Stockholms Universitet 1999
Företagsekonomiska Institutionen
C-Uppsats 10 poäng
Handledare: Emmanouel Parasiris
Interaktiva annonsbanners på Internet
-hur uppfattar annonsbyråer den nya typen av annonsering
Författare: Fredrik Andersson 760330-0190
Mail: [email protected] Telefon: 08-6699375/0709323999
Interaktiva annonsbanners på Internet
ABSTRACT
I wrote this paper because of my interest of new ways of using the Internet for
advertising. The most common way of advertising on the Internet today is by adbanners
and recently there have been attempts to combine them with the interactive qualities that
the Internet has. This way interactive adbanners can be created.
In my paper I discuss interactive adbanners based on an investigation among people
who work with this type of advertising. What I wanted to know was how they defined
an interactive adbanner and if the traditional communication models could describe
them. I also wanted to know how they can be used and if there are any critical factors
for this type of adbanners today.
In my conclusions an interactive adbanner is defined as an ad that has a function besides
showing a simple message. I found the traditional communication models inadequate to
describe this type of ads. This is why I developed my own model were feedback (for
example an order) goes straight back trough the ad. Examples of how interactive
adbanners can be used are the possibility to communicate or make an order directly in
the ad.
2
Interaktiva annonsbanners på Internet
SAMMANFATTNING
Anledningen till att jag skrev denna uppsats är mitt intresse för nya annonslösningar på
Internet. Eftersom Internet är ett förhållandevis nytt medium präglas annonsmarknaden
än så länge till stor del av experimentlusta. Det vanligaste annonsformatet på Internet
idag är annonsbanners, de små rektangulära reklamskyltarna som så ofta finns placerade
högst upp på många hemsidor. På senare tid har det gjorts försök att skapa interaktiva
annonser av denna typ.
Denna uppsats syftar till att reda ut begreppet interaktiva annonsbanners genom en
attitydundersökning av annonsbyråer som arbetar med Internet som medium. De frågor
som jag ställt är; hur de definerar en interaktiv annonsbanner och om de traditionella
kommunikationsmodellerna kan beskriva dessa, vilka användningsområden som finns
samt om det idag finns några kritiska faktorer som försvårar för den här typen av
annonsering.
I mina slutsatser definieras en interaktiv annonsbaner som en annons med förmågan att
erbjuda en funktion inom det begränsade område som annonsen utgör. De traditionella
kommunikationsmodellerna kan inte beskriva den här typen av annonsering utan jag
utvecklar en egen modell där det centrala är att om mottagaren väljer att kommunicera
med avsändaren går meddelandet tillbaka samma väg som det kom, dvs direkt genom
annonsen. Exempel på användningsområden är möjligheter till kommunikation eller
beställningar direkt i annonsutrymmet. Även spel, produktprov och information i, eller i
anslutning till, annonsen tas upp som användningsområden. Mina respondenter tror att
den interaktiva annonseringen med annonsbanners kommer att öka i framtiden i samma
takt som bandbredden ökar, ett ämne som tas upp efter presentationen av mina
slutsatser.
3
Interaktiva annonsbanners på Internet
FÖRORD
I denna uppsats har jag studerat begreppet interaktiva annonsbanners och vilken
påverkan den annonsformen kan tänkas ha på marknadskommunikationen i samhället.
Det har varit spännande och intressant att studera en annonsform på ett så ungt medium
som Internet. Även om Internet funnits en tid nu och är ett etablerat annonsmedium är
det långt ifrån helt utforskat. Alla de möjligheter som Internet medför tror inte jag
kommer att vara kartlagda förrän en bit in på 2000-talet. Därför har det varit extra
spännande att genomföra denna uppsats men samtidigt extra svårt. För mig fanns inga
vedertagna modeller eller teorier att tillgå och jag har fått leta mina egna vägar.
Uppsatsen har jag skrivit själv vilket jag tror kan vara både bra och dåligt. Bra för jag
tvingats att resonera med mig själv hela tiden och klara mig på egen hand. Dåligt för att
det inte funnits någon att luta sig mot i det fortlöpande arbetet. Arbetet med denna
uppsats är något som jag sent kommer att glömma och som på det hela taget lärt mig
väldigt mycket. Jag vill också passa på att tacka min handledare vid Stockholms
Universitet, Emmanouel Parasiris, för tips och stöd under uppsatsarbetets gång.
Undersökningen avgränsas till en liten del av annonsmarknaden men jag tror att den i
stort fungerar som en introduktion till hur annonseringen på Internet går till. Min
förhoppning är att du som läsare finner ämnet lika intressant och fascinerande som mig
och ser de konsekvenser, både bra och dåliga, som Internet innebär.
