1 Inledning - Stockholms universitet

MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Sammanfattning
Internetanvändandet i Sverige och världen ökar kraftigt då fler och fler företag och människor
får tillgång till datorer. Över tre miljoner svenskar eller 44% av alla medborgare mellan 12 79 år surfade på Internet under januari 1999. I och med detta mediums utbredning blir det allt
intressantare för företag att annonsera och nå sina målgrupper även här. Följden av detta har
gjort att behovet av medierådgivare med kompetens på detta område starkt ökat. Vår
uppdragsgivare för detta arbete, CIA Interactive, har bildats för att tillgodose detta utökade
medierådgivningsbehov på Internet.
På grund av CIA Interactives kraftiga expansion sedan bildandet, 1997, har de ej hunnit följa
upp varje enskild kunds medierådgivningsbehov. Vi har därför i detta arbete fått i uppdrag att
försöka skapa oss en uppfattning om hur deras kunder ser på Internet som medium. För att
genomföra denna undersökning har vi valt att genomföra ”djupintervjuer” med Internet- och
marknadsansvariga på nio av CIA Interactives kundföretag. Dessa är; BMW, DN, Pripps,
GulaSidorna Info Media, Ving, Ericsson, KF, Arla samt SAS.
Vi ville få följande fråga besvarad:
Hur förhåller sig Interactives kunder till Internet som medium?
Vi tolkar det insamlade materialet och ger Interactive rekommendationer om hur de skulle
kunna anpassa sina tjänster i enlighet med respektive företags förhållningssätt till på Internet.
Den teori vi använt oss av är främst medie- och kommunikationsforskning samt
marknadsföringslitteratur om Internet.
Alla våra respondenter har tydligt uttryckt att Internet under överskådlig framtid utgör ett
komplement till andra medier vad gäller marknadsföring. Vi tror därför att det är av stor
betydelse för CIA Interactive att betona att de tillsammans med systerbolaget CIA Media
Marketing kan ge helhetslösningar för mediemixen. Generellt sett är utbildningen och
kunskapen om Internet dåligt spridd i företagen. Endast ett fåtal personer sitter på i stort sett
all kompetens som företaget innehar på området. I och med detta tror vi att CIA Interactive
kan dra nytta av denna brist genom att utbilda/informera om Internets möjligheter på alla
nivåer och områden i företagen. En högre nivå på kunskapen i företagen skulle kunna medföra
en större och mer utbredd acceptans för satsningar på Internet. Några av företagen vi
intervjuat efterfrågar en högre kunskap hos CIA Interactive om deras företag och dess
specifika branschsituation. De vill ej få paketlösningar som direkt kan användas även hos ett
annat företag.
Undersökningen har givit oss möjlighet att se ett mönster, som gör att vi kan gruppera in de
företag vi undersökt i tre kategorier; avvaktande, mobiliserande och offensiva.
Kategoriseringen av företagen har gjorts med bakgrund av respektive företags hemsida och de
intervjuer som gjorts. Dessa tre grupper utgör huvudkomponenterna i den modell som vi valt
som presentationsverktyg för att vägleda CIA Interactive i deras kommunikation med sina
kunder.
2
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1
INLEDNING ................................................................................................................................................ 4
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2
PROBLEMDISKUSSION .......................................................................................................................... 7
2.1
2.2
2.3
3
HERMENEUTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT .................................................................................................... 9
VAL AV UNDERSÖKNINGSTEKNIK ............................................................................................................... 9
URVAL ..................................................................................................................................................... 10
UNDERSÖKNINGENS TILLFÖRLITLIGHET OCH FELKÄLLOR ......................................................................... 10
TEORI ........................................................................................................................................................ 11
4.1
5
FORSKNINGSFRÅGA ................................................................................................................................... 7
SYFTE OCH MÅL ......................................................................................................................................... 8
AVGRÄNSNINGAR ...................................................................................................................................... 8
METOD ........................................................................................................................................................ 9
3.1
3.2
3.3
3.4
4
DISPOSITION AV ARBETET .......................................................................................................................... 4
FÖRETAGET ............................................................................................................................................... 4
VERKSAMHETEN ........................................................................................................................................ 5
INTERACTIVES SITUATION .......................................................................................................................... 5
BRANSCHUTVECKLING .............................................................................................................................. 6
MARKNADSPLANERING FÖR INTERNET .................................................................................................... 11
EMPIRI OCH TOLKNING ..................................................................................................................... 13
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
INTERVJUMALL ........................................................................................................................................ 13
INTERVJUER ............................................................................................................................................. 13
MODELL AV KATEGORISERING ................................................................................................................. 17
INPLACERING I KATEGORIER .................................................................................................................... 18
SAMBAND ................................................................................................................................................ 22
BEMÖTANDE AV KUNDERNA .................................................................................................................... 23
6
SLUTORD .................................................................................................................................................. 24
7
KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................................ 25
BILAGOR
Bilaga 1
Intervjumall
Bilaga 8
Ericsson
Bilaga 2
E-mail till respondenterna
Bilaga 9
KF
Bilaga 3
BMW
Bilaga 10
Arla Mjölk
Bilaga 4
Dagens Nyheter
Bilaga 11
SAS
Bilaga 5
Pripps
Bilaga 12
Begreppsdef.
Bilaga 6
Telia Info Media – Gula Sidorna
Bilaga 13
Kategorisering
Bilaga 7
Ving
3
1 Inledning
Internetanvändandet i Sverige och världen ökar kraftigt då fler och fler företag och individer
får tillgång till datorer. Över tre miljoner svenskar eller 44% av alla medborgare mellan 12 79 år surfade på Internet någon gång under januari 1999, en ökning med 4,5% på två
månader1. I och med detta mediums utbredning blir det intressant för företagen att annonsera
och nå sina målgrupper på Internet. Följden av detta har gjort att behovet av medierådgivare
med kompetens på detta område starkt ökat. Vår uppdragsgivare för detta arbete, CIA
Interactive, har bildats för att tillgodose detta utökade medierådgivningsbehov på Internet.
1.1 Disposition av arbetet
Vi kommer först och främst att presentera vilket vetenskapligt synsätt vi utgått från i detta
arbete. Därefter kommer vi gå igenom hur vi samlat in det empiriska materialet samt vilka
företagsbesök vi genomfört, sedan följer en presentation av de teorier vi funnit relevanta för
arbetet och som vi använt som referensram genom undersökningens gång. Efter teoriavsnittet
har vi placerat de empiriska studierna. Vi redogör i dessa för de enligt oss mest centrala
delarna av intervjuerna, den som är intresserad av att läsa en mer utförlig redogörelse för
respektive intervju kan läsa i bilagorna där vi presenterar dem mer utförligt. Efter
empiriavsnittet presenterar vi vår tolkning av hur företagen förhåller sig till Internet som
medium. Vi delar vidare in de olika företagen i tre olika kategorier baserat på hur de förhåller
sig till och agerar på Internet. Avslutningsvis beskrives hur Interactive kan bemöta respektive
kategori för att bättre anpassa sina kunderbjudanden.
1.2 Företaget
CIA Interactive är systerbolag till CIA Media Marketing, i fortsättningen benämnt Media
Marketing, som är Sveriges största Mediebyrå. Företaget erbjuder sina klienter hjälp med att
finna den rätta mediemixen i syfte att få en effektiv marknadsföring. De är även en del av CIA
koncernen som har kontor i ett 20-tal länder världen över.
CIA Interactive Sweden är ett företag som erbjuder klienter hjälp med marknadsföring på
Internet, med fokus på att finna den rätta mediemixen.
CIA Interactive, som vi i fortsättningen benämner Interactive, bildades i november 1997.
Företaget arbetar löpande med cirka 50 kunder. Flera av dessa kunder är stora annonsörer i
den traditionella medievärlden. Interactive beräknade sin omsättning för 1998 till cirka 30
miljoner kronor, vilket innebar en andel på cirka 20 % av den prognostiserade
Sverigemarknaden för Internetannonsering.
