magasinet #1 2017

Missa inte
dm.postnord.se
DM
magasinet #1 2017
INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING
NY SERIE! DEL 1: ANALYS
NU STARTAR VÅR GUIDE OM MODERN MARKNADSFÖRING
SAMUEL UNÉUS
Intro
Perfekt
är tråkigt
MISSFÖRSTÅ OSS RÄTT. Vår nya
artikelserie ”Den perfekta
kampanjen” försöker inte hitta en
sådan. Den finns inte, och bra är
väl det. Det vore rätt trist om det
fanns ett facit att jobba efter.
Faktum är att vår bransch är
spretigare och samtidigt mer full
av möjligheter än kanske någonsin
tidigare, på gott och på ont.
”Den perfekta kampanjen” vill
snarare försöka inspirera, guida
och ge några verktyg att hålla sig i
när trendvindarna blåser som
hårdast.
8
JONNY LINDH
del 1: analys. Sakerna du bör tänka
på innan du kläcker ett attraktivt
erbjudande eller en vass copy. Hur
fungerar dina kunder? Eller rentav,
hur fungerar människor? Och hur
fungerar ditt företag och din
marknadsavdelning?
Det kan vara stora frågor, och
som sagt försöker vi inte ge
perfekta svar – men förhoppningsvis inspirerande sådana.
DEN PERFEKTA kampanjen börjar
på sidan 10 och kommer att följas
upp med delarna Känsla respektive
Effekt i kommande två nummer av
DM-magasinet.
Trevlig läsning.
REDAKTIONEN
DM-magasinet ges ut av PostNord.
Ansvarig utgivare: Per Ljungberg.
Redaktör PostNord: Camilla Huldt.
Prenumeration: dmmagasinet@dataline­
sweden.se Produktion: Spoon.
Redaktör: Robert Långström. Formgivare:
Erik Westin. Omslagsbild: Mattias Lundin.
Upplaga: 6 100 ex. Tryck: Elanders tryckeri.
Adress: PostNord Sverige AB, 105 00
Stockholm. Frågor till redaktionen:
[email protected]
Webb: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643
2
ERIK ARDELIUS
I DETTA NUMMER startar vi med
5
20
INNEHÅLL #1 2017
5. Mathias Lindström, Skistar: ”Hitta din egen nisch.”
7. Kepsar och andar – tre kreativa DM-kampanjer.
8. TEKNIKMAGASINET: Lika bred, mer träffsäker.
10. DEN PERFEKTA KAMPANJEN: Del 1: analys.
16. SISTA INTRYCKET: D
ärför är leveransen viktig.
18. Axland: ”Hur kan du få din målgrupp att dansa?”
20. Karlssons jakt på extrem effektivitet.
22. UNGDOMSBAROMETERN: Kort om nya rapporten.
24.SISTA ORDET: Kunden är din viktigaste kanal.
DM-magasinet 1 2017
Shoppingvanor
13 SIFFROR du bör
känna till om hur svenskarna
se på shopping på nätet och
i fysiska butiker.
Konsumenterna i en fysisk butik
Varför handla på nätet i stället för i en fysisk butik?
27%
... uppger att
varan inte fanns
i butiker i
närheten.
20%
... tyckte att det
var bekvämare
att handla varan
på internet.
60%
... anser att de
vanligtvis vet mer om
de varor de köper eller
har för avsikt att köpa
än butikens personal.
i
23%
... såg att varan
var billigare på
internet.
53%
9%
... ville ha varan
levererad
hem.
Bas: har handlat på internet (95%)
... förväntar sig att butiken
känner till köphistoriken
för att få bättre
service som medlem
i en kundklubb.
Varför handla i en fysisk butik i stället för på nätet?
18%
17%
... vill inte vänta
på att få varan
levererad.
15%
... tycker att det är
roligare att handla
i en fysisk butik.
Bas: gjorde sitt senaste köp
i en fysisk butik (62 %)
DM-magasinet 1 2017
... vill testa, ta på,
pröva varan i
butik före köp.
14%
... ville se hela
utbudet som fanns
i den fysiska
butiken.
15%
... gjorde ett
spontanköp i den
fysiska butiken.
57%
... vill helst kunna
använda sin mobiltelefon för att kontrollera
lagersaldo i butiken för
en specifik vara.
56%
... delar gärna med sig
av information om
tidigare köp för att få
bättre service.
CLUB
SE FLER
SIFFROR
PÅ SIDAN
16
LADDA HEM HELA
E-BAROMETERN
ÅRSRAPPORT 2016
PÅ POSTNORD.SE/
EBAROMETERN
Källa: PostNord, Svensk
Digital Handel, HUI
Research: e-barometern
årsrapport 2016.
3
TECHMODE/KAKOR/DOLLAR
I korthet
tCITATETT
”Mer än 90 procent av alla
reklamutskick, tidningar och
kataloger återvinns. Pappersfibrerna kan återanvändas
upp till sju gånger.”
TOPP
10
Sveriges 10 största
annonsköpare under 2016
(angett i tkr, förändring från
2015 inom parentes):
BRANDON SULLIVAN/ALCHETRON
1. Ica: 1 212 917 (-1,1 %)
2. Procter & Gamble:
1 006 010 (69 %)
3. Kooperativa förbundet:
645 398 (-4,2 %)
4. Elgiganten: 587 317 (-8,4 %)
5. Arla foods: 551 912 (23,5 %)
6. Ikea: 507 083 (15,5 %)
7. Unilever: 471 758 (-9,5 %)
8. Volkswagen: 453 391 (3 %)
9. 3: 434 613 (14,7 %)
10. Telia: 421 999 (-21,2 %)
KÄLLA: MILJÖ DIREKT
Säljknep #1
Om du vill sälja något är det
förstås viktigt att få den andra
personen att gilla dig. Absolut.
Men enligt påverkansexperten
Robert Cialdini är det ännu
viktigare att den andra personen
är övertygad om att du genuint
gillar den.
När vi tror att någon verkligen
tycker om oss, så litar vi
nämligen på att den personen
också har vårt bästa i åtanke.
Och då är det förstås
lättare att göra
affärer.
Källa: Kantar Sifo
Dataadräkt till dejten
Låt mobilen kartlägga ditt liv under en
vecka – vem du träffar, var du äter, hur
du reser och vilka tillställningar du
besöker. Flummig hippie eller glammig
partyprinsessa? Utifrån en algoritm
skapar appen en unik klänning som är
som klippt och skuren för dig.
Appen har tagits fram i ett samarbete
mellan modestartupen Ivyrevel, där
bloggerskan Kenza Zouiten är frontfigur
och H&M är delägare, samt Google.
Appen är utvecklad i företagets
”fashion tech lab” för Android. Den
betatestas nu och är tänkt att lanseras
i höst.
Robert
Cialdini
Källa: neurosciencemarketing.com
SLUT PÅ KAKFESTEN. Inom tolv månader kommer all annonsering som bygger
på cookies vara död, till förmån för personbaserad annonsering. Det spår i alla fall över
hälften av de marknadsförare som tillfrågats i rapporten Power of the People, publicerad
av Viant. Framför allt anser de att cookie-baserad marknadsföring inte är tillräckligt
träffsäker och individanpassad. Ytterligare en spik i kistan är att två tredjedelar av alla
mobila enheter inte accepterar cookies, vilket gör att man inte kan följa konsumenten över
alla plattformar.
t SIFFROR T
1 TRILJON
DOLLAR
... eller närmare 8,9 biljoner kronor.
Så mycket förväntas den kinesiska
mobila shoppingen omsätta år
2020, enligt en undersökning från
Forrester Research.
Källa: The Drum
4
8 %
av amerikanska marknadsförare
säger sig använda virtual realityteknik. Men 42 procent av vuxna
uppkopplade amerikaner har aldrig
hört talas om VR-headsets, och
ytterligare 46 procent ser inte vilken
användning de skulle ha av VR.
