Nyckelord: Sociala medier, identitet, normer

Lunds Universitet
Institutionen för Kommunikation och medier
Medie- och kommunikationsvetenskap
MKVA22:4 HT 2015
Normförhandlingen av den narcissistiska kulturen
på sociala medier
Författare: Alice Karlsson
Handledare: Michael Rübsamen
Examinator: Carolina Martinez
SAMMANFATTNING
Normförhandlingen av den narcissistiska kulturen på sociala medier” är skriven utav Alice
Karlsson på Institutionen för kommunikation och medier vid Lunds universitet. Syftet med
uppsatsen var att undersöka hur existensen av en narcissistisk kultur som norm på sociala
medier förhandlas i publikens reaktioner av Essena O’neills avvikande video. O’neill
spenderade flera år med att framställa sin identitet idealiserat på sociala medier, tills hon gick
ut och avslöjade vad hon ansåg var sanningen bakom sociala medier, att det är en falsk värld
där folk gör om sig själva för att anpassa sig till de krav som ställs i samhället. Avvikelsen
sker när hon i en Youtube-video avslöjar hur hon gjort om sig själv på sociala medier för att
leva upp till samhällets förväntningar. Publikens reaktioner speglar vårt mediesamhälle, då
diskussionen av O’neills avvikelse säger oss något om de värderingar och normer som finns
kring sociala medier. Genom en kvalitativ textanalys analyserades olika tolkningar av om det
existerar en narcissistisk kultur på sociala medier eller inte. Resultatet gav splittrade
uppfattningar. Normen försvarades utav en del av publiken som ett yttre påtvingande av
samhällets ideal. Samtidigt förkastades normen av en del av publiken där sociala medier sågs
som ett aktivt och självständigt val, där individer med svag självkänsla själva gjorde valet att
idealisera sina identiteter på sociala medier. Oenigheten är ett uttryck för identitetens
obundenhet i det moderna samhället som skapar en differentiering av normer.
Normförhandlingen och normsplittringen är ett resultat av den frigjorda identiteten som
präglar dagens samhällen.
Nyckelord: Sociala medier, identitet, normer, ideal, den narcissistiska kulturen
INNEHÅLL
1. INLEDNING ......................................................................................... 1
2. BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING ............................ 2
2.1 Nätverkssamhället och identiteten ............................................................................ 2
2.2 Sociala medier och identiteten .................................................................................... 3
2.3 Den narcissistiska kulturen .......................................................................................... 3
2.4 Det reflexiva identitetsprojektet ................................................................................. 4
2.6 Sammanfattning ............................................................................................................... 5
3. SYFTE & PROBLEMFORMULERING ........................................ 5
4. METOD .................................................................................................. 6
4.1 Metodval .............................................................................................................................. 6
4.2 Urval och avgränsning ................................................................................................... 6
4.3 Metodkritik......................................................................................................................... 8
4.4 Etiska forskningsproblem ............................................................................................. 9
5. TEORI .................................................................................................... 9
5.1 Normvetenskap .............................................................................................................. 10
5.2 Sociala typer .................................................................................................................... 10
6. ANALYS ............................................................................................. 11
6.1 O’neill som hjälte .......................................................................................................... 12
6.2 O’neill som skurk .......................................................................................................... 13
6.3 O’neill som narr ............................................................................................................. 15
6.4 Normförhandlingen av den narcissistiska kulturen ........................................ 16
7. SLUTSATS & DISKUSSION ......................................................... 22
1. INLEDNING
Sociala medier har en betydande roll för hur människor idag interagerar och uttrycker sig
själva. Med mediernas framfart har nya förutsättningar utvecklats för individer att vara både
konsumenter och producenter av medierat innehåll (Hwang & Kim, 2015:478). Dessa
förutsättningar gör att människor exponerar delar av sitt liv ut i offentligheten som tidigare
endast erhölls privat. Sociala medier kan användas som ett verktyg för att presentera en
idealiserad identitet för omvärlden (Farquhar, 2013:448).
Essena O’neill är en 19-årig australienska som med hjälp av sociala medier har visat upp en
idealiserad framställning av sin identitet och skapat sig en fanskara runt om i världen. Efter
några år i rampljuset valde O’neill att göra en helomvändning genom att gå ut med det som
hon anser är sanningen bakom sociala medier – det är en falsk värld. I en video på Youtube
förklarar hon hur sociala medier är en lögn, hur alla inom branschen är olyckliga och hur hon
ångrar att hon lät siffror definiera hennes värde.
”I spent twelve to sixteen, wishing I was this perfect person online, then I spent
sixteen to eighteen proving my life on social media, perfecting myself enough to
be that person. Everything I did in a day was for to be that perfect person
online.” (O’neill 2015)
Citatet ovan är från Youtube-videon publicerad den andra november 2015, där Essena O’neill
avslöjar den lögn hon har upprätthållit på sociala medier. Hon har tidigare förskönat sin
identitet på sociala medier för att passa in i samhällets förväntningar. En narcissistisk kultur
som norm är utvecklat från det moderna samhällets osäkerhet. På grund av det otrygga och
osäkra samhället så söker individer trygghet i sin egen identitet genom att bli bekräftade av
sin omgivning (Giddens 1991:210). Normen handlar således om att människor använder
sociala medier för att skapa en idealiserad framställning av sig själva, för att känna sig
bekräftade.
Avvikelsen sker när O’neill, som tidigare reproducerat normen och presenterat sig själv på
sociala medier på ett idealiserat sätt, ser sociala medier som en falsk värld och avslöjar den
idealiserade identiteten som en fasad för att leva upp till samhällets krav. Utgångspunkten för
1
uppsatsen är att se hur förhandlingen av normens existens tar sig i uttryck bland publiken.
Förhandlingen innebär de diskussioner och de argument som publiken för fram.
Sociala medier är ett stort och forskningsområde. Forskningen är bred och berör många delar
av sociala medier, även sociala medier i samband med narcissism. Tillexempel Lee & Sung
(2016) har undersökt sambandet mellan selfie-kulturen och narcissism och funnit att
människor med en högre grad av ett narcissistiskt beteende har mer sannolikt för att posta
bilder på sig själv i sociala medier. Men då den normöverträdelse som O’neill gör är så pass
ny och aktuell så är det av relevans att studera publikens reaktioner. Folk förhåller sig till den
narcissistiska kulturens existens på olika sätt och det säger oss något om vår tids sociala
mediesamhälle.
2. BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING
En narcissistisk kultur handlar om att sträva efter bekräftelse från sin omgivning och det har
utvecklats till en normativ praktik på sociala medier. Därför är det relevant att kort redovisa
några fält som har relevans för denna utveckling.
2.1 Nätverkssamhället och identiteten
Vid millenniumskiftet tar en ny samhällsstruktur vid - nätverkssamhället (Hydén 2002:42).
Den ekonomiska krisen, den informationsteknologiska revolutionen, uppsvinget av kulturella
sociala rörelser var tre oberoende processer som Manuel Castells (2000, refererad i Hydén
2002:46) beskriver som anledningarna bakom nätverkssamhällets uppkomst. Internet blev det
viktigaste nyckelordet i nätverkssamhället och skapade så småningom en omstrukturering av
hela samhället (Hydén 2014:43). Strukturen förändrades till en internationell kultur där
identiteten inte längre var bunden till ett enskilt samhälle.
Med utvecklingen av sociala medier skapades en möjlighet för människor att själva producera
medieinnehåll och därmed möjligheten att förmedla sin identitet på internet (Schwartz &
Halegoua, 2014:1648). Hur man lär känna sitt jag handlar i dagens samhälle till stor del om
att se på sin identitet online (Gonzales 2008, refererad i Davis, 2014:500). Men vad betyder
egentligen sociala medier och Webb 2.0? Ett begrepp som blivit populärt för att beskriva
sociala medier är ”användar-genererat innehåll”, och Gauntlett (2011:5) beskriver sociala
medier som en kollektiv koloniträdgård, där individer samlas för att samarbeta tillsammans i
2
stället för att jobba i separata trädgårdar. Det kan handla om att en bild läggs upp på Facebook
som sedan kommenteras och sprids vidare av andra användare. Vi skapar helt enkelt vårt
innehåll på sociala medier tillsammans.
