Teorier i praktiken?
En studie av teoriförankring i praktisk PR-verksamhet.
Anna Sandell
Praktikuppgift
Lunds Universitet ht 2012
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
I dagens samhälle är det viktigare än någonsin för organisationer och företag att verkligen nå publiken
med sin verksamhet. Konkurrensen är stor, och det är ”vinna eller försvinna” som råder på de allra
flesta marknader. PR-konsult, informatör, kommunikatör är yrken som blivit allt mer populära och
som spelar en allt större roll för företag i dagens samhälle. Idag är vikten av kommunikation, internt
och externt, stor, och företag lägger stora resurser på reklam och PR (Larsson 2005:143).
Trots att kommunikation och PR är relativt nya fenomen finns det idag en mängd teorier om hur man
når de man vill påverka mest effektivt. Men hur teoretiskt förankrat är det praktiska PR-arbetet
egentligen? Min frågeställning i detta arbete är: Vilken relevans och faktisk tillämpning har teoretiska
perspektiv för det praktiska PR-arbetet på en byrå? Jag skall pröva och belysa detta med exempel i de
fall jag redovisar nedan. Jag kommer att redogöra för några välkända teorier om PR och se och visa
hur de används - eller inte används - i det praktiska PR-arbetet. Min hypotes i detta arbete är att
praktiskt arbete generellt inte är förankrat i, teorier, utan att teorier ”tas till” för de tillfällen då man
har behov av att styrka sin verksamhet.
PR-verksamhet är förstås heterogen och skiljer sig i allt från vilken typ av kunder man arbetar med,
vilka aktörer från kundens respektive byråns sida som är inblandade i PR-arbetet, till vilken metodik
byrån arbetar utifrån (Larsson 2005:16). Det går därför inte att säga att ”såhär arbetar PR-byråer” utan
detta är bara exempel på hur arbetet kan gå till. De exempel jag kommer använda mig av är aktuella
och hämtade från en PR-byrå i Stockholm där jag haft min praktik under en termin. Jag kommer i
fortsättningen att kalla den ”Byrån”.
PR är relationsbyggande
PR är en förkortning av Public Relations, eller Publika Relationer som vi skulle säga på svenska, och
att arbeta med PR är att arbeta med just relationer. Vårt liv är uppbyggt av olika relationer: vi har
relationer med vår familj, med våra vänner och på arbetsplatsen. En teori, bytesteorin, bygger på att
människor har ett ständigt utbyte med varandra, det kan både vara ekonomiskt och socialt, och att det
är detta utbyte som skapar – eller är – våra relationer (Larsson 2002:87). Som Penman (1980:2)
uttryckt det: ”Relations is an ongoing process of exchanges”.
I PR-världen är man främst intresserad av organisatoriska relationer – d v s relationer mellan
2
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
organisationer – och relationen mellan organisationen och dess publik (Larsson 2002:102). Det finns
två sätt att se på en organisation, nämligen som ett eget, självständigt, abstrakt objekt eller som något
som skapas och personifieras av individerna i organisationen. Det är lätt att man glömmer att en
organisation består av individer som alla är olika, med olika värderingar, normer och attityder (Ibid).
Hur man än väljer att se på en organisation kan man dock alltid anta att publiken har en förbestämd
uppfattning om organisationen i fråga som en helhet. Denna allmänna föreställning om organisationen
är det som kallas organisationens image (Ibid). Att skapa och upprätthålla en positiv image är en
förutsättning för organisationens goda relationer och är därför en av de viktigaste arbetsuppgifterna
för en PR-konsult (Larsson 2002:83). Välfungerande relationer med olika intressegrupper såväl som
med allmänheten i stort är avgörande för organisationens image – och i förlängningen för dess resultat
(Larsson 2005:156).
Relationsbyggande och -bevarande ”å kundens vägnar” är en PR-byrås huvudsakliga uppgift. Men de
anställda på en PR-byrå måste också fokusera på att bygga och underhålla sina relationer med sina
kunder. Det är även minst lika viktigt för PR-byrån att underhålla sina medierelationer. Att ha kontakt
med olika medier är en av PR-byråns största och främsta metoder. Det är såklart viktigt för byråns
kund att den kontakt byrån har och tar med medier för kundens räkning bidrar till kundens image.
