Hur gör man för att etablera sig
som artist manager?
rapport från London hösten 2001, LIA 3
…….sign,general manager, overall marketing, A&R, ,publisher, promoter, radioplugger,
major, independent, retailing, live work, overall marketing, agent, distribution, campaigns,
mixing studios, label, record company, Spice Girls, management company, all-rounder, long
term contract, commission, money, famous, royalty, press &PR, star, lawyers, copyright,
creativity, artwork, sleeves,touring, accountant, artist, baby-sitting, record deal, business…..
av Anna Rådvik Erkhagen
Kulturverkstan
Innehållsförteckning
Inledning……………………………………………………………3
Bakgrund och frågeställning………………………………………..3
Begreppsdefinitioner och ordlista…………………………………..4
Mål och syfte………………………………………………………..4
Urval, avgränsning………………………………………………….4
Metod………………………………………………………………..4
Tidsplan……………………………………………………………...4
Rapporten………………………………………………………… ..5
De jag har intervjuat…………………………………………………6
Hur de hamnade i branschen…………………………………………6
Managerrollen………………………………………………………..7
Oinspirerande topplistor……………………………………………...7
Vari ligger kreativiteten och begränsas den av att man måste tjäna
pengar…………………………………………………………………8
Slutsats……………………………………………………………….9
Källor och litteratur……………………………………………………10
Länkar…………………………………………………………………10
Kontakt………………………………………………………………..10
2
Inledning
En manager gestaltas ofta i filmer och media som en person som utnyttjar artistens
ambitioner att bli stjärna och är inte alls intresserad av musiken artisten spelar utan
mer av hur han kan omforma artisten till en säljbar produkt. Han är en girig, möjligtvis
mycket påhittig, affärsman som vill tjäna så mycket pengar som möjligt och det slutar
ofta med att artisten får ge avkall på sitt konstärliga skapande eftersom managern
efter ett tag har skapat något som är mycket enklare att sälja. Å andra sidan kan
managern få rollen som utnyttjad stackare då han hjälpt artisten till framgång och
sedan blir dumpad då artisten väljer en ny och mer välkänd manager med mer makt.
Det är uppenbart att managern är en mycket viktig person i en kommersiell bransch
som är beroende av ett affärskunnande av de som vill deltaga.
”Populärmusik i sig är en kombination av artisteri och företagsamhet, med allt vad det
innebär.” 1
Vad är då artist managern för filur? Är det bara pengarna som lockar managern till att
vara kreativ? Är han/hon intresserad av musik i huvud taget?
” Sångaren och kompositören Paul Simon tror att terrorattacken i USA kommer att
tvinga den kommersiella populärkulturen till ett ändrat förhållande till verkligheten.
Han menar att artisterna och konstnärerna nu måste låta en ”non-show-biz”
–verklighet avspeglas i deras arbete, ställa högra krav på sig själva när det gäller
hederligt och fokusera mindre på ekonomisk vinning.”
(Dagens Nyheter 24/9 2001)
Bakgrund och frågeställning
Efter att jag under det första året fokuserat på musikindustrin och hur man skulle
stödja och främja den på olika sätt är jag nu framme vid att undersöka den mer givet
kommersiella sidan av industrin. Jag är nyfiken på hur en artistmanager arbetar och
förhåller sig till en kommersiell bransch som musikbranschen, därför åkte jag till
London för att intervjua artist managers. Eftersom jag i framtiden förhoppningsvis
skall arbeta som någon slags kulturprojektledare så undrar jag hur projektledaren
förhåller sig till konsten (i detta fall musiken) och om det nödvändigtvis behöver vara
ifrån konsten som projektledaren hämtar sin kreativitet? Min frågeställning ” Hur gör
man för att etablera sig som artist manager?” var ganska vid och hade därför hade
mina intervjufrågor många olika fokus. En stor del av samtalen bestod av att reda ut
vilka arbetsuppgifter personen hade i en för mig ny och komplicerad bransch.
Jag valde att åka till London för att de i Storbritannien har en tradition av att använda
sig av artistmanagers i större utsträckning än i Sverige.
1
Petra Olsson, Musiken och industrin, ,opubl. Göteborgs universitet- 2001
3
Begreppsdefinitioner och ordlista
Musikindustri- alla delar som hänger ihop med produktion av musik.
Independentbolag - mindre skivbolag som ofta arbetar på ett mindre konventionellt
sätt. De agerar nätverk med andra independentbolag när det gäller produktion och
distribution m.m.
För att alla, även de som inte är så insatta i musikbranschen skall förstå vissa ord
som används i rapporten följer här en liten ordlista:
A&R – Artist och Repertoar, kallas ofta för scout, är den som ”hittar” nya artister.