Interactive vill hjälpa sina kunder att förstå och utnyttja Internet i medie- och marknadsmixen.
De vill få kunden att se samband och agera innan andra gör det, hela tiden med ett kortsiktigt
och medellångsiktigt lönsamhetsperspektiv.
Företagets mål under de närmaste fem åren uttrycks som att de vill ge sina kunder ”de mest
effektiva, innovativa och kreativa medielösningarna på Internet och därigenom vara
marknadsledare i Sverige och benchmark för våra konkurrenter i Europa”.2
1
2
Dagens Nyheter, IT-bilagan 1999-02-25.
CIA Interactives hemsida, www.ciainteractive.se 1999-02-01.
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
1.3 Verksamheten
Interactives affärsverksamhet går alltså ut på att hjälpa företag med marknadsföring på
Internet. Företaget inriktar sig på mediemixen, med andra ord valet av media, snarare än på
marknadsmixen med produkt, pris, plats och promotion. De anser sig även ha god insikt om
idéer kring nya affärsmodeller, e-handel, nya former av konkurrens och distribution, vilka alla
enligt Interactive är en förutsättning för att arbeta effektivt med Internetannonsering.
På den strategiska nivån hjälper Interactive sin kunder med bland annat förstudier, analys och
research. Detta kan till exempel innefatta branschanalyser, konkurrensanalyser och
scenarioplaneringar. De håller även utbildningar om Internet som medium och dess roll i den
övriga mediemixen.
Interactive arbetar även på den taktiska nivån med medieplanering, medieköp, införande av
annonser och kontroll av dessa.
Utöver dessa genomgripande strategiska och taktiska åtgärder utför Interactive även analyser
och uppföljning av utförda kampanjer. Detta ger båda parterna i samarbetet större möjligheter
att se effekterna av insatserna på kort och lång sikt, samtidigt som det ger kunskap och god
återkoppling inför kommande kampanjer.3
Med vissa kunder har Interactive en långsiktig relation där de anlitas för strategiska
diskussioner. De flesta anlitar dem dock i projektform för specifika kampanjer som skall
genomföras och i vilka Internet behövs som en del i mediemixen.
1.4 Interactives situation
De flesta av Interactives kunder anlitar systerbolaget Media Marketing för den övriga delen av
mediemixen. Uppdelningen har gjorts på grund av att företag med andra medierådgivare än
Media Marketing skall kunna anlita Interactive för just Internetrådgivning.
Huruvida Interactive skall kopplas in i ett projekt som drivs av Media Marketing avgörs
främst av respektive projektledare. I de fall projektledaren har stor kunskap om Internet, kan
han/hon själv avgöra om och när Interactive skall anlitas. Då projektledaren har sämre
kännedom om Internet men tycker sig se en potential för kunden att använda sig av Internet,
deltar Interactive i kundmötena från början av samarbetet. Om Interactive skall vara med i ett
projekt beror också till stor del på kundens önskemål, produkten och projektets karaktär.
I vissa fall kommer även Media Marketings kunder direkt till Interactive. I detta fall är det
vanligtvis en Internetansvarig på respektive företag som tar kontakt med Interactive i syfte att
till exempel lägga upp en marknadsföringskampanj på Internet.
Interactive söker även aktivt nya kunder, till exempel genom sökning i artiklar i vilka det står
om intressanta företag. Exempel på intressanta företag för Interactive är tillväxtföretag eller
företag som skall in på den svenska marknaden.
Vad det gäller kundernas önskemål och inblandning i projekten skiljer det sig även här från
fall till fall. Det skiljer i kundernas grad av specifikation av mål eller önskemål. Vad som styr
hur specificerade kunderna är i sina mål beror till stor del på kundens vana att annonsera. När
företaget ej specificerat sina mål med Internetsatsningen hjälper Interactive kunden att
definiera dem.4
3
4
CIA Interactives hemsida, www.ciainteractive.se 1999-02-01.
Telefonintervju med Madeleine Jahrehov, 1999-02-23.
5
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
1.5 Branschutveckling
Internet har under de senare åren blivit en självklar del i många människors vardag.5 Det har i
och med detta blivit en naturlig del i många företags medieexponering. De som inte använder
sig av Internet som en del i verksamheten riskerar att bli omkörda av mer nytänkande
konkurrenter. Interactive skriver på sin hemsida hur de flesta företag kan utnyttja Internet i sin
verksamhet.
”En del säljer direkt via nätet, andra finner nya marknader eller distributionsformer medan de flesta
kan utnyttja nätet som kommunikationskanal - som en del i mediemixen och i många fall som en
direktlänk till kunderna.”6
Internetannonseringen växer kraftigt i takt med att fler och fler människor får tillgång till
Internet. Företag satsar en allt större del av Internetbudgeten på annonsering för sina
nätsatsningar, antingen i traditionella medier eller på Internet. Annonsering på Internet ökar
fort, 1996 låg den totala marknaden i Sverige för denna typ av annonsering på tre miljoner
kronor. Året därefter hade siffran stigit till 60 miljoner kronor. Institutet för reklam och
mediastatistik (IRM) har kommit fram till att 1998 års Internetannonsering uppgick till 207
miljoner kronor7. Många av de företag som testat mindre nätkampanjer väljer nu att fördela en
större del av mediebudgeten på nätet.
5
Relevant Knowledges hemsida, www.relevantknowledge.se 1999-02-23.
Taget från CIA Interactives hemsida, www.ciainteractive.se 1999-02-23.
7
Dagens Nyheter, IT-bilagan 1999-02-25.
6
6
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
2 Problemdiskussion
På grund av Interactives kraftiga expansion sedan starten 1997 har de ej hunnit följa upp varje
enskild kunds medierådgivningsbehov. De saknar även information om hur kunderna värderar
Interactives insatser i samarbetet.
Det finns flera olika typer av annonseringar som kan göras på Internet. Idag är skillnaderna på
pris för samma typ av annonsering stor. Interactive skulle därför vilja veta vad kunderna är
beredda att betala.
De flesta projekt som Interactive får går via en projektledare från Media Marketing. Detta gör
att projektledarens inställning till Internet som medium kan var av avgörande betydelse för
Interactives inblandning. En liknade situation kan uppkomma då Interactives kunder har
någon annan mediebyrå än Media Marketing.
Då Interactive lägger en stor del av sin tid på att utbilda kunderna är det av stort intresse att
öka informationen om deras kunskapsbehov om Internet som medium. Idag saknas denna typ
av information vilket försvårar Interactives arbete att erbjuda rätt typ av utbildning till
behövande kunder.
En av förutsättningarna för att kunderna skall anlita Interactive är att de är beredda att lägga en
viss del av sin marknadsföring och verksamhet på Internet. Det är därför viktigt för Interactive
att få reda på vilka företag som är villiga att investera i detta medium.
Interactive saknar idag information om befintliga kunders framtida efterfrågan vad gäller
Internetsatsningar och i förlängningen även deras medierådgivningsbehov på Internet.
Sammanfattningsvis har vi identifierat sju olika problemområden: 1) uppföljningen av
kundernas tillfredsställelse, 2) kundernas betalningsvilja för olika annonssätt, 3)
organisationsfrågan med Media Marketing, 4) konkurrensaspekten från andra
medierådgivningsbyråer, 5) kundernas kunskaper om Internet, 6) kundernas resurser för
Internet samt 7) kundernas efterfrågan av medierådgivning på Internet.
Vi har valt att ej fördjupa oss ytterligare i de fyra första problemområdena. De tre förstnämnda
problemområdena finner vi intressanta men på grund av tidsbegränsningen på 7-8 veckor har
vi valt att inte undersöka dessa. När det gäller det fjärde problemområdet anser vi det vara av
liten relevans att undersöka då Interactive antagligen inte kan påverka dessa konkurrenters
beteende nämnvärt.
De tre sista problemen har vi funnit intressanta, mycket på grund av att det ger oss en
möjlighet att lära oss mer om Internet och dess framväxt. Vi har även uppfattat att dessa
problemområden är av stort intresse för Interactive att få klarhet i.