Kontakt med väletablerade medier med stor räckvidd är möjligen det bästa en PR-konsult kan
erbjuda, eftersom det i slutändan är medierna som sätter agendan, d v s som bestämmer vem som får
ta plats i mediebruset. Det gäller därför att kontinuerligt underhålla mediekontakterna. Medierna
besitter stor makt och är ofta avgörande när det gäller vinna eller försvinna – både för byrån och för
kunden (Larsson 2005:154).
Att relationsbyggande är viktigt, med kunder, och med medier märkte jag väldigt tydligt på Byrån. I
stort sett allt arbete genomsyrades av frågan hur det skulle påverka en befintlig eller en önskvärd
relation.
3
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
Publik, målgrupp och intressenter
När PR-verksamhet fortfarande var en relativt ny verksamhet handlade verksamheten främst om att
skapa så mycket publicitet som möjligt och att sprida information till en så stor publik som möjligt –
publicitet och publik är ord med samma stam. Man såg på relationen mellan publik och organisation
som ett lärare-elevförhållande, där organisationen, och den information den spred, hade som syfte att
lära och upplysa publiken. Man uppfattade organisationens kommunikation som enkelriktad mellan
en sändare och en mottagare, som enligt den s k transmissionsmodellen som jag senare kommer att
redogöra för (Sandberg 2002:107). Idag är det vanligare att man talar om ömsesidig förståelse och ett
långsiktigt relationsbyggande, där den dialogen mellan organisation och publik blir central (Sandberg
2002:108).
Ordet ”publik” är det övergripande samlingsbegreppet för de som är ”utsatta” för organisationens
information och kommunikation. I PR-sammanhang skapas en publik av ett gemensamt intresse för en
specifik fråga bland en grupp människor (Sandberg 2002:109). Man kan säga att en publik skapas
över en inledande oenighet i en specifik fråga och kommunikationen i eller om denna (Sandberg
2002:109).
Man kan se publiken som en heterogen massa av individer som är geografiskt utspridda. Dessa
individer har liten eller ingen kontakt med varandra, de är inte heller organiserade och handlar inte
gemensamt. Det som gör dem till en publik är deras gemensamma intresse för en fråga (Sandberg
2002:110). När man talar om publiken som målgrupp menar man att publiken är en formbar grupp.
Sandberg menar att ordet målgrupp felaktigt ibland används synonymt med publik. Hon menar att
detta är fel för att en målgrupp utsätts för och påverkas av andras handlingar och makt, medan en
publik istället tillmäts egen makt och handlingsförmåga (Sandberg 2002:111). Målgrupp är den grupp
individer som en organisation vill påverka och ändra beteende och attityder hos genom strategisk
kommunikation. När en organisation arbetar mot en målgrupp är det viktigt att ha så mycket
förkunskap som möjligt om den. Ju mer kunskap man har om gruppens ursprungliga värderingar,
4
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
normer och handlingar, desto större chans har man att anpassa sitt budskap och därmed nå större
genomslag. Att se på en organisations publik som en målgrupp börjar enligt Sandberg bli mindre
vanligt i den svenska PR-verksamheten (ibid.). Ett ytterligare sätt att uppfatta begreppet publik, som
Sandberg nämner, är som en organisations intressenter: Intressenter är alla de organisationer och
individer som på något vis påverkas av – och påverkar – en organisation och dess verksamhet
(Sandberg 2002:113).
På den byrå där jag har haft min praktik vill jag påstå, trots Sandberg, att målgrupp är den vanligaste
termen som används. Man talar exempelvis om ”en kunds olika målgrupper”. Men som Sandberg
också påpekar är det viktigt att veta mycket om sin målgrupp innan man påbörjar
kommunikationsarbetet för att kunna anpassa sitt budskap. En del av arbetsprocessen i alla projekt på
Byrån är att läsa in sig om kunden och det specifika projekt som skall påbörjas för att kunna dra
slutsatser om vilken målgrupp/publik det kan tänkas ha. Nästa steg är sedan att ta reda på vilket sätt
man lättast kan nå publiken, d v s vilka medier och kanaler som är bäst. Vilka medier använder sig
målgruppen av? Vilken typ av information kan lättast fånga dess intresse? Man gör en så kallad
målgruppsanalys.