Instagram är en social medieplattform som ger individer tillgång till en mängd verktyg för att
kontrollera och fantasifullt skapa en framställning av sin identitet. O’neills främsta sociala
medieplattform var just Instagram, där ”allt hon gjorde under en dag var för att vara den
perfekta personen online”, som hon uttrycker i sin Youtube-video. Instagram har över 300
miljoner användare världen över och människor använder plattformen för att dela sitt liv i
form av bilder direkt från mobilen (Instagram, 2015). Instagram blir ett uttryck för den
internationella kultur som Castells (2000, refererad i Hydén 2002:46) diskuterar, där
identiteten är frikopplad.
2.2 Sociala medier och identiteten
Flera vetenskapliga studier om sociala mediers påverkan av vår identitetsuppfattning, av
tillexempel Farquhar (2013:447), visar att sociala medie-användare idealiserar sin identitet för
att uppnå bekräftelse från sin omgivning. Man kan beskriva sin idealiserade identitet på
sociala medier som en dynamisk presentation av ens ”riktiga jag”, ens ”ideal-jag” och ens
”föreställda framtida jag”. Förutom att uppnå bekräftelse från sin sociala omgivning så
idealiserar användare av sociala medier sin identitet för att kompensera för bristen av den
icke-verbala förmedlingen som känns igen på sociala medie-plattformar där bilder är i fokus
(Farquhar 2013:448). Det handlar om att användarna lägger mer fokus på vad deras bilder
förmedlar då de inte kan använda ljud och röster för att förmedla sin identitet. Även Davis
(2014:508) beskriver hur individer presenterar sina identiteter på sociala medier utifrån
normativa förväntningar. Det handlar om att lyfta fram vissa sidor, utelämna andra och göra
en strategisk inramning av sitt jag. Att ”skapa” sin identitet på sociala medier utifrån
samhällets förväntningar på en själv gör att normer uppstår och reproduceras (Chayko
2004:978).
2.3 Den narcissistiska kulturen
En narcissistisk kultur utvecklades i jämförelse med vad Hydén (2014:43) diskuterar om
nätverkssamhällets utveckling mot ett samhälle där människor inte knyter an sin identitet till
ett visst samhälle längre. Giddens (1991:25f) diskuterar det moderna samhället som en
skenande värld som präglar kulturer och levnadssätt. Människor blir som omgivna av speglar
3
i nätverkssamhället där bilden av ett fläckfritt och socialt uppskattat jag ständigt är i fokus för
bekräftelsesträvan utifrån (Giddens 1991:205). Narcissisten relaterar yttre händelser till
självets behov med den ständiga frågan ”vad betyder detta för mig?”.
Att beskriva narcissism som begrepp kan förklaras som en självupptagenhet där det pågår en
inre konflikt mellan både självhat och självbeundran (Giddens 1991:202). Den reflexiva
identiteten blir ett allt viktigare projekt i den narcissistiska kulturen där självet anses bräckligt,
skört och splittrat. Det skapar ett behov för människor att uppnå en psykisk trygghet i en värld
som känns osäker. För att uppnå trygghet söker människor ständigt bekräftelse och
uppskattning för att bättra på självvärdet. (Giddens 1991:210). I det moderna samhället, där
internet har öppnat upp för en global kommunikation, skapas nya möjligheter för att bli
beundrad och uppskattad, inte minst på sociala medier. Ett typiskt karaktärsdrag för
narcissisten är oförmågan att på allvar kunna intressera sig för sådant som inte stöttar jaget.
Svårigheten att ”ge sig hän åt andra” skapar ett behov av distansering från intima kontakter.
Trots det krävs det mer än någonsin större emotionell tillfredställelse och trygghet från intima
relationer i det moderna samhället. Med sociala mediers utveckling har människor möjlighet
att bli bekräftade samtidigt som en viss distansering går att bibehålla (Giddens 1991:205).
2.4 Det reflexiva identitetsprojektet
Att den reflexiva identiteten blir ett allt viktigare projekt nämndes ovan i redogörelsen av den
narcissistiska kulturen. Med hjälp av elektroniska mediers utveckling under högmoderniteten
blir självets identitet påverkat av både avlägsna händelser och nära händelser (Giddens
1991:13). Medvetenheten som medierna för med sig skapar strukturer för de förmedlade
erfarenheterna. Det gör att identiteten blir ett reflexivt projekt, där många valmöjligheter gör
att individen måste fundera över sitt val av livsstil och hur det förmedlas till andra.
Självidentiteten blir alltså hur självet reflexivt uppfattas av omgivningen (Giddens 1991:68).
Något som Giddens (1991:21) poängterar är hur individens intima problem aktivt konstruerar
den värld av sociala aktiviteter som hen omges av. Därför finns det ett behov av ontologisk
trygghet, som innebär en upplevelse av sammanhang och stabilitet i de händelser som
individen utsätts för (Giddens 1991:275). Den ontologiska tryggheten blir viktig i det
moderna samhället som en slags skyddshinna som filtrerar bort det som anses vara ett hot mot
den reflexiva identiteten. En förutsättning för en stabil känsla av självidentitet är att jaget och
kroppen hänger samman (Giddens 1991:69f).
4
2.5 Goffmans dramaturgiska perspektiv
Trots att Goffmans dramaturgiska perspektiv utvecklades under slutet av 50-talet så har det
hög relevans för mitt uppsatsämne. Numera kan ett framträdande ske på den sociala
mediearenan vilket skapar ny potential för intrycksstyrning. Intrycksstyrning sker när
individer formar och omformar sina framträdanden för att de ska passa in i de förväntningar
som finns i samhället i vilka de genomförs (Goffman 2014:39). Fasader, som innebär de
avsiktliga eller omedvetna medel som används i ett framträdande får nya möjligheter på
sociala medier. Det blir lättare att upprätthålla en fasad när man kan göra ett framträdande
utan att fysiskt vara på plats, där man framhäver vissa saker och döljer andra. Man kan se det
som ett bevarande av en social distans där det är möjligt att påverka andra människor genom
att visa upp en förvrängd bild av sig själv (Goffman 2014:65). Människors motiv till att
bevara en förvrängd bild av sig själv förklaras genom den uppoffring som görs för att vinna
status i samhället (Goffman 2014:40). Framträdanden bekräftar och förnyar moraliska värden
i samhället. Utifrån vad som anses legitimt så upprätthålls normer. Utifrån Goffman
(2014:185) kallas det för framställningsstörning när någon uppträder på ett sätt som hotar
skenet av konsensus. När individer utsätts för normer som strider mot deras värderingar så
utsätts de för ett hot om en rubbad verklighetsbild.
2.6 Sammanfattning
I detta avsnitt har förutsättningar för det nutida sociala medielandskapet presenterats.
Bakgrunden visar att den teknologiska utvecklingen har förenklat den personliga
framställningen, som blivit allt viktigare. Med den frigjorda identiteten i nätverkssamhället
har den narcissistiska kulturen utvecklats. Utifrån kulturen skapas premisser för hur man
presenterar sin identitet då kulturen präglas av en bekräftelsesträvan. Sociala medier blir i
dagens samhälle ett verktyg för att bygga upp sin identitet med en förskönad framställning.
Bakgrunden och den tidigare forskningen skapar en omfångsrik förförståelse inför
analysavsnittet där den narcissistiska kulturens existens diskuteras i kommentarsfältet.
3. SYFTE & PROBLEMFORMULERING
Uppsatsens syfte är att undersöka hur den narcissistiska kulturen kommer i uttryck som norm
på sociala medier och diskuteras av publiken. Genom att identifiera publikens reaktioner av
5
den avvikelse som Essena O’neill gör i sin video så speglas förhandlingen av den
narcissistiska kulturen på sociala medier. Följande frågeställningar kommer att besvaras;
-
Hur försvaras och förkastas normen av publiken?
