Att kommunicera i kris
- ur ett praktiskt perspektiv
2016-03-18
Agenda
•
•
•
•
•
•
•
Om Jordbruksverket
Strategisk kommunikation som ledningsverktyg
Jordbruksverkets krisorganisation
Kommunikationsarbetet under en kris
En kommunikativ övning
Några exempel ur verkligheten
Sociala medier
Jordbruksverket
• Jordbruksverket är regeringens expertmyndighet på det
jordbrukspolitiska området.
• Huvudkontor i Jönköping, ca 1200 anställda.
• En rikstäckande organisation som inbegriper
distriktsveterinärer och regionalt placerade personal på
området för växtskydd, utsädesfrågor, djurregistrering.
• Smittsamma djursjukdomar, kontaminering av foder,
allvarliga växtskadegörare och radioaktivt nedfall är
kriser inom vårt ansvarsområde.
2016-03-18
Strategisk kommunikation som
ett ledningsverktyg
• Kommunikationsstrategi 2014-2016
• ska vägleda och styra all intern och extern
kommunikation på Jordbruksverket
• följer färdplanen som är grunden för att göra
Jordbruksverket till den kommunikativ
organisation
• övergripande mål med kommunikationen som
stöttar färdplanen.
• känner till och har goda relationer med våra
målgrupper för att kommunicera effektivt.
• tydliga och konkreta budskap när vi
kommunicerar med våra målgrupper.
• väljer kanaler utifrån den effekt som vi vill uppnå
med kommunikationen. Webben är huvudkanal.
2016-03-18
Strategisk kommunikation som
ett ledningsverktyg
• Färdplan – strategisk plan för åren 2014-2016
• Leder Jordbruksverket i rätt riktning
• Fem prioriterade fokusområden i färdplanen är
det som behöver prioriteras för att fortsätta få
förtroende från omvärlden.
• Se, utveckla och säkra landsbygden –
konkurrenskraft och hållbarhet.
• Kunden först.
• Förenklingar överallt.
• Attraktiv myndighet i koncernen staten.
• Helheten med ett regionalt perspektiv.
2016-03-18
Se, utveckla och säkra
landsbygden
Externt
• Vi kommunicerar om hållbar mat och berättar om hur vi
jobbar för ett livskraftigt jordbruk, en hälsosam miljö för
djur och människor och en levande landsbygd.
• Vi förklarar hur en hållbar landsbygdsutveckling är en
del av en hållbar samhällsutveckling och hur städer och
landsbygder samspelar.
Internt
• Vi lär oss mer om jordbruks-, fiske-, och
landsbygdsföretagare.
• I all vår verksamhet beaktar vi konsekvenser för
näringen och samhället ur hållbarhets-,
konkurrenskrafts-, och landsbygdsperspektiv.
2016-03-18
Kunden först
Externt
• Vi har ett gott bemötande och är hjälpsamma i alla
relationer för en bra dialog med kunderna.
• Det ska vara enkelt att förstå vad vi menar. Alla texter
ska vara skrivna på klarspråk.
• Vi uppdaterar och samordnar kommunikation på
webbplatsen och i andra större kanaler för att den ska
vara aktuell och tillförlitlig.
Internt
• Vi skaffar kunskap om målgrupperna, sätter oss in i
våra målgruppers verklighet och använder den
kunskapen i våra uppdrag.
2016-03-18
Förenklingar överallt
Externt
• All vår kommunikation om våra regler ska vara enkel
att förstå.
• Vi berättar om de vägval och åtgärder vi gör – både på
egen hand och tillsammans med andra – för att
förenkla för kunderna i vardagen.
Internt
• Vi tar initiativ till att samarbeta med andra, både internt
och externt, för att minska oron hos våra kunder att
göra fel.
• Vi följer upp kommunikationen och tar hjälp av
målgrupperna för att avgöra vad som är enkelt eller
svårt.
2016-03-18
Attraktiv myndighet i koncernen
staten
Externt
• Vi söker samarbeten och visar att vi är intresserade av
att samarbeta med andra organisationer.
• Vi arbetar aktivt med kommunikationen för studenter
och andra möjliga grupper av framtida medarbetare.
Internt
• Vi utvecklar ett bättre stöd och verktyg för chefer när
det gäller internkommunikation och ett gott
kommunikativt ledarskap.
• Vi utvecklar internkommunikationen och planerar den
på ett bra sätt.
2016-03-18
Helheten med ett regionalt
perspektiv
Externt
• Vi följer Jordbruksverkets grafiska profil i all
kommunikation.
• Det finns särprofiler som är godkända (ex.
Distriktsveterinärerna och Greppa Näringen).
Internt
• Vi lär oss att använda ny teknik för att kommunicera
med alla medarbetare på lika villkor.
• Våra regionala medarbetare ska ha möjlighet att bidra
till en god internkommunikation.