Stockholm december 1999
Fredrik Andersson
4
Interaktiva annonsbanners på Internet
INNEHÅLL:
1 INLEDNING ...................................................................................................................................................... 7
1.1 PROBLEMDISKUSSION.................................................................................................................................... 7
1.2 PROBLEMSTÄLLNINGAR ................................................................................................................................ 8
1.3 SYFTE ............................................................................................................................................................ 8
1.4 AVGRÄNSNINGAR .......................................................................................................................................... 8
1.5 ÄMNESVAL.................................................................................................................................................... 9
1.6 UTFORMNING AV UPPSATSEN ........................................................................................................................ 9
2 METOD ............................................................................................................................................................ 11
2.1 TYP AV UNDERSÖKNING .............................................................................................................................. 11
2.2 VETENSKAPLIGT SYNSÄTT .......................................................................................................................... 11
2.2.1 Positivism ........................................................................................................................................... 12
2.2.2 Hermeneutik ....................................................................................................................................... 12
2.2.3 Kritisk teori ......................................................................................................................................... 13
2.2.4 Mitt vetenskapliga perspektiv ............................................................................................................. 13
2.3 KVALITATIV ANSATS ................................................................................................................................... 14
2.4 TEORETISK REFERENSRAM .......................................................................................................................... 14
2.4.1 Litteraturbasen ................................................................................................................................... 14
2.4.2 Artikelstudien ...................................................................................................................................... 15
2.4.3 Internet ............................................................................................................................................... 15
2.5 DEN EMPIRISKA UNDERSÖKNINGEN ............................................................................................................. 15
2.5.1 Djupintervjuer .................................................................................................................................... 15
2.5.2 Urval av respondenter ........................................................................................................................ 16
2.6 KÄLLKRITIK ................................................................................................................................................ 16
2.6.1 Generaliserbarhet ............................................................................................................................... 16
2.6.2 Validitet .............................................................................................................................................. 17
2.6.3 Reliabilitet .......................................................................................................................................... 17
3 INTERNET SOM ANNONSMEDIUM ......................................................................................................... 18
3.1 EGENSKAPER SOM ANNONSMEDIUM ............................................................................................................ 18
3.1.1 Räckvidd och selekteringsmöjligheter ................................................................................................ 18
3.1.2 Informationsinnehåll och Interaktion ................................................................................................. 19
3.1.3 Impact och Flexibilitet ........................................................................................................................ 20
3.2 ANNONSTYPER PÅ INTERNET....................................................................................................................... 21
3.2.1 Annonsbanners ................................................................................................................................... 21
3.2.2 Interstitials .......................................................................................................................................... 21
3.2.3 E-post reklam...................................................................................................................................... 22
3.2.4 Kampanjsajter .................................................................................................................................... 22
3.2.5 Meta-ads ............................................................................................................................................. 22
3.2.6 Hyperstitials ....................................................................................................................................... 22
3.2.7 Vilka annonstyper kommer att finnas kvar respektive försvinna? ...................................................... 23
4 MARKNADSKOMMUNIKATION ............................................................................................................... 24
4.1 VARFÖR KOMMUNICERAR MAN MED MARKNADEN ...................................................................................... 24
4.2 KOMMUNIKATION ....................................................................................................................................... 24
4.3 KOMMUNIKATIONSMODELLER .................................................................................................................... 24
4.4 MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ INTERNET................................................................................................ 27
4.4.1 Ny kommunikationsmodell anpassad för Internet............................................................................... 27
4.4.2 Hur har den mänskliga kommunikationen förändrats i och med ny teknologi? ................................. 28
4.4.2.1 Interaktivitet ................................................................................................................................................. 28