-
Hur kan man förstå förhandlingen av den narcissistiska kulturen i ett större
samhälleligt perspektiv?
4. METOD
4.1 Metodval
Jag valde att göra en kvalitativ textanalys för att metoden kunde användas för att få mig att
förstå materialet på ett djupare plan (Østbye, Knapskog, Helland, Larsen, 2013:271f).
Tematik användes i studien, och syftar till att bestämma vad texten egentligen handlar om
(Østbye m. fl. 2003.77). Studiens frågeställningar krävde en metod som gick ner i texternas
djupare skikt för att se vad publikens olika förhållningssätt kring den narcissistiska kulturen
som norm har för betydelse. Då jag ville ta fasta på förhandlingen av normen så krävdes det
en förankring i den tematiska textanalysen i ett socialt och kulturellt sammanhang. En
hermeneutisk verksamhet används för att se till den underliggande betydelsen av fallet, därför
var det viktigt att göra tolkningar utifrån principen av den symtomala läsarten (Østbye m.fl,
2004:65). Det innebär att fokus låg på de underliggande och dolda betydelserna av
kommentarerna till Essena O’neills video för att kunna studera sociala motsättningar,
konflikter och förhållningar till normen.
4.2 Urval och avgränsning
Kommentarsfältet för O’neills Youtube-video utgjorde studiens avgränsning för att studera
den narcissistiska kulturen som norm på sociala medier. Genom O’neills avvikande beteende
uppstår kollektiva processer där människor försöker förstå sig på beteendet, vilket ofta speglar
de normer och värderingar som finns i samhället (Klapp 1954:62). O’neills publik utgjorde
det material som gav information om diskussionen kring den narcissistiska kulturen som råder
på sociala medier och därför avgränsades studien till kommentarsfältet av videon.
Urvalet avgränsades först till 10 procent av kommentarerna utifrån ett systematiskt
sannolikhetsurval, vilket innebär 290 kommentarer (28/11-15). Varje kommentarssida visade
20 kommentarer och mellan varje kommentar jag valde ut så skulle det finnas nio
6
kommentarer emellan. Denna metod skulle kunna ses som ett kvantitativt förhållningssätt
men då detta urval endast medförde en snabbare överblick för att sedan fördjupas i närläsning
av kommentarer så är min metod av kvalitativ form. För att se fördelningen av publikens
åsikter som försvarar eller förkastar O’neills avvikelse så användes Klapps teori om sociala
typer för att systematisera innehållet. Hur många försvarar hennes åsikter om en narcissistisk
kultur på sociala medier? Hur stor andel förkastar hennes åsikter och existensen av en
narcissistisk kultur. Hur många visar sig ha blandade åsikter? Vad säger antalet i de olika
kategorierna ur ett större normativt sammanhang?
Vidare gjordes ett ytterligare urval för en djupare närläsning av innehållet. Urvalet begränsas
till de 30 mest uppmärksammade kommentarerna, vilket innebar ett icke-slumpmässigt urval.
De mest uppmärksammade kommentarerna innebär kommentarer som fått flest röster och
kommentarer utav andra användare. Urvalsstrategin valdes eftersom att de kommentarerna
som på ett eller annat sätt väckt flest reaktioner bland resten av publiken är de kommentarer
som är mest givande ur ett normativt sammanhang (Nilsson, 2010:129). De säger något om
vad publikens reaktioner tar fasta på. Sociala fenomen som bygger på uppfattningar, normer,
värderingar och roller kan bara förstås i ljuset av dess relationer (Østbye m.fl. 2013:21).
Därför var det viktigt att inte stänga ute kontexten av publikens åsikter när materialet
samlades in. Öppna frågor som skapade tillåtelse att vrida och vända på materialet skapade
utifrån mitt teoretiska ramverk förmågan att se kommentarerna med nya ögon (Ehn &
Löfgren 2012:30). Bredden på frågorna var viktig för att besvara problemformuleringen,
vilket är viktigt för att slutsatserna ska generera hög validitet och reliabilitet (Ekström &
Larsson 2010:14). Jag använde mig av huvudbegrepp från mina teorier och den tidigare
forskningen för att se mönster och se samband i mitt material. Det var främst kopplingen till
Klapps sociala typer som gjorde att indelningen av materialet kändes både tillförlitligt och
giltligt.
En fördel med en materialinsamling som sker genom internet är att materialet blir naturligt
förekommande då det inte är producerat för att behandlas i forskningssammanhang (Berg
2015:130). Under en intervju samlar forskaren in material i en strukturerad situation och
materialet kan bli påverkat av sin onaturliga situation. Dock ger inte internetmaterialet mig
möjligheten att nå upp till kravet på informerat samtycke, vilket är ett etiskt problem som
diskuteras längre ner i avsnittet ”Etiska forskningsproblem”.
7
4.3 Metodkritik
Först och främst är normvetenskap ett ämne med stora utmaningar då det handlar om
värderingar som subjektiva handlingar, samtidigt som vetenskap ska vara objektiv och
opartisk (Hydén 2002:15). Dessutom är graden av förhandskunskap och tidigare erfarenheter
dilemman som påverkar upptäckter i analysfasen. Det kan vara svårt att distansera sig från det
man studerar och se de händelser som vanligtvis tas för givna ur ett kritiskt perspektiv (Ehn &
Löfgren 2001:8). Därför är det viktigt att vara medveten om den möjliga förförståelsen som
kan påverka analysen genom de historiska och kulturella erfarenheter jag som författare har
(Østbye m.fl. 2004:71). Det var omöjligt att helt frigöra mig från dessa erfarenheter, och det
krävdes en självreflektion då jag placerade mig själv i ett större socialt, kulturellt och
historiskt sammanhang. Men då hermeneutik bygger på att man tolkar en text så krävdes det
trots allt en viss förförståelse för att kunna ta sig framåt. Mina egna erfarenheter av sociala
medier gick att se som ett hot med risken att vinkla analysen och metoden åt det håll som
bekräftade mina förkunskaper. Men samtidigt kan egna erfarenheter bidra till att se mönster
och tolka materialet på ett fördjupat sätt. Det handlar om att hitta rätt balans när man studerar
ur ett normvetenskapligt perspektiv.
Ett tänkbart problem var att publikens reaktioner kunde spegla de mest extrema
ställningstaganden då människor ibland har en tendens för att endast kasta sig in i
diskussioner som de har starka åsikter om. Det kunde generera i ett mätfel om de mer neutrala
åsikterna inte kommer fram vilket sedan kunde resultera i en snedvriden analys (Østbye m.fl.
2013:39). Det var en viktig process i forskningen att reflektera över dels validiteten vilket
innebär om materialet är giltigt. Även reliabiliteten som innebär att materialet tillförlitligt och
slutligen om materialet är generaliserbart. Det tänkbara mätfelet som beskrivs ovan var ett
problem som skulle kunna sänka tillförlitligheten, det vill säga reliabiliteten (Østbye m.fl.
2013:40f). På grund av detta möjliga problem så var mitt systematiska urval av 10 procent av
kommentarsfältet nödvändigt för att få en form av överblick av publikens ställningstaganden.
Man bör också vara försiktig med att se kulturella förklaringsmodeller som ett facit där man
endast studerar vilken kultur människor ”har”. Det motverkar det kulturella perspektivets
syfte att bortse från all kontext som påverkar hur en människa beter sig. Därför var det viktigt
att undersöka hur kulturer och normer konstrueras och förändras i mediesamhället, i stället för
att endast framställa människor med entydiga förklaringsbegrepp (Ehn & Löfgren 2001:12).
8
Det motiverade mig till min andra frågeställning där jag vill förstå vad förhandlingen av en
narcissisk kultur säger ur ett större samhälleligt perspektiv.
