Millennials

DM
magasinet #1 2016
INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING
M issa in te e
.s
m
d .p o st n o rd
Case
y Ne
at,
ist
nn
ma
en
som
s.
nial
len
d mil
la me
ta
kan
Millennials
Engagera dig eller dö!
Åkestam: Sälj glädje!
Nordic Feels analytiska succé
LINA ALRIKSSON
Intro
Engagerera dig
i din framtid
VARFÖR GÖR VI SÅ? Försöker
sammanfatta ett par generationer
människor i ett enda begrepp:
millennials? Speciellt då det här är
människor som framförallt har
gemensamt att de är så olika.
Jo, av två skäl:
1. De är drygt en miljon människor
på god väg in i vuxenvärlden med
allt vad det innebär av arbete,
familjebildande och köpkraft.
2. Trots alla olikheter har de ändå
vissa gemensamma drag, det
kanske mest markanta att de är
konstant uppkopplade. Och de är
experter på att sålla ut allt som är
ointressant.
20
PETER PHILLIPS
behöver du intressera dig för vad
som intresserar dem. Och det är
ofta någon form av engagemang.
Och vill du att de ska engagera sig i
vad ditt företag säger – så måste du
engagera dig i det som engagerar
dem. Klart som korvspad va?
När du gör allt det här. Kom ihåg
att det är skillnad på sociala
medier, och marknadsföring i
sociala medier. Det förstnämnda
är ett världsförändrande fenomen,
det sistnämnda är väldigt svårt.
Stirra dig inte blind på Snapchat
eller Instagram och ös på utan
riktning. Analysera din målgrupp
först, välj väg sedan.
Trevlig läsning.
REDAKTIONEN
DM-magasinet ges ut av PostNord.
Ansvarig utgivare: Per Ljungberg.
Redaktör PostNord: Hanna Berggren.
Prenumeration: [email protected] Produktion: Spoon.
Redaktör: Robert Långström. Formgivare:
Erik Westin. Omslagsbild: David Johnson.
Upplaga: 6 100 ex. Tryck: Elanders tryckeri.
Adress: PostNord Sverige AB, 105 00
Stockholm. Frågor till redaktionen:
[email protected]
Web: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643
2
DAVID JOHNSON
SÅ VARE SIG du vill eller inte
5
18
8
INNEHÅLL #1 2016
5. Daniel Collin: ”Mindre erbjudanden, mer reklam!”
7. Ikea-hyllor och kreativa fyllor – DR som lyfter.
8. TEMA: Allt du behöver veta om millennials.
16. INFOGRAFIK: Den nya människans demografi.
18. Carin Blom om den moderna konsumenten.
20. Så når e-succén Nordic Feel sina kunder.
22. GUIDEN: Så funkar kundklubbar.
23. DM-EFFEKTEN: 800 procent mer trafik på sajten!
24.SISTA ORDET: Positiv reklam säljer bättre.
DM-magasinet 1 2016
EN FRÅGA, TRE SVAR
Åsikten
Vi kan inte nå dagens unga konsumenter med coolare
attityd eller tajtare jeans. Så hur ska vi göra?
Hur funkar
millennials?
Arvid Axland,
grundare av
Pool
Egentligen gillar jag inte att
kategorisera människor. Ska man
lyckas bli ett omtyckt varumärke
behöver kunden ses som en hel
människa med allt vad det innebär,
inte bara en konsument, eller än mer
onyanserat – ett segment. Det gäller i
såväl innovationsprocesser som i
själva kundmötet.
”Millennials bryr
sig mer om ett ­
schyst företag.”
Men det är väldigt intressant att
studera vad yngre människor
värderar, där ser vi mönstren för vad
som funkar i framtiden. Något som
jag personligen ser som väldigt
hoppfullt är att millennials bryr sig
mer om att det är ett schyst företag
man handlar av eller jobbar åt. Den
tuffa sanningen är att allt som ett
företag gör och säger bygger
upplevelsen av det. De företag som är
visionsdrivna och har en positiv
betydelse för samhället kommer att
ha lättare att både leverera en
meningsfull upplevelse och attrahera
nya människor som vill sprida den.
DM-magasinet 1 2016
Lovisa Sterner,
Senior konsult,
Ungdomsbarometern
Släpp tanken på att det är
en homogen grupp. Variationen är
bottenlös och ni måste lära känna
alla lager. Det kommer att ta tid och
kräver att ni lyssnar ödmjukt och är
intresserade. Alltså verkligen intresserade. Om ni är det kommer ni nog
fram till att ni behöver involvera er
målgrupp, men inte styra den. Prata
med en youtuber och se vart det landar. Damma av det gamla TED-talket
med Simon Sinek och börja fundera i
termer av ett ständigt ”why”. Det gör
nämligen er målgrupp. Kanske finns
en viktig fråga som ni borde sponsra,
men var uppriktig för ni kommer att
bli granskade. Sen lämnar ni tanken
på att sociala medier är en enhet.
Ni lär er vilka regler som gäller för
respektive kanal och trycktestar all
kommunikation mot ert ”why”. Slutligen lämnar ni alla sociala forum som
ni ”borde vara på” och landar i stället
mjukt bara där ni har någonting att
säga.
”Släpp tanken på att
det är en homogen
grupp. Variationen
är bottenlös.”
Lennart Wallander,
Projektledare
Food & Friends
Eftersom jag jobbar på en
kommunikationsbyrå som fokuserar
på mat och dryck så blir det min
vinkel här. Här är 7 tankar som styr
deras vanor:
1. Det är viktigt att rädda världen.
Därför är ekologiskt och närproducerat att föredra om det finns pengar.
2. Ibland finns inte pengar (arbetslösheten är hög bland unga), och man
får gå på pris.
3. Glöm idén om frukost – lunch –
middag, mat ska finnas tillgängligt
dygnet runt. Det är alltid middag
någonstans på planeten.
4. Fem eller sex snacks är ett bra
sätt att äta under en dag.
5. Mat ska kunna anpassas efter olika
önskemål. Vi är alla individer, eller
hur?
6. Med globala influenser vill man
gärna ha global mat. Gärna blandat i
en taco.
7. Varför vänta i en restaurangkö om
det går att beställa via en app?
3
RANKNING/EFFEKT/MAT
I korthet
4 effekter av bra
direktreklam
ODR är mathandelns kung
Har du koll på hur vi påverkas av bra fysisk DR?
2015 års siffror från TNS Sifo
Reklammätningar talar sitt tydliga
språk. Oadresserad direktreklam (ODR)
är alltjämt de stora matkedjornas
enskilt största medieinvestering.
– Konsumenterna använder fortfarande i väldigt stor utsträckning
oadresserad direktreklam för att
planera sina inköp. Mediets effektivitet
är väldigt stark, säger City Gross
marknadschef Mikael Ekensteen till
Icanyheter Update.
2. Det får en att tänka
Bra direktreklam får mottagarna att
begrunda sin uppfattning av varumärket
eller produkten och hur relevant det är för
dem. 57 procent av dem som tog emot DR
de uppskattade blev mer positivt inställda
till avsändaren.
3. Det skapar känslor
tSIFFRORT
78%
föredrar att få en gratistidning hem
på helgen. Näst bästa tillfälle är
onsdagar, då 22 procent helst vill
få sin gratistidning.
Källa: PFM Research AB
13,5
∞Brittiska Royal Mail gjorde en
djupgående kvalitativ och kvantitativ
undersökning för att ta reda på vad som gör
att människor värdesätter fysisk direktreklam. De fann fyra grundläggande orsaker:
1. Det ger en nyttig information
Engelska konsumenter värdesätter
direktreklam som håller dem uppdaterade,
berättar någonting nytt eller förklarar hur
de ska göra något. 44 procent känner sig
mer informerade av denna typ av DR.
DR som värdesätts av mottagarna skapar
äkta känslor. En del är personliga, en del
handlar om ren köplust och en del skapas i
relationen mellan mottagaren och
varumärket. 45 procent av de engelska
konsumenterna känner sig glada när de får
bra direktreklam.
4. Det får en att agera
Kanske det allra viktigaste – bra direkt­
reklam konverterar. 92 procent av dem som
sade sig känna någonting efter att ha tagit
emot bra DR sade också att de agerade på
den känslan.
Källa: Royal Mail MarketReach, Valued Mail,
Quadrangle, 2014.
terabyte
Så mycket användardata kommer
Yahoo dela med sig av till
forskare i fältet maskininlärning.
