Grupp 11
722a29
Marie Andersson, Elin Johansson, Johanna Marklinder, Hanna Söderström, Yevgeniiya Ushakova
Artikel 8 – Modul 3
The real meaning of value in trading relationship by John Ramsay (2005)
Sammanfattning
Syftet med artikeln är att beskriva de huvudsakliga användningsområdena för
benämningen ”värde” i följande områden; ekonomi, marknadsföring, strategi och
drift. En fullständig, balanserad analys som innefattar både konsumentens och
tillhandahållarens perspektiv är verkställd. Benämningen ”värde” undersöks sedan i
detalj och skillnaden mellan potentiell och realiserat värde granskas. Resultatet
tillämpas sedan till en analys med konceptet ”värdekedja” i fokus, som leder till
slutsatsen att mycket av det språk som används för att beskriva värde och värdekedjor
är mycket vilseledande. Genom att bringa klarhet till den egentliga betydelsen av
värde, kan det vara möjligt att förbättra följden av användandet av ordet från
ledningens sida som en styrkande faktor för att förbättra företagets kapaciteter.
Introduktion
Ståndpunkterna kring begreppet ”värde” varierar. Några menar att dess betydelse är
svår att fastställa medan andra hävdar att betydelsen är given. Nedan ges en överblick
över hur värde bemöts inom de olika områdena; ekonomi, strategi, marknadsföring
och drift.
Ekonomi
Här kan uppfattningen av ”värde” dateras så långt bak som 400 f.Kr. På 1800-talet
debatterade politiska filosofer och ekonomer kring skillnaden mellan ”värde” och
”värdeutbyte” (exchange value). Värde bestod av nyttan, fördelen eller njutningen det
gav individer när de förbrukade en produkt eller tjänst och utbytesvärdet handlar om
intäkterna som uppkommer av det skedda värdesutbytet. Ekonomer bidrog även med
begreppet ”mervärde” (added value) vilket definieras som ökningen i monetärt värde
som uppstår från ett företags aktioner och mäts genom att beräkna värdet på output
och subtrahera värdet av input. För ekonomer är ”värde” framförallt den nyttan
kunder får från att konsumera produkter och tjänster. Intresset för värde inom
marknadsföring grundlades inte förrän på 90-talet, troligen som ett resultat av Porters
arbete kring värdekedjor. Många av definitionerna är direkt hänförbara till den neoklassiska mikroekonomiska analysen. Inom den vanliga marknadsföringen definieras
”värde” som en nytta som upplevs av köpare eller konsumenter.
Strategi
Litteraturen inom strategi har även den sin grund hos de neo-klassiska ekonomerna,
från vilka de huvudsakliga idéerna kommer ifrån.
Många hävdar att den moderna synen på värde skapades redan år 1985 då Porter
hävdade att: ”Värde är det belopp som köpare är villiga att betala för det som ett
företag erbjuder. Värde är mätt av totala intäkter, en reflektion av produktens pris och
antal produkter som säljs. Ett företag är lönsamt om det värde som företaget skapar
överstiger kostnaderna som uppstår när man skapar produkten.” Dock saknar
definitionen insikt och klarhet och har knappt används sedan 80-talet. En del hävdar
att värde har flera ”beståndsdelar”, såsom pris, tid, service och kvalitet och de föreslår
att framgångsrika företag ska fokusera på endast en komponent där företaget kan
skapa konkurrensfördelar genom att vara bättre än konkurrenterna inom det aktuella
området. Hanteringen av värde inom strategiområdet är i stort sätt samma som den
inom marknadsföringen.
Drift
Yung och Chan ser värde som något som tagits från ”förbättrad operationell
produktivitet och effektivitet.” Dock definierar de aldrig termen ”värde” i sig självt.
Värde definierat från ett driftperspektiv baseras på marknadsföringsperspektivet, men
i detta fall med fokus på nyttan för konsumenterna som härstammar från förbättringar
i processen och kostnadsreduceringar. Inom alla fyra områden finner man skillnader i
beskrivningarna, men de är alla överens om fokuset angående den nytta som tillfaller
köparen eller kunderna som är ett resultat av att mottaga eller konsumera produkter
och tjänster. Därmed bemöter de värdekonceptet utifrån ett kundperspektiv.
Ensidigt fokus
Den främsta bristen i den vedertagna analysen är det ensidiga fokus av den nytta
köpare erhåller genom att konsumera produkter och tjänster som tillhandahålls av
leverantörer. Författarna hävdar att när handel sker, är både köpare och leverantör
resurstillhandahållare och resursmottagare och att det är genom
förhandlingsprocessen parterna emellan som accepterade villkor sedan uppstår.
Företag har två inputs; en icke-monetär till exempel råmaterial och en monetär som
uppkommer när försäljning sker. Företag har även två outputs; en ickemonetär resurs
som går till kunderna och en monetär som tillfaller leverantörerna. Då resurser flödar
åt olika riktningar, och både kunder och tillhandahållare får fördelar och drar nytta av
det, så finns det ingen rationell grund att endast definiera värde utifrån
kundperspektivet.