Promotion företag – ett företag som har hand om marknadsföring och press.
Radioplugger – Ser till att de låtar/artister som han/hon arbetar med spelas på radio.
Signa – då en artist får ett kontrakt hos ett skivbolag eller skivetikett.
General manager - En mer administrativ manager som är ”all-round” , håller i
trådarna och ser till att andra gör det de skall.
Mål och Syfte
Att få större inblick i musikindustrin och identifiera mål och eventuella metoder som
används för att en manager skall göra ett professionellt och kreativt arbete.
Urval, avgränsning
Antalet intervjuer är begränsat till tre stycken personer med olika arbetssituation.
Urvalet har skett genom kontakter ifrån tidigare undersökningar2 ifrån samt vänner.
Metod
Genom intervjuer, litteraturstudier samt info ifrån Internet, få svar på mina frågor.
Tidsplan
Arbetet beräknas ta ca fyra veckor och 160 timmars arbetstid, denna totala arbetstid
är utspridd under sju veckor som startade v.34 och avslutas v.41.
Rapporten
2
Tidigare arbeten: ” Vilka verksamheter i Manchester syftar till att direkt eller indirekt stödja, främja
och utveckla musiklivet?” Vintern 2000
”Vad görs för musiklivet på olika nivåer i Göteborg?” Förundersökning till kartläggning av Göteborgs
musikliv. Av Malin Enberg och Anna Rådvik Erkhagen Våren 2001
4
I ” The IMF3 handbook 2000, a guide to professional band management” inleder
James Ficher med att förklara vad en manager gör :
”Många artister är självcentrerade och de behöver de behöver de vara för att stå ut
ifrån mängden av artister. De behöver ha sin manager till att vara halvtids
psykiatriker, revisor, doktor, bilmekaniker, kock och allmän diskpersonal.
För hans4 egen del behöver han ha koll på den nya teknologin, Internet, digital
transmission, MP3 filer, studio utrustning, instrument men också hantera skivbolag
och förläggar bolagen som försöker att maximera sina förtjänster på bekostnad av
artisten.”
På www.hitquarter.com 5 hemsida har de varje dag ”dagens fråga” som någon
erfaren ifrån musikindustrin svarar på besökarnas olika frågor. Nicola Cairncross
svarar på vad man har en manager till och varför en artist behöver en.
”Managern är lite som spindeln i mitten av nätet som håller ihop saker medan
artisten är ute och gör vad han gör. Managern har sina känselspröt ute och sonderar
de olika elementen; skivetiketten, förläggaren, agenten, turné managern , försäljaren,
hemsidan/fanklubben etc. Testar styrkan, känner av vibbarna, mending the breaks,
ready to catch the big opportunity for the artist. Ready to move and ever vigilant.
Think shimmering in the dew on an early sunny autumn morning. 6
Manager uppgiften kan beskrivas mer eller mindre romantisk, vad som blev tydligt för
mig efter mina intervjuer var att managerrollen är helt annorlunda beroende på vad
för slags manager du är. Därför jag också har intervjuat sådana som arbetar som
A&R är för att de i vissa fall, efter att de signat ett band, också har funktionen av en
slags manager
De jag har intervjuat
3
IMF står för International Management Forum som startade 1992 för att fokuserar på artistmanagerns
yrke. Dess syfte är att kämpa för managers och artisters rätt gentemot regeringar, samt att dela med sig
av betydande kunskap och erfarenhet sinsemellan sina medlemmar.
4
I IMF:s handbok förklarar de att de använder det maskulina ”han” för att få ett flöde i texten och inte
för att det bara är män som är managers.
5
På www.hitquarters kan man söka musik och läsa bl.a dagens fråga. Om du vill ha mer råd och läsa
artiklar av erfarna i musikindustrin eller skicka in sin demo till de mest berömda A&R:s behöver du
betala medlemsavgiften på 10 dollar per år.
6
Jag var tvungen att fortsätta på orginalspråk då jag inte ville förstöra poesin.
