HÖGSKOLAN I HALMSTAD
SEKTIONEN FÖR EKONOMI OCH TEKNIK
EUROPAEKONOMPROGRAMMET
Nytt Land – Nya Möjligheter
En kvalitativ studie om etablering på den Spanska marknaden
KANDIDATUPPSATS I FÖRETAGSEKONOMI MED INRIKTNING MARKNADSFÖRING, 15 HP
FÖRFATTARE:
LEILA KHOUJA, 890515
REBECKA PETERSSON, 891013
HANDLEDARE: THOMAS HELGESSON
EXAMINATOR: JEAN-CHARLES LANGUILAIRE
HALMSTAD, 8 AUGUSTI 2011
Förord
Vi vill börja med att ge ett stort tack till våra respondenter Carl Hallencreutz från
Exportrådet, Guillermo Muñoz från Swedaccess, Rocio Matin-Palanca från Filippa K och
Mercedes Caño från ORDNING&REDA som gjorde det möjligt att genomföra denna
undersökning. Vi vill också tacka vår handledare Thomas Helgesson för all hjälp och
feedback vi har fått under arbetets gång.
Vi vill även passa på att tacka våra opponenter som bidragit till många förbättringar i vår
uppsats.
Slutligen vill vi önska en trevlig och intressant läsning.
HÖGSKOLAN I HALMSTAD, AUGUSTI 2011
REBECKA PETERSSON
LEILA KHOUJA
Abstract
Internationalisation is a popular trend for all companies, not least for Swedish companies. For
some it is a necessary action for survival, growth and development. Spain as a market is
important to Swedish companies. H&M, Volvo, Saab, IKEA, Ericsson and Scania are some of
the already established companies in Spain. During their establishment on the Spanish market,
the Swedish companies are faced with certain changes in the environment such as economic,
social/cultural, legal, political and also technological factors.
The companies has also a marketing mix to offer and to deal with which consists of product,
price, place and promotion. This study examines two of these factors, product and price and in
which grade these two factors have to be adopted or standardised to the Spanish market. It
also studies how the new environment affects the Swedish companies’ to make its decisions.
This is a qualitative study and it is based on interviews through telephone and Skype with two
consultants and two originally Swedish enterprises that are already established in Spain,
Filippa K and ORDNING&REDA. The aim with this study is to investigate in which grade
the Swedish companies in Spain need to standardise or adapt its products and prices to the
new market. To make a connection the authors need to find out how the Spanish market
differs from the Swedish one.
The conclusion is that the Spanish market does not differ from the Swedish market in big
terms, but different purchasing behaviour exists. Therefore each company has to consider
themselves if there is a need to make any changes for their products and price levels. The
environmental factors do not pose any difficulties for the companies to operate in Spain and it
is probably why the companies which operate there do not need to adapt their products or
prices in a big grade. The most common part to adapt is the lyrics on the products. But it is
important to consider the different culture in the society and in the business, the use of the
Spanish language and the Catalan, and also the economic situation in Spain. The Swedish
companies have a great advantage since they have a great country of origin effect.
The authors perceived a connection between the examined parts of the marketing mix with the
actual environment which concludes in the fact if the companies decide to standardised or
adapt.
Keywords: Standardisation, Adaptation, Country of origin, the Spanish market
Sammanfattning
Internationalisering är en populär trend för svenska företag. För några av dem är det en
nödvändig åtgärd för överlevnad och tillväxt. Spanien som marknad är viktig för svenska
företag. Vid etablering på den spanska marknaden påverkas svenska företag av vissa
förändringar i den rådande miljön. De kan påverkas av ekonomiska, sociala/kulturella,
juridiska, politiska och även tekniska faktorer.
Företagen har också en marknadsföringsmix att erbjuda som består av produkt, pris, plats och
promotion. Denna studie undersöker i vilken grad två av dessa faktorer, produkt och pris
måste anpassas eller standardiseras för att passa den spanska marknaden. Författarna
undersöker även hur den nya miljön påverkar företagets beslut.
Detta är en kvalitativ studie och den bygger på intervjuer via telefon och Skype med två
konsulter och två svenska företag som redan är etablerade i Spanien, Filippa K och
ORDNING&REDA. Syftet med denna studie är att undersöka i vilken grad de svenska
företagen i Spanien anpassar eller standardiserar sina produkter och priser till den nya
marknaden. För att kunna dra en slutsats behöver författarna ta reda på hur den spanska
marknaden skiljer sig från den svenska.
Slutsatsen är att den spanska marknaden inte skiljer sig från den svenska marknaden i så stora
drag men olikheter i köpbeteende existerar. Varje företag måste därför inse sitt eget behov av
att göra eventuella förändringar, antingen för sina produkter och/eller priser. De undersökta
miljöfaktorerna som påverkar ett företags verksamhet i Spanien utgör inte något problem och
det är troligtvis därför företagen inte behöver anpassa sina produkter eller priser i stor
utsträckning. Den vanligaste delen att anpassa är texterna på produkterna. Men det är viktigt
att beakta den nya kultur och affärskultur som råder samt användningen av det spanska
språket och katalanska. Det är även viktigt att ta hänsyn till den ekonomiska situationen i
Spanien. Svenska företag har en stor konkurrensfördel eftersom de har en mycket positiv
country of origin effekt.
Författarna uppfattade ett samband mellan de undersökta delarna av marknadsföringsmixen
med den rådande miljön vilket resulterar i om företaget väljer att standardiserar eller anpassar.
Nyckelord: Standardisering, Anpassning, Country of origin, den Spanska marknaden
Innehållsförteckning
1. INLEDNING
1
1.1. Bakgrund
1
1.2. Problemdiskussion
2
1.3. Problemformulering
3
1.4. Syfte
4
1.5. Avgränsningar
4
1.6. Centrala begrepp
5
1.7. Uppsatsens disposition
6
2. TEORETISK REFERENSRAM
8
2.1. Standardisering kontra Anpassning
8
2.2. Marknadsföringsmixen
10
2.2.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
12
2.2.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
14
2.3. Verksamhetens nya miljö
17
2.3.1. Sociala och Kulturella faktorer
18
2.3.2. Legala faktorer
19
2.3.3. Ekonomiska faktorer
20
2.3.4. Politiska faktorer
20
2.3.5. Teknologiska faktorer
20
2.4. Konkurrens
21
2.4.1. Country of origin
22
3. METOD
24
3.1. Val av ansats
24
3.2. Val av metod
25
3.3. Insamling av data
26
3.4. Urval
27
3.4.1. Företagen
27
3.4.2. Respondenter
27
3.5. Intervjutillvägagångssätt
28
3.6. Validitet
29
3.7. Reliabilitet
30
4. EMPIRI
31
4.1. Exportrådet
31
4.1.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
31
4.1.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
31
4.1.3. Verksamhetens nya miljö
32
4.1.4. Konkurrens
32
4.1.5. Country of origin
32
4.1.6. Skillnader mellan den spanska och den svenska marknaden
32
4.2. Swedaccess
33
4.1.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
34
4.1.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
34
4.1.3. Verksamhetens nya miljö
35
4.1.4. Konkurrens
35
4.1.5. Country of origin
35
4.1.6. Skillnader mellan den spanska och den svenska marknaden
36
4.3. Filippa K
36
4.1.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
37
4.1.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
37
4.1.3. Verksamhetens nya miljö
37
4.1.4. Konkurrens
38
4.1.5. Country of origin
38
4.1.6. Den spanska marknaden
38
4.4. ORDNING&REDA
39
4.1.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
39
4.1.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
39
4.1.3. Verksamhetens nya miljö
40
4.1.4. Konkurrens
40
4.1.5. Country of origin
41
4.1.6. Den spanska marknaden
41
5. ANALYS
42
5.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
42
5.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
44
5.3. Verksamhetens nya miljö
46
5.3.1. Sociala och Kulturella faktorer
46
5.3.2. Legala faktorer
47
5.3.3. Ekonomiska faktorer
47
5.3.4. Politiska faktorer
47
5.3.5. Teknologiska faktorer
47
5.4. Konkurrens
48
5.5. Country of origin
48
5.6. Skillnader mellan den spanska och den svenska marknaden
49
6. SLUTSATS
51
6.1. Slutsatser
51
6.2. Förslag till vidare forskning
54
7. REFERENSER
55
8. BILAGOR
60
8.1. Intervjuguide till Konsult
60
8.2. Intervjuguide till Företag
62
1 Inledning
Detta kapitel inleds med en bakgrundsbeskrivning av problemområdet. Det leder sedan
vidare till en problemdiskussion som i sin tur leder till problemformuleringen och även syftet
med denna uppsats. Här tar författarna även upp arbetets disposition samt centrala begrepp
och de avgränsningar som har gjorts.
1.1. Bakgrund
Världen vi lever i blir allt mindre i takt med bättre kommunikationsmöjligheter och snabbare
transport, vilket leder till en ökad globalisering (Kotler & Keller, 2006). Till följd av
globaliseringen försöker många företag att expandera sin försäljning till utländska marknader.
En internationell expansion ger nya, och möjligen mer lönsamma marknader, ökar
konkurrensen samt förenklar tillträde till nya idéer till sina produkter och till den senaste
teknologin. Men för att detta ska bli lyckat måste företaget vara mycket förberett (Knight,
2000).
Enligt Czinkota och Ronkainen (2001) delar alla företag som är framgångsrika på den
internationella marknaden en och samma viktiga egenskap, tålamod. Företagen har inte
stressat in på den nya marknaden utan de har varit noggranna med att följa de mest enkla
företagsprinciper. Det vill säga att de har grundligt undersökt vilka som är deras konkurrenter
och vilka som är deras potentiella kunder.
De flesta företag skulle troligtvis stannat på sin hemmamarknad om den marknaden hade varit
tillräckligt stor eller om de inte kontinuerligt fick konkurrens från andra företag (Akhter,
1994). När handeln mellan länder ökar finner företag som endast finns representerade på en
marknad svårigheter att nå de långsiktiga målen för expansion och överlevnad. Andra orsaker
till expansion till utländska marknader kan vara diversifiering och konkurrenskraft eller
attraktion av andra länders marknader (ibid.). Genom att stanna på hemmamarknaden hade
företag inte behövt lära sig nya språk, anpassa sig till andra lagar, bekymra sig om rörliga
valutor eller att behöva designa om sina produkter till den nya marknaden (Kotler & Keller,
2006).
1
När företag bestämmer att expandera sin verksamhet till utlandet måste företagets ledning ta
hänsyn till om de ska standardisera eller anpassa när de ska välja en marknadsföringsstrategi.
En central fråga om företagets beslut om internationell marknadsföring är om
marknadsföringsmixen ska standardiseras eller om den ska anpassas till den specifika
marknaden (Usunier, 1993).
1.2. Problemdiskussion
Det krävs en hel del för att lyckas på en utländsk marknad. Författarna har valt att skriva om
internationell marknadsföring med hjälp av ett annat europeiskt land, nämligen Spanien.
Spanien har 45,8 miljoner invånare (Europeiska Kommissionen, 2009) och är ett av de länder
dit flest svenskar emigrerar. År 2007 beräknades det bo cirka 65 000 svenskar i landet
(Eriksson, 2008). Mer än hundra tusen svenskar har spanska som modersmål och är även det
språk som flest unga väljer att studera i skolan (Aschenbrenner, 2005). Varje år åker 1,2
miljoner svenskar på semester till Spanien (Johansson, 2010), så det finns en hel del band
mellan de båda länderna.
Trots att Sverige och Spanien ligger så nära geografiskt skiljer sig länderna och deras
invånare sig åt på ett flertal sätt. Faktorer som historia, politik och ekonomi har varit väsentlig
för samhällsutvecklingen och har därmed format människorna under århundraden och lett till
olika tänkesätt och värderingar. Spanien fick en demokratisk författning så sent som 1978,
efter 36 år med diktatorn Francisco Franco vid makten men idag är Spanien en stabil
demokrati. Spaniens medlemskap i EU 1986 betydde ett stort ekonomiskt uppsving även för
de delar av Spanien som inte får inkomster via den blomstrande turismen (Regeringen, 2009).
Några av de största svenska företag som redan är väl etablerade på marknaden är Volvo, Saab,
H&M, Scania, IKEA, Securitas, Electrolux, Ericsson, Tetra Pak, och SAS. Totalt finns det
ungefär 250 svenska företag i Spanien (Lundberg, 2005).
För att använda sig av internationell marknadsföring är det endast en faktor som krävs, det vill
säga att företaget har en produkt att marknadsföra på en utländsk marknad. Det betyder att ett
företag som använder sig av export, joint venture eller direktinvesteringar alla infaller inom
denna klassificering. Författarna har valt att inrikta sig på företag som är fysiskt etablerade i
Spanien eftersom de vill undersöka företag som har kommit i direkt kontakt med det spanska
samhället, vilket företag vid export inte gör i samma utsträckning.
2
En av anledningarna till att misslyckas på den Spanska marknaden, eller inte våga ta det
slutliga steget att etablera sig där, kan vara okunskap om marknaden och därmed bristande
förmåga att kunna anpassa sig till den (Harkén, 2009). Att ta del av befintlig information samt
att ta hjälp av erfarna är därför en viktig del i processen innan man påbörjar en etablering på
den främmande marknaden (ibid.). Det är även viktigt att företaget hittar rätt kombination av
marknadsföringsverktygen (produkt, pris, plats och promotion) av den orsaken att företagets
genomslagskraft mycket beror på hur företaget väljer att marknadsföra sig. Det är därför
viktigt att företaget kan sin marknad och därmed kan ta hänsyn till just de behov som den
marknaden kräver.
Den internationella marknadsföraren måste hantera ett antal faktorer i främmande miljöer. Det
kan handla om skillnader i konsumenternas smak och efterfråga, ekonomisk nivå,
marknadsstruktur, sätt att göra affärer, eller lagar och förordningar. Utmaningar kan
uppkomma ur språk, religion, traditioner, klimatskillnader eller infrastruktur (Albaum, Duerr
& Strandskov, 2005). Marknadsföringsaktiviteter kan även vara svåra att bedriva i och med
att miljöfaktorer såsom ekonomiska, finansiella, politiska eller kulturella är i ständig
förändring (Akhter, 1994).
Ibland måste företaget anpassa marknadsföringsmixen till det specifika landet, medan i andra
fall kan företaget använda sig av en standardiserad marknadsföringsmix. Författarna av denna
uppsats har valt att fokusera på två av komponenterna i marknadsföringsmixen, vilka är pris
och produkt. Problemet handlar inte om att standardisera eller anpassa en
marknadsföringsstrategi, utan i vilken grad marknadsmixens element kan anpassas. Faktum är
att vissa av dessa element är lättare att standardisera än andra, tillexempel produkter,
varumärken och reklam är mest sannolikt att standardisera, medan paketering, prissättning,
marknadsföring och distribution är lättare att anpassa (Siraliova & Angels, 2006).
För att skapa en uppfattning om hur svenska företag anpassar eller standardiserar sina
produkter och pris till den spanska marknaden har författarna valt att undersöka två företag
och två konsulter för att se hur de har gått tillväga i denna fråga.
1.3. Problemformulering
Den frågeställning som författarna vill besvara är:
3
I vilken grad väljer svenska företag att anpassa eller standardisera sina produkter och pris
vid etablering på den spanska marknaden? Vad påverkar detta beslut?
1.4. Syfte
Denna uppsats ska undersöka och presentera hur svenska företag väljer att anpassa eller
standardisera pris och produkt. Författarna ska studera om det är möjligt för svenska företag
att använda standardiserat pris och produkt eller finner man ett stort behov för anpassning.
Författarna ska undersöka om den spanska marknaden är en marknad som är lik den svenska
eller om det finns stora skillnader som företagen måste ta hänsyn till. Country of origin är
även ett ämne i arbetet där det undersöks om svenska företag har en övervägande fördel eller
nackdel på grund av ursprungsland.
1.5. Avgränsningar
Författarna har inte gjort någon geografisk avgränsning när det gäller vart i Spanien företagen
är belägna, men de kommer trots det att försöka få fram om det finns stora skillnader runt om
i landet. Uppsatsen fokuserar på hur svenska företag kan uppfatta den spanska marknaden och
deras krav. De intervjuade företagen skulle som sagt vara svenska företag. Med det menar
författarna att företagen ska ha en stark koppling till Sverige. Dessa företag ska även sälja en
fysisk produkt, för att underlätta undersökningen av anpassningsgraden av produkten.