4.4 Etiska forskningsproblem
Vetenskapsrådet reglerar etiska riktlinjer för samhällsvetenskaplig forskning (Berg 2015:128).
Riktlinjerna är formulerade på ett sätt som förutsätter att deltagare i forsknings personliga
integritet ska skyddas. Problem uppstår inte sällan vid internetbaserade forskningsområden
där riktlinjer som relaterar till internet är i sin begynnelse. God forskning kräver att man
bedömer intresset att bedriva fri forskning med hänsyn till individer som direkt, eller indirekt
har inverkan på forskningen. I digitala sammanhang kan det bli problematiskt att avgöra
gränsen för att respektera och skydda de berörda individerna då materialet ofta är
lättillgängligt. Berg (2015:131) betonar att ju mer utsatt situationen som ska studeras är, desto
viktigare blir det att forskaren är medveten om sitt ansvar och de risker som deltagarna utsätts
för. Utsatthet och risker för de individer vars citat jag har analyserat var mycket låga, då
graden av känslighet som forskningsämnet handlar om ligger på en relativt låg nivå.
Inte sällan är texter på internet publicerade just i syfte för att bli lästa och för att kommunicera
med andra människor. Graden av anonymitet på Youtube, som är internetkällan för mitt
insamlade material, kan ses som relativt hög då man själv väljer hur pass mycket information
man vill dela med sig av på sitt användarkonto. Att publicera användarnamn vid de citat som
användes i analysen skulle kunna resultera i att människor enkelt kan leta upp dessa
användare. Valet mellan att anonymisera användarkontona eller inte har satts i relation till de
tänkbara konsekvenser som kan uppstå (Berg 2015:132). Efter ett övervägande valde jag att
anonymisera de användarkonton som har använts i materialet med motiveringen att deras
användarnamn ändå inte fyllde någon funktion för analysen. Det handlar inte om vilka
individer som kommenterar O’neills video, det handlar om vad individerna kommenterar.
5. TEORI
Det teoretiska ramverket valdes ut efter sin relevans för studiens syfte och frågeställningar,
samt utifrån vilka teoretiska verktyg som ansågs lämpliga för att analysera mitt material. Ett
sociologiskt förhållningssätt valdes både utifrån personligt intresse men framförallt eftersom
ämnet befinner sig på en nivå där sociala handlingar står i fokus. Ett normvetenskapligt
9
perspektiv hjälper mig att finna underliggande förklaringar för hur den narcissistiska kulturen
förhandlas.
5.1 Normvetenskap
Hydén (2002:15) anser att känslor och värderingar är betydande faktorer för studier av
människors handlingar. Normvetenskap förklaras av Hydén (2002) som en vetenskap där
utgångspunkten ligger i att studera vad människor anser är rätt eller fel, bra eller dåligt i olika
situationer och hur det påverkar deras agerande. Det går att definiera norm antingen som en
föreskrivande norm där betydelsen innebär ett förbud eller påbud. Det går också att definiera
en norm som ett analysinstrument där information om vad som ligger bakom en handling
innefattar normen (Hydén, 2002:59f). Man kan se samhället som ett spel där normerna i
samhället kan liknas vid spelregler som beskriver vad som är tillåtet och förbjudet (Hydén
2002:69). Innehållet i reglerna (eg. normerna) utvecklas efter spelets (eg. samhällets)
grundläggande idéer.
James Colemans teori om sociala system inom normvetenskap är värd att nämnas då den är
relevant för min uppsats. Det handlar om en skillnad mellan normens mottagare och de som
gynnas av normen, vilket är normens målgrupp (Hydén 2002:103). Om grupperna
överensstämmer så pratar man om gemensamma normer, men om grupperna är åtskilda så
kallas det icke-gemensamma normer. När grupperna är åtskilda så finns det en kontroll över
mottagarna från målgruppens sida som kan framtvinga icke-gemensamma normer som styr
handlandet hos gruppen som saknar makt, mottagarna. De saknar makt eftersom de tvingas att
leva i ett samhälle där deras åsikter inte överensstämmer med de normer som råder. Det kan
skapa en ojämn maktfördelning i samhällsstrukturen som kan vara lätt att ta för given, då
normer ofta är svåra att ta fasta på i vardagslivet. I analyskapitlet kommer denna teori ha
betydelse för att kunna förklara olika reaktioner från publiken som ett tecken på ickegemensamma normer där vissa individer gynnas och andra inte.
5.2 Sociala typer
Klapp (1954:56) gör ett försök att använda sig av tre sociala typer (hjälten, skurken och
narren) i ett teoretiskt förhållande. Dessa roller går att betrakta som avvikelser från ett
normativt centrum av konventionellt beteende, det vill säga att rollerna representerar
avvikande beteenden från det som anses vanligt och normalt. Att dela in människor i olika
typer är ett sätt att förstå sig på ett problematiskt beteende. Genom att olika roller tilldelas
10
avvikande personer efter kollektiva processer så speglar de samhällets normer, förväntningar
och ideal. Människor framställer hjälten som en symbol för framgång och som ett slags ideal
som gruppen identifierar som en bättre version av sig själv. Hjälten hyllas och belönas för att
våga sticka ut (Klapp 1954:57f). Gruppen framställer skurken som en osympatisk och orättvis
person som strävar efter mot-moraliska värden med en stark vilja att göra ont. Det går att se
vissa likheter mellan hjälten och skurken. Båda lyckas med det mål de strävar efter men
skillnaden är att hjälten väljer att göra gott och skurken väljer att göra ont. Narren däremot
framställs av publiken som en svag, klumpig och enkel person vars handlingar ses som
dumma och osmarta.
Rollerna pekas ofta ut av gruppen utan rationalitet (Klapp 1954:59). Den spontana känslan
från människor som utan större reflektion erkänner en person som hjälte, skurk eller narr
förstärker argumentet för att rollerna utpekas på normativa grunder. Rolltilldelningen blir en
form av normbekräftelse där människor bekräftar gemensamma värderingar och hamnar i en
form av gemenskap (Klapp 1954:61). Synlighet förstärker risken för att pekas ut som en av
typerna. Varje steg bort från det normativa gör att uppmärksamhet dras mot personen som
sedan blir pratad om och definierad som en av typerna. Det är framförallt i kristider som
behovet av att utmärka skurkar ökar (Klapp 1954:60). Då skapas en vi-känsla där skurken
måste förgöras då den inte passar in i samhällets normer. Ett visst samhälle kan peka ut en
person som en hjälte, samtidigt som ett annat samhälle kan peka ut samma person som en
skurk. Beroende på vad samhällets grundläggande värderingar är, så pekas personer ut som
olika roller därefter. Genom att se på rolltilldelningen av hjälten, skurken och narren som
symboliska figurer i samhället, kan man förstå hur de bidrar till att bevara kollektiva
värderingar och normer för att organisera samhället.
6. ANALYS
I analysen tar jag mig an mitt material och gör en djupdykning i reaktionernas underliggande
betydelser. Förhandlingarna av den narcissiska kulturen utgör det huvudsakliga fokuset i
analysen. Mitt teoretiska ramverk och tidigare forskning hjälper mig att analysera materialet.
För att urskilja förhållningarna till normen så delar jag upp rollutpekningen av O’neill
tematiskt. I senare delen av analysen sker normförhandlingen också i en tematisk uppdelning,
denna gång genom olika huvudpoänger som förs fram i kommentarernas djupare skikt.
11
”Vilka reaktioner förmedlar publiken?”
