Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet Teddy´s Café och Smörgåsar 1 Marknadsplan Teddy´s Smörgåsar Eftr HB Org. nr: 969705-8700 S:T Larsgatan 36, 582 24 Linköping 1 Foto Anna Karlsson 2010-03-12 1 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 1 Innehåll 1 Innehåll ...................................................................................................................................................... 2 2 Sammanfattning ..................................................................................................................................... 4 3 Nulägesanalys .......................................................................................................................................... 5 3.1 Kort om företaget ........................................................................................................................... 5 3.2 Affärsidé och vision ....................................................................................................................... 5 3.3 Produkter .......................................................................................................................................... 5 3.4 Kunder ................................................................................................................................................ 6 3.5 Marknadsföring .............................................................................................................................. 6 3.6 Konkurrenter ................................................................................................................................... 7 3.6.1 Potentiella etablerare .......................................................................................................... 7 3.6.2 Leverantörer ........................................................................................................................... 7 3.6.3 Köpare ....................................................................................................................................... 8 3.6.4 Substitut .................................................................................................................................... 8 3.7 4 3.7.1 Politiska påverkningar ........................................................................................................ 8 3.7.2 Ekonomiska ............................................................................................................................. 9 3.7.3 Sociala ........................................................................................................................................ 9 3.7.4 Teknologiska ........................................................................................................................... 9 Analys ...................................................................................................................................................... 10 4.1 5 PEST-analys ...................................................................................................................................... 8 SWOT-Analys ................................................................................................................................ 10 4.1.1 Styrkor .................................................................................................................................... 10 4.1.2 Svagheter ............................................................................................................................... 10 4.1.3 Möjligheter ............................................................................................................................ 11 4.1.4 Hot ............................................................................................................................................ 11 4.2 Långsiktiga Mål ............................................................................................................................ 12 4.3 Ansoffs matris............................................................................................................................... 12 4.3.1 Marknadspenetration ....................................................................................................... 12 4.3.2 Marknadsutveckling .......................................................................................................... 13 4.3.3 Produktutveckling ............................................................................................................. 13 4.3.4 Ny produkt på ny marknad ............................................................................................ 13 Marknadsstrategi ................................................................................................................................ 14 5.1 STP-processen .............................................................................................................................. 14 5.1.1 Segmentering ....................................................................................................................... 14 2 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 5.1.2 Targeting ............................................................................................................................... 14 5.1.3 Positionering ........................................................................................................................ 14 5.2 7 Marknadsmix ................................................................................................................................ 