2.1 Forskningsfråga
De tre problemområdena (kundernas kunskaper om Internet, kundernas resurser för Internet
samt kundernas efterfrågan av medierådgivning på Internet) som vi undersöker anser vi vara
karaktäristiska för hur kunderna förhåller sig till Internet. Detta har lett oss fram till följande
forskningsfråga:
Hur förhåller sig CIA Interactives kunder till Internet som medium?
Med Interactives kunders förhållningssätt till Internet menar vi deras tankar om och agerande
på Internet som mediekanal. Interactives kunder är de företag som de genom Media Marketing
7
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
tidigare haft en relation till. Denna undersökning omfattar kunderna; BMW, DN, Pripps, Telia
Info Media – Gula Sidorna, Ving, Ericsson, KF, Arla Mjölk samt SAS.
Vi tolkar det insamlade materialet och ger Interactive rekommendationer om hur de skulle
kunna anpassa sina tjänster i enlighet med respektive företags förhållningssätt till på Internet.
För att ytterligare beskriva de begrepp vi kommer att fokusera på, har vi valt att kort
presentera dem:
Kunskap
Kunskap innebär i detta fall hur vi uppfattar att utbildningsnivån om Internet som medium är i
företaget. Vi vill även undersöka hur denna kunskap är spridd inom företagets olika delar.
Resurser
I det här fallet handlar resurser om vilka medel som används till Internetsatsningar. Vi är även
intresserade av hur Internet har påverkat den totala summan av medel lagda på
marknadsföring.
Efterfrågan/vision
Vi är här intresserade av att förstå hur Interactives kunder ser på företagets Internetsatsningar
under de närmaste åren. De närmaste åren definierar vi som 1–3 år framåt. Vi vill även
undersöka vilken typ av verksamhet företagen vill bedriva på Internet.
2.2 Syfte och mål
Syftet med detta arbete är att ge Interactive ett underlag för hur de ska bemöta sina kunder.
Målet är att vi utifrån undersökningens resultat skall kunna ge oss själva och Interactive en
bättre kännedom om Internets betydelse för de undersökta företagen och hur de förhåller sig
till Internet som medium.
2.3 Avgränsningar
I undersökningen har vi valt att avgränsa oss genom att fokusera på kundernas kunskap,
resurser och efterfrågan/vision. Dessutom har vi valt att undersöka nio av Interactives kunder,
inte hela deras kundkrets.
8
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
3 Metod
Vi har använt oss av ett hermeneutiskt tillvägagångssätt i vår undersökning. Detta för att vi
vill skapa oss en bättre förståelse och en mer nyanserad bild av Interactives kunders syn på
Internet som medium. Den undersökningsteknik som vi använder oss av för att samla in data
är djupintervjuer.
3.1 Hermeneutiskt tillvägagångssätt
Med en hermeneutisk studie vill man ta reda på de bakomliggande orsakerna till de
undersökta företeelserna. Det centrala temat inom hermeneutiken är tolkningsläran, vilken
innebär att man försöker tolka en företeelse och skapa en djup förståelse för denna.8
Tolkningen är redskapet som för forskningen från empiri till teori, medan förståelsen handlar
om att förstå innebörden av situationer.9
Ett alternativ till hermeneutiskt förhållningssätt är det positivistiska. Detta skulle kunna ge
klarhet i vilka satsningar respektive företag genomfört på Internet, men aldrig bidra med en
förståelse om hur kunderna funderat över dessa. Positivismen svarar på frågan vad som gjorts
medan hermeneutiken svarar på varför någonting har gjorts.
3.1.1 För- och nackdelar med det hermeneutiska synsättet
Naturligtvis har det hermeneutiska synsättet både för- och nackdelar. Bland fördelarna kan
nämnas att vi får tillgång till relativt mycket information. Insamlingssättet bidrar också till att
vi får en nära förståelse och en stor inlevelse för den situation och de objekt vi studerar. Dessa
två punkter kan också ses som negativa. För mycket information kan lätt leda till att forskaren
på grund av den stora informationsmassan får svårigheter att redovisa och tolka materialet.10
Vad man skall hålla i minnet är att hermeneutiken inte lovar absoluta sanningar utan erbjuder
ett rimligt alternativ till hur en händelse kan tolkas.11
3.2 Val av undersökningsteknik
Av den hermeneutiska ansatsen följer att vi använder oss av en kvalitativ metod i vår
datainsamling. Genom att genomföra djupintervjuer har vi samlat in information som kan ge
oss en djupare förståelse för kunderna och på vilket sätt de tänker om och agerar på Internet
som en del i mediemixen.
Förutom den insamlade informationen, ligger även vår förförståelse och subjektiva
uppfattningar inom ämnet till grund för resultatet av undersökningen. Detta tar vi hänsyn till
då det inom hermeneutiken inte finns någon bestämd utgångspunkt eller slutstation för
tolkningsprocessen.12
3.2.1 Djupintervju
Djupintervjuerna vi genomfört har varit semistrukturerade. Detta gör det möjligt för
intervjuaren att låta respondenten i så hög grad som möjligt styra intervjun mot vad som är
8
Alvesson M, Tolkning och reflektion - Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur, 1994, sid 5 ff.
Ibid, sid 74.
10
Föreläsning, –Kvalitativa undersökningar, Camilla Carlell och Per Bäckius, 1999- 02-12.
11
Ibid, sid 70.
12
Davidson B & Patel R, Forskningsmetodikens grunder, 2:a upplagan, Studentlitteratur, 1994, sid 27.
9
9
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
centralt och engagerande för respondenten. Något man bör vara medveten om är att den
fysiska kontakten vid intervjun kan ha en tendens att påverka svaren. Däremot kan denna typ
av kontakt undvika att missförstånd uppstår i form av olika språkbruk, oklara frågor samt
olika referensramar. Djupintervjun kan därför bli mångfasetterad och betydligt mer nyanserad
än andra typer av intervjuer.13
I intervjuerna har vi delat upp oss två och två. För att undvika låsningar i tankebanor och
rutinmässiga intervjuer har vi bytt partner till de olika företagsbesöken. För att vid varje
intervjutillfälle kunna koncentrera oss till fullo på diskussionen har vi spelat in hela dialogen
på kassettband. Detta ger oss även möjlighet till att i efterhand lyssna av intervjun ytterligare
en gång och även låta de gruppmedlemmar som ej deltagit i besöket ta del av dialogen som
förts. Före respektive intervju skickades ett e-mail till respondenten som en introduktion till
det vi ville diskutera, se bilaga 2.
3.3 Urval
Urvalet i denna undersökning har gjorts utifrån systerbolaget Media Marketings kundlista,
vilket ter sig naturligt då Interactive får de flesta av sina uppdrag genom dem. Vi har beslutat
oss för att ur undersökningen utesluta de kunder som ej kunnat ta emot oss inom en period om
tre veckor, detta på grund av tidsbrist. Detta förfarande benämns i teorin som
bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurval innebär alltså att vi som intervjuare väljer
respondenter utifrån en bestämd målgrupp, men endast genomför intervjuer med de som har
möjlighet att ställa upp14.
De respondenter vi har intervjuat är kontaktpersoner till CIA och arbetar, åtminstone delvis,
med Internet inom respektive företag. Respondenterna väljs ut för att de besitter specifik
kunskap eller nyckelkompetens som undersökaren vill ta del av, de är så kallade
nyckelinformatörer.15
3.4 Undersökningens tillförlitlighet och felkällor
Den förståelseinriktade forskningen saknar positivismens långt mycket mer tydliga
bedömningsmått i form av validitet och reliabilitet. För hermeneutiken betyder ej validiteten
som i positivismen att det som avsetts att mätas verkligen mätts, istället söks begreppets och
problemets idé jämsides med en empirisk prövningsprocess. Validiteten blir inte bara ett svar
utan mer en fråga som öppnar nya dörrar. Reliabiliteten i sin tur betyder framför allt att
tankegångar är logiska och att framställningen är begriplig.16
Om undersökningen blir lyckad eller inte beror till hög grad på vår intervju- och
tolkningsförmåga.