Trots att författarna har valt att undersöka den spanska marknadens omgivning och miljö, och
därmed även om spanska lagar och regler påverkar företagen, har de trots det valt att inte gå
in på djupet om vilka lagar det finns. Orsaken är helt enkelt att nya lagar tillkommer och
gamla försvinner, samt att vilka lagar som gäller för ett specifikt företag beror helt på vilken
sorts företag det är samt vad den ämnar sälja och producera. Lagar och regler är därmed ett
väldigt stort område och författarna har därför valt att endast fokusera på om och hur det
påverkar.
1.6. Tidigare forskning
Forskare har studerat ämnet standardisering kontra anpassning av marknadsmixen under
många decennier. Artikeln “Standardization versus adaptation of international marketing
4
strategy: an integrative assessment of the empirical research” skriven av Theodosiou och
Leonidou (2002) studerar 40 års debatt om standardisering och anpassning. Genom att
analysera förvärvade kunskaper från 36 tidigare studier kom författarna fram till att beslutet
om att standardisera eller anpassa sina marknadsföringsstrategier för att uppnå bättre
affärsresultat i huvudsak beror på situationen företaget befinner sig i och på den utländska
marknaden.
I artikeln “Marketing mix standardization in multinational corporations: A review of the
evidence” skriven av Birnik och Bowman (2007) presenteras standardisering av
marknadsmix i multinationella företag och identifierar dess inverkan på ett företags
prestation. Studien visar att varumärket och produkten är mer benägna att vara standardiserat
än pris.
Papavassiliou och Stathakopoulos (1997) fokuserar enbart på reklam i artikeln
“Standardization versus adaptation of international advertising strategies: Towards a
framework”. I artikeln utvecklar de en fullständig bild av standardisering av reklam eller
graden av anpassningsbeslut på internationella marknader. Studien visar att den lokala miljön,
företagets miljö och grundläggande faktorer påverkar om företaget standardiserar eller
anpassar sin reklam. De pekar också på nödvändigheten av att hitta en balans mellan
standardisering och anpassning.
Olika forskare har därmed undersökt hur de fyra olika elementen i marknadsmixen påverkas
av olika miljöfaktorer, medan andra bara har fokuserat på att studera om företag väljer att
standardisera eller anpassa marknadsföringsstrategier i allmänhet. Därmed är det inte lika
vanligt att samma forskare undersöker två element i samma undersökning samt att
undersökningen är inriktad på Spanien.
1.6. Centrala begrepp
Internationell marknadsföring På den enklaste nivån, innebär internationell marknadsföring
att företaget gör ett eller flera beslut angående marknadsföringsmixen över nationella gränser.
Vid den mest komplicerade nivån medför det att företaget etablerar produktionsanläggningar
utomlands och samordnar marknadsföringsstrategier i hela världen (Doole och Lowe, 2004).
5
Standardisering En internationell marknadsföringsstrategi där företaget i stort sett använder
samma produkt, reklam, distributionskanaler och andra delar av marknadsföringsmixen i alla
företagets internationella marknader (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008).
Anpassning En internationell marknadsföringsstrategi där företaget justerar elementen i
marknadsföringsmixen till varje internationell marknad, vilket medför större kostnader, men
de hoppas på en större marknadsandel i gengäld (Kotler et al., 2008).
Produkt En produkts alla delar; kvalitetsnivå, egenskaper, design, varumärke, förpackning
och andra attribut som kombineras för att skapa kärnproduktsfördelar (Kotler et al., 2008).
Med produkt menar författarna enbart fysiska produkter.
Svenska företag Författarna menar att företaget ska ha en stark koppling till Sverige. Båda de
intervjuade företagen startades av svenska medborgare i Sverige (Egen definition).
1.7. Uppsatsens disposition
Kapitel 1 - Inledning
Detta inledande kapitel börjar med en bakgrundsbeskrivning som sedan leder vidare till
problemformuleringen och till syftet med denna uppsats. I detta kapitel tar författarna även
upp vilka avgränsningar som har gjorts samt uppsatsens disposition.
Kapitel 2 – Teoretiska referensramen
Här presenteras de teorier som ligger till grund för analysen. Kapitlet inleder med skillnaden
mellan standardisering och anpassning. Därefter redovisas marknadsföringsmixen och sedan
fortsätter det med en inriktning mot produkt och pris. Sedan presenteras en modell som
handlar om företagets miljö. Avslutningsvis klargörs begreppet country of origin.
Kapitel 3 – Metod
I detta kapitel redogör författarna för hur de har gått tillväga när de har samlat in
information och gjort undersökningar. Här presenterar de sina val av en deduktiv ansats och
en kvalitativ metod samt deras för- och nackdelar. Här berättar författarna om vilka urval de
6
har gjort och även om intervjuteknik, datainsamlingsmetod och sedan avslutas kapitlet med
studiens trovärdighet.
Kapitel 4 - Empiri
I detta kapitel redovisas den information som har framkommit under författarnas intervjuer som har
gjorts med respondenter från ORDNING&REDA, Fillipa K, Exportrådet och Swedaccess.
Kapitel 5 - Analys
I analysen jämför författarna de empiriska data som har samlats in med de teorier som har
undersökts i den teoretiska referensramen.
Kapitel 6 - Slutsats
I detta avslutande kapitel tar författarna upp de slutsatser som de har kommit fram till med
hjälp av analysen som gjordes i föregående kapitel. Avslutningsvis kommer det att ges förslag
till vidare forskning.
7
2 Teoretisk referensram
I detta kapitel ges en teoretisk bakgrund till undersökningen, samt skapar något att jämföra
resultaten av denna undersökning mot.
2.1. Standardisering kontra Anpassning
Sedan början av 1980-talet har termen globalisering blivit ett omtalat ämne. Lika länge har det
debatterats om lokal marknadsföring kontra global marknadsföring. Den centrala frågan är om
en standardiserad, global marknadsföring är det bästa tillvägagångssättet eller om en
landsspecifik differentierad marknadsföring ger flest fördelar (Hollensen, 2007). Det har
uppkommit tre olika aspekter om vilken som är mest lönsam.
Förespråkare av den anpassade strategin framhäver vikten av att få större marknadsandelar
och lyfter även fram förekomsten av olikheter mellan marknader (O’Donnell, 2000). Olika
marknader har olika förutsättningar och det medför att företag troligtvis måste reagera till
dessa olikheter genom att anpassa produkten som de erbjuder (Kotler & Armstrong, 2006).
Olikheterna kan vara inom sociala/kulturella, legala, ekonomiska, politiska och teknologiska
faktorer (O’Donnell, 2000). Eftersom dessa faktorer är mycket viktiga när ett företag
fastställer genomförbarheten och lämpligheten av internationella marknadsföringsstrategier,
hävdar förespråkarna av den anpassade strategin att det är att föredra att anpassa sitt
marknadsföringsprogram för de särskilda förhållandena i varje marknad (ibid.). Anpassning
av den fysiska produkten kan handla om storlek, funktion, färg och förpackning (Albaum et
al., 2005).
Förespråkare av den standardiserade strategin argumenterar att den kan åstadkomma
kostnadsbesparningar och stordriftsfördelar inom produktion och marknadsföring (O’Donnell,
2000). Förespråkarna av denna strategi talar även om fördelarna som ett företag kan uppnå
genom att de får bättre samordning och kontroll av internationella operationer samt att
företaget uppnår fördelar genom att kunna presentera en stabil varumärkesimage trots att det
existerar på ett flertal marknader (Theodosiou & Leonidou, 2002).
Den tredje synvinkeln av denna debatt är att varken anpassning eller standardisering ska
användas i renodlad form. Istället ska man se det som en linje där slutet på ena sidan är
8
standardisering och på andra sidan finns anpassning och graden företaget väljer att anpassa sin
marknadsföringsstrategi är någonstans emellan dessa två ändpunkter (Theodosiou &
Leonidou, 2002). Efter att ett företag har bestämt vilken marknad de ska gå in på måste de
bestämma vilka specifika element som är möjliga att standardisera eller anpassa. Frågan är
vilka attribut som bör standardiseras och i vilken utsträckning. För de flesta företag är någon
form av standardisering oundviklig. Kostnadsbesparingar från längre produktserier väger ofta
över att inte vara perfekt anpassade till kundens krav. Man är samtidigt medveten av
fördelarna av anpassning såsom mer nöjda kunder. Det är när dessa två motverkande krafter
korsas som man har den optimala nivån av standardisering. Men att hitta denna punkt i
praktiken är ofta en delikat balansgång (Johansson, 1997). Beslutet om att välja mellan de två
strategierna leder till att välja mellan kostnadsbesparningar och marknadsandelar (Usunier,
1993).
Standardisering och anpassning kan handla om själva produkten eller om
marknadsföringsaktiviteter. Mellan de två extrema finns många olika möjligheter. De flesta
företag anpassar åtminstone till en viss grad. I allmänhet brukar företag därför välja att
standardisera vissa element och anpassa vissa (Doole & Lowe, 2004).
Faktorer som gynnar Standardisering
Faktorer som gynnar Anpassning
Stordriftsfördelar inom forskning och
Lokal miljö, som regering och
utveckling, produktion och marknadsföring
regelverk påverkar samt framkallar
anpassning
Global konkurrens
Lokal konkurrens
Homogena kundbehov
Varierande kundbehov
Centraliserad företagsstyrning av
Uppdelad och decentraliserad
internationell verksamhet
företagsstyrning
Konkurrenternas koncept är standardiserat
Ett anpassat koncept används av
konkurrenterna
Enklare kommunikation, planering och
Juridiska frågor – olikheter om
kontroll
teknisk standard
Lägre lagerkostnad
(Hollensen, 2007, sida 419)
9
Huvudkontor
Standardisering
Företaget använder samma
marknadsföringsmix i båda länderna (1, 2)
Produkt (1, 2)
Pris (1, 2)
Plats (1, 2)
Promotion (1, 2)
Huvudkontor
Anpassning
Land 1
Produkt (1)
Pris (1)
Plats (1)
Promotion (1)
Land 2
Produkt (2)
Pris (2)
Plats (2)
Promotion (2)
Varje land/marknad har sin egen marknadsföringsmix.
(Hollensen, 2007, sida 417)
2.2. Marknadsföringsmixen
Ett av de stora koncepten i modern marknadsföring är marknadsföringsmixen, även kallad
marknadsmixen. Marknadsmixen är den kombination av de olika typer av konkurrensmedel
som finns. Eftersom att effekten som konkurrensmedlen bidrar till inte har ett linjärt
förhållande till kostnaden för dem, är det viktigt att välja rätt kombination. Huvudgruppen av
konkurrensmedel är de 4:a p:na, produkt, pris, plats och promotion (Engdahl, 2006).
10
Från en intern administrativ synvinkel vore det en fördel att använda samma utformning av
konkurrensmedel på samtliga marknader, men i verkligheten används inte ens samma
marknadsföring på hela hemmamarknaden eftersom produkten marknadsförs till olika
kundgrupper på olika sätt (ibid.). Det finns naturligtvis stora kostnadsfördelar om företaget
kan standardisera och samordna så mycket som möjligt. Det är dock inte de låga kostnaderna i
marknadsföringen som räknas utan täckningsbidraget som har erhållits. Motsatsen är att
företaget gör en fullständig anpassning till varje specifik marknad. Det innebär att endast en
del av produktions- och managementresurserna är gemensamma och den resterande delen av
marknadsmixen är lokalt anpassad (Engdahl, 2006).
Genom att anpassa och differentiera de olika konkurrensmedlen till olika marknader ökar de
direkta kostnaderna men det bidrar också ofta till att de direkta inkomsterna och
täckningsbidraget ökar om anpassningen har skett efter vad marknaden kräver (Engdahl,
2006). Marknadsföringsprogrammet måste planeras noggrant för varje utländsk marknad.
Chefer måste först besluta om vilken som är den specifika målgruppen och sedan måste de
bestämma vad, om något, ska anpassas av företagets marknadsmix till lokala förhållanden
(Kotler et al., 2008). Flertalet internationella marknadsförare föreslår att företagen bör "tänka
globalt men agera lokalt" - att de bör söka en balans mellan standardisering och anpassning
(ibid.).
Product
Price
Variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Services
List price
Discounts
Allowances
Payment period
Credit terms
Target customers
Place
Promotion
Advertising
Personal selling
Sales promotion
Public relations
Intended positioning
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transportation
Logistics
(Kotler och Armstrong, 2006, sida 50)
11
Även om elementen i marknadsföringsmixen i allmänhet klassificeras som kontrollerbara
variabler inser marknadsförare att de inte har total kontroll över dem. De kan inte producera
och marknadsföra precis som de vill eftersom det finns lagar som påverkar
marknadsföringsbesluten (Akhter, 1994).
2.2.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
Även om varje komponent i marknadsföringsmixen är viktig för att leverera tillfredsställelse
till konsumenten, spelar produkten den mest signifikanta rollen. Efter att en konsument har
köpt en produkt kommer dess prestanda bestämma om konsumenten kommer att köpa den
igen. Om produkten inte presterar som förväntat, kommer de andra tre delarna av
marknadsföringsmixen inte längre att övertyga konsumenten till ett nytt köp av produkten
(Akhter, 1994). Därför brukar man säga att produkten är hjärtat av marknadsföringsmixen
(Albaum et al., 2005).
Ett globalt företags framgång avgörs av hur väl det utvecklar, inför och förvaltar produkter. I
dagens ekonomi uppnås framgång genom att utveckla sina produkter snabbare än
konkurrenterna, introducera produkter tidigare än konkurrenterna och tillgodose
konsumenternas behov bättre än resten av marknaden. Ett företag som är verksam i flera
länder måste betrakta skillnader av miljö i varje land innan produktrelaterade beslut tas
(Akhter, 1994). För ett företag som opererar i flera utländska marknader, kan problem i
produktplanering vara extremt komplexa. Kunder från olika länder har olika krav, och
multinationella beslut om produktens egenskap eller förpackning kan vara komplicerade
(Albaum et al., 2005).
Här definieras en produkt som allt som konsumenten får vid ett inköp av produkten.
Eftersom en produkt innehåller olika komponenter uppfattar köparen allt som en del av
produkten. En produkt kan ses ha följande tre huvudkomponenter:
1. Den fysiska produkten
2. Produktpaket
3. Stödtjänster
12
(Albaum et al., 2005, sida 376)
Förpackningen ger fler utmaningar för den internationella marknaden. Tillexempel namn,
etiketter och färger är inte alltid lätta att översätta från ett land till ett annat, eftersom olika
saker har olika betydelse. Trots att standardisering av produkt och paketering kan utgöra vissa
fördelar, måste företaget oftast anpassa sin produkt för att tillgodose de unika behov som den
nya marknaden har (Kotler & Armstrong, 2006).
Beslutet om att standardisera eller anpassa en produkt kan avgöra om ett företag kommer att
lyckas på internationella marknader eller inte. Detta beslut grundar sig på olika faktorer som
är relaterade till företagets specifika mål, men också den ekonomiska, politiska och
sociala/kulturella miljö som företaget befinner sig i (Hollensen, 2001). Men dessa hinder
påverkar hela marknadsmixen på ett eller annat sätt - men produkten är den enklaste delen att
standardisera (Hollensen, 2001).
Hollensen (2001) talar om standardisering av produkter som ett sätt där ett företag kan
exportera sina produkter till internationella marknader utan några väsentliga förändringar tack
vare likheterna i smak och behov på de globala marknaderna. Detta synsätt är i allmänhet mer
använt för industriella produkter, än konsumtionsvaror, på grund av att industrivaror är
mindre kulturellt jordade och kräver därför färre justeringar (Hollensen, 2001). Och samma
sak gäller för teknik industrier, såsom medicinsk utrustning och vetenskapliga instrument,
eftersom det är lättare att hitta en universell acceptans för dessa produkter (Czinkota &
Ronkanen, 2001).
13
Vissa produkter kan ibland behöva ändras för att uppfylla de krav som existerar, som lagar,
kvalitet, den utländska marknadens förväntningar av produktens förmåga, eller i princip bara
möta utländska kunders behov (Czinkota & Ronkanen, 2001). Detta sätter många företag i en
knepig situation när de beslutar i vilken utsträckning deras produkter bör anpassas. Eftersom
om de inte ändrar sina produkter till vissa marknader kan det resultera i en katastrof för dem
(Douglas & Craige, 1995). Design, funktion, varumärken, förpackningar etc. är faktorer som
kan behövas anpassas för att tillgodose de behov eller förhållanden som finns i ett visst land.
