1. INLEDNING........................................................................................................................................................1
1.1 ANSVARSFULLT FÖRETAGANDE .................................................................................................................... 1
1.2 ANSVARSFULLT FÖRETAGANDE I LÄKEMEDELSBRANSCHEN ......................................................................... 2
1.3 OM ASTRAZENECA ....................................................................................................................................... 3
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ..............................................................................................................4
2.1 SYFTE ............................................................................................................................................................ 4
2.2 FRÅGESTÄLLNINGAR ..................................................................................................................................... 4
2.3 AVGRÄNSNINGAR .......................................................................................................................................... 4
3. TEORI ..................................................................................................................................................................6
3.1 ETIK .............................................................................................................................................................. 6
3.2 UTILITARISM ................................................................................................................................................. 6
3.3 DEONTOLOGI ................................................................................................................................................. 7
3.4 ETIK I FÖRETAGANDE .................................................................................................................................... 8
3.5 FUNKTIONELLA VÄRDERINGAR ENLIGT LÖHMAN OCH STEINHOLTZ .............................................................. 9
3.6 DISKUSSION KRING BEGREPPET ANSVARSFULLT FÖRETAGANDE ................................................................. 10
3.7 DISKUSSION KRING ANSVARSFULLT FÖRETAGANDE OCH PUBLIC RELATIONS ENLIGT GRUNIG .................... 11
4. METOD .............................................................................................................................................................15
4.1. METODVAL ................................................................................................................................................ 15
4.2 DISKURSBEGREPPET .................................................................................................................................... 17
4.3 BARTHES DISKURSANALYS ......................................................................................................................... 18
5. ASTRAZENECAS CORPORATE RESPONSIBILITY-POLICY OCH RAPPORTER ..................................20
5.1 ASTRAZENECAS CORPORATE RESPONSIBILITY-POLICY .............................................................................. 20
5.2 ASTRAZENECAS CORPORATE RESPONSIBILITY-RAPPORTER........................................................................ 21
6. ANALYS ...........................................................................................................................................................23
6.1 ASTRAZENECAS CORPORATE RESPONSIBILITY-RAPPORT 2003, ”ATT LEVA SOM VI LÄR” ........................... 23
6.2 GRUNDVÄRDERINGAR ................................................................................................................................. 24
6.3 KONCERNCHEFEN ........................................................................................................................................ 25
6.4 VÅRT ÅTAGANDE ........................................................................................................................................ 28
6.5 MÅL ........................................................................................................................................................... 31
6.6 EKONOMISK UTVECKLING .......................................................................................................................... 31
6.7 MILJÖUTVECKLING..................................................................................................................................... 33
6.8 SOCIAL UTVECKLING .................................................................................................................................. 35
7. SLUTDISKUSSION ..........................................................................................................................................41
8. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING .................................................................................................46
9. BILAGOR ..........................................................................................................................................................49
ORDFÖRKLARINGAR.......................................................................................................................................... 49
INTERVJUSCHEMA FÖR INTERVJU MED MALIN EKFALK 2004-05-25 ................................................................. 51
ASTRAZENECAS CORPORATE RESPONSIBILITY-RAPPORT 2003 ......................................................................... 52
0
1. INLEDNING
1.1 Ansvarsfullt företagande
Ansvarsfullt företagande är en term som tillsammans med uttrycket hållbar utveckling
(engelskans Corporate Responsibility respektive Sustainable development/Sustainability) har
förekommit i de flesta multinationella företags kommunikation sedan början av 90-talet. Att
uttrycket är vanligt förekommande betyder dock inte att den exakta innebörden av det är helt
klar, olika företag definierar begreppet på olika sätt. EU-kommissionen använder följande
definition på Corporate Responsibility:
”Ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga
hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna, utöver vad lagen kräver.”
(Löhman & Steinholtz, 2003, s.15)
De avregleringar som skett i stora delar av världen under de senaste trettio åren har,
tillsammans med en ökande globalisering av företagande, förflyttat delar av makten från
politiker till näringslivet. Multinationella företag kan idag enväldigt fatta beslut som har stor
inverkan på vissa orters ekonomi, miljö, sociala och arbetsförhållanden, ofta utan att de
folkvalda i regionerna kan påverka dessa beslut. Detta kan ses som en urholkning av
demokratin. Man kan dock hävda att aktiva konsumenter som överväger vad de konsumerar
(och framför allt vad de inte konsumerar) ändå har en viss makt. En person som undlåter att
informera sig om de företag vars produkter de konsumerar riskerar naturligtvis att genom sin
konsumtion medverka till vinster för organisationer vars handlande de egentligen inte stödjer.
En röstberättigad som inte utnyttjar sin rösträtt löper dock en liknande risk; om de undlåter att
rösta är risken större att partier vars åsikter de inte stöder får större makt. Val stoppas inte på
grund av att alla röstberättigade inte utnyttjar sin rösträtt, konsumtionssamhället avskaffas inte
heller för att alla konsumenter inte gör medvetna val. En väsentlig skillnad mellan
konsumentmakt och rösträtt i en demokrati är dock att alla röstberättigade har en röst var,
medan konsumentens makt delvis beror på storleken på hans/hennes tillgångar.
Konsumentmakt kräver aktiva ställningstaganden och för att kunna göra dessa
ställningstaganden behöver konsumenterna information. Undersökningar som visar att etiskt
1
företagande lönar sig har gjorts bland annat i Storbritannien
(http://www.ibe.org.uk/DBEPpr.htm). Detta är en indikation på att många konsumenter är
tillräckligt aktiva och engagerade i ansvarsfrågor för att ansvarsfullt företagande skall löna sig
ekonomiskt. Att effektivt kommunicera ansvarstagande till medvetna konsumenter är därför
en viktig aspekt av framgångsrikt företagande i det globala konsumtions- och
informationssamhället.
1.2 Ansvarsfullt företagande i läkemedelsbranschen
Enligt Ola Löhman och Dan Steinholtz, författare till boken Det ansvarsfulla företaget, finns
ingen entydig definition av termen ansvarsfullt företagande (Löhman & Steinholtz, 2003,
s.116). Eftersom ingen exakt definition existerar, kommer termens betydelse skifta mellan
olika branscher och företag. I denna uppsats kommer AstraZenecas kommunikation av etik
och ansvarsfullt företagande att granskas. Detta är ett intressant ämne av flera anledningar:
Dels är AstraZeneca är ett börsnoterat, multinationellt företag i läkemedelsbranschen som
enligt egen utsago arbetar aktivt med att integrera ett ansvarsfullt förhållningssätt till den egna
verksamheten världen över. Börsnoterade företag måste förutom kunder och andra
intressenter ha sina aktieägare i åtanke när de kommunicerar etik. De måste vara medvetna
om på vilket sätt informationen kan påverka aktieägarnas investeringar i företaget.
Multinationella företag måste även beakta kulturen, arbetsmarknaden och arbetsförhållandena
i de olika länder de verkar i. De måste överväga huruvida deras agerande i en del av världen
kan anses acceptabelt i en annan. Förutom dessa överväganden har företag i
läkemedelsbranschen ytterligare ett antal frågor att behandla. Vilken policy bör företaget ha
gällande försäljning av billiga läkemedel i tredje världen? På vilket sätt skall man
marknadsföra sina produkter för läkare? Vilken inställning har organisationen till djurförsök?
Malin Ekfalk, Corporate Responsbility Manager på AstraZeneca, betraktar läkemedel i
miljön, etik i forskningen (djurförsök och kloning), bioteknik, etik i försäljning och
marknadsföring av läkemedel som de etiska frågor som är specifika för läkemedelsbranschen
(Intervju med Malin Ekfalk, 2004-05-25).
Gemensamt för alla dessa frågor är att kommunikation kring dem är viktig eftersom de alla
påverkar företags anseende och varumärke. På grund av konkurrensen på den globala
2
marknaden är varumärkesbyggande av yttersta vikt och sådant arbete är alltid beroende av en
professionell kommunikation med intressenter.
1.3 Om AstraZeneca
AstraZeneca är ett av världens största läkemedelsföretag med ca 60 000 anställda i 45 länder
och hade under 2003 en försäljning på 18,8 miljarder USD. Företaget bildades 1999 då de
båda läkemedelsföretagen Astra AB och Zeneca Group PLC gick samman. Koncernchef är
Tom McKillop. Percy Barnevik är för närvarade ordförande för styrelsen, men har aviserat att
han kommer att avgå under 2004. Företagets huvudkontor ligger i London och huvudkontoret
för forskningen i Södertälje (http://www.astrazeneca.se).
3
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR
2.1 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka språkliga konstruktioner AstraZeneca använder i
sin kommunikation av ansvarsfullt företagande, att analysera hur tilltalet i kommunikationen
är utformat och vilka associationer det väcker. Målsättningen är även att analysera exakt
vilken innebörd begreppen etik och ansvarsfullt företagande har för organisationen.
2.2 Frågeställningar
Hur har läkemedelsföretaget AstraZeneca valt att kommunicera ansvarsfullt
företagande i rapporten?
Vad innefattar begreppet ansvarsfullt företagande för AstraZeneca?
Hur konstrueras företagets identitet lingvistiskt?
Vilka kommunikativa funktioner1 fyller rapporten för AstraZeneca?
Hur definieras begreppet etik i kommunikationen?
2.3 Avgränsningar
Uppsatsen kommer att behandla AstraZenecas Corporate Responsibility-rapport för 2003.
Rapporten kommer att sättas i relation till företagets övergripande policy för Corporate
Responsibility, denna och övriga policys kommer dock inte att analyseras. Dessa kommer
enbart beskrivas kort för att ge läsaren en bättre förståelse av sammanhanget. Av
utrymmesskäl kommer ingen bildanalys av Corporate Responsibility-rapporten att göras,
bilder och layout kommer endast att beskrivas kort. Analysen kommer inte att innefatta det
eventuella värdet av företagets miljöansvar, då nödvändig kompetens att bedöma dessa frågor
saknas. Rapporten kommer inte heller att jämföras med andra läkemedelsföretags
1
Med kommunikativa funktioner menas här den rent instrumentella sidan av
kommunikationen. Exempelvis hur företaget använder CR-rapporten i sin
internkommunikation.
4
motsvarande kommunikation av ansvarsfullt företagande. En kort diskussion om
ansvarstagade i läkemedelsbranschen kommer dock att utföras.
Många företag och organisationer använder begreppet CSR, Corporate Social Responsibility,
när de kommunicerar ansvarsfullt företagande. AstraZeneca har dock valt att använda
begreppet CR, Corporate Responsibility, för att betona att ansvaret skall ingå i hela
verksamheten, inte enbart de sociala delarna (Intervju med Malin Ekfalk, 2004-05-25). För att
undvika begreppsförvirring kommer uttrycket CR konsekvent att användas i uppsatsen,
eftersom detta är den term AstraZeneca själva använder.
5
3. TEORI
3.1 Etik
Den filosofiska debatten om etik har pågått i tusentals år och har genererat en mängd
inriktningar med vitt skiljda argument för sina ståndpunkter. Det är inte möjligt att redogöra
för alla dessa här, endast två typer av etik kommer att behandlas, utilitarism och deontologi då
dessa är vanligt förekommande i diskussioner om etik i företagande (Jackson, 1996, s. 112).
Att en organisation säger sig handla efter etiska principer eller ha en hög etisk nivå säger
egentligen ingenting om det inte är klart vilken etik de avser. Få (om några) företag har en
uttalad etik som grundar sig på filosofiska resonemang, istället är avsikten med etiska
ställningstaganden att nå affärsmål och att företagets verksamhet skall vara acceptabel i
omgivningens och de anställdas ögon. Detta kan medföra svårigheter i att avgöra vilken typ
av etik organisationen använder sig av, om de konsekvent använder samma typ av etik i alla
frågor eller om de växlar mellan de olika typerna.
3.2 Utilitarism
Utilitarism är en filosofisk inriktning vars företrädare menar att varje individ bör agera på ett
sådant sätt att deras handlingar leder till maximal lycka för maximalt antal personer. Två av
de mest namnkunniga utilitaristerna är de engelska 1800-talsfilosoferna Jeremy Bentham och
John Stuart Mill. Den mest kände nutida utilitaristen är Harvardprofessorn Peter Singer, bland
annat känd för sitt arbete i djurrättsfrågor (http://www.utilitarianism.com/). Tankegångar
liknande utilitarismens har funnits redan innan Bentham och Mill, men förutom att de
utvecklade dessa tankegångar var det Bentham som myntade själva begreppet
(http://www.ucl.ac.uk/Bentham-Project/info/jb.htm). Grundtanken i Benthams filosofi är att:
“… the rightness of an action entirely depends on the value of its consequences.”
(http://www.utilitarianism.com/utilitarian.htm)
Utilitarismen har, liksom andra filosofiska inriktningar, fått utstå kritik på en mängd punkter.
