INLEDNING
3
TRESS AB
BAKGRUND
VERKSAMHETENS SYFTE
FÖRSÄLJNING
KOMMUNIKATION
MÅLGRUPP OCH KUNDER
KUNDVÅRD
KONKURRENTER
FRAMTID
3
3
3
3
4
5
5
5
5
PROBLEMDISKUSSION
6
SYFTE OCH MÅL
7
AVGRÄNSNINGAR
8
METOD
8
HERMENEUTISK ANSATS
INDUKTION
FÖR- OCH NACKDELAR
UNDERSÖKNINGSTEKNIKER
DJUPINTERVJU
URVAL
UNDERSÖKNINGENS TILLFÖRLITLIGHET OCH FELKÄLLOR
TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
8
8
9
9
9
10
10
12
TEORI
13
INLEDNING
ORGANISATORISKT INKÖPSBETEENDE
ORGANISATORISKA KÖPSITUATIONER
PRODUKTLIVSCYKELN (PLC)
INLEDNING
EXTENSIVE PROBLEM SOLVING (EPS)
CONSUMER DECISION MODEL
INLEDNING
SEARCH OCH ATTENTION ( SE ) ( A )
PRODUKTHIERARKI OCH MEMORY ( M )
INFORMATION ( F )
BRAND RECOGNITION ( B )
ATTITUDE ( A )
CONFIDENCE ( C )
INTENTION ( I )
PURCHASE ( P )
SATISFACTION ( S )
13
13
14
15
15
15
16
16
16
17
17
17
17
17
18
18
18
LOJALITET SOM PERSPEKTIV
DEN NYA LOJALA MODELLENS FUNDAMENT
EKONOMISKA TERMER FÖR LOJALITET
DET MEST CENTRALA BEGREPPET LIFE-TIME-VALUE
DIREKTMARKNADSFÖRING
INLEDNING
DEFINITION
SKILLNAD MELLAN TRADITIONELL MARKNADSFÖRING OCH DM
GENERELLA MÖNSTER INOM DM
18
19
19
19
20
20
20
20
21
EMPIRI OCH TOLKNING
21
INLEDNING
CENTRALA INKÖP
ENHETSNIVÅ
CENTRALNIVÅ
INLEDNING
EPS, LPS ELLER RPS
PRODUKTHIERARKI OCH MEMORY
TOLKNING – SYNTETISK PRODUKTHIERARKI
SEARCH OCH ATTENTION
TOLKNING – RÄCKER KATALOGEN SOM KOMMUNIKATIONSMEDEL?
INFORMATION
TOLKNING – KOMMUNENS SNÅRIGA VÄRLD
BRANDRECOGNITION, ATTITUDE OCH CONFIDENCE
TOLKNING – VÄLKÄNT VARUMÄRKE, ETT KRAV?
INTENTION
TOLKNING - ÅTERKÖP
PURCHASE OCH SATISFACTION
TOLKNING – ICKE LOJALITET
ENHETSNIVÅ
INLEDNING
EPS, LPS ELLER RPS
PRODUKTHIERARKI OCH MEMORY
TOLKNING – VARUMÄRKEN I KUNDENS MEDVETANDE
SEARCH OCH ATTENTION
TOLKNING – FRAMFÖRHÅLLNING I KÖP
INFORMATION
TOLKNING – MARKNADSKOMMUNIKATION OCH DIREKTMARKNADSFÖRING
BRAND RECOGNITION, ATTITUDE OCH CONFIDENCE
TOLKNING – TRESS VARUMÄRKE
INTENTION
TOLKNING – STRUKTURERAT INKÖPSBETEENDE
PURCHASE OCH SATISFACTION
TOLKNING – MÖJLIGHET TILL LOJALA KUNDER?
21
22
22
23
23
23
23
23
24
24
24
25
25
25
26
26
26
26
27
27
27
27
27
28
28
29
29
30
31
31
32
32
33
SLUTDISKUSSION
34
FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING
35
2
INLEDNING
Tress AB
Eftersom Tress ej har något skriftligt material om hur organisationen ser ut, dess historia eller
om företagets dagliga verksamhet grundar sig uppgifterna nedan på Lars-Gunnars (L-G) till oss
givna uppgifter1. L-G är ägare till agenturen för Tress i Sverige.
Bakgrund
Tress bildades i Norge omkring 1898, idag är företaget ett nordiskt företag bestående av både
fristående agenturer och dotterbolag utspridda i de olika nordiska länderna. Företaget säljer cirka
6000 olika produkter och deras sortiment består av allt från pussel, bollar och Lego till
barncyklar, fotbollsmål och klätterställningar. Den största delen av försäljningen sker till
kommun och landsting men en viss försäljning sker även till kommersiella företag. Tress i
Sverige består av L-G, hans fru som sköter bokföringen samt deras dotter. Företaget har sitt säte
söder om Södertälje, närmare bestämt i Hölö.
Tress startades i Sverige 1986 av L-G, efter att Tress i Danmark sedan en tid sökt efter en
lämplig försäljare av förskolematerial. I Danmark ansåg de att L-G var rätt samarbetspartner då
han hade stor erfarenhet av att driva och sköta mindre- och medelstora företag, han fick således
rätten till agenturen för Tress i Sverige.
Tress i Sverige växte kraftigt från starten 1986 fram till 1992. Under de här första åren tog Tress
marknadsandelar från sina konkurrenter, Tress ansågs som ett nytänkande och spännande
företag. Företaget hade under de första årens verksamhet en årlig tillväxt på 50%. Efter 1992 har
utvecklingen dock planats ut och är numera förhållandevis stillastående. En av orsakerna till
denna avmattning tros vara de stora nedskärningarna som genomförts inom kommun och
landsting. Tress i Sverige har idag en relativt stabil omsättning på cirka 17 mkr/år.
Verksamhetens syfte
Verksamheten bygger på att via informationsmaterial nå sina kunder och på så sätt sälja sina
produkter. Målsättningen är ge en hög kvalitet och en snabb samt hjälpsam service.
Verksamheten bygger även på ett stort centrallager vilket i kombination med en slimmad
försäljningsorganisation och en effektiv direktdistribution och logistik till kunderna skapar en
unik konkurrensfördel.
Försäljning
De olika länderna har olika försäljningsuppbyggnad, Tress i Danmark har tillexempel åtta
stycken heltidssäljare. L-G har tidigare prövat att även i Sverige ha anställda säljare, det
fungerade ej särskilt bra. Det berodde enligt L-G dels på att kommun och landsting fått mindre
pengar tilldelade och dels på att det ej existerar samma försäljartradition här som i Danmark.
Idag sker försäljningen genom att L-G skickar ut ett stort antal kataloger till hela sitt
adressregister (köpt av posten). I detta register ingår både befintliga kunder och eventuella
framtida kunder. Via katalogen kan kunden sedan beställa de produkter han eller hon önskar.
Tress i Sverige har inget eget lager utan det delas gemensamt för hela norden och ligger i
Danmark. När kunden beställt något transporteras produkten med Paketproffsen från Danmark
via Skandiborg-Göteborg och vidare från Göteborg till respektive kund utan att mellanlanda i
1
Intervjun genomfördes i Hölö 981008.
Hölö Södertälje. Transporten debiteras kunden utöver ordinarie pris. Det existerar ett stort utbyte
mellan de olika nordiska Tress-enheterna, via telefonen kommunicerar de med varandra en gång
per vecka och de träffas även regelbundet.
Marknadsföringsstrategin är densamma för varje land, försäljning och kommunikation via
katalogerna. Tress betalar ingen lageravgift till Danmark utan betalar istället 30% som
påläggsavgift för allt som de därifrån beställer.
Flera av Tress konkurrenter har tecknat centralavtal med kommunerna. Även Tress har prövat på
detta, det har dock endast medfört negativa aspekter på försäljningen, bland annat genom
prispress. Trots att många kommuner är mer eller mindre uppbundna av konkurrenter fortsätter
Tress att skicka kataloger till dem. Tress vet i dag inte vilka avtal som deras konkurrenter har så
de resonerar att det är bättre att skicka kataloger till alla potentiella kunder, oavsett om kunden
är uppbunden via avtal med en annan leverantör. Tress menar att det alltid finns någon form av
”läckage” i avtalen, om exempelvis en kund vill köpa något som ej finns i den avtalade
leverantörens sortiment kan kunden vända sig till vem som helst som har produkten de
efterfrågar. Det är där som Tress trots allt tror sig kunna skapa försäljningsmöjligheter.
Ett sätt för Tress att ytterligare öka sin försäljning är att hålla sig informerad om vad som händer
vad gäller nybyggnation och ombyggnation i skolor. Detta görs bland annat genom att läsa
Anbudsjournalen, via den kan de se vad som är på gång och skicka ut material till de olika
kommunerna, för att erbjuda sina produkter. De har dock misslyckats trots upprepade försök att
sälja produkter på detta sätt. Detta beror troligen på att Tress ligger för högt i pris.
Kommunikation
Tress har cirka 60.000 adresser som de regelbundet skickar kataloger till, av dessa adresser är
cirka 5.000 kunder. L-G anser vidare att ca 95% av dessa 5.000 är riktigt lojala mot företaget.
Totalt skickar Tress ut cirka 250.000 stycken kataloger per år, ofta följer även extraerbjudanden
i form av månadens erbjudande eller liknande med utskicket. Katalogerna är uppdelade i olika
produktkategorier som Förskolematerial, Idrottsmaterial, Äldreaktiv katalog med flera. Av de
varor som finns i Tress kataloger skall allt, 100%, finnas i lager.
Kostnaden för katalogerna är tre till fyra kronor per katalog följt av ett porto på sju kronor per
katalog. De tunnare katalogerna har en portokostnad på tre till fem kronor per katalog.
Utformningen av katalogerna görs internt av Tress själva, L-G anser att såkallade
stämningsbilder är viktigt och han har sett till att det numera finns med människor på bilderna i
katalogen för att ge ett mer personligt och verkligt intryck. Det uppstår ofta en hel del
kulturkrockar vid utformandet av katalogen som formas gemensamt av Tress i alla de nordiska
länderna. Sammanlagt är de fyra personer som skapar, sätter ihop och skriver texterna till
katalogen, L-G översätter själv texterna till svenska. L-G säger dock att trots de
meningsskiljaktigheter som uppstår mellan länderna så uppväger fördelarna nackdelarna med
samarbetet.
Tress är mycket aktiva på mässor, det är det enda tillfället som ges till att visa produkterna samt
att få den fysiska kontakten med köparna. De mässor som de ställer ut på är bland annat
skolforum samt barn- och äldreomsorgsmässan. Mässor fungerar enligt Tress som en länk ut till
både nya och gamla kunder. Detta är extra viktigt eftersom de inte har någon form av
utställningslokal dit kunder kan åka och besöka dem för att se på deras sortiment.
4
Målgrupp och kunder
L-G anser att Tress har sin största kundgrupp i Mellansverige närmare bestämt i Mälardalen.
Tidigare sålde Tress lika mycket förskolematerial som idrottsmaterial. Idag säljer Tress 67 %
idrott och 33% till förskolan. Försäljningen till förskolan minskar hela tiden drastiskt, förskolan
har allt mindre pengar att röra sig med, enligt L-G är det förskolan som har drabbats hårdast av
alla nedskärningar. Tidigare sålde Tress betydligt mer pussel, spel och leksaksspisar, i dag går
försäljningen mer mot fin motoriska produkter istället för rena lek och förskolematerial.
Förskolan har även börjat köpa mer och mer ifrån idrottskatalogen, fortsätter denna trend menar
L-G att de lika gärna kan ta bort förskolekatalogen.
L-G har ofta skickat ut erbjudanden om produkter med extra förmånliga vilkor till sina kunder.
Han skickade tillexempel med den senaste katalogen ett erbjudande i form av extrapriser på
Lego. Katalogerna och erbjudandet gick ut i 24.000 exemplar, på två veckor fick företaget in 10
svar. Flera sådana här exempel har gett L-G uppfattningen att kunderna ej bryr sig om priset, de
verkar enligt honom bry sig mer om en bra och pålitlig leverantör. I princip finns det inga
begränsningar för vad Tress kan erbjuda sina kunder i form av extraerbjudanden, men med den
dåliga respons företaget hittills fått lönar det sig ej.
Kundvård
Tress har nyligen köpt in ett nytt administrativt dataprogram, Navvision, för 1,5 Mkr. Detta
program skall användas för kundregistrering och det blir även möjligt för Tress i Sverige att
ligga online med lagret i Danmark. Tress har tidigare skött kategoriseringen av både produkter
och kunder på ett mer subjektivt sätt. Det gamla dataprogrammet har genererat statistik men inte
utnyttjats som marknadssegmentering i marknadsföringssyfte.
Konkurrenter
Tress har cirka tre till sex huvudkonkurrenter på den svenska marknaden för
rekreationsprodukter. Dessa är bland andra för förskolan Brio, AB Sko och Skrivab. Vid
idrottsförsäljningen är konkurrenterna främst Saxi, Ranzow och Nordic Sport. Till dessa
konkurrenter tillkommer även alla konventionella leksaks- och sportbutiker. Enligt L-G
marknadsför sig alla konkurrenter på ungefär samma sätt genom enorma katalogutskick.
Företagen som konkurrerar i denna bransch är alla förhållandevis jämnstora, vissa av
konkurrenterna har bundit upp kommuner genom centrala inköpsavtal vilket till viss mån kan
hindra dem från att köpa produkter från Tress. Företaget har vidare ingen utställningslokal dit
kunder och presumtiva kunder kan komma för att se och pröva deras sortiment, det har däremot
konkurrenten Brio.
Inom den bransch som Tress verkar i ,förskolematerial och idrottsartiklar till privata företag och
offentlig sektor, beräknas den totala marknaden i Sverige idag uppgå till 120-140 mkr per år.