Det är interaktionsmönster från
Yahoos olika nyhetssidor och den
största mängd information om
konsumentbeteenden som ett
företag delat med sig av.
1,7
miljarder
Så stor (i kronor) är USA:s ”datadrivna marknadsföringsekonomi”,
enligt Direct Marketing Association.
Det innebär 20 procent av landets
totala marknadsföring per år.
4
Rädda rankningen
Vi ligger på
tio-i topp!
Alla företag kan inte vara nummer ett. Så hur kan
man förklara för sina kunder att man är näst
störst, nionde bäst eller tjugosjätte vackrast
– utan att låta som en förlorare?
På sin blogg Neuromarketing sammanfattar
reklamexperten Roger Dooley de viktigaste
tumreglerna:
1
Säg hellre ”topp 20” eller ”topp 50” än att
ditt företag är exempelvis nummer 13 eller
43 i sin bransch. Matematiskt ologiskt – men mer
effektivt, visar studier.
2
Formuleringar i stil med ”en av de bästa”
kan vara ett säkrare kort om man inte
lyckas knipa en imponerande hög placering.
3
Oroa dig inte i onödan. Med största säkerhet
kommer ditt varumärke stärkas av en
åtminstone hyfsat hög rankning.
DM-magasinet 1 2016
IFRÅGASÄTTAREN
TEXT: PETER HAMMARBÄCK
FOTO: MAGNUS LAUPA
Dum reklam
blir tröttsamt
Daniel Collin manar
till eftertanke för att nå
moderna konsumenter.
– Digitaliseringen har medfört så många nya tillfällen för
reklam att det är som att gå genom en marknad där alla står
och tjoar ’KOM OCH KÖP!’ Det är perfekt när jag är där för
att köpa, men irriterande om jag bara vill passera förbi,
säger Daniel Collin, vd för mediebyrån MEC.
I en krönika i en branschtidning skrev han att marknads­
förare borde visa lite mer respekt för de människor de vill
kommunicera med. Risken är annars att reklamtröttheten
breder ut sig och att fler agerar, med till exempel adblockers, för att slippa nås av Kom och köp- budskap.
– Det är bra att marknads-förare testar nya saker och ny
teknik – men de bör inte rusa blint in i något. Du ska alltid
veta vad du gör, och varför. Vad är det du vill uppnå?
I din krönika tar du upp pushnotiser som något negativt,
men för att använda ditt exempel: Om jag sovit dåligt och vill
köpa en ny säng, och får ett bra erbjudande på en säng – är
inte den reklamen relevant?
– Jag förknippar pushnotiser med banala pris- och
produktbudskap. Tänk dig själv att du efter varje natt med
dålig sömn överöses med sängreklam. Skulle du inte göra
allt du kan för att undvika att datan på din sömn delas? Eller
skulle du köpa en ny säng varje gång du sovit dåligt och fått
ett bra erbjudande? Jag tror inte det.
Hur vill då moderna konsumenter bli tilltalade?
– Som de intelligenta varelser de är. Dagens reklam är
sällan reklam. Den är erbjudanden. Reklam är mer intelligent än erbjudanden, men det har glömts bort nu när vi är så
fascinerade av all data vi kan få tag i. Dock är jag helt övertygad om att vi snart är på banan igen med mer intelligent
reklam. Och när vi lyckas kombinera intelligent kommunikation med smart data – då jäklar!
DM-magasinet 1 2016
5
STRATEGIER/KUNDSERVICE/SJÄLVKÖRANDE BILAR
I korthet
Så når du
kunderna 2016
En marknadsförare blir aldrig
fullärd. Ett nytt år innebär nya
utmaningar och trender att
kalibrera kompassen efter.
Här är de fem viktigaste
strategierna under 2016,
enligt Raju Malhotra på
marknadsföringsbyrån Conversant:
1
Fokusera på
konsumenten i
stället för
kanalen. Slösa inte energi på
att samla in cookies eller enhets-id:n – lägg
i stället kraften på den uppsjö av CRM-data
du förmodligen redan har om dina kunder.
Uppnå resultat genom att satsa på
onboarding och matchning, samtidigt som
du respekterar deras integritet.
2
Titta på konverteringsgraden ur
ett nytt perspektiv. Säkerställ att
du får maximal utväxling för varje
spenderad marknadsföringskrona genom
att begära av dina partner att de tillhandahåller inkrementella resultat.
3
Praktik i stället för teori. Ge dig
handgripligen ut i sociala
mediekanaler som Snapchat och
Pinterest för att skapa dialog med kunderna. Inget slår förstahandserfarenhet!
4
En integrerad approach slår en
fragmenterad sådan. Att använda
ett fåtal integrerade lösningar
hjälper dig att hålla din data hårt kopplad
samt fokusera på din kärnverksamhet.
5
Glöm inte grunderna. Se förbi
buzzwords som ”social” och
”digital”, och påminn dig om att
marknadsföring fortfarande handlar om tre
orubbliga hörnstenar: förvärv, engagemang
och intäktsgenerering.
DM-AKADEMIN
Missa inte sajten om
DM på dm.postnord.se
6
tCITATETT
”Du måste stänga av din
självkritik för att komma på de
riktigt originella idéerna.”
BYRÅN FUNWORKS, I SAN FRANCISCO, ORGANISERAR ”FUN WORKSHOPS”
DÄR DE PARAR IHOP SINA KUNDER MED IMPROVISATIONSKOMIKER OCH
SEDAN SKAPAR KAMPANJER PÅ DE IDÉER SOM KOMMER FRAM.
Kundservicens
paradox
Vi älskar och hatar data
och dess möjligheter.
Kunder älskar att få service
skräddarsydd utirån deras egen personlighet och intressen. Och hatar att lämna
ifrån sig information om sin personlighet
och intressen. Det är det paradoxala
resultatet av en studie som Opinium
Research och Ovum genomfört. Av de
18 000 respondenterna världen över
säger hela 48 procent att de är misstänksamma mot hur deras information
hanteras. 20 procent går så långt som att
inte lita på att någon tjänsteleverantör
klarar att hålla denna information säker.
I gengäld tyder resultaten på en rejäl
uppsida för företag som levererar
”exceptionell” kundservice.
61%
säger att de i dessa fall
berättar om upplevelsen för
familj och vänner.
38%
skriver en positiv recension.
26%
ansluter sig till företagets
lojalitetsprogram.
25%
förnyar eller uppgraderar den
produkt/tjänst företaget tillhanda­håller.
21%
börjar kommunicera flitigare
med företaget.
17%
sprider gospeln vidare i
sociala medier.
Din nya brevbärare: en självkörande bil
Självkörande bilar har varit ett glödhett ämne
sedan uppgifter läckte ut om Apples
potentiella (topphemliga) satsning på
segmentet. Men nu är det ärkerivalen Google
som drar till sig rubrikerna. Enligt Direct
Marketing News har teknikjätten patenterat
ett futuristiskt system för förarlösa leveransfordon. Så här går det till:
När bilen anlänt får kunden ytterligare sms
med pin-koden – och kan därmed plocka
upp sin beställning utan assistans.
Kunden gör sin beställning – om det så
handlar om en ny tv eller en kebabtallrik.
Varan placeras i ett av den autonoma
budbilens pin-låsta förvaringsutrymmen.
Kunden får ett sms med uppskattad
leveranstid och -plats.
DM-magasinet 1 2016
Tre kreativa kampanjer från DM-världen
Googlade
KAMPANJER
Återuppståndelse,
Ikea och berusning
UR ASKAN IN I HJÄRTAT
Annonsör: Campofrio Byrå: McCann, Madrid Kanal: Fysisk DR
Inför julen 2014 brann livsmedelstillverkaren Campofrios
fabrik i Burgos, Spanien, ned. Och därmed också brödfödan
för runt 1 500 arbetare. Campofrio bestämde sig för att säga
det arbetarna mest av allt ville höra just då. De skickade 894
brev (till alla arbetare som var på fabriken då den brann) –
med en tegelsten i varje: “Käre Juan. Den 16 november var
en av de sorgligaste dagarna i mitt liv, och säkert i ditt också
[...]. Hemligheten med många solida byggnader i gamla Rom
är att deras tegelstenar innehåller aska. Därför har vi, med
askan från den gamla fabriken, gjort en ny omgång med
tegelstenar och en av dessa är din. Brevet är också en
inbjudan att komma och lägga din tegelsten när vi påbörjar
byggandet av den nya fabriken. En fabrik där du har ett jobb,
och som kommer att vara starkare då den är uppstånden ur
askan från vår gamla fabrik. Med allas stöd gör vi den
oförstörbar.” Brevet var underskrivet av Pedro Ballvé,
ordförande i Campofrio.