Antal personer
Försvarar O’neills åsikter helt
Försvarar O’neills åsikter mestadels
Har delad mening om O’neills åsikter
Förkastar O’neills åsikter mestadels
Förkastar O’neills åsikter helt
123
19
34
39
85
Tabell 1. Totalt antal personer: 300
I Tabell 1 redovisas materialet. Publikens reaktioner är splittrade och om man sammanställer
de som helt håller med O’neill och de som mestadels håller med och försvarar O’neills
avvikelse så utgör de 142 personer, alltså 47 %. Dessa personer håller med O’neill om att det
finns en narcissistisk kultur på sociala medier. Samtidigt utgör de som förkastar eller
mestadels förkastar O’neills åsikter 124 personer, vilket utgör 41 %. Dessa personer menar att
det inte finns någon narcissistisk kultur på sociala medier. De resterade 34 personer. därav 12
%, resonerade i helt delade meningar och var varken mer för eller mer emot O’neills
uttalande. Det betyder att resultatet visar två fält, och ett mindre läger av neutral karaktär. Jag
tolkar resultatet av reaktionerna för O’neills avvikelse som att det finns en splittrad
uppfattning, det vill säga icke-gemensamma normer. Splittringen handlar dels om den
narcissistiska kulturens överhuvudtagna existens, men också hur normen tar sig i uttryck på
sociala medier hos publiken, och vem/vilka som skuldbeläggs för normen.
6.1 O’neill som hjälte
O’neills avvikelse blir utifrån Klapps (1954:61) teori som en representation för de värderingar
i samhället som användaren står bakom. Utifrån kommentarerna som står bakom den
narcissistiska kulturen på sociala medier kan man förstå att det råder en viss beundran för att
O’neill vågar ge sociala medier skulden för sitt dåliga mående. Nedan är ett exempel på en av
kommentarerna som tilldelar O’niell rollen som hjälte.
”She's brave enough to admit that she's depressed, and has anxiety because of
social media. Social media is bad for your life. She's doing the right thing.”
12
Användaren förstås utifrån vad Giddens (1991) säger om individers behov av en ontologisk
trygghet i dagens samhälle, det vill säga behovet av en säker och trygg verklighet som blir
den naturliga vardagen för individen. Hon blir hyllad av användaren som en modig person
som vågar göra vad som här anses vara det rätta. Att påstå att sociala medier är dåligt för ens
liv blir en skyddshinna. Det som anses vara ett hot mot den egna identiteten försöker här
filtreras bort genom att förhålla sig till sociala medier som något negativt.
”Y'all should be ashamed of yourselves. She is a brave girl for telling you the
truth about social media. She wants you to know that life isn't all picture perfect
the way it appears to be on Insta. And here you all are slamming her for
speaking the truth.”
Användaren ovan ser också O’neill som en hjälte och försvarar O’neill syn på sociala
medier genom att säga att hon är en modig tjej som berättar sanningen om sociala
medier. Utifrån kommentaren kan man dra paralleller till Goffmans (2014:185) teori
om framställningsstörning där användaren ovan förtvivlas av de kommentarer som är
emot O’neills åsikter. Både utifrån den första meningen och den sista meningen i
kommentaren ovan så kan man antyda att användaren ställer sig emot många av de
andra kommentarerna vilket hotar skenet av konsensus. Uppenbarligen är folk oense i
ämnet och det sker därför en framställningsstörning som det för användaren ovan ser
ut att vara problematiskt att ta in.
6.2 O’neill som skurk
Klapp (1954:58) beskriver att en skurk framställs som att vilja sälja ut en grupps värde och
någon som saknar sympati. O’neills avvikelse kan tolkas som ett sätt för användarna att peka
ut O’neill för att sträva efter mot-moraliska värden. I kommentarerna framgår det flera gånger
att O’neill gör en orättvis generalisering där människor som använder sociala medier inte kan
hitta den rätta balansen. Man kan se kommentarerna som ett moraliskt alarm, där användarna
tycker att O’neill är orättvis och har en vilja att förstöra. Goffmans (2014:185) beskrivelse av
framställningsstörning handlar om ett hot av konsensus som rubbar individens
verklighetsbild.
13
”I think a lot of people have found that balance, and I think it's unfair that she is
labelling everyone as being incapable of finding the balance. She made me
ashamed of enjoying using Instagram or following big accounts.”
Här ser användaren O’neill som en skurk. Goffmans (2014:185) beskrivelse av
framställningsstörning handlar om ett hot av konsensus som rubbar individens
verklighetsbild. Här kan man se att O’neills avvikelse blir en framställningsstörning för
användaren då användaren utsätts för en syn på sociala medier som strider mot dennes
synsätt. Det resulterar i en rubbad verklighetsbild som ges i uttryck som en form av skam för
sin sociala medieanvändning. Enligt användaren är inte en narcissistisk kultur på sociala
medier något som gör att individer behöver idealisera sin identitet. Den framställningsstörning
som sker här hotar det nöjet som användaren tidigare upplevt för Instagram och att följa stora
sociala medie-användare.
”To be honest I don't have an issue with social media. She's the issue not social
media. The reason it's all messed up is because of people like her.”
Här är en annan användare som också tilldelar O’neill rollen som en skurk. Här fördöms
O’neill för att vara en av de personer som är en del av problemet. Kommentarens rolltilldelning kopplas utifrån Klapps (1954:58) beskrivelse som att skurken ses som någon som
skapar kris i samhället. Då O’neill skyller problemet med att leva upp till en idealiserad
identitet på sociala medier, så skyller användaren i stället problemet på O’neill och personer
som henne. Den kris i samhället som skurkar pekas ut för att skapa enligt Klapp, (1954) skulle
i detta fall kunna handla om behovet av att bekräfta sitt låga självvärde. Dock drabbar
uppenbart inte den narcissistiska kulturen alla och användaren förnekar den narcissistiska
kulturens problematik på sociala medier. Orsaken till att människor strävar efter bekräftelse
på sociala medier är enligt användaren på grund av hur O’neill och liknande personer agerar.
Den narcissistiska kulturen förstås här som ett eget val där vissa individer framställer sig
själva på ett idealiserat vis och därför reproducerar ideal.
Användaren förnekar inte existensen av att det finns problem inom sociala medier, även om
individen själv inte påstår sig bli drabbad. Att erkänna problemet och skuldbelägga en viss typ
av människor, samtidigt som det sker en förnekelse av den egna påverkan, kan ses som en
strävan efter ontologisk trygghet (Giddens 1991:275). Även den första rolltilldelningen där
14
O’neill sågs som en hjälte kunde ses som en form av ontologisk trygghet, men här sker
försöket till att bevara stabilitet genom en motsatt form av skuldbeläggning. Användaren
utsätts för hot av den reflexiva identiteten, genom att sociala medier skapar normer som
pressar individer att förhålla sig till. Därför blir skurk-utpekningen en sorts skyddshinna för
att försöka bevara sin stabila identitet.
6.3 O’neill som narr
Klapp (1954:58) beskriver narren som en svag person vars handlingar anses dumma och icke
intellektuella. Att tilldela en person rollen som narr i stället för skurk handlar om att personen
anses vara för dum för att utgöra ett större hot. Det sker i situationer där personen inte anses
vara värd att ta seriöst. Utifrån ett större perspektiv så har betydelsen av en narr-tilldelning att
man bekräftar hur ointelligent och dumt O’neills beteende är. Nedan är ett exempel på hur
O’neill tilldelas rollen som narr.
”You can't really blame a kid for being brainwashed by a psychological system,
implemented into social media, facebook games or MMORPGs with the implicit
intend to control your behavior.”
Enligt kommentaren så anses O’neill vara hjärntvättad av ett psykologiskt system med den
underliggande intentionen att kontrollera andras beteende. Användaren ovan indikerar att
O’neill är svag då hon blir kontrollerad utifrån vilket enligt Klapps (1954:62) teori kan ses
som en form av status-förminskning. Utifrån kommentaren blir det ett sätt att bekräfta den
gemensamma värderingen att sociala medier är en stark kraft som har förmågan att hjärntvätta
individer som är för svaga för att stå emot. Den narcissistiska kulturen försvaras som en yttre
påverkan som kontrollerar hur individer agerar.
”Kids are so confused these days. It's so sad.”