13
Lantz A, Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1997, sid. 100.
Christensen L m.fl., Marknadsundersökning – En handbok, Studentlitteratur, 1998, sid. 107.
15
Seymour D, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB, 1992, sid. 202.
16
Helenius R, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag , 1990, sid. 247.
14
10
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
4 Teori
4.1 Marknadsplanering för Internet
För att skapa oss en teoretisk referensram för hur företag kan planera och agera i sina
Internetsatsningar har vi använt oss av en modell av Tufvesson. Modellen är främst avsedd för
marknadsplanering för hela företaget men vi har valt att använda den som ett sätt att förstå hur
företag idag kan arbeta med Internet som en del i mediemixen. Modellen har även hjälpt oss
att strukturera upp våra empiriska studier, se avsnitt 5.
Vi har applicerat modellen till företagens Internetplanering samt de olika faktorer som spelar
in på företagets Internetsatsningar. Modellen visualiserar vi nedan.
Strategiska aspekter
Strategisk
planering
Marknadsplanering
Budgetering
Aktivitetsplanering
Resurs aspekter
Operativa aspekter/
kunskap
Figur 1 Modell över marknadsplanering på Internet. (Tufvesson)
Vi har ej specifikt kopplat våra tolkningar till modellen, men har i början använt den som
referensram. Tufvessons modell för marknadsplanering har helt enkelt fungerat som våra
glasögon för att identifiera de relevanta områden vi undersökt för att kunna besvara vår
forskningsfråga.
4.1.1 Strategisk planering
Strategisk planering avser hela företaget eller en viss företagsenhet, i vårt fall Internetenheten.
De strategiska aspekterna inkluderar att bedöma utvecklingstendenser i företagets miljö och
att fastställa mål och strategier för den aktuella enheten.17
Det kan alltså handla om vad företaget vill utföra på Internet i framtiden samt strategin för hur
det skall lyckas. Vi är i denna fas främst intresserade av vad företaget har för tankar och
visioner om deras medverkan på Internet.
4.1.2 Budgetering
En budget är ofta ett viktigt hjälpmedel i en företagsenhets verksamhet. Budgeten sätter
ramarna för vad enheten har att spendera. Utifrån budgeten sätts utgångspunkten för vilka
resurser företagets Internetavdelning har för att nå de uppsatta målen.18
17
Tufvesson I, Marknadsföringens grunder, Liber, 1987, sid 196.
11
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Det är i vår undersökning relevant att förstå hur företaget budgeterar Internetsatsningar kontra
satsningar/annonseringar i andra medier. Det är även intressant att tolka hur respondenterna
tror att denna relation av nedlagda resurser kommer att förändras under de närmaste åren.
4.1.3 Aktivitetsplanering
Aktivitetsplanering kan gå under flera olika benämningar som till exempel säljplanering eller
kampanjplanering. Vilken typ av aktivitetsplanering som är aktuell beror på vilken
verksamhet på Internet företaget vill och kan medverka i, delvis beroende på kunskapen om
Internet i företaget. Vad som generellt kan sägas är att någon typ av aktivitetsplanering bör
ingå i den övergripande marknadsplanen.19
Vi vill genom att undersöka detta få en ökad förståelse för hur kunskapen om Internet kan
påverka hur Internets möjligheter utnyttjats. Exempelvis hur en kampanj på Internet
genomförts eller hur den utformats.
4.1.4 Marknadsplanering
Denna plan är mer övergripande än de övriga punkterna och brukar innehålla de ovan nämnda
delmomenten, strategisk planering, budgetering samt aktivitetsplanering.20
Vi anser att Tufvessons teori hjälper oss i undersökningen genom att forma en ram för våra
intervjuer. Teorin stärker och hjälper oss att konstruera våra undersökningsområden:
 kunskap inom företaget om Internet
 resurser för Internet
 vision/framtida efterfrågan på Internet
18
Tufvesson I, Marknadsföringens grunder, Liber, 1987, sid 196 f.
Ibid, sid 197.
20
Tufvesson I, Marknadsföringens grunder, Liber, 1987, sid 196 f.
19
12
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
5 Empiri och tolkning
5.1 Intervjumall
Under intervjuerna med Interactives kunder kommer vi att använda oss av en semistrukturerad
intervjumall. För att skapa och strukturera intervjumallen har vi använt oss av Tufvessons
modell för hur företag kan sköta sin marknadsplanering, se avsnitt 4.1. Vi har med stöd av
denna modell delat in intervjumallen i tre huvudområden; kunskap, resurser och
efterfrågan/vision. Dessutom har vi valt att ta med ett inledningsavsnitt för att få med frågor
av bakgrundskaraktär. Detta avsnitt innefattar bland annat en presentation av oss själva och
förklaring av syftet med intervjun.
I takt med att vi ökat vår förförståelse inför intervjuerna, har vi formulerat frågeställningar
som vi sedan sorterat in under respektive område i intervjumallen. Då intervjumallen med
frågeställningarna var klar valde vi att göra ytterligare en intervjumall, strukturerad på samma
sätt men med nyckelord istället för frågeställningar, se bilaga 1. Anledningen till att vi gjorde
en ny mall baserad på den gamla var att vi inte ville låsa oss vid färdigformulerade frågor
under intervjuerna. Vi ville under intervjuerna skapa en dialog istället för att ställa enkla
frågor och få kortfattade svar.
5.2 Intervjuer
Vi har valt att presentera de olika företagsintervjuerna så kortfattat som möjligt. Det vi här
valt att presentera är vad vi anser vara talande för respektive intervju. De personer vi
intervjuat är alla involverade i Internetsatsningarna på företaget. Respondenterna innefattade
personer på taktisk såväl som strategisk nivå. Den som vill läsa en mer utförlig beskrivning av
respektive intervju och respondent finner detta under bilaga 1.
5.2.1 Företagens hemsidor
Av de företag som vi intervjuat har samtliga en hemsida. Alla ser Internet som en del i
mediemixen och synkroniserar kampanjer på nätet med övriga marknadsföringskampanjer.
KF och Arla har hemsidor där de erbjuder recept, information och näringslära om mat och
dryck. Arla anordnar tävlingar och pyssel för barn och innehållet på hemsidan synkroniseras
med övriga kampanjer på exempelvis mjölkförpackningarnas baksida. KF tillhandahåller
kuponger och erbjudanden och har i princip hemsidan som komplement till direktreklamen.
Det ges ännu inte möjlighet att handla varor direkt via företagens hemsida och detta är enligt
KF av logistiska skäl då distributionen måste förändras för att fungera för detta.
SAS och Ving har förlagt en del av sin biljettbokning och försäljning på nätet och båda
företagen ser Internet som en distributionskanal med hög tillväxtpotential. SAS har många
olika länkar med allt från resereportage till millenniumskiftesproblematik. Vings hemsida är
till strukturen lik resekatalogen men de har inte utnyttjat möjligheten till att ge annorlunda
information och mervärde för kunden.
DN har utvecklat printversionen på hemsidan. De har behållit tidningsstrukturen och kunden
kan fördjupa sin läsning på nätet via länkade artiklar. Det ges även möjlighet att vara med i
tävlingar och man tillåter sig vara en aning djärvare än printversionen.
13
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
BMW informerar och har en medlemsklubb på nätet, endast för ägare av de exklusivare
modellerna. De avvaktar dock försäljning av bilar då detta förmodligen skulle medföra fokus
på att pressa priser istället för att nischa sig på kvalitet och livsstil.
GulaSidornas sajt liknar katalogversionen i utformningen eftersom GulaSidorna inte är och
inte vill vara något annat än en nyttofunktion.
Ericsson lägger stor vikt på Internet men har problem då det gäller hemsidan. Eftersom de har
många olika kunder och produkter är det svårt för dem att på ett bra sätt tillgodose alla
kunders önskemål. Den svenska hemsidan är dock relativt enkel att överblicka.