Att göra dessa justeringar är vanligt när företaget har som mål att öka sin konkurrens mot
lokala aktörer (Keegan & Green, 1999). Men medan standardisering är en relativ
lågkostnadsmetod kräver anpassning mer finansiella investeringar. Även om denna metod kan
öka försäljningen, måste dess intäkter vägas mot kostnaderna (ibid.).
2.2.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
När företag etablerar sig på nya internationella marknader är en av de viktigaste frågorna ett
företag måste hantera om de ska anpassa eller standardisera priset (Keegan & Schlegelmilch,
2001). Dessa två tillvägagångssätt är ett diskuterat område. En del företag bedömer att det inte
finns någon anledning att ändra priserna på internationella marknader, medan andra tror att
arbitrage kommer att eliminera skillnaderna i pris mellan marknader (Onkvisit & Shaw,
2004). Beslutet påverkas av flera faktorer för att passa de andra delarna av
marknadsföringsmixen (Hollensen, 2001). Priset är ett viktigt konkurrensmedel för att
påverka försäljningen av produkten. Så fort produkten inte är överlägset bättre än de
inhemska varorna i något annat attribut måste det finnas prisfördelar. Förmågan att ge
förmånliga priserbjudanden är för många företag deras främsta konkurrensmedel vid
internationell marknadsföring. Detta beror främst på att företagen har sämre kunskaper om
marknaden och det medför svårigheter att anpassa en produkt så att den erhåller samma
egenskaper som produkter som är lokalt tillverkade (Engdahl, 2006). Om prissättningen görs
rätt ger det ett tillfredsställande täckningsbidrag och därmed hög omsättning (ibid.). Enligt
Kotler et al., (2008) finns det tre olika sätt att bestämma vilket pris företaget ska sätta på sina
produkter på andra marknader.
Standardisering, eller etnocentriska prissättning, baseras på det fasta pris som produkten har
när den lämnar fabriken, oavsett dess slutliga destination. Samtidigt som varje kund betalar
samma pris för produkten vid fabriksgrindarna, förväntas de betala transport och importtullar
14
själva, antingen direkt eller indirekt, och detta leder till stora skillnader i priset till
konsumenten. För företaget är detta en låg risk strategi som ger en garanterad avkastning och
den internationella köparen tar alla risker med växelkursen. Däremot görs inga försök att
anpassa till de lokala förhållandena så ingen ansträngningar görs för att maximera varken
vinst eller försäljningsvolym. Denna typ av prissättning används ofta när man säljer mycket
specialiserade produkter (Doole & Lowe, 2004). Engdahl (2006) och Hollensen (2001)
skriver om en standardiserings metod där priset baseras på ett fastställt pris från
huvudkontoret. Det fasta priset tillämpas på alla marknader, men givetvis efter att ha tagit
hänsyn till faktorer såsom valutakursen. Detta resulterar dock i att priset kan vara alltför högt i
de fattigare länderna och inte högt nog i de rika (Kotler et al., 2008). Företaget kan då förlora
mot priskonkurrenter genom att inte vara flexibla. Enligt Engdahl (2006) fungerar denna
metod bra på ett flertal produkter där det är lämpligt att i princip ta samma pris på samtliga
marknader.
Anpassning, eller polycentrisk prissättning, låter varje lokalt dotterbolag sätta det pris som
anses vara det mest lämpliga för de lokala förhållandena, och inga försök görs att samordna
priser från land till land (Doole & Lowe, 2004). Engdahl (2006) pekar på att prispolitiken kan
påverkas kraftigt av lokala skatter och tullar och då är en lokal prisanpassning nödvändig. Då
får prissättningen ske på traditionellt sätt, det vill säga att priset reflekterar de faktiska
kostnaderna, konkurrensen och efterfrågan. Svagheten med denna strategi är bristen på
kontroll som huvudkontoret har över de priser som dotterbolaget sätter (Doole & Lowe,
2004). Väsentligt olika priser mellan närliggande marknader kan reflektera i en dålig bild av
företaget. Detta kan medföra att produkten kan ses som en massprodukt på en marknad och en
statusvariant på en annan. Om denna skillnad är för tydlig kan konsumenter som rör sig
mellan de båda länderna bli frustrerade när de märker skillnaden på priset och produktens
image (Engdahl, 2006). Det uppmuntrar också till grå marknader, där produkterna kan köpas
på en marknad och säljas på en annan (Doole & Lowe, 2004). Företagens marknadsföring på
Internet gör det naturligtvis mycket svårt att bedriva sådana strategier på grund av det fria
flödet av information mellan olika marknader (ibid.). ”Internethandeln har ökat
konsumenternas möjligheter att jämföra produkternas priser och egenskaper i ett stort antal
länder” (Engdahl, 2006).
Uppfinning, eller geocentriska prissättning innebär att företaget inte använder sig av ett
enhetligt pris, och inte heller låter lokala dotterbolag ha total frihet för prissättningen, men
15
försöker ta det bästa av båda metoderna. Företaget tar hänsyn till lokala faktorer och på kort
sikt räknar företaget med att lokala prisstrategier ska integreras i en företagsövergripande
långsiktig strategi (Doole & Lowe, 2004). ”Det rätta priset är alltid det högsta pris som
kunden är villig att betala. Det begärda priset får inte vara lägre om bästa utfall eftersträvas”.
(Engdahl, 2006). Hollensen (2001) skriver om tre olika platser i prissegmentet som ett företag
måste bestämma var de vill ligga samt vart det är smart att ligga; högt pris, normalt pris eller
lågt pris.
”Skimming”
I denna strategi tas ett högt pris ut med målet att uppnå högsta möjliga vinst på kort tid. För
att en marknadsförare ska kunna använda denna metod, måste produkten vara unik, samt vissa
segment av marknaden måste vara villiga att betala det höga priset. När kundgruppen utvidgas
och ett större antal av produkten finns tillhands, sänks priset successivt. Framgången för
”skimming” beror på förmågan att locka till sig rika och krävande konsumenter, genom att
erbjuda extra funktioner, bättre komfort, variation eller användarvänlighet. Med ”skimming”,
byter företaget en låg marknadsandel mot en hög marginal (Hollensen, 2001).
”Market pricing”
Om liknande produkter redan finns på marknaden kan marknadsprissättning användas.
Slutkundens pris är då baserat på konkurrensens priser. Detta tillvägagångssätt kräver att
företaget har fördjupade kunskaper om produktens kostnader, samt förtroende för att
produktens livscykel är lång nog för att motivera inträde på marknaden. Det är en strategi som
kan leda till problem om försäljningsvolymen aldrig uppnår tillräckliga nivåer för att ge en
tillfredsställande avkastning. Även om företagen vanligtvis använder prissättning som ett
differentieringsverktyg har den globala marknadschefen inget annat val än att följa det
rådande världsmarknadspriset (Hollensen, 2001).
“Penetration pricing”
En penetrerad prispolitik används för att stimulera tillväxten på marknaden och tar
marknadsandelar genom att medvetet erbjuda produkter till låga priser. Detta tillvägagångssätt
kräver massmarknader, priskänsliga kunder och minskade kostnader per enhet genom
stordriftsfördelar. Det grundläggande antagandet att lägre priser kommer att öka försäljningen
kommer att misslyckas om de främsta konkurrenterna sänka sina priser till en motsvarande
16
låg nivå. En annan risk är att priserna kan sättas så lågt att de inte är trovärdiga för kunderna.
Det finns prisnivåer som är så låga att konsumenterna förlorar tron på produktens kvalitet.
Motiv för prissättning för låga nivåer i vissa utländska marknader kan vara intensiv lokal
konkurrens från konkurrerande företag och lägre inkomster för de lokala konsumenterna
(Hollensen, 2001).
Skimming
Högt pris
Market pricing
Penetration pricing
Lågt pris
(Hollensen, 2001, sida 452)
Prisskillnader kan orsakas av olika nivåer av produktion eller distribution, eller till och med
strategiska överväganden. Att sätta olika priser för att kompensera för de olika
konkurrenskraftiga marknaderna eller skillnader i skatt är ett av de strategiska överväganden
ett företag måste göra (Keegan & Schlegelmilch, 2001).
2.3. Verksamhetens nya miljö
För att lyckas på en utländsk marknad, krävs som sagt mycket kunskap om den nya
marknaden. SLEPT - modellen är en modell som tar hänsyn till ett flertal okontrollerbara
variabler som påverkar företagets miljö och verksamhet. Faktorerna som modellen handlar
om är sociala/kulturella, legala, ekonomiska, politiska och teknologiska.
17
Social / Cultural
Language
Religion
Aesthetics
Values and attributes
Social organisation
Material culture
Legal
Political
Local domestic laws
Operational restrictions
International laws
Discriminatory restrictions
Home domestic laws
Physical actions
Economic
Developed economies
Emerging economies
Less developed economies
Currency movements
Environmental
influences on
international
marketing
Technological
Satellite communications
ISDN
Internet
WWW
The electronic superhighway
(Doole och Lowe, 2004, sida 7)
2.3.1 Sociala och Kulturella faktorer
Den sociala och kulturella miljön skapas av människors tro och värderingar som i sin tur är
skapade från ett flertal olika områden i vårt samhälle, så som utbildning, materiell kultur och
sociala aspekter. Speciellt språkliga skillnader har en betydelsefull påverkan på varumärket.
Sociala och kulturella skillnader påverkar även faktorer som produktens förpackning. Ett
exempel på detta är när Coca-Cola var tvungen att dra tillbaka sina två liters flaskor från den
Spanska marknaden när de upptäckte att spanjorernas kylskåp inte var stora nog för att rymma
en sådan stor flaska. Om vi fortsätter med Coca-Cola som exempel fick deras varumärke stora
problem i Kina, där uttalet blev ”Kooke koula” vilket betyder något i stil med ”en törstig mun
full av stearin”. Coca-Cola hittade dock ett sätt att ändra uttalet så att det istället blev ”kee kau
keele” och fick då den mer passande betydelsen ” glada smaker och lycka”. Ett annat
varumärke som hade problem i just Spanien var General Motors. De lanserade en bil med
18
namnet ”Nova” och spanjorerna uppfattar det som ”No va”, vilket betyder ”den går inte”
(Doole & Lowe, 2004).
Kultur har den mest betydande rollen när det kommer till konsumentens köpbeteende. Den
avspeglas i köparens beteende och önskemål. Av den anledning krävs en framgång i
internationell marknadsföring vad gäller förståelse för kultur. För att förstå en kultur måste
man först förstå dess bakgrund, historia, struktur och funktion (Albaum et al., 2005). Kultur är
nära förknippad med sättet att göra affärer i ett land. Även om syftet med handelsverksamhet
kan vara samma överallt varierar sättet att göra affärer kraftigt mellan länder. Marknadsförare
kan vilseledas i en främmande kultur vilket kan resultera i en katastrof för företagets
marknadsföring (Johansson, 1997).
För att fungera bra och effektivt på den utländska marknaden krävs att företaget förstår att det
kan finnas många olikheter i olika regioner. Företaget måste ta hänsyn till detta när de
beslutar om hur stor del av marknadsföringsmixen som ska vara standardiserad eller anpassad
(Doole & Lowe, 2004).
2.3.2. Legala faktorer
När det gäller internationell marknadsföring består den rättsliga miljön av lagar från tre håll,
lagarna på den nya marknaden, hemma marknaden samt de internationella. Samtliga av dessa
varierar både i innehåll och i tolkningar.
Inhemska lagar varierar från land till land och bästa sättet att få kontroll över dem är att
använda sig av experter på området. Av de internationella lagarna finns ett antal som kan
påverka företagets verksamhet på olika sätt, genom att tillexempel WTO sluter nya avtal, nya
patent skapas eller ändrade lagstiftningar angående varumärken. Sedan är även
hemmamarknadens lagar viktiga av två orsaker. Den första är att hemlandet ofta kontrollerar
exporten och begränsar den fria exporten av särskilda varor och tjänster till vissa marknader.
För det andra har företagen en skyldighet att agera och följa sin nationella lagstiftning i all
verksamhet vare sig den är inhemsk eller internationell. De företag som verkar inom den
Europeiska Unionen har även en ökande mängd direktiv att följa. Det är därför viktigt att
företaget kan den legala miljön som råder (Doole & Lowe, 2004).
Lagar kan påverka samtliga av marknadsföringsmixens delar dramatiskt. Det kan vara att de
inför nya regler om hur förpackningen får se ut, eller lagar som kräver ännu större
19
förändringar. Det är därför mycket viktigt att förstå att den rättsliga miljön bestämmer hur
verksamheten faktiskt får fungera (ibid.).
2.3.3. Ekonomiska faktorer
Det är viktigt att den internationella marknadsföraren har en förståelse för den ekonomiska
utvecklingen som sker i landet och hur det påverkar marknadsföringsstrategin. Företag måste
vara medvetna om att marknaden utvecklas och måste därför kunna göra en bedömning om
huruvida företaget på ett lönsamt sätt kan tillgodose efterfrågan på marknaden samt att
konkurrera med företag som redan är etablerade (Doole & Lowe, 2004).
Vi får inte glömma att transaktioner inom internationell marknadsföring alltid sker mellan
olika länder. Växelkurser och då speciellt valutans rörliga värde är en viktig aspekt av den
internationella ekonomiska miljön. Företag får då inte bara handskas med alla normala
svängningar på marknaden vad gäller kundkrav, konkurrenskraftiga åtgärder och ekonomisk
infrastruktur. Den utländska valutapariteten kommer sannolikt att förändras regelbundet och
är oförutsägbar. Företag som verkar på en utländsk marknad och gör en felberäkning om hur
växelkursen kommer att ändras kan därmed se hur deras internationella verksamhetsavtal blir
olönsamma bara över en natt (ibid.).
Inom Europeiska Unionen har införandet av EMU skapat en stabilitet för företag som opererar
på marknaden. Men eftersom att Sverige är ett av de länder som inte ingår i avtalet, gäller det
inte oss (ibid.).
2.3.4. Politiska faktorer
I den politiska miljön ingår alla nationella och internationella politiska faktorer som kan
påverka ett företags verksamhet eller beslutsprocess. Det kan tillexempel vara att de väljer att
införa nya anställningsregler eller ändra bestämmelser för vissa produkter. För att underlätta
för utländska företag verkar World Trade Organisation (WTO) för utökade kvoter,
tullsänkningar samt att de introducerar ett antal innovativa åtgärder för att uppmuntra handel
mellan länder (Doole & Lowe, 2004).
2.3.5. Teknologiska faktorer
Teknologi är en stark drivkraft inom internationell marknadsföring men även expansionen
mot en globalare marknad. Möjligheten att kunna samla in data om olika marknader och
20
praktiskt utföra tjänster internationellt har under de senaste åren revolutionerats tack vare
utvecklingen av kommunikationsnät (Doole & Lowe, 2004). Internet har inneburit stora
möjligheter för små och medelstora företag och snabbare internationalisering för många.
Internet gjorde det möjligt för företag att avsevärt minska kostnaderna för att nå
internationella kunder och även att minska kostnaderna för globala annonseringar (ibid.).
2.4. Konkurrens
I sitt sökande efter en nisch i handelsvärlden försöker företag göra det bästa av deras unika
karaktär och det är då konkurrens uppkommer. Resultatet är förhoppningsvis inrättandet av en
differentierad fördel som kan ge företaget ett försprång framför vad andra inom området
erbjuder. Det är detta ändlösa sökande efter differentierad fördel som håller konkurrensen
dynamisk. Hoecklin (1995) hävdar att förstå och hantera kulturella skillnader kan leda till
innovativa affärsmetoder och hållbara konkurrensfördelar (Albaum et al., 2005).
När ett företag skapar mer värde än sina konkurrenter sägs företaget njuta av sin
konkurrensfördel. Konkurrensfördel mäts relativt till rivaler inom samma industri (Keegan,
2008). Konkurrensfördel handlar om att balansera företagets kompetens och resurser med att
tillfredställa kundens behov och överträffa konkurrenterna. Det finns tre grundläggande
strategier att uppnå konkurrensfördelar. För det första kan företaget bedriva en
lågkostnadsstrategi som gör det möjligt att erbjuda produkter till lägre pris än konkurrenterna.