Användaren ovan tilldelar också O’neill rollen som narr. O’neill skildras som en förvirrad
person, vilket användaren tycker är sorgligt. Precis som föregående kommentar så är narrtilldelningen ett sätt att status-förminska O’neill. Ett sätt att behålla makten är att tilldela
rollen som narr, då ingen vill följa en svag och icke intellektuell individ (Klapp 1954:60).
Utifrån kommentaren är det svårt att få ett grepp om vad användaren själv anser om normerna
15
på sociala medier. Det finns en möjlighet att kommentaren är ett försvar mot O’neills
normöverträdelse. Då kan man föreställa sig att kommentaren riktar sig till publikens
reaktioner, vilket i stället skulle göra O’neill till en hjälte då användaren tilldelar publikens
reaktioner som sorgliga. Men mer sannolikt är ”kids” ett annat ord för O’neill och människor
som också idealiserar sina identiteter på sociala medier. Kommentaren pekar i så fall ut en
stor del av samhället som svaga. Utifrån kommentaren är det svårt att finna den underliggande
förhållningen till den narcissistiska kulturen. Men eftersom användaren uttrycker att det är
sorgligt att individer är så förvirrade idag så är det troligt att normen ses som en tvingande
riktlinje som individer förhåller sig till.
6.4 Normförhandlingen av den narcissistiska kulturen
Hydéns (2002:59) normbegrepp används här som ett analysinstrument för kommentarerna och
användas som ett verktyg för att undersöka förhandlingen av den narcissistiska kulturen.
Genom att dela upp kommentarerna tematiskt utifrån publikens olika förhållningssätt till
normen så kan normen förstås ur ett större samhälleligt perspektiv.
Den narcissistiska kulturen som orsak till anpassning efter skönhetsideal
”I change my forehead size, nose size, make my lips bigger, my waist smaller,
edit makeup on, and the list goes on and on. And why? Not because I am
obsessed with social media, because I am obsessed with people accepting me.
Societies pressures on teenagers is becoming an epidemic. We change ourselves
to fit into societies norms and idea of "perfection". when, in fact, perfection is
non-existent. Perfection corrupts all of us, and we get sucked in and can't find a
way out…”
Rädslan att bli övergiven i det moderna samhället skapar ett behov hos människan att ständigt
bli bekräftad. Utifrån Giddens (1991) tolkning av Lasch (1980) så utvecklas den narcissistiska
kulturen som ett försvar för identitetens tillhörighetskris. Likt med hur Goffman (2014:39)
resonerar så formar individer sina framträdanden för att de ska passa in i samhällets
förväntningar. Kommentaren skuldbelägger inte sociala medier som fenomen utan det är
samhällets normer och idéer om perfektion som korrumperar individen till att anpassa sig
efter normer och skönhetsideal för perfektion. Sociala medier används för att reproducera
samhällets krav och gör att människor känner ett behov av att göra om sig själva för att bli
accepterade.
16
De utseendemässiga ändringarna som användaren gör för att bli accepterad i samhället kan
förstås utifrån den kärnpunkt som kroppen utgör i identitetens reflexiva projekt i den
narcissistiska kulturen. Giddens (1991:202) diskuterar narcissism i förhållande till att kroppen
blir ett instrument för att uppnå fysisk tillfredställelse med sin identitet. Bristen av verbalt
framträdande på en social medieplattform som Instagram kan skapa en kompensation i det
visuella framträdandet där mycket fokus läggs på den utseendemässiga intrycksstyrningen
(Lee 2013:448).
Den narcissistiska kulturen och idén av perfektion skapar den bräckliga identiteten. Individer
har ett behov av att framträda på ett sätt som ger social bekräftelse (Goffman 2014:40). För
samtidigt som användaren uppenbarligen inte är positiv till de krav som ställs i samhället, så
blir sociala medier ett verktyg för individen att försköna sitt framträdande för att nå upp till
dessa krav. Den narcissistiska kulturen domineras av att individerna känner liten eller ingen
kontroll. Användarens kommentar blir ett exempel på hur den narcissistiska kulturen drabbar
individen mot sin egentliga vilja.
Den narcissistiska kulturen som orsak till förfalskade identiteter
”Social media has made so many people fake. It has it's positives, but this
society is not the best. Everyone is obsessed with the way they look, people are
becoming more fake, a lot of things are not real anymore because people are
choosing to live like this. I do not know how to explain it but some people care
more about posting pictures from something on social media than actually
enjoying it. People nowadays also feel pressured to be better than everyone else,
and to prove how better they are than everyone else. It makes me really mad but
that is my opinion!!!!!!”
Användarens kommentar relaterar till den föregående kommenteraren som belyste den
narcissistiska kulturen som en orsak till att eftersträva skönhetsideal och göra om sig själv för
samhällets ideal. Här uttrycks en besatthet för hur individer ser ut, där ordet ”oäkta” kan
förstås som att individers besatthet handlar om att leva upp till något som de egentligen inte
är. Det kan liknas vid det Farquhar (2013:447) beskriver om att sociala medie-användare
idealiserar sina identiteter för att uppnå bekräftelse från den sociala omgivningen. Den
17
narcissistiska kulturen blir ett sätt att förvränga sin identitet och normen skapar förfalskade
personer enligt kommentaren ovan. I början av kommentaren är det sociala medier som
skuldbeläggs för att individer har ett behov av att förfalska sig själva. Men längre ner i
kommentaren kan man antyda att användaren skuldbelägger den narcissistiska kulturen ur ett
större samhälleligt perspektiv. Dagens samhälle kan uppfattas bestå av handlingar där
individer känner press på att bevisa sitt värde. Handlingarna uttrycks ofta i sociala mediesammanhang och troligtvis är det orsaken till den första meningen i kommentaren.
Kulturen kommer till uttryck i en negativ form. Kommentaren tilldelar individer i dagens
samhälle en självupptagenhet som enligt Giddens (1991:202) kan ses som ett typiskt
narcissistiskt personlighetsdrag. När individen i det reflexiva identitetsprojektet hela tiden
behöver reflektera över hur andra uppfattar en så kan krav på att bevisa sig själv uppstå, som
användaren ovan skriver i slutet av kommentaren. Det kan också förstås utifrån Goffmans
dramaturgiska perspektiv (2014). För att vinna status i samhället görs uppoffringar av
individer för att styra intrycket mot en idealiserad identitet. En sådan uppoffring kan vara att
människor väljer att ladda upp bilder på sociala medier istället för att njuta av stunden, som
användaren nämner. En social distans skapas när individer förvränger sin identitet (Goffman
2014:66) Att ladda upp bilder på sociala medier blir en strategi för att förvränga sin bild av
sig själv och bevara en form av social distans och därmed var frånskild från intim kontakt.
Den narcissistiska kulturen som en orsak till bekräftelsebehovets fokusering
”I understand. I'm nowhere near instagram famous but the feeling i got when i
first got a bunch of likes from strangers on my first pic... it was sort of a high. I
can see how it could become a sort of addiction.”
”On the downside social media makes some determine their self worth based on
their likes and comments.”
Att få uppskattning och bekräftelse kompenserar för det osäkra självvärdet (Giddens
1991:204). Förhållningen till normen blir en slags skuldbeläggning för hur individer låter sitt
självvärde baseras på hur pass bekräftade de blir på sociala medier. Att sociala medier öppnar
upp för en era av att bli bekräftad av okända människor kan ses som önskvärt utifrån de
svårigheter som narcissisten har för intimitet. Att få en ”like” är en form av bekräftelse
samtidigt som det sker i en form av distansering då individer avskiljs av skärmar. I jämförelse
18
med den tidigare bekräftelsen som förr i tiden skedde öga mot öga så kan individer i den
narcissiska kulturen nu uppnå beundran och uppskattning utan att behöva ”ge sig hän åt
andra”. Den översta kommentaren visar förståelse för det beroende som en ”like” ger i den
narcissiska kulturen.