Resultat: Historien spred sig som en löpeld i media. Över
600 arbetare kom med sin sten – även den spanska
premiärministern kom med en egen tegelsten. Den nya
fabriken kommer att öppna i slutet av 2016.
DEN MINDRE SANNA HISTORIEN
Annonsör: Comedy Central Byrå: Ogilvy & Mather, Johannesburg Kanal: Fysisk DR
Drunk History är ett nytt tv-program på Comedy Central. I
varje avsnitt berättar en berusad person om en händelse ur den
amerikanska historien medan skådespelare återskapar den
“berusade” berättelsen. Eftersom Comedy Central var ganska
ny på den sydafrikanska tv-marknaden behövde de bygga sitt
varumärke och informera om sitt nya innehåll. De ville också
sprida sitt varumärkeslöfte om att vara modig och utmanande.
Ogilvy & Mather Johannesburg designade en whiskyflaska
och skickade den till nyckelpersoner inom media för att skapa
hajp kring den nya tv-showen. De skrivna historierna på
flaskorna blev mer felaktiga, förvirrande och onyktra ju längre
man läste.
Resultat: DR-kampanjen skapade mycket positiv feedback.
Tidningar skrev om showen och kändisar tweetade om både
flaskorna och showen.
ETT MÅTT PÅ EFFEKTIVITET
Annonsör: Ikea Byrå: Leo Burnett, Toronto Kanal: Fysisk
DR
Ikea ville öka livslängden på sin katalog, så att man
använde den under hela året. Utöver att skicka katalogen
i Kanada skickade de även ett måttband som hade de
mest populära Ikeamöblernas mått redan markerade –
samt att det hänvisade till sidor i katalogen.
Resultat: Försäljningen ökade med 11 procent under
kampanjtiden. En ökning med 13,5 procent jämfört med
samma tid året innan.
DM-magasinet 1 2016
7
/MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/S
R/PLUGGHÄST
HELA
SANNINGEN
MILLENNIALS
OM
De är olika. Och de är experter på att skrolla förbi tråkigt,
irrelevant innehåll. Typ ditt. Så vad kan du egentligen göra
för att bli en thumbstopper hos 90-talisterna?. >>>
DAVID JOHNSON
TEXT: KARIN AASE & ROBERT LÅNGSTRÖM
8
DM-magasinet 1 2016
SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/VEGETA
Casey Neistat,
den förste
millenniern.
DM-magasinet 1 2016
9
/MILLENNIALS/DATANÖRDV/KULTURMÄNNISKA/RAGGARE/BOHEM/BIKER/CYKLIST/TRENDSÄTTARE/STEKARE/SUPPORTER/ULTRAS/KAMPSPORTARE/FIGHTER/MUSIKER/SUR
BBÅTMÄNNISKA
DAVID JOHNSON
– Jag byggde
min publik
genom att
berätta
historier på
mitt eget sätt,
säger Casey
Neistat.
D
u får det enkla svaret på
frågan i ingressen först.
Vill du nå den moderna
konsumenten och bli en
thumb-stopper? Ge då
211 000 kronor till en high school-dropout, acceptera hans totala kreativa frihet
och håll tummarna. Det gjorde nämligen
Twentieth Century Fox när de bad
indiefilmaren och Youtubestjärnan Casey
Neistat att göra en trailer på temat ”lev
dina drömmar” för deras kommande film
”The Secret Life of Walter Mitty”.
Neistat antog uppdraget om han fick ta
pengarna och åka till Filippinerna, där
den stora tyfonen precis slagit till. Klokt
nog sa Fox ja och resultatet blev en
inspirerande film på sex minuter där man
får följa Neistat medan han levererar mer
än 10 000 måltider, verktyg till 35 byar och
medicin till lokala hjälporganisationer.
Exemplet är perfekt på tre sätt. (1) Det
riktar sig till millennials (födda 1980–
2000) eftersom dess budskap är helt i linje
med målgruppens värderingar. (2) Det är
autentiskt, personligt och inte ”störande
reklam”. (3) Filmen berättar om temat ”lev
dina drömmar”.
CASEY NEISTAT SLOG igenom kommersiellt 2012 med ett liknande grepp, då med
Nikes pengar och på temat ”Make it
count”. Den gången reste han helt enkelt
jorden runt tills pengarna tog slut (och
förstås sprang en hel del). Han är född
1981, vilket precis gör honom till en
millennial, men han talar till den
moderna konsumenten som få andra. I
februari 2016 hade han 2,2 miljoner
prenumeranter på sin Youtubekanal. Bara
ett fåtal av hans filmer är dock brandade.
– Jag byggde min publik genom att
berätta historier på mitt eget sätt. Om du
10
vill att jag ska berätta om ditt varumärke
så måste jag göra det på samma sätt. När
jag lånar ut min röst till en produkt
handlar det inte så mycket om att jag
stödjer eller rekommenderar produkten
utan mer om att jag delar med mig av mitt
perspektiv på den. Det är kärnan i allt jag
gör, säger Casey Neistat till Adweek.
OKEJ, HÄR KOMMER det svåra svaret på
frågan i ingressen.
Viktig fakta nummer ett: det finns över
1 190 000 90-talister i Sverige, det vill säga
en dryg miljon människor på god väg in i
vuxenvärlden med allt vad det innebär av
arbete, familjebildande och, icke att
förglömma för dig som har något att sälja,
köpkraft.
Samtidigt är vi som samhälle lite för
duktiga på att klassificera människor
beroende på när de är födda.
– Självklart är vi alla individer med
OM CASEY NEISTAT
Indiefilmaren och youtubern Casey Neistat
är en digital innovatör känd för sina enkla,
raka och kreativa filmer som “iPods Dirty
Secret” (2003), Nike-samarbetet #MakeItCount (2013) och “Bike-Lane Vigilante”
(2011). I mars 2015 började han producera
dagliga vloggar på Youtube och passerade
en miljon prenumeranter kort därefter.
Ungefär samtidigt startade Neistat
videoappen Beme som nådde 1,1 miljoner
videor på åtta dagar.
olika preferenser, vi är inte likadana bara
för att vi tillhör samma generation,
förklarar Katarina Graffman, doktor i
antropologi.
– Men de som är uppvuxna under
samma tidsepok blir självklart påverkade
av det i en viss riktning.
DM-magasinet 1 2016
SE
D.
OS
.
P
ME R P
ÄS
Å
DM
RYAN GARRISON
L
RFARE/HEMMAFIXARE/HACKER/HÅRDROCKARE/KNEGARE/TRÄNINGSFREAK/RELIGIÖS/STORSTADSMÄNNISKA/LANTIS/FEMINIST/MOTORFANTAST/NYKTERIST/HIPHOPPARE/INVANDRARE/ARTIST/SCENM
TNOR
Se Casey Neistats
miniguide till
Snapchat.
”Jag tror att
nyckeln till att
nå 90-talisterna
är att sluta tänka
på dem som en
homogen grupp.”
– Bara för att de
har ständig
tillgång till sociala
medier betyder
inte det att de vill
dela allt med alla,
säger Katarina
Graffman.
Baby boomers, proggarna, den ironiska
generationen – vi har namn för dem, vi
vet hur de är och vi vet vilka budskap de
går i gång på. Men, och här kommer
viktig fakta nummer två, det som är
90-talisternas stora gemensamma drag är
att deras gemensamma drag är relativt få.
De är individualister ut i fingerspetsarna.
– Det här är människor som har vuxit
upp med ständig uppkoppling, något som
har gjort att de oavsett var de bor har haft
oändliga möjligheter att söka sina egna
intressen och sin egen identitet, förklarar
Peder Gunnarson, vice vd för analys- och
undersökningsföretaget Ungdomsbarometern.
DM-magasinet 1 2016
Alltså, går du i gång på koreansk
popmusik från 70-talet spelar det ingen
roll att du bor i en stuga i ödemarken, för
så länge du har uppkoppling kan du ge dig
hän åt det ändå. Något som har lett till att
90-talisterna i hög grad är väldigt
toleranta för olikheter. För dem är det
självklart att de, och alla andra, har rätt att
vara som de vill och uttrycka vilka de är,
något som leder till att de blir alltmer
olika varandra. Dåliga nyheter för de
marknadsförare som vill kunna nå många
på en gång med samma budskap.
