pigalle

Marknadsföring 722G83
2013-01-09
MARKNADSPLAN
PIGALLE
Sebastian Otterborg 19840724-7132
Lukas Jensen 19891115-7850
Malin Rydberg 19920831-3040
Linda Kåberg 19880612-1920
Johanna Svedlund 19910104-2241
Caroline Ossmin 19920216-4845
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
2
Sammanfattning
De stora och viktiga slutsatserna av vår analys som vi tar störst hjälp av när vi sedan gör
marknadsplanen är SWOT-analysen och STP-analysen. Det är viktigt att klargöra företagets
styrkor och svagheter både internt och externt för att ta hjälp av dessa när vi lägger upp
strategin. Pigalle har bra förutsättningar för att lyckas med marknadsplanen som vi har lagt
upp då butiken redan är etablerad och har en trogen kundkrets. Den har anskaffats genom
fokusering på kvalitet och expertis för att kunna hjälpa kunder att hitta rätt i sin stil och
hjälpa till på ett personligt sätt. Målgruppen är kvinnor mellan 25-60 år med god ekonomi
och det är viktigt för Pigalle att fokusera på detta segment i sin marknadsföring då det är
dessa kunder Pigalle vill knyta till sig även i fortsättningen. Att ha en sådan tydlig målgrupp
ger Pigalle bra förutsättningar för att ha en framgångsrik marknadsföring. Marknadsplanen
går ut på två moment, nyetableringen samt marknadsföringen för den befintliga butiken i
Linköping. Det största och viktigaste framtida fokuseringen för marknadsföring kommer att
ligga kring nyöppningen av butiken i Norrköping, det är på det sättet Pigalle ska ta första
klivet att expandera som företag. En god start kommer betyda mycket för hur butiken klarar
av framtiden och därför fokuserar vi på en odifferentierad marknadsföring till början för att
nå ut till en bred publik vilket medför att fler blir medvetna om den nya butiken. Gällande
budgeten för marknadsföring planeras en ökning till cirka 4 procent av den totala
omsättningen jämfört med dagens 1.8%. Detta gör vi för att det kommer krävas större
resurser än det idag används för att lyckas med de uppsatta målen.
[Skriv text]
Sida 2
3
Innehållsförteckning
Sammanfattning ...................................................................................................................................... 2
Inledning .................................................................................................................................................. 4
Nuvarande situation ............................................................................................................................ 4
Affärsidé .............................................................................................................................................. 4
Strategi ................................................................................................................................................ 4
Bakgrundsdata..................................................................................................................................... 5
Intern och extern marknadsföringsanalys............................................................................................... 6
Pestel ................................................................................................................................................... 6
Femkraftsanalys .................................................................................................................................. 8
STP ....................................................................................................................................................... 9
Marknadsmix 7P ................................................................................................................................ 11
SWOT analys .......................................................................................................................................... 13
Konkurrensanalys .................................................................................................................................. 15
Mål......................................................................................................................................................... 17
Ansoff matrisen ................................................................................................................................. 17
BCG matrisen ..................................................................................................................................... 18
Marknadsstrategi .................................................................................................................................. 19
Strategigenomförande- åtgärdsförslag ................................................................................................. 21
Budget ................................................................................................................................................... 23
Uppföljning ............................................................................................................................................ 25
Källförteckning....................................................................................................................................... 26
[Skriv text]
Sida 3
4
Inledning
Nuvarande situation
Pigalle AB är ett företag med huvuduppgift att sälja exklusiva skor och väskor i Östergötland.
Företaget startade sin verksamhet 1963, under namnet Sko-Ritzy (affärsdata, 2012).
Nuvarande ägaren heter Kelly Svensson och tog över företaget 2007 (Svensson, 2012). Kelly
har sedan dess utvecklat företaget och skapat lönsamhet. Företaget omsätter drygt
6.500.000 kr per år och Pigalle hade under 2010 tre anställda och gjorde en vinst på drygt
500.000 kr (affärsdata, 2012).
Pigalle säljer mellan 15-20 olika varumärken beroende på säsong. Två av dem är
kärnvarumärkena Bally och Mulberry, med högst försäljning. Inköpet ligger på runt 500.000
kr vardera per säsong. Pigalle lägger årligen ungefär 120.000 kr på marknadsföring, främst i
magasin såsom Svensk Damtidning, Elle och Gods och gårdar men också i evenemangsform
då Pigalle anordnar ett antal typer av exklusiva evenemang som riktar sig direkt till deras
mest trogna kunder (Svensson, 2012).
Affärsidé
Företagets affärsidé är att “erbjuda ett av marknadens mest
kompletta sortiment av kvalitetsskor från välrenommerade
klassiska varumärken, samt egen design från mindre europeiska
varumärken” (Svensson, 2012).
Strategi
Vi började med att ta kontakt med ägaren för Pigalle för att se om
hon var intresserad av att delta i en intervju för att skapa en
grund till marknadsplanen. Efter att hon gått med på en intervju
skickade vi ett dokument med frågor för att hon skulle kunna förbereda sig inför intervjun.
Svaren som vi fick från intervjun, tillsammans med information från hemsidan har legat till
grund för vår marknadsplan för Pigalle.
[Skriv text]
Sida 4
5
Bakgrundsdata
Utifrån de uppgifter vi har är det senaste bokslutet från 2010 och vi ser att företaget ökar
stadigt från år till år trots nuvarande lågkonjunktur. Pigalle gjorde 2010 en vinst på 367.000
kr mot året innan då vinsten uppgick till 238.000 kr (affärsdata, 2012). Detta trots att
omsättningen ligger på ungefär samma nivå. Vi ser att avkastningen på både eget och totalt
kapital har ökat kraftigt, vilket är positivt. Eftersom att även soliditeten har ökat har
skulderna minskat och det påverkar också resultatet då skulder har betalats av och eftersom
att likviditeten är god är det bara positivt för framtiden att skulderna minskar. Nedan följer
tabeller för omsättning, resultat och andra
nyckeltal.
[Skriv text]
Sida 5
6
Intern och extern marknadsföringsanalys
Pestel
Vi har valt att använda oss utav PESTEL, som är en analys av omvärlden där företaget tittar
på makromiljön och analyserar de olika förhållanden på marknaden som ständigt förändras.
Det gäller att som företag vara med i utvecklingen och ta till vara på aktuella trender så att
man inte halkar efter på marknaden (Forslund, 2009). Bokstäverna i PESTEL står för faktorer
som påverkar företaget och det är följande faktorer vi använder oss av i analysen; Politiska,
Ekonomiska, Sociokulturella, Teknologiska, Ekologiska samt Legala. Genom att använda
denna analys täcker vi det mesta på marknaden som kan påverka Pigalle.
Politiska: Den nuvarande regeringens satsning på arbetsmarknaden ger goda förutsättningar
att nyanställa personal vilket ger lokala företag bra möjligheter (Stråth, 2012). En sak som i
högsta grad påverkar Pigalle är det politiska läget i Europa, eftersom i stort sett alla inköpen
sker från andra länder inom EU. En viktig detalj att se till är hur den svenska kronan står sig
mot Euro då alla Pigalles inköp sker med Euro. Det förs hela tiden politiska diskussioner kring
Eurons vara eller icke vara och hur lyckad satsningen har varit. En viss del av inköpen för
Pigalle sker från Spanien (Svensson, 2012) och det politiska läget i Spanien är precis som för
övriga Europa inte det allra bästa, speciellt i de södra länderna. Arbetslösheten ökar och
ekonomin krymper. Enligt finansminister Anders Borg är det bankerna som är hotet mot
ekonomin och vi har tidigare sett exempel på när banker ställer till med en ekonomisk kris
för resten av världen (Haglund, 2012).