4.4.2.2 Massanpassning ............................................................................................................................................ 28
4.4.2.3 Asynkroni ..................................................................................................................................................... 29
5
Interaktiva annonsbanners på Internet
5 INTERAKTIVITET ........................................................................................................................................ 30
5.1 VAD ÄR EGENTLIGEN INTERAKTIVITET? ...................................................................................................... 30
5.2 BEGREPPSFÖRVIRRING ................................................................................................................................ 31
6 INTERAKTIVA ANNONSBANNERS .......................................................................................................... 33
6.1 ÄR DEN VANLIGA ANNONSBANNERN ETT BRA ANNONSFORMAT? ................................................................ 33
6.2 VAD ÄR EN INTERAKTIV ANNONSBANNER? ................................................................................................. 34
6.2.1 Kommunikationsmodell ...................................................................................................................... 34
6.2.2 Användningsområden ......................................................................................................................... 36
6.2.2.1 Produktprov .................................................................................................................................................. 37
6.2.2.2 Köp/Beställning ............................................................................................................................................ 37
6.2.2.3 Spel ............................................................................................................................................................... 37
6.2.2.4 Information ................................................................................................................................................... 38
6.2.2.5 Kommunikation ............................................................................................................................................ 38
7 SLUTSATSER OCH FRAMTID.................................................................................................................... 39
7.1 PROBLEMSTÄLLNINGAR .............................................................................................................................. 39
7.2 INTERAKTIVITET.......................................................................................................................................... 39
7.3 DEFINITION AV INTERAKTIV ANNONSBANNER ............................................................................................. 39
7.4 ANVÄNDNINGSOMRÅDEN ............................................................................................................................ 40
7.5 FINNS DET NÅGRA KRITISKA FAKTORER? .................................................................................................... 41
7.6 INFÖR FRAMTIDEN ....................................................................................................................................... 42
8 REFLEKTIONER OCH FORTSATT FORSKNING .................................................................................. 43
8.1 REFLEKTIONER ............................................................................................................................................ 43
8.2 FORTSATT FORSKNING ................................................................................................................................ 43
9 KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................. 44
LITTERATUR...................................................................................................................................................... 44
PERSONLIGA INTERVJUER: ................................................................................................................................ 45
ARTIKLAR OCH ÖVRIGA PUBLIKATIONER: ......................................................................................................... 45
FÖRETAG PÅ NÄTET: ......................................................................................................................................... 45
BILAGOR: .......................................................................................................................................................... 46
TABELLFÖRTECKNING:
TABELL 1: JÄMFÖRELSE MELLAN POSITIVISM, HERMENUTIK OCH KRITISK TEORI S.13
TABELL 2: GEOGRAFISK SPRIDNING VS KOSTNAD
TABELL 3: INTERAKTION MED KUND VS INFORMATIONSINNEHÅLL
S.18
S.19
FIGURFÖRTECKNING:
FIGUR 1: ENKEL KOMMUNIKATIONSMODELL
FIGUR 2: THE SHANNON AND WEAVER MODEL OF COMMUNICATION
FIGUR 3: KOMMUNIKATIONSPROCESS (BASERAD PÅ SCHRAM 1955)
FIGUR 4: TRADITIONELL MASSKOMMUNIKATIONSMODELL
FIGUR 5: NY MODELL FÖR MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ INTERNET
FIGUR 6: MASSKOMMUNIKATION MED FEEDBACK (EGEN FIGUR BASERAD PÅ SMITH)
FIGUR 7: KOMMUNIKATIONSMODELL FÖR INTERAKTIVA ANNONSBANNERS (EGEN FIGUR)
FIGUR 8: ANVÄNDNINGSOMRÅDEN FÖR EN INTERAKTIV ANNONSBANNER (EGEN FIGUR)
FIGUR 9. PRODUKTPROV (EGEN)
FIGUR 10. KÖP/BESTÄLLNING (EGEN)
FIGUR 11. SPEL (EGEN)
FIGUR 12. INFORMATION (EGEN)
FIGUR 13. KOMMUNIKATION (EGEN)
FIGUR 14. KOMMUNIKATIONSMODELL FÖR INTERAKTIVA ANNONSBANNERS (EGEN FIGUR)
S.25
S.25
S.26
S.26
S.27
S.35
S.35
S.36
S.37
S.37
S.37
S.38
S.38
S.40
6
Interaktiva annonsbanners på Internet
1 INLEDNING
När Internet etablerade sig som ett alternativ till de traditionella medierna följde också
reklamen med. Den vanligaste annonstypen på Internet idag är annonsbanners. Det är en
rektangulär annons som oftast är placerad högst upp på en hemsida, vanligtvis med
storleken 468 x 60 punkter. Dessa annonser består mestadels av text och/eller bilder
(ibland rörliga) som med en länk1 är kopplad till det annonserande företagets hemsida2.
Med den typen av annonsering får företag inte mer kontakt med konsumenterna än i en
dagstidning. På senare tid har man dock börjat utnyttja Internets interaktiva egenskaper
och skapa annonslösningar med en högre grad av kommunikation mellan företag och
konsument.
Min uppsats behandlar interaktiva annonsbanners på Internet och hur man med hjälp av
dessa kan skapa en högre grad av kommunikation mellan företag och konsument.
Interaktivitet är en speciell egenskap som tidigare endast kunnat användas i större
utsträckning vid personliga kontakter. På Internet kan man använda sig av denna
egenskap på ett sätt som inget medium tidigare kunnat erbjuda. Marknadskommunikationen mellan företag och konsumenter står inför ett spännande skifte i och
med Internet. Man kommer att kunna kombinera flera av de traditionella mediernas
egenskaper på Internet och skapa reklam på ett sätt som tidigare varit omöjligt. Det är
med denna spännande förändring som drivkraft jag skriver den här uppsatsen, ett
intresse jag hoppas att även andra delar med mig.
