3. Reinartz, Werner and Wolfgang Ulaga (2008), "How to Sell Services
More Profitably," Harvard Business Review, 86 (5), 90-96.
Artikelns syftar till att beskriva hur man som företag kan sälja tjänster på ett lönsamt vis.
Genom att som ett varucentrerat företag tillägga tjänster till sitt erbjudande uppnår man en
större lönsamhet och ökat värde i företaget. Företag uppnår denna lönsamhet genom att gå
igenom fyra steg.
Steg 1. Inse att du redan är ett tjänsteföretag
Många varucentrerade företag är redan inom tjänstebranschen, de har bara inte insett det
ännu. Dessa företag går miste om de intäkter de skulle kunna generera genom att ta betalt för
något som de redan utför. Därför är det första steget att göra både företagets chefer och sina
kunder medvetna om värdet från befintliga tjänster. De måste först bli medvetna om att de
tillför värde i form av tjänst för att sedan börja ta betalt. Ett exempel som ges i artikeln är
läkemedelsföretaget som inte tog betalt för att leverera sina produkter till sina kunder trots att
transporten var något som ingick som en del av värdet.
Vissa företag tar betalt för en viss typ av service på vissa områden eller i vissa länder men inte
i andra. Smarta företag utser en ledande person inom företaget som ansvar för att avslöja
dolda tjänster inom andra företag. Den personen kan sedan börja utforma en framåtblickande
strategi för tjänster inom deras företag.
Steg 2. Industrialisera Back Office
Det andra steget handlar om att företag ofta lägger mycket resurser på att skapa extra
värdeskapande tjänster - och detta leder ofta till stora kostnader. För att förhindra att dessa
kostnader blir allt för omfattande föreslår författaren tre sätt.
1. Företaget bygger flexibla tjänsteplattformar. Dessa ska kunna möta olika typer av
kunders efterfrågan. Till exempel genom att erbjuda flera olika tjänstepaket kan
kunderna välja det som passar deras behov bäst.
2. Företaget ska kunna ha en övervakning och överblick över deras kostnader i processer
och därigenom kunna se vilka som är olönsamma. Ett exempel är då företaget Air
Liquide regelbundet mailade gaskonsumtionen till sina kunder. De undersökte om alla
deras kunder använde sig av denna information och kom fram till att många inte
gjorde det. Då kunde företaget minska på sina administrativa kostnader genom att
sluta maila de kunderna som inte hade något intresse i detta.
3. Framgångsrika företag ska vara snabba på förändringar i omvärlden och ha en snabb
innovationshastighet. Till exempel använder sig företaget SKF av ett elektroniskt
övervakningsverktyg för att hjälpa sina kunder att identifiera och förklara hur mycket
kunderna kan spara genom att använda sig av företagets tjänster. Det är också möjligt
för kunderna att beräkna avkastningen på investeringen.
3. Skapa tjänstekunniga säljare
Steg tre handlar om säljteamet i företaget. Ett företag måste se över sina försäljningsstrategier
när de förflyttar sig mot mer komplexa kundanpassade lösningar. Försäljning av tjänster är
ofta mer komplexa. Säljarna måste vara kompetenta nog att klara av komplicerade lösningar
till kunder. Eftersom att tjänster är just komplicerade lösningar. Här bör man även naturligen
särskilja på säljare som säljer varor och säljare som säljer tjänster. Detta eftersom att
säljarbetet skiljer sig åt till en så pass stor del. En tjänstesäljare måste skapa relation med
kunden vilket inte varuförsäljaren på samma sätt behöver. Tjänsteföretag måste även utveckla
vissa verktyg för att dokumentera och kommunicera värdet av tjänsterna som erbjuds kunden.
Att använda sig av monetära belöningar är viktigt för att belöna säljarna samt för att inte
endast fokusera på försäljning av produkter utan även försäljningen av tjänster. Oftast är
intäkterna från produkter högre än tjänsteintäkterna, då säljarna oftast blir belönade utifrån
provision så blir deras monetära belöning högre om de säljer produkter än tjänster, vilket är
ett problem i många företag.