Vidgas branschdefinitionen till alla lek- och fritidsmaterial inom exempelvis sport- och
leksaksmarknaden, såsom Intersport och Stor & Liten, uppgår marknaden till betydligt mer.
Framtid
L-G:s vision för framtiden är att öka försäljningen, han betonar dock att detta ej får ske på
bekostnad av lönsamheten. ”Lönsamheten får aldrig äventyras, det är viktigt med en trygg
ekonomisk bas”. Soliditeten ökar för varje år och den trenden vill man ej bryta. Det långsiktiga
målet blir ”att förädla verksamheten och se till att ha nöjda kunder”.
5
PROBLEMDISKUSSION
Tress kom under sina sex första levnads år att präglas av mycket stark tillväxt. Under den tiden
kom de att ta marknadsandelar från samtliga konkurrenter. I början av 1990-talet kom Sveriges
finanser starkt att försämras vilket ledde till en rad sparåtgärder som orsakade kraftigt minskade
anslag till all slags offentlig verksamhet. Den samhällsekonomiska situationen kom starkt att
påverka företaget samt dess konkurrenter. Branschen gick in i ett slags kollektivt
mättnadsstadium, vilket Tress starkt har fått erfara då deras tillväxt sedan 1992 i stort sätt helt
avstannat. Tress har dock som företag lyckats att bibehålla sin marknadsandel och omsättning.
Dagens marknadssituation med en stagnerad marknad och en konkurrentsituation med flera
starka aktörer innebär ett för företaget allt hårdare företagsklimat. Detta innebär att kunskap
och information om företagets kunder och inköpsbeteende blir allt mer avgörande för
verksamhetens framgång.
Man är idag på Tress inte helt säker över hur deras kunder går tillväga inför val och köp av
företagets produkter. Detta beror på en rad faktorer. Företaget säljer genom en renodlad
postorderverksamhet där man via massutskick av sina kataloger och annan direktreklam (DM)
når sina tilltänkta kunder. Den fysiska kontakten mellan Tress och dess kunder uppstår därmed
ytterst sällan. De enda kontakt som idag kan skönjas är vid mässor samt vid order, hur
orderkontakten gestaltas beror dock på vilket medium kunden väljer att genomföra sitt köp via,
såsom skiftlig pappersorder, fax, telefon eller e-post.
Den kommunikation som Tress använder sig av med hjälp av sina kataloger är idag i högsta
grad anpassad för en standardiserad- och rationellköpare. Man gör ytterst få om ens några
skillnader mellan sina olika kunder vad det gäller erbjudanden av produkter. Det gäller såväl
företagets gamla och lojala kunder som deras presumtiva kunder. Katalogens innehåll är i stort
sett detsamma år efter år. De produktbilder och den information som ges är relativt enkel och
informativ. Vad den saknar är dock en säljande atmosfär men även en självförtydligande text där
det framgår vilka man är och vad man står för.
L-G är i nuläget okunnig om sina kunders köpbeteende. Företaget har i dag en rad verktyg med
vilka de kommunicerar med sina kunder, dessa består främst av katalogerna samt de
extraerbjudanden de förser sina kunder med. Det budskap som Tress använder sig av i sitt
informationsmaterial är en kombination av priset och naturliga bilder av produkterna. Tress
anser att de skulle kunna modifiera budskapet och verktygsvalet men då de idag inte besitter
kunskapen beträffande kundernas egentliga köpbeteende blir en sådan modifiering ytterst svår.
Köparens beteende ses i dag som en ”svartlåda” inom vilken beslut fattas till köp eller ej. Tress
dilemma är att de saknar den för dem så viktiga kunskapen om vad som händer i kundens
”svartalåda”.
En djupare kunskap och förståelse för kundernas tankar och beteende gör att Tress kan erbjuda
produkter och information som bättre tillfredställer kundernas behov. Kunskap om
köpbeslutsprocessen innebär en konkurrensfördel med möjlighet till ökad försäljning och
lojalare kunder. En undersökning inom detta område kan vara en bra bas för att bättre förstå
kundens beteende och på så sätt rikta företagets marknadsföringsinsatser till rätt målgrupp, med
rätt budskap, genom rätt kanal vid rätt tidpunkt. Vi därför i detta case valt att i undersöka
följande forskningsfråga:
6
- Hur resonerar och förhåller sig Tress kunder vid inköp av rekreationsprodukter?
Frågan syftar till att ge en förståelse över utvalda kunders köpbeteende samt de variabler som
påverkar dem. Idén med forskningsfrågan är att ge oss en tydligare bild av vad som anses viktigt
vid inköp, vem kunden köper av samt varför han/hon köper av ett visst företag.
Vi ämnar att undersöka kunder ur i två olika grupper. Vi har själva valt att benämna dessa
grupper som centralnivå respektive enhetsnivå. Med centralnivån menar vi i första hand
organisationer som har som primärt mål att bidra till samhällsnyttan utan något egentlig
vinstsyfte. Dess inkomster baseras på skatteintäkter och användningen av dessa medel avgörs via
våra förtroendevalda politiker. I vårt fall kommer den centrala nivån att innefatta kommun och
församling. I vår undersökning består enhetsnivån av förskolor och skolor. Vi har i denna nivå
undersökt både privata och offentliga enheter. Det urval vi gjort är baserat på Tress
adressregister, till vilka Tress regelbundet skickar informationsmaterial. Med inköp menar vi
förutom den faktiska transaktionen, hela köpbeslutsprocessen med allt från behovsstadiet till
efterköpsprocessen. Rekreationsprodukter innebär i detta fall allt från finmotoriska produkter
som pussel och Lego till fysiskt krävande fritidsprodukter som klätterställningar och
studsmattor.
SYFTE OCH MÅL
Syftet med detta arbete är att öka vår egen kunskap om kundernas köpbeteende.
Syftet kan vidare delas upp i ett antal delsyften:
Att undersöka vilka variabler Tress kunder ser som viktigast vid ett köp
Att undersöka hur kunderna uppfattar Tress som företag
Att undersöka produkthierarkins2 och lojalitetsbandets3 betydelse för kunden vid köp
Att undersöka hur kunderna ser på Tress marknadskommunikation
Målet är att vi utifrån undersökningens resultat skall kunna ge Tress en ökad förståelse för deras kunders
köpbeteende. Denna kunskap kan sedan användas för att vägleda företaget i dess framtida kommunikation med dess
kunder.
2
3
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 79 f.
Reichheld Frederick, The Loyalty Effect, The Harvard Business School, 1996, sid 19.
7
AVGRÄNSNINGAR
Vi kommer i vårt arbete endast att behandla Tress i Sverige och således inte deras nordiska
grannar.
Vi har i vårt arbete avgränsat oss till tre av Tress kundkategorier förskolor, skolor samt
kommuner.
Vi avgränsar oss till att studera köpbeteendet bland de som köpt produkter av Tress. Vi täcker
därmed inte in de personer som haft med Tress i urvalet, men sedan valt en annan leverantör.
Detta skulle naturligtvis varit intressant att studera men då våra tidmässiga resurser varit
begränsade valde vi att lämna detta område utanför arbetets ram.
Vi har även kommit att geografiskt begränsa oss till undersökningar i Stockholms området.
Detta beroende på tidsbesparingar.
Det hermeneutiska synsättet tillåter oss inte att dra några generella slutsatser från våra
undersökningar. Allting vi kommit fram till gäller därför endast de specifika respondenter vi
intervjuat.
METOD
Hermeneutisk ansats
Vi kommer i vår studie använda oss av ett hermeneutiskt tillvägagångssätt. Detta för att vi skall
skapa oss en bättre förståelse och en mer nyanserad bild över Tress kunders köpbeteende. Ett
positivistiskt tillvägagångssätt skulle kunna ge klarhet i hur rekreationsinköpen ser ut, men
aldrig bidra med den bakomliggande förståelsen över varför inköp görs. Det är de
bakomliggande värderingarna och beteendena som i vår undersökning är de mest intressanta. För
detta syfte är vi alltså bättre tjänade av en hermeneutisk metod. Detta synsätt för med sig att vi
kommer att använda oss av kvalitativa undersökningsmetoder. Det hermeneutiska synsättet
bygger till stor del på att tolka och förstå. Tolkningen i sig grundas mycket på förståelsen,
förståelsen i sin tur är både utgångspunkten och målet med tolkningen.4 Alltså kommer vår
förmåga att kunna skapa oss en förståelse för aktörens situation att påverka den tolkning vi
slutligen kommer fram till. Den subjektiva verklighetsuppfattningen, förståelsen och tolkningen
är några av de centrala tankegångarna i den hermeneutiska vetenskapsinriktningen. Förståelsen
handlar om att förstå innebörden av situationer, medan tolkningen är redskapet som för
forskningen från empiri till teori.5
Induktion
De induktiva orienterade ansatserna har många gemensamma nämnare med den empiriska
verkligheten, genom att den i första hand styrs av den kunskap eller förståelse som i efterhand
utvecklas. Forskningsprocessen kan härigenom inte helt planeras och utformas före de
empiriska studierna utan måste växa fram parallellt med forskningsprojektets genomförande.
Öppenhet och en ifrågasättande attityd kommer därför att vara väsentlig hos oss.
4
5
Helenius Ralf, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag 1990, sid 69.
Ibid, sid 74.
8
Vad man skall hålla i minnet är att hermeneutiken varken lovar rätta tolkningar eller
nödvändigtvis goda tolkningar. Vad hermeneutiken erbjuder är i bästa fall ett rimligt alternativ
till hur en händelse kan tolkas.6
För- och nackdelar
Naturligtvis har detta vetenskapliga synsätt både för- och nackdelar. Bland fördelarna kan
nämnas att vi får tillgång till relativt mycket information. Insamlingssätten bidrar också till att vi
får en nära förståelse och en stor inlevelse för den situation och de objekt vi studerar. Dessa två
punkter kan också ses som negativa. För mycket information kan lätt leda till att forskaren på
grund av den stora informationsmassan får svårigheter att redovisa och tolka materialet. Detta
för med sig att informationstolkningen i många hermeneutiska arbeten riskerar att bli väldigt
tidskrävande. Vidare kan den nära inlevelsen mellan tolkaren och dennes respondent upplevas
både krävande och pressande för båda parter.7
Undersökningstekniker
Vi är medvetna om att det hermeneutiska synsättet ofta anses utgå och uttrycka sina subjektiva
värderingar och sin egen förståelse för ämnet8. De tillvägagångssätt vi kommer att använda oss
av grundas på vår förförståelse och subjektivitet. Vi kan således inte bortse från vår redan
skapade uppfattning. Detta tar hermeneutiken hänsyn till då det inom detta synsätt inte finns
någon bestämd utgångspunkt eller slutstation för analysprocessen9. Förståelsen för vårt ämne
kommer alltså att öka i takt med att mer information och intryck tillkommer. Detta kallas i
litteraturen för den hermeneutiska cirkeln10. Som vi ser det bygger vår förförståelse på
respektive gruppmedlems individuella bakgrund, erfarenheter och verklighetsuppfattning. Vi
bygger även upp en gemensam förförståelse under projektets gång genom exempelvis
företagsbesök, djupintervjuer och litteraturstudier. Vi kommer växelvis att pendla mellan
fördomar, i form av våra personliga värderingar och andras åsikter.
Vi har med detta som bakgrund valt att skapa oss en förståelse genom att göra ett antal
djupintervjuer med några av Tress kunder. Genom dessa intervjuer samlar vi in information som
kan ge oss en djupare förståelse för kunderna och på vilket sätt de resonerar kring konsumtion av
Tress produkter. ”En kvalitativ intervju är en form av samtal. Ett samtal kännetecknas av att man
i regel möts ansikte mot ansikte och utbyter information, idéer, åsikter eller känslor. En del av
samtalet innehåller också icke-verbal kommunikation (kroppsspråk). En intervju har ett bestämt
syfte och är inte ett samtal i största allmänhet”.11
Djupintervju
Vid en djupintervju är kontaktsituationen mellan intervjuare och respondent flexibel. Detta gör
det möjligt för intervjuaren att låta respondenten i så hög grad som möjligt styra intervjun mot
vad som är viktigt för respondenten. Något som man dock bör vara medveten om är att den
fysiska kontakten vid intervjun kan ha en tendens att påverka svaren. Det undersöksmässiga
omfånget kan vid denna typ av intervju göras väldigt omfattande. Saker som man lätt kan gå
miste om i en icke fysisk intervju som kroppsspråk, atmosfär samt rumsbeskrivning får man här
6
Ibid, sid 70.
Föreläsning –Kvalitativa undersökningar, Camilla Carell och Per Bäckius, 981014,
8
Patel, Runa, Davidson, Bo, Forskningsmetodikens grunder, 2:a uppl, Studentlitteratur, 1994, sid 26.
9
Patel, Runa, Davidson, Bo, Forskningsmetodikens grunder, 2:a uppl, Studentlitteratur, 1994, sid 27.
10
Holme I M, Solvang B K, Forskningsmetodik, 3:e uppl, Studentliteratur, 1996, sid 95 ff.
11
Seymour Daniel, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB, 1992, sid 165.
7
9
lättare en fullständig känsla för. Vad som även i denna typ av kontakt kan undvikas är
missförstånd i form av olika språkbruk, oklara frågor samt olika referensramar. Detta möjliggör
att intervjun kan bli mångfasetterad och betydligt mer nyanserad än andra typer av intervjuer.12
Vi kommer i intervjuerna använda oss av den semistrukturerade metoden. Denna intervjumetod
innebär att frågeområdena gås igenom i en bestämd följd och inom dessa ställs följdfrågor.