Uppsatsen är skriven ur annonsbyråernas synvinkel och min undersökning har också
dessa som utgångspunkt. Med annonsbyråer avser jag det vi i vanligt tal kallar
”webbyråer”, dvs annonsbyråer som arbetar med Internet som enda media.
1.1 Problemdiskussion
Den vanligaste annonsformen på Internet är som tidigare påpekats, annonsbanners,
vilka fram till nu oftast har utgjorts av bilder och/eller text (ibland rörliga) på det
utrymme som annonsen medger. Men Internet kan mer än så och annonsbyråer har nu
börjat se vilka möjligheter Internets interaktiva egenskaper kan innebära för
annonseringen. Man kan med detta nya medium kombinera ett högt
informationsinnehåll med en hög interaktion med sina kunder på ett sätt som tidigare
bara varit möjligt genom personbesök. Detta har tagit sig uttryck i försök att skapa
interaktiva annonsbanners. Det är en ny typ av annonsering där man erbjuder mer än
bara transport till en hemsida, vilket hittills har varit annonsbannerns största
användningsområde. Exempel på nya användningsområden är möjlighet till beställning
och kundtjänst direkt i annonsen.
Men vad är egentligen en interaktiv annonsbanner? För att kunna ta reda på det måste
man först förstå vad interaktivitet är. Det är ett begrepp som många använder sig av
utan att kanske alltid vara säkra på vad det betyder. Jag har fått känslan av att
interaktivitet är ett modeord som sätts in i alla möjliga olika sammanhang utan egentlig
1
2
Se ordlista i Bilaga 1
Se ordlista i Bilaga 1
7
Interaktiva annonsbanners på Internet
koppling till ordets rätta innebörd. Med den utgångspunkten är att reda ut begreppet
interaktivitet, det första steget mot en förståelse av begreppet interaktiv annonsbanner.
Steg två är att undersöka vilka möjligheter det finns att ta annonsbannern längre än att
bara vara enkla reklambilder. Detta resonemang leder slutligen fram till ett
övergripande mål med min undersökningen, vilket är att utreda vad är en interaktiv
annonsbanner är och vilka användningsområden det finns för den typen av annonsering?
Jag har ställt upp ett antal problemställningar som förhoppningsvis kommer att leda till
en större förståelse för begreppet. Dessa följer nedan.
1.2 Problemställningar
-
Vad är interaktivitet?
-
Vad är en interaktiv annonsbanner enligt annonsbyråer?
- Kan klassiska kommunikationsmodeller beskriva denna annonstyp?
- Vilka användningsområden finns?
- Finns det någon kritisk faktor för interaktiva annonsbanners idag?
1.3 Syfte
Denna undersöknings huvudsyfte är att kartlägga annonsbyråers uppfattningar om vad
interaktiva annonsbanners är och hur de kan användas. Jag vill också försöka klargöra
vad interaktivitet är och hur det utnyttjas idag, vilket är ett delsyfte med undersökning.
1.4 Avgränsningar
Undersökningen är gjord ur annonsbyråers synvinkel vilket påverkar mitt
tillvägagångssätt. Jag kommer endast att intervjua annonsbyråer som arbetar med
Internet som enda media i min emperiundersökning och inte mediakonsumenter. På
grund av praktiska skäl kommer den svenska marknaden att vara begränsningen när det
gäller intervjuer.
Inom digital media kommer jag att begränsa mig till det kommersiella Internet, dvs
företags interna Internetlösningar sk intranet och extranet, CD-ROM mm kommer inte
att ingå i studien. När det gäller min undersökning av annonstyper på Internet kommer
jag inte helt avgränsa mig till annonsbannern. En mindre undersökning om vanliga
annonstyper på Internet kommer också att genomföras i syftet att ge en förståelse för
reklammarknaden på Internet idag. Inom litteratur- och artikelstudien kommer jag inte
att begränsa mig nationellt utan titta mycket på utländskt material, då främst amerikansk
eftersom USA utan tvekan är det land som leder utvecklingen på området.
Undersökningens användbarhet kommer inte att begränsas till Sverige utan den kommer
antagligen vara tillämpar i ett globalt perspektiv eftersom dessa fenomen inte på något
sätt är unika för Sverige. Sverige ligger tvärtom långt fram i utvecklingen på detta
område vilket gör undersökningen relevant även internationellt.
8
Interaktiva annonsbanners på Internet
1.5 Ämnesval
Till grund för denna uppsats ligger en övertygelse om att de digitala medierna i
allmänhet och Internet i synnerhet kommer att förändra människors medievanor världen
över på ett drastiskt sätt. Detta får direkta följder på marknadskommunikation, hur den
ska genomföras och tillämpas. Mitt intresse för ämnet grundar sig på en tro om att
annonsering i framtiden kommer att ske på ett annat sätt än idag. Hur det kommer att bli
kan förstås ingen med visshet säga, men vissa tendenser kanske går att se redan nu.