– Jag tror att nyckeln till att nå 90-talisterna är att sluta tänka på dem som en
homogen grupp. De är så olika att du inte
kan generalisera. För att nå fram måste du
lära känna dem som du vill nå, och känna
dem väl.
Men trots alla olikheter har de ändå
vissa gemensamma drag. Det kanske mest
markanta att de är konstant uppkopplade
(att fråga vad internet betyder för dem är
ungefär som att fråga dig hur du ser på
tillgång till el och rinnande vatten). Och
de är experter på att sålla ut allt som är
ointressant.
– Det går rasande fort när de skrollar
igenom sin feed, och det är få förunnat att
lyckas bli en thumbstopper, alltså att ha ett
så intressant budskap att tummen slutar
skrolla och ögonen börjar läsa i stället för
att bara skanna av, konstaterar Peder
Gunnarson.
Vad kan man då göra för att nå igenom?
– För det första kan du som sagt inte
generationsanpassa ditt budskap, du
måste individanpassa det, säger Peder
Gunnarson.
Steg två blir att inse att bara för att
90-talisterna är individualister betyder
inte det att de är egoister. Snarare tvärtom.
I Ungdomsbarometern svarar 93 procent
att det är viktigt att alla anstränger sig för
en bättre värld, och när de köper något så
köper de inte bara varan, de köper även
storyn bakom.
– De söker något mer än bara exakt den
produkten, ett högre syfte som ska rimma
med deras egna värderingar, förklarar
Peder Gunnarson.
>>>
11
/MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/S
SE
.
OS
D.
DM
P
ME R P
ÄS
Å
L
/PLUGGHÄST/
TNOR
Se filmen om hur
Snapchat mördar
Facebook.
>>>
I AUGUSTI 2015 hade Snapchat 100
miljoner aktiva användare i månaden,
enligt expandedramblings.com. 400
miljoner Snaps delas varje dag. 71 procent
av användarna är under 25 år gamla.
Neistat är förstås stor på den plattformen
också: ”Inget (varumärke) har ännu
12
Peder Gunnarson,
vice vd på Ungdomsbarometern.
G FURBRINK
Katarina Graffman håller med. Hon ser
en generation där källsortering är lika
medfött som digitalisering, något som har
påverkat deras värderingar i grunden.
– Nu ska man vara medveten om att det
här är en generation som vet vad de
förväntas svara på sådana här frågor och
att deras faktiska agerande i hållbarhetsfrågor inte alltid matchar deras teoretiska
kunskaper, förklarar Katarina Graffman.
– Men med det sagt ingår det i deras
bild av sig själva att de vill bidra till en
bättre värld. Ska du klara att sälja något
till dem måste du visa att du har samma
mål som de.
Och eftersom 90-talisterna lever en stor
del av sina liv digitalt lockas många
företag att försöka nå dem där. Men bara
för att de och deras vänner är där betyder
inte det att du är välkommen att klampa
in med dina annonser och störa.
– Den här generationen har en helt
annan nätintegritet än äldre personer,
konstaterar Katarina Graffman.
– Bara för att de har ständig tillgång till
sociala medier betyder inte det att de vill
dela allt med alla. Istället för en offentlig
blogg använder de sig av Snapchat där
inläggen försvinner, och oftast är det bara
en liten utvald grupp som får tillgång till
det mest personliga.
Casey Neistat är inne på samma spår
och menar att digital kommunikation
(och i förlängningen all kommunikation
reds anm) behöver vara mer som
interaktioner i det verkliga, fysiska livet:
“Allt man säger på Facebook finns kvar i
all evighet och jag tror inte unga män­
niskor vill det. Det skrämmer dem. När
du skickar en Snap till en vän så är det en
bild med en knasig grimas och sen
försvinner det”, säger han till New York
Times.
”Bara för att de har ständig tillgång till sociala medier betyder
inte det att de vill dela allt
med alla.”
lyckats knäcka koden för video på
mobilen. Det har aldrig handlat om att
dela rörlig bild. Det handlar om att
erbjuda ett sätt att berätta en historia på
ett enkelt sätt, för historierna försvinner.
Där finns en känsla av nödvändighet som
föder ett beroende att posta och dela mer.”
Eller som en tonårig flicka skämtar i
Neistats Youtubefilm ”Snapchat Murders
Facebook”: ”Frågan är, när är jag inte på
Snapchat?”.
Ska du nå millennials, eller framför allt
90-talister, digitalt gäller det med andra
ord att visa en extrem fingertoppskänsla
för vilka budskap de vill se.
– Det är de som väljer vad de vill följa,
och ska du bli en av de få som får synas i
deras flöde krävs det att du har en väldigt
bra känsla för vad du har där att göra,
säger Peder Gunnarson.
– Den krassa sanningen är att den som
inte har något intressant att komma med
varken kommer att bli sedd, följd eller
lajkad. Det är fingertoppskänslan som
avgör vem som når fram, och den får du
bara genom att lägga örat mot rälsen och
jobba hårt. Gillar man att ha det lugnt och
skönt och en förutsägbar tillvaro, ja, då
ska man inte jobba med att försöka nå
90-talister.
DM-magasinet 1 2016
SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/GAY
GUIDE:
5 saker du måste
ha ordning på i din
kommunikation
med 90-talisterna.
Känn din målgrupp. Och då
menar vi inte 90-talisterna.
1
Som sagt, det här är en generation
av individualister och subgrupper i
hur många nivåer som helst. Ska du nå
dem går det inte bara att satsa på
”ungdomar” generellt, du måste veta
exakt vilken grupp du vill nå, och sedan
måste du lära dig så mycket du bara kan
om just dem. Var nyfiken! Häng med din
målgrupp och försök skaffa så bra
fingertoppskänsla du kan för vad som är
intressant för just dem.
Men inse också att du aldrig kommer
att förstå dem helt om du inte är en av
dem. De som är duktigast på att nå
90-talister är inte helt förvånande
90-talisterna själva. Involvera dem gärna
i din marknadsföring, kanske genom
samarbete med en youtuber, men kom
ihåg att om det ska funka måste de få
verkligt inflytande över det kreativa
uttrycket.
Relationer tar dig genom
bruset.
Nej, klassiskt kampanjande
kommer inte att försvinna, men det
kommer att bli än mer viktigt att ha en
annan typ av kontinuerlig relation.
Digitalt är det mottagaren som väljer
vilken information hen vill se, och ju
tätare relation ni har, desto färre filter
behöver du passera.
Ska du bygga en relation måste du
börja genom att ge något av värde. Det
räcker inte med VAD du säljer, du måste
ge dem ett VARFÖR också. Stötta en
viktig samhällsfråga, använd humor eller
sponsra projekt som är viktiga för
målgruppen – sätt dig själv i en större
kontext. Men var noga med att ditt
engagemang tål en granskning – för om
det visar sig att du inte lever som du lär
är det hej då till den relationen.
93 procent av 90-talisterna tycker att
det är viktigt att alla anstränger sig för
en bättre värld.
70 procent av 90-talisterna tycker att
mer måste göras för att motverka
klyftorna i samhället.
41 procent av 90-talisterna stör sig på
när andra säljer ut sig/gör reklam i
sociala medier.
2
Bara för att digitalt är
vardag behöver inte marknadsföringen vara det.
3
Bara för att vi
unga hänger på
Instagram kanske
inte ditt företag ska
göra det.
Ja, 90-talisterna lever till stor del
digitalt. Det betyder inte att de
struntar i allt annat. Både vuxna och
unga föredrar fysisk reklam framför
digital, delvis för att den träffar mer rätt.
För många annonsörer har fallit för
frestelsen att använda digitala kanaler
för att försöka nå många i stället för rätt
personer, något som har skapat en
annonströtthet som gör att många
90-talister använder adblockers.
Effekten av digital reklam är helt enkelt
ganska dålig eftersom mottagaren upplever den som störande och irrelevant.
M-monitorn-siffra om budskap i
D
brevlådan.
95 procent av 90-talisterna har
smartphone.
95 procent av 90-talisterna använder
sin smartphone till sociala medier.
68 procent av 90-talisterna ser på
Youtube minst en gång i veckan.
Vill du vara digital? Då är
det dags att bli väldigt
självkritisk.