4. Fokus på kundprocessen
Det sista men inte minsta steget handlar om kundprocessen. Det är först nu, när man vet hur
man ska sälja och leverera tjänster, som man kan fokusera på kundprocessen. Nedan finns en
figur som förklarar de fyra stegen på ett visuellt vis. Ett bra exempel på ett företag som har
gjort detta är företaget Fenwick. Fenwick installerade avancerad teknologi deras gaffeltruckar.
Dessa samlade in information om hur kunderna använder deras utrustning. Den här
informationen använde Fenwick sedan till som grund till deras utveckling av ett
tjänsteerbjudande.
Företag som ändrar sitt tjänsteerbjudande bör se över sin prissättning. Prissättningen blir mer
komplex när man ändrar sitt tjänsteerbjudande. Ett exempel författarna ger på detta är
företaget Hilti som leasar ut verktyg till konstruktionsindustrin. Kunderna kan där betala
borrhål de gör och inte för hela borren.
Författarna avslutar artikeln med att diskutera att tjänster kan vara ett effekivt sätt att låsa till
sig kunder och öka deras omställningskostnader för att lämna företaget. En Chef på Air
Liquide uttryckte det som att “Ju med vi går in i en kunds verksamhet, desto mer glömmer
kunden hur saker och ting görs”. Tjänster utgör samtidigt en bra väg för att förvärva ny
produktverksamhet. Chefer på företaget Fenwick menar att när man inte kan sälja en produkt
till en kund så erbjuder de tjänster till ett konkurrerande företags produkt och på så vis ändå
behåller kunden. Sist men inte minst, förhållandet som har utvecklats genom att företag
tillhandahåller tjänster gör att tillverkare måste förutse framtida affärer. Detta kan dock inte
uppnås över en natt. Och det är med hjälp av de fyra stegen som har presenterats i som man
kan leva upp till det. De påskyndar processen och ökar företagets vinster.
Reflektion
Artikeln är skriven ur företagets perspektiv där företagets processer granskas, något som vi
hade tyckt var intressant är om författarna hade övervägt ett extern fokus istället för internt.
Ett kundperspektiv hade varit intressant i detta.
Författarna beskriver de fyra stegen och menar att dessa ska hjälpa företag att uppnå
lönsamhet med hjälp av tjänster. Är det så att dessa fyra steg räcker till eller finns det något
som saknas? Finns det några andra aspekter som är viktiga när företag säljer tjänster? Vi
funderade även på om det fanns någon bransch eller något företag som dessa fyra steg inte
kan appliceras på. Något annat som vi också reflekterade över är att många företag erbjuder
fri frakt och garantier till sina kunder, varför görs detta? Är det för att locka kunderna och för
att skapa förtroende? Frågan är då om det även innebär att kostnaden för detta läggs på i priset
för varan?
7. Storbacka, K. (2011), "A solution business model: Capabilities and
management practices for integrated solutions", Industrial Marketing
Management Vol (40)
Artikeln talar om företag inom tjänstesektorn. När de kommer till tjänstesektorn menar
författarna att det är väldigt viktigt att ha genomgående i företaget ett initiativ där utveckling
och försäljning inom tjänster bör separeras från varandra, och alltså inte hanteras som samma
funktion inom företaget, utan hellre att de behandlas som två separata funktioner. Interna
funktioner bör kunna samarbeta med processerna som gäller tjänsteutveckling ifall ett företag
skall kunna utvecklas och nå framgång. Utöver de krävs det ofta också att affärsmodellen
skall skifta ifrån att bara vara fokuserad på produkter till att även fokuseras mer mot tjänster.
För att lyckas förändras och kunna utveckla nya processer krävs även förändringar inom de
organisatoriska områdena, men man måste även hålla koll på att kompetensen internt
utvecklas eftersom detta i längden kommer göra att företaget får en ny position i värdekedjan.
