INLEDNING .......................................................................................................................................... 2
SYFTE MED VÅR UPPSATS .............................................................................................................. 2
STRUKTUR FÖR ARBETET.............................................................................................................. 2
CASEBESKRIVNINGAR .................................................................................................................... 2
CIA INTERACTIVE............................................................................................................................. 2
BAKGRUND .......................................................................................................................................... 3
UPPDRAG .............................................................................................................................................. 3
GENOMFÖRANDE ............................................................................................................................... 3
CASE TRESS ......................................................................................................................................... 4
BAKGRUND .......................................................................................................................................... 4
UPPDRAG .............................................................................................................................................. 4
GENOMFÖRANDE ............................................................................................................................... 4
PRAKTIK & REFLEKTION .............................................................................................................. 5
CIA INTERACTIVE............................................................................................................................. 5
VILKA INTERVJUADE VI?.................................................................................................................. 5
HUR RESONERADE VI?....................................................................................................................... 6
VAD FICK VI FRAM? ........................................................................................................................... 6
HUR FRAMSTÄLLDES EMPIRIN OCH TOLKNINGEN I RAPPORTEN? ....................................... 7
CASE TRESS ......................................................................................................................................... 8
URVALSPROCESS ................................................................................................................................ 8
VILKA INTERVJUADE VI?.................................................................................................................. 9
HUR RESONERADE VI?....................................................................................................................... 9
VAD FICK VI FRAM? ......................................................................................................................... 10
HUR FRAMSTÄLLDES EMPIRIN OCH TOLKNINGEN I RAPPORTEN? ..................................... 10
DE BÅDA CASENS VETENSKAPLIGA SYNSÄTT ..................................................................... 11
HERMENEUTIK ................................................................................................................................ 11
DJUPINTERVJUER ........................................................................................................................... 12
STYRKOR ............................................................................................................................................ 12
SVAGHETER ....................................................................................................................................... 12
DJUPINTERVJUER I PRAKTIKEN ............................................................................................... 13
AVSLUTANDE REFLEKTIONER...................................................................................................... 13
OLBERS&MANN`S HJÄLPLISTA ................................................................................................. 13
INLEDNING
Under kandidatprogrammet på MarknadsAkademien genomförs två så kallade levande
casearbeten. Arbetena pågår under cirka åtta veckor och riktar sig främst till våra
partnerföretag. Dessa är genom sitt samarbetsåtagande berättigade till ett case per termin.
Vi har under vårat första år på Marknadsakademin funnit att vi, och säkert många med oss,
upplevt vissa svårigheter och problem med de levande casen. Enligt oss ger dessa arbeten en
oerhörd erfarenhet och insikt i verklighetsrelaterade problem. Det finns dock många fällor att
falla i. Visst kan det sägas att du lär dig av dina misstag, men vi tycker ändå att många av de
svårigheter vi under våra levande casearbeten stött på borde kunna undvikas utan att
kunskapen blir lidande.
Vi har för denna c-uppsats bestämt oss för att närmare granska två av de levande case vi
genomfört. Dessa är Tress –en studie i köpbeteende samt CIA Interactive –en studie över
deras kunders syn på Internet som medium. Vid en första anblick ter sig dessa arbeten vitt
skilda. Tress, ett postorderföretag idylliskt lokaliserat på Mörkö och CIA, medierådgivare
strategiskt lokaliserade ett stenkast från ”svampen”. Vi är i mångt och mycket benägna att
hålla med, företagen skiljer sig starkt från varandra. Vad vi däremot i efterhand kan konstatera
är att den arbetsprocess vi använt oss av i stort sätt varit likartad.
SYFTE MED VÅR UPPSATS
Syftet med detta arbete är att för oss själva, och kanske för andra, belysa de problem vi under
de två levande casen stött på. Förhoppningen är att vi på ett berättande sätt skall hjälpa läsaren
att undvika en del av de fällor vi själva hamnat i under våra arbeten på ”fältet”.
STRUKTUR FÖR ARBETET
I den första delen av denna c-uppsats presenterar vi respektive case med hjälp av en kort
beskrivning av bakgrund, uppdrag och genomförande. Därefter kommer vi att beskriva och
reflektera över viktiga aspekter, varför vi gjorde som vi gjorde samt hur vi skulle kunna ha
förbättrat kommunicerandet av våra tolkningar. Till sist kommer vi att övergripande diskutera
olika tankar och förslag som skulle kunna hjälpa oss och andra i framtida arbeten.
CASEBESKRIVNINGAR
CIA INTERACTIVE
CIA Interactive är ett systerbolag till CIA Media Marketing som är Sveriges största Mediebyrå.
Till skillnad från Media marketing är Interactive specialiserade på att hjälpa sina kunder med
marknadsföring på Internet, med fokus på att finna den rätta mediemixen. Ofta arbetar de
båda bolagen gemensamt med projekt för att till kunden kunna erbjuda helhetslösningar inom
alla olika medier.
CIA Interactive (Interactive) bildades i november 1997. Företaget arbetar löpande med cirka
50 kunder. Flera av dessa kunder är stora annonsörer i den traditionella medievärlden.
Interactive beräknade sin omsättning för 1998 till cirka 30 miljoner kronor, vilket innebar en
andel på cirka 20 % av Sverigemarknaden för Internetannonsering.
Interactive vill hjälpa sina kunder att förstå och utnyttja Internet i medie- och marknadsmixen.
De vill få kunden att se samband och agera innan andra gör det, hela tiden med ett kortsiktigt
och medellångsiktigt lönsamhetsperspektiv.
2
Företagets mål under de närmaste fem åren uttrycks som att de vill ge sina kunder de mest
effektiva, innovativa och kreativa medielösningarna på Internet och därigenom vara
marknadsledare i Sverige och benchmark för deras konkurrenter i Europa.1
Med vissa kunder har Interactive en långsiktig relation där de anlitas för strategiska
diskussioner. De flesta anlitar dem dock i projektform för specifika kampanjer som skall
genomföras och i vilka Internet behövs som en del i mediemixen.