4
Ja, många unga är på Instagram.
Det betyder inte nödvändigtvis att
alla företag också hör hemma där. Hela
den miljön bygger på inspiration och visuellt innehåll, något som kan funka
jättebra för ett modeföretag som H&M,
men kanske inte lika bra om du säljer
försäkringar?
Sociala medier är användarnas arena,
och att företag trampar in och stör med
irrelevanta grejer uppskattas av få. Vill
du ändå testa gäller följande:
Sociala medier är ingen enhet, varje
kanal har sina regler. Lär dig dem och
fundera på om du verkligen har där att
göra och hur du på allvar kan skapa
nytta för målgruppen med ditt innehåll
– om inte, låt bli.
Topp tre mediekanaler för unga under
2015: Facebook, Instagram, Snapchat.
Antal sociala medier 90-talister
använder regelbundet: 5.
Vad 90-talisterna använder sina sociala
medier till: hålla koll på vad mina
vänner gör just nu, 78 procent. Hålla
koll på produkter, företag eller
varumärken jag gillar: 19 procent.
Var nyfiken
Du måste inte slänga dig på
varenda ny kanal som dyker upp,
men du bör vara nyfiken på att testa.
90-talisterna rör sig fort, och vill du
hänga med gäller det att vara intresserad, nyfiken och beredd att ompröva dina
idéer.
5
DM-magasinet 1 2016
13
BÅTMÄNNISKA
/MILLENNIALS/DATANÖRDV/KULTURMÄNNISKA/RAGGARE/BOHEM/BIKER/CYKLIST/TRENDSÄTTARE/STEKARE/SUPPORTER/ULTRAS/KAMPSPORTARE/FIGHTER/MUSIKER/SUR
Bra DR
funkar alltid
Hur får man 100 procent av de unga mottagarna att öppna
ens meddelande och 75 procent att agera på budskapet?
Genom att vara så personlig som möjligt såklart.
P
DÄRFÖR VAR koncernens mål inför
sommaren 2015 att få så många som
möjligt av de tidigare sommarjobbarna att
återvända till parken.
– Främst är det ungdomar och unga
vuxna som attraheras av den här typen av
jobb, så vi visste att det var en ung
målgrupp vi jobbade med, berättar Arvid
Axland, grundare av reklambyrån Pool
som fick uppdraget att hjälpa Parks and
Resorts.
Man visste också att e-post inte är den
här generationens grej, däremot kändes
mobiltelefonen väldigt intressant som
kanal. Frågan var bara vad man skulle
skicka för budskap?
LÖSNINGEN BLEV att producera 1 995
stycken en minut långa filmer, en för varje
mottagare av kampanjen. I filmen, som
skickades som en länk i ett sms med
texten ”Vi längtar efter dig! Här kommer
en videohälsning från oss på Parks and
Resorts!”, sitter parkernas vd:ar och
14
SAMIR SOUDAH
arks and Resorts, ägare av
bland annat Gröna Lund,
Kolmården och Skara
Sommarland, anställer
varje sommar över 2 000
personer. Eftersom det är de här säsongsanställda som är företagens ansikte utåt
mot besökarna lägger man ner mycket tid
och pengar på både rekrytering och
utbildning, något som gör det kostsamt att
träna upp nya personer.
Parks and resorts
anställer över 2 000
personer varje sommar.
diskuterar hur deras drömkandidat till
sommarjobbet ser ut. Superlativen haglar
och efter en stund utbrister en av männen
på filmen att han vet en person som vore
perfekt för jobbet. Han tar en guldskylt,
skriver mottagarens namn och håller upp
skylten framför kameran. Alla jublar, och
filmen avslutas med uppmaningen ”Det är
dig vi vill ha! Sök på parksandresorts.
com/vip”.
Resultatet? Alla, ja alla, mottagarna såg
filmen och tre fjärdedelar valde att söka
jobbet.
– Jag tror att framgången berodde på att
mottagarna kände sig träffade personligen. Det är klart att de insåg att det var
samma film till alla förutom namnskylten,
men de förstod också att Parks and
Resorts verkligen menade det de sa. Det
uppfattades inte som reklam utan som ett
genuint budskap, och vem går inte i gång
på en hjärtlig kärleksförklaring?
DM-magasinet 1 2016
SE
D.
OS
.
P
ME R P
ÄS
Å
DM
Quizet finns även på
dm.postnord.se
L
RFARE/HEMMAFIXARE/HACKER/HÅRDROCKARE/KNEGARE/TRÄNINGSFREAK/RELIGIÖS/STORSTADSMÄNNISKA/LANTIS/FEMINIST/MOTORFANTAST/NYKTERIST/HIPHOPPARE/INVANDRARE/ARTIST/SCENMÄ
TNOR
10 SNABBA FRÅGOR FÖR ATT SE OM DU
HAR BASIC SKILLS OM MILLENNIALS.
1. Vilka är millennials?
A. De som är födda vid millennieskiftet..
B. De som är födda i slutet av 80-talet och på 90-talet.
C. De som fått barn vid millennieskiftet.
2. Hur stor andel av de 90-talister som har en
smartphone använder den till sociala medier?
A. 100 %
B. 95 %
C. 75 %
6. Hur många 90-talister finns det i Sverige?
A. Cirka 870 000
B. Cirka 1 530 000
C. Cirka 1 190 000
7. Vad använder 90-talisterna i huvudsak
sociala medier till?
A. Få tips om coola prylar.
B. Hålla koll på vad vännerna gör.
C. Följa varumärken de gillar.
3. Vad är viktigt att tänka på för att nå
millennials med digital marknadsföring?
A. Snarare individanpassa sitt budskap än generations­
anpassa.
B. Få den mest populära youtubern att snacka upp din vara.
C. Ösa ut samma budskap i så många kanaler som möjligt.
4. Vilka värderingar karaktäriserar
90-talisterna?
A. Att sätta sig själv i centrum och fokusera på egen vinning.
B. Att vara likgiltig för omvärlden och bara agera lokalt.
C. Att anstränga sig för en bättre värld och motverka klyftor
i samhället.
5. Du vill nå ut till millennials. Vad gör du?
A. Samlar en fokusgrupp med 90-talister och plockar
russinen ur deras kaka av idéer.
B. Involverar till exempel en youtuber men behåller
kontrollen över det kreativa uttrycket.
C. Går efter eget huvud och anpassar dig efter hur du tycker
att 90-talisterna verkar vara.
DM-magasinet1 2016 8. Fysisk reklam riktad till 90-talister är:
A. E
n dålig idé eftersom de bara tar till sig digital
information.
B. E
n bra idé eftersom de ofta upplever digital reklam
som störande.
9. Vilket av följande påstående stämmer INTE
när det gäller marknadsföring i sociala medier
till millennials?
A. M
er än 40 % av millennials stör sig på folk som säljer ut
sig eller gör reklam i sociala medier.
B. D
u måste lära känna de speciella koder och regler som
finns för varje unik kanal (Instagram, Facebook, Twitter
etcetera).
C. D
e läser allt i sina flöden lika noga oavsett avsändare och
innehåll.
10 Vill du uppnå en thumbstopper?
A. J
a, för det är det som fångar intresset så tummen slutar
skrolla.
B. N
ej, för då slutar de trycka ”tummen upp” för våra inlägg.
FACIT: B, A, A, C, B, C, B, B, C, A
15
/MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANS
UGGHÄST/
MILLENNIALS
SÅ BESKRIVER MILLENNIALS SIG SJÄLVA:
SEGLARE/BÅTMÄNNISKA
KULTURMÄNNISKA
DATANÖRD
TRENDSÄTTARE
HÅRDROCKARE
KNEGARE
RAGGARE
BOHEM
BIKER/CYKLIST
HEMMAFIXARE
TRÄNINGSFREAK
STORSTADSMÄNNISKA
SUPPORTER/ULTRAS
STEKARE
RELIGIÖS
KAMPSPORTARE/FIGHTER
FEMINIST
GAMERPLUGGHÄST
HUNDMÄNNISKA
BOKMAL
MILJÖVÄN
LANTIS
MOTORFANTAST
NYKTERIST
HACKER
HIPHOPARE
RASTA
HIPSTER
INVANDRARE
LAJVARE
ARTIST/SCENMÄNNISKA
KARRIÄRIST
MUSIKER
FÖRORT/FÖRORTARE
HÄLSOFREAK
SCOUT
FÖRENINGSMÄNNISKA
ELITIDROTTARE
GOURMET/MATFANSTAST
PUNKARE
SURFARE
EMO
ENTREPRENÖR
POLITISK AKTIVIST
SPORTFANTAST
KONSTNÄR
QUEER
DANSARE
HÄSTMÄNNISKA
FRILUFTSMÄNNISKA
NATTKLUBBSMÄNNISKA
VEGAN/VEGETARIAN
PRYLNÖRD
BÖG/FLATA/GAY
SKEJTARE
FASHIONISTA
VAD VARUMÄRKEN GÖR
SOM VI STÖR OSS PÅ
15-24 år
25–49 år
Ber om likes eller kommentarer
(”Lajka detta om du …”)
Uppmanar följarna att dela deras innehåll
(”Tagga en kompis som du tycker borde …”)
37%
Försöker skapa konversation med onödiga frågor
(”Vad ska ni göra i helgen?”)