5
Pat Carr , 38, har ett eget freelance-bolag som heter Remote Control. Hon har
tidigare arbetat i sex år på 19 Management (ett managementbolag) som manager
med Simon Fuller (bl.a. Spice girls manager) som chef. Därifrån gick hon vidare och
startade skivbolaget Infectious med en vän och var samtidigt general manager för
Infectious och tre andra etiketter i sju år. På Remote control utför hon olika slags
marknadsföring, återförsäljning, distribution, bokar turneér etc. Pat gör inte allt det
där ensam utan koordinerar till medarbetare som också freelansar på sitt specifika
område och ser sedan till att arbetet flyter framåt
Uche Uchendu , 26 år jobbar som A&R på Gut intermedia som är ett medelstort
promotionföretag som också har en etikett, Gut records. Uche har tidare
erfarenheter med praktikplatser hos skivbolagen Sony records, Acid jazz och EMI,
gick sedan på universitetet och läste TV- och radio- sändningsteknik och sociologi
samt startade upp en radiokanal på skolan. Han praktiserade som radioplugger ( de
som marknadsför musik till radiostationer) och arbetade med film. Efter att han slutat
skolan och fått jobb som assistens på ett på en radiostation blev han erbjuden jobb
som A&R på Gut intermedia. Där har han arbetat med att hitta nya artister samt att
agera manager vad det gäller att guida artisten när det gäller saker kring
produktionen.
Wendy K7 arbetar på Ninja Tune Records och just nu med att marknadsföra Ninja
Tune på nätet, men eftersom Ninja har en organisk struktur där alla medarbetare är
delaktiga i A&R arbetet samt planeringen av skivsläpp arbetar hon även med detta.
Hon startade i branschen med att vara radio dj på högstadiet där hon också skrev om
och recenserade musik. På universitetet studerade hon underhållnings juridik. Efter
skolan arbetade hon sedan som radio och klubb dj samt musikjournalist. Hon har
jobbat med Coldcut och fick senare jobb på skivbolaget Talking Loud där hon
jobbade som Club Promotions Manager och reste runt i England. Hon har arbetat
fem år på en tysk etikett samtidigt som hon drev sin egen etikett där hon gjorde allt
ifrån A&R, artisternas kontrakt, designade omslagen, skötte arbetet med press och
distribution, skivomslag m.m. (Med Wendy har jag endast gjort en e-mail intervju)
Hur de hamnade i branschen
Pat ville bli skådespelare men på teaterskolan blev hon istället producent för olika
teaterföreställningar. Hon insåg att hon var bra på att styra och ställa samt att hålla
ihop trådarna. En kompis till henne arbetade i musikbranschen och fixade jobb till Pat
på ett managementbolag där hon stannade i sex år.
Uche var fascinerad av musik som liten och gick alltid omkring med en liten fickradio
tryckt mot örat. Han hade inte själv tänkt tanken att han skulle arbeta med musik utan
det var en lärare i skolan som rådde Uche att praktisera på ett skivbolag. Flera
praktikperioder ledde Uche vidare i musikbranschen och av en händelse pratade han
med en tjej som kom förbi på radiostationen där han jobbade. Detta samtal ledde till ,
av Uches förvåning, att hon erbjöd honom jobb som A&R.
Wendy har alltid älskat och lyssnat mycket till musik. Hon anser att det har gynnat
henne att jobba som musikjournalist då vet folk vad man tycker och tänker om musik.
7
Använder inte något annat efternamn än initialen K och vill inte säga hur gammal hon är, bara att hon
har varit i branschen ifrån 1972.
6
Hon har hela tiden varit ute mycket i eller varit en del av undergroundscenen,
eftersom hon också är DJ.
Managerrollen
I IMF:s handbok erkänner de att de är långt ifrån att definiera managerns
standardroll;
” ..vi kommer antagligen aldrig att lyckas med det eftersom allt beror på vilka
specifika önskemål som artisten har och de högst personliga arrangemang som har
arbetats fram mellan artisten och hans manager.” 8
Uche anser att man som A&R och manager skall guida sitt band och vara den som
vet när den första och andra skivan skall släppas. Vara den som puschar,
uppmuntrar och vet vad som händer i branschen, när det gäller sound och stilar.
Uche har uppenbarligen mer att säga till om när det gäller musiken då Pat mer såg
managerskapet som att vara en dadda och passopp till artisterna. Hon har arbetat
senare mer som en administrativ manager som ser till att saker och ting blir gjorda av
de managers som har ansvar direkt för artisten eller musiken. Hon jobbar mest likt en
projektledare. Hon skriver rapporter, har möten och håller telefon och mailkontakt
med sina medarbetare. Hon är inte alls ute på klubbar och pratar med folk som Uche
och Wendy är.