15 5.2.1 Produkt ................................................................................................................................... 15 5.2.2 Pris ........................................................................................................................................... 15 5.2.3 Plats ......................................................................................................................................... 16 5.2.4 Påverkan ................................................................................................................................ 16 5.2.5 Personal ................................................................................................................................. 17 5.2.6 Physical evidence (atmosfären i caféet) .................................................................... 17 5.3 6 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet Åtgärder .......................................................................................................................................... 17 5.3.1 Anställning ............................................................................................................................ 17 5.3.2 Espressomaskin .................................................................................................................. 18 5.3.3 Interiör ................................................................................................................................... 19 5.3.4 Marknadsföringsförslag ................................................................................................... 20 5.3.5 Hemsida ................................................................................................................................. 22 Budget ..................................................................................................................................................... 23 6.1 Investeringar ................................................................................................................................ 23 6.2 Kostnad per månad .................................................................................................................... 23 Källförteckning..................................................................................................................................... 24 7.1 Litteratur: ....................................................................................................................................... 24 7.2 Hemsidor ........................................................................................................................................ 24 7.3 Bilder ............................................................................................................................................... 24 3 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 2 Sammanfattning Vi har valt att skriva en marknadsplan för Teddy´s Smörgåsar, som är en cateringfirma i centrala Linköping. Idag har Teddy´s Smörgåsar enbart riktat in sig på catering, och vad vi vill göra är att lägga fram ett förslag på hur man kan utveckla framförallt caféet. Först redovisar vi hur verksamheten ser ut idag och visar det med bland annat en PESTanalys, sedan analyserar vi nuläget med hjälp av en SWOT-analys och Ansoffmatrisen. Därefter lägger vi fram förslag på åtgärder och redovisar det bland annat genom en förklaring av marknadsmixen. Slutligen sätter vi en prislapp på vårt förslag i avsnittet ”Budget”. Tyvärr har inte ägarna på Teddy´s Smörgåsar varit till så stor hjälp som vi hade hoppats. En resultatrapport som vi under hela projekttiden blivit lovade uteblev, vilket gör vårt arbete något svagare. Även om resultatrapporten uteblev och vi inte har fått tillräckligt med tid för intervjuer så känner vi att vi har bra koll på hur verksamheten fungerar idag. Utifrån den information vi har fått, har vi lagt fram en marknadsplan som vi anser realistisk. 4 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 3 Nulägesanalys 3.1 Kort om företaget Öppettider: mån-fre Lör 07-18 08-14 Teddys café och smörgåsar startades 2004, och ägs av Sanharib Altun, Bror Mikael Widerström, Isa Yildiz och Ufuk Süphan. Företaget drivs av Mikael Widerström.2 Mikael har inga anställda utan står själv i caféet och bereder smörgåsar, sallader och pajer mellan gästerna, samt kör ut dagens beställningar på mackor på morgonen innan caféet öppnar. Ibland hjälper någon av de andra ägarna till, men mestadels jobbar Mikael ensam. Caféet är beläget i närheten av Trädgårdstorget i centrala Linköping, dock lite bortom den stora shoppinggatan där de flesta ute på stan rör sig. Trots sitt relativt centrala läge, ser caféet lite undangömt ut. Skylten sitter på väggen ovanför dörren och syns inte om man inte kommer rakt framifrån. Caféet har stora fönster ut mot gatan, men har ganska dålig belysning inomhus vilket gör att det kan vara svårt för kunderna att veta om caféet är öppet. Väl inuti märks det att Mikael har valt att satsa på cateringdelen snarare än caféet. Inredningen är torftig och kaffet serveras i pappersmuggar. 3.2 Affärsidé och vision Den officiella affärsidén är att driva ett café och en cateringfirma som är inriktad på lunchmat, såsom mackor, sallader och pajer. Ägaren Mikael Widelström sammanfattar det med ”Teddys café och smörgåsar ska erbjuda goda, lättillgängliga lunchalternativ till ett bra pris”, och tillägger att hans mål är att Teddys café och smörgåsar ska bli ledande i Linköping inom smörgåscatering till företag. Idag levererar Teddys smörgåsar och café lunchalternativ till ett antal företag i Linköping, däribland sektionscaféet Baljan beläget ute på campus Valla. 