2016-03-18
Förhållande till kriskommunikation
i det operativa arbetet
• Kriskommunikationen går på tvären genom de fem
fokusområdena i kommunikationsstrategin.
• Inget generellt vägval.
• Kommunikationspolicyn visar det generella
förhållningssätt/principer som används vid all
kommunikation.
• En framåt, trovärdig och professionell myndighet
med ett tydligt kundperspektiv.
• Jordbruksverkets kommunikation ska vara: aktiv,
genomtänkt, enhetlig och begriplig.
• Tydlig avsändare
• Kommunikation är allas ansvar.
2016-03-18
Krisorganisationen
Ordförande
Bitr ordf
Stabschef
Bitr stabschef
Kommunikationsstrateg
Myndigheter
Krisledning
Näringen
Kommunikation
Dokumentation
Djur
Foder
Växt
Operativ
grupp
Register
Ekonomi
och
ersättning
Analysgrupp
IT
Djur
Foder
Växt
RN
Logistik
och
service
GIS
Personal
Insatsteam
OLC
OLC
OLC
Nationell ledningscentral (NLC)
Krisledning
Grundläge
Standby med TiB
Utbildning, övning, utveckling och förvaltning
Höjd krisledning
Vissa grupper är aktiva, eller enstaka
personer i varje grupp
Högsta krisledning
Samtliga grupper är aktiva, hög
bemanning
Kommunikationsenhetens
verksamhet
Mediabevakning och
strategisk rådgivning
Central webbredaktion
Internkommunikation
Beredskap,
krisorganisation
NLC och OLC
stöd till ledning,
vision, färdplan
Nationell ledningscentral (NLC)
Operativ ledningscentral (OLC)
2016-03-18
Ordförande
Bitr ordf
Stabschef
Bitr stabschef
Kommunikationsstrateg
Myndigheter
Krisledning
Näringen
Kommunikation
Dokumentation
Djur
Foder
Växt
Operativ
grupp
Register
Ekonomi
och
ersättning
Analysgrupp
IT
Djur
Foder
Växt
RN
Logistik
och
service
GIS
Personal
Insatsteam
OLC
OLC
OLC
Operativ ledningscentral (OLC)
Kommunikationsgruppens
bemanning vid en kris/händelse
• Kommunikationsgruppen sätts i gång av gruppchefen
vid en uttalad kris, minst gult läge för
kommunikationsenheten.
• Bemanning av kommunikationsgruppen består av
personal från kommunikationsenheten, kundtjänst samt
kommunikatör från Distriktsveterinärerna (vid en
epizooti eller zoonos).
• En kommunikationsstrateg/pressansvarig finns i
krisledningen från kommunikationsenheten.
• Vid upprättande av OLC bemannas den med minst en
kommunikatör (förutom insatschef, stabschef och
logistikansvarig).
2016-03-18
Arbetet centralt - NLC
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
2016-03-18
5-6 kommunikatörer (beroende på omfattning av kris)
Pressansvarig/kommunikationsstrateg i krisledningen
Huvudansvaret för det kommunikativa arbetet.
Nära samarbete med den lokala
kommunikationsgruppen på OLC.
Deltar i informationssamverkanskonferenser med andra
berörda aktörer.
Intern kommunikation – både SJV och Dv
Uppdaterar webbplatsen.
Kontakt med media.
Producerar och publicerar
pressmeddelanden.
Förbereder talepunkter.
Frågor och svar (www.krisinformation.se)
Myndighetssamverkan
• Samordnade budskap viktigt
• Samordningshjälp från Myndigheten för samhällsskydd
och beredskap (MSB)
• Telefonmöten och ”för kännedom”-mejl
• Krisinformation.se
2016-03-18
Arbetet lokalt - OLC
•
•
•
•
•
•
•
•
2016-03-18
1-2 kommunikatörer.
Nära samarbete med den nationella ledningscentralen.
Lokalt kommunikationsarbete.
Planerar och genomför djurägarträffar lokalt – vid behov.
Kontakt med media.
Planeringar och genomför presskonferenser på plats.
Intervjuer.
Omvärldsbevakning.
Dags för en liten övning!
2016-03-18
Kommunikationsövning
Scenario:
En inspektör som jobbar i Botaniska trädgården i
Göteborg upptäcker en dag några hål i tre av deras
största lönnträd.
Storleken och formen på hålen gör att inspektören
misstänker angrepp av en allvarlig växtskadegörare
som benämns Asiatisk långhorning.
Entomologer (expert på insekter) besöker trädgården
dagen efter och finner ytterligare sju hål i två andra
träd. De fäller ett träd för att kunna ta prover, som
sedan skickas till laboratorium för analys.
Kommunikationsövning
Scenario:
Jordbruksverket beslutar om skyddszon runt det
drabbade området, med en buffertzon på två kilometer.
Under de närmaste dagarna hittar experter ytterligare
87 hål i ytterligare 18 träd och spridningen verkar vara
omfattande. Provsvaren visar att det är ett angrepp av
Asiatisk långhorning.