Ekonomiska: Den just nu starka kronan gör det billigare att importera varor från Euroländerna (Ekonomifakta, 2012). Detta medför ökade marginaler och det bidrar till större
intäkter på de sålda produkterna. Den ekonomiska kris som Europa, och till viss del Sverige,
befinner sig i leder till att människor har mindre köpkraft och i högre utsträckning köper
varor som fyller “basbehovet” snarare än utökade produkter. Det kan innebära en negativ
reaktion för Pigalle eftersom butiken riktar in sig på hög kvalitet och därmed högre priser. Vi
gör antagandet av att planerna på att öppna nya butiker (Svensson, 2012) skjuts framåt i
tiden på grund av det ekonomiska läget vi befinner oss i nu.
Sociokulturella: Idag är trender på marknaden ständigt under förändring och det gäller att
hänga med. De senaste åren har miljötrender blivit viktiga att följa och alla produkter som
Pigalle säljer är gjorda av naturmaterial (Svensson, 2012). En del trender berör också
märken. Vilka märken är aktuella vid diverse modevisningar och vad som kommer att vara
populärt för just säsongen som närmar sig är intressant att se till. Det är viktigt för Pigalle att
hänga med eftersom att de uttalar sig om att ha en god produktkännedom och
medvetenhet.
[Skriv text]
Sida 6
7
Tekniska: Forskning och utveckling om material och produktion är högst bidragande för
Pigalles förutsättningar. Vidare hävdar vi att Linköpings geografiska läge är bra och det finns
goda förutsättningar för kommunikationer, det finns också en god infrastruktur kring staden.
Det medför att det går lätt att frakta varor inom landet till kunder men också utifall Pigalle
skulle välja att öppna nya butiker. Detta leder till en utökad marknad för mindre och mer
lokala företag. En annan teknologisk faktor på dagens marknad är utvecklingen med ehandel. Där har dock inte Pigalle något intresse för tillfället utan man siktar istället in sig på
den personliga handeln och den nära kontakten med kunder (Svensson, 2012).
Ekologiska: Idag finns en stor debatt kring miljömedvetenhet och ekologiska trender. Pigalle
använder sig bara av naturmaterial och det finns inget syntetiskt material i produkterna. Det
kan ha en positiv effekt på miljön men eftersom att djur används för att tillverka
produkterna hävdar många att det i sig är väldigt negativt för miljön eftersom
boskapsuppfödningen står för en stor del av växthusgasutsläppen varje år. Det finns även
personer som arbetar aktivt för att skapa en negativ bild runt företag som använder sig av
handel med till exempel djurskinn, såsom djurrättsaktivister. Pigalle påverkar helt klart
miljön negativt på så sätt att alla leveranser transporteras med flygplan, i dagsläget bedriver
företaget inget aktivt arbete för att förändra denna negativa påverkan på miljön. En annan
miljötrend som kan påverka Pigalle är att produkter idag kan märkas med olika miljömärken.
Det finns olika märken för olika typer av produkter men det finns även märken som omfattar
en helhetssyn på olika miljöaspekter. Exempel på dessa aspekter är klimatpåverkan,
användning av miljöfarliga kemikalier, utsläpp till luft, vatten och mark, resursanvändning
samt avfallshantering. Dessa märken kan väga tungt för vissa kunder i deras köpbeslut.
Några exempel på sådana märken är Miljömärket, Bra Miljöval och EU Ecolabel.
(Konsumentverket, 2011)
Legala: Slutligen i denna analys behandlar vi dom legala aspekterna såsom lagar och
regelverk som påverkar Pigalle. Lagen om anställningsskydd (LAS) som finns inom svensk
handel är ett skydd som är positivt för arbetstagaren men kan ställa till problem för företag
när de ekonomiska förhållandena är dåliga, både för stora och små företag. Det kan vara
svårt att göra nedskärningar på personalkostnader trots att det kan vara nödvändigt för att
överleva en kris. Nya lagar om frakt och tull kan påverka Pigalle, både EU-lagar och svenska
lagar. Alltid när ett företag måste förändra sina rutiner kan det vara en dyr
anpassningsperiod men det kan leda både till positiva och negativa effekter för framtida
handel med andra länder. Eftersom Pigalle har ett eget varumärke innebär det arbete för att
framställa rutiner och kontakter med leverantörer som ska tillverka och förse företaget med
produkterna eftersom att man själva inte är ett tillverkande företag. Även där kan lagar och
regelverk påverka företaget. Det mesta jobbet är dock vid själva starten för varumärket och
[Skriv text]
Sida 7
8
sedan ska det flyta på för att det ska vara värt att ha kvar varumärket. Lagar om patent och
varumärkesskydd måste tas hänsyn till.
Femkraftsanalys
I det kommande avsnittet har vi valt att titta närmre på Porters femkraftsmodell och
tillämpat den till skobranschen i Linköping. Anledningen till att vi valt denna modell är för att
göra en branschanalys och se vart Pigalle befinner sig jämfört med andra konkurrerande
butiker. När denna analys är gjord så vet vi bättre hur vi kan utnyttja konkurrenter och
branschen i helhet för att lägga upp en strategi för att nå de uppsatta målen. Figuren visar en
populär modell som används frekvent vid branschanalyser. (Fahy&Jobber, 2009)
Potentiella nyetableringar.
Det finns i dagsläget 19 registrerade bolag som har som huvuduppgift att sälja skor i
Östergötland (affärsdata, 2012). Utöver dessa finns det ett antal bolag som säljer skor som
ett komplement till ett bredare sortiment. Ingångsbarriären till skobranschen anser vi är låg.
Du behöver inga speciella tillstånd för att sälja skor, marknaden är inte reglerad, allt som
behövs är en lokal och leverantörer. Det finns dock en hel del konkurrens, vilket medför att
det kan vara svårt att ta sig in på marknaden och skapa lönsamhet. Pigalle säljer exklusiva
skor och riktar sig som tidigare nämnt främst till målgruppen kvinnor i åldersspannet 25-60
år som är kvalitets- och modemedvetna (Svensson, 2012). Linköping ligger något under
rikssnittet vad gäller inkomster 259.000 kr mot rikssnittets 270.000 kr (ekonomifakta, 2012).
Detta innebär att marknaden för exklusiva skor kan antas vara relativt liten. Kelly själv anser
inte att hon har speciellt många konkurrenter i Östergötland, däremot i Stockholm
(Svensson, 2012). Vi anser att hotet från nya konkurrenter är relativt lågt. Marknaden är
mättad och Pigalle är så pass etablerat i Östergötland att en konkurrent skulle få det svårt.