Bland annat har kritiken gällt möjligheten att kunna rättfärdiga förtryck av minoriteter med
6
hjälp av utilitarismen om det skulle leda till större lycka för det stora flertalet. Utilitarismen
har även ett annat grundläggande problem: Hur skall begreppet lycka definieras? Är det
möjligt att maximera lycka då ordet kan ha olika innebörd för olika individer? På denna fråga
har utilitaristerna fört fram olika svar. Bentham ansåg till exempel lycka vara frånvaro av
smärta medan Mill försökte definiera olika grader av lycka (Mellahi & Wood, 2003, s.12).
Utilitarismen har även kritiserats för svårigheten att tillämpa den praktiskt. För att kunna
handla så att lyckan maximeras måste individen kunna avgöra vilka framtida konsekvenser
dennes handlingar kommer att få jämfört med andra möjliga handlingar. Om detta inte är
möjligt är det heller inte möjligt att avgöra vilken handling som är den rätta (Jackson, 1996,
sid.114).
Det finns ett antal olika varianter av utilitarism. Bentham brukar klassificeras som en
handlingsutilitarist, vilket innebär att man i alla situationer bör utföra de handlingar som leder
till den största möjliga lycka. Detta skiljer sig något från regelutilitarister som anser att det
bör finnas vissa grundläggande regler för mänskligt beteende som inte skall brytas, så länge
dessa regler fyller en praktisk funktion. De sistnämnda har vissa likheter med deontologer,
vilka dock är striktare med att regler skall följas oavsett resultaten (Mellahi & Wood, 2003,
s.14).
3.3 Deontologi
Deontologin utgår ifrån att alla människor har ett inneboende värde och måste behandlas med
respekt och att alla människor är bundna av plikt att följa vissa regler. Deontologer anser till
skillnad från utilitarister att dessa regler skall följas oavsett deras praktiska värde eller följd,
eftersom det är vår plikt att följa dem oavsett resultatet.
Den mest välkände deontologen är utan tvekan Immanuel Kant, som satte upp utförliga
system för hur och varför etiska regler skall och bör följas. Kant argumenterade för att
människor bör agera på ett sådant sätt de anser det acceptabelt att agera i alla situationer. Han
ansåg att alla val skall vara rationella och att människor alltid måste ses som mål, inte som
medel för att uppnå mål. Således är motiven för det moraliska handlandet avgörande för vad
deontologer anser vara en moralisk handling eller ej. En handling som är moraliskt god men
7
som har sitt ursprung i tvång är inte god i deras tycke. Därför är en människa som inte begår
brott för att det är olagligt inte automatiskt en moralisk människa, bara en som inte gör det på
grund av att deras principer förbjuder dem (http://www.iep.utm.edu/d/duties.htm).
3.4 Etik i företagande
Att som organisation hävda att man är etisk i sitt företagande innebär en ständig avvägning
mellan moraliskt acceptabelt beteende i samhällets ögon och det beteende som genererar
mesta möjliga vinst. Det är även en fråga om en långsiktig eller kortsiktig syn på företagande;
en kortsiktig vinst kan resultera i en förlust på lång sikt om agerandet som föregår den
kortsiktiga vinsten allvarligt skadar företagets anseende. Idealiskt för långsiktigt
framgångsrikt företagande är så kallade win-win-situationer, där företags agerande har en
positiv inverkan på samhället samtidigt som det generar vinster för företaget.
Ett företag som tillämpar ett utilitaristiskt synsätt kommer att handla på det sätt som de tror
maximerar lyckan för det stora flertalet, såväl för individer inuti som utanför företaget. En
avgörande fråga blir dock hur organisationen definierar lycka, om det endast är ekonomisk
lycka eller om även andra värden spelar in. Om företaget har ett lång- eller kortsiktigt
perspektiv på sitt företagande kommer även att påverka hur de handlar, huruvida
maximeringen av lyckan skall gälla inom den närmaste tidsperioden eller i ett längre
perspektiv.
Företag som har en deontologisk syn på etik kommer att handla utifrån sina värderingar
oavsett vad resultatet blir, reglerna skall följas till punkt och pricka. Frågan är då vilka regler
som företaget tillämpar förutom de lagstiftade. En sådan tillämpning kan medföra att företaget
får svårt att vara flexibelt om det sker förändringar på marknaden, vilket i sin tur kan göra det
svårt att hävda sig i konkurrensen med företag med mindre strikta regler.
Att företag handlar utifrån regelrätta filosofiska resonemang torde dock tillhöra
ovanligheterna. För att klara sig i konkurrensen i dagens näringsliv styrs många företags
beteende snarare av vad de är tvungna att göra för att överleva än vad de skulle vilja göra om
de fick välja fritt. Vissa ledande ekonomer anser inte ens att företag bör ta ett socialt ansvar,
8
det är helt enkelt inte deras uppgift. Milton Friedman, en av de mest inflytelserika
ekonomerna under 1900-talet och Nobelpristagare i ekonomi, menar att:
“There is only one social responsibility of business – to use its resources and engage in
activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game,
engages in open and free competition, without deception or fraud.”
(Friedman i Cannon, 1994, s. 38)
3.5 Funktionella värderingar enligt Löhman och Steinholtz
En annan metod för hur ansvarsfullt företagande skall kunna tillämpas argumenterar Löhman
och Steinholtz för i Det ansvarsfulla företaget. De kallar modellen den funktionella
värderingsgrunden (Löhman & Steinholtz, 2003, s. 121), med vilket de avser en samling
värderingar som utformas efter att beslut fattats om vilken identitet företaget vill presentera
för sina intressenter. De värderingar som uttrycks i företagets etiska regler måste följas av alla
anställda för att detta skall vara effektivt. Dessa kan då enligt Löhman och Steinholtz vara ett
ovärderligt stöd för organisationer när snabba beslut skall fattas. Värderingsgrunden fyller en
funktion både internt och externt. Internt ger den råd och vägledning om hur de anställda skall
bete sig i olika situationer, externt bidrar den till att bygga organisationens varumärke som ett
etiskt företag.
Enligt Löhman & Steinholtz är det första steget i utvecklandet av en funktionell
värderingsgrund att formulera ett företags kärnvärderingar, Core Values. Detta begrepp
motsvarar med vad AstraZeneca kallar sina grundvärderingar. Core Values beskriver enligt
författarna:
”… företagets inre värden, organisationens sätt att arbeta, fungera och tänka.”
(Löhman & Steinholtz, 2003, s. 125)
9
Enligt Löhman och Steinholtz har alla företag värderingsgrunder oavsett om de formulerat
dem själva eller inte (Löhman & Steinholtz, 2003, sid. 126). Deras argument för detta är att
ett företagets alla beslut och handlingar bidrar till att ge intressenterna en uppfattning om
organisationen. Enligt författarna måste företag därför tydliggöra vilka värderingar de vill
förknippas med och sedan kommunicera dessa till intressenter. Det viktigaste i detta arbete är
enligt författarna att ha en god bild av intressenterna. Vilka är de? Vilka värderingar har de?
Vilka förväntningar har de på det egna företaget? Det är även viktigt att klargöra vilka
intressenter som är de viktigaste för företagets verksamhet och att ha en fungerande dialog
med dessa (Löhman & Steinholtz, 2003, sid. 128 - 130).
Den funktionella värderingsgrunden behöver inte vara allmänt giltig eller kunna prövas
genom filosofiska resonemang, huvudsaken är att den kan användas praktiskt och fyller
avsedd funktion för organisationen. Olika företag kommer därför att ha skilda
värderingsgrunder, beroende på i vilken bransch de är verksamma, vilka behov de har och
vilka krav som ställs på dem. I vilken kulturell kontext företagen verkar är också avgörande
för deras definition av ansvar (Löhman & Steinholtz, sid.130).
3.6 Diskussion kring begreppet ansvarsfullt företagande
Enligt Löhman och Steinholtz finns ingen entydig definition av termen ansvarsfullt
företagande. Detta innebär att de företag som väljer att använda sig av termen själva måste
definiera dess exakta innebörd och kommunicera detta både till den egna organisationen och
till intressenter. Det finns en mängd internationella standards att följa i fråga om miljöhänsyn
och socialt ansvarstagade. Trots detta är det företagen själva som väljer på vilket sätt och i
vilken grad de vill införliva ansvarfullt företagande i sin verksamhet. Att en organisation
säger sig uppträda ansvarsfullt betyder inget konkret i sig självt (Löhman & Steinholtz, 2003,
s.116).
Att integrera ett ansvarsfullt tänkande i verksamheten är något helt annat än att skänka pengar
till välgörande ändamål för att ge företaget en bättre framtoning i sina intressenters ögon. Det
ansvarsfulla företagandet kräver en aktiv förändring av organisationens handlande i samtliga
delar av verksamheten, det är inte bara en tillfällig utgiftspost. Tom Cannon, professor i
ansvarsfullt företagande och författare till flera böcker i ämnet, menar att:
10
“In the competition for scarce resources, firms with a poor reputation in wider society will
find themselves severly disadvantaged. They will be forced to either produce more profits,
pay higher wages or find other ways to counterbalance their image or change their
behaviour.”
(förf. kursivering Cannon, 1994, s.34)
I samband med diskussioner kring Corporate Responsibility brukar man också tala om
Sustainability (hållbar utveckling i svensk översättning), denna term har sitt ursprung i FN: s
miljökonferens i Rio de Janeiro 1992. Konferensen resulterade i FN-deklarationen Agenda 21,
i vilken begreppet hållbar utveckling är en viktig del. Deklarationen var ett resultat av ett
långvarigt arbete med miljöfrågor av den så kallade Brundtlandkommissionen, ledd av Norges
före detta statsminister Gro Harlem Brundtland. Det finns ett flertal definitioner av begreppet,
men den vanligast förekommande är den så kallade generationsdefinitionen, enligt vilken
hållbar utveckling innebär att:
”Att tillgodose dagens behov utan att äventyra framtida generationers förmåga att klara sina
behov.”
(Löhman & Steinholtz, 2003, s. 175)
Vid den uppföljande konferensen i Johannesburg 2002 antogs ännu en deklaration,
Johannesburg plan of implementation, som behandlar hur de mål som satts upp i Agenda 21
skall kunna nås i praktiken. Deklarationen omfattar en stor mängd frågor, bland annat hur
HIV/AIDS skall bekämpas till hur konsumtionsmönster skall påverkas till att bli mer
långsiktiga och hållbara under den närmaste tioårsperioden.
3.7 Diskussion kring ansvarsfullt företagande och public relations enligt Grunig
De flesta organisationer som i dag eftersträvar en större lyhördhet för omgivningens
perspektiv arbetar i större eller mindre utsträckning efter de PR-modeller som James Grunig
förespråkar. Hans inflytande på såväl praktiker som akademiker inom området publika
11
relationer är mycket stort. I en uppsats av denna typ är en kortare diskussion om Grunigs PRmodeller i förhållande till området ansvarsfullt företagande ett ofrånkomligt inslag.
Det är möjligt att se det senaste årtiondets ökade kommunikation av ansvar och hållbar
utveckling som ett tecken på att public relations fungerar som ett sammanhållande ”kitt” i ett
samhälle där närheten mellan människor gått förlorad. Att kommunicera etik kan ses som ett
sätt att skapa intresse för frågor som rör gemensamma samhällsangelägenheter. Detta
generella synsätt på public relationsfunktionen som ett samhälleligt ”samtal” delas av Grunig,
Dean Kruckeberg och Kenneth Starck, de två senare med hemvist i Chicagoskolan (Eriksson,
2002, s. 36-37).
Att kommunicera ansvarsfullt företagande eller rättare sagt enbart betona vissa delar av
ansvaret är ett sätt för en organisation och dess ledning att fästa uppmärksamheten vid vissa
skeenden i omvärlden medan andra, som kan vara minst lika viktiga, ignoreras. Karl Weick
menar att relationerna mellan en organisation och dess omgivning är socialt och kulturellt
konstruerade. Organisationer väljer att skapa bilden av sin omgivning genom olika tolkande
beslut som är uttryck för den rådande kulturen (Eriksson, 2002, s. 43). Här är det värt att
påpeka att ”etisk” kommunikation av den typ som behandlas i denna uppsats både är en
produkt av en extern kultur (organisationen och dess omgivning) såväl som en intern kultur
(organisationen och den egna personalen). Produkter som AstraZenecas CR-rapport är också
avsedda för såväl en extern som en intern publik/publiker.
I ett större perspektiv kan kommunikation kring ansvarsfullt företagande ses som delar i
Grunigs tvåvägs symmetriska- och exellencemodeller för hur publika relationer bör bedrivas.
Rör kommunikationen kontroversiella frågor, som exempelvis djurförsök, är interaktion med
organisationens omgivning speciellt viktig. Man måste dels identifiera den egna
ståndpunkten, men även motpartens ställningstagande. Tanken är att det identifierade gapet
mellan parterna sedan skall täckas via interaktion i form av kommunikationsaktiviteter
(Eriksson, 2002, s. 46).
