Storbacka

A Solution Business Model: Capabilities and Management
Practices for Integrated Solutions – Storbacka (2011)
Författaren till denna artikel har med hjälp av tidigare teorier och intervjuer utvecklat ett
ramverk för hur man som företag kan skapa en Solution Business Model, vilket innebär en
affärsmodell som erbjuder kunderna ”solutions”, som i sin tur ger kunden värde. Syftet med
denna studie är att utveckla ett ramverk för en Solution Business Model som kan assistera
företag som önskar att utveckla sin ”solution business”. Vidare syftar studien till att
identifiera och kategorisera egenskaper/aktiviteter som är nödvändiga för att lyckas med
styrningen av en sådan solution business model. För att komma fram till detta ramverk har
författaren använt sig av tidigare teorier om ämnet samt genomfört intervjuer med 10
multinationella företag inom olika industrier. Företagen säljer ”solutions” snarare än
produkter och tjänster.
Storbacka betonar att för att lyckas med att sälja och levererar ”solutions” (vi kommer hädan
efter referera till ”solutions” som lösningar) krävs det att företaget har med sig hela
organisationen. För att utveckla och sälja lösningar räcker det inte med att låta en avdelning
inom företaget ansvara för detta, det krävs support från alla avdelningar (ex. marknadsföring,
försäljning, verksamhet osv.). Det krävs en mer samarbetsvillig styrning för att lyckas.
Författaren identifierar 3 viktiga aspekter för en Solution Business Model. Dessa är att se
företagets arbete med lösningar som en process, att man har en hög grad av korsfunktionalitet
samt att man identifierar sina egenskaper och aktiviteter för sina lösningar.
Vi kommer nedan att förklara och utveckla dessa aspekter:
1. A process point of view
Här menar Storbacka att man ska se arbetet med lösningar som en process som flera
avdelningar i företaget är involverade i. Utifrån detta delar Storbacka in processen i 4 faser:
•
Develop solutions
Detta innebär att man med hjälp av att ta reda på vad kunderna vill ha och vad man
har för resurser, ta fram en portfölj av lösningar.
•
Create demand
Kommunicera ut sina ”solutions” så att kunderna vet om att de finns.
•
Sell solution
Säljprocessen, att engagera sig i processen för att omvandla möjligheter till ordrar för
kundernas specifika önskningar av lösningar.
•
Deliver solution
Leverera lösningen och säkra ett långsiktigt värdeskapande för kunden.
2. High degree of cross-functionality
Här handlar det också om att involvera flera avdelningar och se till att samarbetet mellan dem
leder till lyckosamma lösningar.
Storbacka identifierar här 3 grupper av svårigheter för att detta ska lyckas:
•
Commercialization
Säljaren måste förstå kundens värdeskapande process, skapa lösningar som möjliggör
bättre värdeskapande för kunden, skapa efterfrågan för lösningarna, sälja dem och
erhålla kompensation som är baserat på kundens värde. Detta är en lång process som
startar innan kundens köpprocess och som avslutas efter att lösningen är levererad.
•
Industralization
Det säljande företaget måste utveckla sin förmåga att effektivt producera och leverera
sina lösningar till kunden.
•
Solution platform
För att en Solution Business Model ska vara effektiv krävs det att företaget utvecklar
ett stöd- och supportsystem. Exempel på support kan vara strategi, styrning,
informationsteknologi och HR.
3. Capabilities and management practices
Storbacka använder de två tidigare aspekterna av Solution Business Models för att identifiera
12 kategorier som i sin tur innehåller 64 egenskaper och aktiviteter som är nödvändiga för att
lyckas med sin Solution Process. För att sammanfatta och länka samman dessa samband
används följande figur:
Det som figuren visar är att under varje fas, exempelvis fas 1 (Develop solutions) krävs det att
man genomför aktiviteter som omfattar commercialization (value research) samt aktiviteter
som omfattar industralization (solution development). För att det ska lyckas krävs det att
dessa aktiviteter genomförs parallellt, då de är beroende av varandra. Det krävs även att
stödfunktionerna under ”solution platform” finns närvarande under processen. De 12
kategorierna som Storbacka har identifierat representeras alltså av de 12 rutorna value
research, value proposition, strategy planning osv. Under varje kategori finns egenskaper och
aktiviteter som är önskvärda för att lyckas med sin ”solution business”. Nedan bifogas en lista
över alla dessa 64 egenskaper och aktiviteter.
Diskussionsfrågor:
•
Då ramverket består av hela 64 egenskaper/aktiviter är det förmodligen lätt att vissa
försvinner i massan. Vilka är de viktigaste? Finns det någon prioritetsordning?
•
Studien är genomförd i stora multinationella företag, är den applicerar även för
mindre, nationella företag?