3.3 Produkter Teddys café och smörgåsar erbjuder ett stort utbud av smörgåsar/baguetter, pajer och sallader. I caféet kan man även köpa kaffe och te. Däremot erbjuds förutom kaffe och te inget från det ”klassiska” cafésortimentet. 2 http://www.ratsit.se/9697058700 5 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet Smörgåsarna och salladerna görs av Mikael själv, dock är brödet färdigköpt liksom pajerna som kommer färdiga från leverantören. I caféet säljs produkterna över disk och kunden får själv bära brickan till bordet, de erbjuder även ”Take Away” för alla deras produkter inklusive te och kaffe. Produkter Smörgåsar Sallader Pajer Te/Kaffe Läsk/Vatten på flaska Pris 30 :49 :55 :12 :- inkl. påtår 15 :- 3.4 Kunder Den största delen av verksamheten består av cateringen. Teddys café och smörgåsar levererar till flera företag i Linköping, bland annat sektionscaféet Baljan ute på universitetsområdet. Målgruppen för den delen av verksamheten är just därför olika företag belägna i centrala Linköping och dess närområden. Cafédelen har inte en lika stor roll i verksamheten, och det är inte många som sitter ner och äter eller fikar, utan de flesta som köper på plats tar med sig maten. Den kundkretsen består till största delen av vuxna som arbetar i närheten och som köper sin lunch där. 3.5 Marknadsföring Företaget har idag ingen budget för marknadsföring, utan förlitar sig istället på word-ofmouth metoden. Det innebär att befintliga och förhoppningsvis nöjda kunder rekommenderar Teddys café och smörgåsar till sina bekanta, och själva fortsätter att anlita Teddys som lunchleverantör för företaget. Det är en mycket effektiv metod, som bör uppmuntras och förstärkas genom att tillexempel utveckla material och visitkort som nöjda kunder kan ta med sig och dela med sig av till vänner och bekanta (det vill säga potentiella kunder).3 De har heller ingen egen hemsida, men har ett samarbete med företaget Eventstore (www.evenstore.se). På hemsidan finns Teddys café och smörgåsar med som alternativ vid sökning på ”catering”, dock finns ingen utförlig beskrivning av vad Teddys erbjuder utan endast telefonnummer, till skillnad från övriga cateringfirmor som finns med på hemsidan som har både bilder och produktlistor. 4 3 4 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 6, 174 http://www.eventstore.se/teddys-cafe-smorgasar 2010-03-09 6 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 3.6 Konkurrenter Teddys café och smörgåsar har flera starka konkurrenter i närområdet, de största konkurrenterna är Delikatessbutiken, Matkällaren, Steve’s coffe och Baguetten. Delikatessbutiken erbjuder catering och take away, men har inget café5. Matkällaren är en uttalad lunchrestaurang som endast har öppet mellan 11-15, erbjuder även ”Take Away” och catering6. Steve´s coffe erbjuder lunch och caféutbud samt catering och ”Take away”7. Baguetten är en pizzeria som förutom pizza och kebab erbjuder sallader och baguetter både för avhämtning och att äta på plats. Eftersom Steve’s coffe och Baguetten är de ställen som erbjuder ett liknande sortiment som Teddys café och smörgåsar är de att betrakta som de huvudsakliga konkurrenterna. De övriga caféerna och restaurangerna i city räknar vi inte med här på grund av att de inte kombinerar café, catering och take away. För att försöka få en uppfattning av hur Teddys café och smörgåsar står sig i konkurrensen fann vi det lämpligt att använda oss av Porters analys. Porters analys av konkurrens tar hänsyn till aspekter som potentiella etablerare, leverantörer, köpare och substitut.8 3.6.1 Potentiella etablerare I en redan cafétät stad9 kan det tyckas som att marknaden inte har plats för fler inom samma bransch, för nyöppnade caféer och restauranger är det därför viktigt att hitta sin egen nisch för att inte försvinna i mängden, ett faktum som eliminerar många potentiella etablerare. Det finns även vissa hinder för att få etablera ett café, däribland regler gällande lokal som måste godkännas av kontrollmyndigheten för att man ska få tillstånd att distribuera livsmedel10. 3.6.2 Leverantörer Teddys café och smörgåsar har idag leverantörer av bröd, pajer och råvaror. Det finns många olika leverantörer på marknaden, så verksamheter som Teddys café och smörgåsar har stora förhandlingsmöjligheter när det gäller priser och kvantiteter. 11 http://delikatessbutiken.gastrogate.com/ 2010-03-09 http://www.matkallaren.se 2010-03-09 7 http://steves.gastrogate.com/ 2010-03-10 8 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 319 9 http://www.visitlinkoping.se/?page=cafeer&pid=132 2010-03-10 10 Livsmedelsverkets författningssamling 2009:5 5 6 11 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 321 7 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 3.6.3 Köpare Att äta lunch eller fika på restaurang eller café för 50 år sedan var betraktat som något av en lyx, och för många gjorde man det endast vid speciella tillfällen. Idag är det något vi betraktar som en självklarhet att alltid ha tillgång till lunch och fika till överkomliga priser. Dagens cafégäster är vana och medvetna, och kollar ofta upp olika alternativ på internet eller efter bekantas erfarenheter. En missnöjd cafékund är i sig inte en allvarlig förlust, men risken är stor att den missnöjda kunden delar med sig av sin dåliga erfarenhet och därigenom kan verksamheten missa flera potentiella kunder. För en verksamhet som förlitar sig på word-of-mouth metoden som marknadsföring är nöjda kunder än viktigare. 