Källa: Forrester Research, Yes Lifecycle
Marketing.
DM-magasinet 1 2017
SKIDKUNGEN
TEXT: MARKUS NORDIN
FOTO: ERIK ARDELIUS
”Hitta din
egen nisch”
Mathias Lindström
tycker att fler företag ska
våga titta bredare än kanalen
för dagen.
– Bara för att du genomför en digitalisering behöver inte
det betyda att du bara ska jobba med digital reklam eller
kommunikation.
Det säger Mathias Lindström, marknads- och försäljningschef på Skistar. Han tycker att många företag i dag
blir för likriktade när marknadsföringen och säljprocesserna ska digitaliseras, och att man fastnar i ett digitalt
tänk.
– Om det till exempel är inne att köpa banners, så gör
alla det. Ibland är det mycket bättre att hitta sin egen
nisch. Bara för att du genomför en digitalisering behöver
det inte betyda att du bara ska jobba med digital reklam
eller kommunikation. I vår värld kan vi mycket väl
fortfarande köpa analog media, även om syftet alltid är att
få in kunden på den digitala plattformen.
Och hur ser det ut framöver?
– Beträffande medieval tror jag att vi alltid kommer att
se svängningar fram och tillbaka. Däremot kommer de
företag som besitter en stor kvalitativ databas och äger sin
egen distribution att sitta i en väldigt bra position, kontra de
företag som kanske har lagt ut sin försäljning och inte äger
kunden på samma sätt.
DM-magasinet 1 2017
5
POLITIK/CANNES/TUMSKRUVAR
I korthet
Högre krav på
digital reklam
Procter & Gamble inleder
storstädning i de digitala
korridorerna.
Cannesgalan
bannar sexism
Under Cannes Lions International
Festival of Creativity har jurymedlemmarna i år uppmanats att strunta i alla
bidrag som anspelar på könsstereotyper, ojämlikhet och objektifiering. För att
avgöra var gränsen går uppmanas
jurymedlemmarna att använda både
hjärna och hjärta.
Årets festival går av stapeln den
17–24 juni.
6
AUDI
Marc Pritchard, Chief Brand Officer
för Procter & Gamble, har gått ut och
offentligt kallat leverantörskedjan av digital
media för ”i bästa fall skum och i
värsta fall bedräglig”. Han menar
att det nu är dags att dra åt
tumskruvarna och sanera branschen. Därför ska P&G:s
samarbeten utvärderas och
Pritchard har presenterat fyra
kriterier som han kräver att alla
digitala medier, ad tech-företag, byråer och
andra leverantörer måste ställa upp på för
att få ett kontrakt med P&G.
1. Använd ett standardiserat mått på
”synlighet”.
2. Alla mätningar ska verifieras av tredje
part.
3. Kontrakten ska vara transparenta.
4. Företaget ska vara certifierat mot
annonsbedrägerier.
Pritchard vill bland annat att förändringarna ska leda till större insyn hos plattformar som Google och Facebook, och
tillägger att låta dem själva definiera vad
som är en synlig annons ”är som att låta
räven vakta hönshuset”.
I fjol ökade Procter & Gamble sina
reklaminvesteringar i Sverige från 590
miljoner 2015 till över 1 miljard, vilket gör
dem till landets näst största investerare.
Audi försökte
sätta ner foten
under Superbowl. Det gick
sådär.
Tvingas bekänna färg
I ett turbulent USA dras amerikanska företag med i
den politiska diskussionen.
Starbucks har tidigare stuckit ut
hakan i samband med frågor som rör
mänskliga rättigheter. När president
Trump beslutade om ett inreseförbud för
vissa folkgrupper svarade kedjan snabbt
med ett löfte om att anställa 10 000
flyktingar, samt att alla anställda med
utländsk bakgrund ska få kostnadsfri
juridisk rådgivning.
ALLA ÄR DOCK inte lika bra på att göra
politiska statements. President Trump
twittrade ett tack till Linda Bean,
barnbarn till grundaren av butikskedjan
L.L. Bean, för att hon bidragit till hans
valkampanj. Twittret avslutade han med
orden ”Buy L.L.Bean”. Det tog inte lång tid
förrän Trumps motståndare uppmanade
till massiv bojkott av kedjan. Dagen efter
tvingades kedjans vd göra ett offentligt
uttalande: ”We stay out of politics.”.
Under Superbowl satte Audi ner foten
med sin reklam ”Daughter”, där budskapet var att kvinnors prestationer ska
värderas lika högt som mäns. Ett relativt
lättsmält budskap kan man tycka. De
uppskattade kommentarerna blandades
dock med en rejäl dos bannor. Vid fem
miljoner visningar hade filmklippet gene­rerat
4 000 likes, men hela 40 000 dislikes.
DE KRITISKA rösterna kunde delas in i
framför allt två kategorier: ena gruppen
avfärdade budskapet som ren ”vänsterpropaganda”, medan en grupp tyckte att
budskapet hade dålig bärkraft när Audis
egna amerikanska ledning består av tolv
män men bara två kvinnor (Audi AG:s
högsta ledning består dessutom av sex
män och inga kvinnor).
t SIFFROR T
80 % 83 %
av företagsledarna uppger att
kunddata är kritiskt för deras
marknadsföring och reklam.
Millennials älskar snapchat, och så
många uppger att de snapchattar
dagligen.
Källa: GDMA, The Global Review. Läs hela
rapporten på www.globaldma.com
Källa: Kantar Sifo (Orvesto 2016:3)
DM-magasinet 1 2017
Tre kreativa kampanjer från DM-världen
Googlade
KAMPANJER
Kepsar, lakan och onda andar
EN LYCKAD
BRÖLLOPSKRASCH
Annonsör: Rosentahl Byrå: Kolle Rebbe
Kanal: Fysisk DR
Tyska Rosenthal ville att unga nygifta par skulle fylla
sitt hem med deras kinesiska porslin. Enligt en
gammal bröllopstradition betyder det tur att krascha
porslin på bröllopsdagen, då oljudet skrämmer iväg
onda andar. Så i stället för att bara erbjuda ett vanligt
presentkort i papper så skapade de ett ”porslins­
kuvert” att skicka till brudparet, och när det slogs
sönder trillade presentkortet ut.
Resultat: Antalet sålda presentkort ökade med 32
procent, jämfört med föregåede år. Förutom att samla
in kontaktinformation från de personer som köpte
presentkortet, så var det även ett effektivt sätt att få
mottagarna att besöka Rosenthals butiker.
EN COOLARE KEPS
Annonsör: Land Rover Byrå: Y&R Cape Town
Kanal: Fysisk DR
43 grader i ökensolen och strupen torr som fnöske? Inga
problem om man har en ”bottle cap” på huvudet. Land Rover
ville stärka sin image som ett äventyrligt bilmärke i Sydafrika.
Därför skickade de ut 500 specialkepsar till bilägare.
Kepsarna var fodrade med ett vattenfilter och på toppen av
kepsen fanns ett drickhål, så den fungerade både som skydd
mot solen och vattenskopa.
Resultat: Kepsen gav 83 procent högre märkeskännedom än
vanliga promotion-gåvor brukar ge.
TVÅ NATTMACKOR, TACK!
Annonsör: Denny’s Restaurants Byrå: Publicis Kaplan,
New York Kanal: Fysisk DR
Hur visar man tydligt att man är en restaurang som är
tillgänglig dygnet runt? Kedjan Denny’s, med 1 600 dygnet
runt-öppna diners i hela USA tryckte en nattmeny på ett
örngott som de delade ut till studenter. Tanken var att många
studenter skulle uppskatta gratis nya sängkläder.