För det andra kan konkurrensfördel uppnås genom en strategi av differentiering så att
kunderna uppfattar unika fördelar men detta återföljs ofta av ett högre pris. Den tredje
strategin är att företagen nischar sig och därmed endast koncentrerar sig på en del av
marknaden (Lynch, 2009).
Konkurrensfördel ligger i att kunna göra rätt saker på ett effektivt sätt, inte göra fel saker
effektivt. Att veta vad rätt saker är när det gäller konsumenternas uppfattning är centralt för
strategiskt tänkande. Haybyrne (1998) skriver att om information används effektivt är detta en
taktisk konkurrensfördel. Därför ska en internationell marknadsförare ha ett sätt att utveckla
och hantera kunskap som en del av sin konkurrensfördel (Albaum et al., 2005).
Marknadsföringsplanering kräver kunskap om strukturen på konkurrensen, antalet och typer
av konkurrenter samt konkurrensens verktyg för att marknadsföraren ska kunna fatta beslut
angående områden som produktutveckling, pris och marknadsföring. Konkurrens påverkas
också till stor del av allmän verksamhet, kultur, ekonomiska och sociala förhållanden,
kostnader samt lagar och förordningar (Albaum et al., 2005).
21
2.4.1. Country of origin
”Country of origin” har definierats som varumärkets ursprung eller produktens
tillverkningsland (Lee et al, 2008). Oavsett vilken definition som används för ursprungslandet
har forskningsresultat visat att konsumenter drar slutsatser om produktens kvalitet baserade på
någon av definitionerna (ibid.). “Made in” etiketten har betydande konsekvenser för vad
konsumenterna får för uppfattning av kvalitén medan varumärkets ursprung influerar mer till
ett köp. Produktens kvalitet uppfattas lägre när ett företag från ett utvecklat land tillverkar i
utvecklingsländer (Wu & Fu, 2007). Företagen är medvetna om dessa effekter. Dr. Paurav
Shukla (2008) skriver i en artikel att många av de globala företagen använder sig av
varumärkets ursprung i deras marknadsförings kampanjer.
Ett lands stereotyp påverkar också konsumentens bedömning av varumärken. Det finns också
bevis att dessa bedömningar inte försvinner med tiden. Men även om country of origin
effekten inte försvinner så ändras konsumentens uppfattning om ett land med tiden. Som
exempel hade amerikanska produkter bra ryckte om kvalité efter andra världskriget men detta
ändrades så småningom under 1970 och 1980-talet när andra överlägsna utländska produkter
var över kundernas förväntningar (Johansson, 1997).
Studier har även visat att inverkan av country of origin varierar beroende på vilken typ av
produkt det gäller. Uppfattningen om country of origin kan alltså omfatta ett helt lands
produkter. En studie gjord på kinesiska konsumenter i Hong Kong upplevde Amerikanska
produkter som prestigefyllda, Japanska produkter som innovativa och Kinesiska produkter
som billiga (Kotler, 2003).
Det finns en mängd produkter där country of origin är en mycket viktig faktor för
konsumenten, tillexempel vid köp av parfym, bilar och programvaror (Terpstra & Sarathy,
2000). En del länder har bra rykte och andra dåligt angående en viss produkt (Hollensen,
2007). Konsumenter associerar ofta vissa produkter med vissa länder, klockor från Schweiz
och skor från Italien. Konsumenter kan till och med favorisera produkter pågrund av deras
ursprungsland (Akhter, 1994).
En faktor som spelar roll är om ett land tillverkar på olika kvalitetsnivåer. Om företagen i ett
land tenderar att följa strikta kvalitetskrav vinner landet på grund av country of origin
effekten. Det går till på samma sätt som när ett globalt varumärke ”garanterar” en viss
22
prestandanivå. Konsumenter litar på importerade produkter från länder som Sverige, Tyskland
och Japan, eftersom de visar relativt låg kvalitetsvariationer (Johansson, 1997).
Spanska konsumenter uppfattar svenska produkter som högkvalitet enligt Lundberg (2005).
De anser även att svenska företag är mycket sofistikerade med hög moral och etik. De menar
även att den svenska företagskulturen tillhör en annan generation än de spanska företagen.
Spanjorerna ser sig själva som underutvecklade och vill gärna dra lärdom av svenska
erfarenheter (Lundberg, 2005).
23
3 Metod
I följande kapitel redogörs hur data och empiri har samlats in. Här presenteras författarnas
val av ansats samt metod och vilka för- och nackdelar de kan orsaka. De tar även upp
intervjuteknik, datainsamlingsmetod och studiens trovärdighet.
3.1. Val av ansats
Jacobsen (2009) skriver om två strategier som kan användas i en undersökning, en deduktiv
samt en induktiv ansats. Anhängare till den deduktiva ansatsen hävdar att det bästa sättet att
arbeta är att först skaffa sig vissa förväntningar om hur världen fungerar och sedan samla in
empiri för att se om förväntningarna man hade stämmer överens med verkligheten.
Förväntningarna består oftast av tidigare empiriska rön och teorier. Kritiken mot denna ansats
riktas mot att forskaren enbart kommer att leta efter den information som denna finner
relevant vid datainsamlingen. Informationen stödjer därmed troligen de förväntningar som
forskaren hade när undersökningen började och riskerar därmed att förbise viktig information
(Jacobsen, 2009).
Den andra strategin som kallas induktiv ansats av Jacobsen (2009) innebär att forskaren går
den motsatta vägen gentemot deduktiv. Som beskrevs i den deduktiva ansatsen går forskaren
från teori till empiri, så den motsatta ansatsen som är den induktiva går forskaren ut i världen
utan några förväntningar och går därmed från empiri till teori. Efter forskaren har samlat in all
empiri blir det systematiserat och därefter formuleras teorierna. Målet med denna ansats är att
ingenting ska begränsa vilken information som samlas in. Kritiken mot den induktiva ansatsen
är enligt Jacobsen (2009) att det är omöjligt och naivt att tro att någon kan gå ut i verkligheten
utan några förväntningar. Undersökaren kommer alltid att göra avgränsningar för vilken
information den samlar in, antingen medvetet eller omedvetet.
Det är numera allt vanligare med mer eller mindre öppna ansatser till datainsamlingen
(Jacobsen, 2009). Eftersom det finns mycket information att hämta om ämnet standardisering
och anpassning har det i denna uppsats valts att följa den deduktiva ansatsen, eftersom
författarna valde att gå från teori till empiri, men det kan ändå finnas inslag av en induktiv
ansats då författarna hela tiden var öppna för att ändra i den teoretiska referensramen om det
24
skulle behövas. Genom att följa den induktiva ansatsen fick författarna en uppfattning av
ämnet innan de började samla in empirin.
3.2. Val av metod
Det finns två metoder en forskare kan välja mellan i sin undersökning, kvalitativ eller
kvantitativ metod. Vilken metod det blir beror på problemställningen (Jacobsen, 2009).
Den kvalitativa metoden används främst för att skapa förståelse och inte för att få fram
information som är generellt giltig. Denna metod är därför mer för att få fram en djupare
förståelse för studiens ämne. Den har även betydligt mer närhet till källan än vad den
kvantitativa metoden har (Holme & Solvang, 1997). Jacobsen (2009) skriver att en kvalitativ
metod har få begränsningar på svaren från respondenten och är därför en mer öppen metod.
Detta syftar till det faktum att det är respondenten som avgör vilken information forskaren får.
Det finns även inga fast frågor med svarsalternativ utan med den kvalitativa ansatsen söker
man den verkliga förståelsen av fenomenet. En stor fördel som denna metod medför gentemot
den kvantitativa metoden är att den är mer flexibel i form av att ändringar kan göras om frågor
har felformulerats eller helt enkelt missats, eller kanske bara kändes onödiga när forskaren
blev mer insatt i ämnet (Holme & Solvang, 1997).
Förutom den kvalitativa metoden finns även den kvantitativa. Enligt Holme och Solvang
(1997) har båda metoderna samma mål och det är att skapa bättre förståelse för det samhälle
vi lever i samt hur människor påverkar varandra. Den kvantitativa metoden är en metod som
bygger på siffror istället för ord. Enkäter används ofta i kvantitativa undersökningar för att
kunna presentera statistiska och grafiska resultat (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Den är
även mer utformad för att kunna standardisera upplägget och därmed lättare kunna
argumentera för en generalisering av resultatet (Holme & Solvang, 1997).
Författarna har valt att använda sig av en kvalitativ metod i denna studie. Den metoden
passade denna undersökning bättre eftersom författarna sökte djupare information och de ville
därför kommunicera direkt med källan och inte använda sig av till exempel en enkät som är
det vanligaste undersökningsredskapet vid en kvantitativ metod. Målet är inte att komma fram
till ett resultat som är generaliserbart eftersom det beror mycket på vilken typ av företag och
bransch det gäller samt vilken produkt de erbjuder.
25
Det finns ett antal olika sätt att göra en kvalitativ undersökning på (Jacobsen, 2009) men
eftersom författarna ska intervjua ett antal olika företag passar de så kallade Små-N-studier
bäst. Små-N-studier betyder att forskaren väljer ut ett fåtal enheter att undersöka, ofta inte fler
än fem till tio olika. Genom att välja få enheter kan forskaren gå på djupet på samtliga
enheter.
3.3. Insamling av data
När man använder den kvalitativa metoden är det viktigt att ha en bestämd riktning samt att
utveckla informationen annars riskerar studien att bli ointressant. Det krävs även en stark
empirisk grund för att studien ska vara trovärdig (Denzin & Lincoln, 2005).
Det finns två sorters data en forskare kan samla in. Den första kallas primärdata och det
betyder att informationen kommer från första källan, det vill säga genom tillexempel
intervjuer, observationer eller frågeformulär. Denna information är därmed insamlad för
denna forskares syfte. Den andra sorten kallas sekundärdata, och det är information som redan
är insamlad fast för ett annat syfte. Om man använder sekundärdata måste man vara väldigt
kritisk vid sitt val av källor och ha extra fokus på hur trovärdig källan är (Jacobsen, 2009).
Författarna har valt att använda sig av båda typerna. De började med att söka sekundärdata till
den teoretiska referensramen och på så vis få en bättre uppfattning om ämnet. Sedan samlade
författarna in primärdata via de intervjuer som har gjorts. Författarna har främst använt sig av
böcker i sitt sökande efter sekundärdata. Böckerna har de hittat i bibliotek som tillhör Lincoln
University i England, Rouen Business School i Frankrike och Halmstad Högskola. De har
även sökt information via sökmotorn Google för att hitta bakgrundsinformation till de
undersökta företagen samt information om Spanien, och har sedan även använt sig av Google
Scholar och Business Source Complete för att hitta lämpliga artiklar. Sökorden som har
använts (både på svenska och engelska) är: Standardisering och Anpassning, Etablering i
Spanien, Svenska företag i Spanien, marknads(förings)mixen och Spanjorers syn på Sverige.
Därigenom har författarna hittat olika artiklar och organisationer som har bidragit med
information.
När det kommer till insamling av primärdata vid användning av den kvalitativa metoden finns
det olika sätt att samla in information. Författarna har valt att använda sig av den individuella,
26
öppna intervjun. Den passar författarna bäst eftersom de genomförde telefonintervjuer,
eftersom det inte fanns någon möjlighet att fysiskt möta respondenterna.
3.4. Urval
Den kvalitativa ansatsen är en resurskrävande metod och som följd tvingas forskaren att välja
ut ett fåtal enheter att studera. Urvalet av vilka enheter som studeras är därmed mycket
väsentligt för vilket resultat forskaren kommer fram till och därför är denna form av forskning
sällan generaliserbar, vilket den kvantitativa metoden oftare uppnår (Holme & Solvang,
1997).
3.4.1. Företagen
De urvalskrav författarna hade för de företag som skulle undersökas var att de som sagt skulle
vara svenska företag i grunden samt fysiskt etablerade på den spanska marknaden. Eftersom
studien inriktar sig på produktspecifikationer krävdes det att företagen skulle sälja en produkt
och inte en service.
Författarna valde att intervjua fyra respondenter. Två respondenter jobbade på företag som
erbjuder en produkt, som då kan ge svar på hur verksamheten fungerar i verkligheten. Även
två konsulter intervjuades. Eftersom respondenterna på företagen var spanjorer insåg
författarna att de kan ha svårt att ge svar på skillnader mellan den svenska och den spanska
marknaden. Konsulterna som intervjuades var svenskar på plats i Spanien och har då kunskap
om båda marknaderna. Författarna valde att undersöka företagen ORDNING&REDA samt
Fillipa K och konsulterna som intervjuades jobbade på Exportrådet i Spanien och på
Swedaccess.
3.4.2. Respondenter
Vid kontakt av respektive företag berättade författarna om sitt ärende och presenterade sina
frågors ämnesområde och sedan blev de rekommenderade en lämplig person som de kunde
kontakta för en intervju. Respondenterna var:
Carl Hallencreutz som jobbar för Exportrådet i Madrid intervjuades via Skype den 25 april
2011. Han hade arbetat där i ett år men var väl insatt i ämnet. För ORDNING&REDA
intervjuades Mercedes Caño. Hon är chef för master franchise i Spanien. Författarna
intervjuade henne via Skype den 27 april 2011. Rocio Matin-Palanca arbetar som agent för
27
Filippa K i Madrid. Hon intervjuades via telefon den 27 april 2011. Författarnas fjärde
respondent heter Guillermo Muñoz och han driver Swedaccess. Författarna fick intervjua
Muñoz den första maj 2011 via Skype.
3.5. Intervjutillvägagångssätt
Författarna valde att göra intervjuerna via Skype och även via telefon eftersom det inte fanns
möjlighet att kunna genomföra personliga möten. Telefonintervjuer är ett snabbt och relativt
billigt alternativ att nå respondenten. Denna metod öppnar även upp möjligheten att kunna
intervjua personer som det annars skulle vara praktiskt omöjligt att göra på grund av distansen
(Saunders et al., 2009). Författarna är trots det mycket medveta om att de förlorar möjligheten
att kunna avläsa respondentens reaktioner och kroppsspråk. Jacobsen (2009) skriver att det
finns en risk att respondentens svar inte blir lika ärliga som vid en personlig intervju.
Intervjuer, både personliga och via telefon är väldigt tidskrävande. Enligt Jacobsen (2009) ska
en intervju vara i ungefär en till en och en halv timme. Han menar att efter den tiden är både
intervjuaren och respondenten trötta, och vid en kortare intervju kan man missa den relevanta
och fördjupad information forskaren söker efter. Samtliga av intervjuerna varade precis under
en timme.
Förutom själva intervjuerna krävs noga förberedelser om vem som ska intervjuas, vad som
ska frågas och sen den slutliga processen av att bearbeta den insamlade informationen.
Författarna började med att skicka ut ett utkast via mejl på de frågor som skulle ställas under
den kommande intervjun och därigenom kunde respondenten förbereda sig. Genom att göra
denna process hoppades de att svaren skulle bli mer utförliga och genomtänkta. Författarna
tyckte att det medförde att intervjuerna gick smidiga och de fick tydliga och utförliga svar.
Vid intervjuerna fick de lov att använda bandspelare för att kunna spela in vad respondenten
sa. På grund av att de två författarna som skriver denna uppsats befinner sig i olika länder
blev en telefonintervju med båda närvarande väldigt svårt. För att vara säkra på att de skulle
få in all information samt att den skulle vara korrekt såg de till att de hade möjlighet att
kontakta respondenten igen om ytterliga frågor eller oklarheter skulle dyka upp. Författarna
skickade även tillbaka ett utkast av informationen de hade samlat in under intervjun för att
respondenten skulle kunna godkänna att inga missuppfattningar hade skett. Det är viktigt att
göra respondenten medveten om hur informationen den lämnar kommer att hanteras
(Ejvegård, 2009). Författarna hade därför redan innan intervjuerna informerat om hur
28
materialet skulle hanteras samt att uppsatser skrivna för Halmstad Högskola är offentliga
handlingar.