Företaget bör även försöka involvera kunderna i företagets utvecklingsprocess för att nå bättre
framgång. Författarna av artikeln har, för att försöka visa på hur de här kan fungera skapat ett
ramverk som är framtaget till företag att kunna använda sig av när de försöker gå igenom den
här processen i att försöka gå ifrån att bara erbjuda produkter, till att även kunna erbjuda
tjänster.
De finns en balans mellan industrialisering och kommersialisering, vilken är en balans
författarna pratar mycket om. Vad kommersialisering handlar om är utmaningar som är
relaterade till samverkan mellan kunden, företaget och hur företagets tjänster bör/kan
användas och anpassas efter den specifika kundens faktiska behov. Industrialisering handlar
om lite annorlunda saker, som till exempel problem och utmaningar som företaget kan möta
när de går igenom en utvecklingsprocess, eller en implementeringsprocess inom
tjänsteutveckling.
Författarna menar även att företag behöver en sorts tjänsteplattfrom, då utöver balansen
mellan industrialisering och kommersialisering, för att lyckas hantera andra utmaningar som
kan uppkomma. De menar då utmaningar som kan vara till exempel styrningsproblem. HR,
strukturen kring informationsflöde eller finans-utmaningar kan det vara, vilka alla är väldigt
viktiga funktioner inom ett fungerande och framgångsrikt företag. Ifall ett företag ska kunna
vara framgångsrikt även i framtiden, måste de tänka långsiktigt och inte bara kortsiktigt och
leta efter kortsiktiga lösningar på problem. Detta är inte alltid helt enkelt då investeringar som
rör saker som inte har direkt påverkan på resultatet ibland kan bli förbisedda. Författarna tar
upp ett exempel gällande det här, och de är investeringar som kan göras som är riktade mot
tjänstebaserade enheter i affärsmodellen. Dessa investeringar är ofta inte synliga för
kunderna, vilket då gör de svårare att se värdet i dem.
”The solution business model framework” är vad författarna kallar modellen, och den är
baserad och uppbyggd med hjälp av deras egen empiri som de samlat in. De har olika
kategorier i processen som de delat upp den i, utveckla tjänsten, skapa efterfrågan, sälja
tjänsten och leverera tjänsten. De här även grupper inom detta, som de kallar för
kommersialisering, tjänsteplattform och industrialisering.
De olika kategorierna inom kompetens som författarna beskriver är 1. För utveckla tjänster
(förståelse av värde och tjänsteutveckling), 2. Utveckla tjänster (förstå värdet och
tjänsteutveckling), 3. Sälj tjänsten (kvantifiering av tjänst och värde), 4. Leverera tjänsten
(tjänsteleverans), 5. Tjänsteplattform, (stategiskt), 6. Tjänsteplattform (styrsystem), 7.
Tjänsteplattform (infrastruktursupport) 8. Tjänsteplattform (personalhantering)
Utveckla tjänster
Genom att kombinera kundinformation och information om kundens värdeskapande kedja
med sk. Firm resources, alltså företagets egna resurser och kompetenser går det utveckla
tjänster som är värdeskapande för båda parterna. Det går att göra genom att tex. Möta kunden
och planera tillsammans utifrån varandras perspektiv och kompetenser. Det går således föra
samman parternas värdeskapande. Företaget ska lyssna på kundens feedback och beakta det
de antar är hygienfaktorer till exempel samt vad som adderar mervärde
Skapa efterfrågan
När det kommer till detta steg handlar det mycket om hur utvecklingen av tjänsten kan på
något sätt påverka rätt sorts kunder, och segment av marknaden på det sättet att kunderna blir
medvetna om vad det faktiskt är företaget erbjuder. Det är av största vikt att kunderna förstår
erbjudandet som företaget då har förändrat sen tidigare och hur du skapar mervärde för dem
som konsumenter. Det som behövs för detta är att företaget lyckas skapa ett erbjudande som
når ut till kunderna och att erbjudandet faktiskt lyckas pricka in vad kundernas uppfattning av
värde är. Det betyder att tjänsten behöver vara värdeskapande, att tjänsten har en enkel
tillgänglighet. Tjänsten måste kunna levereras enkelt och effektivt, och att priset på tjänsten är
attraktivt.