Resultat: På Syracuse University, där kampanjen först
lanserades, steg försäljningen med 11 procent.
DM-magasinet 1 2017
7
CASE
OS
TNOR
SE
.
D.
FL
DM
P
ER
PÅ
BAKOM KAMPANJEN:
TEKNIKMAGASINET
”Vår e-handel växte
explosionsartat”
Teknikmagasinet analyserade sin målgrupp, kombinerade
kanaler och såg ”en tydlig ökning på nästa alla parametrar”.
TEXT: PETER JOHANSSON FOTO: SAMUEL UNÉUS
F
å kundkorgar innehåller
VR-headset, blodtrycks­
mätare och maskeradkostym samtidigt. Men så är
Teknikmagasinets
sortiment lika färgrikt som det är klassiskt.
Sortimentet anförs av den klassiska
katalogen som under varje försommar och
före varje jul annonseras ut med en maffig
ODR-kampanj.
I hopp om att nå så många prylintresserade millennials och vuxna med unga barn
som möjligt skickar de oadresserad
direktreklam till 2,5 miljoner hushåll i hela
Sverige. Utskicken har varit framgångsrika
och Teknikmagasinets största årliga
marknadsföringsaktivitet.
MEN DE KRÄVER sin tid och budget. Att
sätta ett erbjudande som talar till alla
mottagare är en utmaning och i förlängningen inte ett hållbart sätt att arbeta på.
– Att jobba framgångsrikt med printkampanjer i dag kräver insyn och noga
utvalda insatser. Annars skjuter du i
mörkret i hopp om att nå fram. Vi behövde
trimma sättet vi jobbade med våra utskick
på, berättar Mikael Karlsson, marknadschef
för Teknikmagasinet.
8
Sagt och gjort. Med hjälp av PostNords
analytiker tittade de närmare på vilken
målgrupp ODR:en egentligen nådde. Det
visade sig att många mottagare bodde i
områden med orimligt avstånd till
Teknikmagasinets butiker. I och med att
utskicken främst marknadsförde butikerna
hade ett stort antal mottagare bearbetats
förgäves. Men, många inom dessa områden
var exceptionella nätshoppare. Något
PostNords analytiker visste av erfarenhet.
Allt Teknikmagasinet egentligen behövde
göra var att vrida budskapet mot det
avgränsade segmentet. Både fysiskt och
digitalt.
I en separat kampanj uppmanades
310 000 hushåll inom det nya segmentet att
TEKNIKMAGASINET
6 butiker i Sverige, 31 i Norge och
8
13 i Finland.
Omsatte 900 miljoner kr 2015.
Över 6 000 produkter i sortimentet.
Första katalogen släpptes 1989 och
innehöll bland annat en bordstelefon
i form av en högklackad sko och dom
klassiska Game & Watch-spelen från
Nintendo.
310 000
– Vi var tvungna
– Vi behövde trimma
sättet vi jobbade hitta
på, på någontin
extra, säger Cec
säger Mikael Karlsson,
marknadschef påHedström, Mark
Teknikmagasinet.Director Telia Fi
är antalet flitiga nätshoppare som
Teknikmagasinet och PostNord
identifierade och skapade ett riktat
budskap till.
handla på Teknikmagasinet.se i stället för
att besöka en butik. Teknikmagasinet och
PostNord valde även att satsa på två
utskickstillfällen med tillhörande Facebook-kampanjer. Det första strax innan
Black Friday och det andra samtidigt som
det ordinarie ODR-utskicket strax före jul. I
det ordinarie kapades samtidigt antalet
mottagare från 2,5 miljoner till 1,9 miljoner.
– Genom att segmentera bort delar av
utskicket geografiskt, där vi inte hade en
självklar del av vår kundstock, blev vi
betydligt mer kostnadseffektiva, säger
Mikael Karlsson.
ALLTSÅ. TILL BLACK Friday gick ett ODR
ut till nätshopparna med uppmaningen att
gå in i Teknikmagasinets webbshop. Inför
julen gick foldern ut till 1,9 miljoner
DM-magasinet 1 2017
”Man jobbar brett men med
relevant och riktad marknadsföring där fysisk och digital
reklam stödjer varandra.”
mottagare med uppmaningen att komma
in i butik – samtidigt som de 310 000
nätshopparna återigen fick sitt eget DR.
Parallellt kördes en kampanj på
Facebook mot exakt samma postnummer,
med samma produkter.
Resultatet var – trots att mottagarna
totalt sett var färre än tidigare – över
förväntan.
– Vi såg en tydlig ökning på nästan alla
parametrar. Vår e-handel växte explosionsDM-magasinet 1 2017 artat under Black Friday samt överträffade
våra försäljningsmål under julhandeln,
säger Mikael Karlsson.
JIMMY NILSSON ÄR kommunikations­
expert på PostNord och berättar att
kampanjer där budskapet anpassas mot
olika segment inte hör till vanligheterna i
ODR-sammanhang.
– Teknikmagasinet tog sin kommunikation till kunden på kundens villkor, utifrån
målgrupp och geografi. Man jobbar brett
men fortfarande med relevant och riktad
marknadsföring där fysisk och digital
reklam stödjer varandra.
Något som ökar sannolikheten för att
deras kunder konverterar, menar Jimmy
Nilsson och fortsätter:
– Detta är framtiden för affären med
ODR och här ligger Teknikmagasinet i
framkant med PostNords hjälp.
Målgruppssegmentering, anpassade budskap och separata sammanfallande
kampanjer kan låta som ett krävande sätt
att arbeta. Mikael Karlsson menar att det
tvärtom är mer kostnadseffektivt och
dessutom mycket enklare än vad han hade
förväntat sig.
– Det är ett spännande sätt att jobba med
ODR som öppnar upp för massor av
möjligheter framöver.
9
MATTIAS LUNDIN
DEN PERFEKTA KAMPANJEN. DEL 1: ANALYS
DEL 2: KÄNSLA DEL 3: EFFEKT
D
et brukar sägas att
författarens svåraste
hinder är det tomma
arket. Inom marknads­
föring är det snarare
tvärtom: många är så ivriga att de kastar
sig huvudstupa in i sina kampanjer innan
de hunnit tänka igenom vad de faktiskt
försöker uppnå.
Det kan låta som en självklarhet, men
det är lätt att glömma bort i praktiken: en
kampanj har svårt att nå resultat om den
inte har ett tydligt definierat syfte. Det
behöver inte vara mer avancerat än att
man vill öka kännedomen om varumärket
eller nå nya kundgrupper. Men det gäller
att skilja på ändamål och medel – och
särskilt att avhandla dem i just den
ordningen.
– Hoppa inte på någon superstor
avancerad modell. Inga 500-sidiga
rapporter med en massa kalkyler. Ta små
steg. Vad vet ni eller någon annan i
organisationen redan? Var tydlig med vad
du vill lösa. En hypotes bör vara framvagnen, säger Johan Hallin, CSO & Business
Development Manager på OnlinePizza.
– En hypotes bör
vara framvagnen,
säger Johan Hallin,
CSO & Business
Development
Manager på
OnlinePizza.
Bra kommunikation börjar inte med en copy eller
med ett attraktivt erbjudande. Den börjar mycket
tidigare än så. Välkommen till del ett i vår serie
”Den perfekta kampanjen”.
MARKNADSGURUN Mary Lou Roberts
TEXT: ALFRED HOLMGREN
10
att lägga ribban. Och hur högt den
placeras mäts inte i meter, utan i millimeter. Du måste gå vidare från de svepande
formuleringarna om att ”öka kännedomen” eller ”sälja mer”. Var i stället noga
med att kvantifiera så specifikt som
möjligt: är målet 500 nya leads, 5 000
nedladdningar, 50 000 klick? Poängen är
dels att undvika subjektivitet i tolkningen,
och därmed missförstånd, dels att detta
förmodade resultat måste kunna mätas.