Enkel- eller dubbelriktad kommunikation
Transmissionsmodellen utvecklades av statsvetaren Harold Lasswell i mitten av 1900-talet. Modellen
är linjär och innebär att det finns en sändare, en mottagare och ett budskap som går via en kanal från
sändaren till mottagaren. I detta perspektiv ser man alltså kommunikation som enkelriktad (Heide,
Simonsson 2002:182). Transmissionsmodellen kan beskrivas med Grunigs tanke om asymmetrisk
kommunikation, som bygger på att förhållandet mellan sändare och mottagare är ojämnt och
obalanserat. Det är en envägskommunikation, en form av monolog (Eriksson 2002:45). Målet med
denna typ av kommunikation är att påverka och ändra målgruppens attityder och/eller beteenden. Med
tiden har man dock insett att detta perspektiv inte räcker till. Transmissionsmodellen har ett klart
sändarperspektiv där själva informationen är det viktigaste och tolkningen av ett budskap lätt glöms
bort (Heide, Simonsson 2002:185). Men människor är olika, har olika förutsättningar att ta emot och
5
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
tolka information. Alla kommer därför att uppfatta och behandla informationen de tar emot på olika
sätt (Heide, Simonsson 2002:185). Det har därför blivit allt vanligare att se kommunikation som en
cirkulär process, där termer som deltagare och interaktion är vanligare än sändare och mottagare. Med
detta menas att parterna tillsammans skapar och delar information för att nå ömsesidig förståelse
(Larsson 2001:26).
Även om den klassiska transmissionsmodellen kan tyckas förlegad tycker jag mig kunna se att den
präglar Byråns PR-arbete i hög grad, om än ofta i kombination med andra modeller och sätt att
kommunicera. En stor del av Byråns arbete är att skapa texter, artiklar och pressmeddelanden åt sin
kund och att sprida dessa till en stor mängd människor och intressenter i kundens målgrupp. En
sändare skapar ett budskap, som man sänder via en kanal eller kanaler till sina mottagare med hopp
om att de ska fånga upp innehållet i budskapet och ändra sina attityder och/eller sina beteenden. Det
är självklart att alla tar emot och tolkar budskapet på olika sätt, eftersom alla människor har olika
attityder och även olika förkunskaper. Men i det praktiska PR-arbetet verkar det ändå vara en tro att
man kan nå en stor del av målgruppen på detta sätt. Det jag tyckte mig märka var att valet att
kommunicera enligt transmissionsmodellen skedde när byrån skapade en första kontakt med
målgruppen för sina kunders räkning. Den första kontakten följdes senare upp med något mer inriktat
och differentierat. Ändå kan man knappast uppfatta kommunikationen som dubbelriktad. De fall där
publiken läts komma till tals var mestadels marknads- eller publikundersökningar av olika slag.
Image- och profilbyggande
En organisations image (Larsson 2002:102) är, som tidigare nämnts, den allmänna eller dominerande
uppfattningen om organisationen i publiken. Det har blivit allt vanligare att företag och organisationer
aktivt arbetar med att förmedla och kommunicera en bild av sig själva till sin publik snarare än att
direkt sälja sin produkt. Man vill förmedla en bild som gör att publiken förknippar organisationen
med positiva värden och handlingar som kan stärka organisationens varumärke. Vad man hoppas
skapa genom detta arbete är det som kallas för organisationens profil, d v s hur organisationen vill
uppfattas av sin publik. Vilken uppfattning publiken sedan har om organisationen, hur dess varumärke
6
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
tolkas och vad publiken associerar organisationen med, är dess image (Falkheimer, Heide 2003:17).
En organisations profil och image stämmer inte alltid överens med varandra, och det är en del av en
PR-byrås arbete att få dessa två att stämma med varandra. En stark image är bl a viktigt för att den
kan fungera som en förtroendebuffert när något negativt drabbar organisationen (ibid.).