3.6.4 Substitut I egenskap av lunchcafé har Teddys café och smörgåsar, som tidigare nämnt, ett antal konkurrenter. Förutom de som vi har valt att räkna som huvudkonkurrenter finns även ett stort antal caféer och restauranger i cityområdet som erbjuder smörgåsar och lunchalternativ. Risken att kunderna finner substitut som de anser vara likvärdiga med Teddys café och smörgåsar är därför stor, och det blir än viktigare för Teddys café och smörgåsar att ”sticka ut” och profilera sig starkt som ”det enda och bästa lunchalternativet”. 3.7 PEST-analys Pest-analysen används för att analysera en verksamhets makromiljö, det vill säga områden som den enskilde individen inte kan påverka. Modellen innehåller Politiska påverkningar, Ekonomiska påverkningar, Sociala påverkningar och Teknologiska påverkningar. 3.7.1 Politiska påverkningar De regler som finns för hur affärsverksamheter ska styras är uppsatta utifrån gällande lagstiftning som ofta är politiskt styrd. 12 Några exempel på detta är lagstiftning gällande personal, bland annat att all anställd personal måste registreras i en speciell personalliggare för att kontrollera att det inte förekommer icke skattebetalande arbetskraft, och lagstiftning som syftar till att undvika hälso- och miljöskador. Vid årsskiftet 09/10 infördes även kassaregisterlagen för att bättre kunna bevaka kassaflödet på caféer och restauranger, då mycket stölder från kassor sker i denna bransch13. 12 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 39 13http://www.skatteverket.se/nyheterpressrum/pressrum/pressmeddelanden/2009/2009/kassaregisterlagengynn arkonkurrenseninomkontanthandeln.5.69ef368911e1304a62580008276.html 2010-03-10 8 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 3.7.2 Ekonomiska Det ekonomiska läget påverkar starkt sambandet mellan utbud och efterfrågan, och kan därför även ha en avgörande effekt på ett företags framgång. De största ekonomiska faktorerna när det gäller marknadsföring är den ekonomiska tillväxten och arbetslösheten, räntekurser och valutakurser samt skatter och inflation.14 Låg ekonomisk tillväxt resulterar i hög arbetslöshet, vilket i sin tur påverkar konsumenternas köpkraft. I tider av ekonomisk tillbakagång tenderar konsumenterna att minska konsumtionen och bli mer kostnadsmedvetna. Räntekurser och valutakursernas förändringar under den ekonomiska krisen som har varit, har inte påverkat Teddys café och smörgåsars verksamhet. Verksamheten har inga lån, och handlar bara med svenska företag. Skatter och inflation påverkar alla vinstdrivande företag. Högre skatter gör att företaget får behålla mindre av vinsten och inflationen påverkar priserna på varorna verksamheten säljer. 3.7.3 Sociala Den största sociala påverkan för Teddys café och smörgåsar är ”the consumer movement”15. Den består av individer och organisationer som arbetar för att upprätthålla god kvalitet och konsumenters rättigheter. Detta görs nuförtiden ofta via recensioner på hemsidor och i tidningar, och i ökande grad också privatpersoners bloggar. För Teddys café och smörgåsar, som baserar sin marknadsföring enbart på word-of-mouth metoden, är denna faktor extremt viktig då positiva recensioner bidrar till fler nya kunder. 3.7.4 Teknologiska De teknologiska påverkningar som en verksamhet utsätts för sker främst genom utvecklingen av den befintliga teknologin eller uppkomsten av nya maskiner för nya användningsområden. Ofta bidrar det till att effektivisera den befintliga verksamheten. I dagens kommunikationssamhälle är kunder vana vid att kunna få fram information om caféer och lunchrestauranger via internet, och en egen hemsida är idag snarare regel än undantag för företag. En stor nackdel för Teddys café och smörgåsar när det gäller teknologiska faktorer är att de inte tar emot betalning med konto/kreditkort, vilket är något som i övrigt används frekvent i dagens samhälle. 14 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s. 30 15 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s.37 9 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 4 Analys 4.1 SWOT-Analys 4.1.1 Styrkor Teddys smörgåsar geografiska placering är dess absolut främsta styrka där man är beläget mitt i ett av Linköpings största shoppingdistrikt med cirka 50 meter från stadens största shoppinggata och mitt emot en internationellt valkänd snabbmatsrestaurant. Detta tillsammans med faktumet att flera av stadens innerstadsbussar stannar inom en radie om 20 meter betyder att det ar ett enormt antal människor som gar förbi caféet dagligen. Vilket i sin tur borde resultera i en konstant strid med gäster under hela dagen. Teddys har också ett väldigt basic och lättsålt sortiment som passar alla. Vare sig det är den stressade affärsmannen som bara vill ha snabb och enkel take-away som i alla fall känns nyttigare än annan närliggande snabbmat. Eller den vanliga ungdomen med en månadsbudget som ar lika stor som dricksen du får om du arbetar i en bar dagen innan löning. Teddys är redan känd hos studenterna då Teddys Smörgåsar serveras på studentcaféet Baljan i Valla. Tyvärr ar det inte lika känt att det finns ett cafe inne i staden med samma namn. 4.1.2 Svagheter Tack vare det extremt bra utgångsläge man har gett sig själv i och med sin lokal i staden tillsammans med de väldigt humana priser cafeét har valt att sätta på sina produkter så ska det till mycket för att caféet inte ska bli besökt av ett mycket stort antal gäster från öppning genom dagen fram till stängning. Tyvärr verkar det inte bättre än att man lyckas vara alldeles for osynlig på flera olika sätt. Till att börja med så är exteriören väl intetsägande och inte passande ett tilltalande café på S:t Larsgatan. Vidare är interiören tråkig och mer trolig att ge gästen ovälkomna nostalgi- känslor från den där matsalen i vilken man spenderade större delen av sin barndoms lunchraster. Även på det virtuella