Unbounce, ett företag specialiserat på
landningssidor, tipsar: ”Om du inte har
tidigare kampanjer att gå efter, så försök
göra en rimlig uppskattning av resultatet.
Det värsta som kan hända är att du är helt
fel ute och kommer ha mer realistiska
förväntningar nästa gång.”
tumregel säger att 40 procent av framgången vilar på valet av målgrupp. Här
finns potential till en monumental
DM-magasinet 1 2017
DM-magasinet 1 2017
ANDREAS DAHL
NÄR SYFTET ÄR hugget i sten är det dags
”Hoppa inte på någon superstor
avancerad modell. Inga 500-sidiga
rapporter med en massa kalkyler.”
hävstångseffekt: investeringar i analys på
ett tidigt stadium kan betala sig mångdubbelt i längden. Med en stabil analytisk
grund att stå på, och ett kundregister i
topptrim, kan du nå de kunder som mest
sannolikt komer ta till sig budskapet.
Även i detta steg av processen måste du
besvara frågan: Varför?
– Det viktigaste är att veta varför du vill
segmentera din målgrupp och vilket syfte
du har med din kommunikation. Till
exempel att hitta nya kunder via tvilling-
analyser, aktivera inaktiva kunder, behålla
de mest lönsamma/lojala kunderna eller
öka försäljningen till en speciell målgrupp, säger Susanne Svensson, Head of
Marketing Communication Solutions på
PostNord.
Hon pekar på den uppsättning
analysredskap PostNord har i sin
verktygslåda: från områdesanalys och
kundanalys till svarsanalys och transaktionsanalys. Tillsammans kan detta batteri
av analyser besvara en mängd vitala frågor >>>
11
DEN PERFEKTA KAMPANJEN. DEL 1: ANALYS
DEL 2: KÄNSLA DEL 3: EFFEKT
GRÄV VIDARE
Lynda.com
som har stor inverkan på hur budskapet
sedan ska formuleras. Hur ser typkunderna
ut? Var bor de? Hur når man dem? Finns
det besläktade kundgrupper? Hur stor är
den potentiella målgruppen? Vilka är ens
bra respektive dåliga kunder, och vad
kännetecknar dem? Hur ser deras köpmönster av olika produkter ut?
– Verktygen vi använder är de bästa på
marknaden. Våra lösningar kompletterar
våra kunders egna verktyg så att val av
budskap och kanal blir mer exakt, säger
Susanne Svensson.
Det var exempelvis med dessa verktyg
Erbjuder mängder av djuplodande
onlinekurser i digital marknadsföring och
många andra ämnen.
som PostNord hjälpte onlinebutiken
Stylepit att analysera sin databas. Analysen
mynnade ut i en DR-kampanj för att få
inaktiva kunder att göra ett nytt köp.
Resultatet: en ROI på 5,3.
Wordstream
(wordstream.com/blog)
Matnyttiga tips för digitala marknads­
föringsverktyg, knep för att öka Facebookengagemang, SEO och mycket mer.
ALLT DETTA ÄR mycket att ta in – innan du
ens gått vidare till frågor som kanal,
erbjudande och tilltal. Men när du väl tagit
dig an att skapa den perfekta kampanjen
kommer du vara glad att du började med
huvudet fullproppat av information om hur
människor, analyser och målgrupper
fungerar – i stället för ett tomt ark.
Google Academy
(analyticsacademy.withgoogle.com)
Kostnadsfria onlinekurser som lär dig allt
om Adwords, Google Analytics och resten
av företagets verktyg.
Facebook Blueprint
(facebook.com/blueprint)
Facebooks svar på Google Academy. Täcker
även Facebookägda Instagram.
5 SNABBA TIPS
Online Marketing Made Easy
(amyporterfield.com/category/podcast)
Amy Porterfield är en expert på onlinemarknadsföring som avslöjar sina bästa
knep i denna populära och pedagogiska
podcast.
Susanne Svensson är Head of Marketing Communication
Solutions på PostNord. Här är hennes 5 viktigaste hållpunkter för hur du använder analys till din fördel.
VAD ÄR SYFTET?
Det du först måste bestämma är syftet med kampanjen. Ska du hitta nya
1 kunder, handlar det om kundvård eller är målet att återvinna förlorade
Källa: samuroi.se
LÄS VIDARE
kunder? Med god tillgång på data och analyskompetens kan du skapa mycket
spetsiga erbjudanden, till och med helt individanpassade.
Beteendeekonomi
– dyk ner i det irrationella.
5 artiklar om hur människor
fungerar – på riktigt.
LÄR KÄNNA DINA KUNDER
ser dina kunder ut? Var bor dina kunder? Vilka är dina mest/minst
2 Hur
lönsamma kunder? Hur ser din målgrupp ut i förhållande till Sveriges
befolkning? Hur stor är den potentiella målgruppen? Hur vill de ta emot sin
kommunikation? Hur ska du nå dem på ett kostnadseffektivt sätt?
Dave Trott: Beteendeekonomi och
Brexit förklarat i en kort artikel
ATTRAHERA NYA KUNDER
Hur kan du nå nya kunder? Tvillinganalys hittar ny målgrupp med samma
profil som dina bästa kunder. För nyrekrytering kan en mix av ODR (bredd)
och ett mer träffsäkert medium (ADR) vara en bra lösning. Gärna i kombination
med digitala kanaler för bäst effekt som exempelvis reklamappen ShopGun eller
Facebookannonsering.
Genom att analysera kampanjens utfall kan du dra många lärdomar till
kommande kampanjer och skruva om i mediemix, målgrupper och erbjudande.
https://tinyurl.com/hygaqtk
3
Den bästa position ditt
varumärke kan ha
dm.postnord.se/den-basta-position-dittvarumarke-kan-ha
9 sanningar om svenska
medievanor
BEHÅLLA KUNDER OCH ÖKA LÖNSAMHET
Med segmentering och analys kan du definiera dina mest lönsamma och
lojala kunder. Kundanalysen visar vad dina kunder är intresserade av, och
med relevant kommunikation ökar sannolikheten att du behåller kunden och ökar
din försäljning. Om du vill kommunicera med existerande eller avhoppade kunder
är ADR det självklara valet, kanske i kombination med digital marknadsföring. Nu
vet du vem kunden är och du har möjlighet att personalisera erbjudandet.
dm.postnord.se/infografik-9-sanningar-omsvenska-medievanor
TESTA OCH GÖR LÖPANDE ANALYSER
Att testa sig fram och löpande analysera kampanjutfall är nyckeln till att
5 hitta rätt nivå och följa med i kundens utveckling.
12
ORLANDO G BOSTRÖM
4
sdf sa asd asda
dasd asd as as asd
ads asda das dasd
asd asd asd asd asd
ad a
DM-magasinet 1 2017
DM-magasinet 1 2017
– Det viktigaste är att veta
varför du vill segmentera
din målgrupp, säger
Susanne Svensson, Head of
Marketing Communication
Solutions på PostNord.
10 reklamknep som
omedvetet påverkar oss
dm.postnord.se/neuromarketing-knep/
Dan Ariely om flockbeteende
och kontext
dm.postnord.se/ge-dina-kunder-ratt-valoch-dubbla-responsen
13
DEN PERFEKTA KAMPANJEN. DEL 1: ANALYS
DEL 2: KÄNSLA DEL 3: EFFEKT
Vi är alla slavar
under våra känslor
Stopp! Backa. Börja inte med syfte, mål och analys.
Börja med människor.