Samtliga företag erbjuder Internetkunden möjlighet att interagera. Det går att skriva e-post till
företagen och beställa produkter av olika slag. Pripps är det enda företaget som inte har
utvecklat sin hemsida på detta vis.
5.2.2 BMW, Margareta Kylberg 990304
Vi har uppfattat att BMW idag har god kunskap om Internet som medium på strategisk nivå,
denna skulle dock kunna spridas nedåt i organisationen. De skulle gärna se att Interactive var
betydligt mer aktiva medierådgivare än de är idag.
”Som det är idag känner jag inte det här jättebehovet, i sådana fall måste de vara oerhört aktiva, alltså
inte efter agerande från oss. Input hela tiden, att man liksom jobbar hand i hand.”
De vill även se att Interactive anpassar sina lösningar mer efter just deras behov. Med andra
ord vill de att medierådgivaren skall vara mer insatt i BMW som företag och dess specifika
problem. För tillfället avvaktar de e-handel då de tror att detta slutligen leder till prispress.
BMW vill istället locka kunden till återförsäljaren för att där kunna erbjuda exklusivitet och
mervärde.
5.2.3 DN, Roland Thornberg 990304
DN är idag väldigt aktiva på nätet. De har målsättningen att ligga långt fram i utvecklingen
när det gäller deras Internetsatsningar. Kunskapen om Internet är dock väldigt uppdelad och
det förekommer vissa kulturkrockar mellan det klassiska ”print” med mindre kunskap och de
som arbetar med Internet.
De ser sig själva som nummer ett, vad gäller Internetutveckling bland dagspressen. De anser
att Internet är ett oändligt medium som endast begränsas av de tillgängliga resurserna.
De vill absolut ha mer utbildning i företaget som helhet, trots att DN:s Internetavdelning
ligger långt fram. De använder sig av Internet i marknadsföringssyfte, för att stärka sitt
varumärke samt för att nå nya målgrupper.
”Allt går med en otrolig hastighet och vi hinner knappt hålla andan förrän vi är inne på nästa bit.”
5.2.4 Pripps, Alexander Throne-Holst 990305
Vi uppfattar att det idag finns en stor osäkerhet hos Pripps vad gäller Internet. De är i
dagsläget representerade med en hemsida på Internet utan att riktigt veta varför, mest för att
alla andra är där. De har alltså inte kommit särskilt långt i sina satsningar. Orsaken till detta är
bristen på kunskap inom företaget. Pripps tycker själva att de har så lite kunskap om Internet
att de inte själva kan se vilken utbildning de skulle behöva.
14
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
”Vi är ute och famlar i mörkret.”
Pripps syn på Internet anser vi karaktäriseras av stor osäkerhet och en undran om huruvida
Internet är lönsamt just för dem.
”Ännu har jag inte hört någon medierådgivare kunna förklara att Internet är ett kostnadseffektivt sätt
för oss att använda våra mediapengar.”
Pripps ligger nu i startgroparna för sin Internetsatsning och den är till stor del beroende av en
undersökning som utförs av CIA tillsammans med Andersen Consulting. Undersökningens
syfte är att utreda huruvida Internet för dem är lönsamt eller inte.
5.2.5 Telia Info Media – GulaSidorna, Juhan Bernadht 990305
Kunskapen om Internet verkar enligt oss vara relativt uppdelad på olika avdelningar. De har
dock kommit till insikt om att när de tryckta produkterna, katalogen GulaSidorna, minskar
måste de ha ett fullgott alternativ på Internet. Juhan menar även att debatten om Internet som
överlägset medium är överdriven.
”Jag tror inte att Internet fungerar speciellt bra för varumärkesbyggnad.”
Den viktiga biten enligt Juhan när det gäller all annonsering är effekt. Han vill helt enkelt ha
bättre mätverktyg över vilken effekt en kampanj på Internet ger.
”Jag vill ha effekt om man ser totalt sätt”
5.2.6 Ving, Anette Gustavsson, 990309
Ving har insett att Internet är en utmärkt distributionskanal för bokning och försäljning av
resor. De har därför bestämt sig för att använda sig av Internet i den fortsatta verksamheten
samt utveckla och förbättra sin hemsida som försäljningskanal.
För att enkelt kunna följa upp sin e-handel fungerar Internetförsäljningen som vilket annat
försäljningsställe som helst. De kan på det sättet enkelt mäta och jämföra försäljningen.
Eftersom Internetförsäljningen går bra, kan det motiveras att mer pengar går till Internet som
helhet.
Ving tror inte att Internet kommer att ersätta den traditionella butiksförsäljningen utan snarare
fungera som komplement. På sikt kan dock en ökad försäljning över Internet minska
försäljningen för respektive säljkontor.
Ving finns idag på Internet för att öka tillgängligheten för kunderna och därigenom öka sin
försäljning.
Kunskapen inom företaget är idag väldigt ojämn, främst skiljer den sig mellan huvudkontoret
och de olika säljkontoren.
”Säljarna ute på butikerna har nyss fått sina gamla dataterminaler utbytta mot nya PC-datorer med
Internetuppkoppling.”
15
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
5.2.7 Ericsson, Jeremy Bennett, 990309
Ericsson har insett Internets betydelse för företaget och har därför lyft upp dessa frågor på en
strategisk nivå.
”Det finns ingen framtid för Ericsson utan Internet. Därför så måste vi finnas, agera, imponera på
våra målgrupper på webben.”
Ett av Ericssons problem är att deras kunder är så olika. De skall på nätet serva allt från
företagskunder till privata slutkunder. Vidare är kunskapen om Internet som medium ojämnt
fördelad, både geografiskt och verksamhetsmässigt.
”Webben har inte kommit till vissa delar av världen ännu, det måste vi ta hänsyn till i vad vi försöker
åstadkomma och graden av sofistikering vi har på vår webbsajt.”
Ericsson finns på Internet för att bygga varumärke samt förenkla kommunikationen med sina
olika kundgrupper. Ericsson använder sig i dag till viss del av e-handel, men då endast av
vissa komponenter, business to business. De ser idag även över möjligheterna att sälja
mobiltelefoner direkt till slutkonsumenten, de är dock försiktiga eftersom de ej vill skapa
konflikter med återförsäljarna.
5.2.8 KF, Rune Torbjörnsen, 990310
KF är för närvarande inne i en förändringsprocess. Detta genomsyrar hela koncernen. Från att
ha betraktats som ”mossiga” vill de bli uppfattade som moderna och framåtsträvande. KF ser
Internet som ett redskap för att kunna dra ifrån och ta marknadsandelar från sina konkurrenter.
De satsar därför stort på Internet.
”KF var ledande inom detaljhandeln fram till slutet av 70-talet, sen blev vi för stora, tröga och del i
etablissemanget - via Internet ser vi en chans att återta den ledande rollen.”
KF har redan börjat bedriva viss e-handel inom några av koncernens företag. De ser denna
handel främst som ett logistikproblem och inte som ett marknadsföringsproblem.
För att öka sin kompetens om Internet har de nyligen köpt upp Bokus, Internetbaserad
försäljning av böcker, som de hoppas skall sprida sin kunskap inom koncernen.
KF anser att mediebyråerna måste bli bättre på att leverera kreativa och specialanpassade
lösningar, med bättre branschinsyn.
5.2.9 Arla Mjölk, Philip Junghahn, 990311
Arla var redan 1996 ute på nätet med en hemsida. Deras Internetsatsningar har inte utvecklats
speciellt mycket sedan den tiden. De har bland annat använt Internet för att attrahera andra
målgrupper än barn mellan 6-12 år, som är deras huvudmålgrupp. Philip anser att
kontaktkostnaden på Internet fortfarande är alldeles för hög. Det gör att de ej anser att de får ut
tillräckligt av att annonsera på webben.