planet så lyser man med sin frånvaro i och med att företaget inte har någon hemsida över huvud taget. Även utbudet är lite väl smalt och man saknar bland annat bakverk och liknande sötsaker som är extremt viktigt för merförsäljningen men även riktigt barista kaffe, vilket är en av de större anledningarna till att människor dricker kaffe på caféer istället för sitt eget. 10 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet Man skjuter sig själv i foten i och med att inte ha möjligheten att ta kortbetalning och detta borde endast accepteras under en ombyggnation eller under den första veckan man har ett café öppet då antalet människor som dagligen går runt med kontanter är lätträknade. Det finns uppenbarligen många anledningar till att fler gäster inte besöker Teddys Smörgåsar och på så sätt inte bidrar till att få företaget framåt. Däremot är de flesta av caféets svagheter relativt lätta att ändra eller eliminera vilket gör att utvecklingsmöjligheterna är stora och att en förbättring hade kunnat gå ganska snabbt. 4.1.3 Möjligheter Man har en ganska stor potentiell målgrupp på LIU där man egentligen redan har gjort sig lite av ett namn i och med att förse Baljan med baguetter. Man behöver bara informera studenterna om att det också finns ett café inne i staden som serverar dessa smörgåsar. Man har även möjlighet att utöka samarbetet med universitetet genom att erbjuda studentrabatter, arbetserfarenhet genom att hjälpa företaget med diverse saker. Ex. erbjuda extraarbete, ge studenter utrymme för att uttrycka sin kreativitet till att marknadsföra Teddys smörgåsar på universitetet. När det kommer till cateringdelen av företaget kan en smidig on-line beställningsmöjlighet vara en möjlighet värd att investera i. Man hade bland annat stuckit ut från andra cateringfirmor och dessutom kunnat minska störande och tidskrävande telefontid och också göra sig synlig på det virtuella planet. 4.1.4 Hot Runt S:t Larsgatan finns det ett större antal väletablerade caféer, lunchrestauranter och snabbmatställen som skapar en mycket hård konkurrens om potentiella besökare. De främsta konkurrenterna är vid första anblick troligtvis Baguetten och Subway som är med och slåss om exakt samma publik, de som letar efter snabb, enkel snabbmat som i alla fall känns lite mer hälsosam än från andra lite mer kända snabbmatrestauranter. Det som skiljer Teddys från dessa två förutom att man koncentrerar sig mycket på sin catering är dock priset. Ett annat hot för Teddys Café och kanske det största just nu är cateringdelen. Såväl tid som fokus verkar vigas åt denna del av företaget och på så satt hamnar cafédelen lite i skymundan. 11 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 4.2 Långsiktiga Mål “Teddys café och smörgåsar Eftr HB” har sedan 2004 drivits av Mikael Widerström. Mikael säger själv att han inte driver företaget med någon direkt vinst, utan att det viktigaste är att det ”går runt”. Målet är dock att gå med vinst. Mikael säger att hans mål och vision är att hans företag ska bli ledande inom smörgåscatering till företag i Linköping. Eftersom Teddys café och smörgåsar riktar in sin verksamhet mot B2B (”business to business”), bör han marknadsföra sig genom direkt marketing med bland annat reklamutskick till företag. Vår plan för Teddys café och Smörgåsar är att utveckla deras caféverksamhet, och locka fler kunder att stanna och äta sin mat på caféet. Vi tror att en del av de befintliga kunderna kommer välja att äta sin mat på Teddys café istället för att ta med sig sin lunch tillbaka till exempelvis arbetet. Det vi framförallt tror är att Teddys café Smörgåsar kommer få många nya kunder i och med den utvecklade caféverksamheten. 4.3 Ansoffs matris För att enklare visa konkreta mål använder vi oss av Ansoffs matris16, som består av fyra olika modeller. Dessa redovisas nedan. Anstoffmatrisen PRODUKT MARKNAD Befintlig Befintlig Ny Marknadspenetration Produktutveckling Marknadsutveckling Ny produkt för ny marknad (”Diversification”) Ny 4.3.1 Marknadspenetration Genom fler nöjda kunder vill man få fler kunder att bli lojala mot varumärket. Vi vill att befintliga kunder ska besöka och köpa sin lunch hos Teddys café och smörgåsar oftare, men framförallt få in fler kunder. Genom stamkunder som rekommenderar caféet till familj och vänner kan Teddys café och smörgåsar få fler nya kunder, det vill säga genom ”word-of-mouth” (gratis marknadsföring!). 16 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s.324-5 12 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 4.3.2 Marknadsutveckling Det är framförallt marknadsutvecklingen som vi ser som den viktigaste strategin för att utveckla företaget. Genom att rusta upp caféet och göra miljön för att fika där trevligare öppnas möjligheterna för ett nytt marknadssegment. Målgruppen med nya kunder som tycker om att stanna till på ett centralt café för en fika eller lunch. 4.3.3 Produktutveckling Genom att utveckla nya produkter på en befintlig marknad kan företaget få in fler kunder. Eftersom vi vill utveckla caféet på Teddys café och smörgåsar vill vi införa några nya produkter. Det ska finnas lite fikabröd som komplement till smörgåsar och sallader, så att kunder kan stanna till på Teddys café och smörgåsar för att dricka kaffe och fika. Idag säljer Teddy´s Smörgåsar enbart Delikatobollar som fikabröd, men det utbudet vill vi alltså utöka. En ny kaffemaskin ska också köpas in, för att anpassa verksamheten för det nya marknadssegmentet. 4.3.4 Ny produkt på ny marknad Att lansera en helt ny produkt på en helt ny marknad kan vara ett bra sätt att öka vinsten för företaget, men är inte aktuellt för Teddy´s Smörgåsar. Visserligen kan man säga att det är ”diversification” att införa fikabröd i det nya marknadssegmentet för caféet. 