Nyckeltal för E-handeln
2012-2013
Om undersökningen
Detta är första året som Svensk Distanshandel tar fram en undersökning om olika
nyckeltal specifika för e-handeln.
Det finns i dagsläget flera rapporter som redovisar nyckeltal för företag inom detaljhandeln, men många e-handelsföretag känner inte igen sig i de siffrorna och man har
saknat nyckeltal som fokuserar just på E-handel.
Denna rapport är därför efterfrågad och den blir ett användbart jämförelseverktyg för
e-handelsföretag. Med denna rapport som bas kan man fatta bättre beslut och driva en
mer framgångsrik verksamhet.
Fakta om undersökningen
Insamlingsmetod:
Data för nyckeltalsundersökningen samlades in genom en enkätundersökning till bland
annat medlemmar i Svensk Distanshandel.
274 företag svarade på enkäten. Av dessa bedömdes cirka 85 svar vara tillräckligt
fullständiga för att kunna ingå i undersökningen.
Uppgifter om bokslutsdata baserades på BAS-kontoplanen för handeln.
Undersökningen är gjord av HUI Research.
Definitioner av nyckeltalen
Nyckeltalen är inte viktat mot omsättning
Försäljning och utveckling
Försäljningsutvecklingen för e-handeln ligger på 15 procent vilket är i linje med andra
undersökningar om e-handels försäljningstillväxt. Konsumenterna anser numera att
e-handel är tryggt och bekvämt och företagen har löst de flesta logistiska faktorerna.
Den tekniska utvecklingen har också underlättat för konsumenterna genom bland annat
smartphones och läsplattor. Sammantaget är e-handeln inne i en ny tillväxtfas där både
konsumenter och företag mognat.
E-handelns låga bruttovinstmarginal kan förklaras av lägre lokal -och personalkostnader
samt ett lågt serviceinnehåll. I butikshandeln ligger bruttovinstmarginalen på cirka 40
procent. Nyckeltalet bruttovinstmarginal visar marginalen efter varukostnaderna.
Varukostnaden för e-handlare är hög i jämförelse med butikshandeln. Flertalet
e-handlare konkurrerar med priser och eventuella vinster görs ofta genom volymer.
Många e-handlare sitter därför på relativt stora volymer i lagret, vilket resulterar i en
högre varukostnad. I denna bemärkelse liknar e-handel dagligvaruhandeln.
Personalkostnader samt kostnader för lokaler och marknadsföring
Personalkostnaden är som förväntat lägre för e-handlare än butikshandeln då försäljning
och kundsupport sker exempelvis via internet och telefon. Butiksförsäljarna har ersatts
av webbutvecklare och kunden hämtar information om produkterna själv i företagets
e-handelsbutik.
E-handlarnas marknadsföringskostnad skiljer sig kraftigt mot butikshandeln. I butikshandeln är platsen en viktig marknadsföringsfaktor medan det på nätet inte råder samma
villkor. E-handelsföretagare måste istället satsa på att synas i olika typer av medier vilket
gör att marknadsföringskostnaden blir högre för E-handelsföretag.
För flertalet e-handlare är lokal – och lagerlokal samma plats. E-handlarna behöver inte
ha lokaler på attraktiva platser såsom butikshandlare. Många e-handlare har istället sin
verksamhet på mindre orter där kostanden för lokaler är lägre men där distributionsmöjligheterna fortfarande är goda.
Avkastning och omsättning per anställd
Rörelsemarginalen i e-handeln ligger i linje med butikshandeln. E-handlarna har enligt
undersökningen lika mycket kvar av varje omsatt krona som butikshandeln för att betala
skatt och eventuella finansiella kostnader. Nyckeltalet är ett viktigt effektivitetsmått och
visar hur stor del av omsättningskronan som är kvar sedan kostnaderna för alla
aktiviteter betalats.
E-handelns avkastning på eget kapital ligger också i linje med butikshandeln. Trots en
högre soliditet än butikshandeln är avkastningen någorlunda densamma. Detta
nyckeltal, som tar hänsyn till både rörelse- och finansieringskostnader samt kapitalinsats, fungerar som ett slutbetyg för periodens verksamhet.
E-handlarnas soliditet är förhållandevis hög jämfört med butikshandeln. Detta kan delvis
förklaras av den låga graden av investeringar och svårigheter att låna pengar av
finansiella institut. Mindre e-handlare som ännu inte tagit steget att exempelvis
automatisera lagerhanteringen har förmodligen en högre soliditet. Soliditet visar alltså
hur stor del av de totala tillgångarna som är finansierat med eget kapital. Soliditeten
visar också företagets förmåga att överleva på lång sikt.