S
teg ett är
Neurons Inc – ett företag
egentligen
som fokuserar på appliceinte att förstå
rad neuroscience.
hur just din
– Vårt arbete låter oss
målgrupp
upptäcka de dolda drivkraffungerar, utan hur männterna bakom människans
iskor fungerar. Och just det
val och handlingar. Tittar
här steget är extra frestande
man på var det kan
att hoppa över om man blir
appliceras är det som om vi
nervös av bristen på enkla
öppnat Pandoras ask.
sanningar.
Det här sattes på prov i
Rory Sutherland, vice vd
fjol, när Neurons tillsamRory Sutherland
för Ogilvy & Mather,
mans med PostNord och
uppmanar marknadsförare att ta höjd för
Ipsos genomförde Behind the Mind –
ryggmärgsbeteenden, flockbeslut och
Nordens största neuromarketingstudie.
andra aspekter som kan vara skrämmanGenom att registrera testgruppens
de svåra att kvantifiera. Saker som att vi
ögon- och hjärnaktivitet kom de fram till
inte kan se skillnad på kvaliteten på
en lång rad detaljerade insikter om hur vi
maten vi äter och omgivningen i vilken vi
tar till oss fysisk och digital kommunikaäter den. Eller att vi anser att bilen kör
tion. Bland annat upptäckte
bättre när den är nytvättad.
de att det finns viktiga
Beteendeekonomi är ett enormt
skillnader mellan vad
område vi inte har möjlighet att dyka ner
konsumenterna tror sig
i här, men vi rekommenderar att du tar
föredra och vad deras
del av våra lästips på sidan 13, samt läser
hjärnor faktiskt reagerar starom The backfire effect på nästa sida.
kast på.
Ett exempel är att fysisk
kommunikation visade sig
DU KAN OCKSÅ ta genvägen via neuroscivara den bästa kanalen för att
ence. Läran om hjärnan och nervsystemet
fånga mottagarens uppmärkhar gjort det möjligt att testa hur olika
samhet – oavsett målgrupp.
målgrupper undermedvetet reagerar på
(Och ja, det inkluderar – tro Christel Hedin
olika budskap via olika medier, i större
det eller ej – ungdomar.)
detalj än intervjuer
någonsin klarat av.
– Det finns en
MEN DET ÄR inte bara målgruppen du kan
hel dold nivå som
behöva lära känna närmare – utan även
Start with why
Simon Sineks klassiska
traditionella
dina kollegor. Mitt bland alla flashiga
bok och TED-talk
researchmetoengelska begrepp återkommer nämligen
lägger grunden för allt.
der inte kan
experterna ofta till ett mindre glamoröst
Börja ditt kampanj­
närma
sig,
säger
ord.
arbete med att googla
Dr Thomas Z
– Om du ska lyckas göra en perfekt
”start with why”.
Ramsøy, vd för
kampanj så är den absolut viktigaste
14
ingrediensen samarbete! Jag tror att det är
det svåraste, men det som betyder mest.
Allt annat är sekundärt, säger Christel
Hedin, vd för Abakus.
Hon menar att företag måste kunna
samarbeta mellan olika divisioner och
avdelningar. Marknad, sälj, produktion,
IT, kundservice och så vidare. Byrån
behöver därtill förstå uppdragsgivaren,
men också kunna ta hjälp av andra byråer
(media, pr, etcetera). Och inom byrån
måste man kunna samarbeta och byta
roller vid behov.
– Utan samarbete – ingen perfekt
kampanj.
JOAKIM HÄLLGREN, konsultchef CRM på
Kentor, är inne på samma linje – och
understryker samtidigt att kundinsikter
kan fungera som en
grundplåt för hela
företagets verksamhet, inte
bara marknadsavdelningens.
– Jag är helt övertygad
om att du kan få ut mycket
mer ur traditionella kanaler
genom att använda
metoder från digitala
kanaler. Det handlar om att
göra mediet datadrivet, det
vill säga att det anpassar sig
till kundernas beteenden och respons,
säger Hällgren.
– När det sker kommer begrepp som
Customer Equity Management och
hanteringen av kundrelationer att bli
viktigare. Då blir det också tydligt att
kundinsikt inte är en underavdelning till
marknadsavdelningen, utan en stabsfunktion med uppgift att stötta hela organisationen.
DM-magasinet 1 2017
DEN PERFEKTA KAMPANJEN. DEL 1: ANALYS
DEL 2: KÄNSLA DEL 3: EFFEKT
The backfire effect
Det psykologiska fenomenet som ligger till grund
för de flesta hätska trolldiskussioner på nätet i dag.
Du kanske tror att du vet allt
du behöver veta om din målgrupp? Men
vet du hur dina kunder reagerar om ditt
budskap går emot deras åsikter och
övertygelser? David McRaney, journalist
specialiserad på psykologiska fenomen,
kallar det The backfire effect: när någon
som får sin övertygelse motbevisad av
fakta inte byter åsikt, utan bara blir
ännu mer övertygad.
I teorin kan detta medföra att
marknadsförare tvingas bli mer
försiktiga med vilka budskap som riktas
till vilken kund – och inte minst beredda
att på nolltid byta fot om en viss
strategi slår fel.
– I takt med att sociala medier och
marknadsföring utvecklas kommer din
konfirmeringsbias (tendensen att
ignorera information som går emot ens
egna uppfattningar, reds anm) och
backfire-effekten bli allt svårare att
övervinna. Du kommer få fler möjlig­
heter att handplocka vilken information
du släpper in i din hjärna, samt vilka
källor du litar på, skriver McRaney.
David McRaney förutspår en framtid
där annonsörer i stället för att upplysa
och övertyga kunder gör allt för att
stryka dem medhårs:
– Annonsörer kommer anpassa sig,
och inte bara skapa reklam baserat på
David McRaney
vad de vet om dig, utan dynamiska
marknadsföringsstrategier baserat på
vad som funkat och inte funkat på dig
hittills. Framtidens media kan komma
att levereras inte bara baserat på dina
preferenser, utan på hur du röstar, var
du växte upp, ditt humör, tiden på dagen
eller årstiden – varje element av dig
som kan mätas. I en värld där allting är
on demand behöver dina åsikter aldrig
utmanas.
TRE SÄTT
att förenkla och förtydliga din
målgrupp och ditt varumärke (och samtidigt göra
det lättare att skapa en kreativ reklamidé.)
TAJTA TILL DIN MÅLGRUPP
Försök att ha så få personas som möjligt. I stället för att täcka in alla genom
att skapa många olika personas (i till exempel olika åldrar) så leta efter
gemensamma nämnare i hela din kundbas, oavsett ålder. Vilka behov förenar dem?
Vad triggar dem? Bygg en eller två personas utifrån det. Dina personas kanske
bara behöver bestå av en kärnmålgrupp som i sin tur kommer att påverka resten
du vill nå.
1
TESTA FRÅGESTÄLLNINGAR
Ta reda på saker som ”vad tänker dina personas?”. Vilka är deras drivkrafter
2 och rädslor? När mår de bra och känner sig starka. Vad hör dina personas?
Det vill säga, vilka personer finns i hens umgängeskrets och vilka förväntningar har
de på hen? Vilket förhållande har de till ditt varumärke i dag?
FÖRENKLA DITT VARUMÄRKESLÖFTE
En varumärkesbeskrivning kan vara på hundratals sidor. Försök skala ner
den till dess kärna. Beskriv, till exempel, i korthet, varumärkets ”varför”, dess
vision och dess rationella respektive emotionella löfte (vilka behov det ska fylla hos
målgruppen, samt hur det ska få målgruppen att känna).
3
Källa: Spoon Academy
DM-magasinet 1 2017
Behind the Mind är en världsunik nordisk
studie som har läst av konsumentens
hjärna. Den gjordes av PostNord, i
samarbete med Ipsos och Neurons Inc
under 2016.