Det är av största vikt att en organisation tidigt i en kommunikationsprocess bemödar sig om
att undersöka motpartens ”mentala utgångsläge” (Eriksson, 2002, s. 46). Ett mentalt
utgångsläge skall förstås som de attityder, normer och värderingar som individer bär på i
relation till olika företeelser i omvärlden. I såväl symmetrisk som asymmetrisk
12
kommunikation är denna analys av motparten ett centralt moment. Asymmetrisk
kommunikation eller övertalning som är det begrepp Lars Palm använder är
”… en metod att framkalla ett önskat eller förhindra ett oönskat beteende hos den andre
genom att förändra – inte verkligheten – utan den andres bild av verkligheten, vad den andre
anser vara sant eller osant, bra eller dåligt, viktigt eller oviktigt.”
(Eriksson, 2002, s. 46-47)
Kommunikation av ansvarsfullt företagande skulle därför kunna ses som en slags övertalning.
Eftersom mottagargruppens perspektiv är viktigt i både symmetrisk och asymmetrisk
kommunikation kan det vara svårt att upptäcka när den förra övergår i den senare.
Organisationens ambitioner, ändamål och syften med sin kommunikation är enligt Grunig
avgörande för om man kan tala om symmetrisk eller asymmetrisk kommunikation. Om
organisationen är beredd att förändra det egna agerandet utifrån respons från omgivningen,
tillämpar man en symmetrisk PR-modell (Eriksson, 2002, s. 47).
”Organisationen bör dessutom vara decentraliserad, holistisk, jämlik, autonom,
ansvarstagande och innovativ.” (förf. kursivering, Eriksson, 2002, s. 50).
Man skulle kunna hävda att organisationer som sändare genom sin kommunikation av
ansvarsfullt företagande styr diskursen och därmed har mera makt att påverka denna än
mottagarna. Det är om så är fallet inte frågan om någon tvåvägssymmetrisk kommunikation.
Kritik av denna typ bemöter Grunig med att peka på den kontrasterande makt som bland annat
motståndsgrupper kan uppnå, i fallet AstraZeneca skulle det kunna vara miljö- eller
djurrättsorganisationer, genom taktiker som publicitet i medier som i sin tur leder till
lagstiftningar och regleringar. Detta tycks stödja den pluralistiska tanken på ett samhälle med
grupper som balanserar varandra där även resurssvaga intressenter ges tillträde till debatter
och därigenom utövar ett inflytande (Eriksson, s. 49-50). Denna uppfattning delas också av
flera praktiserande PR-konsulter (Carlsson, Korzuk och Milles 2004, s. 13).
Flera forskare menar att organisationer använder sig av olika modeller beroende på vilken
publik de har att göra med. Exempelvis skulle företag i kemiindustrin under normala
förhållanden använda sig av public-information-modellen men i krissituationer den
13
symmetriska tvåvägsmodellen. Larissa Grunig menar att organisationer skiftar från en modell
till en annan då de har med aktivistgrupper att göra (Eriksson, 2002, s. 51).
Om en organisation lättare kan uppnå de egna målen med en symmetrisk än en asymmetrisk
kommunikationsmodell är det den förra man kommer att välja. Tvåvägs symmetriska PRmodeller innehåller stora delar förhandling och konfliktlösning för att uppnå ömsesidigt
tillfredställande lösningar på gemensamma problem. Enligt Linda Putnam och Michael Roloff
kan man i förhandlingsorienterad kommunikation urskilja fyra karaktäristika: den innehåller
alltid parter som representerar oförenliga mål samtidigt som parterna alltid är beroende av
varandra. Den sociala interaktionen och utbytet av erbjudanden och moterbjudanden mellan
parterna är de två andra kännetecknen (Eriksson 2002, s. 53-54).
Mats Eriksson tar upp dialogen som ytterligare en dimension i Grunigs
kommunikationstänkande. Här refererar han till den svenske forskaren Per Echeverri som
menar att dialog dels kan ”innehålla inslag av symmetri, jämlikhet, ömsesidighet, harmoni,
konsensus, enighet, öppenhet, klarhet, sammanhang etc.” (Eriksson, 2002, s. 54). Men dialog
kan också kännetecknas av ”asymmetri, ojämlikhet i kunskaper, maktskillnader, konflikter,
skilda intressen, dolda avsikter, otydlighet, mångtydighet, vaghet, olika uppfattningar om
innebörd, missförstånd och fragmentering i varierande kombinationer.” (Eriksson, 2002, s.
54). Dessa aspekter på dialogen kan vara värda att ta i beaktande då man granskar
kommunikation av ansvarsfullt företagande, då denna ofta betonar organisationens vilja att
föra en dialog med sin omgivning.
14
4. METOD
4.1. Metodval
Metoden som kommer att användas är diskursanalys och har valts med uppsatsens syfte i
åtanke; att analysera hur AstraZeneca kommunicerar etik med sina intressenter. Då detta sker
genom bland annat skriftlig information är diskursanalys en lämplig undersökningsmetod.
Göran Bergström och Kristina Boréus hävdar i sin bok Textens mening och makt att de olika
metoder för diskursanalys som finns utmärks av tre gemensamma ståndpunkter:
Språket ses som en social aktivitet, inte ett neutralt instrument för kommunikation. Att
använda språk är en social handling som påverkas av maktrelationer och sociala
relationer, oavsett om aktörerna är medvetna om dessa eller ej.
Diskursanalysen gör ingen skillnad mellan språk och handling, utan betraktar dessa
som sammanfogade och avhängiga av varandra. Alla förändringar i sociala relationer
föregås av förändringar i språket.
Diskursanalysen avser att rekonstruera sociala identiteter. Sociala identiteter är inte
fixerade, utan ständig satta i förändring. Diskursanalys avser att undersöka vilka dessa
förändringar är och hur de går till praktiskt.
(Bergström & Boréus, 2000, s.234-236)
Diskursanalys handlar följaktligen inte enbart om språk, men språkbruket i kommunikationen
är intressant att analysera därför att alla individers uppfattning om den fysiska verkligheten är
beroende av språket. Att påverka den sociala verkligheten är inte möjligt utan språk. Därför
måste omfattande sociala förändringar börja med språk innan de kan omsättas i handling
Diskursanalys lämpar sig väl för att analysera hur företaget konstruerar sin identitet i
kommunikationen med sina intressenter, då analysen är avsedd att avslöja underliggande
relationer som döljs genom lingvistiska konstruktioner. Att diskursanalysen inte drar någon
skarp gräns mellan språk och handling passar syftet med uppsatsen väl. Att publicera
15
rapporterna är i sig en språklig handling. Denna handling måste dock kompletteras av
förändringar i företagets övriga verksamhet för att effektivt och trovärdigt kommunicera
ansvar på längre sikt. Förutom det rent språkliga kommer även det faktiska innehållet i
AstraZenecas kommunikation av ansvarsfullt företagande att problematiseras.
Att det inte finns någon definitiv definition av termen ansvarsfullt företagande (se avsnitt 3.6)
gör diskursanalysen speciellt lämplig som metod. Diskursanalysen intresserar sig för just hur
denna betydelseskapande process, när tecken får mening, går till. Ansvarsfullt företagande är
en relativt ny term och har inte fått någon definitiv betydelse ännu. Man kan därför se den
som ett element, ett tecken som är utsatt för en ständig kamp och som förblir mångtydigt.
”Diskurser utmärks av att de reducerar denna mångtydighet hos tecknen. En diskursivering
innebär att tecknen får en ökad stadga.” (Bergström & Boréus, 2000, s. 229). Det är denna
funktion hos AstraZenecas CR-rapport denna uppsats avser studera.
Så kallade ekvivalenskedjor är system av distinktioner som ger ett tecken dess betydelse. I en
”etisk diskurs” eller ”ansvarsfullt företagande-diskurs” förekommer olika element, både
positiva och negativa, som sammantaget bildar associationsrelationer och tillsammans skapar
diskursen. I diskursen spelar ett element en alldeles särskild roll. Detta är diskursens nod, ett
slags nav kring vilket alla element i diskursen rör sig (Bergström & Boréus, 2000, s. 230). I
det här fallet är detta element just ansvar (i betydelsen frånvaro/närvaro av ansvar).
Analysen har kompletterats med en intervju med Malin Ekfalk, Corporate Responsibility
Manager för AstraZeneca Sverige. Intervjun genomfördes vid ett möte med Malin Ekfalk på
AstraZenecas huvudkontor i Södertälje 2004-05-25. Tidsmässigt ägde intervjun rum efter att
den huvudsakliga analysen av rapporten var genomförd. Syftet med intervjun var att få
antaganden om AstraZenecas syn på ansvarsfullt företagande bekräftade eller dementerade.
Intervjun spelades in på diktafon. Då intervjun inte är en del av den huvudsakliga
undersökningen utan ett komplement till denna, kommer intervjun inte att transkriberas i sin
helhet, utan enbart att refereras till löpande i texten (för intervjuschema, se bilaga).
16
4.2 Diskursbegreppet
”Språket återger inte verkligheten utan bidrar till att forma den.”
(Bergström & Boréus 2000, s. 223)
Med diskurs menas enligt Ruth Wodak relationen mellan avsändare och text, mottagare och
text, samt mellan avsändare och mottagare (Bergström & Boréus 2000, s. 223). Avsändare av
rapporten är AstraZenecas CR-sektion som arbetar på ledningsgruppens uppdrag, mottagarna
är företagets anställda och övriga intressenter. Enligt Malin Ekfalk har företaget inte någon
utarbetad intressentmodell, men på frågan om vilka intressenter hon ansåg vara viktigast för
företaget angav hon anställda, patienter, läkare och aktieägare som huvudgrupper. Övriga
intressenter som angavs var olika myndigheter, olika organisationer, potentiella medarbetare
och boende i de områden där AstraZeneca har sin verksamhet (Intervju med Malin Ekfalk,
2004-05-25). De intressenter som finns angivna på företagets hemsida är anställda, aktieägare,
kunder och boende i närområde (http://www.astrazeneca.com/article/11124.aspx).
Uppsatsen kommer bland annat att behandla hur ordet vi används i rapporten Att leva som vi
lär. Konstruerande av identitet för en grupp eller organisation innebär att gemensamma drag
hos de individer som skall ingå i gemenskapen måste tydliggöras. Gemensamma nämnare
förutom det självklara i att alla anställda är del av samma organisation måste tydliggöras och
kommuniceras såväl internt som externt. Idealiskt är om den interna diskursen kan formas så
att de anställda känner sig som betydelsefulla delar av organisationen.
Statsvetaren Eva Haldén beskriver i sin avhandling Den föreställda förvaltningen (Bergström
& Boréus 2000, s.239) förändringar av en diskurs som en trestegsprocess, där stegen är
idealisering, diskursivering och institutionalisering. CR-rapporterna är en diskursivering som
hänvisar till en ständigt pågående och delvis genomförd, institutionalisering. Denna analys
kommer att fokusera på diskursiveringen, eftersom en analys av idealiseringen skulle kräva
detaljerad kunskap om den information AstraZeneca baserar sin omvärldsbedömning på. Det
är även möjligt att dra paralleller mellan CR-rapporten och Skolkommissionens
huvudbetänkande i Haldéns avhandling (Bergström & Boréus 2000, s.241). Betänkandet är ett
fysiskt bevis på att en problembild identifierats och behöver åtgärdas. På samma sätt ger
AstraZeneca fysiska bevis på att ansvarsfullt företagande finns på företagets dagordning
genom att publicera CR-rapporter.
17
Man kan läsa texter som AstraZenecas CR-rapport med utgångspunkt i en CDA-tradition
(kritisk diskursanalys). Wodak har gjort ett antal studier där hon undersöker relationen mellan
diskurs och social makt i Österrikiska skolor på 1980-talet (Bergström och Boréus, 2000, s.
251-255). Detta kan jämföras med den makt AstraZeneca utövar över den ”etiska” diskursen
genom sin CR-rapport. Wodak hade visserligen deltagit i möten och hade inspelat tal som sin
primära källa, men man kan ändå jämföra rektorns eller mötesordförandens position i Wodaks
studie med koncernchefens i denna text (se analys nedan). Man skulle kunna säga att han (och
därigenom AstraZeneca som helhet) utövar makt i termer av språk, att han i sin ledande
ställning har lingvistiska möjligheter att strukturera texten och påverka innehållet i vad som
diskuteras.
Michel Foucaults resonemang om utestängningsmekanismer är också relevant i detta
sammanhang. Exempel är ”när något blir förbjudet, definieras som sjukt eller inte sjukt, är
tradition eller inte tradition, ses som rätt eller fel.” (Bergström & Boréus, 2000, s. 225). För
Foucault är etablerad kunskap och makt mycket nära förbundna. Den etablerade kunskapen är
drivmedlet i utestängningsmekanismerna. ”Kunskapen styr dem och reglerar vad som är
möjligt att säga och hur.” (Bergström & Boréus, 2000, s. 226).
4.3 Barthes diskursanalys
Den franske lingvisten Roland Barthes har utvecklat en diskursanalytisk metod i vilken han
delar in språket i fem koder; den hermeneutiska koden, den semiska koden, den symboliska
koden, den proairetiska koden och den refererande koden.