BAKGRUND
Internetanvändandet i Sverige och världen ökar kraftigt då fler och fler företag och individer
får tillgång till datorer. Över tre miljoner svenskar eller 44% av alla medborgare mellan 12 - 79
år surfade på Internet någon gång under januari 1999, en ökning med 4,5% på två månader 2. I
och med detta mediums utbredning blir det intressant för företag att annonsera och nå sina
målgrupper även på Internet. Följden av detta har gjort att behovet av medierådgivare med
kompetens på detta område starkt ökat. Uppdragsgivare för vårt levandecase, CIA Interactive,
bildades för att tillgodose detta utökade medierådgivningsbehov.
På grund av branschens och Interactives snabba expansion hade de ej hunnit med att tala med
kunderna för att få feedback på tidigare utförda arbeten. De saknade även kunskap om
kundernas målsättningar och visioner för deras Internetnärvaro, vilket kan vara lämpligt att
veta för att ha möjlighet att tillgodose kundens långsiktiga behov.
UPPDRAG
Syftet med arbetet var att förbättra Interactives kunskap om kundernas syn på Internet som
medium.
Målet som vi formulerade var att vi utifrån undersökningens resultat skulle kunna ge oss
själva och Interactive en bättre kännedom om Internets betydelse för de undersökta företagen.
GENOMFÖRANDE
Till en början satte vi oss in i den för oss helt nya medieförmedlarbranschen och då framför
allt den del som berörde mediumet Internet. Vi läste bland annat D-uppsatser i ämnet och
boken Internet i mediemixen3. Därefter valde vi att utifrån Interactives kundlista välja ut våra
respondenter. De respondenter vi valde var de vi fann intressanta. Det rörde sig främst om
marknad- och/eller Internetansvariga på de olika företagen. Informationen inhämtade vi via
djupintervjuer. Intervjuerna genomfördes på respektive företag och spelades in på
bandspelare.
Vi genomförde totalt nio intervjuer på nio olika företag; BMW, DN, Pripps, Telia Info Media
(Gula Sidorna), Ving, Ericsson, KF, Arla (Mjölk) samt SAS.
Intervjuerna baserades på en modell av Tufvesson som tar upp relevanta områden att tänka på
för en marknadsplan. Vi anpassade modellen för Internetengagemang. Intervjuerna delades, i
enlighet med Tuvesson, in i tre huvudområden; Kunskap, resurser samt vision. Alla punkter
anknöt till företagens relation till Internet.
1
CIA Interactives hemsida, 1999-02-01.
Dagens Nyheter, IT-bilagan 1999-02-25.
3
Marking J & Nordlöv P, Internet i Mediemixen, Media Marketing Gruppen & Projektor New Media, 1997.
2
3
Slutligen tolkade vi materialet och kom fram till tre olika förhållningssätt som företagen hade
till Internet som medium. Dessa var avvaktande, mobiliserande samt offensiva. Vi fann även
att respektive förhållningssätt önskade bli bemötta på ungefär liknande sätt. Vi gav därför
Interactive råd om hur de på ett bättre sätt kunde bemöta dess kunder.
CASE TRESS
Tress bildades i Norge omkring 1898, idag är företaget ett nordiskt företag bestående av både
fristående agenturer och dotterbolag utspridda i de olika nordiska länderna. Företaget säljer
cirka 6000 olika produkter och deras sortiment består av allt från pussel, bollar och Lego till
barncyklar, fotbollsmål och klätterställningar. Den största delen av försäljningen sker till
kommun och landsting men en viss försäljning sker även till kommersiella företag. Tress i
Sverige består av Lars-Gunnar (L-G), hans fru som sköter bokföringen samt deras dotter.
Företaget har sitt säte söder om Södertälje, närmare bestämt i Hölö.
Tress startades i Sverige 1986 av L-G, efter att Tress i Danmark sedan en tid sökt efter en
lämplig försäljare av förskolematerial. I Danmark ansåg de att L-G var rätt samarbetspartner
då han hade stor erfarenhet av att driva och sköta mindre och medelstora företag, han fick
således rätten till agenturen för Tress i Sverige.
BAKGRUND
Tress i Sverige växte kraftigt från starten 1986 fram till 1992. Under de här första åren tog
Tress marknadsandelar från sina konkurrenter, Tress ansågs som nytänkande och spännande.
Företaget hade under de första årens verksamhet en årlig tillväxt på 50%.
Efter 1992 har utvecklingen dock kommit att planas ut och är numera förhållandevis
stillastående. En av orsakerna till denna avmattning tros vara de stora nedskärningarna som
genomförts inom kommun och landsting. Tress i Sverige har idag en relativt stabil omsättning
på cirka 17 Mkr./år. Trots sina tretton år i branschen så visste Tress förhållandevis lite om sina
kunders köp- och konsumentbeteende. Den kunskap företaget besatt byggde helt på egen
utförd säljstatistik.
UPPDRAG
Syftet med vår studie var att öka vår egen och Tress kunskap om kundernas köpbeteende.
Våra tolkningar var tänkta att kunna verka som underlag till en förbättrad
kundkommunikation mellan Tress och dess kunder, som i slutänden skulle kunna leda till en
ökad försäljning för företaget.
För att tydliggöra vår frågeställning valde vi att dela upp syftet i ett antal delsyften:
Att undersöka vilka variabler Tress kunder ser som viktigast vid ett köp.
Att undersöka hur kunderna uppfattar Tress som företag.
Att undersöka produkthierarkins och lojalitetsbandets betydelse för kunden vid köp.
Att undersöka hur kunderna ser på Tress marknadskommunikation.
GENOMFÖRANDE
Genomförandet började med våra förstudier. Förstudierna innebar att vi tog den första
kontakten med företaget. Vårt första besök gav oss en inblick i organisationens struktur och
verksamhet. Efter funderingar och diskussioner i gruppen blev det tydligt att ytterligare
information behövdes. Informationen införskaffades genom en djupintervju med ägaren till
företaget. I detta stadiet studerade vi även Tress produktkataloger samt deras hemsida, allt
4
detta för att skapa oss en tydlig bild och uppfattning om företaget.
Arbetet fortsatte sedan med våra litteraturstudier, här kom vi att sökta efter litteratur som
kunde tänkas hjälpa oss i vårt fortsatta arbete med Tress. Då en stor del av arbetet kan knytas
till kunden och dennes beteende vid köp fann vi Howards Consumer Decision Modell
intressant då denna modell beskriver vilka steg som normalt ingår i en konsuments
köpbeslutsprocess.
