”Reklam funkar inte på mig…”
Unga,
marknadsföring
och
internet
Seminarium
8
oktober
2009
Detta ville vi undersöka:
•
•
•
•
•
•
Var tonåringar surfar
Hur mycket reklam de exponeras för
Hur stor andel reklam är för mat
De ungas inställning till reklam
Skillnad mellan annons och dold påverkan
Vilka tar ansvar för de unga på internet?
Varför tonåringar?
•
•
•
•
•
•
Surfar mer – mer erfarenhet
Reklam sedan unga år
Ingen dr till under 16 år – tv-reklam 12 år
Företag vänder sig ofta till unga
Potentiell lång kundrelation
Reklam påverkar!
Varför internet?
•
•
•
•
•
•
Tidigare undersökningar
Ung kanal – 15 år
Internetreklam gått om tv-reklam
Fler surfar än tittar på tv
Mer vanligt äga dator än tv
2,7 miljoner svenskar på Facebook
Hur?
• Enkät (skola, medier, attityder,
livsstil, konsumtion…)
• Ögonrörelsemätning / 15 minuter
• Djupintervjuer
Lunds universitet
Helena Sandberg och Gunilla Jarlbro,
medie- och kommunikationsvetenskap
Forskargrupp vid Humanistlaboratoriet:
Kerstin Gidlöf, Nils Holmberg och Kenneth
Holmqvist
Ögonrörelser
Fixerings=d
(m)
=
407
ms
•
Hög
infotäthet
•
Krävande
medium
(iden=fiera,
bearbeta,
avkoda
budskap)
•
Hög
kogni=v
belastning
Saccadamplitud=
2
visuella
grader,
ca
3
cm
•
Scannar
av
•
Explora=vt
beteende
Här surfade tonåringar
•
•
•
•
•
Sociala forum
Mediewebbplatser
Sökmotorer
Tjänster
Specialintressen
Lista på populära sajter
1. Youtube.com
2. Bilddagboken.se
3. Google.se
4. msn.se
5. Wikipedia.se
6. Hotmail.com
7. Aftonbladet.se
8. Facebook.se
9. Fotbollskanalen.se
10. Lunarstorm.se
15 minuter/individ
•
•
•
•
•
121 unika sajter
77 sidhämtningar (m)
18 sek/sidhämtning (m)
132 möjliga annonser
10% uppmärksammades
Reklamkategorier
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mat och dryck
Webbplatser
Spel och dobbel
Teknik (dator, bil, kamera, mobil)
Tjänster (bio, musik, dvd, evenemang)
Resor, skönhet, mode, kläder
Bank, kredit och lån
Utbildning och arbete
Samhällsinfo
Viktminskning
Övr., oidentifierbart
Matreklam
• 50% onyttig mat
• hamburgare, godis, läsk, chips
• mest uppmärksamhet av all
reklam
Genomslagskraft
Reklamexponering och kön
Reklam via SMS och e-post
• 85% via mobiltelefon
• 91% via e-post
Inställning till reklam
Generellt negativ:
• 72% e-post
• 67% radio
• 64% internet
• 58% sms
• 55% tv
• 53% dr
Reaktioner på internetreklam
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Skickar vidare – vill vara bussig…
Tredje persons-effekten
Rolig reklam är bra, resten onödig
”Adbusting”
Byter e-postadress
Spamfilter
Håller för med händerna
Klickar snabbt vidare
Inkräktar privatliv
Omedveten om påverkan
Ungas egna tankar
•
•
•
•
•
•
Begränsad syn på marknadsföring
Litar på den de chattar med
Dold marknadsföring skrämmer
Säger sig inte komma ihåg reklam
Misstro och skepsis
”Reklamen ljuger och luras”
Slutsatser
•
•
•
•
•
•
•
•
Negativa attityder
Veta vad reklam är vs sätta ord på kunskapen
Medvetna om reklamens utseende
Svårt identifiera/peka ut reklam på webben
Omedvetna om att de tittar på reklam
Låg hågkomst på kort sikt, men över tiden…
Naiva till kommersiell påverkan
Rapport ”Reklam funkar inte på mig…”
Sveriges Konsumenter
Instämmer!
Trender inom marknadsföring
•
•
•
•
•
•
•
•
GPS i mobil
Sökord
Mail
Produktplacering
Spel
Riktad reklam
Påverka/designa själv
Smygpåverkan
Allmänna krav
• Förbjud skräpmatsreklam till barn
• Förbjud tv-reklam till barn i hela EU
• Reklam och påverkan ska ingå i en
utvidgad hem- och konsumentkunskap
• Mer stöd till oberoende forskning
Allmänna krav
• Skilj reklam från redaktionellt innehåll
och ha tydligare annonsmarkering
• Inför hälsopolicy i sociala nätverk
• Låt bli chattar och sociala forum!
• KO och RO ska – på eget initiativ –
pröva ärenden om internet och dold
påverkan
Uppmaningar
• Skola
• initiera mer samtal om reklam och påverkan
• använd material som finns
• lär barn och unga att bli mer källkritiska
• Föräldrar
• tala med barnen om reklam och dess syfte
• ni har en stor påverkan!
• Ungdomar
• dokumentera, visa och diskutera
Kontakt
Louise Ekström
[email protected]
www.sverigeskonsumenter.se
Helena Sandberg
[email protected]
www.mkj.lu.se
Seminarium om unga och internet
• Kommentarer:
• Resultatet och kraven
• Trender och framtid
• Bra eller dåligt för konsumenterna?
• Var ligger ansvaret?
• Näringslivet: reklamköpare, reklambyråer,
webbplatser
• Lagstiftare och tillsynsorgan
• Skola och föräldrar
Slutsatser och fortsatt arbete