Intervjun ger en kombination av öppna och fasta svar samtidigt som intervjuaren uppfattar vilka
frågor som är meningsfulla för respondenten. Flera intervjuer på samma tema visar sig ofta vara
jämförbara.13
Urval
Tress adressregister består för närvarande av både kunder och för framtiden tilltänkta kunder.
Registret innehåller idag cirka 60 000 intressenter. Av dessa är ungefär 5 000 kontinuerliga
kunder. Samtliga intressenter erhåller varje år Tress produktkatalog. Katalogutskicken har till
större delen av intressenterna pågått under flera år. Denna intressentgrupp är populationen i vår
undersökning. Vi kommer att genomföra undersökningar på förskolor, skolor och kommuner,
varav en majoritet är offentliga. De djupintervjuer vi kommer att göra har grundats på Tress
befintliga kundregister över köpare. Målsättningen är att välja intervjuer som är så representativa
för populationen som möjligt för att med hjälp av dessa kunna nå empirisk mättnad. Denna
mättnad innebär att vi som intervjuare känner att nya respondenters åsikter och resonemang
sammanfaller med tidigare respondenters. Därmed kan emperiinsamligen avslutas.
Nyckelinformatörerna , respondenterna, kommer i vår undersökning därmed inte slumpmässigt
att väljas ut. De väljs istället ut mycket selektivt, beroende på deras ställning eller roll för att så
småningom kunna uppnå den empiriska mättnaden14. Det kommer även i valet finnas
subjektivitet från vår sida i form av att vi väljer att intervjua köpare i Stockholms närområde.
Med det urval och de metodval vi gjort kommer vi ej att presentera några generella mönster utan
snarare en förståelse för utvalda delar av Tress kunder.
Undersökningens tillförlitlighet och felkällor
Den förståendeinriktade forskningen saknar positivismens långt mycket mer tydliga
bedömningsmått i form av validitet och reliabilitet. För hermeneutiken betyder ej validiteten
som i positivismen att man mäter det man avsett mäta. I förståendeinriktad forskning söker man
i stället begreppets och problemets idé jämsides med en empirisk prövningsprocess. Validiteten
blir inte bara ett svar utan mer en fråga som öppnar nya dörrar. Reliabiliteten i sin tur betyder
framför allt att tankegångar är logiska och att framställningen är begriplig.15 ”Den kvalitativa
analysens giltighet bestäms av hur väl helhetens mening blivit bevarad”16. Detta sammantaget
ger forskaren stor frihet att välja sina premisser, söka lämpliga källor samt utveckla en metod
som förefaller naturlig för det problem som utforskas.17 Alltså kommer vår förmåga att kunna
integrera vår förförståelse med en för situationen relevant litteratur bilda en referensram. Denna
ram kommer sedan att ligga till grund för våra tolkningar.
Om undersökningen blir lyckad eller inte beror till stor grad på vår intervju- och
tolkningsförmåga. En för oss viktig aspekt kommer att bli hur långt vi skall gå i våra tolkningar.
12
Lantz Annika, Intervjumetodik, Studentlitteratur Lund, 1997, sid 100.
Ibid, sid 21.
14
Seymour Daniel, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB, 1992, sid 202.
15
Helenius Ralf, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag , 1990, sid 247.
16
Lantz Annika, Intervjumetodik, Studentlitteratur Lund, 1997, sid 72.
17
Helenius Ralf, Förstå och bättre veta, Carlsson bokförlag , 1990, sid 247.
13
10
Skall vi nöja oss med att utföra uppgifter som kategorisering, reduktion, kodning, gruppering
och redigering. Rapporten skulle i så fall vara deskriptiv. Möjligheten finns att stanna här, eller
att ta analysen vidare ytterligare ett steg med tolkningar, slutsatser och förslag.18 Om vi väljer att
göra det senare är det av stor betydelse att vi ställer oss kritiskt granskande till slutsatsernas
giltighet. Finns det alternativa tolkningsmöjligheter? En grundförutsättning för att vi skall kunna
dra slutsatser är att vi som intervjuare varit tillräckligt bra och att våra respondenters uppgifter är
tillräckligt tillförlitliga. Utöver detta måste även hela processen från kategorisering till
redigering tillsammans med de slutsatser och tolkningar vi gjort sättas i relation med en teoretisk
referensram från relevant litteratur.
18
Seymour Daniel, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, IHM Förlag AB, 1992, sid 147.
11
Tillvägagångssätt
Vi vill med nedanstående bild åskådliggöra vårt tillvägagångssätt.
Företagsbesök
Djupintervju
Hemsida
Kataloger
CDM
Org. köp
DM
Lojalitet
Djupintervju
Central nivå
Enhets nivå
Tolkning
Förstudie
Teoristudie
Empiristudie
Tolkning
__________________________________
Bild 1, Åskadliggörande av vårt tillvägagångssätt
Förstudier
Förstudierna innebar att vi tog den första kontakten med företaget. Vårt första besök gav oss en
inblick i organisationens struktur och verksamhet. Efter funderingar och diskussioner i gruppen
blev det tydligt att ytterligare information behövdes. Informationen införskaffades genom en
djupintervju med L-G. I detta stadie studerade vi även Tress produktkataloger samt deras
hemsida, allt detta för att skapa oss en tydlig bild och uppfattning om företaget.
Teoristudier
Dessa studier innebar att vi sökte efter litteratur som kunde tänkas hjälpa oss i vårt fortsatta
arbete med Tress. Då en stor del av arbetet kan knytas till kunden och dennes beteende vid köp
fann vi Howards Consumer Decision Modell intressant då denna modell beskriver vilka steg
som normalt ingår i en konsuments köpbeslutsprocess. Som perspektiv till denna har vi även
valt att presentera ytterligare tre modeller. Dessa är i turordning Organisatoriskt inköpsbeteende,
Lojalitetsperspektivet samt Direktmarknadsföringens grunder. Även framtagandet av intervjuer
krävde litteraturstudier. Detta för att kunna skapa intervjuer som på bästa möjliga sätt hjälpte oss
ta vara på intervjutillfället.
Empiristudier
Det urval vi kom att göra grundade sig på Tress adressregister. Vi valde att intervjua olika
kategorier av kunder, förskolor, skolor samt kommuner. Respondenterna var både av centraloch enhetsnivå. Samtliga intervjuer genomfördes med bandupptagningar, detta för att underlätta
sammanställningen.
12
Tolkning
Efter det att informationsinsamlandet var slutfört, började den sista fasen i
tillvägagångsmodellen, analysen. I denna fas sammanställde vi allt vårt insamlade material och
anknöt den till teori och företag. Analysarbetet kan ses som den mest kritiska fasen i vår
tillvägagångsmodell, då vi här skall tolka och förstå det material som vi under flera veckors tid
samlat in.
De tre stora pilarna som omger modellen symboliserar att vi inte gått från studie till studie.
Processen kan mer ses som ett samspel mellan de olika faserna i modellen, där vi som forskare
fritt rör oss fram och tillbaks mellan dess olika delar. På det här sättet ökades vår förståelse och
kunskap ju längre arbetet fortskred. Detta omnämns i litteraturen som den hermeneutiska
cirkeln.
TEORI
Inledning
De flesta modeller och även ”Consumer Decision Model”(CDM) utgår från individen som
privatperson och enskild konsument. Däremot har vi funnit betydligt färre och mindre
utvecklade modeller som ser till individens köpbeteende i en organisation. De kunder som köper
produkter av Tress agerar som en enskild individ i organisationen, påverkad av dess mål. Vi
kommer därför att använda Howards CDM modell som beskriver köpbeslutsprocessen, men
med ett organisatoriskt perspektiv. Med detta perspektiv menar vi att inköparen till viss mån är
styrd av de organisatoriska verksamhetsmål som beslutats. De offentliga verksamheter som de
flesta av våra respondenter verkar inom agerar med hänsyn till sitt samhällsansvar. I hög grad
baseras detta på lagar och förordningar som de folkvalda politikerna beslutat samt att man
tvingas ta hänsyn till flera personers olika behov. Individerna på enhetsnivå,
förskoleföreståndare, idrottslärare och andra i liknande befattningar har vid inköp, inom ramen
för de övergripande besluten, en relativt stor personlig frihet. Därmed agerar huvuddelen av våra
respondenter med påverkan av både organisatoriska- och personliga köppreferenser. CDM
kommer i vår analys att fungera som en grundplattform. Därtill kommer vi för att förtydliga och
utveckla analysen även använda oss av modeller för Organisatoriskt inköpsbeteende,
Lojalitetsperspektivet samt Direktmarknadsföringens grunder19.
Organisatoriskt inköpsbeteende
Tress kunder köper i första hand inte in dess produkter för eget personligt bruk utan till den
organisation de finns som medlemmar i, eller utnämnts som ansvariga för. Eftersom inköparna
dock fortfarande är individer påverkas de trots allt till stor del av samma beteendefaktorer som
privata konsumenter. Det är därför köpbeslutsmodellen (CDM) kan användas som grundteori
även om köpet sker inom en organisation där individen inträder i rollen som inköpare. Det
organisatoriska perspektivet ger därmed vissa givna förutsättningar samt en viss ram och
spelplan för inköpen där de personliga beteendefaktorena och preferenserna sedan kan flöda fritt.
Även om alla de organisatoriska förutsättningarna inte exakt gäller för Tress kunder så ger det en
visuell bild över de olika variablerna som påverkar organisatoriska kontra personliga inköp.20
19
20
Dessa teorier kommer att beskrivas och klargöras längre fram i arbetet.
Minor & Mowen, Consumer Behaviour, 5:e upplagan, Prentice-Hall International, Inc., 1995, sid 537 ff.
13
Personerna som deltar i organisatoriska inköp påverkas dels av organisationens målsättningar,
vision, verksamhetsidé och politiska beslut och dels av sina egna köppreferenser. Vidare
påverkas de även av de förutsättningar som råder vid business to business.
Dimension
Organisatoriskt inköp
Personliga inköp
Produkt
Mer tekniska produkter, större
kvantitet, fokus på service till den
produkt som köps.
Frekvent konkurrerande offerering
Mindre teknik och mer
standardiserade produkter, mindre
kvantiteter.
Köps generellt från fasta priser,
listpriser på standardiserade
produkter.
Större tro och påverkan av reklam.
Pris
Promotion
Distribution
Litar på information från
försäljare, fack- och
försäljningstidningar eller
kataloger.
Korta distributionsled, köper ofta
direkt från tillverkare.
Kundrelationer
Längre relationer, komplext, fokus
att bibehålla och etablera
relationer.
Köpbeslutsprocessen
Flera personer inom
organisationen med varierande
behov, använder ett mer
strukturerat beslutsfattande och
mer rutinartad inköpsprocess.
Längre distributionsled, de mest
köpen sker ofta från
butiksförsäljning eller via
postorder.
Ofta transaktionsspecifika och
ganska enkla, relativt sällan
formas de riktigt långsiktiga
relationerna.
Färre personer engagerade i
processen, processen är ofta
ostrukturerad.
____________________________________________________________________________
Bild 2 Organisatoriska kontra personliga inköp, Consumer Behaviour, Minor & Mowen, sid 538.
Organisatoriska köpsituationer
Forskare har identifierat tre fundamentala uppgiftsfunktioner för organisatoriskt inköpsbeteende:
1. Ny-uppgiftssituation – föreligger när organisationen konfronterad med en inköpssituation som
de aldrig varit med om tidigare. Ofta så involverar ny-uppgiftsituationen ett högrisk köp, vilket
utmanar organisationen till att engagera sig i extensiv problemlösning.
2. Rakt återköp - händer ofta när företaget har en lång erfarenhet av produkten för att göra rutin
inköp. Organisationer utvecklar ofta en omfattande procedur hur rutin inköpen skall göras och
försäljare och agenter anpassar sig efter dessa.
3. Modifierat återköp - ligger mitt emellan nyuppgift situation och rakt återköp. Här inser
köparen att högre värden och bättre behovstillfredsställelse kan uppnås genom att reinventera
inköpet. I ett modifierat återköp så engagerar sig leverantörer personligen i höggrad i
kombination med andra förstärkande försäljningsverktyg för att påverka den potentiella
kunden.21
21
Minor & Mowen, Consumer Behaviour, 5:e upplagan, Prentice-Hall International, Inc., 1995, sid 539 ff.
14
Produktlivscykeln (PLC)
Inledning
PLC visar den process som förändras mellan köpare och säljare i takt med att produkten åldras
och går igenom olika produktstadier. PLC fungerar som en introduktionsport till CDMmodellen.22 Det kan nämligen vara värdefullt för ett företag att veta vilken nivå i PLC-modellen
produkten eller tjänsten befinner sig i, för att på så sätt kunna tillämpa rätt
marknadsföringsstrategi. PLC klargör även ur vilket synsätt CDM-modellen bäst bör tillämpas.
Howard menar att en produkt eller tjänst går igenom tre olika stadier i kundens medvetande,
vilka vi beskriver nedan.
Extensive Problem Solving (EPS)
Konsumenten är vid den här nivån helt omedveten om produkten då denne här konfronteras med
ett märke inom en ny och okänd produktkategori. Produktkategori kan beskrivas som den
kategoriseringsprocess konsumenten mentalt skapar för att kunna generalisera alla de stimuli
konsumenten träffas av i det dagliga livet. Vad konsumenten måste börja med innan denne kan
göra sitt köp är därför att forma ett medvetande om produktkategorin. Företaget är naturligtvis
medvetet om konsumentens informationsbehov. Detta tillgodoser de oftast genom olika former
av marknadsföringsåtgärder som i det här stadiet har till uppgift att informera kunden om den
nya produkten, dess funktioner, utseende, pris etc. Konsumenten kan även själv aktivt söka efter
information genom att prata med bekanta, läsa reklambudskap med mera och på så sätt skapa sig
en bekantskap med produkten. Köpprocessen kräver här på grund av informationsbehovet
relativt mycket tid.23
Limited Problem Solving (LPS)
Vid den här nivån har konkurrensen på marknaden skärpts. Fler märken med liknande
funktioner, utseende och pris har blivit tillgängliga. Men konsumenten har här hunnit skapa sig
en uppfattning om produktkategorin. Kunden är inte längre i lika stort informationsbehov om
produkten. Han/hon har lärt sig att skilja mellan märkena och nya produkter jämförs därför med
de gamla. Då informationsbehovet i det här steget drastiskt minskat blir också beslutsprocessen
snabbare. Nya märken placeras relativt enkelt i den för konsumenten redan kända
produktkategorin.24
Routine Problem Solving (RPS)
Efter ytterligare en tid har konsumenten blivit familjär med de flesta märkena på marknaden.