Undersökningen kommer att behandla interaktiv marknadskommunikation och
annonsbanners, vilket jag tror kommer att ha en stor betydelse för framtida
marknadskommunikatörer. Denna interaktiva kommunikation med omvärlden
möjliggörs till stor del av Internets etablering som massmedium. Mitt intresse omfattar
även själva begreppet interaktivitet och vad det egentligen är. Handlar det enbart om att
skapa en dialog eller finns det fler, mer komplexa innebörder som måste belysas för att
utvecklingen av marknadskommunikation på Internet ska gå i rätt riktning. Förutspå
framtiden är lika svårt när det gäller mitt ämne som allting annat. Därför kommer jag att
försöka använda mig av den allra senaste litteraturen samt även intervjua dagens
ledande marknadskommunikatörer som arbetar med Internet och annonsbanners, för att
få en så realistisk syn på framtiden som möjligt.
I min uppsats kommer jag att behandla ett väldigt ungt annonsformat vilket både
kommer att bli spännande men samtidigt gör det svårt. Det finns inte på långa vägar lika
mycket skrivet om annonsbanners som det gör om traditionella reklammedier, vilket gör
att jag får leta mina egna vägar.
Jag har genomfört denna undersökning med ett brinnande intresse för annonsering på
Internet som ledstjärna och min förhoppning är att även du som läsare blir nyfiken på
detta spännande annonsmedium, om du inte redan är det.
1.6 Utformning av uppsatsen
Uppsatsen kommer att disponeras enligt följande:
Kapitel 2 Metod kommer att börja med en redovisningen av vilken typ av undersökning
jag gör samt vilken syn på vetenskaplighet jag har. Därefter kommer det använda
tillvägagångssättet, den teoretiska referensramen, den empiriska undersökningen och
slutligen källkritik att beskrivas.
Kapitel 3 Internet som annonsmedium och kapitel 4 Marknadskommunikation är
uppsatsens teoridel. För att kunna se möjliga utvecklingsvägar i framtiden för
annonsering på Internet måste man först identifiera hur man idag använder Internet för
annonsering. Därför består kapitel tre av en beskrivning av Internets egenskaper som
annonsmedium samt vilka typer av annonser som är vanliga idag. Kapitel fyra syftar till
att ge en förståelsegrund inför kommande diskussion och tar upp teorin bakom
marknadskommunikation. Här behandlas grundläggande kommunikationsmodeller för
bl a masskommunikation och på vilka sätt Internet har påverkat kommunikation i
allmänhet. Under det senare tas massanpassning, dvs möjligheten att forma ett specifikt
budskap till en person i ”den stora massan”, interaktivitet och asynkroni upp. Asynkroni
avser Internets förmåga att vara tidsoberoende, man behöver inte längre skicka och ta
emot ett meddelande samtidigt (som t ex med telefon) utan sändaren kan skicka
9
Interaktiva annonsbanners på Internet
meddelandet när det passar och likaså kan mottagaren ta emot det när det passar (t ex epost).
Kapitel 5 Interaktivitet och Kapitel 6 Interaktiva Annonsbanners är uppsatsens
analysdel. I kapitel fem kommer jag att föra en mindre diskussion kring begreppet
interaktivitet för att ge en bättre förståelse för analysen som följer i kapitel sex. Den
består sedan av en analys av interaktiva annonsbanners, där sammanfogas de tre
föregående kapitlen och min empiriska undersökning.
I kapitel 7 Slutsatser summeras mina slutsatser och min förhoppning är då att
undersökningens problemställningar som formulerades i kapitel ett ska vara besvarade.
Kapitel 8 Reflektioner och Fortsatt forskning är det sista kapitlet och där delger jag
mina synpunkter på uppsatsen efter den avslutats och ger förslag på fortsatt forskning.
10
Interaktiva annonsbanners på Internet
2 METOD
I detta kapitel redogörs för vilken metod jag använt mig av. Efter en kort beskrivning av
vilken typ av undersökning jag gjort kommer mitt vetenskapliga synsätt att behandlas.
Därefter beskrivs den kvalitativa ansats som jag utgått från i uppsatsen och min
teoretiska referensramen. I det senare avsnittet beskrivs informationsinhämtning genom
litteratur-/artikelstudien, den empiriska undersökningen samt information från Internet.
Den empiriska undersökningen behandlas även närmare i avsnittet som följer.