16
2
44%
40%
36%
Stavar fel eller har dåligt språk
Undviker att svara på folks frågor
51%
37%
33%
31%
28%
24%
DM-magasinet
DM-magasinet 11 2016
2012
STAST/SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/G
SAGT OM SOCIALT:
”Jag tycker inte att
Facebook är särskilt
kul, men jag är ändå
inne där flera gånger
om dagen.”
”Varför ska man lägga ut
bilder på Instagram om
man inte vill ha bekräftelse?”
”Twitter är där man
är närmast folk man
följer, saker är skrivna direkt från dem i
egna ord. Det känns
mer personligt.”
”Det är skönt att vuxenvärlden inte fattar eller
använder Snapchat.”
50%
AV ALLA UPP TILL
24 ÅR ANVÄNDER
ADBLOCKERS PÅ
DATORN.
UNGDOMAR UPP TILL 24 ÅR
KONSUMERAR 73 % AV ALL
TEXT DIGITALT. DENNA
SIFFRA HAR INTE ÖKAT,
VILKET KAN BETYDA ATT
73 % DIGITALT OCH 27 %
PRINT BLIR ETT NORMALLÄGE FÖR VUXNA INOM
NÅGRA ÅR.
HUR TAR VI HELST DEL AV NYHETER?
50%
8%
LÄSER
LYSSNAR
23%
TITTAR
av alla upp till 24 år anser
att alla varumärken kan
skapa bra innehåll i sociala
medier bara de anstränger
sig tillräckligt mycket.
av alla upp till 24 år
skulle föredra att aldrig
mötas av reklam på
internet. Motsvarande
siffra för brevlådan är
bara 43 procent.
19%
SPELAR INGEN ROLL
SLUTSATS från Ungdomsbarometern 2015
Skillnaden mellan de aktörer som lyckas
engagera och de som måste köpa sig
fram kommer att fortsätta öka i takt med
att allt fler skaffar sig makten att välja
bort innehåll de inte bryr sig om. Lägger
du därför redan nu en förkrossande del
av dina resurser på traditionella
annonsytor är det kanske dags att börja
av alla upp till 30 år tittar
nästan uteslutande på allt
sitt rörliga innehåll via
digitala kanaler. (T ex
Youtube, Netflix, playtjänster, appar och
nedladdningar.)
tänka nytt. Stirra dig naturligtvis inte
blind på Red Bull om du är Handelsbanken, men experimentera, testa och lägg
framför allt ännu mer tid på att förstå
vad som på allvar kan skapa värde för
dina kunder och mottagare. Det är inte
minst roligare att gå till jobbet med det
sistnämnda för ögonen.
av alla millennials
föredrar fysisk reklam ­
(t ex i brevlådan, på stan
eller i tidning). ­
27 % föredrar digital
reklam ­(t ex på sajter
eller i appar).
av falla följare av varumärken
i sociala medier står för i
stort sett all interaktion.
Källa: PostNord, E-barometern 2015, Ungdomsbarometern 2015.
DM-magasinet 1 2016
17
CARIN BLOM OM DEN
DIGITALISERADE KONSUMENTEN
”Du måste ge dem
något i utbyte”
Illojal, otålig och krävande. Det är hög tid att vänja
sig vid den digitaliserade millennial-konsumenten,
menar Carin Blom, detaljhandelsanalytiker och
e-handelsexpert i PostNord.
TEXT: MARKUS WILHELMSON FOTO: PETER PHILLIPS
DEN 18 JANUARI i år tillträdde Carin Blom sin nya
tjänst efter fem år på HUI Research. Hon har följt den
explosionsartade omsättningsökningen inom e-handeln
och ser nu framtidens stora utmaning: att kommunicera
med den digitaliserade konsumenten som är påläst,
kritisk, svårflirtad och mycket snabbfotad.
– Den digitala generation som börjar bli köpstark nu
har helt andra rörelsemönster, säger Carin Blom.
Ett exempel, som får stöd i den e-barometer som
PostNord presenterade i februari, är hur mobiltelefonen
blir alltmer betydelsefull.
– Den har blivit vår närmaste vän och 80 procent av
oss kollar mobilen direkt när vi har vaknat. Detaljhandelsföretag måste i dag ha en mobilanpassad sajt. Det
kommer att bli en hygienfaktor framöver. Men omställningen behöver gå snabbare för att inte riskera att tappa
kunder, säger Carin Blom.
ENLIGT E-BAROMETERN har nära fyra av tio konsumenter under 29 år använt sin mobiltelefon till att göra
research när de är på plats i en fysisk butik. De föredrar
alltså att söka svar på sina frågor på nätet trots att
butikens personal finns i närheten.
– Det visar att det här är en generation som är van att
ta reda på fakta själv och att en stor del av köpresan är
digital, även om avslutet sker i en fysisk butik.
Hon konstaterar att konsumtionen nu sker praktiskt
taget oberoende av tid och rum.
– Den digitala generationen uppskattar valfrihet. Att
kunna handla när som helst och var som helst och att få
möjlighet att välja mellan olika leverans- och betalningsalternativ, säger hon.
18
En annan tydlig skillnad mellan generationerna är att
gränserna mellan länder suddas ut.
– Om e-butiken är svensk eller utländsk spelar mindre
roll så länge man får snabb leverans.
ATT E-HANDELN blir mer gränslös bidrar till att svenska
e-handelsbutiker får vänja sig vid tuffare internationell
konkurrens, men också att utländska konsumenter finns
inom räckhåll.
Hur kommunicerar man med den digitaliserade
konsumenten?
– Generellt är den här generationen villig att dela med
sig av information, men man vill få något i utbyte. Därför
gäller det att engagera och att få konsumenten att känna
sig utvald.
Allt viktigare blir därför att rikta kommunikationen
och skräddarsy erbjudanden, liksom att anpassa tonen
efter mottagaren.
– Ibland måste du kanske skrika för att tränga igenom
bruset, andra gånger viska. Du måste ha en smart
mediemix och kombinera fysisk och digital marknadsföring. Det gäller att lära känna dina kunder för att veta
hur du ska prata med dem.
En guldgruva är de spår som konsumenterna lämnar
efter sig på nätet, om man förstår hur man ska använda
informationen. De aktörer som lyckas förädla big data
till smart data får ett försprång till konkurrenterna
Använder man den datan rätt och lyckas hitta köpmönster har man stor chans att bli relevant för sina kunder.
– Att förstå hur du ska kommunicera effektivt tror
jag är nyckeln för att nå ut till den digitaliserade
konsumenten.
E-BAROMETERN:
TRE VIKTIGA
SIFFROR
OM SHOPPING
33%
Så många upp till 29 år uppger att de
har gjort sitt senaste köp på nätet.
Mobiltelefonen och digitala enheter
har blivit en naturlig del av vardagen.
Motsvarande siffra bland dem över 30
år är 20 procent.
38%
Så många upp till 29 år uppger att de
har gjort research i sin mobiltelefon
medan de befinner sig i en fysisk butik.
Den äldre generationen föredrar i
högre utsträckning att rådfråga
personalen i butiken. Motsvarande
siffra bland dem över 30 år är ­
23 procent.
30%
Så många upp till 29 år (och som har
handlat utomlands under de senaste
tre månaderna) svarar att de har
handlat från Kina under samma period.
Den yngre generationen bryr sig
mindre om varifrån de handlar sina
varor. Priset avgör. Motsvarande siffra
bland dem över 30 år är 22 procent.
Källa: PostNord, E-barometern, Årsrapport 2015
Fler siffror från E-barometern
på sidan 23.