Det primära syftet var att få en ökad
förståelse för hur reklam i olika kanaler
påverkar hjärnan. Totalt 200 personer
– 100 danskar, 100 svenskar – deltog
under översyn av Ipsos och Neurons
experter. Läs mer på dm.postnord.se/
behind-the-mind
15
SISTA
INTRYCKET
BESTÅR
Släng inte bort din genomarbetade
­marknadsföring på en dålig leverans.
minnas en sak i artikeln så minns detta: du
behöver inte ge bra upplevelser hela tiden,
det räcker med en höjdpunkt och en bra
avslutning. Regeln kallas för peak-endrule och skapades av Nobelpristagaren i
psykologi, Daniel Kahneman.
Som marknadsförare kan du inte alltid
Jordan Berkowitz
Arne Andersson
påverka alla delar i din kunds upplevelse,
men om du kan skapa det sista intrycket
ska du ta chansen.
Ta till exempel SAS, som inte har något
inflytande över hur kunderna blir
behandlade i passkontrollen.
– Säg att SAS skulle ha en person precis
efter passkontrollerna, efter de mindre
roliga upplevelserna att tömma fickorna
och bli skannad av en maskin. En person
som bjöd på en flaska vatten och önskade
trevlig resa. Oavsett köer och kontroller
skulle upplevelsen av SAS på flygplatsen
bli positiv med det slutet, säger Jordan
Berkowitz.
Det är också därför som din kundtjänst,
men kanske framför allt din leverans, är så
oerhört viktig. En dålig slutleverans kan
slå undan benen på allt du gjort innan –
en bra leverans kan lyfta ditt varumärke
rejält.
Källa: PostNord, Svensk Digital Handel,
HUI Research: e-barometern
årsrapport 2016.
Interneteran har banat väg för logistikens nya guldålder där smarta leveranser
är den viktigaste länken i kedjan mellan
innovativa företag och deras konsumenter.
Tack vare framstegen på detta område har
e-handeln gått in i en ny fas som inte bara
handlar om bekväm tillgång till nya
produkter utan även om att upptäcka nya
produkter – i sitt eget hem. På baksidan av
detta nummer kan du till exempel läsa
Mari-Linn Stenlunds krönika. Hon
grundade företaget Testagram som bygger
på upplevelse, leverans och paketering.
2015 VANN klädföretaget Uniforms for
the Dedicated ett Guldägg för sitt lysande
sista intryck: The Rag Bag, där kunderna
kunde vända ut och in på shoppingpåsen
och därigenom få ett frankerat ”paket” de
kunde återvinna gamla plagg i. Och det är
förstås ingen slump att Amazon inte bara
testar drönare, utan nu tänker bygga transportband under jord som levererar
produkter till deras kunder.
Precis som Mari-Linn Stenlund skriver
på baksidan av detta nummer är paketering och leverans avgörande för att få dina
kunder att sprida goda ord om ditt
varumärke. För det bästa sättet i dag att
verkligen nå ut är att se på ditt företag så
som Shiv Singh, digital marknadschef på
Visa, ser på det: ”Målet med ditt företag är
att skapa kunder som skapar kunder.”.
ROBERT LÅNGSTRÖM
ARNE ANDERSSON ÄR e-handelsspecia-
list på PostNord:
– Det allra viktigaste i produktleveransen är kontrollerad valfrihet. Det får inte
finnas för många alternativ i e-butiken och
de måste vara smarta. Man måste göra
uppföljningar och fråga vad det är kunden
vill ha, säger han.
Så shoppar svenskarna online. Ladda hem e-barometern årsrapport 2016 på postnord.se/ebarometern
16
har valt att handla från ett annat
e-handelsföretag på grund av att de
inte fått välja hur varan skulle
levereras.
DM-magasinet 1 2017
TESTA KUNDENS
UPPLEVELSE
Se till att du regelbundet upplever samma
sak som dina kunder. Researcha dina
produkter, lägg beställningar och interagera
med ditt företags olika kanaler, kontakta er
support. Notera onödiga trösklar eller
förvirrande budskap.
DM-magasinet 1 2017
GRAHAM SAMUELS
SPETSA ÖGONEN NU! Ska du bara
JOHAN STRINDBERG
H
ur kan det komma sig
att Easy Jets och British
Airways kunder är
precis lika nöjda?
Svaret låter självklart
när du väl hör det. Det handlar förstås
om vilka förväntningar vi har på ett
varumärke.
Och förväntningarna är ett verktyg vi
kan arbeta med.
– Vi människor är negativt betingade.
Att leta fel sitter i vårt dna sedan stenåldern. Att vara skeptisk till exempelvis
olika bär kunde rädda oss från att dö av
förgiftning, säger Jordan Berkowitz,
Creative Business Partner EMEA på
Google.
Forskning säger att bjuder du kunden
på en dålig upplevelse måste du bjuda på
fem bra för att väga upp, vilket i stort sett
är en omöjlig nivå att hålla. Men som tur
är har vi människor dåligt minne.
18 %
VIKTIGAST FÖR
E-HANDELSKONSUMENTEN
VID LEVERANS
92 % 90 %
89 % 83 %
Att få tydligt besked om när
varan levereras.
Att det är tydlig information
om returrutiner.
Att det framgår hur varan kommer
att levereras.
Att det är fria returer.
Källa: PostNord, Svensk Digital Handel, HUI Research: e-barometern årsrapport 2016.
17
ARVID AXLAND
OM UPPLEVELSER
ARVID AXLAND:
”Fokusera
TRE TIPS
OM KUNDUPPLEVELSEN
mer på hur ”
DÄRFÖR ÄR
UPPLEVELSE VIKTIGT
Jag refererar i boken till en
undersökning som visar att 86
procent betalar mer om upplevelsen är
bättre. Fenomenet gäller inte bara
utpräglade serviceföretag. Alla företag
jag har kommit i kontakt med har
potential att skapa ett värde för sin
omgivning som går bortom priset på de
produkter och tjänster man säljer.
1
Arvid Axland tycker att det är märkligt att företag
lägger det mesta av sin energi på vad som ska sägas.
VAR BÖRJAR MAN?
börjar högt och lågt. Jag
2 Man
brukar rekommendera att
TEXT: ROBERT LÅNGSTRÖM FOTO: PJ LINDQVIST
GRANNY’S FINEST ÄR ett holländskt företag med
missionen att föra ihop generationer. De producerar
kläder som är designade av unga talanger och tillverkade
av äldre erfarna hemslöjdsutövare.
Produkterna säljs online och i fysiska butiker, och när
man köper till exempel en mössa följer det med en
handskriven etikett med en unik hälsning från den
person som stickat den. Där uppmanas man att ta en
bild på sig själv med mössan och skicka till personen
som tillverkat den. Man kan också skicka ett uppmuntrande kort till sin egen ”Granny”.
– Det är ett bra exempel på hur man kan gifta ihop det
fysiska med det digitala och därigenom skapa kommunikation och upplevelser som går i linje med ens företag,
säger Arvid Axland, grundare och creative director på
byrån Pool.
– Deras payoff är passande nog ”Designed by the new,
produced by the best, worn by the greatest”.
EXEMPLET ÄR FRÅN Arvid Axland och Niels Kjærgaard-
Jensens bok Jakten på känslan, som släpptes i höstas. En
bok om hur man som företag skapar meningsfulla
upplevelser som skapar värde i kundernas liv.
– Jag är ointresserad av att kränga produkter. Jag
tycker företag i stället ska försöka ta reda på vilken roll de
kan spela i sina kunders liv. Och där är upplevelser något
som skapar ett intryck hos människor.