13 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 5 Marknadsstrategi I kommande avsnitt kommer vi att gå igenom hur en lyckad och långsiktig marknadsstrategi ska se ut för företaget. För att företaget ska nå sina uppsatta marknadsmål så måste vi analysera företagets konkurrensfördelar, varför ska någon köpa av just Teddys café och smörgåsar? 5.1 STP-processen För att enkelt finna företagets viktigaste kunskaper och resurser så kommer vi att använda oss utav Porters värdekedja. Värdekedjan visar vilka aktiviteter som finns i företagets produkter (design, tillverkning, marknad, distribuera och service). Värdekedjan kategoriserar sedan in dessa i primära och stöd aktiviteter. Primära aktiviteter är följande; logistik insatsvaror, produktion, logistik färdigvaror, marknadsföring, försäljning och service. Stöd aktiviteter återfinns i alla primära; produkt utveckling, personalhantering och administration.17 Värdekedjans innehåll kommer att hjälpa oss att göra STP-processen utförligt. 5.1.1 Segmentering Företaget har två olika sorters kunder. Den första gruppen är kunden som utnyttjar företagets cateringtjänster och den andra är kunden som kommer in i caféet för att fika. 5.1.2 Targeting God service ska finnas genomgående på alla punkter. Agerandet ska dock skilja sig mellan catering kunderna, som främst består av företag och fika kunden. Till catering kunden ska stor vikt läggs på ett professionellt bemötande, snabbhet och smidighet runt leveranserna och pålitlighet. Till fika kunden ska självklart ovanstående service finnas med, men här ska det ”packas” in i ett annat format, när man kliver innanför dörrarna till caféet ska stressen rinna av en och servicen ska bli mer personlig än mot vad den är för catering kunden. 5.1.3 Positionering Vår vision är att företagets cafédel ska vara en lugn och mysig plats som är tillgänglig och öppen för alla att avnjuta en fika. Samtidigt vill vi att cateringdelen ska uppfattas och vara Linköpings ledande catering företag av smörgåsar. 17 Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 s 329 - 330 14 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 5.2 Marknadsmix Ett företags marknadsmix förklarar vad för slags marknadsaktiviteter företaget utför för att nå deras mål med verksamheten. För att få den relation med kunden som man är ute efter krävs vissa strategiska beslut, och dessa beslut förklaras med hjälp av marknadsmixen. När man pratar om marknadsmix menar man vanligtvis ”de 4 p:na” produkt, pris, plats och påverkan. Eftersom Teddy´s Smörgåsar även är ett café är det mer aktuellt att redovisa för ”de 7 p:na”, vilka består av tidigare nämna aktiviteter och dessutom personal, physical evidence (atmosfären i caféet) och processen. Att sitta på ett café handlar om en känsla där miljö och service är viktigt, däremot är det inte relevant att diskutera processen, och vi har därför valt att utesluta den marknadsföringsaktiviteten i vår rapport. 5.2.1 Produkt I dagsläget så är caféets produktutbud väldigt skralt utöver smörgåsarna. Kaffet och teet är av högst tvivelaktig karaktär, och det serveras dessutom i pappersmuggar. Vår plan är att rätta till dessa problem och även utöka utbudet av fikabröd och bakelser som för tillfället är nästintill obefintlig. Det krävs ingen marknadsundersökning för att förstå att ett café med dåligt kaffe utan möjlighet till fikabröd inte lockar kunder. 18 5.2.2 Pris Det är i priset caféets stora konkurrensfördel ligger. Vi kan direkt avskriva priset som en av orsakerna till att kunderna lyser med sin frånvaro. I dagsläget kan en kopp kaffe köpas för 12 kr i caféet. Vilket är cirka 8-15 kr billigare än konkurrenterna. 18 Foto Anna Karlsson 2010-03-12 15 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet De överkomliga priserna gäller även för caféets smörgåsar och sallader. Vi tycker till och med att priserna kan höjas med ganska god marginal och det skulle fortfarande vidhålla en lägre prisnivå än konkurrenternas. Det kan bidra till att caféet för första gången på länge skulle kunna visa upp en årlig vinst. För att nå detta väsentliga mål så kommer det krävas en rad interiörs förändringar, vilka kommer vi att redovisa senare. 5.2.3 Plats Caféets placering är liksom priset väldigt bra. Beläget på Sankt Lars gatan bara ett stenkast ifrån trådgårdstorget och mittemot McDonalds, gör att en jämn ström av människor passerar utanför caféet dagligen. För att locka in en del av människorna krävs det bättre ljussättning och skyltning, så att det blir mer inbjudande och att det inte råder några tvivel om att här finns ett café och det är öppet. Vi anser att caféets placering mittemot McDonalds ger möjlighet till att locka över kunder därifrån som vill avnjuta en kaffe för mer eller mindre samma pris fast i en mer trivsam miljö efter en måltid. 