Det enda sättet att bekämpa angreppet är att fälla
samtliga lövträd inom skyddszonen. Denna zonen
kommer att utökas om fler angrepp upptäcks. Det är
första gången som denna växtskadegörare hittats i
Sverige.
Kommunikationsövning
Asiatisk långhorning:
De asiatiska långhorningarna,
Anoplophora glabripennis
och Anoplophora chinensis, är
stora skalbaggar som lever i
lövträd. Träden skadas och
dör till slut eftersom larverna
äter stora gångar i veden. De
båda långhorningarna liknar
varandra till utseendet. Båda
angriper lövträd av många
olika arter.
Kommunikationsövning
Frågor att diskutera:
• Hur viktigt är det att
kommunicera i detta läge?
• Finns det något som är
speciellt viktigt att
kommunicera om?
• Vilka är de viktigaste
kommunikativa åtgärderna?
• Vilka är de viktigaste
budskapen?
– På kort sikt (1-2 veckor)
– På lång sikt (månader)
Ett exempel från verkligheten
18 March 2016
25
Salmonella
Mbandaka
i foderfabrik Uppsala
2013
18 March 2016
26
Händelsen
-
-
-
2016-03-18
I slutet av mars 2013 påträffades Salmonella
Mbandaka vid råvaruintaget på Johan Hanssons
foderfabrik i Uppsala
I början av april 2013 stoppades produktionen och
fabriken sanerades.
Provsvar från fabriken visade att smittat foder hade
levererats från anläggningen.
Jordbruksverket gick upp i gult läge i sin
krisorganisation och påbörjade smittspårningsarbetet.
Jordbruksverket inrättade i mitten av april en operativ
ledningscentral i Fjärdhundra i Uppland.
Sammanlagt 10 besättningar testades positiva för
salmonella Mbandaka.
I juli 2013 kunde företaget återuppta produktionen av
foder.
Kommunikationsarbetet
-
-
Första samverkansmöte (16 april) med samtliga länsstyrelser.
Efterhand medverkade endast de länsstyrelser som hade positiva
gårdar i länet eller ett stort antal gårdar som tagit emot foder från
den kontaminerade fabriken.
Pressmeddelande publicerades om salmonellafyndet.
MSB anordnade den första nationella samverkanskonferensen för
informationssamordning på uppdrag av Jordbruksverket.
Särskild samverkan för kommunikatörer inom
zoonossamverkansgruppen skedde med start den 17 april.
Information lades ut fortlöpande på myndigheternas hemsidor och
på webbplatsen www.krisinformation.se.
Lokala djurägarträffar som anordnades av LRF gav bra
plattformar för att hantera frågor, information och för att lösa
missförstånd och oro.
18 March 2016
28
Erfarenheter från
kommunikationsarbetet
• Många djurägare i mellersta Sverige var obekanta med
salmonellautbrott, vilket skapade stor oro och att de inte
förstod omfattning och konsekvenser.
• Signalerna som kom från LRF och näringen stämde inte
överens med verkligheten.
• Samverkan med Lst Gävleborg och Dalarna var ett helt
nödvändigt komplement till OLC och övriga verket.
Mycket av inledande felinformation och missförstånd
kunde snabbt redas ut och medarbetarna i fält blev
trygga trots en ovan situation.
Erfarenheter från
kommunikationsarbetet
• Djurägarträffarna var en framgångsfaktor, men hade
behövts komma igång tidigare då information om
utbrottet i vissa fall nådde medierna före djurägarna.
• Svårt att snabbt få ett grepp om hur många gårdar som
var drabbade.
• Tillgängligheten för djurägare att få tag i ansvarig
handläggare på Jordbruksverket var bristfällig i början av
utbrottet.
• I samband med en stor övning samt en händelse med
aflatoxin i foder.
Utmaningar
• Att kommunicera osäkerhet när omfattningen av
krisen är oklar.
• Att få en bild av krisen som stämmer överens med
verkligheten.
• Fokusera på rätt målgrupper – de som är närmast
berörda.
• Förmedla information så att berörda målgrupper
förstår innebörden i budskapet, trots en ny och
bitvis skrämmande situation.
• Vara ihärdig att kommunicera samma sak, om och
om igen. Alla förstår inte första gånger något sägs,
och många behöver höra samma sak flera gånger.
• Hitta alternativa kommunikationskanaler.
• Våga bemöta kritik.
Så var väl förberedd och
kom ihåg att kommunicera i kris
är en
HUVUDUPPGIFT
– Underskatta inte informationsbehovet hos målgruppen.
– Förvänta dig inte att målgruppen förstår budskapet första
gången.
– Repetera budskapet.
– Var tillgänglig – dygnet runt om det behövs.
– Jobba nära varandra – vara ständigt uppdaterad!
2016-03-18
TACK!
Det spelar ingen
roll vad man har
sagt, om den
som man pratar
med inte har
förstått!