Köpprocessen har i den här nivån mer kommit att gå på rutin och konsumenten har hunnit
utveckla en tydlig produkt- och märkeskännedom. Denna produkt- och märkeskännedom består
oftast av några få märken som konsumenten kan tänka sig att konsumera. Köpprocessen är inte
längre lika arbetssam då de flesta bedömningar i form av kvalitet och funktion redan är gjorda.
När konsumenten konfronteras med flera olika märken att välja mellan väljer han/hon snabbt
mellan variabler som pris och tillgänglighet enligt sina egna preferenser. Det här beteendet
kännetecknas alltså av ett litet informationsbehov och snabba beslut.25
22
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 13 ff.
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 16 ff.
24
Ibid, sid 18 ff.
25
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 19 f.
23
15
Consumer Decision Model
Inledning
Modellen beskriver vilka steg som normalt ingår i en konsuments köpbeslutsprocess. Den visar
vad som händer från att informationen/kommunikationen når kunden, till dess att kunden
verkligen genomför ett köp. Modellen är i sin enklaste form relativt lättförstådd. Den kan dock
även användas i betydligt mer komplexa resonemang. Vår intention är att med denna modell
förtydliga vilka delar i köpbeslutsprocessen som för Tress kan vara värda att uppmärksammas.
Vi ser på Tress som ett företag och ett varumärke. Vi skiljer ej på olika produkter inom
företagets sortiment, alltså kommer vi att utgå ifrån att kunden vid sitt köp ej ser till en enskild
produkt utan snarare till Tress som leverantör och garant för produktens kvalitet.
Product Hierarchy
Search
M (Memory)
Attention
C
F
I
B
P
A
S (Satisfaction)
______________________________________________________________________
Bild 3, Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989,
sid 346.
Search och Attention ( Se ) ( A )
Search definieras som tidpunkten när konsumenten är motiverad och gör sig tillgänglig för
information. Search kopplas därefter till minnet där behovet jämförs med de märken
konsumenten har i sin produkthierarki. Search kan göras både internt och externt, den interna
minneskopplingen hos individen görs bland den produkt och märkeskännedom individer har
sedan tidigare. Den externa undersökningen görs bland de fysiska informationskanalerna som till
exempel radio och TV. Attention är nära kopplat till motivation och koncentration och styr på så
sätt hur mottagliga vi är för den information som vi ständigt utsätts för.26
26
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 59 ff.
16
Produkthierarki och Memory ( M )
Produkthierarki kan sägas bestå av den grupp av märken som en konsument har en klar och
tydlig bild av i sitt minne. För varje typ av produkt bär konsumenten på ett visst antal
märkesnamn som han/hon anser ha en liknande funktion. Detta beskrivs i litteraturen som
produktkategorisering. Denna kategorisering i kundens medvetande hjälper honom/henne att
navigera samt generalisera ny produktinformation. Produkthierarkin fungerar i sin tur som
konsumentens egendesignade karta och referensram. Memory fungerar helt enkelt som en
övergripande variabel till produktkategoriseringen och produkthierarkin.27
Information ( F )
Information är inträdespunkten till CDM-modellen. Den belyser vikten av rätt mängd och rätt
karaktär på språket samt vilka stimuli som bör användas i informationsbudskapet. Det är viktigt
att vara medveten om att det är både budskapet och verktyget som tillsammans påverkar hur
kunden uppfattar informationen. Traditionellt sätt är broschyrer, tidningar, radio, TV samt ”word
of mouth” typiska informationskanaler och verktyg som hjälper köparen i sitt val. I dag har
informationsformerna dock vidgats, en köpare kan få stimuli från de mest skilda håll, allt från
Internet till ”event marketing”. Modellens informationsstadie tar upp frågor som, vilka fakta bör
förmedlas, hur de bör presenteras samt vilket typ av språk som skall användas. Meningen med
information är att ”tvinga” köparen att känna igen märket och förhoppningsvis skapa en positiv
attityd hos köparen gentemot företaget.28
Brand recognition ( B )
”Brand recognition” beskriver till vilken utsträckning en köpare känner igen ett märke samt
huruvida denne vet tillräckligt om märket för att kunna särskilja det från de övriga inom
produktkategorin. Denna variabel hjälper kunder att bygga en attityd och en säkerhet som är till
hjälp i deras bedömning av produkterna. För att konsumenten enklare skall känna igen en
produkt brukar marknadsföringen därför gå ut på att ge ett återkommande budskap vad gäller
bland annat färg, storlek och form. När ett företag utför en tjänst blir detta lätt ett problem, hur
skall de presentera sin färg? De kan för att komma runt detta använda sig av gemensamma
uniformer eller en logotyp som genom exponering vid rätt tillfällen borgar för servicens kvalitet.
Brand recognition kan sammanfattas som kundens totala uppfattning gentemot varumärket.29
Attitude ( A )
Attityd definieras som till vilken utsträckning köparen tror att märket/produkten kan
tillfredsställa dennes individuella behov. Tillsammans med ”confidence” och brand recognition
ingår attitude i det som populärt kallas märkesimage. Det handlar med andra ord om hur vi som
konsumenter uppfattar ett varumärke. Ger det oss positiva- eller negativareaktioner? Denna
märkesimage leder i sin tur till att konsumenten i minnet rangordnar olika märken. När det gäller
produktkategorin bilar kanske Mercedes kommer först medan Skoda kommer bland de sista.
Attitude är ett av bidragen till denna minneskategorisering.30
Confidence ( C )
Confidence handlar om hur säker kunden är på sin attityd till märket. Ju mer information en
kund får kring en produkt desto säkrare blir denne i sin bedömning. Säkerhet späds alltså på när
27
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 79 f.
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 30.
29
Ibid, sid 30 ff.
30
Ibid, sid 32 ff.
28
17
kunden i medier hör saker som stärker dennes åsikt eller attityd till märket. Det kan givetvis
även fungera tvärtom, det vill säga att du hör väldigt mycket positivt om något du från början
hade en negativ attityd till. Information som ger kunden ett ökat självförtroende vad gäller sin
egen värdering/attityd till ett märke bidrar givetvis till ett starkare varumärke.31
Attitude, brand recognition samt confidence bildar tillsammans kundens märkesimage och skulle
kunna liknas med ”kundens svarta låda”, då dessa tankar, attityder och inställningar pågår i
kundens huvud. För att få kunden till nästa steg i modellen är det av vikt att dennes totala
inställning till märket är av positiv natur.
Intention ( I )
Det totala intrycket som brand image har skapat hos kunden ger förutsättning för kundens
köpsignal, det vill säga om kunden har för avsikt att köpa eller inte köpa produkten/tjänsten i
fråga. Intentionen är alltså starkt påverkad av konsumentens attityd till märket samt dess
självförtroende över sin bedömning av märkets kvalitet. Om en konsument redan på ett tidigare
stadie i processen har skapat sig en negativ attityd till ett visst märke är sannolikheten stor att
detta märke aldrig går vidare till intentionssteget. Intention kan definieras som kundens egna
reflektioner över målsättningen att köpa ett specifikt antal enheter av ett utvalt märke inom en
specificerad tidsrymd. Även andra saker än information och reklam kan påverka en konsuments
intention att köpa. Dessa kan var pris, plats eller köparens motiv.32
Purchase ( P )
Purchase avser det faktiska inköpet av produkten eller tjänsten. Denna variabel är alltså en effekt
av de tidigare stegen i CDM-modellen. Det är detta steg som är förtjänsten av de
marknadsföringsåtgärder företaget utfört. Har kunden en positiv uppfattning om märket
resulterar det ofta i ett inköp. Köpet definieras i köpbeslutsprocessen som när köparen har
betalat för ett märke eller när han/hon har gjort någon typ av finansiellt åtagande att köpa ett
specificerat antal enheter under en specificerad tidsrymd.33
Satisfaction ( S )
Satisfaction är en variabel som kommer i fråga då kunden har genomfört ett köp. Det kan både
förekomma hög respektive låg satisfaction, det vill säga kunden blir alltifrån nöjd till missnöjd.
Om kunden blir nöjd kan han/hon i framtiden göra en så kallad ”bypass”. Med detta menas att
kunden inte behöver färdas genom hela CDM-modellen inför nästa inköp av märket. Kunden
kan istället direkt gå till intentionssteget, det vill säga en köpintention uppstår direkt. En nöjd
kund kan även ”öppna ögonen” för märket hos vänner och bekanta genom det mäktiga
marknadsföringsinstrumentet ”word of mouth”.34
Lojalitet som perspektiv
Den indirekta företagsmodellen som ligger till grund för de flesta företagsstrategiskaplaner och
budgetramar av idag, börjar med ett vinstmål. Därefter arbetar företaget bakåt för att nå önskad
lönsamhetstillväxt och kostnadsreduktion. Med lojalitet fås ett perspektiv som ger en ny
31
Howard John, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice-Hall International. Inc, 1989, sid 34 f.
Ibid, sid 35.
33
Ibid, sid 36.
34
Ibid, sid 346.
32
18
ekonomisk modell vilken inte är fokuserad på vinsten utan mer på skapandet av värde för
kunderna. Att skapa värde genererar den energi som håller samman företag med denna grundsyn,
hela deras existens kretsar kring begreppet lojalitet. De fundamentala delarna i systemet vilket
företaget arbetar efter är dess kunder, anställda och investerare. Genom sammankopplingen
mellan lojalitet, värde och vinst blir krafterna mätbara i ekonomiska termer. Som en effekt av
detta mäter lojaliteten huruvida företaget har levererat ett överlägset värde, kunderna kommer
antingen tillbaka eller så går de någon annanstans.35 Genom lojalitet initieras en rad
serieekonomiskaeffekter vilka beskrivs nedan.
Den nya lojala modellens fundament
1. Vinst och marknadsandel växer när marknadens bästa kunder kommer till företaget, de ökar
återköpsfrekvensen samt bygger upp goodwill och referenser till andra goda kunder. Genom
företagets goda rykte kan det ha råd med att vara mer selektiva i att skaffa nya kunder och
koncentrera sig på de mest värdefulla och potentiellt lojala prospekten, vilket vidare
stimulerar en hållbar utveckling av verksamheten.
2. Genom en hållbar utveckling är företaget attraktivt och behåller på så sätt den mest
värdefulla personalen. När den långsiktiga och lojala personalen lär känna sina kunder, lär de
sig hur man kan leverera ytterligare värde till kunden, vilket främjar både kunden och de
anställdas lojalitet.
3. De långsiktigt anställda lär sig arbetet bättre och därigenom hur de skall reducera
kostnaderna och öka kvaliteten. Företaget kan därmed använda sitt produktivitetsöverskott
till att satsa mer på olika typer av kompensation till de anställda. Det kan tillexempel
användas till att finansiera vidareutbildning och utvecklings verktyg, vilket ytterligare ökar
produktiviteten och lojaliteten per anställd.
4. En spirande produktivitet kombinerad med den ökade effektiviteten de lojala kunderna ger
skapar den typ av kostnadsfördelar som är mycket svåra för konkurrenterna att imitera. En
hållbar kostnadsfördel tillsammans med stark och välbalanserad tillväxt av lojala kunder
genererar den form av vinster som attraherar investerare, vilket gör det lättare för företaget
att locka och bibehålla rätt sorts investerare.
5. Lojala investerare beter sig som partners. De stabiliserar systemet, sänker kostnaden för
kapital och garanterar att rätt summor är återinvesterade för att finansiera investeringar som
ökar företagets värdeskapande potential.36
Ekonomiska termer för lojalitet
Det lojala synsättet har förutom ett annorlunda språkbruk också ekonomiska termer och
nyckeltal som stödjer perspektivet. Detta för att ytterligare befästa perspektivets grundläggande
syften och skapa en medvetenhet och dialog för alla inblandade samt att kunna föra upp
termerna till, styrnings-, lednings- och medvetandenivå.37
Det mest centrala begreppet life-time-value
Genom att samla och analysera alla de lojalekonomiska begrepp av arten anskaffningskostnad
per kund, basintäkt, vinsttillväxt per kund, operativa kostnader och prispremien38* ger detta en
35
Reichheld Frederick, The Loyalty Effect, The Harvard Business School, 1996, sid 19.
Ibid, sid 19 ff.
37
Ibid, sid 35 ff.
38
Reichheld Frederick, The Loyalty Effect, The Harvard Business School, 1996, sid 42 ff.
*Anskaffningskostnad per ny kund - Alla företag måste investera pengar för att anskaffa nya kunder. De flesta av
dessa kostnader är lätta att lokalisera som reklamkostnader till nya målgrupper, kommission till säljare, fasta kostnader
för säljarbete etc. Till anskaffningskostnaden räknas alla kostnader till företaget når ”break even”. Basintäkt - Alla
36
19
”rätt” bild över kundens ”Life-time-value” (LTV). LTV beskriver alltså nuvärdet av den totala
intäkten som konsumenten ger upphov till under sitt framtida agerande som kund. Det kan också
vara intressant att kartlägga när och hur kunden är lönsam under sin livstid och därefter styra om
företagets resurser så att de kan utnyttjas bättre.39 LTV har dock inget självändamål, många
frågor måste fortfarande besvaras. Vad är tillexempel det aktuella värdet av en ny kund i dagens
valuta? Eller vad är en investering i kundlojalitet faktiskt värd?