Med den kvalitativa metoden är forskaren närmare intervjuobjektet än vid kvantitativ
forskning. Det medför att det finns en hel del intervjufällor som forskaren bör tänka på. En
vanlig fälla är att intervjuaren känner sig stressad eller nervös under mötet och detta smittar av
på den intervjuade. Det medför att respondenten kanske inte vågar ge de långa och utförliga
svar som den egentligen vill och detta kan påverka det slutliga resultatet. En annan faktor som
påverkar resultatet är sättet forskaren ställer frågor. Att ge en ledande fråga är ett stort misstag
samt att sväva ut och kanske missa det forskaren egentligen ville veta. För att undvika detta
misstag är det viktigt att vara väl förberedd och att ha skrivit en intervjuguide (Ejvegård,
2009).
3.6. Validitet
Validitet innebär enligt Jacobsen (2009) att den insamlade empirin är giltig och relevant. Det
betyder att undersökaren faktiskt mäter det den önskade mäta, att det kan uppfattas som
relevant samt att det som mäts gäller för fler än för det urval som forskaren har gjort. Validitet
brukar delas upp i två olika grupper, intern och extern giltighet. Intern giltighet och relevans
handlar om att forskaren faktiskt mäter det den tror sig mäta. Extern giltighet och relevans
handlar om huruvida resultatet från undersökningen faktiskt är användbar i andra situationer
eller inte, det vill säga om det är möjligt att generalisera resultatet.
Intern giltighet fortsätter Jacobsen (2009) med att skriva att det menas med resultatets
giltighet. För att kontrollera den interna giltigheten finns två viktiga åtgärder som kan
genomföras. Det första steget är att kontrollera undersökningen och resultatet mot andra, och
sedan är det även viktigt med det andra steget som är att kritiskt granska det resultat som har
framkommit. Resultatet som forskaren kommer fram till med en kvalitativ ansats är subjektiv
eftersom den tolkning som forskaren har gjort bygger på hans uppfattningar och dessa kan
inte vara neutrala (Holme & Solvang, 1997).
Extern giltighet handlar om huruvida resultatet är generaliserbart. Det finns två olika former
av generalisering (Jacobsen, 2009). Den ena handlar om att generalisera utifrån den insamlade
data från ett fåtal undersökningsenheterna och sedan utveckla en teori. Om teorin sedan är
giltig för ett större antal enheter kan dock vara svårt att säga. Det andra sättet är att utifrån
data i ett mindre stickprov kunna generalisera så att det med en viss säkerhet gäller för en
29
större del av undersökningsenheterna. Extern giltighet gäller oftast inte för kvalitativa
undersökningar, utan för kvantitativa som i större utsträckning är generaliserbart.
Den förstnämnda är den form som anses vara den mest relevanta i en kvalitativ undersökning
eftersom den handlar om att utveckla mer generella teorier. Författarna har försökt uppnå
ökad validitet genom att formulera sina intervjufrågor utifrån den teori som finns i
referensramen och att använda många olika källor. Den externa validiteten är förhållandevis
låg då resultatet i den här studien inte är generaliserbar i större utsträckning.
3.7. Reliabilitet
Reliabilitet betyder att undersökningen måste gå att lita på (Jacobsen, 2009). För att uppnå en
hög reliabiliteten, även kallat tillförlitligheten, måste undersökningen vara genomförd på ett
trovärdigt sätt. Jacobsen (2009) skriver att det finns ett antal olika faktorer att vara
uppmärksam på för att reliabiliteten ska bli så hög som möjligt. Författarna inledde med att
mejla sina respondenter och berätta vilka de var och vad de gjorde. De hoppades det skulle
hjälpa till att öka respondenternas förtroende för dem. Jacobsen (2009) påpekar att när en
intervju inte sker ansikte mot ansikte får inte respondenten samma förtroende för intervjuaren
och ger därmed inte samma utförliga och uppriktiga svar. Genom mejlkontakten hoppades
författarna kunna minska den effekten. Vissa frågor kräver mer planlagda och genomtänkta
svar (Jacobsen, 2009) så genom att skicka frågorna kunde respondenten förbereda sig och
författarna hoppas därmed ha erhållit en högre tillförlitlighet. Författarna är medvetna om att i
och med att engelska varken är deras eller sina respondenters modersmål kan det medföra
sämre tillförlighet i svaren då det kan uppkomma svårigheter att uttrycka sig i exakta ord. På
grund av dessa skäl och för att ytterligare öka reliabiliteten av empirin har författarna valt att
skicka tillbaka en utskrift av den insamlade informationen från intervjun så att individerna på
det sättet kunde godkänna, formulera om och även tillägga om de kände att något saknades.
Även det faktum att det användes bandspelare vid intervjuerna medförde att författarna kunde
koncentrera sig på konversationen och därmed lättare kunna ställa lämpliga följdfrågor istället
för att sitta och anteckna allt respondenten sa.
30
4 Empiri
Här presenterar författarna den information som har framkommit under deras intervjuer.
Intervjuerna gjordes med ORDNING&REDA, Fillipa K, Exportrådet och Swedaccess. De
kommer att presentera vart företag för sig i detta kapitel.
4.1. Exportrådet
Exportrådet i Spanien hjälper svenska företag som ville etablera sig på den spanska
marknaden, och deras kontor ligger i Madrid. Svenska Exportrådet finns idag på över 60
marknader. De kan marknaden i form av språk, kultur och lagar och kan erbjuda
information, strategisk rådgivning och hjälp på plats.
Carl Hallencreutz har jobbat på Exportrådet i ett år. Han säger att det är vanligt att svenska
företag tar hjälp av Exportrådet för att komma in på den spanska marknaden. Att ta hjälp av
dem är ett bra sätt att komma in på marknaden, och företagen brukar ta hjälp av dem i något
steg av internationaliseringsprocessen till Spanien. Exportrådet hjälper företagen med exakt
det dem behöver hjälp med, tillexempel att hitta en distributör, en partner, sätta upp ett företag
eller hitta en leverantör. Det företaget behöver hjälp med försöker de att erbjuda.
4.1.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
Vissa anpassningar med produkten måste göras. Företaget behöver kanske inte ändra
storleken på förpackningar eller vikt, men texten som används ska översättas till spanska så
att konsumenten förstår. På livsmedelsprodukter krävs det att det finns en spansk översättning
för att kunderna ska kunna veta vad produkten innehåller, men det är även viktigt att annat
presentationsmaterial som tillexempel instruktionsböcker finns på det lokala språket.
4.1.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
Pris måste oftast anpassas men det beror i huvudsak på vilken typ av produkt det är och vart
man vill hamna i prissegmentet. En produkt som är medeldyr i Sverige hamnar på en nivå
som är över medel i Spanien, eftersom prisnivån är högre i Sverige. Det kan vara en anledning
till att företag väljer att sänka sina priser i Spanien jämfört med priset de har i Sverige.
Transportkostnad måste också inkluderas i produktens säljpris men trots det säljer de flesta
företag sina produkter billigare i Spanien än vad de gör i Sverige.
31
Samtliga av de fyra elementen produkt, promotion pris och plats måste anpassas. Har
företaget en väldigt bra produkt från början kanske de inte behöver ställa om sig allt för
mycket men annars är det vanligt att företag måste anpassa en del till marknaden.
4.1.3. Verksamhetens nya miljö
Företag måste följa vad som gäller i landet och anpassa sig. Sättet att marknadsföra sig i
Spanien skiljer sig lite runt om i landet, vilken typ av reklam man gör och till vilken marknad
man inriktar sig på. Vissa regioner är starkare på vissa industrier.
Det politiska klimatet har ingen större inverkan på sättet man marknadsför sig på i Spanien.
Har man en annan valuta som man har i Spanien har man en valutarisk beroende på hur stark
eller svag den valutan är. Därför måste företagen tänka på hur de kan ta hand om den risken.
Teknologimässigt är Sverige lite mer i framkant. Den svenska internetuppkopplingen är bättre
än den spanska och banktjänster på nätet är betydligt mindre använda än i Sverige.
4.1.4. Konkurrens
Svenska företag handskas med konkurrens genom att de framhäver fördelen med sin produkt.
Det gäller att framhäva deras unika försäljningsargument och varför just deras produkt är
bättre än andra.
4.1.5. Country of origin
Det finns definitivt en country of origin effekt gällande svenska företag och den är en positiv
sådan. Sverige som land har ett väldigt bra varumärke. Att företaget är svenskt framhävs
gärna av företaget och det är även något som Exportrådet själva försöker uppmärksamma. Att
det är ett svenskt företag ger en viss trovärdighet och spanjorer tycker bra om svenska
produkter.
4.1.6. Skillnader mellan den spanska och den svenska marknaden
Hallencreutz tycker att den spanska marknaden är mycket mer regional. Spanien är ett land
som är uppdelad i flera olika regioner. Varje region har mycket självbestämmande. Spanien är
mycket större än Sverige, så även om ett företag enbart är regionalt kan det ändå ha en
kundbas som är nästintill lika stor som ett svenskt företag som opererar i hela Sverige. Bara
för att företaget endast opererar regionalt betyder inte att det är ett litet företaget.
32
Språk är en annan skillnad. Spanska talas för det mesta men det finns andra språk som talas i
de olika regionerna. I Spanien är företagsstrukturerna mer hierarkiska till skillnad från Sverige
som har mer platta företagsstrukturer.
En etablering på en ny marknad är alltid en utmaning eftersom företaget måste anpassa sig
och de kommer in på en marknad de inte känner till. Men den spanska marknaden är relativt
lättare att etablera sig på än andra marknader för ett svenskt företag. Anledningen är att den är
inom Europa och nära till Sverige och man kan därför hitta en del likheter vilket gör det
lättare än om man söker sig längre bort som tillexempel Asien.
Den spanska marknaden är en gynnsam marknad på grund av att den är stor,
befolkningsmässigt mycket större än Sverige. Under ekonomikrisen har den kanske inte varit
lika gynnsam men Spanien som marknad är en gynnsam och viktig sådan.
4.2. Swedaccess
Swedaccess hjälper företag att etablera eller utveckla sin verksamhet i Spanien, Peru och
andra tillväxtmarknader i Latinamerika. De erbjuder tjänster inom internationell handel,
internationell marknadsföring, utbildning inom språk, kultur och kommunikation och
språktjänster som översättning och tolkning.
Författarna har intervjuat Guillermo Muñoz som driver konsultfirman Swedaccess och har
gjort det i ungefär 3 år. Muñoz säger att det är mest stora svenska företag som väljer att ta
hjälp av konsulter medan små och medelstora företag försöker sköta internationaliseringen till
Spanien till en viss del på egen hand. Det är främst en fråga om resurser. I första hand vänder
sig företag till svenska Exportrådet men företag söker också hjälp från konsulter.
Muñoz firma hjälper svenska företag med olika tjänster, som tillexempel
marknadsundersökningar från hemmamarknaden i Sverige eller hjälp direkt på plats i
Spanien. Konsulter hjälper alltså företag med marknadsföring i Spanien, ett exempel kan vara
att företaget översätter sin hemsida till spanska med hjälp av översättare men det är
fortfarande inte så anpassat till Spanien att de kan nå sin nisch och det kan Swedaccess hjälpa
till med. Det gäller att inte bara översätta utan även att använda rätt slags affärsspråk och
marknadsföringsspråk för att få fram budskapet till målgruppen och marknaden. Swedaccess
erbjuder företagen mer eller mindre det de vill ha hjälp med.
33
4.2.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
Vad gäller produkt säger Muñoz:
”I förstahand försöker man att introducera sin produkt precis som den är, ska man anpassa
något väljer man de delar som kan anpassas lätt, som förpackningar”.
Men huvudsakligen beror standardisering eller anpassning på vilken typ av produkt det är.
Tekniska produkter behöver för det mesta inte någon anpassning, de tillverkas så att de kan
säljas i hela världen. Andra produkter som är riktade till masskonsumenter som tillexempel
diskmedel behöver anpassning när det gäller storlek. Vanligast är att företaget gör någon form
av anpassning men samtidigt försöker företag minimera anpassningen genom att först testa
originalversionen av produkten.
Spanska produkter erbjuds i större förpackning än vad svenskar är vana vid. Schampo är en
sådan produkt som säljs i en stor storlek i Spanien, mycket större än i Sverige. Ska man sälja i
Spanien behöver företaget undersöka vad som finns och på skillnader om hur kunder
konsumerar i Spanien. Skillnader mellan Spanien och Sverige existerar men företaget tar
beslut om de ska ta hänsyn till skillnaderna eller inte.
4.2.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
Om pris säger Muñoz att hans erfarenhet är att företag vill sälja produkten till det pris som har
satts tidigare, samma pris som begärs på den svenska marknaden. Man förhandlar inte i första
taget. Företag anpassar inte priset till marknaden även om det finns en stor konkurrens.
Eftersom svenska produkter har hög kvalité vill företagen positionera produkten som en
högkvalitetsprodukt med ett högt pris. Detta leder till att svenska företag i första hand
försöker behålla samma prisnivå som de hade i Sverige. Däremot kan förhandling av priset
förekomma till stora kunder som konsumerar mycket.
Muñoz tycker att som ett alternativ till det höga priset skulle företagen kunna anpassa
produkten mer så att den inte har samma finesser och är enklare än det som erbjuds i Sverige
och därigenom kunna begära ett lägre pris, något som en del svenska företag börjar inse för att
kunna konkurrera med andra företag.
34
4.2.3. Verksamhetens nya miljö
För att ta hänsyn till kulturella skillnader och därmed affärskulturen anpassar sig svenska
företag när det gäller ledarskap. Det fungerar inte att agera på samma sätt som man agerar i
Sverige. Sättet att marknadsföra sig runt om i Spanien skiljer sig, mellan Katalonien och
centrala Spanien finns stora skillnader. Företag som precis har etablerat sig förstår inte dessa
skillnader medan företag som har varit i Spanien en längre tid märker tydligt av skillnader
mellan Katalonien och resten av Spanien.
Det finns inga lagar som gör det svårare för svenska företag att operera i Spanien men
däremot gör spanska marknadsföringslagar det friare för företagen att marknadsföra sig. Det
politiska klimatet har inte någon inverkan på svenska företags aktiviteter.
Den ekonomiska miljön i Spanien har varit ansträngd under ekonomikrisen och även efter.
Det gav negativa resultat på försäljning mellan Sverige och Spanien. Handlar man med
Spanien finns det en risk med valutakursen.
Teknologimässigt är Sverige generellt sätt längre fram. Internetuppkopplingen är sämre än
den svenska, internettjänster är mer utvecklade i Sverige och banktjänster på nätet används
som en följd mindre i Spanien. För tio år sedan var de här skillnaderna markanta, men
skillnaderna blir mindre påtagliga med åren.
4.2.4. Konkurrens
Företag försöker att sälja sin produkt som den säljs i Sverige samt begära ungefär samma pris
som i Sverige oavsett konkurrensen. Men märker på företaget när de håller på att tappa
marknadsandelar eftersom de först då försöker att möta konkurrensen genom att anpassa
produkten och prisnivån. Konkurrensen blir hårdare varje år och Muñoz märker en tydlig
trend av att svenska företag håller på att ändra sin strategi, det vill säga att tillverka produkter
som är anpassade till marknaden och målgruppen.
4.2.5. Country of origin
Country of origin effekten för svenska företag är positiv och detta utnyttjas av företagen. De
är medvetna om att svenska produkter har ett gott rykte om god kvalité och att varumärket
Sverige är starkt internationellt. Svenska företag som precis har etablerat sig på marknaden är
35
kanske inte alltid från början medvetna om den positiva effekt som finns men den upptäcks så
småningom. Spanjorer har en väldigt positiv bild av svenska produkter.
4.2.6. Skillnader mellan den spanska och den svenska marknaden
Den spanska marknaden skiljer sig från den svenska i den meningen att den är mer regional.
Katalonien skiljer sig från regionerna i södra och centrala Spanien. Rent teknologiskt ligger
Sverige längre fram. En annan skillnad är att spanska företag inte internationaliserar sig på
samma sätt som svenska företag gör. Det är först nu efter ekonomikrisen som spanska företag
börjar internationalisera sig mer. Nu börjar de leta efter kunder i andra länder, något som de
inte gjorde i lika stor grad innan finanskrisen.
Att etablera sig på den spanska marknaden tycker Muñoz är en utmaning på grund av
globaliseringen och att konkurrensen blir hårdare samt eftersom det existerar skillnader
mellan Sverige och Spanien. De svenska företagen positioner sig oftast med ett högt pris på
sina produkter och de är därför inte lika lätta att sälja.