Leverantörer
Pigalle säljer exklusiva skor och har en mängd olika leverantörer. En av dessa leverantörer är
tillverkare som Bally. För att överhuvudtaget få handla från dessa leverantörer behöver
företaget som tidigare nämnt köpa in varor för minst 500.000 kr per säsong. Leverantörerna
är väldigt måna om att försäljningen av deras varumärke sker på ett professionellt sätt i en
exklusiv miljö och de ställer med andra ord hårda krav på de butiker som säljer deras
produkter (Svensson, 2012).
Substitut
Substitut finns det gott om. Eftersom Pigalle säljer dyra och exklusiva skor finns det en
uppsjö av konkurrenter som tillhandahåller basprodukten fotskydd. Dock har Pigalle en
trogen kundkrets som antagligen inte ser basskor som ett substitut. De köper inte skor, de
köper en image och det är betydligt svårare att substituera. Vi anser därmed att det finns en
liten risk för substitution.
[Skriv text]
Sida 8
9
Köpare
Pigalles kundkrets är ganska begränsad.
Det är en trogen krets som kommer
tillbaka gång på gång för att köpa de
exklusiva skor butiken tillhandahåller.
Kelly är beroende av denna krets och det
ger dem således en hel del makt. Förlorar
hon en kund, står det inte tio till på tur.
Hon är således mån om att se till att hålla
denna krets vid gott mod. Ett potentiellt
hot skulle vara om hon kom på kant med
en eller flera ur denna krets, det skulle
straffa sig. Vi anser att köparna har stor
förhandlingskraft och kan vara med att
påverka både sortiment och prissättning.
Befintliga aktörer
I dagsläget anser inte Kelly att hon har
några direkta konkurrenter (Svensson, 2012). Åtminstone inte direkta konkurrenter som
säljer samma märken. Den konkurrens hon upplever att hon har kommer främst från
Stockholm, och för att möta denna så ser hon alltid till att ligga några hundralappar under
Stockholmbutikerna prismässigt.
STP
STP analysen är bra för att ta reda på hur marknaden ser ut, vem som är intresserad att köpa
produkten eller tjänsten och även ge en vägledning till vilka marknadsföringsinsatser som
bör åtas.
Segmentering:
Kelly anser att Pigalles marknad sträcker sig över Östergötland, men även till städer runt om
som Stockholm, Norrköping och Jönköping. Pigalles marknad är uppdelad utefter ålder,
livsstil och social klass. Målgruppen hon riktar sig mot är kvinnor och män i åldern 25-60 år
(Svensson, 2012). Produkterna, vilka har god kvalitet, är av det dyrare slaget och därför riktar
sig butiken till kunder med god ekonomi. Målgruppen är enligt oss effektiv då den är
enhetlig när det gäller att kunden har en bra inkomst för att kunna handla i butiken. På så
sätt blir den även identifierbar. Tillgängligheten av gruppen är hög. Den är lätt att nå ut till
via mode- och inredningsmagasin samt via fokuserad marknadsföring så som privata
inbjudningar till diverse evenemang. Vi hävdar även att målgruppen har god köpkraft, både
[Skriv text]
Sida 9
10
resurser och personalens kompetens är goda. Många av Kellys bekanta är kunder till butiken
och därav kan de få god service då hon vet exakt vad hennes typiska kund vill ha. I vissa fall
beställer hon endast ett exemplar av en produkt för att hon vet att en specifik kund är
intresserad av den och det är viktigt att kunden får känna sig unik. Enligt resultat från förra
året visar det sig att detta arbetssätt har lönat sig då det har gått med ungefär 500.000 kr i
vinst (Allabolag, 2012) trots den ekonomiska situation marknaden befinner sig i.
För att få samma lönsamhet i en nyöppnande butik i Norrköping anser vi att Kelly skulle
behöva rikta sig till samma typ av människor som hon riktar sig mot i Linköping. Då hon inte
har lika många bekanta i Norrköping blir det svårare att få sina kunder att känna sig lika
speciella som de kunder hon har i Linköping, men genom rätt marknadsföring och tålamod
finns det goda möjligheter för företaget att bli lika framgångsrikt även där.
Urval
Pigalle använder sig av fokuserad marknadsföring. De har specialiserat sig på ett visst
segment och är ledande inom detta segment då ägaren Kelly själv anser att hon inte har
några större konkurrenter i Linköping. De har satsat på lite dyrare produkter med god
kvalitet som riktar sig till människor som vill ha spännande, unika och exklusiva varor.
Fokuseringen sker mot en ganska liten konsumentdel som har stor köpkraft.
Vid en nyetablering i Norrköping gäller det att hitta samma attraktiva segment som butiken
har riktat sig mot i Linköping. Eftersom Pigalle kommer att erbjuda samma skor i den
nyetablerade butiken gäller det att hitta samma typ av kund.
Positionering
Det är lätt att förstå vad Pigalle står för bara genom att se vilka produkter de erbjuder i
butiken och via de annonser de marknadsför sig genom. De har ett tydligt koncept som
förmedlas på ett bra sätt till allmänheten. Dess klarhet är tydlig, att de står för försäljning av
produkter med hög kvalitet till ett högre pris. Företagets trovärdigthet anser vi är hög och
butiken har trogna kunder. De må vara relativt få till antalet men desto köpstarkare och de
återkommer ofta. Kunderna litar på att företaget alltid erbjuder det senaste och det bästa.
Gällande jämnheten i företaget vill vi påstå att även den är hög. De erbjuder endast tre olika
produkter; skor, väskor och ett fåtal smycken. Konkurrenskraften i företaget är mycket stark.
Kelly anser inte att hon konkurrerar med några andra butiker i Linköping, men att hon
däremot har många konkurrenter i Stockholm. Pigalles produkter har stor konkurrensmässig
fördel då de har ett påslag på 270% och butikerna i Stockholm på cirka 300-320% vilket leder
till bättre priser än konkurrenterna. Detta har lett till att människor från Stockholmsområdet
[Skriv text]
Sida 10
11
tar sig till Linköping för att köpa skor på Pigalle där produkterna är några hundralappar
billigare (Svensson, 2012).
För att få den lönsamhet som Pigalle har idag anser vi att det bästa för den nyetablerade
butiken i Norrköping skulle vara att satsa på samma positionering som utvecklats i Linköping.
Dess klarhet, trovärdighet, jämnhet samt konkurrenskraft har blivit stark och är något som
skulle fungera i en annan stad också. Tanken är att öppna en näst intill identisk butik, men
kanske ändra försäljningsvarorna lite beroende på vad som är eftertraktat i den nya staden.
Vi hävdar att trovärdigheten kommer att byggas upp och bli stark då många människor
satsar på god kvalité, särskilt äldre personer som har en stabil ekonomi. Med tanke på att
det finns många företag som kopierar exklusiva märken som massproduceras och säljs till
mycket lägre priser finns det stor chans för Pigalle att locka till sig kunder som vill känna sig
unika med skor och väskor som det endast finns ett fåtal exemplar av. Konkurrenskraften
kommer förhoppningsvis bli lika stark i Norrköping som i Linköping då det inte finns någon
butik som ligger på exakt samma nivå som Pigalle. Butiken har ett unikt koncept med dess
exklusivitet av både affärsidé samt inredning.