Om de måste gilla den musik artisterna gillar tycker Pat att det är en klar fördel. Uche
anser att det är betydligt lättare men man måste ju ändå göra jobbet. Båda berättar
hur de har gjort felaktiga beslut (vad det gäller ekonomisk vinning) när de har blivit
för emotionellt involverade i musiken och bandet. De anser att man måste vara
objektiv när det gäller ett band och dess musik annars är det svårt att fatta
professionella beslut. Men det är inte något som är enkelt, Uche tycker att det är
något av det svåraste att hålla den objektiviteten och fokus på arbetet. Pat tycker att
detta är något man lär sig med åren att hålla sig mer kall att inte leva sig in i varje
artists karriär. Att få panik eller tappa lusten när t.ex. en låt inte spelas på radion så
som den borde är väldigt utbrännande. Wendy är lycklig av att arbeta på Ninja där
hon är så pass delaktig i musiken de ger ut . Hon gillar all musik Ninja ger ut och
behöver därför inte arbeta med sånt hon inte tycker om.
Oinspirerande topplistor
Pat menar att man borde vara musikintresserad för att arbeta i branschen annars
finns det liksom ingen anledning att arbeta så mycket som man måste göra. Pat
tyckte att hon kanske inte hänger med så mycket i musiktrenderna som hon borde,
men hon läser tidningar, lyssnar på radion och tittar på MTV för att ta reda på vad
som händer. Uche är ute mer och lyssnar på klubbar och pratar med folk. Båda anser
att det är viktigt att man vet skillnaden mellan de olika musikstilarna och vad som är
vad. Pat berättar om gamla gubbar i branschen som snortar kokain i baren klockan
fem på morgonen. De tror att bara för de är äldre måste de prata med flest och
partaja mest.
För att återgå till musikintresset tycker både Pat och Uche att det inte verkar lika
viktigt på de större skivbolagen. Alltför många verkar vara oinspirerade och fega. De
8
The IMF handbook, 2000 ,a guidebook to professional band management ,Sanctuary, 1999
7
tycker att industrin har blivit lat de senaste åren. Man satsar för mycket på
igenkänningsfaktorer; att konstruera likadana band, som t.ex. pojkband eller nya
spice girls etc. Och producerar musik med enkla melodier som inte sticker ut för
mycket. Även om de stora skivbolagen begränsar urvalet för de som köper
skivorna är det ändå publiken som bestämmer i slutändan. På frågan om de tror att
all musik går att sälja svarar Pat ; förhoppningsvis inte.
Uche tror att bristen på musikintresse ofta leder till att fel band blir signade. Han har
däremot inget emot enkla melodier som människor lätt tar till sig, han tycker en del
låtar på topplistorna är välförtjänta sin plats, men i allmänhet tycker han att folk är
mer pressade på de stora företagen med att skapa stjärnor alldeles för fort. Efter att
han hade praktiserat en längre period på EMI ville han lämna musikbranschen för
gott. Han tyckte att människor där inte alls brydde sig om musiken utan mer sina
egon och att vara någon som har skapat en stjärna. Han menar att på ett litet
independent bolag kanske du som A&R jobbar med en artist under ett år och på ett
större bolag är du tvungen att arbeta med fyra fem. Då har du givetvis också en
större riskfaktor hos ”indie” bolaget.
”Innovationerna kommer ofta ifrån independentbolagen, det är här man tar risker och
vågar chansa på det som ligger utanför mainstream. ” 9
Var i ligger kreativiteten och begränsas den av att man måste tjäna pengar?
Uche drivs av att hitta det bästa bandet och att sen göra de så stora som de
förtjänar. En detektivmetod, som uppkom efter en tids idétorka, håller inspirationen
levande. Istället för att bara vara ute och hänga med vad som händer på klubbarna
började han utföra ett detektiv arbete eftersom han insåg att mycket av den nya
musiken gjordes hemma i sovrummen. Uche började prata med studiotekniker och
andra som dessa doldisar hade kontakt med och bad dom att förse honom med
demos etc. Uche ville också tänka mer internationellt inte bara vad som slog i
London. Han insåg också att mycket av den bra svarta musiken inte gjordes just
inom London utan mer utanför i områden där det mixas svarta och vita. Han reste
också mer till mindre städer som Manchester och Liverpool.
För Pat är varje ny artist som hon arbetar med en inspirationskälla. Att hitta det bästa
sättet att marknadsföra just den artisten. Pat lärde ifrån sin första chef på
managementbolaget att noggrannhet var ett måste. Det finns aldrig någon ursäkt om
saker och ting inte blir ordentligt gjorda. Noggrannhet och tydlighet är Pats signum
samtidigt som hon alltid försöker att få in humor i det hon gör och skriver.
Wendy drivs av att göra det hon gör för tillfället så bra som möjligt. Inspirationen
ligger mycket i passionen till musik och i att sprida Ninja Tunes musik världen över.