”Internet kommer att bli mer och mer intressant, frågan är bara hur man skall utnyttja det. Jag tror att
kontaktkostnaden för webbplatser måste sjunka drastiskt, den måste egentligen ner till klart under vad
kontaktkostnaden är för andra medier. Detta eftersom vi har ett begränsat antal kommersiella TV och
radio kanaler medan vi har ett obegränsat antal av sajter.”
16
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
De finns på Internet för att erbjuda Internetkunden mervärde och ge något till barnen som
både de och föräldrarna är nöjda med. De funderar även över e-handel av mjölkpaket.
5.2.10 SAS, Ola Strangeways, 990316
SAS vill lägga en stor del av sin försäljning på Internet och övriga framtida elektroniska
kanaler.
”Vi har för avsikt att inom en femårsperiod dra in 30% av vår försäljning med elektroniska kanaler…
För oss är det här (Internet) en försäljningskanal primärt.”
För att kunna uppnå sina försäljningsmål och vara konkurrenskraftiga tror de på en stark
personifiering av gränssnittet gentemot kunderna. Dock får den inte vara mer personlig än vad
kunderna själva vill.
”Jag tror det här med Corporate Solutions är framtiden.”
SAS ser framförallt en brist i dagens Internetsatsningar, eller snarare uppföljningen av dem.
De saknar ett konkret mätinstrument, i synnerhet när det gäller relationen mellan kostnader
och vinster.
”Vi är lite grann restriktiva. Jag vill gärna mäta och titta vad det ger… Jag har jäkligt stor respekt för
deras kunskap. Men jag tror inte någon kan följa upp det här bra och det har att göra med att mediet
är så nytt.”
Precis som i alla andra undersökta företag är kunskapen dåligt spridd ut i organisationen.
5.2.11 Sammanfattning och reflektion av intervjuerna
Alla våra respondenter har tydligt uttryckt att Internet under överskådlig framtid utgör ett
komplement till andra medier vad gäller marknadsföring. Vi tror därför att det är av stor
betydelse för Interactive att betona sitt nära samarbete med Media Marketing och visa att de
kan ge helhetslösningar för mediemixen. Generellt sätt är utbildningen och kunskapen om
Internet dåligt spridd i företagen. Endast ett fåtal personer sitter på i stort sett all kompetens
som företaget innehar på området. I och med detta tror vi att Interactive kan dra nytta av denna
brist genom att utbilda/informera om Internets möjligheter på alla nivåer och områden i
företagen. En högre nivå på kunskapen i företagen skulle kunna medföra en större och mer
utbredd acceptans för satsningar på Internet. Några av företagen vi intervjuat efterfrågar en
större kunskap från Interactives sida om det just företaget och dess specifika situation. De vill
inte få paketlösningar som direkt kan användas även hos andra företag. Vi anser att detta
problem borde till viss del kunna elimineras genom att personalen på Interactive får ansvar för
olika typer av branscher.
5.3 Modell av kategorisering
Genom intervjuerna med Interactives kunder har vi kommit fram till att de kan delas in i tre
kategorier beroende på hur de förhåller sig till Internet som medium. Vi har valt att benämna
dessa kategorier med avvaktande, mobiliserande respektive offensivt. Denna indelning är inte
på något sätt ständigt gällande utan kan förändras i takt med att företaget får nya idéer och
impulser och därmed kan förflytta sig från en kategori till en annan. Respektive företag
behandlas utifrån dess egen situation, vi jämför alltså inte deras förhållningssätt relativt andra
17
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
företag eller branscher. Vi har gjort denna kategorisering då vi anser att indelningen kan
vägleda Interactive i dess strävan att bättre förstå kundernas önskemål.
SuperOffensivt
Interactives verksamhetsram
Offensivt
Avvaktande
Mobiliserande
Figur 2 Modell för kategorisering av Interactives kunder.
I vissa fall kan det vara enkelt att avgöra huruvida ett företag befinner sig i den ena eller den
andra kategorin. I andra fall kan det vara svårare, till exempel kan företaget ställa sig
avvaktande till e-handel samtidigt som de offensivt marknadsför sig på Internet. Detta handlar
dock om olika sätt att använda sig av Internet som medium. Däremot kan företaget subjektivt
kategoriseras efter sitt förhållningssätt som helhet till Internet som medium.
Placeringen i kategorierna är baserad på vår tolkning av Intervjuerna och respektive företags
hemsida. Naturligtvis färgas dessa tolkningar av vår förförståelse som vi hade innan
undersökningen påbörjades och den utvecklade förståelse vi fått under arbetets gång. I princip
kan en kategorisering göras efter det helhetsintryck användaren av modellen får av det
undersökta företaget. De företag som uppfattas som passiva och inte särskilt framåt när det
gäller Internet placeras i den avvaktande kategorin. Då ett företag tydligt avancerar i sin
Internetsatsning men ändå inte utnyttjar det fullt ut är det ett mobiliserande företag. Slutligen
placeras de företag som har ett aggressivt och kontinuerligt förhållningssätt till Internet i den
offensiva kategorin.
5.4 Inplacering i kategorier
För att kunna dela in företagen i de olika kategorierna tar vi hänsyn till ett antal faktorer som
vi anser vara relevanta. De faktorer som vi anser vara av betydelse är

annonsering på Internet

e-handel

förmågan hos företaget att kunna motivera varför de skall finnas på Internet
Även andra faktorer så som kunskap och resurser skulle kunna vara intressanta och av
betydelse för kategoriseringen. Vi har dock medvetet avstått från att ta med dessa då det visat
sig svårt att från intervjuunderlagen kunna dra några slutsatser. Eftersom Interactive främst
ägnar sig åt medierådgivning för Internetannonsering har vi valt att ge den första faktorn annonsering på Internet - dubbelt så stor vikt som de andra faktorerna.
18
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Respektive faktor kan “skalsättas” utifrån kategoriseringen som avvaktande, mobiliserande
eller offensivt. Vad som sedan avgör den slutgiltiga kategoriseringen är en sammanvägning av
de tre faktorerna. I det fall då ett företag står och väger mellan två kategorier har främst vår
subjektivitet samt deras krav och önskemål på bemötande från medierådgivaren fällt det
slutgiltiga avgörandet.
För att åskådliggöra hur vi placerat in de olika företagen i respektive kategori har vi valt att
presentera detta grafiskt och behandla faktorerna var och en för sig. Faktorn - annonsering på
Internet - innebär i vilken utsträckning företaget använder sig av Internet som annonsmedium,
den egna hemsidan undantagen. För att vara avvaktande krävs det att företaget ej använt
Internet som ett annonsmedium. Om ett företag endast har använt Internet som annonsmedium
någon enstaka gång hamnar de trots allt i avvaktandekategorin. För att annonseringen på
Internet skall vara mobiliserande är kriteriet att företaget prövar eller har prövat denna typ av
annonsering, fler än någon enstaka gång. Kriteriet för att företaget ska klassificeras som
offensivt innebär att de kontinuerligt inkorporerat annonsering på Internet i den normala
verksamheten.
Avvaktande
Mobiliserande
Offensivt
Pripps
GulaSidorna
BMW
Ving
DN
Ericsson
SAS
KF21
Arla
Figur 3 Inplacering av företagen med hjälp av faktorn - annonsering på Internet.
Faktorn - e-handel - är försäljning av produkter genom företagets hemsida, det vill säga att en
bindande beställning kan ske direkt på hemsidan. Kriteriet för att företaget skall vara
avvaktande är att de ej har tagit ett beslut om att införa och/eller idag ej erbjuder försäljning
via nätet. Företaget blir i detta avseende mobiliserande från att företaget tagit ett beslut om att
införa e-handel, till dess att systemet för e-handel har tagits i bruk och fungerar. När ehandelsystemet fungerar kan företaget anses som offensivt.
21
Kommentar: KF består av företag som kommit olika långt i Internetutvecklingen. Den sammanfattande bilden
blir mobiliserande.