Den hermeneutiska koden beskrivs av Bergström och Boréus som en process i vilken
textförfattarna ställer frågor för att sedan själva ge svaren på dessa frågor. De kan på
detta sätt styra diskursen i den riktning de önskar.
18
Med den semiska koden menas att ett tecken eller uttryck genom att förknippas med
vissa betydelser ges konnotationer2 som inte nödvändigtvis är identiska med dess
bokstavliga betydelse.
Den symboliska koden innebär att motsatsförhållanden betonas, att dikotomier vilka
inte är självklara skapas.
Den proairetiska koden är vad Barthes kallar när en individ eller organisation ger
löften om kommande handlingar.
Den refererande koden innebär att texten hänvisar till en annan källa, till exempel en
undersökning eller en allmänt vedertagen sanning. På detta sätt kan åsikter framföras
som om de vore allmänt vedertagna sanningar, vilket är ännu ett sätt att styra en
diskurs (Bergström och Boréus, 2000, s.248-249).
Genom dessa koder är det möjligt att tydliggöra hur språket kan användas till att skapa
mening och ge konnotationer. De är användbara för att upptäcka vilka retoriska grepp en
avsändare kan använda för att påverka diskursen kring sitt intresseområde på ett för dem
önskvärt sätt. I uppsatsen kommer koderna att användas för att analysera hur lingvistiska
konstruktioner används i AstraZenecas CR-kommunikation och de eventuella följder detta
kan få för läsningen av texten.
2
För en vidare definition av begreppet konnotation se Fiske, 2000, s. 118-ff.
19
5. AstraZenecas Corporate Responsibility-policy och rapporter
5.1 AstraZenecas Corporate Responsibility-policy
På AstraZenecas webbsida finns en sektion kallad vårt ansvar där Corporate Responsibilityfrågor behandlas (http://www.astrazeneca.com/article/10811.aspx). Företaget hänvisar i detta
avsnitt och i sin CR-rapport till sina grundvärderingar, de menar att dessa värderingar skall
genomsyra hela organisationen och påverka alla beslut. 2002 sammanfogade AstraZeneca
redan existerande policys till en övergripande CR-policy, vilken skall omfatta företagets
globala verksamhet. Enligt denna policy skall företaget:
Uppfylla eller överträffa nationella och internationella bestämmelser.
Ha hänsyn till säkerhet, hälsa och miljö som en fortsatt självklar del av sin
verksamhet.
På ett positivt sätt bidra till de samhällen i vilka det verkar.
Värdera och respektera till fullo de egenskaper, den kunskap och kreativa potential
som varje medarbetare tillför verksamheten.
Ha ett högt anseende för sitt marknadsförings- och försäljningsarbete.
Hantera etiska frågor öppet och effektivt.
Ha ett samhälls- och miljöansvar vilket innebär att även uppmuntra leverantörer till att
införa liknande standarder.
(http://www.astrazeneca.com/Article/11106.aspx)
20
Denna övergripande policy har fyra underavdelningar, i vilka mer specifika anvisningar till
vilka regler som skall följas och viktiga nyckeltal anges:
Code of conduct
Dokument i vilket det framhålls att alla anställda är förpliktigade att följa företagets etiska
regler och att ledningen är förpliktigad att kommunicera dessa regler till de anställda.
SHE policy
SHE står för Safety, Health och Environmental. Dessa är riktlinjer för miljöhänsyn och
säkerhet på arbetsplatsen för anställda.
Global human rights policies and principles
Regler för att företaget och dess leverantörer skall följa FN:s deklaration om de mänskliga
rättigheterna, ge minimilöner, inte utnyttja barnarbetare samt arbeta för kulturell mångfald
på arbetsplatserna.
Bioethics policy
Innehåller regler för hur nya läkemedel skall tas fram, vilket även inkluderar hur
försöksdjur skall behandlas.
5.2 AstraZenecas Corporate Responsibility-rapporter
AstraZeneca började år 2000 publicera Corporate Responsibility-rapporter, där det arbete
med etik och ansvar som utförts under det gångna året redovisas. I rapporterna redovisas
bland annat företagets miljöfarliga utsläpp, antalet djur använda i djurförsök, antalet kvinnor i
chefsposition och statistik gällande andra frågor som rör ansvarsfullt företagande. Stort
utrymme ägnas också till att förklara vad AstraZeneca menar med termen ansvarsfullt
företagande. Rapportens funktion är att samla organisationens kommunikation kring ansvar i
21
ett gemensamt dokument och redovisa de åtgärder som vidtagits och de framsteg som skett
under året. (Intervju med Malin Ekfalk 2004-05-25).
Även siffror som inte nödvändigtvis är särskilt smickrande för företaget redovisas, t.ex. att
242 000 djur använts i djurförsök under 2002 och att endast 13% av företagets högre chefer är
kvinnor. Att publicera sådana siffror kan verka oklokt ur PR-synpunkt, men är konsekvent
med den öppenhet som AstraZeneca förespråkar i sin CR-policy. Denna öppenhet indikerar
att en del av företagets PR-strategi är att det är bättre att förekomma än att förekommas. Om
organisationen själv är öppen angående de mindre smickrande delarna av sin verksamhet,
minskar risken för skandalskriverier, om ingenting är dolt finns det heller inga avslöjanden att
göra. Med detta är inte sagt att AstraZeneca inte kan ha ofördelaktiga delar av sin verksamhet
som inte redovisas i CR-rapporterna, men att publicera de tidigare nämnda siffrorna är ändå
en indikation på att öppenhet är en tydlig del av företagets PR-strategi.
Att vara proaktiv i den externa kommunikationen är ett sätt för företag och organisationer att
försöka styra den bild som ges av dem i medier och i förlängningen allmänhetens ögon. CRrapporterna är utarbetade av företagets CR-avdelning tillsammans med berörda avdelningar
på företaget för att få den nödvändiga statistiken. Materialet godkänns sedan av styrelsen
(Intervju med Malin Ekfalk, 2004-05-25). Trots detta används ordet vi i betydelsen hela
personalstyrkan ofta och Astra Zenecas personal benämns i rapporterna som en grupp som
arbetar mot samma mål. Detta är troligen en medveten strategi avsedd att bygga företagets
varumärke externt, men informationen har även en funktion att fylla när den distribueras
internt; personalen informeras om vilket uppträdande som förväntas av dem och vilka regler
de har att följa. Dessutom har dokumentet troligen en motiverande effekt på personalen, vilket
är en förutsättning för att integrerandet av ansvar i verksamheten skall kunna genomföras.
Trots att det kan tyckas naturligt att personer som är anställda för att föra en organisations
talan använder formuleringar som vi när de kommunicerar är det ur ett diskursanalytiskt
perspektiv viktigt att vara medveten om detta förhållande. Detta rör problematiken kring
sändare – text – mottagare (Wodak i Bergström & Boréus, s. 223).
22
6. Analys
6.1 AstraZenecas Corporate Responsibility-rapport 2003, ”Att leva som vi lär”
Alla citat i denna analysdel kommer från AstraZenecas CR-rapport, se bilaga. Referenser
kommer inte att läggas in löpande i texten.
Rapporten har titeln Att leva som vi lär och undertiteln Vårt ansvar – ett sammandrag 2003.
På omslaget syns ett fotografi med tre segelbåtar på öppet hav under en klarblå himmel. Nere
i det vänstra hörnet är AstraZenecas logotyp placerad tillsammans med texten life inspiring
ideas. Bakgrundsfärgen på omslaget är orange och texten är vit.
Ordet leva i titeln Att leva som vi lär indikerar att avsändarens (företagets) ord motsvaras av
handling. Att ett multinationellt företag av AstraZenecas storlek uttrycker sig på detta vis kan
uppfattas som offensivt och ganska modigt. Offensivt därför att det inte bara är frågan om
vackra ord, utan även inbegriper handling. Modigt därför att med ett sådant uttryckssätt höjs
också förväntningarna och man utsätts sannolikt för en mer omfattande granskning än man
annars hade gjort. Denna risk kan dock reduceras betydligt genom att hela tiden uttrycka sig i
generella termer och undvika att vara allt för konkret och exakt. Budskapet är förmodligen
tänkt att uppfattas som att detta är ett företag som tar ansvar för sina handlingar. Detta intryck
förstärks av undertexten Vårt ansvar – ett sammandrag 2003.
Formuleringen vi i titeln kan läsas på flera sätt. Vilka ”vi” är det som åsyftas? Är det
AstraZenecas ledningsgrupp, de 200 högsta cheferna eller alla anställda? En annan möjlig
tolkning, om än något långsökt, är att läsa detta ur ett allmänmänskligt perspektiv och se
formuleringen som en generell uppmaning där denna rapport bara är ett exempel på hur
människor kan leva som dom lär. Det naturliga är dock att tolka detta som att det är hela
företaget AstraZeneca som talar med en röst (även om inte samtliga anställda varit delaktiga i
produktionen av detta dokument). Den senare tolkningen bekräftas av Malin Ekfalk (Intervju
med Malin Ekfalk, 2004-05-25).
Att leva som vi lär kan även ses som en uppmaning från företagets ledning till de anställda.
Detta leder oss in på dokumentets funktioner för den interna kommunikationen. Dels som en
23
uppmaning till den egna personalen om vilka etiska regler och normer de skall följa i sitt
dagliga arbete. Rapporten fungerar också som en motivation och inspiration för de anställda:
”se här vilka höga etiska normer er arbetsgivare efterlever”. Ett företag som AstraZeneca
rekryterar i stor utsträckning högutbildade människor, det troliga är att dessa i hög
utsträckning själva ställer krav på sin potentiella arbetsgivare då det gäller frågor som rör etik.
6.2 Grundvärderingar
Den första sidan i CR-rapporten består av fyra textstycken, förutom dessa finns även en
innehållsförteckning längst ner på sidan tillsammans med en kort presentation av AstraZeneca
som företag. Den första meningen i första stycket lyder: ”AstraZenecas grundvärderingar är
kärnan i vår syn på ansvarsfullt företagande.” Precis som på omslaget talar man här om
AstraZenecas grundvärderingar, vår syn och så vidare. Liksom tidigare kan man ställa sig
frågan vem det är som åsyftas? Är det företagets ledning, delar av personalen eller samtliga
personer inom AstraZeneca? Rapportens målgrupper är både externa och interna. I båda fallen
är det troliga att avsikten är att AstraZeneca skall uppfattas som en enhet.
I detta första stycke förekommer också termen ansvarsfullt företagande för första gången. En
term som sedan ständigt återkommer genom hela rapporten. Enligt texten skall rapporten
presentera AstraZenecas syn på ansvarsfullt företagande eller hållbar utveckling , ett begrepp
som man använder synonymt. Enligt texten är det tre områden som utgör grunden för detta:
ekonomi, miljö och samhälle. Dessa motsvarar vad Malin Ekfalk kallar det ansvarsfulla
företagandets tre pelare (Intervju med Malin Ekfalk, 2004-05-25). Man refererar även till
AstraZenecas svenska webbsida, www.astrazeneca.se, där utförligare statistik och information
om ”policies, principer och åtaganden” finns. Värt att notera är att man skiljer på begreppen
policies och principer utan att klargöra vad skillnaden mellan dessa begrepp är.
Slutligen räknas företagets grundvärderingar upp:
Integritet och höga etiska normer.
Respekt för individen och mångfalden.
Öppenhet, uppriktighet, förtroende och ömsesidigt stöd.
Ledarskap genom goda exempel på alla nivåer.
24
Generellt kan man säga att dessa formuleringar är mycket allmänna och inte speciellt
bindande. Vad exempelvis ”Integritet och höga etiska normer” egentligen betyder är svårt att
avgöra om inte uttalandet sätts in i en specifik kontext. Liksom man tidigare använde
termerna ansvarsfullt företagande och hållbar utveckling använder man här ord som
integritet, höga etiska normer, respekt, mångfald, öppenhet, uppriktighet, förtroende,
ömsesidigt stöd och goda exempel för att väcka associationer om etik hos läsaren. Texten blir
säljande och det som säljs är budskapet att AstraZeneca är ett etiskt företag.
6.3 Koncernchefen
Efter omslaget och sidan med AstraZenecas grundvärderingar följer en sida med rubriken
Koncernchefen. Ett porträtt av AstraZenecas koncernchef uppe i det vänstra hörnet och att
texten är undertecknad ”Tom McKillop” i det nedre högra hörnet ger en känsla av personligt
tilltal. Under namnteckningen står det ”Sir Tom McKillop, Koncernchef”. Utöver funktionen
som namnförtydligande bidrar detta till att höja känslan av auktoritet och förtroende.
Inledningsvis slås det fast att en av företagets mest värdefulla tillgångar är dess anseende.
Vidare nämns två huvudsträvanden, (1) att skärpa den egna konkurrenskraften och förbättra
de ekonomiska resultaten samtidigt som man vill (2) bidra till en hållbar utveckling. Dessa två
ambitioner kan i vissa avseenden tyckas oförenliga medan de i andra är möjliga att
kombinera. Å ena sidan kan en allt för stark, ofta kortsiktig, inriktning på de ekonomiska
resultaten försvåra en hållbar utveckling. Å andra sidan kan ett ansvarsfullt företagande
användas som ett konkurrensmedel och bidra till de ekonomiska resultaten på lång sikt.