Generellt är den Spanska marknaden en gynnsam marknad men inte just för tillfället. Spanien
som marknad har rent strategiskt en stor potential för ett svenskt företag. Det är en marknad
som ligger i Europa och är en marknad som kan agera som länk till fortsatt
internationalisering till Latinamerika. Det är en stor och viktig marknad inom Europa och är
trots svårigheter just nu en rätt attraktiv marknad. Efter ekonomikrisen finns dock mindre
förutsättningar att lyckas. Om man som ett svenskt företag har internationalisering som mål är
den spanska marknaden en marknad med potential. Därifrån kan företagen sedan gå vidare till
andra länder i Latinamerika, säger Muñoz.
4.3. Filippa K
Filippa K är en detaljhandelskedja för kläder som startades 1993. Namnet syftar på en av
grundarna, Filippa Knutsson. Filippa K:s kläder är ofta väldigt klassiska och enkla men i ett
fint material. Filippa K har egna butiker i Sverige, Norge, Danmark, Tyskland, Belgien och
Nederländerna. Dessutom säljs produkterna över 700 butiker i 17 länder.
Författarna har intervjuat Rocio Matin-Palanca som arbetar som agent för Filippa K i Spanien.
Hon arbetar på Filippa K:s utställningslokal i Madrid. Hon säger att Filippa K gick in på den
36
spanska marknaden sju år sedan eftersom de såg en efterfråga för företaget. Företagskonceptet
är sofistikerade, grundläggande och enkla kläder, och detta har varit trendigt de senaste åren.
Därför har märken som Filippa K varit trendiga att bära.
4.3.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
Kläder av Filippa K är standardiserade. Fabrikerna producerar samma produkter och samma
storlekar på kläder som sedan distribueras ut till Flippa K:s butiker världen över. Storleken på
kläderna är därför samma överallt. Beträffande deras kollektioner är det också samma i alla
butiker under året.
Varje plagg produceras i flera färger, vanligtvis tre eller fyra färger. Butikerna i varje land kan
bestämma vilka färgerna på kläderna de vill beställa och det väljs från en färgskala. Här
tenderar butiker att välja olika beroende på vilket land det gäller. Färgerna tenderar att ha en
annan favoritordning i söder än i norr. I Spanien, Italien och Grekland föredras röda färger,
rosa och andra starka färger medan i norr är det mer vanilj, grå och vit som gäller. Men alla
färger finns i samtliga länder så att kunden kan beställa den färg han vill om det nuvarande
urvalet inte skulle falla kunden i smaken.
4.3.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
En av de största utmaningarna för företaget på den spanska marknaden är priset. Filippa K
använder sig av en standardiserad prissättning. Priserna för kläder av Filippa K är relativt
höga och de spanska kunderna har mindre köpkraft än de svenska. De spanska konsumenterna
är vana att betala mindre för kläder, men naturligtvis växer intresset för mode. På grund av
den anledning som nämns ovan måste Filippa K arbeta hårdare för att få sina produkter sålda i
Spanien jämfört med de insatser de gör i Skandinavien. Respondenten Matin-Palanca säger:
” It is a high quality product and therefore the high price”
4.3.3. Verksamhetens nya miljö
Man kan inte säga att den spanska kulturen, deras värderingar eller deras traditioner påverkar
företagets på något sätt. Det finns inte heller något spanskt lag som gör det svårare för
företaget att bedriva verksamhet i Spanien.
37
När det gäller konsumenternas beteende kan företaget se olika mönster genom att titta på de
svenska konsumenterna och de spanska konsumenterna. I Sverige är livskvaliteten bättre än i
Spanien, folk tjänar mer i Sverige och kan därför köpa mer.
Ekonomikrisen har varit hård mot bolagets verksamhet. Några av företagets återförsäljare var
tvungna att stänga, men trots detta växer företaget.
Myndigheter och det politiska klimatet påverkar inte Filippa K på något sätt. Däremot har
utvecklingen av teknologi och framförallt Internet gett företaget möjligheter att använda
sociala nätverk som en blogg, Twitter och Facebook.
4.3.4. Konkurrens
Filippa K får konkurera mer mot inhemska företag än mot andra internationella företag som
Zara och Massimo Dutti. Sättet Filippa K skiljer sig från konkurrenter är genom sin
konkurrensfördel som är kvalité och att lyfta fram deras unika försäljningsargument som är
enkelheten i deras kläder.
4.3.5. Country of origin
Det faktum att Filippa K är ett svenskt varumärke har en positiv inverkan på kunden. Detta
eftersom svenska produkter har ett rykte om god kvalité samt att svenska folket har en bild av
att vara snygga och välklädda.
4.3.6. Den Spanska marknaden
Fördelarna har varit att de spanska kunderna tycker väl om svenska varumärken. Filippa K
kan, enligt Matin-Palanca, ha ett behov av att anpassa kläderna mer till den spanska
marknaden, men problemet som uppstår är att företaget skulle förlora lite av sin identitet. Det
är en mycket diffus linje mellan att anpassa och att förlora för mycket identitet.
Det skulle vara bra för Filippa K i Spanien om det förekom mer annonsering, fortsätter MatinPalanca, så att den spanska befolkningen ser märket och kläderna mer. Även att använda
andra sätt att annonsera än att endast använda sig utav press. Eftersom företaget är mer känt i
Sverige och Skandinavien har de en fördel där medan det är mindre känt i Spanien.
38
4.4. ORDNING&REDA
ORDNING&REDA är ett svenskt företag som designar, producerar och distribuerar ett
sortiment av kvalitetspapper, förvaringsprodukter, väskor och tillbehör. Deras produkter är
enbart utformade för ORDNING&REDA av utvalda designers. Produkterna har alltid en ren
och enkel stil som är ett typiskt kännetecken för skandinavisk design. Den första
ORDNING&REDA butiken öppnades 1982 i Stockholm. Idag finns ORDNING&REDA i 13
länder, med affärer i storstäder som London, Köpenhamn, Oslo, Wien och Madrid. Sverige är
deras största marknad, som följs av Storbritannien och Spanien.
Intervjun med ORDNING&REDA genomfördes med Mercedes Caño som är chef för master
franchise av ORDNING&REDA i Spanien. Företaget har varit etablerat på den spanska
marknaden i 12 år. Företagets före detta ägare som öppnade första butiken i Spanien gillade
varumärket och tyckte att det inte fanns något liknande på den spanska marknaden.
4.4.1. Standardisering eller Anpassning av Produkt
ORDNING&REDA i Spanien anpassar inte några produkter till den spanska marknaden. Alla
affärer i världen som säljer företagets produkter har samma utbud. Anledningen till beslutet
att inte anpassa produkter är att det sortiment som företaget erbjuder måste fungera för hela
världen och produktionen är världsomfattande. När det gäller färger kan man se att Spanien
ibland skulle behöva ha ett större utbud av färger, eftersom den spanska marknaden är en
färgstark marknad. Ibland finns ett behov av en viss färg, men de får inte den färgen på
produkten om inte andra länder har samma behov.
Den enda produkt som kan anpassas till den spanska marknaden är en produkt som kommer
att användas som marknadsföringsverktyg. Ett exempel skulle vara en viss typ av påse som
ska användas till en filmfestival och kommer att säljas i begränsad upplaga i butikerna i
Spanien. Denna väska är då enbart framtagen för den spanska marknaden.
4.4.2. Standardisering eller Anpassning av Pris
För priser på företagets produkter kommer förslag från huvudkontoret. Om företaget i Spanien
anser att de kan sälja en produkt väl eftersom det inte finns någon konkurrens på marknad för
denna produkt och att det kommer bli en omtyckt produkt av de spanska kunderna, kan de
göra priset lite högre än vad det rekommenderade priset är. Priset hamnar dock ofta ganska
39
nära det rekommenderade priset och vissa priser kan faktiskt vara lägre i Sverige. Allt beror
på vilka lokala konkurrenter det finns.
”We get recommendations from our head office and we are quite free to adapt, but we are
very close to the recommended price, so the price is relatively high and one of the reasons is
because it’s an exclusive product”. - Mercedes Caño
4.4.3. Verksamhetens nya miljö
ORDNING&REDA anpassar språket i reklamen eftersom i Spanien inriktar de sig på en
annan målgrupp jämfört med den Sverige inriktar sig mot. Varumärket ses som exklusiv och
sofistikerad i Spanien. Målgruppen företaget inriktar sig på i Spanien är lite äldre medan i
Sverige inriktar de sig på tillexempel studenter.
Affärer i Barcelona måste anpassa sig till det katalanska språket som talas där, tillexempel när
det gäller pressmeddelanden. ORDNING&REDA gör ett pressmeddelande varje månad, en
version på spanska och en på katalanska. Om de inte hade gjort denna anpassning hade inte de
katalanska medierna brytt sig om det över huvudtaget.
Det finns ingen nationell lagstiftning som påverkar arbetet med ORDNING&REDA.
Den ekonomiska krisen har varit svår i Spanien och påverkat ORDNING&REDA. Siffror
visar att de sålde mindre produkter än andra ORDNING&REDA-butiker i resten av världen.
Det finns inga myndigheter eller politiska krafter som gör det svårare för bolaget att operera.
Internet har gett företaget möjligheter i form av att ansluta med huvudkontoret och med
kunder.
4.4.4. Konkurrens
Företagets konkurrenter är huvudsakligen inhemska, men ingen av dem har egentligen samma
koncept som ORDNING&REDA. Konceptet är att produkterna är utformade av samma team
av designers. Andra konkurrenter säljer samma produkter, men de tillhör inte samma märke
och du kan se det när du kommer in i butiken. Företaget erbjuder därför något som
konkurrenterna inte gör.
40
4.4.5. Country of origin
Företaget har upplevt en positiv ursprungslandseffekt. De spanska kunderna har en bra bild
om svensk design. Kunderna blir informerade om att detta är ett svenskt varumärke när de
kommer till butiken. De använder det också i sin kommunikation. Om de får den minsta chans
att nämna att detta är ett svenskt märke så gör dem det.
4.4.6. Den Spanska marknaden
Utmaningen har varit den ekonomiska krisen som har påverkar ORDNING&REDA´s
intäkter. Företagen på den spanska marknaden har gjort mindre bra än andra
ORDNING&REDA butiker i världen.
Den stora fördelen är att de är olika resten av konkurrenterna och då är det lättare att hitta
marknadsföringskanaler. Även om någon ORDNING&REDA arbetar med inte nödvändigtvis
känner till deras varumärke när de introducerar det, gör det faktum att de är olika att dem vill
samarbeta med företaget.
41
5 Analys
I detta kapitel diskuteras och analyseras resultatet av denna undersökning med utgångspunkt
från den insamlade teorin och empirin.
5.1. Produkt
Både Matin-Palanca (Personlig kommunikation, 27 april 2011) och Caño (Personlig
kommunikation, 27 april 2011) tog upp att efterfrågan är annorlunda i Spanien vad gäller
färger på produkterna. Spanjorer vill ha mer färgglatt än vad svenskar vill. När ett företag
opererar på flera utländska marknader, tar de inte alltid hänsyn till att kunder från olika länder
har olika krav (Albaum et al., 2005). Företagen hade troligen kunnat sälja fler produkter och
bli mer populära bland spanska konsumenter om de valde att anpassa sina produkter och då
framförallt färgerna de erbjuder. Men det är viktigt att företaget tänker efter hur en förändring
påverkar företagets identitet. Författarna tycker att om färgglada produkter passar de spanska
konsumenterna bättre, är det värt att företaget kollar över vilka kostnader och eventuella
inkomster det kan ge. De tycker även att färgen på tillexempel en tröja inte bör kunna påverka
företagets identitet något nämnvärt. Men dock tillkommer utgifter för en eventuell
anpassning, men vad finns det som säger att inte svenska konsumenter även skulle uppskatta
lite mer färger på produkter.
Även storleken på vissa produkter skiljer sig från den svenska marknaden. Om ett svenskt
företag bestämmer sig för att införa sin produkt som finns på flaska är det viktigt att
kontrollera vad Spanjorerna är vana vid (Muñoz, Personlig kommunikation, 1 maj 2011),
eftersom det är viktigt att kunna tillgodose konsumenternas behov bättre än resten av
marknaden (Akhter, 1994). Allt handlar om att vara väl förberedd och kunna sin marknad och
dess behov. Genom att göra marknadsundersökning kan man lösa detta problem och slippa
försöka sälja en vara som det inte finns något behov av.
Vissa produkter kan ibland behöva ändras för att uppfylla de krav som existerar, som lagar,
kvalitet, den utländska marknadens förväntningar av produktens förmåga, eller i princip bara
möta utländska kunders behov (Czinkota & Ronkanen, 2001). De undersökta företagen
medgav att den nya miljön inte ger de några större utmaningar för att operera på samma sätt
som de gjorde tidigare och det kan vara ytterligare en anledning för att inget större behov för
anpassning finns.
42
I referensramen definierade författarna en produkt som allt som konsumenten får vid ett inköp
av produkten. Av de tre komponenter som angavs, läggs minst vikt på den innersta kärnan
som är den fysiska produkten. Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011) och MatinPalanca (Personlig kommunikation, 27 april 2011) sa att varken Filippa K eller
ORDNING&REDA anpassar sina produkter. Produkterna som företaget producerar säljs i alla
affärer världen över och när företaget designar produkterna har dem självklart det i minnet.
De designar inte bara en produkt som ska passa den svenska marknaden, utan de gör
produkter som kan passa samtliga marknader. Mittenlagret i modellen var produktpaketet, och
förpackningen är det element som de flesta företag måste anpassa innan produkten kan
komma ut på marknaden. Inte för att storleken är fel för marknaden, utan för att all text som
finns skriven bör vara på spanska och/eller katalanska. Det samma gäller för det yttersta lagret
som var stödtjänster. Manualerna som medföljer måste även dem anpassas vad gäller språket,
men förutom det läggs lite vikt på denna del. Enligt Hallencreutz (Personlig kommunikation,
25 april 2011) är det vanligast att företag måste anpassa något element i produkten, medan
Muñoz (Personlig kommunikation, 1 maj 2011) menar att företag ofta introducerar produkten
som den är och sedan gör eventuella ändringar. Men som sagt sa både Matin-Palanca
(Personlig kommunikation, 27 april 2011) och Caño (Personlig kommunikation, 27 april
2011) att produkterna för deras företag är standardiserade.
Resultatet av att de undersökta företagen inte väljer att anpassa den fysiska produkten utan
enbart i vissa fall produktpaketet stärker Muñoz (Personlig kommunikation, 1 maj 2011)
argument om att man i förstahand hand försöker att introducera sin produkt precis som den är
till den spanska marknaden och om något ska anpassas väljer man de delar som kan anpassas
lätt, som förpackningar.
Hallencreutz säger (Personlig kommunikation, 25 april 2011) att det mesta av anpassningen
handlar om textöversättning till Spanska eller/och Katalanska. För ett klädföretag är det
möjligt att standardisera produkterna genom att på tillexempel tvättrådslappen ange
informationen på ett flertal språk. Fastän att Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011)
säger att ORDNING&REDA standardiserar sina produkter måste produkter med text anpassas
som tillexempel i deras kalendrar. Graden av anpassningen beror till en viss del på vilken
produkt företaget försöker att sälja (Muñoz, Personlig kommunikation, 1 maj 2011).
43
5.2. Pris
Om företaget ska anpassa eller standardisera priset när de etablerar sig på en utländskmarknad
är en av de viktigaste frågorna (Keegan & Schlegelmilch, 2001). Engdahl (2006) skriver att
priset är ett viktigt konkurrensmedel för att påverka försäljningen av produkten. Enligt Kotler
et al., (2008) finns det tre olika sätt att bestämma hur företaget ska sätta pris på sina produkter
på andra marknader; standardiserat, anpassat eller uppfinnig prissättning.