Marknadsmix 7P
Marknadsmixen är en strategimodell med syftet att ta reda på vart företag vill och hur de
ska nå dit med hjälp av rätt produkt eller tjänst, till rätt pris, på rätt plats och på rätt sätt för
att kunden ska bli så pass intresserad att han vill konsumera. De element som vi använt oss
av i analysen av Pigalles marknadsmix är pris, produkt, plats, påverkan, personal, processer
och physicalevidence. Eftersom Pigalle satsar på personlig service och sin image av
produkterna så har vi valt att använda oss av alla 7 P:n i marknadsmixen. (Fahy&Jobber,
2012)
Produkt
Pigalles kärnprodukt är skor från exklusiva märken. Det är främst skinnskor och läderskor
men även ett fåtal tygskor. Kelly samarbetar med ett spanskt företag där hon designar skor
till hennes eget märke Pigalle som hon säljer i butiken. Pigalle säljer även märkesväskor och
en del smycken. Butiken är stilrent dekorerad och produkterna står uppradade efter märken,
vilket ger butiken en exklusiv känsla. (Svensson, 2012)
Pris
Pigalles produkter är något dyrare och mer exklusiva än många av deras konkurrenter. De
riktar sig främst åt modemedvetna personer med ett intresse av exklusivare märken. Priset
på ett par skor ligger ungefär mellan 1.000 kr till 4.000 kr, men även mer exklusiva finns i till
försäljning i butiken. Skulle inte rätt storlek finnas tillgänglig beställs det till kunden.
(Svensson, 2012)
[Skriv text]
Sida 11
12
Plats
Butiken är placerad på Stora torget mitt i centrala Linköping. Den är väl synlig från alla håll
på torget men även ner mot Storgatan där skyltfönstret sträcker sig en bit ner. Ett centralt
läge gör att butiken blir lättillgänglig för både nya och befintliga kunder. Skyltfönstren är
stora och stilrent dekorerade.
Pigalles öppettider är:
Måndag-Fredag10.00-18.00
Lördagar 10.00-15.00
(www.pigalle.se)
Påverkan
Pigalle marknadsför sig i tidningar som bland annat Svensk damtidning, Gods och gårdar,
Elle, men även ett antal lokala tidningar som till exempel ÖstgötaCorrenspondenten och
LKPG Magazine. (Svensson, 2012) På så sätt når hon framför allt ut till sin specifika målgrupp
men även till ett stort antal människor som läser de lokala tidningarna. Deras
marknadsföringsbudget ligger runt 120.000 kr per år, cirka 1,8 % av omsättningen. Pigalle
anordnar även evenemang med personlig inbjudan, där de har modevisning och mingel för
de trogna stamkunderna. Pigalle har en hemsida med kontaktuppgifter, information och
bilder. De finns även på Facebook där kunderna kan gå in och tycka till och göra inlägg om
butiken. (Svensson, 2012)
Personal
Pigalle har tre stycken anställda som är serviceinriktade och hjälper gärna till att bistå
kunden att hitta den produkt som eftersökes. De skall alltid vara artiga och hälsa kunderna
välkomna och fråga om de behöver hjälp med något. Som policy ska personalen vara stilrent
klädda i svart och gärna bära skor från den egna butiken. Kelly, Pigalles VD, säger sig ha en
god kundkontakt och assisterar gärna sina kunder med att ta fram rätt produkt för just den
kunden. (Svensson, 2012)
Process
Processen beskriver hur produkterna i butiken säljs. Pigalle säljer exklusiva varumärken och
det märks tydligt i butiken. Exklusivitet genomsyras i butiken då produkterna är fint
uppställda efter respektive märke samt färg. (Svensson, 2012)
Physicalevidence
Butiken är ljus och stilrent inredd med neutrala färger som gör att man får en exklusiv
känsla. Kunderna ska få en känsla av att de handlar en speciell unik vara då endast en sko per
[Skriv text]
Sida 12
13
storlek och produkt finns framme i butiken. (Svensson, 2012)
SWOT analys
Att göra en SWOT-analys på Pigalle är ett bra sätt att uppskatta företagets strategiska läge
genom att analysera styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Styrkor och svagheter som man
tittar på i företaget används för att bedöma hur företaget står sig gentemot sina
konkurrenter. Möjligheter och hot handlar om externa trender på marknaden som är
förväntade och som ligger utanför företagets egen kontroll. (Fahy&Jobber, 2009)
Pigalles affärside är som vi tidigare
nämnt att ”erbjuda ett av marknadens
mest kompletta sortiment av kvalitetskor
från välrenommerade klassiska
varumärkena, samt egen design från
mindre europeiska märken” och strategin
på Pigalle handlar främst om att ge
kunderna en god personlig service
(Svensson, 2012). Eftersom att Pigalle
satsar på klassiska produkter undviks till
stor del risken för att marknaden svänger
så pass att skor som butiken säljer tappar
på marknaden på grund av rådande
trender. Genom att göra antaganden kan
vi utgå från att detta är styrkor inom företaget på så sätt att företaget kan knyta till sig
kunder som ofta kommer tillbaka och handlar mer än en gång. Butikens styrka är också att
de har ett handplockat sortiment. Pigalle satsar på att kvaliteten ska vara god och därför är
det noga med vilka produkter och varumärken som säljs i butiken. Styrkan ligger till stor del i
kunskap om marknaden och vad som är attraktivt. Detta kan skilja sig åt från andra
skobutiker där de satsar på skor till ett lägre prissegment. Genom att differentiera sig från
andra skobutiker knyter Pigalle lättare till sig de kunder som föredrar produkter med god
kvalitet och märken som anses mer exklusiva på marknaden.
I Linköping finns det inte många skobutiker som har samma produkter och märken, vilket ger
butiken fördelar då de inte har många andra butiker att konkurrera med. Vi anser också att
läget för lokalen är en styrka då det ligger centralt och är lättillgängligt för kunderna.
Svagheter hos Pigalle anser vi vara de höga priserna, vilket medför ett begränsat segment för
företaget att operera inom. Under perioder kanske butiken skulle behöva sänka priserna
[Skriv text]
Sida 13
14
beroende på hur läget ser ut på marknaden och för ett så pass litet företag kan det bli
problem då de helt enkelt inte har råd att sänka priset och vinstmarginalen. Vi vill även påstå
att segmentet som företaget riktar in sig på kan ses som en svaghet då detta segment är
begränsat till antalet kunder, även om kunderna sägs vara trogna (Svensson, 2012).
En annan svaghet anser vi vara att Pigalle inte har någon stor förhandlingkraft gentemot sina
leverantörer. Ett av de största märkena som säljs i butiken är Bally. Om vi tittar på Ballys
återförsäljarkarta har företaget inte med några svenska återförsäljare (Bally, 2012) och
Pigalle köper in varor från detta bolag för ca 500.000 kr per säsong. Vi anser att det finns en
risk att Bally anser att Pigalle och den svenska marknaden är så pass liten att de helt enkelt
inte engagerar sig i den. Vi hävdar även att företaget, på grund av att det har få anställda, är
extra känsligt vid sjukdomar och under semestertider.