I tredje stycket betonas att ansvarsfullt företagande inte får vara ett tillägg i företagets
verksamhet utan skall integreras i alla aktiviteter. Enligt texten har strategin redan givit
resultat: ansvarsfullt företagande har integrerats allt mer i riskbedömning, scenarioplanering,
utbildning, marknadsstrategi och inköpsrutiner. Samtidigt poängteras att mycket arbete
återstår. Avsnittet känns ganska uppriktigt. Man är tydlig med att detta är en strategi man har
för att uppnå affärsmässiga mål. Man undviker dock att vara exakt när man använder
formuleringen allt mer i stället för att vara mera preciserad. Att göra löften om framtida
handlingar är vad Barthes kallar den proairetiska koden, vilket detta stycke är ett exempel på.
25
Från och med det femte stycket har texten underrubriker som är identiska med de ovan
nämnda grundvärderingarna. Under rubriken Respekt för individen och mångfalden nämns 28
pågående mångfaldsprogram i koncernen samt en rad initiativ som tagits för att öka
medvetenheten om dessa frågor. Texten kan både beskrivas som konkret och otydlig. Man
preciserar sig och säger att det rör sig om 28 program med i nästa mening säger man att en
rad initiativ tagits. Vad sker inom dessa program och vad innebär en rad initiativ? Att man
säger att man startat olika program är ett sätt att visa att man vidtagit åtgärder. Formuleringen
påminner lite om när politiker till medier säger att man ”tillsatt en utredning”.
Nästa avsnitt med rubriken Öppenhet, uppriktighet, förtroende och ömsesidigt stöd tar upp
företagets etiska regler som reviderats under året. Man har öppnat en konfidentiell hjälplinje,
förbättrat kontroll- och rapporteringsrutiner. De senare skall innefatta gällande intygskrav i
den amerikanska Sarbanes-Oxley-lagen samt ett regelverk för bolagsstyrning som reviderats
av Storbritanniens redovisningsråd. Detta avsnitt är relativt konkret även om man som läsare
kan ha svårt att sätta sig in i vad det innebär i detalj.
Efter detta följer stycket med rubriken Integritet och höga etiska normer. Här nämns att
företagets försäljnings- och marknadsföringsregler tagits upp i en handlingsplan. Den
handlingsplan som åsyftas återfinns på sidan fyra i rapporten. Skälet man anger för att
inkludera reglerna i handlingsplanen är att dessa ska ha stor uppmärksamhet och att man vill
förbättra sin globala rapportering på området. Sedan kommenteras en förlikning som nåtts i
samband med en utredning om försäljnings- och marknadsföringsmetoderna av läkemedlet
Zoladex i USA. Man menar att denna förlikning gett styrka åt företagets satsning på att arbeta
efter höga etiska normer i marknadsföringen av läkemedel.
Att man tar upp denna förlikning som i sig rimligtvis inte talar till företagets fördel är i ett
avseende relativt uppriktigt. Å andra sidan hanterar man ett ofrånkomligt faktum för att vända
det till en PR-mässig fördel: man framstår som uppriktig när man även nämner
omständigheter som är mindre smickrande för företaget. Man framhåller även att man skall
lära av sina misstag. Turerna kring Zoladex diskuteras utförligare på sidan 13 i rapporten.
Den sista underrubriken är Ledarskap genom goda exempel på alla nivåer, här betonas bland
annat AstraZenecas styrelses övergripande ansvar. Inledningen på det andra stycket under
26
denna rubrik är intressant. ”Vår verksamhet går ut på att upptäcka och utveckla läkemedel
som räddar liv och förbättrar livskvaliteten. Historiskt sett har marknaderna för detta funnits i
industriländerna, men i takt med att utvecklingsländernas ekonomier växer, framträder nya
marknader för våra läkemedel. Vår expansionsstrategi för dessa nya marknader ska se till att
vi genom tidiga satsningar får goda förutsättningar att möta patienternas efterfrågan i dessa
länder.” (förf. kursivering)
Den ovan citerade formuleringen är problematisk. Man kan fråga sig om behovet och
efterfrågan av läkemedel inte varit lika stort redan innan dessa länders ekonomier börjat växa?
Denna formulering uppvägs eller förklaras dock av det senare resonemanget. Ett exempel är
ett nytt laboratorium i Bangalore i Indien, där arbetet skall koncentreras på att hitta en ny
metod för behandling av tuberkulos. Upptäcks en sådan behandling skall man distribuera den
till ”världens fattigaste länder till låga priser i samarbete med myndigheter, sjukvård,
internationella organisationer och andra parter som kan hjälpa till att föra ut nödvändiga
läkemedel till behövande patienter”.
Koncernchefens text avslutas med konstaterandet att ansvarsfullt företagande höjer mervärdet
på AstraZenecas läkemedel, stärker företagets ekonomiska utveckling och ökar betydelsen av
de bidrag man lämnar till de samhällen där man är verksam. Att man nämner den egna
ekonomiska utvecklingen som en av fördelarna kan ses som uppriktigt, det är samtidigt ett så
kallat win-win argument. Det vill säga att både etiska och ekonomiska aspekter gynnas.
Man kan i en Foucaultinspirerad tradition se exempel på utestängningsmekanismer i texten.
Tom McKillop som är koncernchef för AstraZeneca definierar verkligheten, vad som är rätt
och (indirekt) fel då det gäller området ansvarsfullt företagande. Att det är ett företags
verkställande direktör som utövar makt och sätter agendan för det aktuella företaget är
självklart även på ett ytligare plan. Här rör det sig dock om en mera svårdefinierad makt, en
makt som sätter ramar för tanke- och handlingsfrihet:
”… vad som kan sägas, vem som får säga det och varifrån …” (Bergström och Boréus, 2000,
s. 226).
Man kan som tidigare sagts läsa texten i en CDA-tradition som i exemplet med Ruth Wodaks
studier av relationen mellan diskurs och social makt i Österrikiska skolor på 1980-talet
27
(Bergström och Boréus, 2000, s. 251-255). Man kan jämföra rektorns eller mötesordförandens
position i Wodaks studie med koncernchefens i denna text. Man skulle kunna säga att han
(och därigenom AstraZeneca som helhet) utövar makt i termer av språk, att han i sin ledande
ställning har lingvistiska möjligheter att strukturera texten och påverka innehållet i vad som
diskuteras. I texten är det Tom McKillop som definierar problemen och det är också han som
ger svaren.
6.4 Vårt åtagande
Efter koncernchefens brev följer texten Vårt åtagande. Textens första mening är en
sammanfattning av AstraZenecas definition av ansvarsfullt företagande:
”Vi anser att ansvarsfullt företagande är beroende av en effektiv styrning av de ekonomiska,
miljömässiga och sociala prioriteringar som är nödvändiga för en hållbar utveckling.”
I denna mening adresseras ett antal centrala begrepp. Ekonomiska frågor, miljöhänsyn och
sociala frågor är vad AstraZeneca kallar de ”tre pelare” som utgör stommen i deras
ansvarstagande (Intervju med Malin Ekfalk, 2004-05-25). Vidare används både begreppen
ansvarsfullt företagande och hållbar utveckling i samma mening. Sektionen har tre
underrubriker; Prioritera, Se till att något händer och Öka förståelsen. Längst ned på sidan
finns företagets Corporate Responsibility-policy återgiven (se sektion 5.1).
Under Prioritera meddelas att företaget skall göra prioriteringar gällande ansvar med hjälp av
riskanalyser. En handlingsplan för företagets ansvar skall ge detta arbete struktur. Nyckeltal
och målsättningar är uppsatta, men eventuella nya frågor gällande ansvar skall företaget få
information om genom lyhördhet mot omvärlden. Även detta är en användning av den
proairetiska koden.
Under rubriken Se till att något händer går att läsa hur ansvarsfrågor skall förankras och
kommuniceras i organisationen, detta skall ske genom att företagets högsta chefer utarbetar
lokala handlingsplaner för sina specifika ansvarsområden. De skall göra detta med företagets
CR-avdelning som stöd. Vidare informeras om att AstraZeneca är ett stort företag och att det
därför kan vara tidskrävande att förankra dessa frågor i organisationen.
28
I avsnittet Öka förståelsen betonas vikten av kommunikation för att alla anställda skall förstå
nödvändigheten av ansvarstagade i verksamheten. Meningen ”idag ställs mycket höga krav på
företag” är ett exempel på vad Barthes skulle kalla refererande kod. Det framförs som en
vedertagen sanning att höga krav ställs på företag, vilka kraven är (även om kontexten
indikerar att det rör sig om ansvarstagande) och vilka som ställer dem specificeras inte.
AstraZeneca refererar här till en ospecificerad offentlig ”etikdiskurs”, den vaga formuleringen
gör det dock möjligt för organisationen att själva definiera vilka krav som ställs och vilka
åtgärder som är nödvändiga för att tillmötesgå dessa krav.
Det sätt på vilket termen ansvarsfullt företagande används i dokumentet är ett bra exempel på
Barthes semiska kod. Termen används först upprepade gånger utan att definieras, först efter
detta förklaras på vilket sätt AstraZeneca visat prov på ansvarsfullt företagande. Genom att på
detta sätt själva introducera och definiera begreppet, påverkar sändaren (AstraZeneca) vilka
konnotationer mottagarna (företagets intressenter) får av det.
I texten uppger företaget att ”vi strävar efter att följa våra grundvärderingar”, att termen ”vi”
används i en publikation från AstraZeneca antyder att hela företagets personal avses.
Formuleringen ”just nu arbetar vi med att föra in företagets ansvar i vår ledarskapsutveckling”
antyder dock att det i praktiken finns två ”vi”; ledningsgruppen och övriga anställda. Att
använda sig av uttrycket ”vi” bidrar dock till att forma företagets identitet både internt och
externt; de anställda informeras om vilka krav som ställs på dem, intressenterna informeras
om vad de kan förvänta sig av företaget i fråga om ansvarsfullt företagande. Att
ledningsgruppen fattar de avgörande besluten i organisationen är naturligtvis ingen hemlighet,
men denna lingvistiska konstruktion framställer företaget som en enhet. Detta tjänar två
syften; att ge ett intryck av sammanhållning utåt och samtidigt bidra till att skapa
sammanhållning inom organisationen. Rapportens titel är Att leva som vi lär är även det en
formulering som ger två möjliga tolkningar. Företaget skall hålla vad det lovar och personalen
skall informeras om vilket uppträdande som förväntas av dem.
Underrubrikerna på nästa sida i rapporten är Dialog med våra intressenter, Mäta resultaten
och Revision.
Under rubriken Dialog med våra intressenter berättar företaget om sitt arbete med att föra en
dialog med sina intressenter. Detta sker genom internkommunikation, regelrätta möten med
29
intressenter och kundkontakter i den dagliga verksamheten. Företaget säger sig vilja ha en
dialog med sina intressenter och de som nämns specifikt är investerare, lokala politiker och
kunder. Att just dessa nämns kan tolkas som att AstraZeneca anser dem vara de viktigaste för
organisationen eller att det är de som troligen främst kommer att ta del av företagets CRkommunikation. Här meddelas också att AstraZenecas kommitté för ansvarsfullt företagande i
Sverige under 2003 bjöd in ett antal intressenter till samtal för att få deras åsikter angående
den lokala handlingsplanen.3
Under Mäta resultaten framförs att företaget ständigt arbetar för att få fram bättre metoder för
att mäta hur pass väl deras ansvarstagande lyckats eller inte lyckats. Aktuellt för tillfället är att
ta fram mer effektiva metoder för att mäta socialt ansvar, då detta är svårare att mäta än
ekonomiskt ansvar och miljöansvar.
Under rubriken Revision kan man läsa att företaget arbetar med att integrera ansvarstänkande i
de revisioner som görs och att dessa skall byggas på organisationens långa erfarenhet av
miljörevisioner. En intressant formulering i detta stycke är:
”Revisionerna visade att våra chefer behöver tydliga riktlinjer som anger vad som krävs av
dem eftersom arbetet med ansvarsfullt företagande ännu befinner sig i ett tidigt skede.”
Detta antyder att den förankring i organisationen av CR-policyn som eftersträvas, som bygger
på att cheferna skall föregå med gott exempel, ännu inte uppnåtts ens i första ledet. Ingen
utveckling eller närmare förklaring till denna mening ges dock i rapporten.
Längst ned på sidan finns en bild av Non-Executive Director Dame Bridget Ogilivie, ansvarig
för översynen av ansvarsfullt företagande inom organisationen. Bredvid fotot finns ett citat i
vilket hon meddelar att företaget gjort fortsatta framsteg inom ansvarsfullt företagande och
betonar vikten av att vara lyhörd för synpunkter från intressenter.
