AFFÄRSSKOLAN 1
Gäller att greppa
flera utmaningar
– samtidigt
På en snabbt föränderlig fjärrvärmemarknad är förmågan att utveckla affären helt avgörande.
Även om begreppet ”affärsmodell”
måhända låter både svårt och diffust handlar det om att som Öresundskraft stärka företaget med
kunden i fokus.
T EO R I 1
Fjärrvärmeaffären har förändrats rejält genom åren. En inledningsvis relativt okomplicerad verksamhet kännetecknas numera av
en mångfacetterad konkurrenssituation med
nya värmelösningar och ökade krav från såväl kunder som omvärld.
– Att tackla snabbt skiftande affärsmässiga
utmaningar ställer krav på fjärrvärmeföretagens förmåga till affärsutveckling, säger John
Johnsson, konsult på Profu med en aktiv roll i
det treåriga Fjärrsynprojekt som lett fram till
rapporten ”Fjärrvärmens affärsmodeller”.
Vilken är den största nyttan med att skapa
en affärsmodell?
– Affärsmodellen medverkar till att ge en
helhetsbild över fjärrvärmeaffären.
Komplexiteten i dagens fjärrvärmeaffär gör
att det inte längre är möjligt att hantera en
utmaning i taget. I arbetet med att skapa sin
affärsmodell gäller det att greppa flera utmaningar samtidigt.
– Ökande konkurrens och kundkrav gör det
nödvändigt att kontinuerligt utveckla kundrelationen, organisationens effektivitet och
framhållningen i agerandet mot framtida utmaningar. Affärsmodellen är ett nödvändigt
sammanhållande verktyg för det arbetet.
Kartläggning och analys
Att starta ett affärsmodellprojekt kan kännas
som ett stort steg. John Johnsson rekommenderar kartläggning och analys av den nuvarande affärsmodellen som en lämplig början.
– Därefter finns underlag för att prioritera
mellan vilka olika insatser som behöver göras
och när. Allt behöver inte göras på en gång.
Tipset är att börja med de mest angelägna
frågorna för att nå stor nytta på kort tid.
Affärsmodellen är på alla sätt genomgripande. Därför är det viktigt att arbetsgruppen
har resurser och ett tydligt mandat.
– Deltagarna i arbetsgruppen måste också
ha överblick över hela företagets verksamhet
för att kunna göra riktiga bedömningar och
prioriteringar.
Efter steget med kartläggning och analys av
nuläget är det dags för arbetsgruppen att involvera större grupper. Detta för att driva på och
skapa förståelse för nödvändiga förändringar.
– Företagets ledningsgrupp, därefter styrelsen och sist, men inte minst, personalen,
måste involveras, avslutar John Johnsson.
PER ERIKSSON
Lästips
John Johnsson rekommenderar att fjärrvärmeföretagen
börjar sitt förändringsarbete med en analys av sin nuvarande affärsmodell.
Foto: PER HANSTORP
14
◾ ”Fjärrvärmens affärsmodeller” av Bo Rydén, Anders
Sandoff med flera: Matnyttig slutredovisning av ett tvärvetenskapligt forskningsprojekt som under tre år genomförts
inom ramen för Fjärrsyn. Kan laddas ner utan kostnad på
www.fjarrsyn.se
◾ ”Business Model Generation” av Alexander Osterwalder
och Yves Pigneur: Inspirerande handbok för alla som vill förbättra en affärsmodell eller utforma en ny.
Det sämsta ett företag kan göra i dagens konkurrenssituation är at
Har bestämt
Sedan ungefär tre år tillbaka arbetar Öresundskraft strukturerat med
affärsutveckling. Att finslipa affärsmodellen anses så avgörande för
värmeaffären att företaget nyligen
bildade en särskild enhet för strategisk affärsutveckling med tre,
snart fyra, medarbetare.
P RA KTI K 1
– Affärsmodellen kretsar kring kunden, säger
Patrik Hermansson, chef för strategisk affärsutveckling vid Öresundskraft, och betonar
vikten av förståelse för vilka kunderna är och
vad de vill ha.