Omsättning per lageryta är som förväntat högre än butikshandelns nyckeltal.
Omsättning per anställd är också högre än i butikshandeln då e-handlare har lägre
personalkostnader.
Lagerkostnader
Genomsnittligt lager i procent av tillgångarna i e-handeln är lägre än i butikshandeln.
Detta kan förklaras av att flertalet e-handlare har mindre lager och kortare lagringstid.
Att tillverka eller köpa in till lagret riskerar att binda mycket pengar. Visserligen ger det
möjlighet till snabba leveranser och god service till kunderna men man ska vara
medveten om att det är en service som kan bli dyr.
Lagrets omsättningshastighet är som förväntat högre för e-handeln än butikshandeln. En
högre omsättningshastighet visar på en effektivare lagerhantering. Nyckeltalet anger hur
många gånger under ett år som varulagret omsätts. Nyckeltalet varierar väldigt för olika
företag och branscher, från en gång per år till flera gånger i veckan.
Genomsnittlig lagringstid i e-handeln är 50 dagar. Lagringstiden skiljer sig åt mellan
olika branscher inom e-handeln, där en viktig orsak till skillnaderna är de olika
produktsortimenten.
Lageravkastningen för e-handeln ligger i linje med butikshandeln. Att lageravkastningen
inte är högre än i butikshandeln kan möjligtvis förklaras av e-handelns låga bruttovinst
samt högre inköpspriser. Nyckeltalet talar om hur mycket bruttovinst företaget tjänar i
förhållande till vad som binds i varulager.
Fraktkostnad, konverteringsgrad och snittorder
Fraktkostnaden är en av de större utgifterna för e-handlare då merparten av
försäljningen distribueras per post. Fraktkostnaden står för 7,3 procent av omsättningen
alternativt 66 kr per köp.
Konverteringsgraden, det vill säga antalet köpare i förhållande till hur många som
besöker e-butiken, är 2,3 procent.
Snittordern i e-handeln är 750 kr. Snittordern skiljer sig åt mellan olika branscher i
e-handeln där en viktig orsak till skillnaderna är produktsortimentet.
Returer och transaktionskostnad
Transaktionskostnaden är den kostnad som e-handlarna betalar för banktjänster,
betalväxlar, kortavgifter och fakturering. Denna kostnad står för 1,4 procent av
omsättningen, alternativt 12 kr per köp.
Andelen returer vid köp skiljer sig givetvis beroende på vilken verksamhet e-handlaren
bedriver. Undersökningen visar att 11 procent av alla köp returneras tillbaka till
e-handlaren. Det totala returvärdet i procent av omsättning uppgår till 0,9 procent.
Detta nyckeltal är inte viktat mot omsättningen.
Sammanfattning
Undersökningen ger en ny bild av e-handeln. Nyckeltalen visar att e-handlare är
lönsamma företag där man driver sin verksamhet genom att kapa kostnader för personal
och lokal.
Flertalet e-handlare återfinns i mindre kommuner och orter där logistiken är god och
kostnaderna för lokaler lägre. E-handeln har också visat sig ligga nära livsmedelshandeln
när det gäller bland annat bruttovinstmarginal och lagereffektivitet.
E-handel är en sällanköpshandel som mer liknar dagligvaruhandel. Bruttovinstmarginalen på 30 procent är samma som i dagligvaruhandeln och skiljer sig från
sällanköpshandeln där den är 40 procent. Detta är möjligt tack vare lägre personal- och
lokalkostnader samt en högre omsättningshastighet. E-handeln bidrar på så sätt till att
effektivisera distributionen.
Lönsamheten liknar den övriga handeln då rörelsemarginal och avkastning på eget
kapital är samma som i övrig handel.
Den kostnadspost som framförallt skiljer e-handel är marknadsföringskostnaderna som
är avsevärt högre än i övrig handel. En annan skiljepost är fraktkostnaderna som är större
för e-handeln.
Lista över nyckeltalen
*Omsättning per kvm säljyta: 26 tkr. Måttet finns ej i fysiska handeln
Kontakt
Svensk Distanshandel är branschorganisationen för e-handel i Sverige och har till
uppgift att företräda branschen samt verka för att den är seriös och kundvänlig.
Organisationen bevakar kontinuerligt den nationella och internationella utvecklingen
av e-handeln. Svensk Distanshandel äger e-handelscertifieringen Trygg e-handel, som
har till syfte att skapa ett förtroende hos konsumenterna vid köp på internet. Sedan
1 januari 2012 samverkar Svensk Distanshandel med Svensk Handel. Du når oss på tel
010 - 47 18 670.
Lär mer på www.distanshandel.se
www.distanshandel.se