Han tycker att det är lite märkligt att personer och
företag fokuserar mindre på hur något ska kommuniceras och lägger det mesta av sin energi på vad som ska
sägas. Men att det säkert har sin grund i att det är svårt
för den rationella människan att erkänna att det inte är
18
etablera en upplevelseplattform i
organisationen som gör det tydligt för
alla vilken upplevelse som ska
erbjudas och med vilken känsla. Samtidigt är det i de små konkreta initiativen
upplevelsen tar form, och den kan alla
engagera sig i. Varför inte skicka ett
handskrivet brev med posten till någon
som betyder mycket för företaget?
det sakliga budskapet eller produktinnehållet som
triggar oss mest – utan hur kommunikationen får oss
att känna.
– Även om lojalitet gentemot varumärken egentligen
inte existerar så kan varumärken skapa emotionella
bindningar med hjälp av att skapa ett värde i kundens liv
bortom produkter och tjänster. Ofta genom att agera
utifrån ett högre syfte, säger han.
DET VIKTIGASTE
KNEPET
Engagera! Om kunden är aktiv i
3 en upplevelse ökar chansen att
ATT KOMBINERA DET fysiska med det digitala är
effektivt, menar Arvid. Den fysiska dimensionen är
överlägsen när det kommer till upplevelser. Den tilltalar
fler sinnen och kan du skapa en upplevelse för få så kan
du få dem att berätta för fler, som exemplet med
Granny’s finest ovan.
– Om vi tar direktreklam som kanal så är den mer fri
från brus. Nyttja det och gör ett spektakulärt eller
välgjort DR. Det finns en förväntan på marknadsförare
att allt ska vara digitalt. Ett sätt att dämpa den digitala
ångesten är att fokusera på varför man finns till för
kunderna och med vilken känsla man vill nå ut. Det är
guiden för digitalisering, tjänsteutveckling, och kanalval.
Då kan man också våga vara superanalog där det passar.
En bra deal då? Vill inte alla kunder bara ha det?
– En bra deal är inget annat än en stark upplevelse.
Upplevelsen iscensätts av impulser av typen ”det här
tillfället ger mig en fördel som jag bara kan få just nu”.
Även i det läget är produkten faktiskt inte så viktig, det är
återigen känslan vi betalar för.
Eller som Seth Godin säger: ”Om det verkar som att
dina kunder bara bryr sig om pris, så beror det på att du
inte gett dem något annat att bry sig om.”.
den blir minnesvärd. Ju fler sinnen
som är involverade desto bättre. Det
går att nå långt genom att skapa
delaktighet mentalt, ännu starkare blir
det om den dessutom förkroppsligas.
Hur kan du få din målgrupp att dansa?
ARVID AXLAND
Gör: Grundare och creative
director på reklambyrån Pool.
Aktuell med: Utkom i höstas
med boken ”Jakten på känslan”
tillsammans med Niels
Kjærgaard-Jensen.
DM-magasinet 1 2017
DM-magasinet 1 2017 19
– Det lokala är extremt
viktigt för oss, säger
Emma Johansson,
marknadskoordinator
på Karlssons Varuhus.
BAKOM KAMPANJEN:
KARLSSONS VARUHUS
40
gånger fler stekpannor
såldes under kampanjveckan.
TNOR
.
20
Målgruppen är definierad och budskapet
konkret. Karlssons Varuhus vet vad de ska
prata om i sin kommunikation, vem de ska
tilltala och var de kan nå dem.
– Det lokala är extremt viktigt för oss. Vi
har bara varuhus på landsorten och vi vill
synas starkt lokalt. Vi kommunicerar
väldigt snävt på de orter som omringar
våra butiker, berättar Emma Johansson,
marknadskoordinator på Karlssons
Varuhus.
Vanligtvis når de ut till sina kunder via
OS
SE
DM
K
arlssons Varuhus är ett
klassiskt lågprisvaruhus.
Här fylls hyllorna med ett
helhetsutbud för
landsortsfamiljen med
barn och hund, förmodligen två bilar och
definitivt ett hus att ta hand om. Här ska
det finnas något för varje säsong och
tanken är att kunderna ska hitta allt de
behöver utan att behöva betala skjortan för
det.
Här är det mesta ganska självklart.
P
CASE
fysisk direktreklam, lokalpress och sociala
medier. Medan de i brevlådan och
tidningarna kommunicerar raka priserbjudanden, står sociala medier för inspirationen.
– Budskapet är att vi är en lågpriskedja
och då är det pris och produkt som är det
viktiga. Sortimentsmässigt är vi väldigt
duktiga på att fånga upp den senaste
trenden och erbjuda den till ett lågt pris
med hög kvalitet. I sociala medier är det
därför viktigt att promota en känsla och
DM-magasinet 1 2017
KARLSSONS
VARUHUS
edjan har 13 varuhus i orter i
K
storleksklassen Bräkne-Hoby till
Nyköping.
Omsatte 236 miljoner kronor 2015.
Karlsson står för Göran Karlsson,
densamme som grundade Gekås
Ullared.
DM-magasinet 1 2017 D.
TEXT: PETER JOHANSSON FOTO: JONNY LINDH
ER
PÅ
Så ökade Karlssons Varuhus försäljningen
med 1 600 procent till lägsta möjliga kostnad.
FL
Jakten på
extrem
effektivitet
inspirera. Det innebär mycket inredning,
barnkläder, trädgårdsprodukter och
hushållsmaskiner, säger Emma Johansson.
SÅ VAD ÄR problemet? Jo, Karlssons
utmaning ligger i dess affärsidé: pressade
priser innebär lägre marknadsbudget. Och i
takt med konkurrenternas ständiga flöde av
direktreklam behöver Emma Johansson
och hennes kollegor hela tiden vässa sina
processer och hitta effektivare vägar:
– Våra konkurrenter pumpar ut väldigt
mycket marknadsföring och vi har inte de
muskler som de har. Därför måste vi hitta
smidiga kostnadseffektiva lösningar som
gör att vi ändå kan synas i mängden.
En sådan lösning hittade de i PostNords
pakettjänst ODR Impact som tar hand om
både tryck och distribution. Med en
kontaktpunkt mindre frigjordes resurser
som i stället kunde läggas på att slipa
erbjudandet och rikta det ännu mer
träffsäkert.
– Vi lockades av hela paketeringen, vi
kom in med en pdf så skötte PostNord
resten. Det var också rena pengar att tjäna
eftersom det totalt sett blev en högre
kostnad att trycka produkten separat på ett
tryckeri.
Tillsammans med reklambyrån Dragster
tog de fram ett tryckoriginal med tydligt
kommunicerande produkt- och priserbjudanden. Temat var ”extra bra tillbaka-tillvardagen-erbjudanden” med skolstart och
rutiner efter semestern i åtanke.
– I vår bransch handlar det om att vara
ute med rätt produkter, till rätt pris i exakt
rätt tid.
DR-ENHETEN skickades oadresserat till
221 000 hushåll på 60 selekterade postadresser fördelade i en jämn radie två till tre
mil omkring samtliga varuhus. Under
kampanjveckan såldes nio gånger så många
skruvdragare som veckan innan, 40 gånger
fler stekpannor och 41 gånger fler grensaxar
än vanligt. I genomsnitt ökade försäljningen av de annonserade produkterna med
1 600 procent.
– Vi har redan valt att följa upp med två
nya kampanjer i samma format i höst, säger
Emma Johansson.
21
Ungdomsbarometern
GAMER
FEMINIST
INSIKTER FRÅN UNGDOMSBAROMETERN 2017
är det vanligaste ordet
som tjejer använder för
att beskriva sig
själva (41 %).
är det vanligaste ordet
som killar använder för
att beskriva sig själva
(38 %).
LÄS MER
om hur du når
millennials på
dm.postnord.se
”Sätt mitt namn
på budskapet
så läser jag det”
Facebook, Google och Youtube är annonsplattformarna som når
ut till flest svenskar. Men om mottagarna själva får välja föredrar de
reklam i lokaltrafiken, utomhus och i postlådan.