CARIN BLOM
Ålder: 28.
Gör: Detaljhandelsanalytiker
och e-handelsexpert på
PostNord Sverige.
Bakgrund: Analytiker på HUI
Research.
19
LINA ALRIKSSON
BAKOM KAMPANJEN:
NORDICFEEL
När budskapet
når ända fram
När dina kunder varken agerar på eller ens vill ha mejlen
du skickar, vad gör du då för att få kontakt? NordicFeel
hittade en lösning i oadresserad direktreklam.
TEXT: KARIN AASE FOTO: LINA ALRIKSSON
D
et var hösten 2015 som
Anders Sjöberg ville hitta ett sätt att
NordicFeel, årets
kommunicera direkt.
e-handlare inom skönhet
Lösningen för NordicFeel blev att i
och hälsa, bestämde sig
november testa en kampanj med adresseför att det var dags att göra rad och oadresserad direktreklam i
något nytt för att nå sina kunder.
samarbete med PostNord Insight.
I normala fall finns företaget i princip
Konsulterna där fick tillgång till Nordicbara online och både försäljningen och
Feels kunddatabas i anonymiserad form
kommunikationen med kunderna sker
och med hjälp av den identifierade de
nästan helt digitalt.
möjliga tvillingkunder samt områden där
Problemet var bara att kunderna inte
det med stor sannolikhet bodde potentiville ställa upp på det längre.
ella kunder till NordicFeel.
– De senaste åren har vi märkt att e-post
fungerar sämre och sämre som kommuni- HENRIK LÖFBERG ÄR vd för Nordic
kationskanal när det gäller att nå våra
E-Commerce Group där bland annat
befintliga kunder, konstaterar företagets
NordicFeel ingår:
vd Anders Sjöberg.
– Vi identifierar bland annat en
– Om du tittar bara två år tillbaka i
testgrupp för vår kommunikation, och om
tiden var öppningsgraden på de mejl vi
det går bra är det enkelt att via verktyget
skickade två till tre gånger
Conzoom hitta andra kluster där
högre än vad den är i dag. Folk
den här typen av kommunikaläser helt enkelt inte det vi
tion kan fungera, säger han.
skickar, och fler och fler av
Därefter formulerade
kunderna väljer dessutom att
NordicFeel tillsammans med
inte ens ta emot e-post från oss.
PostNord tre skilda erbjudanFöretaget hade med andra
den som skickades till de olika
ord väldigt många kunder,
grupperna: 15 procent rabatt på
nöjda sådana, men ingen direkt
ett helt köp, 20 procent rabatt
kanal för att nå dem och få dem
på ett färdigt gift set och
att återkomma. Tv-reklamen
hundra kronor rabatt vid köp
Anders Sjöberg
rullade på som vanligt, men
över 600 kronor.
20
NORDICFEEL
Grundat: 2006.
Huvudkontor: Växjö.
Gör: Är e-handlare inom hälsa och
skönhet som bland annat säljer
hudvård, hårvård, parfym och makeup
på den nordiska marknaden. Har
sedan 2015 även fysisk butik i Växjö.
Marknadsför sig i normala fall mest
via tv- och radioreklam samt via
digitala kanaler.
– Vi säljer mycket parfym som är en
perfekt julklapp och genom att ge
mottagarna de här erbjudandena ville vi se
om vi kunde öka julhandeln ännu mer.
Dels genom att nå och återaktivera
befintliga kunder, dels genom att locka nya
kunder att handla hos oss, säger Anders
Sjöberg.
En reklambyrå tog fram utskick som
gick ut till drygt 250 000 mottagare. Dels
via adresserad direktreklam till befintliga
kunder och potentiella tvillingkunder, dels
via oadresserad direktreklam till boende i
områden med stor potential.
–Vi jobbar som sagt mycket med
marknadsföring online och via tv och
DM-magasinet 1 2016
Henrik
Löfgren är
vd för Nordic
E-Commerce
Group där
bland annat
NordicFeel
ingår.
radio, men det här var första gången vi
körde direktreklam i större skala. Själv
trodde jag mycket på de adresserade
utskicken till befintliga kunder och
tvillingar, det oadresserade testade vi mest
för att det var ett relativt billigt sätt att nå
många i rätt område.
MEN NÄR SEDAN resultatet av kampan-
jerna analyserades visade det sig att det
var den oadresserade reklamen som
hade varit allra mest effektiv. Här
250 000
mottagare fick NordicFeels ADR
och ODR inför julhandeln.
DM-magasinet 1 2016 ”När PostNord hjälper oss att
identifiera de områden där vi är
starka och vi skickar oadresserat
dit når vi både befintliga kunder
och tvillingar automatiskt”
agerade flest människor på erbjudandet
och kampanjen fick även högst ROI.
– Jag är riktigt förvånad över hur bra det
gick.
De adresserade utskicken till befintliga
kunder (och möjliga tvillingkunder) hade
nästan lika hög ROI. Det erbjöd 15 procent
rabatt på en hel order och hade nästan lika
många användare som det oadresserade
DR:et. Men Anders Sjöberg hade förväntat
sig ett högre utfall.
– Men verkligheten är som den är och
lever inte alltid upp till förväntningarna.
Min tanke är att de som säger nej till
e-postreklam kanske är ganska reklamtrötta över huvud taget, och om vi ska nå
dem måste vi anpassa budskapet. Vara
mindre krängiga och i stället för rabatter
ge tips och råd och kunskap om hur man
använder våra produkter på ett bra sätt.
– När PostNord hjälper oss att identifiera de områden där vi är starka och vi
skickar oadresserat dit når vi både
befintliga kunder och tvillingar automatiskt. Det är det jag tror mest på inför
framtiden.
21
Guiden
Kundklubb
TEAM HAWAII
AMANDA UNDIN:
Fem tips för
kundklubbar
TÄNK KOSTNADSSMART
Din nya
guldgruva?
Bra marknadsföring kräver stenkoll på
kunden, och stenkoll på kunden får du
bland annat genom en kundklubb. Men hur
startar man egentligen en sådan?
D
et är ingen tillfällighet att
Nästa steg blir att samla alla avdelningar
det är de stora detaljhansom jobbar med kundkontakter och se vad
delskedjorna som är bäst
ni faktiskt redan gör när någon blir kund
på kundklubbar, förklarar
för första gången.
Amanda
– Det brukar vara ett möte av
Undin, vd för Customer clinic
uppenbarelser när marknad, sälj
och expert på relationsmarkoch kundtjänst inser att en
nadsföring:
avdelning skickar ut ett brev
– De har många kunder som
medan en annan ringer vid ett
gör små köp och behöver en
annat tillfälle. Koordinera det
klubb för att hålla ordning på
här så att ni vet vilken informaallas preferenser.
tion nya kunder faktiskt får.
Men även om kundklubbar
har många fördelar finns det
STEG TRE BLIR att tänka
Amanda Undin
saker att tänka igenom innan
igenom hur du ska samla in din
du startar.
data, och vilken data du vill ha. Dessutom
– I dag är det väldigt lätt att starta en
finns stora möjligheter till automatisering
kundklubb, men har du väl startat får du
när det till exempel gäller utskick och sms.
hålla ut och hålla på. Man kan inte bara
– Bara se till att du tänker igenom vilka
säga efter ett halvår att ”nu lägger vi ner”,
behov du kommer att ha även framöver så
för då blir kunderna helt skogstokiga.
att du inte står med fel system när klubben
växer.
Men lyckas du med det, ja, då har du
DET HANDLAR MED andra ord om att
ställa sig frågan om du har rätt resurser, rätt mycket att hämta.
– Kundklubbar är guldgruvor för
verktyg och rätt ork för att driva en
information eftersom de gör att du lätt kan
kundklubb i det långa loppet? Om svaret är
ta fram specifika behov hos enskilda
ja är första steget att sätta målet för vad
kunder. Och den som kan göra det kan
kundklubben ska nå. Ska den få kunderna
skapa rätt erbjudande till rätt person vid
att köpa mer, rekommendera er till andra
rätt tidpunkt.
eller bara hålla relationen vid liv?
22
1
En kundklubb med bonusar kan
bli riktigt dyr om du inte tänker
igenom upplägget i förväg. Gör en
ordentlig kalkyl där du beräknar
värdet på en kund per år. Se om det
motiverar kostnaderna.