Omvandlingsprocessen i värdeskapandet
Det potentiella värdet i handelsutväxlingen är den fördel eller nytta som ett företag
förväntar sig få efter att ha mottagit resurser, och realiserat värde är den fördel eller
nytta som företag erhåller efter att resurserna har utväxlats. Definitionen tenderar att
endast beskriva ett fåtal fördelar, såsom pris och tid, men måste ändå ses som ett
framsteg även om definitionen inte förklarar vilka fördelar företaget får.
Värde före utbyte
De tre kategorier för köpare och säljares resursspecifikationer:
· Tekniska faktorer: Kännetecken hos resurserna själva.
· Organisatoriska faktorer: Tekniska behov och erbjudanden hos två parter förenade
i ett ramverk av företagets procedurer.
· Personliga faktorer: Utbytandeprocessen mellan företag skapar fördelar och
kostnader för de individer som är involverade i processen.
Det finns dessutom marknadsfaktorer där det beräknade potentiella värdet jämförs
mellan konkurrerande köpare och säljare på en relevant marknad. Om önskningarna
matchar sker ett utbyte.
Värde efter utbyte
Icke-monetära resurser; efter att resurserna har mottagits kan de uppfylla tre
möjliga
funktioner. Primärt kan de konsumeras i den dagliga processen, som till exempel
råmaterial. Efter det kan de även kombineras med andra beståndsdelar för att skapa
produkter eller tjänster. Slutligen kan de säljas i ett oförändrat fysiskt tillstånd, vilket
är fallet hos till exempel grossister.
Monetära resurser; också här finns det tre möjliga syften. De kan bli direkt
konsumerade i det dagliga arbetet såsom löner. De kan även kombineras med andra
resurser och slutligen användas så som det är i enhetligt tillstånd.
Från abstrakt till konkret
Det potentiella värdet är ett ostabilt värde. Till exempel ett lager som tappar i värde då
en billigare och bättre produkt tas fram av en konkurrent som kan ersätta ens
befintliga produkt. Då mister man det potentiella värdet, som är en beräkning stödd på
en åsikt som i sin tur vilar på förväntningar. Agnostiker protesterar och hävdar att
många köpbeslut sker på rutin, men författarna åsyftar här att automatiska resursval
grundas i ett val av leverantör som gjorts en gång av människor. Efter utbyte av
resurser är värde inte längre ett abstrakt fenomen utan har en självständig existens
vilket kan sammanfattas i att genom konsumtion antar värde en mer konkret form.
Leverantörens värdekedja
En del författare hävdar att värde kan ”levereras” medan andra anser att värde är en
inhyst egenskap hos en produkt. Ramsay har skapat en modell som baseras på Porters
arbete där ickemonetära produkter och tjänster transporteras genom en kedja från
leverantörer till kunder och monetära tjänster och produkter åker tillbaka från
kunderna till leverantörerna. Ramsay använder sig utav Porters ”generiska
värdekedja”, modifierar denna genom att ändra på pilens riktning och kallar modellen
för ”leverantörens värdekedja”. Dock drar författarna slutsatsen att realiserat värde
endast existerar efter att resurser har utbytts, vilket betyder att det inte är en
inneboende egenskap hos en produkt och då kan det således inte heller flöda genom
en värdekedja.
Diskussion och reflektion
Då författaren skrev artikeln upplevs definitionen och användningen av begreppet
värde som alltför knapp och de olika branscherna använde likartade definitioner av
värde. Då definitionen är så pass snäv och endast kundorienterad, hävdar författaren
att ett leverantörsperspektiv behöver tilläggas. Vi anser det inte underligt att
branschen definierar värde främst utifrån kundens perspektiv då det i slutändan är
kunderna som köper de produkter som bjuds ut av företaget. Detta behöver
följaktligen inte betyda att företaget förminskar värdet av leverantörerna som även de
bidrar till företagets framgång, men om man ska utgå från författarens åsikt så menar
Ramsay att det skulle kunna vara en konsekvens. Vi ser dock en möjlighet i att bredda
definitionen med tanke på att helhetssynen på värdekedjan blir allt viktigare och där
har leverantörsrelationer en betydande roll.
En djupare förklaring av vad en leverantörskedja ges i artikeln, dock framkommer
inget förslag på hur begreppet ska definieras. Vi anser att detta är nödvändigt för att i
framtiden kunna förse branschen med en korrekt definition så att inga missförstånd
uppstår.
Ramsay föreslår även en komplettering till Porters gamla modell ”value chain”,
vilken han anser vara otillräcklig för att förklara värde då endast kundfokus finns.
Författaren föreslår att om man vänder på modellen så att pilen går i motsatt riktning,
blir den mer komplett. Att genomföra denna enkla modifiering anser vi vara en
mycket bra komplettering av Porters ”value chain”. Slutligen kan tilläggas att
definitionen av värde, som den såg ut i olika branscher, endast visade
kundperspektivet och för att ge en mer komplett bild bör en definition av begreppet
även innehålla värdet av leverantörsprocessen.
Diskussionsfrågor
1. Då nya begreppsbilden är så pass oklar, påverkar detta negativt? Är den ens
nödvändig? Räcker det med ett kundperspektiv?
2. Vad är ”värde” i detta fall och hur värderas det? Är värdet samma som den
nyttan kunden erhåller?