Författarna skrev om två olika standardiseringsmetoder vid prissättningen. Den första
metoden var att produkten hade ett pris när den lämnade fabriken och sedan fick kunden stå
för transportkostnaderna och importtullar med mera vilket medför olika priser till olika
marknader (Doole och Lowe, 2004). Den andra metoden är att priset baseras på ett fastställt
pris från huvudkontoret. Det fasta priset tillämpas på alla marknader, men givetvis efter att ha
tagit hänsyn till faktorer såsom valutakursen. Detta resulterar dock i att priset kan vara alltför
högt i de fattigare länderna och inte högt nog i de rika (Kotler et al., 2008). När företaget
istället väljer att anpassa sitt pris tillåter företaget att dotterbolaget sätter det pris som anses
vara det mest lämpliga för de lokala förhållandena, och inga försök görs att samordna priser
från land till land (Doole and Lowe, 2004). Prissättning enligt det tredje sättet kallas för
Uppfinning, eller geocentriska prissättning och det innebär att företaget inte använder sig av
ett helt standardiserat pris, men låter inte heller dotterbolaget få bestämma fritt (Doole and
Lowe, 2004). Företaget försöker istället att hitta en balans mellan de båda genom att företaget
försöker göra sig mer insatt i landets situation, lämpligen genom att kommunicera med
tillexempel dotterbolaget men att det fortfarande är företaget som fattar det slutliga beslutet.
Matin-Palanca (Personlig kommunikation, 27 april 2011) berättade att Filippa K använder sig
av standardiserad prissättning. Huvudkontoret bestämmer vilket pris klädesplagget ska ha och
det sänks inte fastän det kan finnas starka konkurrenter. Företaget har höga priser och det
förändras inte trots att inkomsterna mellan invånarna i tillexempel Spanien och Sverige skiljer
märkvärt. Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011) sa att ORDNING&REDA också
får prisförslag från huvudkontoret. Däremot använder de sig av anpassning eftersom det
enskilda landet får ta hänsyn till om produkten kan säljas lätt och därför kan ha ett högre pris,
eller om det finns hård konkurrens och därmed måste priset hamna under det
rekommenderade priset. Priset hamnar dock ofta ganska nära det rekommenderade priset och
44
vissa priser kan faktiskt vara lägre i Sverige. Allt beror på vilka lokala konkurrenter det finns
(Caño, Personlig kommunikation, 27 april 2011).
Enligt Hallencreutz är pris en faktor som oftast anpassas, men det beror mycket på vart
företaget vill placera sin produkt i prissegmentet. En produkt som är medeldyr i Sverige
hamnar på en nivå som är över medel i Spanien, eftersom prisnivån är högre i Sverige. Om
företaget då vill ligga kvar i samma prissegment som i Sverige måste de sänka sina priser och
det väljer många företag att göra (Hallencreutz, Personlig kommunikation, 25 april 2011).
Muñoz (Personlig kommunikation, 1 maj 2011) säger att företag använder sig av
standardiserad prissättning. Han säger att företagen inte gärna sänker sina priser såvida de inte
måste på grund av stark konkurrens. Att speciellt svenska företag använder denna strategi
med höga priser är att svenska företag vill positionera produkten som högkvalitetsprodukt
med ett högt pris.
Av de fyra respondenter som författarna har intervjuat blev resultatet 50/50. En konsult tycker
att standardisering är vanligast och den andra tycker att anpassning är vanligast samtidigt som
ett företag standardiserar och det andra anpassar.
Angående vart i prissegmentet ett företag kan välja att placera sig skrev författarna om tre
olika nivåer. Om företagets produkt har ett högt pris kallas det för ”Skimming”. För att klara
av att hålla den höga prisnivån krävs att produkten är unik och har någon egenskap som gör
att kunden är villig att betala det höga priset (Hollensen 2001). När priset inte är högt utan det
är vad många kallar ”normalpris” kallar Hollensen (2001) nivån för ”Market pricing”. Priset
har nu baserats på konkurrensens pris. Denna nivå används ofta när det redan finns flera
liknande produkter på marknaden. Den lägsta prisnivån som Hollensen (2001) skriver om är
“Penetration pricing”. Detta tillvägagångssätt kräver massmarknader och priskänsliga kunder.
Samtliga av undersökningens respondenter framhäver att eftersom svenska produkter har ett
bra rykte om bra kvalitet, väljer många svenska företag att positionera sig därefter och hamnar
därför på ett högt pris. Av de tre olika nivåerna hamnar undersökningens två företag i
”skimming” och på konsulteras uttalanden låter det som om att det är vanligt. Högt pris i
Spanien är ofta samma sak som normalpris i Sverige (Hallencreutz, Personlig
kommunikation, 25 april 2011). De svenska företagen i Spanien tenderar att inte sänka sina
priser för att ha det som konkurrensmedel (Muñoz, Personlig kommunikation, 1 maj 2011),
det vill säga att prissättningen inte sker genom ”market pricing”.
45
5.3. Verksamhetens nya miljö
5.3.1. Sociala och Kulturella faktorer
Kultur är nära förknippad med sättet att göra affärer i ett land (Johansson, 1997). Spanien är
ett land som använder sig av hierarkiska affärskulturer och det måste de svenska företagen
anpassa sig med (Muñoz, Personlig kommunikation, 1 maj 2011). Svenskens ledarskap kan
inte fungera på samma sätt som det gör på den svenska marknaden och ledningen måste veta
hur man kan agera på den nya marknaden. Sättet att göra affärer varierar kraftigt mellan olika
länder (Johansson, 1997).
Det är även mycket viktigt att företag förstår skillnaden mellan de olika regionerna i landet
(Doole och Lowe, 2004, och Muñoz, Personlig kommunikation, 1 maj 2011). De fungerar
väldigt olika och kan därför skapa problem om skillnaderna inte uppmärksammas.
Katalanerna är inte förtjusta i spanskan eftersom de ser sig själva som ett eget land, och därför
måste ORDNING&REDA översätta all text på pressmeddelandena till katalanska om de vill
fånga journalisternas uppmärksamhet i Barcelona, säger Caño (Personlig kommunikation, 27
april 2011). Företagen måste därför ta hänsyn till skillnader mellan regioner när de beslutar
om hur stor del av marknadsföringsmixen som ska vara standardiserad eller anpassad (Doole
och Lowe, 2004).
Det kan också vara viktigt att inte glömma bort att spanjorers levnadsstandard skiljer sig från
den svenska. Svenskar tjänar i regel mer än vad spanjorer gör och kan därför köpa mer
produkter och även betala mer för dem. Det kan medföra att företaget väljer att byta
målgrupp. Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011) säger att ORDNING&REDA
inriktar sig på en annan målgrupp än i Sverige eftersom varumärket ses som exklusiv och
sofistikerad i Spanien. Målgruppen företaget inriktar sig på i Spanien är personer i
yrkesvärlden medan i Sverige inriktar de sig på till exempel studenter.
Utbildning, sociala aspekter och materiell kultur är några element som formar människans tro
och värderingar och därmed bidrar till den sociala och kulturella miljön (Doole and Lowe,
2004). Enligt Matin-Palanca (Personlig kommunikation, 27 april 2011) är det inte enbart de
spanska konsumenternas köpkraft som medför svårigheter vid försäljning av dyra produkter
utan även eftersom det spanska folket är ovana att köpa och unna sig dyra klädesplagg
pågrund av sin materiella kultur.
46
5.3.2. Legala faktorer.
Det finns inga lagar som påverkar företagen däremot är de spanska marknadsföringslagarna
friare än vad de svenska är. Detta ger företag som opererar i Spanien en chans att
marknadsföra sig på ett mer ”intensivt” sätt enligt Muñoz (Personlig kommunikation, 1 maj
2011)
Men trots att lagarna inte påverkar de företag som intervjuades, är det ändå viktigt att vart
företag kollar upp hur reglerna ser ut för just sin verksamhet.
5.3.3. Ekonomiska faktorer
Båda Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011) och Matin-Palanca (Personlig
kommunikation, 27 april 2011) sa att ekonomikrisen drabbade dem hårt och att den
ekonomiska miljön fortfarande är ansträngd i landet och även Muñoz (Personlig
kommunikation, 1 maj 2011) höll med om det. Företag fick erfara mindre sålda produkter och
fick även stänga vissa butiker. Som internationell marknadsförare är det viktigt att ha en
förståelse för den ekonomiska utveckling som sker i landet samt hur det påverkar
marknadsföringsstrategin (Doole och Lowe, 2004).
Både Muñoz och Hallencreutz (Personlig kommunikation, 25 april, 2011) tog upp risken med
att det är en annan valuta i Spanien och det är viktigt att företaget tänker över hur man kan
hantera denna risk
5.3.4. Politiska faktorer
Samtliga av respondenterna sa att Spanien inte har några myndigheter eller andra politiska
faktorer som har någon större inverkan på sättet företag får lov att marknadsföra sig i landet.
5.3.5. Teknologiska faktorer
Muñoz (Personlig kommunikation, 1 maj 2011) och Hallencreutz (Personlig kommunikation,
25 april 2011) berättade att Sverige är mer utvecklat när det kommer till teknologin.
Spanjorers internetuppkoppling är sämre än vad den svenska standarden är men trots det sa
både Matin-Palanca och Caño att Internet ger företagen nya möjligheter som att använda
Facebook, Twitter, bloggar samt andra sätt att kommunicera med kunderna. Detta ger
företagen möjlighet att minska kostnaderna för att nå internationella kunder och även att
minska kostnaderna för globala annonseringar (Doole and Lowe, 2004). Konsulterna sa även
att Spaniens banktjänster på nätet används mindre och är inte lika utvecklade.
47
5.4. Konkurrens
Hallencreutz på Exportrådet (Personlig kommunikation, 25 april 2011) sa att svenska företag
lyfter fram fördelen med sina produkter och använder sig utav sina unika
försäljningsargument. Även Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011) och MatinPalanca (Personlig kommunikation, 27 april 2011) sa att ORDNING&REDA och Filippa K
handskades med konkurrensen på detta sätt.
Enligt Muñoz (Personlig kommunikation, 1 maj 2011) blir konkurrensen i Spanien hårdare
varje år. Som författarna skrev i referensramen finns det tre grundläggande sätt att uppnå
konkurrensfördelar. Det första sättet är lågkoststrategi men metoderna som troligtvis flest
svenska företag i Spanien använder sig av är differentiering eller att välja att nischa sig.
Företagen erbjuder unika fördelar men de tar även ett högre pris (Keegan, 2008). Om ett
företag märker att de tappar marknadsandelar, är det först då de bestämmer om det är dags att
sänka priset på produkten eller att anpassa den mer till marknaden.
Unika företag som ORDNING&REDA har en stor fördel, då de inte har några direkta
konkurrenter, eftersom ingen i Spanien har samma koncept som dem. Företag letar efter en
sådan enastående nisch som ger dem ett oerhört försprång gentemot konkurrenter (Hoecklin,
1995). Även det faktum att Ordning och Reda och Flippa K konkurrerar mot mestadels
inhemska konkurrenter enligt Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011) och MatinPalanca (Personlig kommunikation, 27 april 2011) gör att de tillför något nytt på marknaden
och kan även använda sig av försäljningsargumentet att vara ett utländskt företag.
5.5. Country of origin
När författarna har genomfört dessa fyra intervjuer fick de verkligen intrycket av att svenska
företag har en fördel gentemot andra länder, eftersom svenska produkter har väldigt gott
rykte. Precis som Czinkota och Ronkainen (2001) skrev har Country of origin ett betydande
inflytande på kundens uppfattning om en produkts kvalitet. Både Matin-Palanca (Personlig
kommunikation, 27 april 2011) och Caño (Personlig kommunikation, 27 april 2011) sa att
företagen ser till att använda det så mycket som möjligt genom att poängtera att det är ett
svenskt företag. Företag som kommer från länder som är kända för att ha hög kvalitet, vinner
på detta genom att landet blir som ett varumärke som garanterar en viss standard (Johansson,
1997). Spanjorer tycker om svenska produkter och det är viktigt att nya svenska företag som
48
etablerar sig på den spanska marknaden förstår att de får bra hjälp om de marknadsför att de
är ett svenskt företag.
Som författarna skrev tidigare i referensramen influerar varumärkets ursprungsland mer till ett
köp än produktens tillverkningsland. Även om ORDNING&REDA och Filippa K’s produkter
inte nödvändigtvis har producerats i Sverige, ger det faktum att de marknadsförs som svenska
varumärken, enligt Matin-Palanca (Personlig kommunikation, 27 april 2011) och Caño
(Personlig kommunikation, 27 april 2011) att de får ett positivt bemötande av kunderna.
5.6. Skillnader mellan den spanska och den svenska marknaden
Enligt både Hallencreutz (Personlig kommunikation, 25 april 2011) och Muñoz (Personlig
kommunikation, 1 maj 2011) är den spanska marknaden mer regional än den svenska. Det
skapar möjligheter för företagen men även problem då landet är uppdelat, till skillnad från den
svenska. Det är speciellt regionen Katalonien som skiljer sig märkvärt från det övriga landet.
Katalonien är en viktig region där Spaniens näst största stad, Barcelona ligger. Spanien är
ingen liten marknad att etablera sig på, så även om företaget väljer att enbart operera nära
Madrid, har den ändå en kundbas som kan vara större än vad företaget har i Sverige. Om
företaget vill agera på hela marknaden krävs det att företaget är uppmärksam på de olika
regler som finns i de olika regionerna. Det gäller även att anpassa språket till den del av landet
företaget inriktar sig på, speciellt när det gäller Katalonien. Detta kan vara en utmaning för
svenska företag eftersom de inte är vana vid att ett land är uppdelat på det viset och att inte ett
tillvägagångssätt är lämplig för att täcka hela marknaden. Företagen får bestämma sig för om
de vill etablera sig på hela marknaden eller endast en del av den. Vill de vara aktiva på hela
marknaden krävs det nästan att de tänker den spanska marknaden som minst två olika delar.
Madrid är en marknad och Barcelona är en annan. Detta medför kostnader när företagen
måste designa två olika marknadsföringskoncept och deras produkt måste anpassas till var
marknad genom att åtminstone språket antingen är på Spanska eller Katalanska. Det är viktigt
att företagen beräknar om det är lönt att agera på hela marknaden, eller om det kan vara en bra
inledning att början med en av de olika marknaderna som råder i Spanien, och sedan utvidga.
Det är även viktigt att läsa på om hur man gör affärer i Spanien och hur man talar till
varandra. I Sverige är det mycket vanligt att de anställda duar sin chef, och det är inte lämpligt
49
att göra det i Spanien. Man måste respektera den hierarkiska företagsstrukturen som ofta
förekommer.
Spanska företag letar allt mer efter nya samarbetspartners efter den ekonomikris som precis
var. Det kan vara ett bra sätt för svenska företag att ta det första steget in på marknaden och
genom ett samarbete får företaget även hjälp av folk som kan området och vet vilka
nödvändiga ändringar som bör göras för att lyckas.
Både Hallencreutz och Muñoz säger att det är en utmaning att etablera sig på den spanska
marknaden. Det krävs både att man anpassar sig och att man tar hänsyn till den nya
konkurrensen som kan vara hårdare än vad företagen är vana vid. Företag måste även vara
uppmärksamma på de skillnader som finns mellan Sverige och Spanien.
Den spanska marknaden är en bra marknad att etablera sig på eftersom landet har en stor
befolkningsmängd och landet ligger inom Europa. Därför finns flera likheter mellan Spanien
och Sverige och det underlättar både etableringen, men även det fortsätta verksamheten i
landet. Även som Muñoz sa är Spanien en länk till Sydamerika på grund av språket. Tyvärr
är inte den spanska marknaden lika gynnsam nu som den var innan ekonomikrisen men den är
på uppgång.
50
6 Slutsats
Författarna kommer i det här kapitlet besvara frågeställningen i problemformuleringen.
Avslutningsvis ges förslag till vidare forskning.
6.1. Slutsatser
Genom att studera två företags agerande på den spanska marknaden och två konsulter som har
kunskap om marknaden framkom det att båda företagen väljer att standardisera sin produkt.
Filippa K som är ett klädföretag kan lätt standardisera genom att göra sina produkter för
världsmarknaden, det vill säga att storlekarna är samma överallt och text som tillexempel är
på tvättrådslappen är på ett flertal språk med symboler som är världskända.
ORDNING&REDA som tillverkar och säljer pennor, papper, kalendrar med mera använder
sig också av standardisering men tvingas dock att anpassa texter så att det passar de olika
marknaderna. Trots det kan vissa marknader samköras som tillexempel Sverige, Danmark och
Norge. Detta ser inte ORDNING&REDA som en anpassning men författarna anser att det är
anpassning i låg grad. Detta var även Exportrådets respondent Carl Hallencreutz kommentar
att text måste nästan alltid anpassas om det inte är möjligt att göra som Filippa K, det vill säga
att ha flera texter på produkten så att alla konsumenter förstår. Författarna anser att den
spanska marknaden och den svenska inte skiljer sig i så många andra aspekter, och just därför
är det möjligt för svenska företag att introducera sin produkt som den är och bara anpassa
texten till Spanska och/eller Katalanska.
