Besöksnäringar och
konkurrerande städer
Johan Jansson
Kulturgeografiska institutionen
Uppsala universitet
CIND – Centrum för studier av innovationer och
näringslivsomvandling
[email protected]
Föreläsningens innehåll och struktur
• Konkurrerar städer? Varför och på vilket sätt?
• Betydelsen av marknadsföring/branding
• Nischad besöksnäring
• Diskussionsfrågor
Konkurrerande städer
• Städer konkurrerar i allt högre utsträckning med varandra…!?
• Detta beror bl.a. på strukturförändringar, ökade internationella
relationer (globalisering)
• Städer har kommit att ses som centrala drivkrafter/tillväxtcentrum
• Politiker, akademiker och praktiker har diskuterat och agerat i
frågan: Hur konkurrera med lokala resurser (klusterstrategier etc)?
• Fokus på städers möjlighet att locka investeringar, turister,
befolkning etc.
Konstruerade fördelar
• From competitive or comparative advantages
to Constructed advantages (Cook &
Leysdesdorff 2006)
• För städer räcker det inte att vara attraktiva
och funktionella – andra måste bli varse och
övertygad om stadens attraktivitet och en
starkt varumärke/image är det mest effektiva
sättet att kommunicera detta på.
Kulturell ekonomi och branding
• Städer konkurrerar allt mer genom symboliska,
immateriella värden, image etc.
• Branding – marknadsföring/varumärkesbyggande (svårt att översätta och exakt
definiera); materiella och immateriella attribut;
funktionella och emotionella kännetecken.
”A brands value is in the way people end up thinking
and feeling about it and the product it is linked
to.”
Spaces of flows
”Contemporary network society is a space of flows, an
entangled network of increasingly dense linkages,
connections and relations stretched out across space
and time” (Castells 2000)
• Från atomistisk syn på globala städer till ett relationellt
perspektiv.
• Från statisk hierarkisk syn på globala städer till ett
nätverksperspektiv
Ett relationellt perspektiv på städer
och konkurrens
Ett relationellt perspektiv på städer får
konsekvenser för vad som är konkurrens och vad
som är konkurrenskraft. Hur ska städer
marknadsföras i en global värld? (Doel & Hubbard
2002)
– Städer är ej fixerade platser utan noder i (globala)
nätverk
– Relativa positioner i dessa nätverk
– Det handlar kanske mer om samarbete än
konkurrens?
Vem konkurrerar med vem?
Tre nivåer av konkurrens:
• – Global cities
• – Regional centers
• – Smaller peripheral cities
• Vem konkurrerar Uppsala med? Vem
konkurrerar Stockholm med? Vem konkurrerar
New York med?
Vad konkurrerar städer om?
1. Attrahera ingående investeringar och
internationellt riskkapital
2. Attrahera nya och behålla existerande företag
3. Attrahera och behålla högkvalificerad arbetskraft
4. Attrahera nya invånare
5. Attrahera turister och besökare
6. Försäljning och marknadsföring av lokalt
producerade varor och tjänster
Framgångsrika exempel
Barcelona
Dublin
Manchester
Bilbao
Three branding strategies
1. Branding through signature buildings, events,
flagship projects etc.
2. Branding through planning strategies, urban
redevelopment, institutional and
infrastructional support.
3. Branding through advertising, myths, slogans,
logos etc.
Ett globalt exempel: MILANO – en global
stad inom mode och design
• Milano konkurrerar med platser/städer som New York, Paris
och Tokyo
• Milano utgör en omfattande agglomeration av producenter,
designers, marknadsföring, media etc. inom mode och
design…och därmed kunskap och information om
branschen…
• …men mycket av konkurrenskraften ligger i hur de
kommunicerar detta till omvärlden.
• Vilka strategier används i Milano för att stärka
konkurrenskraften (byggnader, planering, marknadsföring)?
Hur konkurrerar Milano med andra
globala städer inom mode och design?
Brand channels:
1. Promotional events (showcases, design
weeks, catwalks, trade fairs)
2. Spokespersons and patrons (faces/identities
and investors)
3. Flagships and showrooms (local ’billboards’)
4. Retail districts (city planning, gentrification,
shopping etc.)
Milano och besöksnäring
• Milanos konkurrensstrategier leder till
diversifierad besöksnäring!?