19 5.2.4 Påverkan ”Marketing is everything” är verkligen något vi vill att företaget ska anamma då marknadsföringen just nu är lika med noll. En stark marknadsföring gör att namnet 19 Foto Anna Karlsson 2010-03-12 16 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet hetsar sig fast på näthinnan hos människor, och vid nästa tillfälle när dessa människor befinner sig i en beslutsituation om vilket café som ska besökas, ökar chansen att det blir Teddy´s café. 5.2.5 Personal I dagsläget består personalen av en enda person, ägaren Mikael. Mikael levererar smörgåsarna tidigt på morgonen till LiU för att sedan åka direkt och öppna caféet. Caféet öppnar redan klockan 7 morgonen och Michael säger att de närmsta timmarna är de stressigaste på hela dagen. En jämn ström av människor som på väg till jobbet stannar till för att köpa med sig en smörgås till frukost. Michael ska både bereda smörgåsarna och salladerna, ta emot leveranserna av pajer och bröd. Som följd av det så försummas självklart kundservicen. Vi finner det oacceptabelt och att situationen inte är hållbar i längden. Därför rekommenderar vi starkt att han anställer en till person som tar hand om cafédelen och avlastar Mikaels nu tunga arbetsbörda. Eftersom att det är just cafédelen vi vill utveckla mest så finns det inget annat alternativ en att anställa en person till. 5.2.6 Physical evidence (atmosfären i caféet) Som nämnts ovan är vår vision att caféet ska vara en lugn och mysig miljö att vistas i, där man kan sitta och avnjuta en god fika stund och bli bemött av bra service. Det är av dessa egenskaper som vi är övertygade om kommer att får kunder att vilja komma tillbaka. Vår uppfattning är att nästintill inget annat café med samma centrala läge erbjuder den lugna miljön som vi eftersträvar, utan det är mestadels stora cafékedjor som vi finner opersonliga och som oftast har en väldigt hög ljudnivå. 5.3 Åtgärder 5.3.1 Anställning Ett av problemen caféet brottas med är tiden, då cateringen verkar äta upp mycket av den. Vi föreslår att Teddys café och smörgåsar anställer en personal att stå i caféet. Cateringdelen kommer tjäna på att Mikael inte längre behöver springa ut och in i köket för att ta hand om kunder som kommer inspringandes for avhämtning, då detta skulle skötas av cafépersonal. Detta kommer inte bara resultera i fler mottagna order, utan också effektivare arbete i köket. Caféet i sin kommer slippa bli negligerat på grund av att mer fokus läggs på cateringdelen, och det kommer alltid kunna vara någon i caféet for att serva eventuella kunder direkt. 17 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet På kort sikt kommer dessa förändringar troligtvis medföra ett bättre resultat åtminstone för cateringdelen, och på längre sikt så kan även caféet börja bidra till verksamhetens resultat. En anställd ska enligt kollektivavtal20 tjäna minst 17 481 kr i månaden, det vill säga 101.00 kr i timmen. För Teddys café och smörgåsar skulle detta innebära en kostnad på ca 23 767 kr i månaden21. Då Teddys café och smörgåsar bara har öppet under ordinarie arbetstid, samt lördag förmiddag behövs inget tillägg för OB. 5.3.2 Espressomaskin En espressomaskin är ett måste för ett café värt namnet. Caféet har för tillfället en högst medioker kaffeautomat som inte hör hemma i den miljön, därför anser vi att en espressomaskin är ett nödvändigt köp. Efter att ha scannat marknaden med vikt på kvalité och pris, bestämde vi oss för att föra en dialog med Kaffegrossisten och med hjälp av deras expertis om marknaden, fann vi att espressomaskinen Rancilio Epoca passar bäst för vårt ändamål. Rancilio är ledande på espressomaskiner för professionellt bruk och maskinen Rancilio Epoca som vi bestämde oss för, hittas på restauranger och caféer över hela världen. Denna espressomaskin är extremt driftsäker och lätt att sköta och hantera. Tillsammans med de nyss nämnda egenskaperna och att den hög kapacitet, den kan göra upp emot 70 espresso i timmen, så tycker vi att den är mest lämplig. Caféet kommer troligtvis inte ha fler än 1-2 personer som arbetar samtidigt, och minskad tid till skötsel av maskinen ger ökad service. Till espressomaskinen måste även en kvarn införskaffas. Utöver de 2 viktiga komponenterna behövs även en kaffepress, tampingmatta och en knock-box. Dessa 3 produkter köps som ett paket och står nedan under namnet tampingpaket. 20 http://www.hrf.net/index.php?sid=1&pid=391 2010-03-16 21 http://public.tillvaxtverket.se/sb/d/978/a/5083 2010-03-16 18 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 22 5.3.2.1 Priser Espressomaskinen, Rancilio Epoca Kvarn Tampingpaket Rabatt (gäller vid köp av allt samtidigt) Investeringskostnad 17 490 kr 6 495 kr 995 kr -3800 kr 21 180 kr Puly Caff Plus 900 (för rengöring) Månadskostnad 195 kr/st , leder till: 30 kr/månad 1 års garanti lämnas på espressomaskinen.23 5.3.3 Interiör Dagens interiör är caféets största problem, färgen på väggarna flagnar, dålig belysning, och armigt möblerat med gamla stolar och bord, pappersmuggar och inga tavlor som bidrar till en mer trivsam miljö. Första intrycket man bildar sig baseras på hur inredningen framställs på utsidan respektive insidan, Mikael säger sig vara mycket väl medveten om att det finns mycket att göra i interiörs väg men att han helt enkelt inte har tid att göra några förändringar för tillfället. Men problemet kvarstår och ska cafédelen utvecklats går det inte att stå handlingslös längre. 22 http://www.kaffegrossisten.se/shop/show_product_pictures.asp?artnr=20-20590 23 http://www.kaffegrossisten.se/shop/ 2010-03-02, plus en mottagen offert 2010-03-05 19 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 24 Vi anser som sagt att det är ett stort problem men ett enkelt sådant att komma till hands med. Med IKEA som erbjuder inredningsartiklar till ett lågt pris så behöver det inte bli en kostsam historia. Det finns ett stort utbud av följande artiklar men vi fann att genomsnittspriserna är ungefär som följer: 5.3.3.1 Priser 1 soffa 2 fåtöljer 1 soffbord 6 stolar 3 bord Belysning Målning Investeringskostnad 1 500 kr 1 000 kr/st 600 kr 400 kr/st 300 kr/st 1 000 kr ca 2 000 kr, beroende på hur dyr färg du väljer (måla själv) 10 400 kr25 5.3.4 Marknadsföringsförslag För att få det sjunkande skeppet på rätt köl igen så måste Teddys café visa att de finns, den bästa och viktigaste reklamen för ett litet café av Teddys karaktär är givetvis wordof-mouth metoden. Vi har dock ytterligare ett par åtgärds förslag. Det mest elementära behovet är att införskaffa en stor och tydlig skylt av bra kvalité att sätta utanför entrén, som upplyser människor att caféet finns och är öppet. En av företagets nuvarande cateringkunder är 24 Foto Anna Karlsson 2010-03-12 25http://www.ikea.com/se/sv/catalog/categories/departments/living_room/ 2010-03-10 20 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet Sektions Caféet Baljan på universitetsområdet, även här råder bristfällig reklam och vår tanke är att sätta upp en stor plansch som gör reklam för caféet, och utlovar gratis kaffe vid köp av en smörgås, sallad eller paj. Det ska gälla vid uppvisad studentlegitimation vid Teddys café. 26 Vi tycker även att en bra åtgärd för att få ytterligare catering kunder är att skicka ut reklamblad till många företag i Linköping, som ökar deras medvetenhet om ett billigt och gott lunchalternativ. 