Vad gäller pris kan det konstateras att svenska företag ligger inom högprisproduktsramen och
det är just så de differentierar sig på marknaden, med en unik kvalitetsprodukt med ett högt
pris. Enligt en konsult och ett företag standardiseras priset, det vill säga att priset är detsamma
som på den svenska marknaden efter att hänsyn har tagits till den rådande växelkursen. Priset
behöver dock inte alltid vara detsamma som på den svenska marknaden. Enligt de resterande
två respondenterna väljer företagen att anpassar priset i någon grad. Trots att en anpassning
sker visade det sig att anpassningen inte alltid är att priset sänks, trots att spanjorer ofta har
lägre inkomst än svenskar samt att de inte är lika vana att spendera stora summor på kläder.
Priset anpassas så att det passar marknaden. Om inte konkurrenterna kan möta företagets
produkt stiger priset.
51
Gällande den spanska marknaden kan man konstatera att den är mer regional än den svenska,
de spanska konsumenterna har ett annorlunda köpbeteende än de svenska och en annan
affärskultur existerar. Man kan konstatera att Spanien som marknad inte kräver ett stort
anpassningsbehov för svenska företag. På så sätt kan de svenska företagen behålla så mycket
som möjligt av sina ursprungliga företagsstrategier när de går in på den nya marknaden. I och
med att den spanska marknaden inte skiljer sig i stora drag från den svenska kan företag gå
med vinst även om de inte anpassar sig alltför mycket. De flesta faktorer som studerades
talade för en standardisering och att anpassning behövs i en låg grad. Anpassning behövs på
grund av språkliga skillnader och ökad konkurrens på marknaden. Det är upp till varje företag
att bestämma vilken anpassningsbehov det finns för just dem.
Tack vare att Sverige är ett land med ett bra rykte och en stark ursprungslandseffekt har en
stark konkurrensfördel och därmed får svenska företag troligen en lättare start, än vad många
företag från andra länder får uppleva.
Författarna uppfattar ett samband mellan de två elementen i marknadsföringsmixen som
undersöktes med landets verkliga miljö och graden om att standardisera eller anpassa. Landets
verkliga miljö är i detta fall de faktorer som undersöktes, det vill säga de sociala/kulturella,
legala, ekonomiska, politiska och tekniska faktorerna, men även konkurrens. Dessa faktorer
skapar olika situationer och förutsättningar som företagen måste ta hänsyn till när de ska välja
mellan att standardisera eller anpassa priset och/eller produkten.
52
(Petersson, 2011)
Det är en enkel modell som utgår med pris och produkt som den innersta kärnan. Sedan läggs
fokuset på den nya marknaden. Här bestäms om pris och produkt kan passa in eller om det
krävs några förändringar, och då har vi nått det yttersta lagret om att standardisera eller
anpassa. Ett exempel av modellen är att om företaget ska besluta om de ska anpassa eller
standardisera produkten, tas hänsyn till marknaden. Om faktorerna som legala har vissa
restriktioner som går emot den existerande produkten, tvingas företaget att anpassa produkten.
I undersökningens fall är Spanien som sagt en marknad som är lik den svenska men
författarna kan dock se att företagen tar hänsyn till marknaden och i Spanien är det främst
faktorerna konkurrens och ekonomi som påverkar företagets beslut.
53
6.2. Förslag till vidare forskning
Denna undersökning genomfördes enbart på två företag och då uppkommer frågan i vilken
grad dessa resultat kan generaliseras. Förslagsvis kan man göra en liknande studie men på ett
större antal svenska företag som finns representerade i Spanien för att få en bättre
översiktsbild av i vilken grad produkt och pris anpassas. Det hade även varit mycket intressant
att undersöka två olika länder och se om modellen författarna har utvecklat är hållbar.
Under denna undersökning har det framkommit att klädesföretaget standardiserar i stora drag.
Det skulle vara intressant att undersöka ett antal klädföretag för att se om flertalet använder
sig av standardisering eller om det i är vanligare att anpassa. En sådan undersökning hade
kunnat passa med en kvantitativ undersökning för att få en bredare undersökning om hur
verkligheten ser ut.
Under författarnas sökande på företag stötte de även på ett antal svenska tjänsteföretag som är
etablerade i Spanien. Det vore intressant att studera hur de marknadsför sig och om de finns
några skillnader i hur ett tjänsteföretag etablerar sig på den Spanska marknaden i förhållande
till ett produktföretag.
54
7 Referenser
Böcker
Akhter, S.H. (1994). Global marketing: Concepts, strategies; text and readings. USA: South Western College.
Albaum, G., Duerr, E., & Strandskov, J. (2005). International marketing and export
management, (5e uppl.). Harlow: Pearson Education, Inc
Czinkota, M., & Ronkainen, I. (2001). International Marketing, (6e uppl.). Florida: Harcourt,
Inc.
Denzin, N. & Lincoln, Y. (2005). The Sage handbook of qualitative Research, (3e uppl.).
Thousand Oaks: Sage Pub.
Doole, I. & Lowe, R. (2004). International marketing strategy – Analysis, development and
implementation, (4e uppl.). Italy: Thomson Learning.
Douglas & Craige, S.P. & Craige, C. (1995). Global marketing strategy.USA: Mc:Graw-Hill
Inc,
Ejvegård, R., (2009). Vetenskapligmetod, (4e uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Engdahl, C.A. (2006). Internationell marknadsföring - I ett globalt perspektiv, (4 e uppl.).
Danmark: Studentlitteratur.
Hollensen, S. (2001). Global Marketing – A market-responsive approach, (2e uppl.). Essex:
Pearson Education Limited.
Hollensen, S. (2007). Global Marketing – A decision-oriented approach, (4e uppl.). Essex:
Pearson Education Ltd.
Holme, I. M. & Solvang B. K. (1997). Forskningsmetodik- Om kvalitativa och kvantitativa
metoder, (2e uppl.). Lund: Studentlitteratur.
55
Jacobsen, D. I. (2009). Vad, hur och varför? Lund: Studentlitteratur.
Johansson, J.K. (1997). Global marketing: foreign entry, local marketing and global
management. Times Mirror Books, Inc
Keegan, J.K. & Green, S.M. (1999). Global Marketing (2e uppl.). USA.
Keegan, J.K. & Schlegelmilch, B.B. (2001). Global marketing management – A European
Perspective. Gosport: Ashford Colour Press Ltd.
Kotler, P. (2003). Marketing management, International edition, (11e uppl.). New Jersey:
Pearson Education, Inc.
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2008). Priciples of marketing, European
edition, (5e uppl.). Italy: Pearson Education Limited.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). Principles of marketing, (11e uppl.). New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management, (12e uppl.). New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Lynch, R. (2009). Strategic Management, (5e uppl.). Italy: Pearson Education Limited.
Mattson, P., & Örtenblad, A. (2008) Smått och got – om vetenskapliga rapporter och
referensteknik. Lund: Studentlitteratur.
Onkvisit, S. & Shaw, J.J. (2004). International marketing – Analysis and strategy, (4e uppl.).
New York: Routlege.
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students, (5e
uppl.). Harlow, England: Prentice Hall.
56
Terpstra, V., & Sarathy, R. (2000). International Marketing, (8e uppl.). Florida: The Dryden
Press.
Usunier, J.C. (1993). International marketing- a cultural approach. Great Britain: Redwood
Books.
Internet
Aschenbrenner, J. (2005). Spansk kultur så in i Norden. Hämtad mars 5, 2011. Webbsida:
http://www.dn.se/kultur-noje/spansk-kultur-sa-in-i-norden
Birnik, A. & Bowman, C. (2007). Marketing mix standardization in multinational
corporations: A review of the evidence. International Journal of Management, Vol. 9, No.4,
pp. 303-324. Nedladdad juli 3, 2011. Webbsida:
http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=d189c3db-4d31-47bd-8e17072d2d9496b1%40sessionmgr111&vid=9&hid=7
Eriksson, A. (2008). Svenskar i världen. Välfärd nr 1. Nedladdad februari 15, 2011.
Webbsida: http://www.scb.se/Grupp/valfard/BE0801_2008K01_TI_03_A05ST0801.pdf
Europeiska unionens hemsida. Hämtad februari 15, 2011. Webbsida:
http://europa.eu/abc/european_countries/eu_members/spain/index_sv.htm
Exportrådets hemsida. Hämtad maj 2, 2011. Webbsida:
http://www.swedishtrade.se/vara-kontor/europa/spanien/
Filippa K:s hemsida. Hämtad maj 2, 2011. Webbsida:
http://www.filippa-k.com/company/about
Harkén, T. (2009). Establishment in Spain - What is important to think about. Hämtad april
28, 2011. Webbsida: http://www.etableringutomlands.se/bazment/1586.aspx
Johansson, H. (2010, juni). Hit reser svenskarna mest. Hämtad mars 5, 2011. Webbsida:
http://www.sydsvenskan.se/resor/article889782/Hit-reser-svenskarna-mest.html
57
Knight, G. (2000). Entrepreneurship and marketing strategy: the SME under
Globalization. Journal of International Marketing, Vol. 8, No 2, pp. 12-32. Nedladdad
februari 12, 2011. Webbsida: http://asso.nordnet.fr/adreg/knight.pdf
Lee, S., Johnson, Z. och He, X. (2008). Brand Origin or Product Origin? The Effects of
Country of Origin Fit on Brand Evaluation. Nedladdad juli 23, 2011. Webbsida:
http://www.acrwebsite.org/volumes/v36/NAACR_vol36_111.pdf
Lundberg, L. (2005) Bilder av Sverige i utlandet – En studie om förändringar, nuläge och
mätmetoder. Nedladdad februari 12, 2011. Webbsida:
http://www.sweden.gov.se/content/1/c6/04/85/28/45fa35a8.pdf
O’Donnell, S. (2000). Marketing standardization within global industries: an empirical study
of performance implications. International Marketing Review, Vol.17, No. 1, pp. 19-33.
Nedladdad juli 2, 2011. Webbsida:
http://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/marketing-standardization-within-globalindustries-an-empirical-study-EBl5FKjJXw
ORDNING&REDA:s hemsida. Hämtad maj 2, 2011. Webbsida:
http://www.ordning-reda.com/pages/?srv=cms&dom=1037&rub=2439
Papavassiliou, N & Stathakopoulos, V. (1997). “Standardization versus
adaptation of international advertising strategies: Towards a framework” European Journal
of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp. 504-527. Nedladdad juli 3, 2011. Webbsida:
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=3&hid=18&sid=5ee0a58d-8db7-468d-9b8906bc58c361a5%40sessionmgr4&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=bth&AN
=9709241932
Regeringskansliets hemsida (2009). Hämtad mars 5, 2011. Webbsida:
http://www.regeringen.se/sb/d/5472/a/42521
Shukla, P. (2008) “Determining the Value of Brand Origin and Brand Image Investment for
High End Luxury Brands“. Nedladdad juli 23, 2011. Webbsida:
http://ezinearticles.com/?Determining-the-Value-of-Brand-Origin-and-Brand-ImageInvestment-for-High-End-Luxury-Brands&id=6022113
58
Swedaccess hemsida. Hämtad Maj 2, 2011. Webbsida: http://www.swedaccess.com/
Theodosiou, M. & Leonidou, L.C. (2002). Standardization versus adaptation of international
marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research. Nedladdad juli 2,
2011. Webbsida:
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=3&hid=107&sid=d189c3db-4d31-47bd-8e17072d2d9496b1%40sessionmgr111&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=bth&
AN=9188875
Wu, J. och Fu, G. (2007). The effects of brand origin country and made-in country on
consumers’ product evaluations and purchase intention.Nedladdad juli 23, 2011. Webbsida:
http://www.springerlink.com/content/a7103756r3176249/
Intervjukällor
Carl Hallencreutz, Exportrådet, 25/4-11
Guillermo Muñoz, Swedaccess, 1/5-11
Rocio Matin-Palanca, Filippa K, 27/4-11
Mercedes Caño, ORDNING&REDA, 27/4-11
59
8 Bilagor
8.1. Intervjuguide till Konsult
Allmänna frågor
Hur länge har du jobbat som konsult?
Är det vanligt att svenska företag tar hjälp av konsulter för att ta sig in på marknaden?
Vad gör ni för företagen som vill ha er hjälp?
I överlag hur skiljer sig den spanska marknaden från den svenska marknaden?
Marknadsföringsmixen
Reklam
Vilka skillnader finns det mellan reklam i Sverige och reklam i Spanien? Vilka är de
vanligaste och de mest effektiva sätten att nå den spanska befolkningen, via tv reklam,
tidning, radio etc.?
Brukar företag anpassa sin reklam till den spanska marknaden?
Produkt
Anpassar företagen sin produkt till de spanska konsumenterna? Förpackningar, färger, vikt
etc.
Brukar de svenska företagen göra marknadsundersökningar innan de etablerar sig i Spanien?
Country of origin
Finns det någon country of origin effekt? Utnyttjas country of origin effekten av de svenska
företagen?
Vad tycker spanjorer om svenska produkter?
Konkurrens
Hur handskas de svenska företagen med den nya konkurrensen?
60
Verksamhetens nya miljö
Sociala/Kulturella
Hur påverkar språket, religionen, värderingar med mera sättet svenska företag får
marknadsföra sig på (hur reklam och produkter får se ut)?
Skiljer sig sättet ett företag marknadsför sig runt om i landet? Tänker på de starka regionerna
som t.ex. Katalonien som till och med har ett eget språk, utgör det några problem?
Legala
Finns det några lagar som påverkar? Finns det några lagar som krånglar till marknadsföringen
i Spanien?
Politiska
Påverkar det politiska klimatet sättet att marknadsföra sig i Spanien?
Ekonomiska
Det finns ju en annan valuta i Spanien, hur påverkas företagen av detta?
Hur har ekonomikrisen påverkat de svenska företagens aktiviteter?
Teknologiska
Är det samma standard teknologimässigt mellan Sverige och Spanien?
Är internetuppkopplingen lika bra som den svenska?
Är det lika vanligt att man använder banktjänster på nätet?
Avslut
Anser du att det är en utmaning för svenska företag att anpassa sig till den spanska
marknaden?
Varför är det lätt/svårt?
Är den en gynnsam marknad att etablera sig på?
Något mer du vill tillägga?
61
8.2. Intervjuguide till Företag
General facts
The respondents position/title?
When and why did the company enter the Spanish market?
Marketing mix
Promotion
How do the company handle the standardisation/adaptation of the promotion on the Spanish
market?
What factors are considered when taking decisions regarding the standardisation/adaptation of
the promotion?
What changes are performed on the promotion?
How do the market and the conditions affect the decision whether to standardize or adapt the
promotion?
Product
Do the company standard or adapt its products to the Spanish market?
If yes for adaptation, which element of the product do you adapt, packaging, colours, weight
etc.?
What factors are considered when taking decisions regarding the standardisation/adaptation of
the products?
Which environmental conditions affect the decision whether to standardise or adapt the
products?
Do the company manufacture a product that is only produced for the Spanish market?
Competition
Are your competitors mainly domestic or international ones?
How does the company deal with the new competitors? Did it pursue any new activities when
entering the Spanish market?
62
Country of origin
Do you think it exist any country of origin effect in this case? If yes, is it a positive effect?
The new environment
Social/Cultural
How does the local market affect the product or the promotion? For example; language,
valuations, habits, materialistic culture, etc.
Legal
How do domestic laws affect the product adaptation?
Economic
How does the customer purchasing behaviour, the country’s economy and currency influence
the product adaptation?
Political
How do authorities and/or other organizations in the specific country affect the product
adaptation? Are there any restrictions?
Technological
How does the technological force influence the product adaptation? Is it possible to create
more opportunities for the product adaptation thanks to the technology?
Final questions
What would you say are the challenges and difficulties with marketing in Spain?
On the other side, are there any advantages working with marketing in Spain? Any beneficial
legislations etc.?
Has religion an impact on marketing in Spain? How?
Has the fact that this is a foreign company any affection on the commercials compared to a
domestic company?
Anything you would like to add?
63