19
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Avvaktande
Mobiliserande
Offensivt
BMW
DN
Ving
Pripps
Ericsson22
KF
GulaSidorna
Arla
SAS
Figur 4 Inplacering av företagen med hjälp av faktorn - e-handel.
Faktorn - förmågan hos företaget att kunna motivera varför de skall finnas på Internet - är
baserat på hur vi uppfattat att deras motivering är. För att ett företag skall klassa som att vara
avvaktande krävs helt enkelt att de inte kan motivera varför de skall finnas på Internet. Ett
företag är mobiliserande när främsta anledningen till att finnas på Internet är för att deras
konkurrenter verkar där. Kriteriet för att vara offensivt är att företaget klart och tydligt kan
motivera varför de skall finnas på Internet.
Avvaktande
Pripps
Mobiliserande
Offensivt
BMW
DN
GulaSidorna
Ving
Ericsson
KF
Arla
SAS
Figur 5 Inplacering av företagen med hjälp av faktorn - förmågan hos företaget att
kunna motivera varför de ska finnas på Internet.
Genom en sammanviktning av faktorerna med respektive inplacering av företagen har vi
kommit fram till en slutgiltig kategorisering. Ett enkelt sätt att komma fram till denna
kategorisering är att sifferbelägga respektive inplacering hos varje faktor, till exempel ges
avvaktande 1, mobiliserande 2 och offensivt 3. Vidare summeras inplaceringarna med en
viktfördelning där faktor 1 ges den dubbla vikten. En uträkning presenteras i bilaga 13. Den
slutgiltiga kategoriseringen presenterar vi nedan:
22
Kommentar: Ericsson säljer ett fåtal komponenter med hjälp av Internet. Vi väljer dock att placera in dem som
mobiliserande eftersom denna del av Ericsson är förhållandevis liten samtidigt som de ser över ifall de ska införa
e-handel inom andra områden.
20
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Avvaktande
Mobiliserande
Offensivt
Pripps
BMW
DN
GulaSidorna
SAS
Ving
Ericsson
KF
Arla
Figur 6 Slutgiltig kategorisering av Interactives kunder.
5.4.1 Avvaktande
Den avvaktande kategorien innebär att företaget ställer sig väntande till strategiska satsningar
på Internet. De väljer alltså att avstå från att utföra annonskampanjer eller att utnyttja nya
affärsmöjligheter på Internet.
Passivitet på Internet kan givetvis ha flera orsaker. En kan vara att företaget inte uppfattar
Internet som ett lönsamt medium. En annan orsak kan vara att de anser att det är för svårt att
se vilken effekt en kampanj på Internet får för dem.
Pripps pågående utredning är avgörande för deras framtida Internetsatsningar. Om
utredningen kan ge ett, för Pripps tillfredsställande, svar på varför de skall finnas på Internet
är det troligt att de kommer att röra sig in i mobiliseringskategorin. För övrigt utför Pripps
inga större aktiviteter på Internet.
5.4.2 Mobiliserande
Företagen i denna kategori har bestämt sig för att under den närmsta tiden satsa på Internet. I
mobiliseringskategorin bygger företagen upp en teknisk- och kunskapsmässig stomme för att
kunna driva framtida Internetsatsningar. Kunskapen i företaget om Internet och dess
möjligheter ur annonserings- och handelssynpunkt är i denna kategori ej helt utvecklad.
Mobiliseringen som sådan skapar denna relevanta kunskap.
BMW har bestämt sig för att Internet är ett lämpligt sätt för dem att nå sina kunder och ser
stora möjligheter med mediet. De anser även att de kan förmedla sina grundvärderingar,
teknik, design och innovation, över Internet. De har däremot ställt sig avvaktande till e-handel
då de tror att detta endast skulle pressa prisbilden på deras bilar.
I GulaSidornas fall anser de att banners är ett uttjatat annonseringsformat, de vill finna något
nytt sätt. De tycker även att mätningarna som kan göras på Internet är för dåliga, de vill se
vilken effekt en kampanj medfört. I väntan på framsteg inom dessa områden förhåller de sig
avvaktande till Internet.
Ving har inte ännu riktigt uppnått vad som krävs för att vi skall placera in dem i den offensiva
kategorin. De har uttalat att de inte gör större satsningar för att marknadsföra sig på Internet.
Ericsson har nyligen inlett det stora arbetet att integrera alla sina hemsidor som idag existerar
inom koncernen. Deras Internetavdelning tros fördubblas i antalet anställda under 1999. De
ser över möjligheter till e-handel men är rädda för att skapa konflikter inom
distributionskanalerna främst på mobiltelefonsidan.
21
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
KF har slagit fast att de skall konkurrera och försöka ta marknadsandelar med hjälp av
Internet. De ser Internet som ett av flera verktyg för att förändra sin tidigare ”mossiga” image.
De har nyligen förvärvat Bokus för att få in ny kunskap om Internet i koncernen.
Arla mjölk har tidigare varit mycket aktiva på nätet. Just nu avvaktar de med kampanjer på
Internet dels på grund av att de anser att kontaktkostnaden är för hög och dels på grund av att
tidigare kampanjer ej levt upp till företagets förväntningar.
5.4.3 Offensivt
Företagen i denna kategori har tidigare befunnit sig i mobiliseringskategorin. De har där
skapat sig den kunskap och insikt som gör dem till kontinuerliga och aktiva aktörer på
Internet. Med andra ord är de mer medvetna köpare av medierådgivning än företagen i den
mobiliserande kategorin. Då Internet är ett relativt nytt medium kan företagets positionering i
denna kategori vara väldigt skör om endast ett fåtal personer på respektive företag innehar den
nödvändiga kunskapen. För att ett företag långsiktigt skall befinna sig i denna kategori krävs
att Internetnärvaron är ett strategiskt ledningsbeslut och att kunskapen om Internet sprids inom
företagets alla delar. Det krävs vidare att företaget och dess personal utbildas i takt med
Internetutvecklingen.
DN har den kunskap inom företaget som krävs för att kontinuerligt och aktivt agera på
Internet. Dessutom finns en tro på Internet som ett lönsamt medium inom företaget.
SAS har liksom DN en stark tro på Internet. Detta främst då de anser att Internet är ett mycket
lämpligt verktyg för deras affärsverksamhet.
5.4.4 Superoffensivt
När ett företag under en längre tid varit aktiva och haft ett offensivt förhållningssätt till
Internet kan företaget utvecklas till att ha ett superoffensivt förhållningssätt. Detta innebär att
de har så pass stor erfarenhet att de inte längre tycker sig behöva medierådgivning.
Medierådgivaren blir då utan uppdrag eller förändras till att endast bli medietidköpare.
5.5 Samband
Nedan har vi kopplat samman och beskrivit hur företagen kan förflytta från den ena kategorin
till den andra inom Interactives verksamhetsram, se Figur 2.
5.5.1 Avvaktande - Mobiliserande
Orsaken till att ett företag flyttar från den avvaktande kategorin till den mobiliserande är att de
tar ett strategiskt beslut om att satsa på Internet. Dessa beslut kan till exempel vara att
företaget prövar Internetannonsering och e-handel. Dessutom börjar en motivering till varför
de finns på Internet att växa fram.
Det finns också risk för att företaget överger sin Internetsatsning. Därmed kan företaget gå
tillbaka till den avvaktande kategorin. En tänkbar orsak till detta är att företaget inte längre
kan motivera sin investering, till exempel har de inte klart för sig varför de ska finnas på
Internet. Andra tänkbara orsaker är att företaget har bristande finanser, tekniska problem, lider
av kunskapsbrist etcetera.
5.5.2 Mobiliserande - Offensivt
Förutsättningen för att företag skall kunna gå från den mobiliserande till den offensiva
kategorin är att de inte har finansiella eller kunskapsmässiga problem. Ytterligare en
22
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
förutsättning är att företaget antingen upplevt ett positivt resultat av satsningen eller har en tro
om ett sådant och därmed har en -stark motivering till sin fortsatta Internetsatsning.