5.3.4.1 Priser Priset för skylten, reklambladen och planschen nedan gäller för text och bild med måtten 29,7 cm * 42 cm för skylten respektive 95 mm * 210 mm för reklambladen, och till sist 29,2 cm * 44,4 cm för planschen. 250 st reklamblad Beställning via internet ger 10% rabatt Frakt Reklamskylt (gjord av aluminium för utomhus bruk) Plansch Investeringskostnad 387 kr -38,7 kr 50 kr27 1 196 kr ink. Frakt28 104 kr ink. Frakt29 1 698 kr 26 Foto Anna Karlsson 2010-03-12 http://www.vistaprint.se/informations-kort.aspx?xnav=TsrItem&xnav=TsrItem 2010-03-12 28 http://skyltmax.se/skyltomaten/aluminiumskylt 2010-03-10 29 http://www.vistaprint.se/affischer/produkt-sida.aspx?xnav=top#here 2010-03-12 27 21 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 5.3.5 Hemsida Precis som vi tidigare nämnt så är det i dagens samhälle en enorm fördel (om inte ett krav) att synas på Internet. När ett företag undersöker möjligheten vart de ska beställa mat ifrån, till dagens lunch, möte, eller liknande, så används Internet i nästan varje fall till att kolla utbudet av tänkbara restauranter och även till att kolla deras meny. Vi anser att man redan här skulle kunna erbjuda en snabbt och enkel sätt att beställa mat till en viss tid. Det är aven vikigt att man så fort man mottagit en order bekräftar med ett sms, eller ett e-mail där man uppger att man mottagit beställning och leveranstid. Vi tror att vi hade kunnat spara mycket tidskrävande telefontid i och med att finnas på Internet då man erbjuder ett annat mycket enklare alternativ. Dessutom så kan man genom elektroniska order välja själv när man vill ta emot dem. Detta till skillnad från när man får in beställningar via telefon då man måste släppa det man håller på med för stunden för att hinna svara, alternativt låta bli att svara och på så sätt förlora affären. Detta hade lett till ett mycket effektivare arbetssätt i köket och på så sätt minskat arbetstiden man behöver för att slutföra en order och till följd av detta ökat det maximala antalet beställningar man kan utföra under en dag. Vilket i sin tur hade resulterat i ett positivt tillskott till kassan. Internet är även ett utmärkt ställe att bredda sin marknad på och är ofta ett mycket enkelt sätt att få gratisreklam gjord för sig. Antalet sidor, lokala så som nationella, som rankar alla slags serviceföretag växer ständigt och det blir allt vanligare att folk faktiskt använder sig av dessa tjänster. Upprättelseavgift Investeringskostnad 149 kr 149 kr Löpande avgift första året Löpande avgift efterföljande år Månadskostnad första året 129 kr/månad 229 kr/ månad 30 129 kr/månad 30 https://surftown.se/webbhotell-foretag 22 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 6 Budget Vad vi har fått höra ifrån Teddy´s Smörgåsars ägare, så går inte företaget med något direkt vinst. En marknadsplan ska vara realistisk, och därför har vi tagit hänsyn till företagets låga vinstmarginal och försökt hålla nere på investeringskostnaderna så mycket som möjligt. Här är en summering på vad vår marknadsplan skulle kosta Teddy´s Smörgåsar: 6.1 Investeringar Espressomaskin Interiör Marknadsföring Hemsida Investeringskostnad 21 180 kr 10 400 kr 1 698 kr 149 kr 33 427 kr 6.2 Kostnad per månad Lön till en personal Espressomaskin Hemsida Kostnad per månad 23 767 kr 30 kr 129 kr 23 926 kr 23 Marknadsplan för Teddys café och smörgåsar Göransson Kristin Hellman Viktor Karlsson Anna Lindgren Robin 2010-03-25 723G04 Linköpings Universitet 7 Källförteckning 7.1 Litteratur: Foundations of Marketing, Third edition, D.Jobber&J.Fahy, McGraw-Hill Education, Berkshire, 2009 Livsmedelsverkets författningssamling 2009:5 7.2 Hemsidor http://www.ratsit.se/9697058700 2010-03-09 http://www.eventstore.se/teddys-cafe-smorgasar 2010-03-09 http://delikatessbutiken.gastrogate.com/ 2010-03-09 http://www.matkallaren.se 2010-03-09 http://steves.gastrogate.com/ 2010-03-10 http://www.visitlinkoping.se/?page=cafeer&pid=132 2010-03-10 http://www.skatteverket.se/nyheterpressrum/pressrum/pressmeddelanden/2009/20 09/kassaregisterlagengynnarkonkurrenseninomkontanthandeln.5.69ef368911e1304a6 2580008276.html 2010-03-10 http://www.hrf.net/index.php?sid=1&pid=391 2010-03-16 http://public.tillvaxtverket.se/sb/d/978/a/5083 2010-03-16 http://www.kaffegrossisten.se/shop/ 2010-03-02, plus en mottagen offert 2010-03-05 http://www.ikea.com/se/sv/catalog/categories/departments/living_room/ 2010-0310 http://www.vistaprint.se/informations-kort.aspx?xnav=TsrItem&xnav=TsrItem 201003-12 http://skyltmax.se/skyltomaten/aluminiumskylt 2010-03-10 http://www.vistaprint.se/affischer/produkt-sida.aspx?xnav=top#here 2010-03-12 https://surftown.se/webbhotell-foretag 2010-03-12 7.3 Bilder Bild på espressomaskin: http://www.kaffegrossisten.se/shop/show_product_pictures.asp?artnr=20-20590 2010-03-15 Övriga bilder fotat av Anna Karlsson 2010-03-12 24