Sammanfattning

Sammanfattning
Lojalitet har blivit ett alltmer använt begrepp inom marknadsföringen. Företag investerar i
lojalitetsprogram för att på så sätt öka lojaliteten bland kunderna.
Vår uppdragsgivare, Lowe Brindfors, är ett företag av många som är intresserad av
ovanstående fenomen. Begreppet lojalitet är så pass komplext och för tillfället är det få som
tagit sig tid att kartlägga existerande lojalitetsprogram för att undersöka vilka faktorer som
bidrar till ett framgångsrikt lojalitetsprogram.
På så sätt är detta arbete unikt, där följande forskningsfråga har ställts: ”Vad karaktäriserar ett
framgångsrikt lojalitetsprogram?”. Ambitionen är att förstå en företeelse, inte att förklara
den. Våra studier är således uteslutande kvalitativa. Semistrukturerade djupintervjuer har
utförts, artiklar och uppsatser har lästs samt hemsidor besökts.
Ett lojalitetsprogram består bl a av ekonomiska eller emotionella belöningar. Köpt lojalitet
innebär att ett företag har formulerat ett lojalitetsprogram som i grund och botten består av
ekonomiska belöningar, men som innehåller vissa inslag av emotionella bindningar mellan
företag och kund. Det är den köpta lojaliteten som har undersökts.
En omfattande kartläggning har gjorts, där olika typer av lojalitetsprogram inom de branscher
där fenomenet är som vanligast studeras. De branscher som ingår i kartläggningen är;
Resebyråtjänster, banktjänster, mobil-telecom, reguljärflyg , kläder, hotell, biluthyrning, flyg
affärsresor, matvaror och bensin. Då vår uppdragsgivare är speciellt intresserad av
bankbranschen har ett helt kapitel tillägnats till att studera intressanta lojalitetsprogram inom
denna bransch.
För att skapa ett framgångsrikt lojalitetsprogram krävs att man förstår kundens köpbeteende.
John A. Howard, författare till boken ”Buyer Behaviour in Marketing Strategy”, har influerat
detta arbete. Howard skiljer mellan tre olika köpbeteenden som en kund kan ha, som i stora
drag skiljer sig främst åt beroende på informationsbehov och beslutsprocessens längd. De tre
köpbeteendena är Extensive Problem Solving, Limited Problem Solving samt Routine Problem
Solving.
Det som läsaren får ta del av i arbetets analysdel är en vidareutveckling av Howards teorier
där det analyseras fram vilka faktorer ett företag bör ta hänsyn till vid utformandet av ett
lojalitetsprogram beroende på kundens köpbeteende.
Vad har vi kommit fram till? Ett framgångsrikt lojalitetsprogram bör bygga på enkelhet,
lättförståelig belöningsstruktur samt hänsyn till kundens specifika köpbeteende.
I
Förord
Bäste läsare,
När vi i början på februari lämnade Lowe Brindfors Reklambyrå var vi mycket entusiastiska
inför denna uppgift. Den var väl definierad och innehöll ett problem vi alla fann mycket
intressant. Dessutom verkade såväl vår uppdragsgivare som vår institution engagerade i
problemet. Efter att ha kortat ner uppgiften något samt försett den med en forskningsfråga var
vi redo att sätta igång att lösa detta case.
När vi nu 8 veckor senare ser på resultatet kan vi konstatera att ingen någonsin kommer att
”lösa” denna uppgift. Med detta menar vi inte att vi ej presterat något, utan snarare att ämnet i
sig är så stort och att utvecklingen på detta område går så fort att man aldrig kommer få ett
tydligt svar på de frågor som ställts. Frågor om kundlojalitet har länge varit bland de mest
diskuterade inom marknadsföring och företagande. Vi kommer säkerligen inte sluta fundera
på dessa frågor även om vi anser att vi lärt oss en hel del under denna period. Om vi dessutom
kan lära vår uppdragsgivare något samtidigt som vi tillför lite kunskap på
Marknadsakademien är vi mer än nöjda.
För att göra det sistnämnda effektivare har vi bifogat en liten läsanvisning som har till syfte
att göra resan lite smidigare.