Informationsinsamlandet på fältet kom att baseras på djupintervjuer med företagets kunder,
det urval som gjordes grundade sig på Tress adressregister. Vi valde att intervjua olika
kategorier av kunder; förskolor, skolor samt kommuner. Samtliga intervjuer genomfördes med
bandupptagningar, detta för att underlätta sammanställningen.
Efter det att informationsinsamlandet var slutfört, började den sista fasen, tolkningen. Här
kom vi att sammanställa allt vårt insamlade material och anknöt den till teori och företag.
PRAKTIK & REFLEKTION
I den här delen av arbetet har vi valt att närmare granska en del av de delmoment som
påverkar det slutliga arbetet. Efter var och en av dessa punkter, där vi beskriver hur vi agerade
när vi skrev arbetena, följer en diskussion om våra funderingar om ämnet. Detta stycke har vi
valt att benämna funderingar i efterhand. Det handlar i stort om varför vi gjorde som vi gjorde,
vad som kan ha påverkat oss och hur vi alternativt skulle ha kunnat gått till väga.
CIA INTERACTIVE
VILKA INTERVJUADE VI?
Vid vår första kontakt med Interactive träffade vi Madeleine Jahrehov och Peter Bergström,
båda två före detta MA studenter, på Interactives huvudkontor. Vi fick ganska snabbt
uppfattningen om att de ville få bättre kunskap om de kunder de idag arbetar med. Deras
snabba expansion hade tyvärr lett till att de ej hunnit med uppföljning och
relationsbyggandeåtgärder med dessa. Interactive var även intresserade av att få reda på
kundens kunskap om Internet, deras vision för detta medium samt deras framtida efterfrågan
på Interactives tjänster.
Vid nästa möte med Interactive valde vi mer eller mindre bort den första av frågeställningarna,
den som behandlade relationen mellan kund och Interactive. Vi fick i samband med detta
möte en lista på 20-25 företag som innehöll namnen på Interactives eller Media Marketings
viktigaste kunder samt beställarens namn. Beställaren var ofta en marknadschef, It-chef eller
kommunikationsansvarig på företaget. Från denna lista var vi fria att själva välja vilka vi skulle
ta kontakt med. Vi bestämde oss för att göra ett så kallat bekvämlighetsurval 4. Det vill säga att
vi kontaktade en mängd företag med en förfrågan om en intervju på cirka en timme, de som
avböjde raderades från vår lista. När vi kommit upp i cirka 8-9 intervjuer nöjde vi oss
tillsvidare för att påbörja empiriinsamlingen.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
Nu när vi har viss distans till det utförda arbetet känns det fortfarande som om vi gjorde ett
relativt bra val vid intervjugallringen. Det kan dock poängteras att slumpen spelade sin roll i
4
Christensen L m.fl., Marknadsundersökning – En handbok, Studentlitteratur, 1998, s. 107.
5
förfarandet eftersom vi inte visste vilka företag som skulle acceptera att vi besökte dem. Det
var för oss väldigt enkelt att välja bort de företag som ej ville ställa upp eller de som hade sitt
huvudkontor för långt bort från Stockholm.
Vad som kan ha varit negativt med vår urvalsprocess är att vi missade åsikterna från de få
företag som befann sig utanför stockholmsregionen. Det kan tänkas att deras åsikter och
situation skilt sig åt från de stockholmsbaserade företagen. Det kan också tänkas att vi
omedvetet först försökt nå de företag vi fann mest intressanta, vilket kan ha snedvridit
resultatet av undersökningen. Vidare var vi begränsade av våra uppdragsgivares kunder vilket
även det säkerligen speglar det slutliga resultatet. Vissa av de kontaktpersoner som Interactive
hade på sin kundlista var fel personer att intervjua då de endast gjorde beställningen och ej var
särskilt insatta i företagets Internetfrågor. Vid ett tillfälle hade vi en sådan intervju med en
marknadschef som egentligen ej var rätt person för vår undersökning. Trots dessa mindre
problem anser vi att urvalet var riktigt bra och fungerande. De resultat undersökningen gav
gäller ju trots allt bara för de företag vi har varit i kontakt med.
HUR RESONERADE VI?
Direkt efter att vi vid det första besöket träffat vår uppdragsgivare satte vi oss på Burger King
för att diskutera igenom situationen. Som vi såg det ville Interactive få svar på två olika
frågeställningar. Dels den mer relationsbaserade frågan och dels den mer ”Internet i
mediemixen frågan”. Vi funderade över dessa båda och valde mer eller mindre den sista av de
två. Redan nästa dag började vi diskutera forskningsfråga med en av våra två handledare,
Hasse Rynnel (den andra handledaren var Mats Frick). Det visade sig att Hasse var relativt
skeptisk mot vår vilja att undersöka Interactives kunders syn på Internet som medium utifrån
kunskap, resurser och vision/efterfrågan. Dessa tre undersökningsdelar hade vi dels fått
uppfattningen att Interactive var intresserade av och dels funnit i en modell av Tufvesson om
marknadsplanering5. Vi ansåg att vi slagit ”två flugor i en smäll”, Hasse var skeptisk, vilket i
praktiken endast stärkte vår vilja att få igenom vår idé. Från institutionens sida såg man hellre
att vi gjorde undersökningen på ett mer generellt plan, något som skulle kunna gälla fler
företag och inte bara för Interactives kunder. De såg även svårigheten i att för oss undersöka
kunskapen i företagen och framtidsvisionerna. Hasse nämnde att vi måste ta reda på vad
kunskap är för något och vad är egentligen framtiden? Vi var efter mötet mer virriga än
vanligt. Vi var dock säkra på att vi ville genomföra ett arbete som Interactive skulle vara nöjda
med, med andra ord var vi villiga att ”dansa efter deras pipa”.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
Vi hamnade helt enkelt i den gamla MA-fällan. Denna fälla är väldigt lätt att hamna i då du
som studentkonsult står med en fot i den akademiska universitetsvärlden och med den andra
foten i näringslivet där det är ”business” som gäller. Vi vill inte ens så här i efterhand ta
ställning till vilken part som skall vara den dominerande. Det kan dock nämnas att
Universitetets roll försvagas i och med att pengar finns med i bilden. I efterhand kan nämnas
att det var mycket svårt, om inte omöjligt, att få fram företagens kunskapsnivåer, resurser och
efterfrågan vad gäller Internet i företagen. Däremot var det enligt oss helt riktigt att specifikt
gå in på just Interactives kunder. Detta hjälpte oss att trots undersökningssvårigheter med de
ovanstående variablerna få fram ett arbete som i hög grad kan hjälpa Interactive i deras
kontakt med sina kunder.