• Promotional events: besöks av producenter,
professionell och privat konsumtion
• Spokespersons and patrons: skapar intresse för
staden och lockar turism
• Flagships and showrooms: besöks av ’high-end
consumers’
• Retail districts: olika shoppingdistrikt lockar olika
typer av kundgrupper (specialiserat utbud och
nischad konsumtion)
Regional och lokal konkurrens
STOCKHOLM: The Capital of Scandinavia vs. Köpenhamn: Wonderful
Copenhagen
UPPSALA
• Uppsala flygplats – Ärna (skapar arbetsplatser, men ytterligare en
anledning till att beslutet klubbades igenom var att det skapar underlag
för konferensbesök etc.)
• UKK – Uppsala Konsert och Kongress
• Endagsbesöksmål
• Uppsalas SoHo?
Kommuner och marknadsföring
• Små kommuner
marknadsför sig
mer frekvent än
större.
• Forskning (på
flyttningsmönster)
visar dock att
effektiviteten i
denna
marknadsföring är
marginell.
Källa: T. Niedomysl 2004
Branding products and place:
Differences
• Fyra skillnader mellan att marknadsföra en produkt och
en plats (Jensen 2005):
1. Skillnad i antalet intressenter och relaterade intressen
2. Förankring/förhandling/legitimisering av lokala
värden.
3. Marknadsföring av städer följer ofta existerande
historiska identiteter. Produkter saknar ofta det djup
som en plats har.
4. Konsumenter av städer är ofta mer diversifierad än en
produkts specifika kundgrupp
Contestion of strategic actions
• Vem gagnar marknadsföringen (och/eller
klusterstrategierna)? Gynnas alla av den
bild/image som konstrueras? Exempel:
• Milano – gentrifiering i Isola
• Uppsala – Kommersiellt flyg vid Ärna (Ja eller
Nej?)
• Vimmerby – Identitet Lindgren (ALV som
besöksmål)
Global kultur, nischad besöksnäring!?
Tätare (internationella/globala) relationer leder till ökad
kunskap och tillgång vilket i sin tur leder tillleder till:
• Global kultur = gemensamma idéer och
värderingar….men samtidigt…
• Medvetna konsumenter = ökad kunskap om specifika
produkter, platser, fenomen etc.
Den traditionella bilden av ”busslaster med turister som
har en kamera på magen” är ett minskande fenomen!?
Besöknäringar i en nisch-ekonomi
Nischade turister, besökare…söker nischade:
• Produkter (specifik avsändare ’made in ???’,
produkter att konsumera i specifik kontext)
• Tjänster (t.ex. avnjuta en måltid på en parisisk
restaurang etc.)
• Distrikt (designerade platser för en specifik
livsstil, kultur etc.)
SoHo-fiering
•
•
•
•
•
•
•
•
SoFo (Stockholm)
Friedrichshain-Kreuzberg (Berlin)
SoHo (London)
Williamsburg (New York/Brooklyn)
Maraiskvarteren (Paris)
Navigli/Brera (Milano)
Vesterbro (Köpenhamn)
Queen Street West (Toronto)
Vad är ett SoHo?
• Stort och (relativt)
varierat utbud av
Kultur/Utställningar/
Konserter/Shopping/
Caféer/Restauranger
• Småskalighet
• Bohemiskt
• Second Hand/Antikt
• Attraherar
alternativ (!?) publik
SoFo i Stockholm: Ett regionalt alternativ?
Diskussionsfrågor
• Om ’alla’ orter, städer, regioner konkurrerar
med varandra, vilka politiskt/strategiska
konsekvenser får det för din hemstad/region?
• Existerar ’monopolstäder’? Det vill säga - finns
det några nischer som är ’omöjliga’ att
konkurrera om?
• Är det relevant att tala om nischade
besöksnäringar? Är det en existerande trend
eller en realistisk framtida utveckling?
Lästips:
• Begg (1999) ”Cities and Competitiveness”. Urban Studies. Vol. 36, No. 5-6.
• Jensen (2005) ”Branding the Contemporary City: Urban branding as
regional growth agenda?”. Plenary paper for Regional Studies Association
Conference, Aalborg.
• Doel & Hubbard (2002) “Taking world cities literally: Marketing the city in
a global space of flows”. City. Vol. 6, No. 3.
• Niedomysl (2004) ”Evaluating the effects of place-marketing campaigns on
interregional migration in Sweden”. Environment and Planning A. Vol. 36.
• Power & Jansson (2009) ”Fashioning a global city: urban brand channels in
the global fashion and design industries. Urban Studies (forthcoming)
• Anderson (2006) “The Long Tail: How endless choice is creating unlimited
demand”. Random House Business Books. London.
• Cooke & Leydesdorff (2006) “Regional Development in the KnowledgeBased Economy: The construction of advantage”. Journal of Technology
Transfer. Vol. 31, No. 1.