Direktmarknadsföring
Inledning
Vad är direktmarknadsföring (DM)? Med detta teoriavsnitt syftar vi inte till att förklara en
universell modell beträffande DM. Vi strävar i stället efter att definiera DM och utveckla denna
med en förklaring över skillnader mellan traditionell reklam och DM samt de ”naturlagar” som
påverkar och styr denna form av marknadsföring. Detta tycker vi är nödvändigt då Tress
affärsidé och marknadsföringsstrategi bygger på stora massutskick av kataloger.
Definition
Vid DM så mäter man alltid resultatet, man försöker statistiskt att ta reda på och säkerställa
marknadens behov genom mätningar och tester. DM kan nyttjas i alla former av media men det
är syftet som avgör om det kan definieras som DM eller ej. DM definieras enligt the Direct
Marketing Association i USA som; ”An interactive system of marketing which uses one or more
advertizing media to effect a measurable response at any location.” Detta innebär att man i
marknadsföringen sätter kostnader och intäkter i relation till åtgärden. Dessutom så eftersträvar
man alltid någon form av feedback från respondenten detta kan ske i form av kupongsvar,
telefonsamtal, order eller annat.40
Skillnad mellan traditionell marknadsföring och DM
Direktmarknadsföraren vet mer om sina kunder, han behandlar dem individuellt genom att ge
dem selektiva erbjudanden samtidigt som han strävar efter att erhålla en viss effekt per satsad
marknadsföringskrona. Genom DM så kan marknadsföraren vända sig direkt till kunden utan att
gå genom några mellanled. Direktmarknadsföraren väntar aldrig på att kunderna passivt skall
komma till honom, utan vet att genomförd försäljning är ett resultat av de egna aktiviteterna som
riktas mot kunden.
Traditionell
Direktmarknadsföring
Kunden är relativt anonym.
Direkt reaktion förväntas eller eftersträvas ej.
Kundens namn och adress önskas eller är känd.
Reaktion eller beteende önskas.
kunder köper någon form av vara eller service, annars skulle de inte kallas kunder. Basintäkten är oftast högre än
företagets egna kostnader, ju längre man håller kunden desto längre erhåller man denna basintäkt. Vinst tillväxt per
kund – Påverkas ofta av långsiktiga kundrelationer, det verkar vara så i de flesta företag att inköpen blir större och
större med tiden. Inom försäljning blir kunder allt mer bekanta med produktsortimentet och servicen vilket ökar
trovärdigheten vilket i sin tur leder till större order. Operativa kostnader - När en konsumenten och företaget lärt sig
kommunicera och förstå varandra sparar de båda tillsammans tid vilket kan skapa produktivitetsfördelar som översätts
direkt till lägre kostnader. En stabil kundbas reducerar de operativa kostnaderna genom att minska osäkerheterna med
produktförändring, produktmix och logistik etc. Prispremium - I de flesta industrier så betalar gamla kunder effektivt
mer pengar än nya kunder. Detta kan bero på att nya kunder initialt ofta är försiktiga och får därför rabatterade
introduktionspriser.
39
Reichheld Frederick, The Loyalty Effect, The Harvard Business School, 1996, sid 50 ff.
40
Sigfridsson Mikael, Direkt Marknadsföring, Liber AB, 3:e upplagan, 1990, sid 15 ff.
20
Budskapet vänder sig till en större krets av mottagare.
Budskapet skräddarsys ofta för vissa målgrupper om
köpbeteendet och köpvanorna är kända.
Budskapet är den del i marknadsföringen.
Budkapet innehåller allt som behövs för att få önskad
reaktion och övertyga.
Många distributionssystem kan vara involverade.
Kunden har direkt kontakt med avsändaren av budskapet,
som distribuerar, tar betalt och handhar kundservice.
Effekten av reklamen är inte mätbar.
Effekten av reklaminsatsen kan mätas.
Målsättningen med reklamen kan vara att öka försäljningen Målsättningen med reklamen är att få direkt reaktion eller
på sikt, image, kunskap, märkeslojalitet. Budskapet
försäljning från varje reklaminsats. Budskapet repeteras
repeteras i flera aktiviteter.
inom aktiviteten.
Marknadsföringen kan förstärkas eller försvåras av
Direktmarknadsföringen har direkt kontroll över alla led i
distributionskanaler.
marknadsföringen.
Bild 4, Skillnader mellan traditionell marknadsföring och DM, , Liber AB, 3:e upplagan, 1990, sid 47 ff.
Generella mönster inom DM
Den som använder DM som ett kontinuerligt verktyg och därmed mäter och analyserar sin
verksamhet finner snabbt att stora delar av marknaden ofta är mycket stabila och förutsebara.
Det finns därmed en lagbundenhet vilket underlättar planeringen för framtida kampanjer. När
man funnit dessa beteenden behöver man endast då och då kontrollera sina slutsatser så att inget
nytt hänt på marknaden som kan ha brutit detta mönster. Det har även i olika undersökningar
visats att repetition av DM har en avtagande effekt. Detta då kunden med liten sannolikhet
nappar på ytterligare ett liknande meddelande som han/hon tidigare flera gånger refuserat. Det
här stärker resonemanget att marknadsföringen bör förändras för att öka ett företags
försäljning.41
EMPIRI OCH TOLKNING
Inledning
Kommunfullmäktige
Budget
Investering
Anbud
Central nivå, Kommun
Anbud
41
Sigfridsson Mikael, Direkt Marknadsföring, Liber AB, 3:e upplagan, 1990, sid 47 ff.
Enhets nivå
Skola
Enhets nivå
Förskola
Enhets nivå
Privat
Förskola
Drift
21
_________________________________
Bild 5, Vår tolkning av den verklighet vi studerat.
Modellen illustrerar hur vi har uppfattat den ”verklighet” vi studerat. Vi har ej för ändamål att
med denna modell skapa en vetenskaplig sanning, utan detta är vårt sätt att förenkla en
komplicerad verklighet. Modellen visar hur vi studerat två relativt olika köpsituationer:
centralnivån och enhetsnivån. Huvuddelen av vårt arbete berör den senare av dessa två, medan
centralnivån används för att ge enhetsnivån ett sammanhang, dessa båda förklaras, med koppling
till modellen, nedan.
Centrala inköp
Centralnivån motsvarar det övergripande beslutsfattandet i modellen. Denna nivå omfattar större
inköp och är mer eller mindre politiska reglerad. Det är tillexempel politiskt bestämt att ett större
inköp i en kommun måste föregås av ett visst antal anbud från olika leverantörer. Centralnivån
delar årligen ut budgetanslag till de olika enheterna. De medel som delas ut är primärt till för den
dagliga driften (driftsbudget), den här delen av budgeten är med andra ord något som enheterna
själva kan styra över. Det finns även en investeringsbudget som mer eller mindre behålls på
kommunnivå. Denna del av budgeten är till för större investeringar som kan komma att krävas
inom enheternas verksamheter. Vid stora investeringar som ej får plats inom kommunens
årsbudget får anslagsansökningar göras till kommundelsfullmäktige. Central nivån motsvaras i
vår undersökning av kommunen och kyrkan. Kyrkans verksamhet fungerar väldigt likartat med
kommunen. Både kyrkan och kommunen fördelar ut pengar till ”organisationernas” olika
verksamhets- och resultatbudgetsområdena.
Enhetsnivå
De fristående enheterna består i vår studie av förskolor och skolor. När dessa skall göra olika
typer av inköp fungerar deras driftsbudget som begränsning för vad som kan köpas. De flesta av
respondenterna har förhållandevis stor självständighet att göra avslut i affärer så länge de håller
sig inom budget. Kommunen ger genom denna budget enheternas inköpare en spelplan, så länge
de håller sig inom ramen för denna samt uppfyller verksamhetens mål, har de relativt stort
spelrum. Det är framför allt på enhetsnivån som Tress och dess konkurrenter är verksamma.
Den privata förskolan är i vår modell kopplad till leverantörerna. Vi menar här att de ej har
någon relation med de offentliga delarna av modellen. Vi finner det dock väldigt intressant att
även undersöka dessa privata enheter för att på så sätt se om vi finner några skillnader mellan de
privata och de offentliga enheterna.
22
Centralnivå
Inledning
Central nivån i vårt arbete bygger på genomförandet av tre olika intervjuer. Dessa gjordes hos
Solna kommun, Danderyds församling samt Skarpnäcks stadsdelsförvaltning. Vi kommer i den
här delen empiriskt att redogöra för de uppgifter vi samlat in och utifrån denna göra en
sammanfattande tolkning.
EPS, LPS eller RPS
Under intervjuerna på centralnivå så har vi funnit att inköparna sällan befinner sig i RPS- fasen.
Detta beroende på att inköpen på den centrala nivån styrs av direktiv som anger att ett visst antal
anbud alltid måste tas in för granskning, vilket förhindrar rutinköp. Dessutom är produkterna av
så pass skiftande karaktär att en betydande informationssökning ofta måste ske innan köpet kan
äga rum. Beroende på hur väl inköparen känner till företaget och produktens särart kommer
inköparen att befinna sig antingen i EPS eller LPS. Informationsinsamlandet kommer alltså att
skifta beroende på vilken fas inköparen relativt produkten befinner sig i.
Produkthierarki och Memory
Något som är väldigt vanligt på den centrala nivån är tecknandet av centralavtal.
Centralavtalen kan ses som den för organisationen, av politiska skäl, framtagna
produkthierarkin. Vad är det då som läggs under upphandling? Roger berättar om detta på
följande sätt. ” Vi gör centrala förhandlingar vid inköp av papper, datakonsulttjänster,
parkleksaker mm. Stora saker och tjänster måste enligt direktiv alltid upphandlas”. Flera
orsaker påverkar centralnivåns produkthierarki, av rationella tids- och hanterringsskäl kan de
tillexempel inte vid större beslut ta hänsyn till alltför många offerter. En annan orsak som stör
den individuellt uppbyggda produkthierarkin är alla de förordningar och regler som inverkar på
ett centralinköp.
Offentlig upphandling kräver enligt politiska krav att minst tre företag lämnar offert. Tomas
berättar uttrycksfullt att det oftast är tre till fyra stycken inblandade offerter beroende av tjänst
eller vara. Samma respondent nämner även att kommunen i första hand skall vända sig till de
företag de knutit centrala avtal med. Hittar kommunen produkter som är billigare eller andra
produkter som det centralt uppbundna företaget saknar kan de alltid kringgå avtalet och köpa
dessa. Roger uttrycker dock att detta i praktiken dock blir en bedömningsfråga för
verksamhetschefen. Missbrukas avtalet kan kommunen bli skyldiga att betala skadestånd.
Tolkning – Syntetisk produkthierarki
Vi upplever det som att de på centralnivå har en ”syntetiskt styrd” produkthierarki. Med det
menar vi att den komplicerade och reglerade beslutsprocessen förvränger den annars naturliga
och personligt uppbyggda produkthierarkin. Det här leder till att företag som vill komma att ingå
i denna produkthierarki måste vara medvetna om vilka variabler de kommer att värderas efter.
Vi upplever det som om en av de viktigaste variablerna på den här nivån är priset. Vi ställer oss
därför frågan om Tress verkligen vill betala det pris som krävs för att ingå i denna
produkthierarki. Att konkurrera på denna nivå kan dock fylla syftet att ”störa” konkurrenterna
och på så sätt skapa en sund konkurrens.
23
Search och Attention
Hos en av kommunerna vi besökte visade det sig att det finns en liten broschyr som tog upp
upphandlingspolicy och variabler som kommunen skall väga in när de söker efter lämpliga
produkter för centrala inköp. Broschyren tar upp saker som samordning inom kommunen,
upphandling, kvalitetsfrågor, prisfrågor och miljöfrågor. ”Dessa aspekter skall vägas in vid
större inköp, 10.000 kr och över” berättar Roger.
Framförhållning verkade generellt sätt vara en viktig variabel vid centralenheternas inköp. Roger
uttryckte det så här ” pengar för stora investeringar placeras i en särskild investeringsbudget
som ingår i en treårsplan. Köp görs med god planering beroende på hur många barn som
kommer att vara inom den aktuella åldern”. Något som utmärker de centrala inköparna är att de
inte nöjer sig med inkommet säljmaterial. Detta beroende på att de ofta handlar med dyra och
komplexa produkter. De går därför själva aktivt ut och söker efter lämplig information. Rolf
berättar att han ofta använde telefonkatalogens gulasidor samt branschtidningar, med hjälp av
dessa når han sedan ut till några stora eller mellan stora företag som kan vara av intresse.
Tolkning – Räcker katalogen som kommunikationsmedel?
Vi upplever att de centrala inköparna har en relativt ”punktstyrd” sökning efter produkter. Med
det menar vi att de ej kontinuerligt söker efter lämpliga produkter. När en produkt väl skall
köpas in är inköparna desto mer aktiva. Vi tror att detta dels kan bero på att produkterna de
köper ofta är av varierande slag och dels på grund av att inköparna efter köpet sällan aktivt
arbetar med produkterna. Då inköpen oftast görs för någon annans räkning. Större inköp på den
här nivån är ofta väldigt tidskrävande, de ingår ofta i något som kallas treårsplan. Vi tror att
detta för Tress del kan innebära att andra former av kommunikation än produktkatalogen blir
nödvändiga för att uppmärksammas som unika gentemot konkurrenterna.