Men i den narcissistiska kulturen bättrar ”likes” och kommentarer endast på självvärdet för
stunden. Eftersom jaget är splittrat och skört i det otrygga samhället behöver individer
ständigt ny bekräftelse (Giddens 1991:2010). Normen utifrån dessa kommentarer förstås som
att individer känner ett behov av att idealisera sina identiteter på sociala medier för att få
”likes” och kommentarer som därmed höjer deras självvärde.
Den narcissistiska kulturen som ett resultat av en låg självkänsla
”Your problem is not social media, is your lack of self-esteem so learn to love
yourself first and then you could use social media (a good thing) properly.”
Skulden för de individer som använder sociala medier till att idealisera sin identitet läggs på
individerna själva och deras låga självkänsla. Individer som har en skör självkänsla behöver
bekräftelse utifrån och faller offer för att uppnå och upprätthålla normen för vad perfektion
anses vara (Giddens 1991:202). Det kan även relateras till uppoffringen för att vinna status i
samhället (Goffman 2014:65). Utifrån kommentaren är sociala medier ett positivt fenomen
och även om kommentaren inte explicit förklarar vad sociala medier bör användas till så är
det en tydlig förkastelse av O’neills avvikelse. Kommentaren ser sociala medier som fria från
krav och utan samband med den narcissistiska kulturen. Den narcissistiska kulturen kan
förstås existera eftersom O’neill påstås ha en låg självkänsla, vilket är ett av kulturens
huvuddrag. Men kommentaren förkastar påståendet att det är sociala medier som skapar
kulturens bekräftelsebehov och strävan efter att leva upp till krav.
Den narcissistiska kulturen som ett fritt val
”It ENTIRELY depends on how YOU use it. I think the main purpose of
it is connecting with the world, see how other people think, meet people,
share interesting things. It's not just fame”
19
Användaren argumenterar emot O’neills avvikelse och belyser andra sidor av sociala medier.
Sociala medier beskrivs här som ett fenomen som är både äkta och skapar gemenskap.
Fenomenet utgör möjligheter för det reflexiva identitetsprojektet att vara autentiskt (Giddens
1991:99). Sociala medier blir enligt användaren vad man gör det till, och likt med
ovanstående kommentar finns det en form av självständighet och frihet som genomsyrar
kommentaren. Här ses inte sociala medier som ett negativt fenomen, utan med samhörighet
som huvudsyfte. Kommentaren kan liknas vid Giddens (1991:13) syn på människan i det
moderna samhället som ett reflexivt projekt där valmöjligheterna är många. Den narcissistiska
kulturen är inte en allmän utveckling på sociala medier utifrån kommentaren. Att använda
sociala medier för att göra om sin identitet och idealisera sitt jag är ett val som individer aktivt
själva väljer.
6.5 Sammanfattning
Förhållningen till den narcissistiska kulturen på sociala medier var splittrad i både
kommentarerna som analyserades utifrån Klapps sociala typer och de fem huvudpoänger som
publiken förmedlade i normförhandlingen. O’neill pekades ut både som en hjälte, skurk och
narr vilket bekräftar den oense förhållningen till normen. Människor har ett behov av att peka
ut en avvikande person i konsensus, så när rollutpekningen trots det sker motsägelsefullt så
kan det förstås som att det rör sig om ett problematiskt ämne där normer och värderingar inte
överensstämmer i samhället (Klapp 1954:59). O’neill pekades ofta ut av publiken i ett samtal
till resten av publiken. Det kan förklaras genom att publiken har ett behov av att förmedla sina
egna erfarenheter och åsikter om ämnet ut till andra människor för att det rör sig om ett ämne
som anses viktigt. Ämnet engagerar människor och Klapp (1954:61) förklarar hur behovet av
att peka ut en avvikande person ökar när samhället befinner sig i en orolig period.
Utifrån de uppdelade kommentarerna som redovisade för normförhandlingen av den
narcissistiska kulturen så resulterade utformningen främst i två skilda läger. De tre översta
synsätten försvarar O’neills avvikelse och erkänner den narcissistiska kulturens existens på
sociala medier. Något som förekom i flera kommentarer var hur sociala medier bidrar till
idealbilder och legitimerar vad som anses vara perfektion. Normerna om idealbilder och
perfektion reproduceras på nytt genom att människor fortsätter att dela med sig av sina
idealiserade identiteter som blir bekräftade genom ”likes” och kommentarer. Kommentarerna
kan förstås som att sociala medier gör att människor idag ständigt påminns om att presentera
ett fläckfritt jag för att uppnå den bekräftelse som de behöver. Det resulterar i bräckliga
20
identiteter där samhällets syn på perfektion korrumperar individer. Den narcissistiska kulturen
på sociala medier försvarades som en samhällelig yttre påverkan där individen blev som ett
offer som inte kan stå emot de krav som ställs. Det beskrevs bland annat som ett psykologiskt
system som finns i sociala medier, där människors beteenden kontrolleras eftersom dem blir
hjärntvättade. Det är också utifrån bekräftelsen som ”likes” och kommentarer ger som skapar
ett beroende av bekräftelse och att hela tiden sträva efter perfektion enligt samhällets syn.
Kommentarerna bekräftar det Davis (2014) och Farquhar (2013) beskriver om hur individer
idealiserar sina identiteter utifrån normativa förväntningar för att uppnå bekräftelse från sin
sociala omgivning.
De två sista huvudpoängerna förkastar den narcissistiska kulturen genom att poängtera
människan som en fri och självständig individ som är kapabel att hitta en balans i
användandet av sociala medier. Att människan är fri kan ses som den naturliga inställningen i
vardagslivet och skapar en slags ontologisk trygghet för individerna (Giddens 1991:48).
Friheten och det egna valet blir en skyddshinna för de individer som förkastar normen.
Normen här handlar alltså om att människan är fri och att de som har en god självkänsla inte
drabbas av den narcissistiska kulturen på sociala medier. Det blir vad man gör det till enligt
de användare som förkastar normen. Det läggs ingen skuld på sociala medier och samhället
som sätter krav och press på perfektion att förhålla sig till. Här ses sociala medier i stället som
ett sätt att skapa gemenskap, dela intressanta saker och förstå hur andra människor tänker. Det
kan liknas vid Gauntletts (2011:5) beskrivelse av sociala medier som en kollektiv
koloniträdgård där individer samlas för att samarbeta. Normen om sociala mediers påverkan
på individen enligt de som förkastar den narcissistiska kulturen ser sociala medier som ett fritt
verktyg där självvärdet och den rätta balansen avgör vad man använder det till.
För att förstå de olika förhållningarna till normen så är Hydéns (2002) synsätt på samhället
som ett spel användbart. Normen om den narcissistiska kulturen på sociala medier resulterar i
att användare på sociala medier anser det vara normalt att idealisera sin identitet. Eftersom
spelregler (eg. normer) utvecklas efter spelets (eg. samhällets) grundläggande idéer så bidrar
de spelregler som råder till att bevara kollektiva värderingar och reproducera spelets
grundidéer. Alltså bevaras normen om att sociala medier används för att framställa sig själv
idealiserat genom att samhällets grundläggande idéer skapar förutsättningar för att individer
gynnas av att följa normen. Att normen både förkastas och försvaras innebär att det enligt
Hydén (2002:103) rör sig om en icke-gemensam norm. Förhandlingen uttrycker olika grupper
21
som på olika sätt gynnas eller missgynnas av att normen existerar och förhandlingen uttrycker
även den ojämna vinst som går att erhålla genom att idealisera sin identitet på sociala medier.
Individer som bygger upp en fanskara på sociala medier gynnas av bekräftelse, status och inte
sällan ekonomiska fördelar. De som försvarar O’neills avvikelse är inte sällan de som
beskriver hur de gör om sig själva för att passa in i samhällets krav. Tidigare har analysen
byggt på att individerna som försvarar normens existens har en negativ syn på den, där
individerna inte känner någon kontroll. Men kanske försvarar de normens existens som en
medveten strategi. Det kan ses som ett sätt för individerna att legitimera sina idealiserade
identiteter, i en form av ”jag vill egentligen inte, men jag har inget val”-anklagelse. Att
skuldbelägga samhällets krav på sin idealiserade identitet på sociala medier blir ett sätt att
behålla kontrollen och bevara samhällets grundläggande idéer, samtidigt som de förskjuter
idén att de själva gör valet att idealisera sin identitet på sociala medier.