Pigalle säljer unika varumärken som inte andra konkurrenter i Linköping har, eftersom mode
är så pass viktigt för många i dagens samhälle finns goda möjligheter att driva en
vinstgivande verksamhet. Med tanke på hur dagens marknad ser ut med den växande ehandeln finns det goda möjligheter att öppna en webbutik och på så sätt expandera på
marknaden och nå ut till fler kunder och främst kunder i de större städerna där köpkraften
kan ses som större.
Den region som Pigalle finns i är expansiv i dagsläget, och de infrastrukturssatsningar som
sker, främst vad gäller järnvägar, de kommande åren är positivt för företaget då det minskar
avståndet mellan Linköping och Storstockholmsregionen (ostlanken, 2012) Vilket utan
tvekan kommer göra Linköping än mer attraktivt för både företag och privatpersoner.
Ett av hoten Pigalle ställs inför är hot om förändrade trender på marknaden, om intresset för
exklusiva, dyra, varumärken sviktar kommer antagligen kunder välja att handla av butiker
med enklare, och billigare produkter och märken. Eftersom att den ekonomiska situationen
förändras, omskapas också kundernas önskemål.
Ett annat hot kan vara om nya butiker öppnar i Linköping och säljer liknande skor med
liknande märken och kvalitet, då finns alltid risken att Pigalle förlorar kunder alternativt att
det blir en priskonkurrens som blir negativ på så sätt att företaget gör en mindre vinst på
försäljningen. Ett sådant exempel kan vara risken för etablering av en Ballybutik i Sverige,
vilket kan medföra att Pigalle riskerar att förlora ett av sina största varumärken. I dåliga tider
då konjunkturen är svag minskas köpkraften på marknaden och då påverkas en butik som
satsar på mer exklusiva produkter till ett högre pris på ett negativt sätt då kunder har mindre
i plånboken och inte prioriterar dessa produkter. Det är ett av de största hoten som Pigalle
som butik har att hantera.
[Skriv text]
Sida 14
15
Konkurrensanalys
Vid köp av skor är det olika aspekter som har betydelse för kunden, till exempelmärket på
skorna och dess kvalitet. På grund av detta har vi ett flertalskobutiker att välja mellan och de
erbjuder olika typer av skor. Alla företag satsar i stort sett på olika saker, bland annat
kvalitet, pris och mode. Vad de väljer att fokusera på och hur de gör det bidrar till att de på
ett eller annat sätt sticker ut från mängden och att de kan knyta till sig kunder som tillhör
företagets målgrupp. Några exempel på skobutiker i Linköping som har märken som sticker
ut på marknaden är bland annat Scorett, Nilsons shoes, ECCO, Vagabond och Sköna Skon och
dessa kan ses som konkurrenter till Pigalle. Butikerna har ett liknande geografiskt läge och
till viss del samma målgrupp som Pigalle har. Butikerna är även likartade genom att de är
stilrent inredda. Dessa butiker finns även i Norrköping och ligger även där i närheten av den
planerade nyetableringen av butiken på Drottninggatan 32. I Norrköping finns ytterligare en
butik som konkurrerar mot Pigalle, nämligen La Stampa.
Nilsons Shoes
På Nilsons Shoes finns det det både klassiska skor och det som för tillfället anses vara det
aktuella i modevärlden. Företaget erbjuder skor som är moderna samt har god kvalitet och
det finns ett stort utbud. Butiken ligger centralt och är modernt inredd (Nilsongroup. 2012).
Butiken finns i både Linköping och Norrköping.
Scorett
Scorett ligger i täten på marknaden vad gäller de kedjor som är detaljister inom skor. Scorett
har både egna varumärken samt ett utbud av andra varumärken. Kunderna på Scorett har
möjlighet att anskaffa ett klubbkort som ger dem speciella förmåner. Scorett har även en
webbutik vilket gör att man kan handla skor på internet. Scorett omsatte år 2011
[Skriv text]
Sida 15
16
806.000.000 kr och är en stor aktör på marknaden (Scorett. 2012). Scorett har butiker i
Linköping samt Norrköping.
ECCO
ECCO tillverkar komfortabla skor med hög kvalitet. Booztgroup är ett företag som ECCO tar
hjälp av när det gäller e-handel och de ordnar så att kunderna som handlar på ECCO får bra
service och snabb leverans. Via ECCOswebbbutik går det att handla deras skor på
internet.(ECCO, 2012). ECCO finns även i Norrköping där butiken ligger i köpcentret Linden.
Vagabond
Vagabond är ett svenskt varumärke som grundades i Varberg under sent 60-tal (Vagabond,
2012). Det är ett företag som tillverkar skor med hög kvalitet och som satsar stort på
kundservice. Skorna säljs i ett flertal olika butiker och inte bara från Vagabonds egna lokaler,
samt via e-handel. Butiken finns i både Linköping och Norrköping.
Sköna Skon
Sköna Skon är ett familjeföretag som satsar på skor med god komfort samt kvalitet. De har
en butik i Linköping och en i Norrköping. De säljer skor från bland annat ECCO och Clarks,
vilka är märken med god kvalitet och som kostar därefter (Sköna Skon, 2012). De är inte
särskilt inriktade på mode vilket gör att Pigalle har större konkurrensfördel inom den
kategorin.
La Stampa
La Stampa är en butik i Norrköping som erbjuder skor, väskor, sjalar och smycken till kvinnor.
Butiken grundades 1994 (Alla Bolag, 2012) och erbjuder till stor del samma märken som
Pigalle gör både gällande skor och väskor (La Stampa, 2012). Då La Stampa har visat mycket
sämre resultat än Pigalle senaste åren (Alla Bolag, 2012) tror vi att Pigalle skulle kunna
konkurrera ut La Stampa i
framtiden.
[Skriv text]
Sida 16
17
Mål
Företaget har en rad olika mål som de jobbar kontinuerligt med att uppfylla. På
försäljningsfronten är målet att de ska öka omsättningen med 10 % per år. Att verksamheten
hela tiden ska utvecklas framåt med en rimlig målsättning. Ett annat mål som Kelly, Pigalles
VD, har är en nyetablering i form av en ny butik i Norrköping för att testa de redan
vedertagna produkterna på en helt ny marknad. Hon vill även fortsatta att utveckla sitt eget
märke Pigalle som hon säljer i butiken. Ett annat mål som personalen jobbar dagligen med är
att uppfylla den goda servicen gentemot kunder. Kunderna ska alltid sättas i centrum och få
god personlig service.
Ansoff matrisen
Ansoff matrisen, som är en analys över företagets strategiska inriktning samt strategiska mål,
har vi valt att tillämpa på Pigalle för att fastställa vilken strategi som ska användas i
framtiden och för att veta vilka produkter som ska säljas på vilka marknader. Strategin delas
upp i fyra delar; marknadspenetration där företaget försöker öka marknadsandelar på den
befintliga marknaden med befintliga produkter, produktutveckling där företaget vill utveckla
nya produkter på redan befintliga marknader, marknadsutveckling där företaget vill testa
befintliga produkter på nya marknader och diversifiering där företaget vill utvecklas genom
att införa nya produkter på nya marknader. (Fahy&Jobber, 2012)
Pigalle vill utöka sina marknadsandelar
genom både marknadsutveckling och
produktutveckling. Genom att öppna butiker i
andra städer som till exempel Norrköping vill
Pigalle testa om produkterna fungerar lika bra
i Norrköping som de gör i
Linköping. Produktutveckling sker i form av
att Kelly själv är med och påverkar design och
utformning av sitt eget märke, som hon sedan
säljer i butiken till den redan befintliga
marknaden. Detta för att få fram en design
som passar hennes nuvarande kundbas
(Svensson, 2012).