Information
Vilken typ av information är det vanligast att företagen kommunicerar med? Rolf uttrycker sig
spontant så här ”Vi får allt, mycket reklam och annat material, plus säljare som besöker oss,
även telefonförsäljning förekommer”. Tomas säger att hans enhet varje dag erhåller stora
mängder informationsmaterial. ”Det kan ofta vara mycket svårt att veta vem materialet är ämnat
till och därför försvinner det ibland på vägen till ”rätt” person”.
Rolf berättar att väldigt mycket av informationsmaterialet kastas, han erkänner dock att han först
tittar på allt. Detta därför att det är så pass viktigt att det inte blir fel då det är på hans
ansvarsområde att redovisa inför högre instans vad som har inkommit. Förekommer det aktiv
försäljning? Tomas uttrycker sig ”O ja, de ringer ofta i förväg och vill få en tid”. Ibland är han
också intresserad av vad de har att erbjuda. Rolf berättar att han tar emot försäljare även om han
vet att han inte skall handla något. Har därmed säljaren ingen inverkan? Tomas berättar här att
de kan ha ganska stor inverkan. Han ger ett exempel med en klätterställning. ”Den säljaren var
liksom så service inriktad, hon tog med oss runt och visade färdiguppställda klätterställningar.
Det är ju stor skillnad mellan att se en katalog och produkten i verkligheten, så visst spelar
säljarens strategi en roll!”
Används Internet idag vid informationssökning för inköp? Tomas svarar ”nja, vi har börjat lite
grann, ett gäng kataloger är dock fortfarande det vanligaste”. Rolf ansåg att han borde nyttja
mediet mer. Han har dock bara haft det i drygt en månad men tror att han kanske kommer att
använda det mer i framtiden. Roger i sin tur tycker att det ligger i leverantörernas intresse att få
24
fart på näthandeln men att det idag enligt honom fortfarande är många bitar som måste lösas
innan det slår igenom på allvar.
Tolkning – Kommunens snåriga värld
Det kan vara svårt att hitta i den kommunala världen, med den ständiga omorganisering som
sker. Vi skulle därför här rekommendera Tress att de lägger ned mer tid på att skicka sin
produktkatalog till rätt person på rätt befattning. Målet är att denna person även kan vägleda
Tress till andra intresserade personer inom organisationen. Ett sådant tillvägagångssätt stämmer
väl överens med lojalitetsperspektivet. Även om den första kontakten byter arbetsplats eller av
annat skäl slutar kan företaget med hjälp av sitt upparbetade kontaktnät överleva inom
organisationen.
När det gäller användningen av näthandel verkar den centrala nivån ej ha kommit särskilt långt.
Detta tror vi beror på en rad olika orsaker, näthandel innebär i dagsläget ingen direkt fördel för
köparen, datormognaden verkar låg, till detta tillkommer även ett väl inarbetat köpbeteende via
skriftligt material som kataloger och offerter. Sammantaget fördröjer dessa faktorer
genombrottet för den offentliga näthandeln. Detta medium kan i framtiden komma att bli klart
betydande, speciellt då den offentliga verksamheten via politiska beslut kan påtvingas regler och
normer som reglerar inköpsprocessen. Beteendemässiga förändringar av det här slaget tenderar
dock att ta lång tid. Vi vill dock poängtera att det för Tress är av stor vikt att redan nu förbereda
sig för framtida förändringar.
Brandrecognition, Attitude och Confidence
Vilka variabler är det som styr vid inköp? Tomas svarar, ”det är inte priset som är det mest
avgörande. Det är dock detta som politikerna mest tittar på eftersom det är mätbart”. Roger
som sitter något högre upp i den offentliga kommunala hierarkin med ansvar för flera enheter
ansåg däremot att om han bortser från den broschyr som handleder policyn vid inköp ”är priset
alltid viktigt”.
Hur ser de på priset och kvaliteten på produkten i relation till varumärket? Priset är inte den
enda variabeln man ser till även om den är viktig. Tomas menar att ”kvaliteten å andra sidan är
väldigt viktig, de flesta produkter som erbjuds håller dock en relativt jämn och hög kvalitet,
ingen leverantör står ut från mängden”. Tomas berättar vidare att design och utformning ofta är
de variabler som kan fälla avgörandet i valet av produkt och märke.
Roger berättar att han fått relativt gott förhållande till vissa varumärken som visat sig vara
dugliga och samtidigt motsvarat de förväntningar som ställts. I intervjun med Tomas framkom
det att man kan få upp ögonen och bli intresserad av produkter som avviker lite från den stora
massan.
Tolkning – Välkänt varumärke, ett krav?
Vi har fått uppfattningen att Tress ej är särskilt kända på den offentliga scenen. Som vi tidigare
sagt är det av stor vikt vid försäljning på de här nivån att vara välkänd. Tress måste alltså på
något sätt profilera sig annorlunda jämfört med sina konkurrenter. Det framgår enligt oss att
försäljningen på den här nivån måste ske mer aktivt. Köpen är här av större karaktär, dyrare samt
tar längre tid vilket kräver bättre information samt en mer utvecklad kommunikation. Vi tror att
Tress här har ett behov av en säljare för att på allvar ha möjligheten att lyckas, frågan är dock om
en försäljare skulle kosta mer än vad de smakar.
25
Intention
I våra intervjuer framgår det klart och tydligt att köp på den centrala nivån innefattar betydligt
större investeringar vilket medför längre planeringstid och framförhållning i jämförelse med
enhetsnivån. Roger nämner att de flesta större investeringarna ingår i en treårsplan.
Planeringen påverkas starkt av hur många barn i de aktuella åldrarna som förväntas delta i
verksamheten. Roger berättar vidare att trenden under de senaste tio åren är att barnen ökar i
antal samtidigt som de tilldelade medlen i stort sett varit oförändrade.
Det framkom under våra intervjuer att vissa köpintentioner och beslut var starkt styrda av lagar,
ett exempel är skolans fördelning över vad varje elev skall ha. Kultur- och fritidsenheterna är
däremot friare att själva besluta i vad och hur pengarna skall spenderas. Tomas berättar efter
intervjun avslutats att fritidsverksamheten och dess inköp existerade om pengar fanns men det
existerar ingen lag som reglerar detta.
Tolkning - Återköp
Intention för den centrala nivån liknar den organisatoriska köpsituationen –modifierat återköp.
Här inser köparen att högre värden och bättre behovstillfredsställelse kan uppnås genom att
istället för att vid nyköp direkt köpa från samma leverantör inventera marknadens möjligheter. I
det modifierade återköpet engagerar sig leverantören i hög grad personligen i kombination med
andra försäljningsverktyg för att påverka den potentiella kunden. Skillnaden för den offentliga
verksamheten jämfört med den organisatoriska i stort är att man i den första inventerar
marknaden på grund av bestämda regler och ej för optimeringsskäl. Vidare kan intention i den
centrala enheten styras av de antal barn som väntas behöva någon form av resurser inom de
närmaste åren, framförhållningen är alltså på den här nivån stor.
Purchase och Satisfaction
Vi har under våra intervjuer på centralnivå uppfattat att det i vissa fall förekommer en viss
integration mellan central- och enhetsinköpare. Tomas berättar att det ofta råder ett samarbete
vid större investeringar. Båda nivåer samarbetar då gemensamt i den process som slutligen leder
till investering i en viss produkt. Vid inköp av en klätterställning kan tillexempel en föreståndare
för en förskola samarbeta med den centralt inköpsansvariga.
Pågrund av de många förordningar som inverkar vid större centrala inköp är det trots de centrala
avtalen väldigt svårt att upparbeta ett lojalitetsband med en specifik leverantör. Detta uttrycks av
Roger som ”nästan alla, och det är många, leverantörer vi handlar med ingår i något av våra
centrala avtal”. Inköp på den här nivån måste följa alla de föreskrifter som existerar. Inköparna
kan därför ej bestämma sig för att handla av en leverantör som de tidigare varit nöjd med utan att
ta in andra offerter att jämföra med.
Tolkning – Icke lojalitet
Vi har i våra intervjuer fått uppfattningen att den centrala nivåns inköp är relativt komplicerade
och föregås av en mängd olika förordningar. Offentligt köpande kan sägas sakna CDMmodellens återköpsmöjlighet. Enligt CDM-modellen kan en konsument efter ett köp som denne
upplevt tillfredställande, vid nästa köp hoppa över hela informationsstadiet. När det gäller den
centrala enheten fungerar det inte på detta sätt på grund av den reglering som kräver att flera
offerter måste tas in för granskning vid varje köptillfälle.
26
Enhetsnivå
Inledning
Enhets nivån i vårt arbete bygger på genomförandet av fyra olika intervjuer. Dessa gjordes hos
förskolan Adolf Fredriks och Gustav Vasas Barnkrubba, förskolan Loket, fritidshemmet
Sjöängsskolan samt hos Björnboda Skolan. Vi kommer i den här delen empiriskt att redogöra
för de uppgifter vi samlat in och utifrån denna göra en sammanfattande tolkning.
EPS, LPS eller RPS
Vi har funnit att de konsumenter vi har talat med skiljer sig åt i köpprocessen beroende på vilken
produkt de köper, hur väl de känner till produkten sen tidigare samt den erfarenhet de har av
Tress som företag/varumärke. Kopplingen till PLC-modellen skiljer sig därför åt beroende på
dessa variabler, inköpare kan alltså i olika skeenden variera mellan EPS, LPS eller RPS. Vissa
produkter som tillexempel billigare bollar behöver endast liten uppmärksamhet och kort
eftertanke för kunden, RPS. Samme köpare behöver när han/hon skall köpa en mer ovanlig och
dyrare produkt en betydligt större informationsinhämtning, EPS. Därav har vi inte gått in i
analysen via EPS, LPS eller RPS specifikt, detta på grund av att köparen beter sig olika
beroende på vilken produkt han/hon köper. Inom samma inköp kan alltså konsumenten rent
teoretiskt agera utifrån de olika nivåerna. Om de varor han/hon beställer är av väldigt skiftande
slag och karaktär eller om denne har tidigare erfarenhet av Tress som företag eller ej.
Produkthierarki och Memory
När det gäller produkthierarki och memory är den första begränsningen om leverantören ingår i
ett centralavtal eller annat köpavtal. Detta är en begränsning men dock ingen total uteslutning av
en utomstående leverantör, då de har rätt att köpa av andra om dessa erbjuder något unikt eller
samma produkt till ett bättre pris. De flesta av våra respondenter verkar ha en klar och tydlig
produkthierarki bestående av tre till sex leverantörer. Det framgår dock av respondenterna att
deras produkthierarkier är starkt individuellt präglade. Ett substitut i detta sammanhang skulle
kunna vara upplevelser i form av besök på museum, badhus etc. Hur kommer det sig nu att de
håller sig till ett begränsat antal leverantörer? Vi har under vår undersöknings gång lagt märke
till flera olika orsakar till detta. En av de intervjuade berättar att de försöker begränsa sig till ett
fåtal leverantörer för att där göra större inköp. Detta ger enligt honom dem en bättre
maktposition och leveranserna tenderar att gå snabbare. Han nämner även att det faktiskt är
lättare och bekvämare att sitta med en katalog med tillhörande beställningslista än flera. En
annan respondent nämner att de på hennes arbetsplats ser till sina tidigare köp och på så sätt
använder sig av den erfarenheten även till nya köp. I en annan intervju framkom det att den
intervjuade i sin produkthierarki hade tre stycken olika leverantörer. Tack vare denna indelning
var han säker på att han alltid skulle komma att få tag på den produkt han efterfrågade, då
dessa tre täckte hela hans behov. Flera av våra respondenter antydde att de individuellt
kategoriserar och positionerar de olika leverantörerna efter produkttyp. En förskoleföreståndare
berättar hur hon har en individuell kategorisering av leverantörerna, två för möbler och
inventarier, en för utomhus produkter samt två för gymnastik och leksaker.
Tolkning – Varumärken i kundens medvetande
Vad vi tydligt kommit fram till är att respondenterna har ett begränsat antal leverantörer i sitt
medvetande. Vi anser att detta i mångt och mycket beror på praktiska skäl. Oftast kan en
konsument genom ett fåtal leverantörer täcka in hela sitt produktbehov, varför skall de då ha fler
leverantörer? Vi tror även att de offentliga enheterna i viss mån saknar det ekonomiska ansvaret.
Med det menar vi att de nöjer sig med de traditionella leverantörerna och ej är lika mottagliga
27
för erbjudanden som kan innebära kostnadsfördelar. De saknar en historia och kultur av att ha
eget finansiellt ansvar, varför de tenderar att vara mindre kostnadsmedvetna och därmed mer
trögrörliga. Vi tror att det här bidrar till att de ej är intresserade av att utvidga sin redan
existerande produkthierarki. Bland de privata förskolorna märks en tydlig skillnad då de är mer
mottagliga för förnyelse, detta slår även igenom vid val av leverantör. Produkthierarkin är med
andra ord inte lika definitiv som hos de offentliga, den kan dessutom hos de privata enheterna
variera mer från person till person. Det blir alltså av yttersta vikt för en leverantör att befinna sig
bland de få företagen i konsumentens medvetande. I enlighet med tidigare resonemang torde
detta vara extra viktigt vid de offentliga enheterna. Eventuellt behöver ett företag som Tress en
starkare positionering på marknaden för att lättare tränga in i konsumentens produkthierarki.
Search och Attention
Under våra intervjuer framkom det klart och tydligt att de som ansvarar för inköp på respektive
enhet (förskola, skola) gör sina beställningar med stor framförhållning. Vad beror nu det här på?