Ett företag kan teoretiskt sett omkategoriseras från den offensiva kategorin till den
mobiliserande då de ställer om sin Internetsatsning utifrån någon av de tre faktorerna.
Exempelvis då ett företag avvecklar sin e-handel kan de inte längre vara offensiva i sitt
förhållningssätt på grund av vår klassificering utifrån de tre faktorerna.
5.5.3 Offensivt – Avvaktande
Ett offensivt företag kan besluta om att avstyra den strategiska satsningen på Internet, vilket
medför ett medvetet val till ett avvaktande förhållningssätt. Detta är dock i mångt och mycket
endast ett teoretiskt scenario. Det kan till exempel ske då ett företag förlorar nyckelpersonal
och tappar drivkraft till underhåll och fortsatta satsningar på Internet.
Ett företag som beslutat om en strategisk satsning på Internet kan inte genomföra denna utan
att först bygga upp sin tekniska- och kunskapsmässiga stomme. Även företag som tidigare
varit offensiva men nu är avvaktande, måste först mobilisera. Anledningen till detta är den
snabba utvecklingen av Internet som på kort tid gör att den tekniska- och kunskapsmässiga
stommen föråldras.
5.6 Bemötande av kunderna
Alla företag i nedanstående kategorier behöver enligt oss mer kunskap om Internet som
medium. Detta gäller både för de Internetansvariga och övrig personal i företagen.
5.6.1 Kategori Avvaktande
Den avvaktande kategorins kännetecken är att företagen vill ha bevis för att det verkligen är
lönsamt för dem att ha en verksamhet på Internet. Det är därför viktigt att denna kategori av
företag får möjlighet och kunskap om hur de kan mäta effekterna av sina satsningar. Eftersom
dessa företag, när de blivit övertygade om Internets fördelar är på väg in i
mobiliseringskategorin kan Interactive hjälpa dem med planering inför denna.
5.6.2 Kategori Mobiliserande
Den mobiliserande kategorin kännetecknas av sin vilja att öka samarbetet med sin
medierådgivare. De vill kontinuerligt kunna föra en dialog kring utvecklingen av mediet och
hur det påverkar företaget. Initiativet bör komma från medierådgivaren. Företagen upplever
ofta att medierådgivaren saknar tillräcklig kreativitet, kunskap och insyn i deras specifika
branscher. För att kunna utvecklas behöver de stöd och hjälp i planeringen inför ett eventuellt
inträde i den offensiva kategorin. I denna kategori finns även intresse för nya annonssätt då det
råder bristande tillit för nuvarande annonsmetoder bland vissa företag.
5.6.3 Kategori Offensiv
Den offensiva kategorin kännetecknas av att företagen vill få nya kreativa lösningar
presenterade för sig. Det är även vanligt förekommande att företagen vill kunna följa upp och
konstatera att tidigare kampanjer varit lönsamma. De behöver helt enkelt någon som klappar
dem på axeln och säger, - ”bra jobbat, ni ligger verkligen långt framme vad gäller er
Internetverksamhet”. De får dock inte uppleva att de kan Internet lika bra som
medierådgivaren. Risken finns då att de blir superoffensiva i sitt förhållningssätt och
försvinner från den mer lönsamma och arbetsmässigt intressanta verksamhetsramen.
23
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
6 Slutord
Vi har i det här arbetet undersökt hur Interactives kunder förhåller sig till Internet som
medium. Vi har genom nio djupintervjuer successivt ökat vår kunskap och förståelse för vad
detta relativt nya medium betyder för de undersökta företagen. Vi tror och hoppas att det även
skall framkomma ny kunskap och insikt för Interactive.
Huvuddragen av vad som uppkom i intervjuerna var att alla företag tydligt uttryckte att
Internet under överskådlig framtid kommer att utgöra ett komplement till andra medier vad
gäller marknadsföring. Vi tror därför att det är av stor betydelse för Interactive att betona sitt
nära samarbete med Media Marketing och visa att de tillsammans kan ge helhetslösningar för
mediemixen.
Generellt var utbildningen och kunskapen om Internet dåligt spridd i företagen, endast ett fåtal
personer sitter på i stort sett all kompetens som företaget innehar på området. I och med detta
tror vi att Interactive kan dra nytta av denna brist genom att utbilda/informera om Internets
möjligheter på alla nivåer och områden i företagen. En högre nivå på kunskapen i företagen
skulle kunna medföra en större och mer utbredd acceptans för satsningar på Internet.
Några av företagen vi intervjuat efterfrågade en större kunskap från Interactives sida om just
det företaget och dess specifika situation. De ville ej få paketlösningar som direkt kunde
användas även hos ett annat företag. Vi anser att detta problem till viss del borde kunna
elimineras genom att personalen på Interactive får ansvar för olika typer av branscher.
Genom intervjuerna med Interactives kunder kom vi fram till att de kan delas in i tre
kategorier beroende på hur de förhåller sig till och agerar på Internet. Vi har valt att benämna
dessa kategorier för avvaktande, mobiliserande respektive offensivt förhållningssätt. Denna
indelning är inte ständigt gällande utan kan förändras i takt med att företaget får nya idéer och
impulser och därmed förflyttar sig från en kategori till en annan. Vi har gjort denna
kategorisering då vi anser att indelningen kan vägleda Interactive i dess strävan att bättre
förstå kundernas önskemål.
Vi har tolkat det insamlade materialet för att kunna ge Interactive råd om hur de skulle kunna
anpassa sina tjänster i enlighet med respektive företags förhållningssätt och agerande på
Internet. Det har visat sig att de olika kategorierna skiljer sig åt beroende på vad de behöver
och vill ha för utbyte med medierådgivaren.
Den avvaktande kategorin kännetecknas av att företagen vill ha bevis för att det verkligen är
lönsamt för dem att ha en verksamhet på Internet. Den mobiliserande kategorin känns igen
genom sin vilja att öka samarbetet med sin medierådgivare medan den offensiva kategorin
kännetecknas av att företagen vill få nya kreativa lösningar presenterade för sig.
Vi anser att denna undersökning har givit oss en helt ny syn på medierådgivningsbranschen
och då framförallt rådgivning på Internet. Vi har även skapat oss en förståelse för hur personer
som dagligen arbetar med Internet som medium agerar och funderar. Vi hoppas och tror att
detta arbete kan vara till nytta för vår uppdragsgivare.
24
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
7 Källförteckning
Besöksintervjuer
BMW, Margareta Kylberg, 990304
DN, Roland Thornberg, 990304
Pripps, Alexander Throne-Holst, 990305
Telia Info Media, Juhan Bernadht, 990305
Ving, Anette Gustavsson, 990309
Ericsson, Jeremy H C Bennett, 990309
KF, Rune Torbjörnsen, 990320
Arla, Philip Junghahn, 990311
SAS, Ola Strangeways, 990316
Telefonintervju:
CIA Interactive, Madeleine Jarehov, 990223
Föreläsning:
Kvalitativa undersökningar, Camilla Carlell och Per Bäckius 990212
Litteratur:
Alvesson M, Tolkning och reflektion – Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod,
Studentlitteratur,1994.
Christiansen L m.fl., Marknadsundersökning – en handbok, Studentlitteratur 1998.
Dagens Nyheter IT-bilagan 990225
Davidson B & Patel R, Forskningsmetodikens grunder, 2:a uppl. Studentlitteratur, 1994.
Gumaelius A, Marknadskommunikation via Internet, D-uppsats vid Örebro Universitet,1998.
Helenius R, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag, 1990.
Holme M & Solvang K, Forskningsmetodik, 3:e uppl. Studentlitteratur, 1996.
Lantz A, Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1997.
Marking J & Nordlöv P, Internet i Mediemixen, Media Marketing Gruppen & Projektor New
Media, 1997.
Seymour D, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB,1992.
Tufvesson I, Marknadsföringens grunder, Liber, 1987.
Elektroniska källor:
CIA Interactives hemsida; www.ciainteractive.se 990201, 990223, 990305
Relevant Knowledges hemsida: www.relevantknowledge.se 990223
25