[Skriv text]
Sida 17
18
BCG matrisen
Boston Consulting Group (BCG) Matrisen är
en så kallad portföljanalys som vi använder
för att strategiskt analysera och hjälpa
Pigalle att göra en produktmix och/eller
besluta om produktlinjer. Det finns fyra
olika kategoriseringar i matrisen som är
stjärnor, kassakor, frågetecken och hundar.
(Jobber&Fahy, 2009)
Stjärnor, de varumärken som Pigalle
investerar mest i är de lite dyrare märkena
Bally och Mulberry. Kelly gör inköp hos de
båda leverantörerna för 500.000 kr per
säsong (Svensson, 2012). Det ses som bra investeringar då de bidrar till en stor del av
försäljningsintäkterna.
Kassakor hävdar vi är en övervägande del av det övriga sortimentet, exemplevis det egna
märket Pigalle. Stjärnprodukterna är två till antalet, men det är de övriga 13-18 märkena
som är den stora delen av kärnverksamheten som kan hjälpa till att finansiera inköpen till
stjärnprodukterna.
Om Kelly tar in nya märken i sortimentet hamnar de under kategorin frågetecken. De kan
avancera till att bli antingen kassakor, stjärnor eller hundar beroende på pris och efterfrågan
från kunder. Skulle det vara så att Pigalle märker att ett nyintaget märke inte går hem hos
nuvarande kundsegment, så behöver märket med tiden avvecklas. Enligt Pigalles hemsida är
tre varumärken påväg in i sortimentet och de är Diane von Furstenberg, Michael Kors och
Tory Burch (Pigalle, 2012).
I den sista kategorin, hundar, anser vi att tygskorna med märken som Keds, Tommy Hilfiger
och Ralph Lauren hör hemma. De passar en lite yngre målgrupp än den Pigalle riktar sig
emot och passar därför in under denna kategori.
[Skriv text]
Sida 18
19
Marknadsstrategi
Vi anser att Pigalle behöver ha två marknadsstrategier framöver, en för nyetableringen i
Norrköping och en för den befintliga butiken i Linköping. Vi börjar med att titta närmare på
den befintliga butiken i Linköping. Efter att ha analyserat både mikro- och makromiljön för
butiken i Linköping har vi kommit fram till att Pigalle opererar i en begränsad del av
skomarknaden, kundgruppen är främst modemedvetna kvinnor i åldern 25-60 som har en
god ekonomi. Produkterna som Pigalle säljer får sitt kundvärde främst från psykologiska
faktorer, där produktens image spelar stor roll (Rosenfall, 2012). För Pigalles kunder är det
viktigt att produkten passar kundens image och kundens strävan att särskilja sig från
mängden (Svensson, 2012).
Vi anser således att segmenteringen av marknaden bör ske, och fokus ska ligga främst på de
psykografiska- och profilförutsättningar som finns i Linköping. Kundens livstil, kön, ålder,
sociala klass, samt inkomst är viktiga utgångspunkter. (Rosenfall, 2012) Insatserna ska
fortsättningsvis riktas till kvinnor, med en modemedveten livsstil och en egen årsinkomst
över 300.000 kr, alternativt kvinnor i hushåll med över 600.000 kr i årsinkomst. Detta är de
gränsvärden vi använder oss av vid vårt urval.
Det geografiska området för marknadsinsatserna anser
vi bör vara begränsat till Östergötland med omnejd
(Örebro, Jönköping). Vi anser även att Pigalle bör lyfta
fram de varumärken som förs i marknadsinsatserna,
för att bättre knyta märkena till sitt eget namn. Detta
kan vara riskabelt, men vi anser att dessa varumärken
är så pass starka och förknippade med kvalitet, att de
ytterligare stärker anseendet för Pigalle. Samtidigt som
det i viss mån även minskar hotet att dessa märken ska
öppna egna butiker och eventuellt strypa leveranser till
oberoende återförsäljare för att öka omsättningen de
egna butikerna. Vi anser även att det är av yttersta vikt
att fortsätta bearbeta och underhålla nuvarande
kundkrets, främst stamkunderna, för att på så sätt stärka relationen mellan Pigalle och dess
kunder. Vi anser att det är viktigt att marknadsstrategin lyfter fram Pigalle som en
specialiserad butik som sätter kunden främst, och att Kelly fortsättningsvis arbetar aktivt
med sina kunder och gärna beställer hem skor och attiraljer som hon vet att dessa är
intresserade av.
[Skriv text]
Sida 19
20
Dessa faktorer medför att de marknadsföringsinsatser som bör göras för Linköpingsbutiken,
och i framtiden även för Norrköpingsbutiken, bör vara fokuserad marknadsföring med mål
att både differentiera sig mot konkurrenter, men även till viss del ha kostnadsfokus
gentemot Stockholmsbutikerna som för samma sortiment. Marknadsföringsinsatserna anser
vi ska kännas intima och lyxiga, två variabler som är svåra att kombinera, men med rätt
genomförande anser vi att detta är rätt väg för Pigalle i framtiden.
[Skriv text]
Sida 20
21
Strategigenomförande- åtgärdsförslag
Hur ska vi då genomföra den strategi vi har kommit fram till
ovan? De kommande åren föreslår vi att Pigalle ökar sin
marknadsföringsandel från nuvarande 1.8%
(marknadsföringsbudget i förhållande till omsättning) till en
mer normal nivå runt 4% (Tomas Rosenfall, 2012). I och med
eventuell nyetablering i Norrköping kommer det krävas
större marknadsföringsinsatser för att etablera butiken på
den nya marknaden.
Inför vårsäsongen 2013 anser vi att Kelly ska anordna en
exklusiv modevisning för sina trognaste kunder, samt skicka
inbjudan till potentiella kunder i samma segment. Vi föreslår även att hon anordnar en
höstmodevisning inför höstsäsongen och att hon sedan ser till att göra detta till
återkommande event de kommande åren. Det för att skapa en tradition och ge kunderna
något att se fram emot. De som bjuds in till dessa event ska vara både stamkunder och nya
prospekt, som faller in i samma segment som stamkunderna. Vi anser att detta är ett bra
sätt att skapa långvariga kundrelationer, och hålla upp intresset för Pigalles produkter
samtidigt som det ger kunderna en chans att mötas och diskutera mode och kommande
trender.
Vi föreslår även att Kelly fortsätter att annonsera i de magasin hon i dagsläget annonserar i,
just för att påminna läsarna om att hon existerar. Det är dock viktigt att göra justeringar i
annonserna från olika utgåvor för att annonsen inte ska bli en del av tidningen och bläddras
förbi. Som ett steg att etablera mer kontakt med sina stamkunder anser vi att Pigalle ska
starta ett nyhetsbrev som skickas ut månadsvis. Där har Kelly möjlighet att kommunicera
mode och nyheter med sina stamkunder, samtidigt som hon har möjlighet att erbjuda dessa
förmånliga priser för att locka in dem i butiken. Eftersom att Pigalle är insatt i vad dess
stamkunder efterfrågar är det lätt för Kelly att anpassa nyhetsbreven och lyfta fram
produkter som är attraktiva för segmentet.