Respondenterna är ofta ansvariga för ett stort antal produkter, de skall även ansvara för att den
dagliga operativa verksamheten i praktiken skall fungera. Detta innebär att enhetens produkter
aldrig får nå en så kritisk nivå att de inte kan nyttjas. En av våra respondenter berättade om hur
skolans bollpump började bli sliten. Han bestämde sig därför att med skolans övriga order
bifoga bollpumpsbeställningen. Det visade sig dock att den gamla pumpen höll ytterligare ett
och ett halvt år. Samma respondent berättade även hur man ett år då skolan inte förbrukat hela
sin budget, fick möjlighet att med stor framförhållning köpa in produkter som han visste slets
och användes hårt. I det här fallet så rörde det sig om bandyklubbor och bandybollar. Som han
själv säger har han nu ”innebandybandymaterial för de närmaste tre åren" . De
inköpsansvariga använder dagligen tillsammans med barnen många av produkterna, detta
medför en god kännedom om produkternas funktonalitet samt slitagenivå. Med andra ord så har
de en ständig sök- och medvetande nivå på produkter de möter i sin dagliga omgivning.
Som ett exempel på detta så berättade en annan av våra respondenter om hur hon under en
resa till New York observerade hur några barn gungade rakt över öppen asfalt. Då hon har en
lång erfarenhet från att arbeta med barn insåg hon hur farlig denna lek var. Hon gick därför
fram till gungorna och märkte då till sin förvåning att asfalten var mjuk. Vid en närmare
granskning visade de sig att underlaget var konstruerat av flera sammanfogade mjuka
asfaltplattor. Under de senaste fem åren har hon även i Sverige letat efter denna typ av
underlag. Det är först under de senaste året dessa plattor börjat säljas även i Sverige. I dag har
respondenten på sin arbetsplats flera gungor med ett underlag bestående av mjuka asfaltplattor.
Tolkning – Framförhållning i köp
De intervjuade har alla en stor framförhållning i sina inköp. Då de dagligen arbetar nära
produkterna har de en god bild över vad som börjar bli slitet och därför kommer att behövas
inom den närmaste framtiden. De försöker även att begränsa antalet inköp till ett fåtal gånger per
år. Detta tillsammans med framförhållningen leder till att impulsköp sällan förekommer. Det
skulle dock kunna vara så att dessa utskick trots allt har en omedveten effekt hos kunderna trots
att de ej köper. Detta då flesta av respondenterna verkar ha ett högt engagemang och en
kontinuerlig medvetenhet. Tress kan alltså med utskicken stärka sitt varumärke samt få kunderna
att öka intresset för produktkatalogen. Enligt den organisatoriska inköpssynen litar de offentliga
inköparna relativt sätt mer på information från försäljare, facktidningar och kataloger än vid
personliga inköp, där reklamens påverkan är långt mycket större. De vi har intervjuat på enhets
nivå torde därför befinna sig mellan dessa två ytterligheter. Med det menar vi att de både har stor
28
tillförlit till katalogen enligt deras organisatoriska position samtidigt som de enligt den
personliga inköpsmodellen även reagerar på annan typ av reklam.
Information
Det har under våra intervjuer tydligt framkommit att de flesta om inte alla leverantörer av
rekreationsmaterial kommunicerar med sina kunder via skriftligt material. Som exempel kan ges
DM i form av erbjudanden, broschyrer och kataloger. Våra respondenter var alla överens om att
katalogen var ett bra sätt att kommunicera igenom. Vad anser då de intervjuade om dessa
kataloger? En av de intervjuade berättar att katalogen fungerar väl eftersom personalen lätt
gemensamt kan titta och jämföra de olika varorna som erbjuds. Hon säger vidare att de
inaktuella katalogerna ibland används i den dagliga verksamheten som material till att klippa
och klistra med. En annan respondent förklarar fördelen med en katalog med att den är enkel
att förvara och finns därför alltid tillgänglig. Den information som en bra katalog bör innehålla
variera r inte alltför mycket mellan de olika respondenterna. Alla våra respondenter är överens
om att priset är något som bör stå med i katalogen. Några tycker även att det skulle vara bra
med en specifikation över produktens tillverkningsmaterial, storlek, vikt samt en bättre
åldersindelning över produkterna, baserad på varans funktion och anpassning till barnens
mognad . En av respondenterna önskar även information om varan levereras hopmonterad eller
ej. Samma respondent anser även att det är bra när priserna är angivna med och utan moms.
När det gäller andra kommunikationsätt som näthandel, säljare och mässor, så är de intervjuade
av olika skäl begränsade av sin erfarenhet. Att handla via Internet används överhuvudtaget inte
idag. En respondent menade att ett problem var att de beställningar de gjorde alltid var
tvungna att ha rektorns underskrift, något som påverkade hans beställningssätt och på så sätt
uteslöt näthandel. En annan av de intervjuade nämnde att hon gärna önskade en personlig
kontakt för att få reda på om den beställda varan fanns i lager. Ytterligare en respondent sa att
hon helt saknade intresse för Internet. När det gäller säljare och mässor så fann vi att flera av
respondenterna hade relativt likartade inställningar. En respondent la fram ett resonemang om
att de med mässor och försäljare kände sig låsta till specifika tider vilket därmed kunde hindra
moment i deras arbete. En annan av de intervjuade menade att när mässor och försäljarbesök
för det mesta ligger under dagtid, så prioriterade man hellre tiden med barnen.
Tress katalog är enligt en respondent bra och trevlig att bläddra i. Den ger även en bra översikt
samt en relevant information om produkterna. En annan respondent anser att Tress katalog är
bra med mycket bilder han nämner dock att han även köper material från leverantörer som
kommunicerar med kataloger utan bilder.
Tolkning – Marknadskommunikation och Direktmarknadsföring
Även fast vi anser att katalogförsäljning är lite trist så fungerar det väldigt bra i den här
branschen. Köparna känner en frihet genom att de själva kan bestämma över sin tid och på så
sätt själva välja när kommunicerandet med företaget skall ske. En annan orsak till att katalogen
fungerar bra är att det ofta är många personer inblandade i köpprocessen. De kan med hjälp av
katalogen tillsammans sitta och välja vilka produkter de skall köpa. Tress har idag ett väldigt
stort bortfall i sina katalogutskick, det vill säga endast ett fåtal av de som får katalogen köper
något. Det här stämmer väl överens med DM:s grunder. Där menar man att repetition ger
avtagande effekt. Tanken med DM är att budskapet riktas och sänds till en specifik individ. Om
denna person ej finner budskapet attraktivt vid det första tillfället är sannolikheten stor att varje
nytt utskick med samma budskap ger en avtagande effekt. Tress katalog är vidare förhållandevis
homogen och likartad över tiden. I DM talar de om att en ändrad marknadsföring/reklam kan
29
bidra till att öka resultatet. Det här anser vi sammantaget orsakar ett stort behov av att skilja på
kommunikationen mellan olika kundgrupper. En ”kund” som inte köper något skulle enligt oss
behöva en annorlunda kommunikation än de kunder som under flera år varit lojala med
företaget. Tress skulle alltså behöva segmentera in sina kunder inom de redan befintliga
kataloggrupperingarna. På så sätt skulle företaget enklare kunna förstå de olika gruppernas
specifika beteende. Detta på grund av att reaktionsmönstren över säsongen är stabila. Med det
menar vi att kunderna/konsumenterna enligt DM:s teorier ofta följer ett etablerat mönster.
Företaget skulle med denna indelning och kunskap enklare kunna styra resultatet genom olika
typer av kommunikation.
Vi kom i våra intervjuer fram till att Tress produktkatalog överlag är bland de mest uppskattade
på marknaden. Vi anser dock att den kan förbättras genom att bland annat försöka framhålla en
mer tydlig företag- och service approach. Vi märkte att kunderna vi intervjuade var relativt
ovetande om den service som faktiskt erbjöds. De flesta ansåg även att leverantörens service
åtaganden var av yttersta vikt. Vi tror därför att företaget genom att trycka hårdare på den här
punkten kan förbättra kundens lojalitet. Tress är ett moget familjeföretag som har lång erfarenhet
i branschen. Detta skall de enligt oss framhålla inför sina kunder. På detta sätt kan kunderna
enklare få en bild i huvudet över Tress och vilka som arbetar där. Vi tror även att deras
geografiska läge och lantliga omgivning skulle kunna bidra till att ge kunden en positiv
helhetsbild av företaget.
Kommunikation över Internet är enligt våra respondenter ej särskilt utbrett. Ingen av de vi
intervjuade beställde varor av Tress via Internet. Vi tror att detta kan bero på att det idag endast
upplevs som problematiskt att handla via datorn. Katalogkommunikationen upplevs fortfarande
som det mest praktiska och lätthanterliga beställningssättet. Det kan även nämnas att
datormognaden på många av de platser vi besökt varit bristfällig och låg.
Mässor har tidigare varit ett vanligt sätt för Tress att komma i kontakt med sina kunder. Det
upplevs av oss som om detta medium krympt i takt med nedskärningarna inom kommun och
landsting. Många av de vi intervjuat har berättat om att deras tid för att göra annat en det mest
vitala inom verksamheten i stort sätt har raderats ut under de sista åren.
Brand recognition, Attitude och Confidence
I våra intervjuer har vi funnit att, som vi tidigare nämnt, de flesta leverantörer konkurrerar på
liknande sätt och villkor. En respondent beskriver det som att leverantörerna är väldigt
homogena, i alla fall vad gäller priset. Han anser att om man ”slår ut flera typer av produkter
och drar ett snittpris, blir skillnaden väldigt liten”. En annan respondent reflekterade över
Tress produktkatalog som ”det är väl typ en Briokopia”. Under samma intervju framkom att
hon tillsammans med andra kollegor på andra förskolor ansåg att Tress var dyrare än många
konkurrenter. Hon var dock noga med att framhålla att de varor hon köpt av Tress var av
mycket hög kvalitet. När en annan respondent jämför Tress med dess konkurrenter säger han
”Tress har ju mer , det är så brett” han nämner sedan flera olika verksamhetsområden som
Tress säljer inom. Han berättar vidare om Tress jämfört med konkurrenterna ”det är ju stort,
ett jätteföretag”.
Det verkar som att de inköp som görs är väl genomtänkta. Under en intervju nämns det som ”ett
bra material tillfredsställer alla behov, såsom att den skall vara rolig, se trevlig ut och att
barnen kan utvecklas och stimuleras”. Flera andra respondenter nämner att det klart viktigaste
attributet hos en produkt är hållbarhet. Därefter följer flera variabler, var av en är säkerhet och
30
en annan är att enkelt kunna reklamera en vara. En annan respondent anser att det viktigaste är
att man får bra varor och ett trevligt bemötande. Den uppfattningen vi får är att de flesta är
nöjda med den service som Tress ger och har inget att klaga på. Flera av respondenterna
nämner även att de ej uppmärksammats av sina leverantörer.
Confidence ökar när köparen använt/köpt en produkt och den motsvarat dennes förväntningar. I
en av intervjuerna nämns detta som att” vi köper av de leverantörer som är etablerade och de vi
har en tidigare god erfarenhet av”. Vidare är personliga rekommendationer av produkter
viktiga enligt en respondent.
Tolkning – Tress varumärke
Det framgår av våra intervjuer att de flesta företag inom rekreationsbranschen är relativt
likartade. Det framgår även att många av de tillfrågade ej på något särskilt sätt uppmärksammas
av sina leverantörer. Vi anser att Tress här kan finna ett sätt att avvika från den stora massan. En
positionering mot en mer tydlig och klarställd policy skulle kunna uppfattas som positiv, då
kunden enklare skulle förknippa dessa attribut med Tress. Detta bidrar givetvis till
uppbyggnaden av ett starkare varumärke. Vi fann vidare att de privata förskolorna agerade mer
prismedvetet i sina köp än sina offentliga kollegor.
Eftersom attityden till ett märke delvis byggs upp av hur väl en köpt produkt motsvarar
konsumentens förväntningar och dennes individuella behov är det av stor vikt att
produktkatalogen är tydlig och exakt. Här verkar det som om Tress har lyckats relativt väl. Vi
har ej fått ta del av några negativa upplevelser från köp ur Tress sortiment. Däremot har
företaget lyckats sämre med att lyfta fram sin serviceanda, korta leveranstider, alltid varor i lager
samt sitt enkla reklamationsförfarande.
De potentiella kunder som idag har ett behov av köp och som genomgått informationsstadiet,
skapar sig en viss varumärkeskännedom och därtill följande attityd och confidence. Om de trots
detta ej går vidare till intentionsstadiet kan det bero på att deras confidence till sin egen attityd
gentemot varumärket ej är tillräckligt stark. Detta får till följd att de letar i sin produkthierarki
efter en annan leverantör till vilken de har en mer utvecklad attityd till. Har de enligt de själva
ingen bättre leverantör försöker de inhämta mer information kring den förstnämnda. Det gäller
alltså för Tress att skapa en starkare (B) och (A), i kundens medvetande, för att skapa en högre
(C). Starkare (C) kan tillexempel uppnås genom en förbättrad kommunikation och då framförallt
genom annorlunda former. Det kan alltså handla om att välja nya mediekanaler för sin
kommunikation.
Intention
Intentionen att köpa något kan enligt våra undersökningar bero på flera olika orsaker. I en
intervju nämndes flera olika anledningar till nyköp. Dessa var att utrustningen ej räcker till,
försvinner på grund av inbrott, produkterna slits ut eller att barnen önskar sig något specifikt.
En annan respondent berättar att de på hennes förskola köper när sakerna är slitna. De köper
även när personalen upptäcker att de behöver nya hjälpmedel eller när barnen i sin lek behöver
nya produkter. En föreståndare för en förskola säger att hon ” sällan säger ifrån om någon i
personalen vill köpa in någonting speciellt. Om man köper in större saker kan det hända att jag
ringer runt för att få bästa möjliga vara och pris”. Samma kvinna berättar att hon gärna köper
på extraerbjudanden om erbjudanden passar in i hennes köpcykler. En annan respondent säger
att om det finns pengar kvar innan året är slut, händer det att man beställer produkter som man
tänkt köpa in på sikt, man passar på innan budgetåret är slut. Detta beror på att vissa av
31
enheterna endast får behålla femtio procent av sitt överskott till nästa budgetår medan vissa inte
får behålla något alls. På lång sikt innebär detta att även de enheter som får behålla femtio
procent av överskottet riskerar att få minskade budgetanslag till sin verksamhet. Flera
respondenter nämner att de sällan köper på grund av extraerbjudanden, då de allt för sällan
passar in i deras köpcykler.