VAD FICK VI FRAM?
Alla våra respondenter uttryckte tydligt att Internet under överskådlig framtid utgör ett
komplement till andra medier vad gäller marknadsföring. Vi kom därför fram till att det är av
5
Tufvesson I, Marknadsföringens grunder, Liber, 1987, s. 196.
6
stor betydelse för Interactive att betona sitt nära samarbete med Media Marketing
(systerbolaget) och visa att de kan ge helhetslösningar för mediemixen. Generellt sett var
utbildningen och kunskapen om Internet dåligt spridd i företagen. Endast ett fåtal personer
satt på i stort sett all kompetens som företaget innehade på området. Vi såg dock detta mer
som en möjlighet än ett hot för Interactive. De kan hjälpa företagen i deras bristfälliga
kunskap genom att utbilda/informera om Internets möjligheter på alla nivåer och områden i
företagen. En högre nivå på kunskapen i företagen skulle kunna medföra en större och mer
utbredd acceptans för satsningar på Internet. Några av företagen vi intervjuade efterfrågade en
större kunskap från Interactives sida om just det företaget och dess specifika situation. De ville
inte få paketlösningar som direkt kunde användas även hos andra företag. Vi kom fram till att
även detta problem till viss del borde kunna elimineras genom att personalen på Interactive får
ansvar för olika typer av branscher.
Vi kom även fram till något som låg utanför vår egentliga undersökningsmall nämligen det
bemötande kunderna vill få från sin Internetmedieförmedlare. Det visade sig att alla företagen
hade olika syn och önskemål på Interactive, efter ytterligare tolkning fann vi att vi kunde finna
ett samband mellan företagets syn på Internet, hur långt de kommit i sin utveckling, och dess
önskan på agerande från medieförmedlaren. Vi sammanställde materialet och kom fram till att
företagen kunde delas in i tre olika kategorier beroende på hur de förhöll sig till Internet som
medium. I princip kan en kategorisering göras efter det helhetsintryck användaren av vår
modell får av det undersökta företaget. De företag som uppfattas som passiva och inte särskilt
framåt när det gäller Internet placeras i den avvaktande kategorin. Då ett företag tydligt
avancerar i sin Internetsatsning men ändå inte utnyttjar det fullt ut har de ett mobiliserande
förhållningssätt till Internet. Slutligen placeras de företag som har ett aggressivt och
kontinuerligt förhållningssätt i den offensiva kategorin. För att kunna dela in företagen i de
olika kategorierna tog vi hänsyn till ett antal faktorer som vi ansåg vara relevanta. De faktorer
som vi ansåg vara av betydelse var annonsering på Internet, e-handel samt förmågan hos
företaget att kunna motivera varför de skall finnas på Internet. Även andra faktorer som
kunskap och resurser skulle kunna vara intressanta och av betydelse för kategoriseringen. Vi
avstod dock medvetet från att ta med dessa då det visat sig svårt att från intervjuunderlagen
kunna dra några slutsatser. Eftersom Interactive främst ägnar sig åt medierådgivning för
Internetannonsering valde vi att ge den första faktorn -annonsering på Internet dubbelt så stor
vikt som de andra faktorerna.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
I stort sett var vi nöjda med det vi presenterade. Under pajseminariumet blev vi dock
kritiserade för att ej tillräckligt tydligt visa vad som krävdes för att vi placerat in företagen i
den kategori vi gjort. Vi funderade därför en del på de olika kategorierna och förbättrade
därefter denna specificering inom varje kategori. Vi fick även viss kritik för att det upplevdes
relativt tungt och tråkigt att läsa igenom vad som gällde för varje företag (sammanfattning
intervjuerna). Vi tog till oss kritiken och gjorde några små förändringar. Vi ville dock ha kvar
så mycket som möjligt för att vi ansåg informationen vara ytterst intressant för vår
uppdragsgivare, Interactive. Vi funderade även ett tag på att göra helt tvärtom i presentationen
av arbetet, nämligen att vända på allt. Det skulle innebära att vi började med att berätta vad vi
kommit fram till för att sedan skriva om processen för att komma dit. Denna metod skulle
säkert uppskattas av läsaren som då inte hunnit tröttna innan han/hon kommit till arbetets
kärna. Vi insåg dock att en sådan omkastning av materialet skulle kräva betydligt mer tid än vi
hade till förfogande så vi lät bli.
HUR FRAMSTÄLLDES EMPIRIN OCH TOLKNINGEN I RAPPORTEN?
Vi valde att kortfattat presentera de viktigaste fragmenten från varje intervju. Detta för att ge
7
läsaren en känsla av vad som sades och vad respondentens/företagets syn på Internet var. Vi
lyfte fram citat för att ytterligare belysa kärnpunkterna i diskussionen. Till skillnad från många
andra arbeten valde vi att ta med de renskrivna och tolkade intervjuerna i sin helhet men då
som bilagor. Efter att vi sammanfattat vad vi under empiriinsamlingen kommit fram till insåg
vi att likheterna mellan olika företags syn på hur de ville att medieförmedlaren skulle agera var
slående. Vi valde därför att kategorisera in dessa företag i de tre kategorierna; avvaktande,
mobiliserande eller offensivt. Efter att vi vägt samman ett helhetsintryck av företagen
placerades de slutligen in i sin ”rätta” kategori.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
De uppgifter som vi tänkt samla in och tolka; kunskap, resurser och efterfrågan visade sig vara
mycket svåra att få något egentligt grepp på. Men av någon underlig anledning kom
information fram under intervjuerna som gick mer åt den frågeställning vi till en början avstått
från (den frågeställning som behandlar relationen mellan Interactive och dess kunder). Det
kan finnas många anledningar till att det blev på det sättet. En av anledningarna kan ha varit
att vi någonstans inom oss fortfarande visste att Interactive även ville ha svar på den här
frågan. En annan anledning kan ha varit att vi berättat för de företag vi besökte att
undersökningen genomfördes i samarbete med CIA Interactive. Företagen upplevde kanske
ett behov av att tala av sig om förhållandet mellan dem och Interactive. Vem vet, det kan ha
varit en kombination av dessa faktorer. Kontentan är att vi fick fram någonting som var
väldigt intressant för Interactive trots att det skilde sig från det vi från början avsett undersöka
och få reda på. Även när det gäller det som vi ämnade undersöka fick vi fram vissa intressanta
uppgifter som ovan beskrivits. Det torde vara intressant för Interactive att förstå att företagen
gärna ser helhetslösningar och att de har stora möjligheter att gå in och utbilda personalen i
företagen för att på så sätt öka acceptansen för Internet inom företagen.