För att öka försäljningen anser vi också att personalen på Pigalle ska bära skor som säljs i
butiken, och i fortsättningen klä sig stilrent och välvårdat. De ska vara förebilder för Pigalles
kundsegment och väcka inspiration och köpbehov. Deras image är viktig, då kundsegmentet
är modemedvetet och måna om sin egen image.
Pigalle ska de kommande åren, kvartalsvis, skicka ut unika erbjudanden till sina främsta
kunder. Vi vill skapa en exklusiv anda och kunderna ska känna sig utvalda. Erbjudandena ska
hålla hög klass och ge en känsla av lyx. Inom en treårsperiod, när nyetableringar har gjorts,
ska Pigalle lansera ett exklusivt kundkort som kunderna
[Skriv text]
Sida 21
22
kan samla poäng på, som kunden sedan har möjlighet att konvertera till olika förmåner
(exempelvis rabatt på valfri vara, “köp 2 för 1”). Kortet ska inte vara tillgängligt för
allmänheten utan endast erbjudas till de bästa kunderna. I framtiden skulle även kortet
kunna fås med betalfunktion (exempel Visa, MasterCard etc.).
Vi anser att Pigalle ska vara aktiva i sin marknadsföring i sociala medier, som till exempel
Facebook. Här har Pigalle möjlighet att genomföra odifferentierad marknadsföring till en
bredare kundgrupp. Personer som vill, men kanske inte har råd, att köpa de dyraste
produkterna ska här erbjudas varor från ett lägre kostnadssegment. Ytterligare en viktig
marknadsstrategi är kundbemötandet i butiken. Här är det viktigt att bibehålla kundservicen
och även i fortsättningen ha ett exceptionellt högt kundfokus.
För nyetableringen i Norrköping föreslår vi en intensiv marknadsföringsinsats det första året,
för att sedan de kommande åren lägga sig på samma nivå som Linköpingsbutiken. Ett par
veckor innan nyöppningen ska Pigalle lanseras med hjälp av lokala marknadskanaler. Syftet
med detta är att få ut information till så många potentiella kunder som möjligt. När detta är
gjort går marknadsföringsinsatsen in på en mer fokuserad nivå. Här ska Pigallemarkandsföra
sig via exklusiva inbjudningar och erbjudanden till det kundsegment som företaget arbetar
med i Linköping i dagsläget. I samband med nyöppningen ska Pigalle skicka ut exklusiva
inbjudningar till det segment man riktar in sig på. Detta är ett första steg att dels få in detta
segment i butiken och dels för att påbörja uppbyggnaden av en krets stamkunder. Pigalle
behöver få möjlighet att visa sina styrkor i form av unikt sortiment och exceptionell service.
Pigalle ska även till en början hålla unika modevisningar för vår- och höstkollektionen i
Norrköping, för att sedan, när butiken har etablerat en god kundkrets slå samman eventen
till en större modevisning som då täcker större delen av Östergötland. Det är dock viktigt att
dessa event inte blir för stora, i besöksantal, då vi vill bibehålla den intima och unika
upplevelsen.
Nyetableringen i Norrköping.
Vid nyetablering anser vi att marknadsinsatserna ska ske i tre steg. Dels behöver
nyetableringen lanseras lokalt till en bredare publik, alltså odifferentierad marknadsföring
genom lokala marknadskanaler. Detta för att etablera varumärket på den nya orten och
väcka intresse och nyfikenhet hos dess invånare. I ett andra steg anser vi att
marknadsföringen ska vara fokuserad, alltså riktas direkt till det segment som Pigalle främst
[Skriv text]
Sida 22
23
säljer till. Dessa bjuds in till ett invigningsevenemang där butikens sortiment presenteras och
Kelly introduceras. Detta för att börja bygga upp samma typ av kundrelationer som hon har i
sin nuvarande butik i Linköping. Vi anser att detta är rätt väg att gå för Pigalle,
marknadsföringsmässigt.
Som ett hjälpmedel för att skapa dessa kundrelationer anser vi att, som ett tredje steg ska
Pigalle anordna någon form av evenemang i Norrköping. Främst för att Kelly ska ges
möjlighet att möta och samtala med hennes förhoppningsvis blivande kunder. Men också för
att ytterligare etablera varumärket på den nya orten. Vi anser att det viktigaste vid
nyetableringen är att i första hand få potentiella kunder in i butiken (odifferentierad
marknadsföring), och sedan på plats visa vad Pigalle står för vad gäller service och hur dem
arbetar gentemot kund. Konkurrenssituationen i Norrköping är ungefär densamma som i
Linköping. Inga butiker har samma varor som Pigalle i sitt sortiment, och få butiker ligger i
samma prissegment som Pigalle. Detta anser vi gynnar Kelly då hennes varor förblir unika
gentemot konkurrenterna, åtminstone vad gäller kvalitet och passform.
[Skriv text]
Sida 23
24
Budget
Här följer ett budgetförslag för 2013:
[Skriv text]
Sida 24
25
Uppföljning
Uppföljningen bör ske i två steg, dels genom en planering för de olika marknadsinsatserna
och dels genom kontinuerlig uppföljning av budget. Vi föreslår att det skapas en årlig
planering för de föreslagna marknadsföringsinsatserna. Sedan är det upp till Pigalle att ha
koll på när, var och hur de olika insatserna ska genomföras och sedan bocka av respektive
insats samt utvärdera dess genomförande (gäller främst modevisningarna). Det är även
viktigt att följa upp vilket resultat de genomförda insatserna medför, detta är enklast genom
att kontinuerligt jämföra budget med utfall.
[Skriv text]
Sida 25
26
Källförteckning
Trycktakällor:
Jobber D & J Fahy, (2009), Foundations of Marketing third edition, McGraw-Hill Education
Jobber D & J Fahy, (2012), Foundations of Marketing, Fourth Edition, McGraw-Hill Education
Forslund M, (2009), Organisationochledning, Nordstedts
Elektroniskakällor:
Affärsdata (2012). Pigalle AB. (HTML) Tillgänglig:
http://www.ad.se/ff/ff_rapport.php?orgnr_rapport=5560876392 (2012-12-17)
Stråth, C. (2012). Utbildningsanställning - ny lagstiftad möjlighet att anställa unga. (HTML)
Tillgänglig: http://regeringen.se/sb/d/16312/a/204773 (2012-12-12)
Haglund, F. (2012). Spansk ekonomi i allt sämre läge. (HTML) Tillgänglig:
http://www.europaportalen.se/2012/04/spansk-ekonomi-i-allt-samre-lage (2012-04-24)
Ekonomifakta. (2012). Växlingskurser. (HTML) Tillgänglig:
http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Ekonomi/Finansiellutveckling/Vaxelkursutveckling/?from165=2000&to165=2012 (2012-12-17)
Pigalle. (2012). Kontaktinformation, varumärken. (HTML) Tillgänglig:
http://www.pigalleskor.se (2012-12-17)
Nilsongroup. (2012). Nilsons shoes. (HTML) Tillgänglig:
http://www.nilsongroup.com/ (2012-12-17)
Scorett. (2012). Om Scorett. (HTML) Tillgänglig:
http://www.scorett.se/custom/aboutscorett (2012-12-17)
ECCO. (2012). Om oss. (HTML) Tillgänglig:
http://shopeu.ecco.com/se/sv/om-oss (2012-12-17)
Sköna Skon. (2012). Startsida.(HTML).Tillgänglig:
http://www.skonaskon.se (2013-01-05)
[Skriv text]
Sida 26
27
Vagabond. (2012). The story of Vagabond. (HTML). Tillgänglig:
http://www.vagabond.com/vagabond_the_company.aspx (2013-01-05)
La Stampa (2012). Hem. (HTML). Tillgänglig:
http://lastampa.se/_/Hem.html (2013-01-05)
Jansson, S. Marknadsakuten (2001). På vilket sätt ska jag segmentera min marknad? (HTML).