Tolkning – Strukturerat inköpsbeteende
I de intervjuer vi genomfört har vi fått reda på att de flesta köpen baseras på slitage av gamla
produkter. Detta stämmer väl överens med det organisatoriska köpbeteendet ”rakt återköp”.
Detta beteende används ofta när företaget har en lång erfarenhet av produkten de skall köpa, de
kan därmed göra sina köp på rutin. Det här tycker vi även i hög grad gäller för de privata
konsumenterna. En annan orsak till köp kan vara att det behövas nya produkter på grund av nya
behov, här blir köpbeteendet mer tidskrävande och mer information kommer därför att behövas.
Våra intervjuer har vidare visat att det är väldigt ovanligt att nappa på extraerbjudanden. Till
detta ser vi flera orsaker. Den viktigaste orsaken är att erbjudandena sällan passar in i de olika
enheternas köpcykler. En annan orsak torde vara att konsumenterna ej är alltför priskänsliga.
Sannolikheten är enligt tidigare fört resonemang större att en privat förskola köper i samband
med ett extraerbjudande i jämförelse med en offentlig förskola. Vi anser att Tress bör tänka sig
för innan de på vinst och förlust massutskickar sina extraerbjudanden. En tanke är att på ett
bättre sätt försöka tajma erbjudanden så att de bättre passar kunden. Ett sätt att införskaffa denna
information kan vara genom statistisk bearbetning av kundens tidigare konsumtion och
köptillfällen. Ett annat sätt kan vara att Tress själva ringer sina kunder och hör efter vad de
behöver inom den närmsta tiden.
Purchase och Satisfaction
Beslutsnivån skiljer sig åt mellan de olika intervjuerna. I ett fall behövdes rektors underskrift vid
alla köptillfällen. Det var dock endast en formalitet om köpesumman var inom budget. I flera
andra fall har de ansvariga på respektive område haft egen befogenhet att utföra köp inom
budget. Vid större inköp måste alla respondenter få godkännande från högre ort. Vad som
däremot betraktas som stort inköp kan variera beroende verksamhet. Två respondenter nämnde
att deras gräns låg vid 8000-10 000 Kr.
Det har i flera av våra intervjuer framkommit att respondenterna är förhållandevis lojala till ett
par av leverantörerna. Varför är en köpare lojal? Till denna fråga finns inget entydigt svar, det
verkar bero på flera sammanvägda anledningar. En respondent nämner att om en vara ej
kommer i utsatt tid, kan det hända att hon i framtiden byter leverantör. Detta gäller enligt henne
främst för säsongsrelaterade produkter. Flera respondenter nämner vikten av att enkelt och
smidigt kunna reklamera dåliga eller trasiga produkter. Flera respondenter nämner vidare att
de uppskattar en personlig kontakt med leverantören. En respondent nämner att det skulle vara
trevligt med lite rabatt när man köper mycket från en specifik leverantör. I en annan intervju
nämndes vikten av att produkten man köper stämmer väl överens med den uppfattning som ges i
produktkatalogen. ”Varumärket är viktigt då man vet vad man får, det är bra produkter och
man vet att man alltid kan reklamera”. I flera av intervjuerna nämns att de endast reklamerar
när det rör sig om större och dyrare produkter.
Vid mindre produkter som är dåliga skapas en besvikelse vilket kan leda till att man i framtiden
undviker att beställa från leverantören utan att meddela leverantören varför man blivit
besviken.
32
Tolkning – Möjlighet till lojala kunder?
De flesta av respondenterna har förhållandevis stor självständighet att göra avslut i affärer så
länge de håller sig inom budget. Detta tycker vi talar för att Tress gör rätt i att fortsätta bearbeta
dem med information. Vi har vidare fått uppfattningen att de som är de lojalaste och mest nöjda
kunderna är de som på något sätt känner att de har en relation med företaget. Det behövs enligt
de kunskaper vi införskaffat under arbetets gång inte särskilt mycket uppmärksamhet från
leverantörens sida för att skapa ett lojalitetsband. Här tycker vi att Tress i framtiden skall agera
mer aktivt. Enligt lojalitetsteorin är det ofta enklare och billigare att få en redan existerande
kund till att köpa mer än att skaffa en helt ny kund. Tress behöver i enlighet med detta ej växa
särskilt mycket mer, utan i stället skapa en merförsäljning och en bättre relation till dess
befintliga kunder. En stor lojalitet från företagets kunder skapar enligt den nya lojala modellens
fundament en stabil kundbas, ger en långsiktighet i verksamheten samt en konkurrensfördel som
är väldigt svår att efterlikna. För Tress kan det enligt ”life-time-value principen” vara viktigt att
kartlägga kundernas beteendemönster under en längre period. Att ha kunskap om dessa ger en
större förståelse över de variationer i kostnader och intäkter kunden bidrar med. Genom denna
kartläggning över när och hur kunden är lönsam under sin livstid kan företaget fördela sina
resurser på ett mer fördelaktigt sätt. Alltså kan kundens historiska beteendemönster även ge
företaget en indikation över framtida mönster. På så sätt blir detta nyckeltal strategiskt sätt ett
mycket viktigt nyckeltal.
33
SLUTDISKUSSION
I problemdiskussionen resonerade vi om hur Tress saknar kunskap om deras kunders
köpbeteende. Vår uppfattning av Tress är att de ser på kundernas köpbeteende som en ”svart
låda” där beslut fattas utan insyn. Vår forskningsfråga har i detta arbete varit - Hur resonerar
och förhåller sig central- och enhetsnivå vid inköp av rekreationsprodukter?
Syftet med detta arbete är att öka vår egen kunskap inom området samt att ge Tress en djupare
insikt och förståelse för hur deras kunder resonerar vid val och köp av dess produkter. För att
kunna operationalisera detta delade vi upp syftet i fyra delsyften vilka vi kommer att använda
som stomme i denna slutdiskussion.
Vi strävar i detta arbete ej efter att dra några generella slutsatser gällande hela populationen då
detta är en kvalitativ studie. Informationen vi fått fram gäller endast för de personer som deltar i
undersökningen. Således drar vi slutdiskussionen utifrån det resultat som framkommit genom
våra djupintervjuer. I stora drag har vi erhållit snarlik information, vilket kan tyda på att
köpbeteendet bland Tress kunder ser likartat ut. Det är vår förhoppning att de resultat vi fått
fram genom vår undersökning i framtiden skall kunna fungera som en effektiv vägledning för
företaget.
Vilka variabler ser Tress kunder som viktigast vid ett köp?
På den centrala nivån är pris väldigt viktigt, detta mycket på grund av att denna variabel är något
som politikerna kan mäta. Kvaliteten är också en viktig variabel, idag verkar det dock som
företagen i branschen har svårt att särskilja sig ifrån varandra. Design och märke är ofta faktorer
som kan fälla det slutgiltiga valet av köp. En leverantör i denna bransch måste ha en väldigt lång
framförhållning, då beslut tenderar att dra ut på tiden.
De viktigaste variablerna för enhetsnivån verkar först och främst vara hållbarheten. Andra
kritiska faktorer är att produkten skall fylla ett syfte för barnen, uppfylla kundens förväntningar
samt vara säkra. En annan viktig variabel som flera respondenter poängterade var servicen att
enkelt kunna reklamera en dålig produkt. En skillnad vi fann mellan den privata och offentliga
enhets nivån var att de förstnämnda var betydligt mer prismedvetna och därmed mer flexibla vad
gäller deras val av leverantör.
Hur uppfattar kunden Tress?
På central nivå visste ingen av respondenterna vilka Tress var, någon kände igen namnet men
kunde ej placera det. Trots att de kunder vi intervjuat på centralnivå är hämtade från Tress
kundregister saknas alltså kännedom om Tress som varumärke. Detta tror vi beror på att
företaget ej inriktat sig på den centrala nivån. Vidare så har vi märkt att den centrala nivån ofta
köper produkter till andra än sig själva. Då de ej dagligen arbetar med de inköpta produkterna
skapar de inte någon större märkeskännedom, köpen görs nämligen av ett flertal olika
leverantörer.
På enhets nivån tyckte sig alla de respondenter vi träffat veta vilka Tress var. Detta kan dock
bero på att de alla någon gång handlat av företaget, då även enhetsnivåns respondenter är
hämtade från Tress kundregister. De uppfattningar om Tress vi fick ta del av var att de generellt
sätt uppfattades som väldigt seriösa. Flera nämnde att produkterna höll en hög kvalitet. En
respondent på en privat förskola berättade att företaget i hennes kretsar var kända för att hålla ett
relativt högt pris på sina produkter. Någon nämnde också att företaget var väldigt stort och
34
relativt anonymt. Vad som också snabbt blev tydligt för oss i våra intervjuer var vad
respondenterna ej uppfattat om Tress som företag. De var tillexempel väldigt ovetande om den
service som erbjuds i form av reklamations möjligheter, snabb leverans och alltid alla varor i
lager. Det hade vidare väldigt vaga idéer om företagets organisation och arbetssätt.
Hur viktig är produkthierarkin och lojalitetsband vid köp?
Vi har i vår hermeneutiska studie tolkat och kommit fram till att våra respondenter i den centrala
hierarkin har en ”syntetisk produkthierarki”. Med detta menar vi att de politiska förordningar
och regler som förekommer i den här miljön förvränger den annars naturliga produkthierarkin,
som varje individ själv skapar baserad på sina högst personliga preferenser. På den här nivån
spelar även central avtal en roll. Dessa innebär dock inte slutet för utomstående leverantörer då
någon form av ”läckage” från avtalen oftast förekommer. Det är vidare svårt att skapa en
naturlig lojalitet på den här nivån eftersom köpet sker efter en form av –modifierat återköp då
varje köp alltid följs av en reinventering av olika leverantörers anbud, allt enligt politiska beslut.
När det gäller enhets nivån har vi kommit fram till att kundens produkthierarki endast innehåller
tre till sex leverantörer. Hierarkin varierar dock mellan olika personer där den privata enhets
nivån verkar enklare att påverka. Det gäller med andra ord för Tress att bli ett med
leverantörerna i den specifika kundens medvetande, vilket skulle kunna genomföras via en
förändring av företagets positionering och profilering. Det skulle kunna vara något så enkelt som
att tydligare visa vilka de är samt vad de står för. Vi fann vidare att det krävs väldigt lite av en
leverantör för att kunden skall uppfatta det som om någon typ av relation existerar. Det kan
handla om allt från att företaget känner till vad kunden sist köpte till ett kundvårdande samtal,
där företaget via telefon lyssnar på kundens åsikter. De kunder som uppfattar att de har en
relation med en leverantör verkar nöjdare.
Hur ser kunderna på Tress kommunikation?
På centralnivå så verkar det i stort sätt som ett krav med någon form av personlig försäljning.
Detta beror på att köpen här är av klart större omfattning och karaktär. Den centrala nivån
karaktäriseras även av en komplex och svåröverskådlig organisation, risken är därför stor att ett
företag som Tress aldrig når fram till de rätta personerna.
Enhets nivån verkar i dag vara väldigt nöjda med katalogen som kommunikationsmedel. Det här
beror på flera orsaker. Ofta är flera personer inblandade i köpprocessen, katalogen kan då
uppfattas som ett lättillgängligt beställningsverktyg. Vidare är köpet via katalog på enhets nivån
väldigt rutinartad vilket försvårar introduktionen av nya kommunikationsmedel. Detta kan vara
en av anledningarna till att näthandeln ej kommit längre. En annan anledning kan vara att
näthandeln i dag ej erbjuder någon unik fördel. Vi tror även att budskapet i kommunikationen
bör innehålla mer detaljerad produktinformation i form av produktens storlek, material samt
åldersindelning. Företaget som källa bör även kommunicera trovärdighet för att öka kundens
förtroende. När det gäller extraerbjudanden bör Tress använda sig av betydligt mer
”skräddarsydda” erbjudanden för att på så sätt bättre komma i fas med kundernas inköpscykler.
Förslag till vidare forskning
Detta levande case har gett oss och kommer förmodligen även att kunna ge Tress en fördjupad
förståelse för hur kunderna resonerar och beter sig inför inköp av rekreationsprodukter. Vi vill
därför passa på att ge Tress förslag till frågeställningar och forskningsområden vilka kan vara
intressanta att undersöka vidare i framtiden.
35
Det skulle naturligtvis för Tress del vara av största intresse att även undersöka så kallade
potentiella kunder, det vill säga de individer och organisationer som under lång tid erhållit Tress
kataloger utan att köpa något. Frågan man ställer sig är vilka faktorer detta beror på.
Vi har i och med vårt arbete skapat en första förståelse och grund för hur Tress kunder tänker
och resonerar. Detta material skulle kunna ligga som bas till en vidare undersökning av
kundernas köpbeteende i större skala.
I vårt arbete har vi även gett antydningar på hur Tress som företag i högre grad bör försöka
utnyttja den information man har och kan få om kunderna. Informationen skulle efter statistisk
analys, och därmed annat metodval än det vi själva valt, rimligen kunna användas till att hitta
generella mönster som därefter borde kunna användas som grund till en första segmentering.
I vårt arbete har vi avgränsat oss till att bara titta på Tress som företag, det skulle säkert vara
givande att även studera Tress konkurrenter och därmed hela branschen. Detta för att skapa en
ännu större förståelse och kunskap för hur branschen fungerar som helhet.
36