”Det bästa är att se artistmanagern överenskommelser som ett slags äktenskap. Det
är viktigt att båda sidor kommer överens…Både artisten och managern skall arbeta
tillsammans som ett lag, med framgång som deras gemensamma mål.” (IMF)10
9
;Musiken och industrin , Petra Olsson, Opubl. Gbg:s Universitet. Se även Burnett 1990:3
10
The IMF handbook, 2000 ,a guidebook to professional band management ,Sanctuary, 1999
8
Alla tre anser att pengar inte begränsar det kreativa arbetet. Uche tycker visst att det
är roligt när artisten har en stor budget att använda sig av men som Pat säger är brist
på pengar något som tvingar fram en kreativitet. Det är ofta de billiga och enkla
idéerna som är de bästa. Det är ofta därför kreativiteten kommer ifrån de små
företagen i musikindustrin.
Pengar är en del drivkraften, Pat har till exempel inte något emot att ha semester,
eller att nu tjäna pengar till sig själv och sitt eget företag. Att tjäna pengar hänger
också ihop med ett erkännande, att folk i branschen känner till henne och vet att hon
är duktig på det hon gör. Uche drivs av att utmana andra A&R:s och visa att han kan
hitta bandet som är så mycket bättre än någon annans band. Han vill starta eget i
framtiden, och är övertygad om att det skulle gå bra även om han är medveten om att
hans detektivmetod egentligen tar för lång tid och inte riktigt skulle hålla ekonomiskt.
Vi gick inte in så mycket på vad de tjänade, men Pat som freelansar skulle behöva
lite fler jobb och Uche var lite orolig nu när det är lågkonjunktur och många av hans
vänner i branschen får sparken. Han är mycket medveten om att han som A&R har
en ganska utsatt position, om ”hans” artister inte är dom som gör genombrott kan han
vara den som blir avskedad.
I IMF:s handbok säger de att det händer att artister engagerar en manager med en
viss lön men oftast får han betalt genom provision. De nämner 20% av artistens
inkomst som ett slags riktmärke.
” Vi måste då se till att musikbranschen är en instabil bransch och att framgång är
inte garanterat på något sett. Managern tar risken att arbeta mycket hårt men ändå
misslyckas med att göra artisten framgångsrik , vilket leder till att han tjänar lite eller
ingenting. I motsats till om framgång är uppnådd blir managern rikligt belönad”(
IMF)11
De påpekar också artistens uppenbara fördel är att managern inte behöver betalas
om det inte finns några pengar, men också att artisten bara har en karriär och en
chans att nå framgång då managern har flera beroende på hur många artister
han/hon arbetar med.
Slutsats
Hur man etablerar sig som manager finns det många olika svar på, jag har fått reda
på några vägar att gå. Alla har gemensamt att på något sätt vara intresserade av
musik och sedan arbetat och lärt sig successivt mer om sina uppgifter och resten av
branschen. Det handlar mycket om praktisk erfarenhet och att vara nyfiken och
intresserad, som i de allra flesta branscher.
De som jag har träffat har alla utvecklat sitt speciella sätt att arbeta, en egen metod
och däri ligger också kreativiteten. Det är intressant att se att musikintresset är viktigt
men om man inte håller objektiviteten kan kärleken till musiken bli något som är
negativt för det professionella arbetet. Sedan tror jag att om man arbetar som
freelance eller på mindre musikföretag bör man hålla sig ajour och tycka att det är
roligt att hänga med i de skiftande musiktrenderna, annars kan det nog bli svårt att få
jobb eller att behålla det man har.
Att jobba som Wendy på ett skivbolag där hon älskar all musik kanske skulle vara
något att föredra. Passionen till musiken är lockande. Tyvärr tror jag att det är en
11
The IMF handbook, 2000 ,a guidebook to professional band management ,Sanctuary, 1999
9
ganska sällsynt arbetssituation, men jag tror att om man hittar sin kreativitet eller sin
metod för att vara kreativ i det arbete man utför kan en liknande passion infinna sig.
Källor
The IMF handbook 2000, a guide to professional band management. Sanctuary,
1999
Petra Olsson Musiken och industrin , Opubl. Göteborgs Universitet. 2001.
Sidor på nätet ; www.hitquarters.com, www.ukmmf.net,
Länkar
www.remotecontrol.demon.co.uk, www.gutintermedia.co.uk, www.ninjatune.net
Kontakt
Om man vill kontakta Anna Rådvik Erkhagen gör gärna det på
[email protected]
Eller läsa mer rapporter som jag gjort, titta gärna in på min hemsida
www.kulturverkstan.net/elever_00/anna_re/
10
