
Förs. rutiner
DISTRIBU- Förs. kanaler
TION
Betalnings rutiner
PRIS
Admin. avg.
Händelsestyrda avg.
Periodiska avg.
2010-09-16
The Product Model
Customer value ,
Benefits
Segment,
Target group,
Market positioning
WHY ?
End customer
Manufacturers
Retailers
Internal personell
WHO ?
PRODUCT
INFORMATION
MATERIAL
Contract
Product specification
Invoice
ERBJUDANDE
PRODUKTER
© Peter Magnusson
Manuals
...
MARKNADSFÖRING
PÅTAGLIGHET
STÖDPROCESSER
Varför?
Vem?
Hur?
HOW ?
Marketing channels
PROMOTION
PHYSICAL
EVIDENCE
LEGAL
DOCUMENTS
COMMISSIONS
SUPPORT
PROCESSES
CUSTOMER
CARE
Voice mail
Secretary services
...
NETWORK
INDEPENDENT
PRODUCT
DISTRIBUTION
SALES
ROUTINES
Authorised dealers
By telephone
By mail
Own salespeople
PAYMENT
ROUTINES
Prepayment account
Autogiro
...
PRICE
RESOURCES
MANDATORY
SERVICES
NMT 450
NMT 900
GSM
Minicall
MBS
...
Admin charges
Periodic access charge
Charge for service usage
NETWORKS
OPTIONAL
SERVICES
Admin charges
Periodic access charge
Charge for service usage
/ Peter Magnusson - Telia Research
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
36
2010-09-16
18
2010-09-16
Sammanfattning
z
Marknadsmixen är en viktig verktygslåda för att
skapa differentierade erbjudanden
z
Marknadsmix-tänkandet används i praktiken, om
än i modifierade former
z
Det finns brister med marknadsmixen
–
–
z
Statisk, fångar inte processer vilket speciellt viktigt
för tjänster
Beskriver VAD snarare än HUR
Komihåg – även verktyg behöver en hantverkare!
© Peter Magnusson
37
2010-09-16
SLUT
© Peter Magnusson
© Peter Magnusson
38
2010-09-16
19