TEXT: JONATHAN KÄRRE FOTO: ANDREAS DAHL
D
et brukar påstås
allmän reklamtrötthet bland
så även reklam.
att ungdomarna
ungdomar.
Peder Gunnarson har ytterligare en
flyr Facebook.
förklaring vad gäller adresserad
TVÄRTOM VISAR Ungdoms­
Ungdomsbarodirektreklam (ADR):
barometern att unga är mer
meterns senaste rön visar
– Insikten här tycks vara ”sätt mitt
mottagliga för reklam än äldre.
dock att unga fortfarande
namn på budskapet så läser jag det”.
För den som vill ha både
använder Facebook, inte
MILLENNIALS HAR OFTA inte heller
räckvidd och preferens är det
minst som nyhetskälla – även
själva valt bort ODR, oadresserad
tre medieslag som gäller
om de också använder
direktreklam. Många bor fortfarande
enligt Ungdomsbarometern.
Instagram, Snapchat och
Peder Gunnarson
hemma, andra har flyttat in i lägenheter
Alla är fysiska: reklam i
Youtube i högre grad än äldre.
där en ”nej tack till reklam”-skylt redan
lokaltrafiken, utomhus och i brevlådan.
Faktum är att Facebook är det mest
finns på dörren. En dryg tredjedel av
Peder Gunnarson, partner på
populära sociala mediet bland alla
Sveriges hushåll tackar nej till att ta
Ungdomsbarometern, tolkar resultatet:
svenskar, oavsett ålder. Totalt använder 8
emot ODR i sin postlåda.
– Det viktigaste tycks vara att
av 10 i spannet 15–49 år Facebook, som
Karin Nilsson, Nordic
kommunikationen upplevs ske
tillsammans med Google och Youtube
Insight Manager, Communipå ungdomarnas villkor.
bildar den mediala treenighet som flest
cation Services PostNord, tar
Borträknat de som har
svenskar kommer i kontakt med.
siffran med ro.
”ingen reklam-skylt” på dörren
Är det alltså på dessa plattformar
– Ett visst reklammotstånd
hamnar reklam i postlådan
företag ska annonsera för att nå
finns ju även för digital
högst vad gäller räckvidd och
ungdomar? Nej, riktigt så enkelt är det
annonsering. Fler millennials
preferens, både bland unga och
inte. Även om de digitala plattformarna
än vuxna använder adblockgamla. En förklaring är att
har högst räckvidd halkar de efter i fråga
ers och många gör väl annat
unga får mindre post än vuxna
om preferens.
när det blir reklam på tv,
och därför välkomnar
Facebook, Youtube och Googles
säger hon.
relevanta tillskott i postlådan, Karin Nilsson
relativt låga preferens handlar inte om
Faktum är att var tredje svensk verkar
undvika reklam oavsett kanal. Redan i
Orvesto konsument 2015:2 hade 4 av
10 svenskar adblockers installerade.
Bland 90-talisterna handlar det om
hälften.
Att reklam i fysiska kanaler hamnar
högst i preferens bekräftar det vi ser i
andra studier, fortsätter Karin Nilsson.
Hon gör en parallell till PostNords studie
Behind the Mind som mätte hur våra
hjärnor reagerar på fysisk och digital
kommunikation.
– Vi såg då att människor, oavsett
22
DM-magasinet 1 2017
DM-magasinet 1 2017
”Vi såg då att användarna,
­oavsett ålder, blir mer stressade
av digitala medier än av fysiska.”
ålder, blir mer stressade av reklam på
digitala plattformar jämfört med reklam i
den fysiska kanalen och att fysisk reklam
också får högre känslomässigt engagemang.
Påverkar det hur annonsörer bör
tänka i sina medieval?
– En kombination behövs nästan alltid
för att nå en bred publik och få optimal
effekt. Men det kan vara klokt att lansera
sin kampanj fysiskt, där det finns
möjlighet att kommunicera mer
detaljerade budskap, och därefter addera
digitalt, säger hon.
LÄS MER om neuromarketingstudien Behind the Mind här:
dm.postnord.se/behind-themind/
23
Sista
ordet
Mari-Linn Stenlund,
pr-konsult, grundare,
Testagram
Kunden är
din kanal
H
ur får man konsumenter
att frivilligt dela bilder på
produkter i sociala
medier? Det tänkte jag
skriva mitt livs första krönika om här.
Min gamla kursare Jonas Colliander
skrev tidigare en krönika i DM-magasinet om att ”Zuckerberg måste sikta
bättre”. Jonas är professor i sociala
medier vid Handelshögskolan i
Stockholm. Shit! Jag är bara en vanlig
civilekonom som jobbat som pr-konsult. Jag är inte professor i någonting.
Vad ska jag komma med? Men jag läste
hans krönika och fastnade vid ett stycke:
”Word-of-mouth är den överlägset mest
effektiva formen av marknadsföring och
däri ligger mycket av affärspotentialen i
sociala medier.”.
FÖR DET ÄR precis det här som
Testagram handlar om, det företag jag
grundade för tre år sedan. Att hitta
konsumenter som frivilligt vill dela med
sig av sina produktupplevelser. En
direktmarknadsföringskanal som
triggar digital pr genom DM. Vi
behöver inte ”lura” konsumenterna att
tro att det är ett tips från en användare.
För det är det! Genom att skicka fysiska
fullsize-produkter direkt till konsumenterna stimulerar vi flera sinnen och
skapar upplevelser genom smak, doft
och känsla. Upplevelser kring produkter
som varumärken vill lansera.
Genom att nå konsumenterna i deras
trygga hemmiljö kommer vi in i det
allra heligaste: köket. Vi skapar en
engagerande upplevelse för mottagarna
som drivs av nyfikenhet och lust att ta
del av den information vi skickat.
Information som skapar förutsättningar
för spridning i sociala medier.
MEN HUR FÅR man konsumenter att
frivilligt dela bilder? Hemligheten är
enkel: paketering. Den styrka som
skapas när flera varumärken går
”Köpråd från
vänner och
bekanta är det
mest effektiva.”
samman i ett gemensamt koncept, som
bygger på överraskningar, är stark. Sjukt
stark. Jag vågar påstå att i stort sett alla
människor älskar överraskningar. Man
känner sig sedd och uppvaktad. Och det
är ju modernt att dela sina upplevelser.
”Kolla vad jag fick (vara först med att
testa!)”.
Sociala medier har blivit vår tids
digitala word-of-mouth. Det vi älskar
vill vi berätta om och dela med oss av.
Köpråd från vänner och bekanta är det
mest effektiva. Och genom att uppvakta
konsumenterna, som i dag också måste
ses som en mediekanal, blir de även
dina ambassadörer.
Klassikern
Ett stycke
radiohistoria
Historien med Philips logga
sträcker sig ända tillbaka till 20-talet,
med våglinjerna som efterliknar
radiovågor och stjärnorna som
symboliserar elektriska blixtar. De
första åren användes de båda elementen relativt fritt i marknadsföringen,
men under 1930-talet sattes formen
med tre linjer och fyra stjärnor
inneslutna i en cirkel. När loggan skulle
registreras visade det sig dock att ett
annat företag (ICI) redan hade en
snarlik design, varpå man inneslöt allt i
en sköld och lade till företagsnamnet.
Den form vi känner i dag sattes 1968,
2008 korrigerades typsnittet något och
2013 fick den en något rundare och
fylligare design som gör den mer
lättläst på digitala plattformar.
Påminnelsen
I samarbete med Dagens Media
arrangerar PostNord frukostseminarium på temat mode:
Från kunddata och analys, till
marknadsföring och leverans
– så stärker du ditt företags
position med insikter om
modekonsumentens köpresa.
Platser: Göteborg 9/5 och
Stockholm 10/5.
Mer info: www.postnord.se/
modefrukost