Avslutningsvis kommer jag att diskutera undersökningens generaliserbarhet, validitet
och reliabilitet, dvs källkritik.
2.1 Typ av undersökning
Min uppsats är av explorativ karaktär med beskrivande inslag. Wiedersheim-Paul m.fl.
(1991) skriver att: ”Explorativa, upptäckande undersökningar är lämpliga när ett
problem är svåravgränsat och när man har oklar uppfattning om vilken modell som är
lämpligast, vilka egenskaper och relationer som är viktiga.” Vidare skriver de att det är
vanligt att man efter den explorativa fasen övergår i en beskrivande fas när man fått en
större förståelse för problemet. Detta stämmer väl in på min undersökningsmetod där
jag till en början inte var riktigt säker på vad det var jag ville nå fram till för att sedan
övergå i en fas där jag fokuserade på en beskrivning av mitt problemområde.
Inledningsvis bestod informationsinhämtningen av en skrivbordsundersökning men den
senare och huvudsakliga informationsinhämtningen bestod av en intervjuundersökning.
2.2 Vetenskapligt synsätt
Vad är vetenskapligt? På den frågan finns inget entydigt svar men jag anser att det
handlar om en strävan efter att vara så objektiv som möjligt. Att man som forskare ska
vara ärlig och inte vrida på fakta för att de ska passa det egna syftet. Objektivitet är
dock något som jag inte tror existerar i en ren form vilket medför att alla, även forskare,
är subjektiva i viss mån. En medvetenhet om vem man är och vad man gör blir därför
väldigt viktigt, inte minst när man som jag skriver en uppsats. Vad jag vill göra i det här
avsnittet är att förklara min syn på vetenskaplighet och var jag befinner mig i den
metodologiska läran.
Positivism och hermeneutik är två helt skilda forskningsideal som står för två olika
vetenskapliga perspektiv. I de följande avsnitten förklaras kort de två olika begreppen
samt även kritisk teori som kan sägas utgöra en medelväg mellan de två perspektiven.
Att det handlar om ideal som eftersträvas och troligtvis aldrig helt uppfylls bör man nog
ha i åtanke när man diskuterar positivism, hermeneutik och kritisk teori. Praktiskt
forskningsarbete är många gånger en kompromiss men idealen finns där och de
genomsyrar hela tiden arbetet.
11
Interaktiva annonsbanners på Internet
2.2.1 Positivism3
Den moderna samhällsvetenskapen växte fram under den senare delen av 1800-talet,
under den tid då det kapitalistiska produktionssättet höll på att ersätta det feodala.
Denna kapitalistiska utveckling innebar en genomgripande industrialisering och teknisk
expansion, vilket ledde till att den naturvetenskapliga forskningen och kunskapen växte.
Forskningsidealet som naturvetenskapen grundades på var positivism, vilket innebär en
strikt objektiv syn på verkligheten där allting ska kunna förklaras med allmängiltiga
modeller och teorier. Positivismen utgår från ett ”orsak-verkan” tänkande där man anser
att allt har en förklaring och försöker att få fram kausala samband. ”Om till exempel en
person drabbas av hjärtinfarkt (verkan), så förklarar den medicinska vetenskapen detta
genom att hänvisa till blodproppsbildning (orsak); man säger att blodproppen orsakade
hjärtinfarkten eller att hjärtinfarkten orsakades av blodproppen”4. När sedan den
samhällsvetenskapen växte fram ställde man sig frågan om denna vetenskap skulle
grunda sig på samma forskningsideal som den naturvetenskapliga, dvs positivism, eller
om man skulle välja ett annat synsätt. Många ansåg att även samhällsvetenskapen skulle
kunna få fram teorier med naturvetenskaplig allmängiltighet och exakthet, men
samtidigt började den sk ”anti-positivistiska” vetenskapsteorin få en alltmer framskjuten
ställning. Detta växte sig senare till att bli ett eget forskningsideal, hermeneutiken.
2.2.2 Hermeneutik5
Hermeneutiken försöker ”förstå” i motsats till positivismen som försöker ”förklara”.
Det kausaltänkande som positivismen använder sig av förkastar hermeneutiken som
anser att det hör till naturvetenskapen att tänka i dessa banor, hermeneutiken försöker
finna förståelse i vidare mening. Detta avspeglar sig också i ordets ursprungliga
betydelse som härstammar från grekiskan och betyder ”tolkning av bibliska texter”.
Idag har hermeneutik fått en vidare innebörd och betyder ungefär ”allmän
tolkningslära”. Om vi ser på exemplet ovan med hjärtinfarkten ur en hermeneutikers
ögon, skulle vi försöka förstå istället för att förklara. En hjärtinfarkt kan ha samma
orsak hos en grupp personer men kanske helt olika betydelse för var och en av dessa
personer. För någon kanske det innebär att en omvärdering av livet och för någon annan
kanske det innebär att nya bekantskaper knyts som inte skulle ha inträffat om personen i
fråga inte skulle fått hjärtinfarkten.