Den kategorisering som vi fann var möjlig gjorde att vi kända oss ”fria”. Med det menar vi att
vi istället för att använda en redan befintlig modell för vårt empiriinsamlade material kunde
anpassa vår modell så att den skräddarsyddes efter det insamlade materialet. Det tog ett par
dagar av diskussion att få fram den slutliga modellen och varje kategoris avgränsningar. Det
var först efter pajseminariumet som den slutgiltiga kategoriseringen fastställdes. Trots dessa
relativt tidskrävande problem tycker vi att det var mycket bra att utgå från vår egen modell.
Detta dels på grund av att den bättre passar empirimaterialet och dels för att det helt enkelt
känns riktigt bra att skapa en modell som ett företag i näringslivet kan arbeta efter.
CASE TRESS
URVALSPROCESS
Tress uppehöll kontakten med kunderna via sitt adressregister. När vår undersökning
genomfördes innehöll registret cirka 60 000 intressenter. Av dessa var ungefär 5 000
kontinuerliga kunder. Den sistnämnda intressentgruppen kom att utgöra populationen i vår
undersökning. Målsättningen med vårt urval var att välja ”intervjuoffer” som skulle bistå oss
med så god information som möjligt, för att med hjälp av denna nå en empirisk mättnad. Vi
fick av Tress namnen på ett 20-tal kunder belägna i stockholmstrakten. Vi ansåg att alla dessa
kunder besatt den kunskap och information som vi eftersökte. Det slutgiltiga valet gjordes
genom vad som i teorin omnämns som bekvämlighetsurval6. Med andra ord kom inte valet av
våra respondenter att baseras på deras ställning eller roll utan snarare på vår förmåga att på ett
någorlunda smidigt sätt kunna träffa dem för en intervju.
6
Christensen L m.fl., Marknadsundersökning – En handbok, Studentlitteratur, 1998, s. 107.
8
FUNDERINGAR I EFTERHAND
Så här i efterhand kan man fundera över huruvida det urval vi kom att göra skulle kunna gjorts
annorlunda, och om det i så fall skulle blivit någon skillnad i vårt arbete. Tress har kunder i
hela Sverige, den första restriktionen vi kom att göra var att välja respondenter belägna i
stockholmstrakten. Vad som påverkade oss till detta val var de begränsade möjligheter vi hade
till intervjuer ute i resten av landet. Naturligtvis skulle urvalet av respondenter kunna ha sett
annorlunda ut. En tanke skulle ha varit att vi valde att intervjua intressenter i en stor stad, en
mellanstad samt en mindre stad. På så vis skulle vi fått en större spridning bland våra
respondenter och kanske skulle vi kommit att uppfatta nyanser som vi nu gick miste om. Det
som hindrade oss var främst tidsaspekten samt svårigheten för Tress att bistå med lämpligt
fortskaffningsmedel.
VILKA INTERVJUADE VI?
Tress försäljning riktar sig främst mot kommun och landsting men en viss försäljning sker
även till kommersiella företag. Totalt sett sker det försäljning mot ett tiotal intressentgrupper,
varav förskola, skola samt kommun utgör tre av dessa. Vi blev snabbt överens om att det var
ett måste med någon form av begränsning. Efter ytterligare diskussioner kom vi fram till att
intervjuerna skulle riktas mot förskolor, skolor samt kommun. Valet baserades främst på att
dessa tre grupper var Tress viktigaste kunder och att det därför vore av största intresse att ta
del av deras syn på köp. I vårt arbete kom vi löpande att benämna kommunen för centralnivån
och förskolor samt skolor för enhetsnivån.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
Här begicks enligt oss arbetets största misstag. Så här med facit i hand anser vi att bredden på
våra ”intervjuoffer” blev alldeles för stor. Enkelt utryckt skulle man kunna säga att vi tog oss
vatten över huvudet. De tre intressentgrupperna visade sig vara vitt skilda. Vilket i sin tur
resulterade i ett ”spretande” empiriskt material som kom att bli oerhört svårt att få bukt med,
både när det gällde tolkningen och kommunicerandet av denna. Vad som påverkade oss till
detta val var i mångt och mycket Tress, som naturligtvis önskade så mycket information som
möjligt och detta i kombination med vår egen goda vilja att tillgodose företagets önskningar
bäddade för problem. Men vi vill även påpeka att vår forskningsprocess hade sitt finger med i
spelet. Vi arbetade efter vad som i teorin kallas analytisk induktion. Detta innebär att vi i tiden
separerade datainsamlingen från tolkningen och därigenom undvek vi teoretiserande medan
insamlingen av data ägde rum. Vi började alltså inte analysen förrän allt material var insamlat.
Idén med detta är att inte låta teoretiserandet påverka de människor som intervjuas.7 Med
andra ord skulle man kunna säga att våra problem inte uppdagades förrän det var försent, det
vill säga när alla intervjuer var gjorda. Om vi idag skulle få möjligheten att göra om arbetet
skulle vi i ett första steg komma att rikta in oss på en av de tre intressentgrupperna, istället för
alla. Vi är övertygade om att ett sådant arbete skulle komma att bli långt mycket mer lättrott,
inte i bemärkelsen av mindre arbetsbörda för oss själva, utan snarare skulle möjligheten till en
djupare och mer koncentrerad form av tolkning kunna ges.
HUR RESONERADE VI?
Tress arbetar uteslutande med katalogutskick. Den enda direkta kontakten med kund sker vid
beställningen som ofta görs via telefon, andra beställningssätt som tillämpas är fax och e-mail.