Öresundskrafts affärsmodellerande resulterade snabbt i organisatoriska förändringar.
Produktion, distribution och marknad är nu
samlade i ett affärsområde. Att se hela värmeaffären har uppenbara fördelar.
– Vi har bestämt oss för att inte tappa en
enda kund! Det är målet med vår nya affärsFjärrvärmetidningen • Nr 3 • April 2014
tt inte göra någonting alls, säger Patrik Hermansson.
Foto: PER ERIKSSON
oss för att inte tappa en enda kund!
modell. Minskade leveranser på grund av
energieffektivisering möts med nya värmekunder och nya tjänster.
Fjärrsynrapporten slår fast att affärsmodellen ska mynna ut i ett slagkraftigt värdeerbjudande. Vilka är de frågor som ni tagit
er an först och därmed bedömer som viktigast?
– Utan tvekan en attraktiv prismodell samt
prisdialog med kunder och övriga affärspartners, svarar Patrik Hermansson.
Målsättningen är att öka andelen återvunnen energi och därmed vässa konkurrenskraften. Avfallsförbränningen vid Filbornaverket står idag för en tredjedel av Öresundskrafts fjärrvärmeleveranser. Lika mycket är
spillvärme från Kemira medan resten produceras från biobränsle, slaktavfall och värme
utvunnen ur avloppsvatten.
Bygga förtroende
– Vår prissättning är kostnadsbaserad och en
modell med enbart rörliga delar gör att sparåtgärder och ändrat konsumtionsmönster
omedelbart märks i kundens plånbok.
Prismodellen syftar till att spegla produkFjärrvärmetidningen • Nr 3 • April 2014
tionskostnaden över året. Rent tekniskt bygger den på energisäsongspris samt uppmätt
effekt och har även en flödesdel.
Stor vikt läggs vid att bygga förtroende genom kommunikation och dialog. Patrik Hermansson säger att bilden av företaget som en
”återvinningsmaskin” både överraskar och
imponerar på kunderna – när de väl får veta
hur produktions- och distributionskedjan
hänger ihop.
– Vi sätter en ära i att fånga upp marknadens önskemål samtidigt som dialogen ger
oss möjlighet att redovisa och förankra såväl
planer som prisprognoser.
Patrik Hermansson konstaterar att framförhållning är viktigt för stora kunder. Prisdialogen gör att de i mycket god tid får veta hur
värmepriset bedöms utvecklas under kommande treårsperiod.
– Dialogmöten ordnas tre gånger per år. Vår
öppenhet har gett oss nya stora industrikunder.
Trots det rätt självklara i att föra dialog med
sina kunder och erbjuda en attraktiv prismodell är många fjärrvärmeföretag trögrörliga.
Att Öresundskraft ”kommit ur startblocken”
beror på en kultur där det är tillåtet att pröva.
Från VD och styrelse kommer ett helhjärtat
stöd.
– Det sämsta ett företag kan göra i dagens
konkurrenssituation är att inte göra någonting alls, säger Patrik Hermansson som med
sin bakgrund från industrin och konsultbranschen bekräftar den försiktighet som råder
bland fjärrvärmeleverantörerna.
Måste ständigt ses över
Öresundskraft drar i sitt affärsmodellarbete
nytta av det ramverk som presenteras i Fjärrsynrapporten ”Fjärrvärmens affärsmodeller”.
Patrik Hermansson säger att det hjälper till
att strukturera så att inget glöms i processen.
När affärsmodellen äntligen är klar… Kan
man då slappna av och ägna sig åt annat?
Svaret på den frågan är ett rungande nej. Det
inte går att slå sig till ro eftersom företag och
marknad hela tiden förändras:
– Affärsmodellen måste ständigt ses över
för att alltid vara uppdaterad och spegla företagets utmaningar, mål och strategier, summerar Patrik Hermansson.
PER ERIKSSON
15