Thurén (1991) skriver om förförståelsen som ett centralt begrepp inom hermeneutiken.
Med förförståelse menas att vi inte enbart uppfattar omvärlden genom våra sinnen, utan
det som vi uppfattar präglas till stor del av tolkning. Denna förförståelse är viktiga för
hermeneutiker eftersom de anser, till skillnad från positivisterna, att ingen undersökare
kan vara helt objektiv och att dessa referensramar präglar undersökningsarbetet.
Avsnittet bygger på Andersson S, Positivism kontra Hermeneutik, Bokförlaget Korpen, Göteborg, 1979.
Andersson S, Positivism kontra Hermeneutik, Bokförlaget Korpen, Göteborg, 1979, sid 28
5
Avsnittet bygger på Andersson S, Positivism kontra Hermeneutik, Bokförlaget Korpen, Göteborg, 1979
där inget annat anges.
3
4
12
Interaktiva annonsbanners på Internet
2.2.3 Kritisk teori6
Kritisk teori är ett försök att förena de båda ovanstående vetenskapliga perspektiven.
Om det finns mekanismer och samband i sociala processer som människor inte känner
till räcker inte hermeneutikens tolkande synsätt till för att skapa en fullständig bild av
situationen. För att undvika att få ”falska” bilder av aktörerna måste man därför ibland
återgå till ett betraktarperspektiv. Forskare som använder sig av kritisk teori hävdar att
både deltagar- och betraktarsynsätt är nödvändigt för att förstå en social verklighet som
både innehåller subjektiva och objektiva drag. I nedanstående tabell sammanfattas de tre
vetenskapliga perspektiven.
Vetenskaps ideal
Verklighetsbild
Positivism
Hermeneutik
Kritisk teori
Prövning
Observation
Tolkning
Tolkning och
empirisk prövning
Objektiverande
Subjektiverande
Subjektiverande
och
objektiverande
Värdeneutral
Värdeneutral
Kritisk
Systemmekanismer
Livsvärden
Relation mellan
system och
livsvärden
Orsakslagar
Avsiktsförklaringar
Legitimeringar
Tabell 1. Jämförelse mellan positivism, hermenutik och kritisk teori. 7
2.2.4 Mitt vetenskapliga perspektiv
Jag ser ingen nödvändighet i att helt underordna mig någon av de många metodologiska
inriktningarna. Men jag ligger i mitt synsätt någonstans mellan kritisk teori och den
hermeneutiska läran. Jag delar hermeneutikens tankegångarna vad det gäller
förförståelse men samtidigt tror jag att man måste kunna skifta mellan deltagande och
beskrivande för att kunna skapa en full förståelse för ett fenomen. Detta grundar sig till
stor del på att mitt undersökningsområde är under stark utveckling och att inga
vedertagna modeller ännu finns att tillgå. Det mål jag har med min uppsats blir då lättast
att uppnå genom en ansats med dragning åt den hermeneutiska läran men där även
empirisk prövning ingår som ett led i undersökningen. Närheten till den hermeneutiska
läran hänger också ihop med mitt intresse för kvalitativ metod. Detta beror på att jag
söker förståelse för ett fenomen och tror att en kvalitativ väg är den rätta och inte en
kvantitativ väg som positivister förespråkar. Det faktum att jag både vill beskriva och
förstå, i det här fallet ett begrepp, gör att det vetenskapliga perspektiv jag ligger närmast
är kritisk teori.
Avsnittet bygger på Wiedersheim-Paul och Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, Liber-Hermods,
1991, s 152-153.
7
Wiedersheim-Paul och Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, Liber-Hermods, 1991, figur sid 153.
6
13
Interaktiva annonsbanners på Internet
2.3 Kvalitativ ansats
Det är viktigt att reda ut begreppet kvalitativ metod och vad som menas med det.
Mogens m fl (1995) betraktar begreppet kvalitativa metoder som ”…en gemensam
beteckning på sådana metoder som i första hand syftar till att beskriva ett fenomen och
dess egenskaper så grundligt som möjligt, till skillnad från kvantitativa metoder som
först och främst syftar till att beskriva fenomenets utbredning.”8 Karakteristiskt för
kvalitativa metoder är att de kan beskriva känslor och åsikter till skillnad från
kvantitativa metoder där resultaten framställs med siffror. Kvalitativa metoder används
således för att komma djupare in i respondentens åsikter, attityder osv. Kvalitativa
metoder har också en förmåga att ge en helhetssyn på en situation. Istället för att mäta
delar av en situation genom att samla in data kring väl avgränsade variabler, skalor eller
dimensioner resulterar kvalitativa undersökningar i en fullständig bild. Jag använder
mig av en kvalitativ metod eftersom det passar mitt syfte bäst. Mitt mål, då framförallt i
den empiriska undersökningen, är att undersöka åsikter och värderingar, något som
lämpar sig bättre med hjälp av kvalitativa metoder. En kvalitativ metod överensstämmer
också mer med mitt vetenskapliga synsätt, dvs dragningen mot den hermeneutiska läran
och kritisk teori.