Tress skickar ut sin katalog och tar emot beställningar, vad som försiggår däremellan var för
dem helt okänt. Kommunikationen kan på så vis ses som väldigt enkelspårig. Efter ett antal
träffar med Tress kom vi gemensamt fram till att det vore intressant att besöka deras kunder,
för att hos dem prata och resonera kring inköp av rekreationsprodukter samt om Tress som
7
Hartman J, Vetenskapligt tänkande- från kunskapsteori till metodteori, Studentlitteratur 1998, s. 248.
9
företag. Vi hoppades på detta sätt kunna nå en viss kunskap och insikt, om denna valda del av
Tress kunder, som förhoppningsvis skulle kunna gagna företaget i dess framtida
kommunikation.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
Valet att besöka kunder, för att hos dessa prata och resonera kring deras inköp och om Tress
som företag känns idag helt rätt. Tress personliga kontakt med deras kunder var och är i det
närmaste obefintlig, varför intervjuer på plats upplevdes som ett bra val. Ett problem som
uppkom innan vi påbörjade våra intervjuer var att få fram relevant information om kunderna.
Detta kunde röra sig om allt från adress till senaste köp. Enligt Tress VD, Lars-Gunnar, hade
deras datorsystem oändlig kapacitet, problemet var att de inte besatt tillräcklig kunskap för att
utnyttja den. Trots beskrivna problem fick vi efter ett tag de uppgifter vi önskade.
VAD FICK VI FRAM?
Som vi beskrev ovan så var syftet med vår undersökning att öka vår egen och Tress kunskap
om kundernas köpbeteende. För att tydliggöra vår frågeställning valde vi att dela upp syftet i
ett antal delsyften (se under stycket uppdrag, sid 4). Delsyftena var i princip helt subjektivt
valda från vår egen sida och de kom i arbetet att användas som någon form av guide, dels för
oss själva men även för läsaren, allt för att tydligare kunna redogöra för våra tolkningar.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
Vår undersökning visade helt klart på tydliga skillnader mellan kommun, förskola och skola.
Dessa skillnader kom tydligast att visa sig mellan kommunen gentemot förskolan och skolan.
Men även de privata förskolorna skilde sig gentemot den kommunala. Så här i efterhand så är
naturligtvis skillnaderna inget att förvåna sig över, men de gav oss som forskare problem. Att
kommunicera våra tolkningar på ett logiskt och lättförståeligt sätt gav oss stor huvudbry och
frågan är om vi lyckades. Det hade helt klart varit enklare om vi från början riktat in oss mot
någon av de tre grupperna. Ytterligare ett problem var de syften vi valde att dela upp vår
forskningsfråga i. Idén med syftena var att relatera dem till Tress kunder. Problemet var att
centralnivån skilde sig kraftigt mot enhetsnivån främst när det gällde uppfattningen och
kunskapen om Tress som företag. Detta medförde att delsyftena inte kom att fylla samma
funktion för centralnivån som för enhetsnivån. Vad som även kan nämnas är att problemen
uppstod i ett sent skede av arbetet vilket resulterade i svårigheter att stryka eller omarbeta de
delar som vi ej fått tillräcklig klarhet i.
HUR FRAMSTÄLLDES EMPIRIN OCH TOLKNINGEN I RAPPORTEN?
Som ramverk för vårt empiri- och tolkningsstycke kom vi att använda Howards Consumer
Decision model. Modellen beskriver vilka steg som normalt ingår i en köpbeslutprocess, från
dess att information når kunden till dess att denne verkligen genomför ett köp. Själva
modellen hade utförligt presenterats i stycket innan empiri och tolkning, detta för att läsaren
enkelt skulle kunna sätta sig in i modellen som sådan innan den kopplades till verkligheten. I
presentationen av det vi från undersökningen uppfattat valde vi sedan, att för varje steg i
modellen redogöra både för vår empiri och tolkningen av denna, vi särskilde dock mellan
central- och enhetsnivå. Den kvalitativa forskningen ger forskaren en stor frihet att välja sina
premisser, söka lämpliga källor samt utveckla en metod som förefaller naturlig för det problem
som utforskas.8 Alltså kom vår förmåga att kunna integrera vår förförståelse med en för
situationen relevant litteratur att bilda en referensram från vilken vi presenterade vår tolkning.
FUNDERINGAR I EFTERHAND
När vi så här i efterhand tittar på framställningen och kommunicerandet av det vi kom fram
8
Helenius R, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag, 1990, s. 247.
10
till tycker vi nog att presentationen av denna skulle kunna gjorts bättre, i varje fall tydligare.
Att använda Howards Consumer Decision model som en ram blev för oss nästan ett måste
tack vare den ”spretiga” empiri vi besatt. Följden blev att kommunicerandet av vår tolkning
möjligtvis kan upplevas som en aningen statisk och långdragen. Även kreativiteten kom att bli
lidande, med ett så styrt ramverk som modellen faktiskt innebar så fanns där inte mycket
utrymme för ”svängar” som om de bemästras kan levandegöra läsningen. För att på något sätt
lätta upp läsningen presenterade vi löpande citat i texten, personerna citerades med både
namn och ålder. Med det angreppssättet hoppades vi att läsaren skulle komma närmare
respondenterna i undersökningen samtidigt som resonemanget och logiken i texten
tydliggjordes.
DE BÅDA CASENS VETENSKAPLIGA SYNSÄTT
HERMENEUTIK
Vi har i de båda undersökningarna använt oss av ett hermeneutiskt synsätt. Detta för att vi
ville skapa oss en bättre förståelse och en mer nyanserad bild av kundernas köpbeteende
(Tress) respektive kundernas syn på Internet som medium (Interactive). Den
undersökningsteknik som vi i de två casen använt oss av för att samla in data är djupintervjuer.
Med en hermeneutisk studie vill man ta reda på de bakomliggande orsakerna till de undersökta
företeelserna. Det centrala temat inom hermeneutiken är tolkningsläran, vilken innebär att
man försöker tolka en företeelse och skapa en djup förståelse för denna. Tolkningen är
redskapet som för forskningen från empiri till teori, medan förståelsen handlar om att förstå
innebörden av situationer. 9 Ett alternativ till det hermeneutiska förhållningssättet är det
positivistiska. Detta synsätt skulle kunna ge klarhet i när Tress kunder köper och vad de köper
eller vilka satsningar respektive företag genomfört på Internet för Interactive, men aldrig bidra
med en förståelse om hur kunderna funderat över dessa köp eller Internetsatsningar.