Det är tydligt att image- och profilbyggande är en stor del i det dagliga arbetet på en PR-byrå. Precis
som att relationsbyggande och -bevarande är så stor del av och genomsyrar PR-arbetet är i princip
även allt det man gör för en kunds räkning att bygga en positiv bild av kunden. Det kan exempelvis
handla om att få en text publicerad i någon tidning om kundens senaste insats inom CSR - corporate
social responsibility, eller att bemöta något negativt som framkommit om kunden. Vid de tillfällen
negativ publicitet om kunden dyker upp, en så kallad kris, är det som sagt lättare för organisationen
att ta sig igenom krisen om den har en stark image. Imagen fungerar vid sådana tillfällen som en
buffert, ett förtroendekapital som man kan ”ta av” och det är därför imagearbetet är så viktigt. En kris
är något som alla vill undvika men som en organisation och en byrå ändå alltid måste vara förberedda
för. Även detta märkte jag tydligt; även om ingen av byråns kunder hamnade i någon direkt kris under
min tid där dök flera saker upp som måste hanteras. Mina kollegor på byrån verkade dock alla ganska
lugna i de situationerna, eftersom de ansåg att deras kunder hade en stark image.
Strategi
Strategi är ett begrepp som används allt flitigare i organisationer, och PR och marknadsföring är inga
undantag. Strategisk kommunikation och strategiska styrmedel är två termer som blir vanligare. Men
vad betyder egentligen strategi? Karlöf (Jonsson 2002:137) har valt att definiera strategi som ”ett
mönster av beslut och handlingar i nutid för att säkra framtida framgång och tillvarata möjligheter”.
Förhållandet att begreppet strategi används flitigare och det växande arbetet med image- och
profilbyggande är båda tecken på att PR-arbetet har gått ifrån att vara av reaktiv form till att allt mer
anta en proaktiv form (ibid.).
En central strategi för organisationer är opinionsbildning, vilket används för att påverka sin publik.
Detta är just vad PR-byråer är ute efter att göra med sitt arbete, att påverka. Många anser därför att
7
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
gränsen mellan PR-arbete och opinionsbildning är vag (Jonsson 2002:138). Karlöf menar att
strategiskt arbete handlar om att välja mellan alternativa realistiska valmöjligheter och att hitta de
mekanismer som hjälper en att göra ett detta val (Jonsson 2002:138). Kommunikationsstrategier är
exempelvis hur en organisation ska uppnå sina kommunikativa mål, alltså välja mellan olika
realistiska sätt att nå dit organisationen vill, rent kommunikativt (Jonsson 2002:139). Eriksson (ibid
2002:140) ser kommunikation och PR som ett konkurrensmedel för ett företag men menar att
kommunikationsstrategierna ska vara en del av organisationens totala strategi.
Kommunikationsstrategierna är med andra ord inte frikopplade från organisationens övriga
verksamhet utan är i högsta grad en integrerad del av den.
Men vad är egentligen skillnaden mellan strategisk kommunikation och kommunikationsstrategier?
Man kan kort säga kommunikationsstrategier är den större och mer övergripande strategi som en
organisation har, som bestämmer hur den ska handla, välja mellan olika valmöjligheter. Däribland
kan det ingå strategiskt kommunikativa handlingar, så som events mm, alltså som delar i den
övergripande kommunikationsstrategin. Det kan också vara så, fast mindre lyckligt, att enstaka
strategiskt kommunikativa handlingar sker utan att det finns någon egentlig övergripande
kommunikationsstrategi (Jonsson 2002:141).
Strategisk kommunikation kan enligt Karlöf (Jonsson 2002:142) betyda två saker: 1. Ett
policyliknande förhållningssätt som anger vilken uppgift och karaktär kommunikationen bör ha i
stort. 2. En beskrivning av den strategi för kommunikationen som ska bidra till att stärka
organisationen. Paettie (ibid.) beskriver flera sorters strategier. Förebyggande strategier: innan en
fråga blir aktuell, kommuniceras det internt om hur en sådan fråga ska hanteras. Offensiva strategier:
man väljer att belysa brister och tillkortakommanden hos sina konkurrenter för att själv få fördelar.