BÖRJA MED GRUNDEN
2
Ett lojalitetsprogram ska vara
som en cappuccino, en stark
bas i botten och mycket fluff på
toppen. Ska du få det att funka måste
du börja med strukturerna, databaserna och strategierna. Man kan inte
börja med överraskningarna och
belöningarna, oavsett hur kul det är.
INTE ALLT PÅ EN GÅNG
Börja med nya kunder, där är
det lättare att överblicka
processen och effekterna är väldigt
snabba. Å andra sidan, vet du med
dig att du är bra på att rekrytera men
samtidigt tappar lika många efter
första köpet, då behöver du snarare
fokusera på att hålla kvar dem än att
locka nya till köp.
3
PIGGA UPP RELATIONEN
4
När du känner att nykundsprocessen funkar är det dags att
utveckla incitament för att behålla
och utveckla befintliga kunder. En
affärsrelation behöver piggas upp
vart tredje, fjärde år med nya
aktiviteter.
UNDVIK RUTINEN
5
Databaser är bra på att förutse
när någon ska handla och
exakt vad hen köper, men det blir till
slut trist. Då behöver du kontra med
något väldigt emotionellt för att få
fart på relationen.
”En affärsrelation
behöver piggas upp
vart tredje, fjärde år
med nya aktiviteter.”
DM-magasinet 4 2015
DM-effekten
SE
.
OS
D.
L
Å
DM
P
ME R P
ÄS
TNOR
Därför är postlådan en så stark kanal:
http://dm.postnord.se/sifforna-som-bevisar-att-postladan-ar-en-stark-reklamkanal/
Brett, lokalt och
800 procent bättre
Katalogen gjorde erbjudandet begripligt när
Bolists kampanj blev en succé.
H
ur ska man
förklara ett
utbud bestående av 200
butikers olika
erbjudanden? Det har bygg- och
järnhandelskedjan Bolist frågat
sig. Utan centralt styrda priser
eller sortiment har de haft svårt
att ge kunden en samlad bild av
vad deras butiker egentligen
säljer.
– Kunden har åkt till Bolist för
att köpa det de vet finns hos oss.
Men när de varit osäkra har vi
haft svårt att få kunden att förstå
vårt erbjudande i den lokala
butiken, säger Mischa
­Moszkowicz, marknadschef.
Svaret på frågan var en
katalog, till hälften centralt
producerad och till hälften
sålt varor som de aldrig
lokalt anpassad där
sålt tidigare. Det blev
butikerna själva har fått
möjligt med hjälp av
Så mycket ökade
välja innehåll och priser.
katalogen i kombination
trafiken till Bolists
e-butiker under
Katalogen delades ut i 1,3
med de digitala säljkanakampanjen.
miljoner svenska hushåll.
lerna i butik och på nätet.
Veckorna efter hade kundtill– Bolist har gjort det väldigt
strömningen till butikerna ökat med
bra, säger Jimmy Nilsson,
kommunikations­specialist på PostNord.
De storsatsade själva på att berätta att
katalogen var på väg via radioreklam,
utomhus­reklam och direktreklam.
Veckan innan katalogen kom körde de
DR i PostNords Uppslaget som berättade ”håll utkik i brevlådan – nästa
vecka kommer Sveriges största byggkauppskattade 300 procent. Trafiken till
talog”. Satsningen gick hem och det visar
Bolists e-butiker ökade samma period
brevlådans styrka som mediekanal.
med 800 procent. Skruvdragaren som
I år ökar upplagan till 1,7 miljoner
prydde omslaget sålde i 8 000
exemplar och innehåller erbjudanden
exemplar.
anpassade för ytterligare 20 butiker.
– Helt plötsligt upptäckte kunden vårt
PETER JOHANSSON
erbjudande. Butiker berättade hur de
800%
”Helt plötsligt
upptäckte
kunden vårt
erbjudande”
DM-magasinet 1 2016
OMNIKANAL I SIFFROR
40%
31%
17%
av de svenska konsumenterna har
gjort sitt senaste köp via flera kanaler.
gjorde research på internet inför
senaste köp av vara i fysisk butik.
gjorde research i fysisk butik
inför senaste köp avvara på internet.
Så nås svenska
konsumenter
Om ett företag som säljer varor
på internet vill ha din uppmärksamhet, vilken eller vilka kanaler
föredrar du att de använder?
Bas: e-handlar 94%
42%
13%
E-post
Sociala medier
21%
Brevlådan
23
Sista
ordet
Nina Åkestam, reklamforskare
på Handelshögskolan i
Stockholm med bakgrund som
copywriter i reklambranschen.
Måste reklam få
människor att må dåligt?
”
H
ur kan du jobba med
reklam?!” sa tjejen
framför mig indignerat.
”Det handlar ju bara
om att sprida värdelösa ideal för att
få folk att må dåligt så att företag
kan sälja prylar!”.
Jag var 23 år, hade precis fått mitt
drömjobb som copywriter och hade
ingen aning om vad jag skulle svara.
Förutom ”eh … så är det inte. Väl?”
Under de tio år som har gått sedan
den där festen har jag stött på
resonemanget i många olika
sammanhang. Först kände jag mig
missförstådd. Sedan började jag
fundera på om det kanske låg något i
det i alla fall. Då blev jag deprimerad. Och bestämde mig för att börja
forska för att förstå hur reklam
egentligen påverkar människor. Inte
bara om den får oss att välja en viss
kaviartub framför en annan; det vet
vi redan att den gör. Men stämmer
det verkligen att reklam får folk att
må dåligt?
JA, FAKTISKT. Det finns hundratals
studier som visar att reklam kan ha
negativa psykologiska effekter.
Könsstereotyp reklam får kvinnor
att bli tillfälligt sämre på matte och
mer osäkra ledare. Reklam med
avklädda kvinnor gör såväl kvinnor
som män tillfälligt mer missnöjda
med sina kroppar. Etniska stereotyper kan få afroamerikaner att
prestera sämre på ordförståelseprov.
Reklam kan nämligen sätta i gång en
process av kognitiv priming, vilket
betyder att den har en förmåga att
påminna oss om fördomar som
finns i samhället. Det i sin tur kan få
oss att omedvetet anpassa oss efter
dem, även fast det inte alls var
meningen.
DET FINA ÄR att det går precis lika
bra för reklam att påminna oss om
annat än just fördomar. Saker som
kärlek. Eller familj. Eller att de flesta
av oss faktiskt vill ha ett jämlikt
samhälle med mångfald. Jag och
mina kollegor har gjort experiment
som visar att människor som får se
reklam med homosexuella par blir
mer empatiska och känner mer
samhörighet med andra. Unga tjejer
som ser reklam med kvinnor som
bryter mot könsnormer kan i större
utsträckning tänka sig att hålla
föredrag inför en stor publik. Och
den som får se olika typer av
kroppar i underklädesreklam kan
tillfälligt bli nöjdare med sig själv.
DET ÄR ALLTSÅ inte reklamen i sig
som är problemet, utan innehållet.
Ändrar vi innehållet, ändrar vi
också effekterna. Reklam som får
oss att må bättre säljer också bättre,
vilket inte är så konstigt; få vill
belöna varumärken som sprider
negativa känslor.
Att införa mer mångfald i
reklamen är alltså något som såväl
företag som konsumenter och
samhället i stort vinner på. Det
önskar jag att jag hade kunnat säga
till tjejen på den där festen för tio år
sedan. Men jag får hoppas att hon
läser det här i stället.
Klassikern
Volvos logotyp
Symbolen för man har sitt
ursprung i antika Rom och användes
som den astrologiska symbolen för
guden Mars. Under renässansen blev
den i stället synonym med man
(symbolen för Venus blev kvinna).
Men alkemister använde den också,
som den kemiska symbolen för järn.
Volvos logotyp är alltså den antika
kemiska symbolen för järn.
Grundarna Gabrielsson och Larsson
ville ha en stark image och inspirerades
av deras tid inom stålbranschen.
Namnet och logotypen tillsammans
representerar ”rullande styrka” och har
använts sedan den allra första bilen i
april 1927.
Påminnelsen
Kund. Data. Analys.
Den 10 maj arrangerar Wednesday Relations Consumer Insight
Summit på Berns i Stockholm. En
konferens för dig som arbetar
med kundinsikter, analys och
datainsamling. Hur får man i hop
helheten av alla informationskällor, och hur kopplar man ihop big
data med den egna datan?
Mer info: www.wednesdayrelations.org/consumer-insightsummit