3
Bland de 18 intressenter som bjöds in fanns representanter för WWF,
Naturskyddsföreningen, Socialstyrelsen, Läkemedelsnämnden, en student från KTH, en
riksdagsledamot, professorer, läkare, en patientförening, flera frivilligorganisationer samt en
djurrättsorganisation. Tanken var att dessa personer skulle representera företagets intressenter
(Intervju med Malin Ekfalk, 2004-05-25).
30
6.5 Mål
Avdelningen Våra mål – handlingsplan för ansvarsfullt företagande är uppdelad i tre
sektioner; område, mål, och handlingsplan. 11 olika områden anges, på var och ett
specificeras vilket område som avses, vilka mål som företaget skall uppnå och på vilket sätt
de skall uppnå dessa mål. Även vilka framsteg företaget gjort på området ansvarsfullt
företagande redogörs för. Större delen av innehållet i både handlingsplanerna och statistiken
finns dock återgivna i övriga delar av dokumentet, avsnittet tjänar därför mest som en snabb
överblick för läsare som inte läser hela dokumentet.
6.6 Ekonomisk utveckling
Sektionen Ekonomisk utveckling inleds med en suddig bild på ett anonymt storstadslandskap
och texten:
”AstraZenecas verksamhet är inriktad på att skapa värde för våra aktieägare och för samhället
genom att kontinuerligt introducera nya läkemedel som tillfredställer behov hos patienter och
den vårdpersonal som behandlar dem.”
Längre ned finns ett porträtt av företagets Chief Financial Officer Jonathan Symonds inflikat,
han uttalar sig om att ett företags goda anseende ofta kan vara ”…viktigare för marknaden än
beslut som direkt påverkar företagets resultat.”. Läsaren informeras även om att AstraZeneca
med början år 2004 ingår i Dow Jones Sustainability Index. Detta är ett ”etiskt index” för
börsnoterade företag avsett att ge investerare ”pålitliga och objektiva mätinstrument för att
hantera hållbarhetsportföljer” (http://www.sustainability-indexes.com). En bild av indexets
logotyp finns bredvid bilden på Jonathan Symonds, tillsammans med en kort förklaring av
vad det innebär för en organisation att ingå i Dow Jones Sustainability Index.
Underrubrikerna i sektionen är Riskhantering, Företagsstyrning, Bidrag till ekonomisk
utveckling och Vi investerar i nytänkande.
Under Riskhantering meddelas att företaget granskar de risker de ställs inför och att skador i
företagets anseende blir en allt viktigare del i detta arbete. Här talas det om att ”vi”
31
tillhandahåller de nödvändiga verktygen för att företagets chefer skall kunna bedöma dessa
risker och granska organisationens agerande.
I Företagsstyrning berättas om granskningar och uppdateringar i rutiner och regler, samt att
efterföljandet av dessa regler kontrolleras av ledningens årliga letter of assurance.
De Bidrag till ekonomisk utveckling AstraZeneca anser sig göra är enligt dokumentet att
”avlasta sjukvården” genom sina produkter. Därmed bidrar man till samhället i stort genom
att en lägre sjukfrånvaro betyder högre produktivitet. Företaget arbetar även med att förklara
de ”ekonomiska och medicinska fördelarna” med sina läkemedel för intressenter. Dessa
formuleringar kan lätt ge intrycket att Astrazeneca är en välgörenhetsorganisation istället för
ett vinstdrivande företag. Vidare anser sig AstraZeneca bidra till samhället genom att ge
arbetstillfällen, betala skatt och även genom att beställa produkter från lokala leverantörer.
Allt detta är sant, men kan det klassas som ansvarsfullt företagande? Detta torde snarare vara
praxis för alla större multinationella företag i dag. EU-kommissionens s definition av CR är
att:
”… på frivillig grund integrera sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin
samverkan med intressenterna, utöver vad lagen kräver.”
(Löhman & Steinholtz, 2003, s.15)
Att betala skatt och löner är lagstadgat och är därför inget frivilligt val från AstraZenecas sida.
Att ha anställda och beställa varor och tjänster från lokala leverantörer är förutsättningar för i
princip all företagsverksamhet, och därför inte heller frivilligt, även om det inte är lagstadgat.
I sektionen Vi investerar i nytänkande meddelar AstraZeneca att de varje dag satsar 14
miljoner US Dollar på utveckling och forskning. Enligt dem själva är detta ”en väsentlig del”
av den totala satsningen på nya läkemedel inom läkemedelsindustrin, inga exakta siffror ges
på hur stor del vilket kan bero på att AstraZeneca inte har exakta uppgifter om andra företags
verksamhet. Detta är naturligtvis en investering avsedd att resultera i framtida vinster för
företaget, vilket är en naturlig del av varje företags verksamhet.
32
Det framgår i avsnittet Ekonomisk utveckling att AstraZeneca berömmer sig för handlande
som är antingen lagstadgat eller helt och hållet nödvändigt för deras verksamhet. Även i
denna sektion fortsätter användningen av ordet ”vi” på samma sätt som tidigare. ”Vi” uppges
arbeta för att företagets chefer skall vara medvetna om riskerna med att inte uppträda
ansvarsfullt i företagets löpande verksamhet. Återigen är det ledningsgruppen som avses med
”vi” och de risker som nämns är skador på företagets anseende som i förlängningen riskerar
att skada dess ekonomiska värde.
6.7 Miljöutveckling
Avsnittet Miljöutveckling inleds med en bild på tre barn springandes hand i hand på en
sandstrand och en text som lyder:
”Vi fortsätter att sträva efter att uppnå hållbara förbättringar inom de områden där vi bedömer
att vår verksamhet kan medföra störst påverkan på miljön; klimatförändringar, nedbrytning av
ozonskiktet och avfall.”
På sidans nederdel finns en redogörelse för ett antal positiva miljöbeslut som företaget tagit
under det senaste året, först senare i dokumentet avhandlas de negativa aspekterna av
företagets verksamhet. Det är möjligt att tolka detta som ett sätt för AstraZeneca att styra
läsaren mot de positiva delarna av verksamheten och därmed minska effekten av redogörelsen
för de negativa. AstraZeneca använder sig av de metoder som organisationen Global
Reporting Initiative (se ordförklaringar i bilagor) tagit fram för att mäta företags framsteg
inom miljöarbete. Att hushålla med energi och att använda förnyelsebara energikällor är två
av de sätt på vilket företaget tänkt minska sin miljöpåverkan.
Underrubrikerna i texten är Klimatförändringar, Påverkan på ozonskiktet, Minimerat avfall,
Oplanerade utsläpp, Läkemedel i miljön och Kemikalielagstiftningen inom EU.
I sektionen Klimatförändringar redogörs för företagets utsläpp av växthusgaser i både
produktion, transport och utsläpp från själva produkterna. Man meddelar att fler program för
att effektivisera energihushållningen har genomförts och att man strävar efter att använda
33
förnyelsebara energikällor i större utsträckning. AstraZeneca minskade under 2003 sina
utsläpp med två procent.
Under rubriken Påverkan på ozonskiktet redogörs för hur företaget arbetar med
ozonnedbrytande ämnen, vilka mål som satts upp och vilka åtgärder som vidtagits för att
minska utsläppen. I detta avsnitt står även att läsa att i vissa av företagets produkter används
giftfria aerosoler som är ofarliga för ozonskiktet, men att det vanligaste är CFC-gaser som
både bidrar till växthuseffekten och är skadliga för ozonskiktet. Kontentan av detta blir att de
flesta av företagets inhalatorer är skadliga för miljön, men att några inte är det, vilket är det
man väljer att fokusera på i texten. Vidare går att läsa att under 2003 minskade försäljningen
av företagets CFC-drivna inhalatorer, vilket minskadeutsläppen av ämnen som är skadliga för
ozonskiktet med 11 procent. Det var alltså inte fråga om ett aktivt handlande från
AstraZenecas sida, utan en sjunkande siffra i försäljningen som gav positiva miljöeffekter.
Under Minimerat avfall berättas att företaget försöker hushålla med de naturresurser som de
använder i sin produktion och att de under 2003 minskade sin totala avfallsmängd med tre
procent.
Oplanerade utsläpp kan enligt AstraZeneca skada både miljön och företagets relationer till
myndigheter. Man skall motverka detta genom att se till att tillverkningsprocesserna är
pålitliga.
Under rubriken Läkemedel i miljön hävdar AstraZeneca att läkemedelsbranschen, universitet
och myndigheter har genomfört undersökningar som visar att förekomsten av läkemedel i
vattendrag ligger långt under skadlig nivå för människor. Inga referenser till vilka
undersökningar som åsyftas ges, inte heller redogörs för eventuella skillnader i miljöpåverkan
mellan de länder AstraZeneca är verksamma i. Företaget hävdar vidare att de samarbetar med
myndigheterna för att avgöra vilka risker för miljön som finns kopplade till läkemedel. De
fortsätter också förbättra sin rening av avloppsvatten världen över. Bland annat nämns en
anläggning i Bristol, Storbritannien, där ett nytt reningsverk skall anläggas till kostnad av 36
miljoner USD. Att ange hur mycket den nya anläggningen kommer att kosta företaget kan
vara ett sätt att visa i vilken utsträckning de investerar i miljöhänsyn, att deras uttalanden följs
av praktisk handling.
34
I Kemikalielagstiftningen inom EU meddelas att EU-kommissionen har publicerat ett förslag
till ny lagstiftning om kemikalier inom Europa, och att AstraZeneca följer denna utveckling.
Värt att notera är kommentaren som avslutar sektionen, i vilken det meddelas att AstraZeneca
deltar i diskussionen kring EU:s nya kemikalielagstiftning REACH, Registration, Evaluation
and Authorisation of Chemicals
(http://europa.eu.int/comm/enterprise/chemicals/chempol/whitepaper/reach.htm). Syftet är att
medverka till att den inte bara blir effektiv utan att den även den undviker ”onödiga hinder
som kan skada vår konkurrenskraft.”. Vilka ”hinder” som är onödiga eller ej är förstås
diskutabelt, klart är dock att företaget försöker påverka lagstiftare genom lobbying.
6.8 Social utveckling
Sidan 10 i rapporten har rubriken Social utveckling. Detta ämne ges relativt stort utrymme och
sträcker sig från sidan 10 till sidan 15. De ämnen som behandlas är Mänskliga rättigheter,
Våra leverantörer, Personalens säkerhet, hälsa och välbefinnande, Mångfald, Försäljning
och marknadsföring, Kliniska prövningar, Djuretik, Tillgång till läkemedel,
Produktdonationer, Stöd till samhället samt Förbättrad insamling av information. Under
huvudrubriken (Social utveckling) finns en text där man betonar vikten av att förstå och
bemöta frågor som berör företaget och som kan påverka eller skapa oro i samhället. Under
denna text finns en bild med en kvinna som bär en korg på huvudet. Kvinnan är vänd bort från
betraktaren och har huvudet täckt av en sjal. Fotografiet ger intryck av att vara taget i tredje
världen. Under denna bild syns fem parallella stycken eller punkter. Dessa är korta
uppräkningar av vad man uträttat inom det sociala området under 2003. Texten ovanför
fotografiet är mycket allmän och säger egentligen inte speciellt mycket. Några av de fem
texterna under fotografiet är relativt vaga i sina formuleringar medan andra refererar till data.
Den första underrubriken är Mänskliga rättigheter. Här nämns ett antal omständigheter som
rimligtvis bör vara självklara för ett modernt globalt företag. Ett exempel är att AstraZeneca
stödjer FN: s deklaration om de mänskliga rättigheterna, ett annat är att alla medarbetare har
rätt att vara fackligt anslutna. Lite längre ner i texten står att läsa: ”Vi anser inte att
AstaZeneca bör arbeta för individens rättigheter och friheter i någon bredare mening i
samhället …”. Detta förklarar den tidigare uppräkningen av självklarheter något, det vill säga
man tar sitt ansvar men markerar samtidigt att man inte är en samhällsinstitution.
35
Nästa underrubrik lyder: Våra leverantörer. Här säger man att man publicerat reviderade
riktlinjer för inköp. Detta skall ge företagets inköpare stöd i deras ”strävan att uppmuntra”
leverantörerna att anta normer som liknar AstraZenecas. Man konstaterar också att det
kommer ”ta tid” att införa dessa riktlinjer fullt ut. Detta är ett ganska typiskt exempel på hur
man undviker exakta formuleringar som skulle underlätta en extern kontroll. I det näst sista
stycket på sidan är man lite mera konkret. Här nämns två potentiella leverantörer av
kemikalier som granskats. I det ena fallet fastställdes att AstraZeneca inte kan ingå avtal
förrän vissa förbättringar genomförts.
Från och med sidan 12 och fram till och med sidan 15 har det nedre fältet på varje sida en
eller flera fotografier på människor i olika situationer. I några fall är det rena porträttbilder av
befattningshavare inom företaget, i andra fall är personerna på bilderna inte namngivna utan
tjänar enbart som illustration till texten. Bredvid bilderna är små stycken med text som rör
området social utveckling. Som tidigare (se ovan) är några av dessa punkter mera konkreta än
andra.