Defensiva strategier: när man exempelvis driver en kampanj eller liknande för att reparera en image
som tagit skada eller en kris som uppstått i organisationen. Till sist beskriver Paettie opportunistiska
strategier: detta är när en organisation bestämmer sig för att exempelvis annonsera för att visa sitt
engagemang i en angelägen samhällsfråga. Efter min tid på Byrån kan jag instämma i att strategier
och taktiker är två ord som är ofta förekommande i arbetet. När en kund vänder sig till byrån är det
8
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
konsulternas uppgift att utveckla och forma strategier som är bäst för just den kunden. Ofta är det
liknande strategier som återanvänds, men ibland måste man utveckla helt nya strategier. En av Byråns
kunder ville t ex få hjälp med att modernisera sig själv och sin verksamhet. En övergripande
kommunikationsstrategi, man skulle kunna kalla det för mål, planerades och denna innehöll praktiska,
strategiska händelser som byrån skulle hjälpa kunden med för att nå det övergripande målet. Några av
de strategiska handlingar som byrån skulle göra var uppdatering av hemsidan, placering av
verksamhetens nyckelpersoner i relevanta medier etc.
Även Paetties fyra olika strategier tyckte jag mig se användas i det praktiska arbetet. Förebyggande
strategier är vanliga och hänger till viss del ihop med en organisations profil och imagebyggande.
Byrån hjälpte bland annat kunder att komma fram till hur de skulle kommunicera med både sin
personal och sin publik om något skulle hända organisationen, både positiva och negativa händelser.
En kollega sade under just denna typ av arbete att ” ju fler saker man planerar för som skulle kunna gå
fel, desto fler saker är man förberedd för och desto bättre kan man hantera dessa situationer”.
Man kan alltså säga att en del av PR-byråns arbete är att tänka på vad som skulle kunna gå fel för
kunden och i förväg tänka ut strategier för hur dessa situationer ska hanteras. Detta är alltså ett
proaktivt arbete.
Även defensiva strategier var vanligt förekommande under min praktiktid. Det behövde inte alltid
röra sig om stora kampanjer för att reparera en skada eller en kris. Ofta handlade det om att skriva
repliker på artiklar i tidningar. Detta är en minst lika viktig strategi som de förebyggande strategierna.
Det är förstås sant att ju mer man kan tänka ut som en möjlig kris eller en skada desto bättre förberedd
kan man vara, men negativa saker händer ändå och då gäller det att ha en uttänkt och välriktad
defensiv strategi. De defensiva strategierna kunde ibland planeras redan i samband med de
förebyggande strategierna. Man tänkte ut vad som skulle kunna hända, hur man skulle kunna undvika
det, hur man skulle kommunicerar om något hände och, till sist, vad som defensivt som kan göras när
skadan redan är skedd.
Även opportunistiska strategier förekom, om än inte särskilt ofta. Byråns kunder var av den typen att
de inte behövde göra direkt ”reklam” för sin verksamhet eller ”vara bättre” än någon annan. Däremot
9
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
hade i princip alla kunder egenskaper, värderingar och handlingar som de gärna ville skulle framhävas
framför andra.
Offensiva strategier, slutligen, verkar inte vara ett vanligt sätt att arbeta på, i vilket fall inte på Byrån.
Jag och min chef diskuterade detta sätt att arbeta, och han menade att det är ett riskabelt sätt att arbeta
på. Detta kan förstås bero på att Byrån främst arbetar för statligt ägda företag och myndigheter. De
kan och vill inte förknippas med någon form av ”smutskastning” eller med att baktala konkurrenter.
Detta kan endast missgynna dem själva i slutändan.
Tillvägagångsätt och taktiker
PR-branschen är, som jag tidigare nämnt, heterogen och det finns därför inga ”alltid rätt” och ”alltid
fel”. Alla projekt är olika varandra och kräver därför olika tillvägagångssätt och taktiker. Nedan
tänker jag redovisa några av de sätt som finns att ta till under det praktiska arbetet.