Trevlig läsning!
Petter Andersson
Joakim Ebstein
Fredrik Gille
Peggy Nordin
II
Läsanvisning
Introduktion
I denna del får läsaren bl a ta del av en kort bakgrund av lojalitetsbegreppet, definitioner,
problemformulering, syfte och metod.
Kap. 1 Sammanfattning av kartläggningen
Vi inleder vårt arbete med att sammanfatta en kartläggning av olika lojalitetsprogram som
gjorts. Denna återfinns i sin helhet i bilaga 1. Det är fullt möjligt för läsaren att ta sig an
analysen i kapitel 3 utan att ha läst hela kartläggningsavsnittet. Det kan dock finnas anledning
för läsaren att gå in i detta avsnitt för att kontrollera detaljer inom de olika programmen.
Kap. 2 Teorier om konsumentbeteende
Syftet med detta kapitel är att presentera teorier från Howard´s ”Buying behaviour in
marketing strategy” och förklarar begrepp som EPS, LPS och RPS. Delen består endast av tre
sidor och bör läsas noggrant för att erhålla den förförståelse som krävs för att förstå vår
analysdel. Vi har även konstruerat en ordlista där läsaren får en förklaring till diverse
teoretiska begrepp.
Kap. 3 Analys
Vi delar in vår analys i tre delar där vi i första delen presenterar ett antal variabler som ett
företag bör ta hänsyn till när de utformar ett lojalitetsprogram. Beroende på vilken kund
företaget vänder sig till har variablerna olika betydelse. Detta resonemang är analysens
huvudpoäng. I de resterande två delarna undersöks ett antal produktkategoriers kunders
köpbeteende och därefter prövas dessa teoretiskt, d v s vi jämför hur programmen är
utformade med hur de bör vara utformade. Del 2 och 3 i analysen inleds med korta
sammanfattningar av det som sedermera analyseras. Dessa analyser bygger på våra egna
värderingar och vår egen förförståelse för ett antal branscher. Våra antaganden har inte en
avgörande betydelse för vår huvudpoäng. Om läsaren anser att en produktkategori har en
kund som kännetecknas av ett annat köpbeteende än det vi analyserat fram kan denne gå
tillbaka till del 1, d v s där vår huvudpoäng presenteras, och där ta del av hur köpbeteendet
bör bemötas. Med andra ord vill vi här påpeka att del 2 och 3 inte behöver ägnas samma
uppmärksamhet som den första delen.
Kap. 4 Lojalitetsprogram inom banksektorn
Denna del är ett avsnitt om banker och deras olika lojalitetsprogram, som inte kommer att
analyseras på samma sätt som de övriga programmen. Syftet med detta avsnitt är att fånga
upp intressanta idéer och åtgärder inom banksektorn samt redogöra för lyckade program.
Kap. 5 Svar på forskningsfrågan
I vår femte och sista del presenteras inga nya fakta utan endast ett kortfattat förtydligande av
vad vi kommit fram till i arbetet. På detta sätt ger vi svar på forskningsfrågan: ”Vad
karaktäriserar ett framgångsrikt lojalitetsprogram”.
Bilagor
Som bilagor har vi valt att placera in kartläggning av lojalitetsprogram, intervjuer med Mats
Pernhem och Per Strid, checklista för strategiska beslut rörande lojalitetsprogram samt
ordlista.
III
Kartläggningen består av empiri där vi detaljerat presenterar lojalitetsprogrammens villkor
samt belöningar. Denna bör läsas då information om ett specifikt program är av intresse.
Därefter följer intervjuer av Mats Pernhem, vice VD för Hotell Kung Carl (Sweden Hotels),
och Per Strid, Loyalty Management Sweden.
Checklistan för strategisk beslut rörande lojalitetsprogram bör läsas noggrant för den läsare
som är på väg att implementera ett LP. Detta då den tar upp aspekter som är mycket viktiga
och lätt kan glömmas bort. Denna är ett resultat av de artiklar vi läst och de intervjuer vi gjort.
Den sista bilagan består av en ordlista som bör läsas för att förstå diverse teoretiska begrepp i
arbetet.
IV