Personalens säkerhet, hälsa och välbefinnande är nästa rubrik. Det första stycket börjar: ”Vi
strävar efter att erbjuda vår personal en trygg och positiv arbetsmiljö för att deras engagemang
i arbetet ska komma till sin fulla rätt.”. Meningen är i sig ganska intetsägande, dess främsta
syfte torde vara att väcka eller konnotera associationer om positiva värden hos läsaren. Efter
denna inledande mening nämns att man har ”en rad” förbättringsprogram för arbetsmiljö och
hälsa. Man har som målsättning att minska antalet olyckor med personskada och antalet nya
fall av arbetssjukdomar med 30 procent (jämfört med medelvärdet 2001/2002) vid utgången
av 2005. För att uppnå detta mål fortsätter man att utveckla säkerhets- och hälsoprogram som
erbjuds ”så många medarbetare som möjligt”. Här är man ganska konkret i vissa avseenden
medan man i andra undviker att binda sig vid för exakta mål.
Den resterande texten om personalens säkerhet, hälsa och välbefinnande handlar dels om
skador/dödsfall som inträffat i samband med bilkörning. Dels om olika friskvårdsprogram
man har inom företaget. Då det gäller fordonsskadorna är man relativt öppen och medger att
dessa olyckor inte minskat under 2003. Att medge detta är dock tämligen ofarligt för företaget
ur ansvarssynpunkt då det i slutändan alltid är individens ansvar om en olycka sker i trafiken.
36
Det som beskrivs i avsnittet om personalens friskvård torde vara praxis för alla större företag i
dag.
Mångfald är nästa ämne som tas upp. Avsnittet inleds med ett stycke där man understryker att
man uppskattar mångfald, inte bara avseende kön och etniskt ursprung, utan även då det gäller
kultur, ålder, kunnande och familjesituation. Om man med ”familjesituation” också menar
sexuell läggning framgår inte. Över huvud ger texten konnotationer till positiva värden men få
konkreta exempel på vad man uppnått. Det talas om olika ”planer” som skall utarbetas för
olika delar av företaget och att nästa uppgift är att ”bygga vidare på detta arbete”. Den
tydligaste meningen i avsnittet är den sista där man säger att 13 procent av de 200 ledande
befattningarna under 2003 innehades av kvinnor.
En stor del av utrymmet under rubriken Försäljning och marknadsföring ägnas åt att diskutera
den förlikning företaget nådde i USA i samband med en utredning av försäljnings- och
marknadsföringsmetoderna för läkemedlet Zoladex (se analysavsnittet Koncernchefen ovan).
Här skriver man uttryckligen ”att företaget brutit mot lagen om marknadsföring av
receptbelagda läkemedel”. Längre ner säger man också att AstraZeneca uppnått förlikning
”utan att förklara sig skyldigt, avseende civilrättsliga krav”. Företaget har slutit ett avtal med
det amerikanska socialdepartementet och den sammanlagda förlikningskostnaden uppgick till
355 miljoner USD.
Texten är i flera avseenden uppriktig och tydlig. Efter det inledande stycket poängterar man
att ”detta felaktiga agerande aldrig ska upprepas”. På detta vis vinner man en dubbel PRpoäng. Man framstår som trovärdig och uppriktig samtidigt som man påpekar att man nu lärt
av sina misstag. Det vill säga, det tidigare misstaget har lett till att man nu blivit ännu mera
etisk i sin försäljning och marknadsföring av läkemedel.
Efter de delar av texten som rör AstraZenecas etiska regler diskuteras WHO:s förslag att
reklam för receptbelagda läkemedel som riktas till allmänheten inte skall tillåtas generellt.
Man skriver att vad som anses vara ett acceptabelt agerande avgörs av nationella kulturer och
attityder. ”Reklam för receptbelagda läkemedel som riktas direkt till konsumenten är till
exempel olaglig i många länder, men i USA är sådan reklam inte bara laglig, många anser att
den inverkar positivt på patientens välbefinnande.” Vidare vill man ha ett globalt
uppföljningssystem som ”tar hänsyn till de olika nationella förutsättningarna”. Detta
37
resonemang är klart problematiskt. Vilket ansvar tar AstraZeneca? Vilken etik står företaget
för? Är denna flexibel eller helt olika för olika delar av världen?
Nästa textavsnitt handlar om kliniska prövningar. Avsnittet är kort och tar upp förfarandet
kring kliniska prövningar, det vill säga rutiner kring hur man testar nya läkemedel på
människor. Innan en substans går vidare till klinisk prövning har man först med hjälp av
prekliniska studier och djurförsök konstaterat att substansen har effekt och är ofarlig. Man
tillämpar hårda regler för att se till att alla frivilliga försökspersoner som deltar i försöken är
medvetna om syftet och inte utsätts för onödiga risker. När man lanserat ett nytt läkemedel
fortsätter man att samla in uppgifter om behandlingens biverkningar.
En djurrättsaktivist skulle i detta sammanhang kunna ställa frågan om substansen även är
ofarlig för de djur den testas på. Formuleringarna som rör försökspersonerna är (den
information de får och de risker de utsätts för) mycket allmänna och ganska vaga. När det
gäller uppföljningen av läkemedel som redan finns på marknaden är det deras långsiktiga
effekter/biverkningar som är mest intressanta. En mera utförlig beskrivning av hur man
hanterar detta eventuella problem (om läkemedlen har oförutsedda negativa effekter) saknas.
I avsnittet Djuretik presenteras en hel del fakta om de försöksdjur som används i AstaZenecas
verksamhet. Man strävar efter att ersätta användningen av eller reducera antalet försöksdjur
med hjälp av alternativa tekniker. De exempel som ges är ”datorsimuleringar, informatik och
höghastighetstestning”. Man samarbetar även med andra läkemedelsföretag för att reducera
antalet försöksdjur.
Efter detta presenteras en del siffror, bland annat att man 2002 använde 242 000 försöksdjur
och att 98 procent av djuren var gnagare och fiskar. Vartannat år inspekteras
forskningsanläggningarna av AstraZenecas egen personal. Till detta kommer de obligatoriska
besiktningar som utförs av tillsynsmyndigheter runt om i världen. Utöver de lokala kraven har
företaget egna regler om hur försöksdjuren skall behandlas. Reglerna återfinns i AstraZenecas
”bioetiska policy”.
Avsnittet är rättframt i tonen och ganska konkret. Man undanhåller inte siffror om hur många
djur man använder. För att kunna bedöma hur väl man tar hand om djuren i olika delar av
världen krävs dock att man studerar den bioetiska policy man refererar till. De lokala
38
tillsynsmyndigheterna kan ha olika minimikrav beroende på varierande lagstiftning och
normer i skilda delar av världen. Liksom många gånger tidigare i rapporten används
formuleringen ”strävar”. Detta kan ses som ett sätt att undvika att precisera sig och därmed
lova för mycket samtidigt som man vill ge sken av att vara handlingskraftig.
Under rubriken Tillgång till läkemedel diskuteras bland annat situationen i
utvecklingsländerna. Man skriver ”Utmaningen för AstraZeneca är att bemöta den fortsatta
prispressen på våra produkter, samtidigt som vi fortsätter att investera i forskning och
säkerställa att alla som behöver läkemedel ska ha tillgång till dem i så stor utsträckning som
möjligt.”. En rad faktorer utanför AstraZenecas kontroll räknas upp, t.ex. grundläggande
hygien, infrastruktur och utbildning. Dessa faktorer är avgörande för att framsteg skall vara
möjliga gällande patienters tillgänglighet till läkemedel i dessa länder.
Samtliga produkter man utvecklar granskas avseende prissättning och tillgång på alla
marknader. Vem som granskar sägs inte. Det gäller att på ett tidigt stadium identifiera
läkemedel som kan anses essentiella, antingen för att de behandlar sjukdomar som är vanliga i
utvecklingsländerna eller för att de är ledande eller unika i sin klass. I dessa fall strävar man
efter att träffa överenskommelser som på olika sätt säkerställer att patienterna får tillgång till
dessa läkemedel.
Man säger sig stödja tanken med differentierad prissättning i utvecklingsländerna och
försöker finna sätt att säkerställa att produkter med differentierad prissättning inte når de
patienter som behöver dem. Det finns nämligen en risk att de annars hamnar på mera
välbeställda marknader. Man påpekar också att differentierad prissättning endast fyller sin
funktion i länder med fungerande vårdsystem som kan distribuera läkemedlen till de
behövande patienterna.
Man ställer sig alltså positiv till idén om differentierad prissättning men är samtidigt försiktig
med att lova för mycket. Formuleringarna ”stödjer tanken” och ”försöker finna” är exempel
på detta. Man visar även på svårigheterna med differentierad prissättning genom att peka på
faktorer som är utanför AstraZenecas kontroll.
Avsnittet om social utveckling avslutas med tre korta underrubriker: Produktdonationer, Stöd
till samhället och Förbättrad insamling av information. Under den första rubriken redovisas
39
hur omfattande donationerna av produkter eller reduceringarna av priser på produkter varit
under 2003. Även om ordet inte förekommer borde detta kunna rubriceras som sponsring.
Stöd till samhället tar upp donationer till välgörande ändamål, sponsring och så vidare. Det
som redovisas torde vara praxis för alla större företag i dag. I det sista stycket under rubriken
Förbättrad insamling av information sägs att AstraZeneca för först gången under 2003 togs
med i Storbritanniens Business in the Community One Per Cent Club. Detta är ett index med
företag som bidrar till samhället med minst en procent av sitt årliga rörelseresultat
(http://www.bitc.org.uk).
40
7. Slutdiskussion
Hur har läkemedelsföretaget AstraZeneca valt att kommunicera ansvarsfullt
företagande i rapporten?
AstraZeneca kommunicerar ansvarfullt företagande genom att presentera fakta i form av
bland annat nyckeltal i tabeller och löpande text. Samtidigt används flera vaga formuleringar
flitigt i dokumentet, som exempelvis att organisationen strävar efter att uppnå diverse mål.
Man försöker framstå som konkret genom att presentera fakta som är svåra för personer utan
expertkunskap att relatera till. Syftet med denna uppsats är att analysera hur AstraZeneca
kommunicerar etik, inte att bedöma värdet av deras ansvarstagande. Detta är inte möjligt att
göra utan expertkunskap i ämnet som innefattar termer som exempelvis informatik och
höghastighetstestning (se avsnitt 5.3.7 angående djuretik). Läsare som inte är bekanta med
dessa och liknande termers innebörd kan få intrycket att företaget agerar etiskt i dessa frågor
utan att ha möjlighet att bedöma det exakta värdet av uppgifterna. Många av de intressenter
som rapporten vänder sig till är dock verksamma i läkemedelsbranschen, varför de troligen
har kunskap om dessa och liknande termer. Rapporten fyller därmed en opinionsskapande
funktion för att få AstraZeneca att framstå som ett etiskt företag, speciellt för personer utan
ingående expertis på de aktuella områdena. I detta avseende är det möjligt att påstå att PRstrategin har fyllt sin funktion.
Vad innefattar begreppet ansvarsfullt företagande för AstraZeneca?
Med ansvarsfullt företagande menar AstraZeneca enligt Malin Ekfalk att vara ansvarsfulla i
framför allt ekonomiska, miljöfrågor och sociala frågor (Intervju med Malin Ekfalk 2004-0525), vilket är ett genomgående budskap i kommunikationen (se avsnitt 5.3.3). Det centrala är
dock att dokumentet i sin helhet kan ses som en diskursivering av vad AstraZeneca menar
med ansvarsfullt företagande.
Hur konstrueras företagets identitet lingvistiskt?
Uttrycket ”vi” används genomgående för att konstruera en identitet för att få företaget att
framstå som en enhet. AstraZeneca är ett multinationellt företag med stor personalstyrka med
41
vitt skilda kompetenser varför organisationen med största sannolikhet innehåller en mängd
konkurrerande åsikter. För att kunna verka effektivt som företag måste dock en gemensam
ståndpunkt formuleras, vilket bland annat görs genom denna lingvistiska konstruktion.
Vilka kommunikativa funktioner fyller rapporten för AstraZeneca?
Det är möjligt att betrakta rapporten som ett internkommunikativt verktyg i vilket de anställda
informeras om vilka regler de förväntas följa gällande ansvar. Rapporten fyller även sin
funktion externt genom aktivitet inom ansvarstagande kommuniceras till investerare och
andra externa intressenter. Enligt Malin Ekfalk fyller rapporten även funktionen att den
samlar kommunikation kring ansvar i ett gemensamt dokument och redovisar de åtgärder som
vidtagits och de framsteg som skett under året. (Intervju med Malin Ekfalk 2004-05-25). Med
företagets många olika publiker i åtanke kan CR-rapporten ses som ett universalverktyg för att
kommunicera CR på ett samlat sätt. Syftet är även att sammanföra det man av tradition brukar
kalla ”mjuka” frågor som social hänsyn med ”hårda” frågor som ekonomiska resultat genom
att publicera CR-rapporten tillsammans med årsrapporten.
Hur definieras begreppet etik i kommunikationen?