Positivismen svarar alltså på vad som har gjorts medan hermeneutiken svarar på varför
någonting har gjorts.
Naturligtvis har det hermeneutiska synsättet både för- och nackdelar. Bland fördelarna kan
nämnas att vi får tillgång till relativt mycket information. Insamlingssättet bidrar också till att
vi får en nära förståelse och en stor inlevelse för den situation och de objekt vi studerar. Dessa
fördelar har även en baksida genom att för mycket information kan leda till att forskaren, på
grund av den stora informationsmassan, får svårigheter att redovisa och tolka materialet. 10
Vad man skall hålla i minnet är att hermeneutiken aldrig lovar absoluta sanningar utan endast
erbjuder ett rimligt alternativ till hur en händelse kan tolkas11.
Den förståelseinriktade forskningen saknar positivismens långt mycket mer tydliga
bedömningsmått i form av validitet och reliabilitet. För hermeneutiken betyder ej validiteten
som i positivismen att det som avsetts att mätas verkligen mätts, istället söks begreppets och
problemets idé jämsides med en empirisk prövningsprocess. Validiteten blir inte bara ett svar
utan mer en fråga som öppnar nya dörrar. Reliabiliteten i sin tur betyder framför allt att
tankegångar är logiska och att framställningen är begriplig. 12 Om undersökningen blir lyckad
eller inte beror till hög grad på vår intervju- och tolkningsförmåga.
9
Alvesson M, Tolkning och reflektion - Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur, 1994, s. 5 ff.
Föreläsning, –Kvalitativa undersökningar, Camilla Carlell och Per Bäckius, 1999- 02-12.
11
Alvesson M, Tolkning och reflektion - Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur, 1994, s. 55 ff.
12
Helenius R, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag , 1990, s. 247.
10
11
Av den hermeneutiska ansatsen följer att vi använt oss av en kvalitativ metod i vår
datainsamling. Genom att genomföra djupintervjuer har vi samlat in information som kan ge
oss en djupare förståelse för kunderna och på vilket sätt de tänker inför ett köp eller en
strategisk satsning. Förutom den insamlade informationen, ligger även vår förförståelse och
subjektiva uppfattningar för respektive arbete till grund för resultatet av undersökningen.
Detta tar vi hänsyn till då det inom hermeneutiken inte finns någon bestämd utgångspunkt
eller slutstation för tolkningsprocessen. 13
DJUPINTERVJUER
Det finns totalt fyra huvudegenskaper som karaktäriserar en intervju. Den är ett möte mellan
individer, ansikte mot ansikte, den har ett specifikt syfte och genomförs utifrån vetskapen om
detta, den innebär ett samtal och det finns sällan någon ömsesidig relation mellan de bägge
parterna. Djupintervjun ger möjligheter till att lyfta fram personliga åsikter och känslor, som
intervjuare kan man här avslöja motiven till en specifik åsikt eller dylikt. Forskaren ges alltså
chansen att tränga in i respondenten för att söka svar på de frågeställningar han undrar över.
Forskaren försöker med andra ord sätta sig in i respondentens sätt att tänka. Han/hon ser in i
sig själv (introspektion) och försöker därigenom förstå andra människors känslor och
upplevelser (empati).14 Respondenten ger självrapporterande data, det vill säga avgör själv vad
som skall sägas och inte sägas om de frågor som intervjuaren ställer. En av fördelarna med
intervjun är att nya idéer och åsikter kan följas upp med följdfrågor och på ett smidigt sätt
komma att inkluderas i intervjun.
STYRKOR
Då det är stor skillnad mellan individer lämpar sig djupintervjun ypperligt i fall där forskaren
har behov av att fånga individuella olikheter.15 En annan fördel är att validiteten ökar i
intervjuer då vi som forskare kan observera hur respondenten uttalar sig, vilket tonläge, vilket
ordval samt om kroppsspråket används för att ytterligare förstärka den uttalade meningen.
Men den största fördelen måste vara vad som i teorin omnämns som probing16. Om forskaren
anser sig ha fått ett otydligt eller vagt svar kan han/hon använda sig av så kallad ”probing”.
Det innebär att intervjuaren ställer kompletterande underfrågor till huvudfrågan. Denna form
av ”djupdykningar” medför att förhållanden som respondenten inte helt redogör för i det
första stadiet förhoppningsvis går att lyfta ut i det andra stadiet.
SVAGHETER
Under intervjun så är det viktigt att man aktar sig för att ställa allt för direkta frågor. Ofta kan
det vara lätt att forskaren önskar svaren i en viss riktning eller att denne i tidigare intervjuer
fått en viss typ av svar på en fråga och därav väntar sig ett liknade svar igen. Med andra ord är
det av stor vikt att forskaren istället försöker få fram orsakerna till en ett visst
ställningstagande, genom att göra så kommer sannolikheten till mer tänkvärda och valida svar
ur respondenten drastiskt att öka.17 En annan påtaglig fara med intervjun är om forskaren i sig
inte är tillräckligt på läst inom ämnet denne ämnar att forska inom, risken finns då att
intervjun av respondenten uppfattas som obegriplig och osammanhängande. Denna risk är
som störst under de första intervjuerna då forskaren inte hunnit skaffa sig de kunskaper och
den vana som krävs för att båda parter skall kunna känna sig varma.
13
Davidson B & Patel R, Forskningsmetodikens grunder, 2:a upplagan, Studentlitteratur, 1994, s. 27.
Lantz A, Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1993, s. 18.
15
Seymour D, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB 1992, s.166.
16
Seymour D, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB 1992, s. 79.
17
Ibid, s. 173.
14
12
DJUPINTERVJUER I PRAKTIKEN
Djupintervjuerna vi genomfört i arbetena har båda varit semistrukturerade18. Detta gör det
möjligt för intervjuaren att låta respondenten i så hög grad som möjligt styra intervjun mot
vad som är centralt och engagerande för respondenten. I intervjuerna har vi delat upp oss två
och två. Detta förfaringssätt var något vi började med redan under arbetet för Tress. Det
funkade väldigt bra men vi förfinade förfarandet under arbetet med Interactive genom att
även byta partner till de olika intervjubesöken. Detta för att undvika låsningar i tankebanor
och rutinmässiga intervjuer. För att vid varje intervjutillfälle kunna koncentrera oss till fullo på
diskussionen spelade vi in hela dialogen på kassettband. Detta gav oss även möjlighet till att i
efterhand lyssna av intervjun ytterligare en gång och även låta de gruppmedlemmar som ej
deltog i besöket ta del av dialogen som förts.