Bombmattetaktiken är ett klassiskt tillvägagångssätt där publiken/målgruppen ”bombas” med en
mängd enkla budskap via ett eller flera massmedier. Tanken med denna taktik är att man når hela
publiken samtidigt och intensivt, med förhoppningen att man ska få en omedelbar effekt på
beteendena eller attityderna hos målgruppen. Detta är alltså en taktik som tas till under kort och
intensiv tid. Risken med att använda den är att beteendena och attityderna möjligen ändras snabbt,
men att publiken/målgruppen lika snabbt återgår till sina gamla vanor och beteenden (Palm
2002:255).
Organisk tillväxt förutsätter till skillnad från bombmattan mer tid och bygger på påverkan på
individnivå snarare än via massmedier (Palm 2002:255). Denna taktik kan åstadkommas genom så
kallade nätverksprojekt; det kan röra sig om både formella nätverk på arbetsplatsen men också
informella nätverk, såsom bland vänner och bekanta. Målet med denna taktik är att ett beteende eller
en attityd först ska sprida sig i ett nätverk och sedan från ett nätverk till ett annat. Det är viktigt att
identifiera personer som kan agera förmedlare i projekt som dessa, de blir en form av projektledare
10
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
(Palm 2002:256).
Oavsett vilken av ovanstående tekniker man tycker är bäst och väljer att använda är en PR-byrå och
en konsult beroende av någon/något som hjälper dem – medier och journalister är byråns främsta
verktyg. Att få sin kund att synas i tidningar, på tv eller höras i radio är i regel det man strävar efter,
medierelationer och mediebearbetning är en stor del av PR-konsultens arbete. Nu för tiden har det
dock blivit allt vanligare att använda sig av de nya tillväxtkanalerna som mobiler och bloggar och
även olika sociala medier. Många människor i Sverige har idag tillgång till sociala medier, som
Facebook, och en stor del av befolkningen följer olika intressebloggar. PR-branschen har insett att de
som driver bloggar och sociala medier kan fungera som viktiga opinionsbildare eller -förmedlare.
Flera stora organisationer, förmodligen med påverkan från sina kommunikations- eller PR-byråer, har
tagit fasta på detta. En av dessa organisationer är SJ. Efter omfattande research startade SJ ett
twitterkonto under 2009. Kontot har skötts av redaktionen för sociala medier som är en del av SJs
kommunikations- och marknadsavdelning (Nyman 2011:209). Man har som ambition med sitt
twitterkonto att kunna hjälpa sina resenärer via andra kanaler än hemsidan och telefonen. Detta blev
väldigt tydligt första gången under ett snökaos 2009, då SJs hemsida kraschade och telefonköerna var
oändligt långa. Många undrande och klagande resenärer vände sig då till SJs twitter, där de fick svar
på sina frågor och funderingar från SJs twitterredaktion (ibid.). Även SAS är ett av de stora företag
som använt sig framgångsrikt av sociala medier. Under våren 2010, när vulkanen Eyafjallajökull hade
utbrott och lamslog i princip hela Europas flygtrafik, arbetade man aktivt med information till sina
resenärer både via deras Facebook-konto men också via Twitter (Ericsson 2011:211).
På Byrån tyckte jag mig se en kombination av bombmatta och organisk tillväxt. Jag skulle vilja
jämföra bombmattetekniken med Lasswells transmissionsmodell, därför att man ”pumpar” ut
information till en ganska odifferentierad grupp mottagare. Som jag skrev tidigare används
transmissionsmodellen i kombination med andra tillvägagångssätt och teorier och gärna för att
etablera första kontakt med sin målgrupp/publik. Så anser jag att det är med bombmattetekniken.
Även organisk tillväxt använde sig Byrån av, och det är så jag uppfattar att PR-arbetet ofta går till
väga. Att lyckas hitta de som är opinionsbildare eller som kan fungera som kanal ut till den ”rätta”
11
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
målgruppen är en viktig men svår uppgift. Under min tid på Byrån använde vi oss också av sociala
medier och tillväxtkanaler i flera projekt. Kampanjer och tävlingar lanserades både på Facebook och
via olika intressebloggar som vi, genom vår målgruppsanalys, hade listat som lämpliga kanaler att nå
målgruppen med. Kampanjerna fick generellt stort genomslag och kunderna var nöjda med resultaten.