Tillgänglig:
http://www.marknadsakuten.com/pm/pm4_txt.htm (2012-12-17)
Jansson, S. Marknadsakuten (2001). Hur positionerar jag bäst min produkt?. (HTML).
Tillgänglig:
http://www.marknadsakuten.com/frame.htm (2012-12-17)
Hoogia kassaregister (2012). (HTML). Tillgänglig:
http://www.hogia.se/smalloffice/produkter/kategori/kassaregister/ (2013-01-03)
Alla Bolag (2012). Bokslut och Nyckeltal (HTML) Tillgänglig:
http://www.allabolag.se/5564972775/La_Stampa_AB (2013-01-04)
Alla Bolag (2012). Boklut och Nyckeltal (HTML) Tillgänglig:
http://www.allabolag.se/5560876392/Pigalle_AB (2013-01-04)
Objektvision (2012). Kort fakta, utökad besrivning. (HTML) Tillgänglig:
http://www.objektvision.se/Beskriv/128082359 (2012-13-04)
3E design AB (2012). Vision disken. (HTML). Tillgänglig:
http://shop.3e.se/sv/butiksdisk-vision-disken.html (2013-12-05)
3E design AB (2012). Tellus (Metallhallogen). (HTML).Tillgänglig:
http://shop.3e.se/sv/butiksbelysning_spotlights.html (2013-12-05)
Hogia (2012). Kassaregister. (HTML). Tillgänglig:
http://www.hogia.se/smalloffice/produkter/kategori/kassaregister/?gclid=CJf20dac0bQCFaF
7cAodOkEAlA (2012-12-17)
P2 Restaurang & Catering (2012). Tilltugg. (HTML). Tillgänglig:
http://www.p2g.se/se/tilltugg (2013-01-06)
[Skriv text]
Sida 27
28
Systembolaget (2010). Dryck, Mousserande, Alkoholfritt. (HTML). Tillgänglig:
http://www.systembolaget.se/Sok-dryck/ (2013-01-06)
Vistaprint (2013). Kort & Inbjudningar. (HTML). Tillgänglig:
http://www.vistaprint.se/vp/ns/studio.aspx?doc_id=2468312813&pf_id=AM2&page=1&refe
rer=http%3A%2F%2Fwww.vistaprint.se%2Fgallery%2FIEEAtgYBAAAAAAA%3D%2Finbjudning
skort-ochtillk%25c3%25a4nnagivanden%2Ff%25c3%25b6retag.aspx%3Ffilter%3D9%253a10013%257c
%257c1%252c24%253a10073%257c%257c1%252c24%253a10074%257c%257c1%252c24%2
53a10075%257c%257c1%252c24%253a10076%257c%257c1%252c24%253a10351%257c%2
57c1%252c24%253a10352%257c%257c1%26xnav%3Dpagenav%26xnid%3Dtop&ag=true&ue
i=457027&ag_category_id=1718&isstudio=true (2013-01-06)
Bally (2012). (HTML). Tillgänglig:
http://experience.bally.com/store-locator/ (2013-01-08)
Ekonomifakta (2012). (HTML). Tillgänglig:
http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Regional-statistik/Alla-lan/Ostergotlandslan/Linkoping/?var=8946
http://annonswebben.teknomedia.se/img/2012/1/11/1345745.pdf 8/1-13
http://www.nollelva.nu/annons.html 8/1-13
Allabolag (2013). Nyckeltal. (HTML). Tillgänglig:
http://www.allabolag.se/5560876392/bokslut (2013-01-05)
Corren (2013). Annonswebben. (HTML) Tillgänglig:
http://www.corren.se/img/2010/1/18/5085600.pdf (2013-01-09)
Lkpg Magasin (2011). Annonsinfo (HTML) Tillgänglig:
http://www.lkpgmagazine.se/2009/images/stories/2009/pdf/annonsinfo%20lkpg_2011.pdf
(2013-01-09)
Ostlänken (2012.) Östlänken: En ny planerad dubbelspårig järnväg... (HTML) Tillgänglig
http://www.ostlanken.se/?p=79 (2013-01-09)
Muntliga källor:
Svensson, Kelly. (2012). VD på Pigalle AB, Intervju Pigalle.
Intervju utförd av Sebastian Otterborg, Caroline Ossmin och Malin Rydberg (2012-12-14)
[Skriv text]
Sida 28
29
Rosenfall, Tomas. (2012). Junior Universitetslektor, föreläsningunderlag samt
handledningssamtal. (2012-12-05)
Ottosson, Mikael. (2012). Lektor företagsekonomi, föreläsningsunderlag.
[Skriv text]
Sida 29
30
Bilaga 1
Bakgrund/historia
I Kellys regi sen 2007. Pigalle startade 1983
Affärsidé
Erbjuda ett av marknadens mest kompletta sortiment av kvalitetsskor från välrenommerade
klassiska varumärken, samt egen design från mindre europeiska märken.
Strategi:
Med den absoluta bästa personliga servicen och kvalitén erbjuder vi allt från bas till senaste
modet, till ett konkurrenskraftigt pris.l
Målgrupp
Kvinnor 25-55. Modemedvetna
Nuvarande marknadsföring
Annonser i rikstäckande magasin så som svensk Damtidning, Gods och Gårdar, Elle samt
lokala tidningar. Även kundspecifika evenemang och Facebook.
Konkurrenter
Ett par butiker i mellansverige, Fideli, Swans, La Stampa, Nr.36
Inköpen
Allt i Euro, flygs in från Italien, Köpenhamn och London.
Produktbredd
15-20 varumärken. 2 stora Mulberry och Balí, dessa står för stora delar av försäljningen.
Miljöarbete:
Inget i dagsläget. Men alla skor är gjorda av naturmaterial.
Högsäsong
Oktober-november. Fler kunder på sommaren men högst försäljning på vintern (skorna är
dyrare).
Styrkor/Svagheter
Handplockat sortiment. Kundkännedom, produktkännedom, och kundfokus.
Möjligheter till expansion
Goda, vill öppna butiker i andra städer.
Lågkonjunkturen
Påverkar
[Skriv text]
Sida 30
31
Försäljningsmål
Att öka 10% per år. Påslag 2,7.
Budget
Budget per märke. Marknadsföringsbudget ca. 120 000:-.
[Skriv text]
Sida 31