Under arbetet med Interactive valde vi även att före respektive intervju skicka ett e-mail till
respondenten som en introduktion till det vi ville diskutera.
Respondenterna som vi intervjuade för de båda undersökningarna valdes på grund av att de
besitter specifik kunskap eller nyckelkompetens som vi som undersökare ville ta del av, de är
vad teorin kallar nyckelinformatörer. 19
AVSLUTANDE REFLEKTIONER
Efter att ha genomfört två levande case, med allt vad det nu innebär och slutligen gjort
ytterligare en reflektion över hur dessa genomförts, tycker vi oss ha kommit fram till en del
insikter. Vad vi kommit fram till kan tyckas trivialt men vi anser att många av de fällor och
problem man som ”levandecase författare” på MarknadsAkademien springer in i inte allt för
sällan kan ha liknande symptom och orsaker. Med andra ord menar vi att flera av de
svårigheter som dyker upp under tiden då våra levande case genomförs, i mångt och mycket
liknar de som tidigare grupper varit utsatta för. Med anledning av detta hävdar vi att vi som
sjätteterminare faktiskt besitter en del erfarenheter och kunskaper som blivande ”case
författare” borde kunna dra nytta av. Av denna anledning ser vi här en möjlighet i att försöka
förmedla några av de erfarenheter vi själva, så bittert fått erfara.
Vi avsäger oss helt rollen som någon form av lärare eller dylikt. Vi vill snarare påpeka att
nedanstående text helt bygger på lärdomar införskaffade på fältet.
OLBERS&MANN`S HJÄLPLISTA
Diskussionen med handledare och uppdragsgivare:
Ett oerhört svårt men samtidigt viktigt steg. Ofta känns det här som det finns två vitt skilda
viljor att tillfredsställa. Hur motiverar man till exempel för företaget att de två till tre första
veckorna av projekttiden kommer att gå till författande av metod? Vi menar att det är viktigt
att inte se de två parterna som motpoler till varandra, utan snarare tvärtom. Försök integrera
de två, dra nytta av universitetets akademiska kunnande och kombinera detta med företagets
praktiska kunskaper. Var noga med att poängtera för din uppdragsgivare att arbetet är att se
som ett akademiskt arbete och inte som ett rent konsultuppdrag. Låt inte heller din
uppdragsgivare styra er för hårt, meningen är ju att företaget skall få dra nytta av ett nytt och
18
19
Lantz A, Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1993, s. 18 ff.
Seymour D, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB, 1992, s. 202.
13
kreativt tänkande med idéer och infallsvinklar från er. Lyssna på era handledare, dessa har i de
flesta fall erfarenheter från åtskilliga casearbeten, kunskaper som ni bör försöka dra nytta av.
Vi är medvetna om att det ibland kan vara svårt att tillgodogöra sig dessa råd då de ofta kan te
sig otydliga och kryptiska, vår erfarenhet är tyvärr att det är först gentemot arbetets slut detta
så otydliga och kryptiska klarnar, många gånger med insikten att handledarens synpunkter
faktiskt hade en poäng.
Val av respondenter och arbetet på fältet:
Gör inte arbetet för stort!! Kom ihåg att ett mindre och avgränsat arbete ofta kan bli både
intressantare och djupare i sin tolkning. Företaget vill ofta ha svar på både det ena och det
andra och som ambitiös student kan det vara lätt att helt och hållet vilja tillfredställa dessa
behov. Vad som kan vara viktigt att försöka klargöra för sin uppdragsgivare är att med en
mindre och smalare målgrupp kommer sannolikheten att erhålla en för dem mer användbar
rapport att öka. Växla och byt arbetskamrat under arbetet på fältet, på så sätt minimerar ni
risken av statiska intervjuer samtidigt som ni undviker låsningar i tankebanor och alltför olika
tolkningar. Var smart, tänk i förväg. Efter de första empiriinsamlingarna kan det vara klokt att
samla gruppen för att tillsammans reflektera över vad som hittills kommit in, vad som saknas
och vad som därav kan förbättras. Kom ihåg att ett logiskt tänkande redan under
empiriinsamlingen motverkar risken för att ni i slutet av arbetet upplever att ni erhållit för
mycket, för litet eller rent av ”fel” information.
Kommunicerandet av tolkningen:
Våra erfarenheter är att tolkningen i sig sällan vållar oss studenter några problem, däremot är
kommunicerandet av denna långt mycket mer svår och mödosam. Här är det svårt att peka på
några direkta råd, vi försöker dock att poängtera några aspekter som vi har funnit relevanta.
Var kreativ och var inte rädd för att ta ut svängarna. Lyft gärna fram era tolkningar i eget
skapade modeller, försök få texten levande och kom ihåg att via ett logiskt resonemang
vägleda läsaren genom era tolkningar och tankar. Var inte rädd för att ”väcka” läsaren genom
ett okonventionellt kommunikationsätt, glöm inte bort att inga rätt eller fel finns när det gäller
struktur.
14
Källförteckning
Böcker
Alvesson M, Tolkning och reflektion - Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur,
1994.
Christensen L m.fl., Marknadsundersökning – En handbok, Studentlitteratur, 1998.
Davidson B & Patel R, Forskningsmetodikens grunder, 2:a upplagan, Studentlitteratur, 1994.
Seymour D, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB, 1992.
Hartman J, Vetenskapligt tänkande- från kunskapsteori till metodteori, Studentlitteratur, 1998.
Helenius R, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag, 1990.
Lantz A, Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1993.
Marking J & Nordlöv P, Internet i Mediemixen, Media Marketing Gruppen & Projektor New
Media, 1997.
Tufvesson I, Marknadsföringens grunder, Liber, 1987.
Hemsidor
CIA Interactives hemsida, www.ciainteractive.se, 1999-02-01.
Tidningar
Dagens Nyheter, IT-bilagan 1999-02-25.
Föreläsningar
–Kvalitativa undersökningar, Camilla Carlell och Per Bäckius, 1999- 02-12.
15