AstraZeneca har ingen officiell definition av begreppet etik, detta blir tydligt efter en analys
av dokumentet och bekräftas även i intervjun med Malin Ekfalk. Vilken etik företaget
tillämpar menar hon går att utläsa i organisationens dokument rörande Corporate Governance,
företagsstyrning (Intervju med Malin Ekfalk, 2004-05-25). Företaget har alltså ingen
formulerad etik i ordets vidare filosofiska mening, men använder sig trots detta av uttryck
som ”höga etiska normer” som centrala begrepp i sin kommunikation.
Det är en medveten strategi från företaget att vara öppna i och ärliga i sin kommunikation,
även gällande ofördelaktiga sidor av verksamheten. Detta är det intryck den skriftliga
kommunikationen ger och detta bekräftas även av Malin Ekfalk (Intervju med Malin Ekfalk,
2004-05-25). Detta är en strategi som är i enlighet med Grunigs tvåvägs symmetriska PRideal. En indikation på denna öppenhet är att AstraZeneca redovisar några mycket
komprometterande uppgifter om sin verksamhet i rapporten. Det främsta exemplet är den
fällning för brott mot marknadsföringslagen i USA som resulterade i att företaget fick betala
ett skadestånd på 355 miljoner USD (se avsnitt 5.3.2 och 5.3.7).
42
Genom att applicera Barthes koder på rapporten har vi kunnat göra följande observationer
angående AstraZenecas kommunikation av ansvarsfullt företagande:
Att ställa frågor och själv tillhandahålla svaren är en mycket vanlig PR-strategi som
sammanfaller med den hermeneutiska koden. Detta tillvägagångssätt återkommer flera gånger
i rapporten. I dokumentet ställs dock inga direkta frågor, avsändaren(AstraZeneca) ger istället
beskrivningar av befintliga problem som de sedan själva tillhandahåller lösningar på.
Hela rapporten kan ses som ett exempel på användning av den semiska koden. Dokumentet
används i hög utsträckning till att kommunicera AstraZenecas definition av begreppet
ansvarsfullt företagande, då ingen definitiv och entydig version existerar.
Den symboliska koden är den minst representerade i dokumentet, det finns dock ett par
exempel att lyfta fram:
Rubrikerna Respekt för individen och mångfalden och Öppenhet, uppriktighet, förtroende och
ömsesidigt stöd är två exempel på ganska vaga och mångtydiga formuleringar (tecken).
Texterna under varje rubrik är en slags diskursivering: ” Vi uppskattar de skilda bakgrunder
och kompetenser som finns hos vår personal världen över, och vi strävar efter att stödja
mångfald på arbetsplatsen – på samtliga nivåer. I slutet av 2003 fanns cirka 28
mångfaldsprogram på plats inom koncernen.”. Man reducerar mångtydigheten genom att säga
vad ”Respekt för individen och mångfalden” står för i AstraZenecas fall. Indirekt säger man
också vad rubriken inte står för: likgiltighet, nationalism, bibehållande av status quo, etnisk
homogenitet, passivitet och så vidare. Detta är vad Ernesto Laclau och Chantal Mouffe skulle
kalla en ekvivalenskedja, att man ger tecken betydelse genom distinktioner (Bergström och
Boréus, 2000, s. 229-230). Det är även ett exempel på den typ av antiteser som utmärker den
symboliska koden.
Den proairetiska koden, löften om kommande handlingar, är den mest frekvent
förekommande i dokumentet. Uttrycket strävar används ofta och kan även detta ses som ett
uttryck för denna kod. Uttalanden som ”vi strävar efter att följa våra grundvärderingar” blir
dock lätt motsägelsefulla. Om en organisation verkligen har grundvärderingar som är väl
förankrade hos personalen, är det rimligt att tro att dessa bör följas automatiskt.
43
Den refererande koden förekommer ett flertal gånger i dokumentet; först görs generella
påståenden som inte bekräftas av statistik eller undersökningar, vilka sedan blir underlag för
vidare argumentering. Den refererande koden används i dokumentet för att legitimera
organisationens verksamhet eller att få den att framstå som positiv för samhället.
Några övriga reflektioner angående dokumentet och ansvarsfullt företagande i allmänhet som
uppkommit under arbetet är:
Av undersökningen framgår att AstraZeneca i rapporten förutom frivilliga initiativ även lyfter
fram handlande som antingen är lagstadgat eller helt och hållet nödvändigt för deras
verksamhet. Företaget lyfter även fram förändringar vilka är utanför deras kontroll, t.ex.
minskade utsläpp på grund av minskad försäljning av vissa produkter.
Kommunikation av etik kan ha funktionen av en ”självuppfyllande profetia”, genom att tala
eller skriva om etik framstår man som etisk. AstraZenecas strategi förefaller dock att vara att
inte lova för mycket, och därmed inte binda sig till framtida åtgärder.
Ett grundläggande moraliskt dilemma för ett läkemedelsföretag som AstraZeneca kan
formuleras på följande sätt: Så länge människor är sjuka tjänar man pengar genom att sälja
mediciner. Det är dock även sant att verksamheten bygger på att tillhandahålla mediciner som
fyller sin funktion, vilket är att förbättra människor hälsa. I viss mån kan man säga att
företagets verksamhet ”automatiskt” blir etisk, detta har man ”gratis” när man skall
kommunicera etik.
AstraZeneca vill förknippas med värden som är positiva i intressenternas ögon, vilket de
försöker åstadkomma genom att i största möjliga mån styra diskursen kring sin verksamhet.
Om detta görs framgångsrikt är organisationen långt bättre rustad att hantera eventuell
framtida kritik än om de varit passiva och inte försökt påverka diskursen i vilken de ingår.
AstraZeneca kommunicerar ansvarsfullt företagande både internt och externt. Internt för att de
anställda skall vara medvetna om företagets policybeslut, känna att de stödjer dessa och även
följa dem. Externt därför att andra intressenter skall få det intryck av AstraZeneca som
företaget önskar.
44
När vinstdrivande företag börjar kommunicera etik i högre grad än tidigare kan en berättigad
fråga vara om detta görs på grund av grundläggande etiska värderingar organisationen har,
eller som en reaktion på signaler från omvärlden och intressenter. Enligt uppsatsförfattarnas
mening är detta dock mindre viktigt om det faktiska resultatet blir att mer ansvar integreras i
verksamheten.
45
8. Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källor:
AstraZenecas Corporate Responsibility-rapport, 2003, Att leva som vi lär.
Bergström, Göran och Boréus, Kristina, (2000), Textens mening och makt. Metodbok i
samhällsvetenskaplig textanalys, Lund, Studentlitteratur.
Cannon, Tom, (1994), Corporate Responsibility, a textbook on Business ethics, Governance,
Environment; Roles and responsibilities, London, Pitman Publishing.
Carlsson, Camilla, Korzuk, Malin, Milles, Erik, (2003), Att göra sin röst hörd i politiken, en
komparativ studie i tre perspektiv på politisk Public Relations, B-uppsats, Journalistik, medier
och kommunikation, Stockholms Universitet.
Eriksson, Mats, ’Public relations à la Grunig – en exposé och analys’ i Larsson, Larsåke,
(2002), PR på svenska, teori, strategi och kritisk analys, Lund, Studentlitteratur.
Fiske, John, (2000), Kommunikationsteorier – en introduktion, Borås, Wahlström &
Widstrand.
Jackson, Jennifer, (1996), An introduction to business ethics, Blackwell Publishers, Oxford.
Löhman, Ola, & Steinholtz, Daniel, (2003), Det ansvarsfulla företaget, Corporate Social
Responsibility i praktiken, Stockholm, Ekerlids förlag AB.
Mellahi, Kamel & Wood, Geoffrey, (2003), The ethical business, Challenges and
controversies, New York, Palgrave McMillian.
Otryckta källor:
(Alla tillgängliga 2004-06-03)
http://www.astrazeneca.com
http://www.astrazeneca.se
http://www.bitc.org.uk
46
http://europa.eu.int/comm/enterprise/chemicals/chempol/whitepaper/reach.htm
http://www.globalreporting.org
http://www.ibe.org.uk/DBEPpr.htm
http://www.iep.utm.edu/d/duties.htm
http://www.iso14000.com/
http://www.sustainability-indexes.com/
http://www.ucl.ac.uk/Bentham-Project/info/jb.htm
http://www.utilitarianism.com/
Intervju med Malin Ekfalk, Corporate Responsibility Manager för AstraZeneca Sverige,
2004-05-25.
47
48
9. BILAGOR
Ordförklaringar
Ansvarsfullt företagande – Den svenska översättningen av Corporate Responsibility
Corporate Citizenship – Att se företag som medborgare, vilket innebär att dessa också har
skyldigheter gentemot det samhälle de verkar i.
Corporate Governance - I sin mest generella mening betyder Corporate Governance ”ett
system för hur ett företag skall styras” (Mellahi & Wood, 2003, s. 20). Begreppet bästa
svenska motsvarighet är ”företagsstyrning”.
Corporate Responsibility (CR) – Ingen exakt definition av begreppet finns, det avser dock hur
företag skall hantera sin verksamhet ur miljösynpunkt, socialt och ekonomiskt. AstraZeneca
definierar begreppet som ansvar över de ”tre pelarna” av CR, vilka är miljö, ekonomi och
sociala frågor.
Corporate Social Responsibility (CSR) – Ingen exakt definition finns, det avser dock hur
företag skall hantera sin verksamhet ur miljösynpunkt, socialt och ekonomiskt.
Dow Jones Sustainable Index - Ett ”etiskt index” för börsnoterade företag, avsett att ”ge
investerare pålitliga och objektiva mätinstrument för att hantera hållbarhetsportföljer”.
Excellence-modellen – En PR-modell utarbetad av James Grunig och hans forskarteam.
Modellen bygger på en PR-verksamhet med symetriska ambitioner och symetrisk
kommunikation men som i vissa avseenden använder sig av asymmetriskt orienterade
övertalningstekniker.
Global Reporting Initiative(GRI) – En organisation som startade 1998, och som arbetar med
att ta fram metoder för att mäta ansvarsfullt företagande. Har sedan 2000 gett ut riktlinjer för
hur företag skall kunna redovisa sitt ansvar.
Hållbar utveckling – Den svenska översättningen av Sustainable Development.
49
Intressenter – Alla personer eller organisationer som har ett intresse av en organisations
verksamhet.
ISO 14001 - International Organization for Standardization , en miljöcertifiering på frivillig
basis för företags miljöåtaganden. För att få certifieringen skall företagen kunna visa att de har
kontroll över sin miljöpåverkan samt att de har en plan för att minska denna påverkan.
Public information-modellen – Envägskommunikation av information från sändare till
mottagare.
Publiker – De olika intressenter ett företag eller organisation har, exempelvis den egna
personalen, investerare eller medier.
Publika Relationer (PR) – En organisations alla offentliga kontakter med sina intressenter.
SA 8000 – Social Accountability 8000, en certifiering för arbetsrätt, företag skall kunna visa
kontroll over och planer på förbättringar av arbetsförhållanden på sina anläggningar.
SHE(Safety, Health, Environmental) – Policy för hur företag skall sköta sin säkerhet för
personalen, hälsa och miljöfrågor i sin verksamhet.
SHM (Säkerhet, Hälsa Miljö) Den svenska översättningen av SHE.
Socially Responsible Investments (SRI) – Investeringar som tar hänsyn till fler faktorer än de
finansiella, t.ex. etiska fonder.
Stakeholders – Det engelska uttrycket för intressenter.
Symmetrisk kommunikation – Att ett företags eller organisations kommunikation utmärks av:
holism, ömsesidigt beroende gentemot omgivningen, öppen systemdesign och en rörlig
jämvikt i systemet.
50
Intervjuschema för intervju med Malin Ekfalk 2004-05-25
1. Vad är din titel?
2. Vad tror du är skälet till att fler företag idag intresserar sig för ansvarsfullt företagande
än för 20 år sedan?
3. Har AstraZeneca någon officiell definition av begreppet etik?
4. Vad innebär begreppet ansvarsfullt företagande för AstraZeneca?
5. Vad är det primära syftet med att publicera rapporten?
6. Vilka kommunikativa funktioner fyller rapporten?
7. Vilka anser du vara företagets huvudsakliga intressenter?
8. Vilka intressenter var det som bjöds in till dialog på det möte 2003 som nämns i
rapporten?
9. Till vilka personer och organisationer distribueras rapporten?
10. Hur gick produktionen och publiceringen av CR-rapporten till?
11. Är rapporten avsedd främst för internt eller externt bruk?
12. Vad är syftet bakom hur begreppet ”vi” används i rapporten?
13. På vilket sätt uppmuntrar ni era leverantörer till att inkorporera CR i sin verksamhet?
14. Hur kommuniceras policies och regler till anställda?
15. Vilka särskilda CR-frågor upplever ni vara viktigast i läkemedelsbranschen?
16. Ser ni det som en risk att ni öppnar er för kritik genom att vara så pass proaktiva i CRfrågor som AstraZeneca är?
51
AstraZenecas Corporate Responsibility-rapport 2003
52