Vidare kan man ifrågasätta om O’neills avvikelse egentligen är ett sätt att vinna legitimitet
hos en ny publik. Att göra en avvikelse mot en norm kan ses som ett taktiskt drag där
identiteten omskapas. I grund och botten skulle det i så fall ändå röra sig om en idealiserad
identitet, dock till en ny publik.
7. SLUTSATS & DISKUSSION
Syftet med uppsatsen var att undersöka hur en narcissistisk kultur kom i uttryck som norm på
sociala medier, och hur dess existens förhandlades av publiken. Jag har fått en bred och
samtidigt djup uppfattning om normen genom att studera reaktionerna på Essena O’neills
avvikelse. Framförallt genom att se till både antalet som är för och emot hennes uttalande och
gå in på vad deras reaktioner faktiskt säger på djupet i ett större abstrakt sammanhang så har
min förståelse för det sociala medie-samhället har tagits till en ny nivå.
Det övergripande sättet att försvara den narcissistiska kulturens existens skedde genom att
människor gav sociala medier och samhället skulden för att ställa krav på individer som
tvingades agera utefter samhälleliga förväntningar. Det fanns en negativ syn på normen, men
dess existens försvarades som en tvingande påverkan på individer. Normen försvarades dels
som ett kontrollerande psykologiskt system som hjärntvättade de sociala medie-användarna.
Den försvarades även som att samhället skapade bräckliga identiteter där krav på perfektion
ställdes på individer att förhålla sig till, samt att ”likes” och kommentarer skapade ett
22
beroende av att idealisera sig för att få bekräftelse. Det handlade alltså om en korruption från
samhället med bestämda idéer för vad som ansågs vara idealiserat, något som inte gick att
bortse från, enligt användarna.
De som förkastade den tvingande narcissistiska kulturen såg i stället sociala medier som ett
fritt val för hur de används, där människor kan hitta en balans och inte behöver använda
sociala medier för att få bekräftelse. I stället för att skuldbelägga samhället och sociala medier
som ett yttre krav så sågs den omgjorda identiteten som präglar den narcissistiska kulturen
som ett aktivt och självständigt val där individer med svag självkänsla själva gjorde valet att
omforma sina identiteter på sociala medier. Användarna ansåg att om man har en bra
självkänsla så behöver man inte använda sociala medier för att idealisera sin identitet utan i
stället använda fenomenet för att dela med sig av intressanta saker, skapa gemenskap och lära
känna nya människor.
Vad säger förhandlingen av den narcissistiska kulturen på sociala medier ur ett större
samhälleligt perspektiv? Först och främst är det viktigt att understryka att presentera sig själv
idealiserat knappast är något unikt med just sociala medier. Att ha ett behov av att bli omtyckt
och därför idealisera sina framträdanden inför andra människor är inget nytt handlingssätt.
Men med nätverkssamhällets omstrukturering av samhället och identiteten som därav blev
obunden till ett visst samhälle, har ett behov av att uppnå psykisk trygghet blivit viktigare.
Den psykiska tryggheten kräver bekräftelse utifrån andra människor och med sociala mediers
uppkomst har möjligheten för att visa upp sig själv för att bli bekräftad underlättats. Man kan
helt enkelt säga att sociala medier underlättar fasaden av den idealiserade identiteten, bland
annat genom att retuschera de bilder som man lägger upp och genom att välja ut vad man vill
visa och vad man vill dölja. Sociala medier förenklar intrycksstyrningen och för människor
som har ett behov av bekräftelse kan sociala medier bli ett verktyg att ta till för att nå tillfällig
självuppskattning. Den bräckliga identiteten som kräver bekräftelse och sociala mediers
förenkling för att idealisera sin identitet förklarar hur den narcissistiska kulturen blivit en
stark norm på sociala medier.
Rent generaliserat så var 47 % positiva till O’neills normbrytning och 41 % var negativa.
Oenigheten kan ses som ett uttryck för den obundna identiteten som kännetecknar
nätverkssamhället. Eftersom det råder en osämja om den narcissistiska kulturens existens på
sociala medier så rör det sig som tidigare konstaterats om icke-gemensamma normer. Som
23
tidigare diskuterat utvecklas normer efter samhällets grundläggande idéer och eftersom
identiteter i dagens samhälle är obundna till ett visst socialt system så skapas en
differentiering av normer. Ur ett större perspektiv är den normförhandling och normsplittring
som sker ett resultat av den frigjorda identiteten som präglar dagens samhällen.
För vidare forskning föreslår jag att man undersöker dolda motiv för välkända sociala medieaktörers avvikelser. I min studie har fokus varit att se till publikens normförhandling. Men jag
ser anledning att vidare forskning även belyser den avvikandes perspektiv. Norges största
bloggerska Sophie Elise Isachsen gjorde en liknande avvikelse undertiden som denna uppsats
skrevs, hon avslöjar sanningen bakom sina ”perfekta” bilder. Kanske är det början till en ny
social strömning i sociala mediesfären. Därför är normer på sociala medier utifrån välkända
sociala medie-användares perspektiv relevant för vidare forskning.
Referenser
Berg, Martin (2015). Netnografi: att forska om och med internet. 1. uppl. Lund:
Studentlitteratur
Davis, JL 2014, 'Triangulating the self: Identity processes in a connected era', Symbolic
Interaction, Vol. 37, no. 4, pp. 500-523. DOI: 10.1002/symb.123
Ehn, Billy & Löfgren, Orvar (2012). Kulturanalytiska verktyg. 1. uppl. Malmö: Gleerup
Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl.,
Studentlitteratur, Lund, 2010
Farquhar, L n.d (2013). Performing and interpreting identity through Facebook imagery.
Convergence-The International Journal Of Research Into New Media Technologies. 19, 4, pp.
446-471. DOI: 10.1177/1354856512459838
Gauntlett, David (2011). Making is connecting: the social meaning of creativity, from DIY
and knitting to YouTube and Web 2.0. Cambridge: Polity
24
Giddens, Anthony (1999). Modernitet och självidentitet: självet och samhället i den
senmoderna epoken. Göteborg: Daidalos
Goffman, Erving (2014). Jaget och maskerna: en studie i vardagslivets dramatik. 6. uppl.
Stockholm: Studentlitteratur
Hwang, H, & Kim, K, (2015). Social media as a tool for social movements: The effect of
social media use and social capital on intention to participate in social movements,
International Journal Of Consumer Studies, Vol 39, ss. 478-488. DOI: 10.1037/t12748-000
Hydén, Håkan (2002). Normvetenskap. Lund: Sociologiska institutionen, Univ
Instagram (2015). Hämtad: 2015.12.02 - https://www.instagram.com/about/us/
Lee, J, & Sung, Y 2016, Hide-and-Seek: Narcissism and 'Selfie'-Related Behavior,
Cyberpsychology, Behavior & Social Networking, 19, 5, pp. 347-351, Business Source
Complete, EBSCOhost. DOI: 10.1089/cyber.2015.0486
Nilsson, Åsa (2010). Kapitel 4, Kvantitativ innehållsanalys. I Ekström, Mats & Larsson,
Larsåke (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Schwartz, R, & Halegoua, G (2015). The spatial self: Location-based identity performance on
social media, New Media and Society, Vol. 17, no. 10, p. 1643-1660. DOI:
10.1177/1461444814531364
YouTube, LLC. (2015) Essena O'Neill - Why I REALLY am quitting social media - (Original
Video). https://www.youtube.com/watch?v=Xe1Qyks8QEM (Hämtad 2015.11.24)
Østbye, Helge, Knapskog Karl, Helland Knut, Larsen, Leif Ove (2004). Metodbok för
medievetenskap. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi
25