Så hur relevanta och grundläggande är teorierna i det praktiska PR-arbetet?
Jag har utan tvekan kunnat se och känna igen flera tankegångar från mer eller mindre teoretiska
böcker om PR i Byråns arbete under min praktikperiod. Emellertid var det sällan – eller aldrig – som
jag i diskussioner om Byråns uppdrag eller planeringen av nya uppdrag hörde någon medarbetare
hänvisa till ”den och den teorin” som argument för ett förslag eller idé. Den allmänna uppfattningen
på Byrån verkade vara att PR-verksamhet handlar om magkänsla och erfarenhet som grundar sig på så
kallad ”trial–and–error”, snarare än att arbeta utifrån teorier man ”nötat” i skolbänken. En kollega till
mig menade att ”visst går det fel ibland, men då vet man att det inte funkar nästa gång”.
Som en informell och mycket liten empirisk undersökning intervjuade – eller snarare frågade – jag ett
par av Byråns medarbetare hur mycket och ofta de baserade sitt tänkande i specifika uppdrag på
teorier om PR och hur mycket och ofta de sökte stöd i teoretisk litteratur om PR. Svaren jag fick var
alla ganska lika varandra – i det vardagliga arbetet reflekterade mina kollegor sällan över teorier som
de jag redovisat ovan. Vid de tillfällen då de faktiskt använde sig av teorier var när de behövde en
teori i ett specifikt projekt för att övertyga en kund. Dessa teorier var nästintill aldrig
kommunikationsteorier utan var snarare teorier som berörde andra ämnen, som ekonomi eller politik.
Det är intressant men stärker också min hypotes att, praktiken i allmänhet, inte är förankrad i teorier.
Teorier används när man behöver styrka och bevisa något – och är i mina ögon faktiskt inte särskilt
relevanta i vardagen. Teorier är dock viktiga från den synpunkten att det ger människan en form av
grund att stå på. I mitt fall tror jag att teorier, både de jag redovisat och även andra jag lärt mig under
min studietid, bidrog med ett självförtroende som jag annars inte skulle ha.
12
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
Källor
Ericsson, Christina (2011). SAS:s sociala mediestrategi och askmolnskrisen. I Jesper Falkheimer &
Mats Heide (red.): Strategisk kommunikation – Forskning och praktik. Lund: Studentlitteratur.
Eriksson, Mats (2002). Public relations à la Grunig – en exposé och analys. I Larsåke Larsson (red.):
PR på svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur.
Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (2003). Reflexiv Kommunikation. Nya tankar för strategiska
kommunikatörer. Malmö: Liber.
Heide, Mats, Simonsson, Charlotte. (2002). Informatörer som kommunikationsexper? I Larsåke
Larsson (red.): PR på svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur.
Jonsson, Jonas (2002). Strategier i public relations – dilemman och möjligheter. I Larsåke Larsson
(red.): PR på svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, Larsåke (2002). En publik relation – vad innebär det?. I Larsåke Larsson (red.): PR på
svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, Larsåke (2005). Upplysning och propaganda. Utvecklingen av svensk PR och information.
Lund: Studentlitteratur.
Nyman, Katrin (2011). Sj:s twittrande under vinterstormarna. I Jesper Falkheimer & Mats Heide
(red.): Strategisk kommunikation – Forskning och praktik. Lund: Studentlitteratur.
Palm, Lars (2002). Bombmatta eller organisk tillväxt?. I Larsåke Larsson (red.): PR på svenska.
Teori, strategi och kritisk analys. Lund:Studentlitteratur.
13
Anna Sandell
Lunds Universitet
Institutionen för kommunikation och medier
MKVA13 HT 2012
Pennman, Robyn (1980). Communication Processes and Relationships. London: Academic Press
Sandberg, Helena (2002). Publiken – formbar målgrupp eller kritisk dialogpartner?. I Larsåke Larsson
(red.): PR på svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur.
14