Säljtjänsten
Nu ska möjligheterna omvandlas till en faktiskt kundorder. Detta steg handlar mer specifikt
om kundspecifika tjänster och försäljningsavdelningens roll. Genom att urskilja och
identifiera olika kundsegment och sedan sälja tjänsten i form av unika erbjudanden når man ut
till kunden. Att skapa tjänstekonfigureringsverktyg innebär att man genom olika sätt anpassar
tjänsteerbjudandet efter olika kunder. Detta är bra när det kommer till att skapa en mall så det
går att upprepa och standardisera processerna.
Leverera tjänsten
Det här, det avslutande steget, är då att tjänsten är skapad och utformad på rätt sätt och nu
skall levereras. Nu handlar det inte längre om att utforma eller att veta vart man skall rikta sig,
utan nu handlar det om säkerhetsställa värdeskapande, från både kundens och företagets
perspektiv. Saker som måste fungera då är bekräftelse av värdeskapande för bägge sidorna, du
är viktigt att det lyser igenom att tjänsten inte enbart gynnar företaget för att kunden ska köpa
tjänsten, och för företagets sida kan det inte enbart gynna kunden. Det är också viktigt att
tjänsten utförs och används på ett bra sätt, så att ingen onödiga resurser behöver användas.
För att undvika att tjänsten bara blir en engångshändelse är det även viktigt att tänka på
framtiden, du innebär att värdet även måste finnas kvar efteråt för att kunden skall
återkomma.
Tjänsteplattformen
Nu byter vi fokus till den undre delen av figuren
Strategisk planering
Denna del handlar om de olika kompetenser och praxis som företaget utnyttjar för att möta
mål, hitta kundsegment, skapa och utveckla tjänsteportfölj samt hantera de risker detta
medför.
Styrsystem
Denna del handlar om hur företaget styr och leder den tjänstebaserade affärsmodellen.
Infrastruktursupport
Detta är ett system som hjälper till och stöttar affärsmodellen. Kan till exempel bestå av
juridiska delar och informationsteknologi.
HR
Ansvarar och ser till att rätt personer är på rätt platser inom den tjänstebaserade
affärsmodellen. Incitament ska även vara på plats för att motivera medarbetarna.
Artikelns bidrag
Vi anser att artikeln bidrar med att lyfta fram hur ett tjänsteföretag kan lyckas för att bygga
långa kundrelationer och på så sätt bli mer konkurrenskraftigt. Balansen mellan
kommersialisering och industrialisering är också något som lyfts fram som viktigt, och som
artikeln bidrar med. Författarna visar verkligen på hur viktigt det är att förstå och kunna
identifiera de olika delarna och hur man måste ha båda två i åtanke för att kunna skapa
lyckade processer i företaget. Författarna lyfter även fram vikten i att få kunden att förstå
värdet, att det inte räcker med att bara skapa en tjänst som verkar skapa mervärde för kunden,
utan man måste även kunna framföra det här på ett bra sätt. Fortsättningsvis belyser
författarna även vikten i att lyckas skapa långa kundrelationer, vilket självklart är oerhört
viktigt för att få ett större perspektiv på sin tjänsteutveckling, just för att inte bara skapa
kortsiktiga lösningar utan att ha framtiden i åtanke. När det kommer till ramverket som
artikeln belyser och framför bidrar det med att visa på hur företag måste förstå och lägga mer
tid på sin försäljning- och marknadsavdelning. Det kommer tillkomma mer risker när man
byter segment och börjar fokusera på tjänster istället för enbart produkter, kostnaderna
kommer även att öka. Det kommer att krävas investeringar för att nå hela vägen och för att få
ett lyckat och framgångsrikt resultat, men att det i längden även kommer att öppna dörrar för
nya möjligheter.