2.4 Teoretisk referensram
Jag baserar min uppsats främst på två olika former av information: litteratur/artikel
studie och en empirisk undersökning. Inledningsvis låg tonvikten på en skrivbordsundersökning där jag inhämtat information förutom genom litteratur/artikel
undersökningen, även genom en relativt omfattande undersökning av information som
finns på Internet. Med denna information avser jag artiklar i publikationer av olika slag
men även undersökning av företag inom branschen, där jag bl a tittat på annonsbanners
de producerat. På det sättet har jag kunnat skaffa mig en uppfattning om rådande trender
inom annonsering på Internet, vilket är relevant för att inte min undersökning ska
komma in på ”fel spår”.
Litteraturbasen jag använt mig av i uppsatsen består till största delen av litteratur som
behandlar marknadskommunikation och marknadsföring på Internet. En del av mitt
stoff hämtas från artiklar från dagstidningar, facktidningar samt direkt från Internet.
Alla artiklar har inte varit direkt användbara i uppsatsen utan har främst varit
nödvändiga för att skapa min grundläggande förförståelse av ämnet. Den senare och
främsta delen av min undersökning bestod av en empirisk undersökning som syftade till
att ge en djupare förståelse för det fenomen jag studerar. Den empiriska undersökningen
kan sägas vara något begränsad, detta dels pga att jag skriver uppsatsen ensam och dels
pga att en större undersökning inte motiveras med hänsyn till uppsatsens omfattning.
Intervjuundersökningen behandlas närmare i avsnitt 2.5.
2.4.1 Litteraturbasen
Litteraturen jag använt mig av som handlar om marknadskommunikation,
marknadsföring och kommunikation härstammar till stor del från USA. Där skrivs de
senaste och mest relevanta böckerna inom ämnet, mycket pga att de leder utvecklingen
Mogens Kjær Jensen, Kvalitatitva metoder för samhälls- och beteendevetare, Studenlitteratur, Lund,
1995
8
14
Interaktiva annonsbanners på Internet
inom dessa områden. Litteraturen om marknadsföring på Internet är mestadels svensk.
Jag har valt att använda svensk litteratur eftersom det i första hand är den svenska
marknaden jag undersöker. En annan anledning är att den litteraturen är mer
lättillgänglig och att eventuella språkliga missförstånd undviks.
2.4.2 Artikelstudien
Eftersom mitt ämne är väldigt nytt och även väldigt föränderligt, har jag lagt stor tid på
att läsa relevanta och intressanta artiklar som framförallt behandlar reklam på Internet,
men också annonsbanners i den mån det funnits. Genom att studera aktuella artiklar tror
jag att jag kan fånga det senaste som händer i branschen och på så sätt inte riskera att
skriva en uppsats som är inaktuell. Denna del av undersökningen har främst varit
nödvändig för att skaffa mig en förståelse för branschen och var till stor hjälp när jag
genomförde mina intervjuer.
2.4.3 Internet
Genom att söka upp annonsbyråer och liknande företag på Internet kan man genom att
titta på deras produktion, som i stor utsträckning finns tillgänglig, göra en allmän
bedömning av hur annonsbanners ser ut idag. Jag har både tittat på svenska och
amerikanska företag även om tonvikten har legat på de svenska, en förteckning av några
de företag som jag uppsökte på Internet finns i källförteckningen. Självklart har jag
även varit uppmärksam på de annonsbanners jag själv stött på vid min närvaro på
Internet. Sammantaget har detta gett en känsla för hur man använder annonsbanners
idag, vilket även det har varit viktigt i bildandet av min förförståelse för ämnet.
2.5 Den empiriska undersökningen
2.5.1 Djupintervjuer
Vid insamling av primärdata finns det tre huvudtyper av datainsamlingsmetoder. Det är
observation, enkät och intervju9. Observation var inte aktuellt eftersom vad jag sökte
var en reflektion från marknaden och för att få det måste någon sorts diskussion föras.
Detta gör att även enkät inte är lämpligt då den kunskap jag sökte var alldeles för
komplex för att få ned i ett frågeformulär. Dessutom hade jag inte den förförståelse som
krävdes för att kunna ställa så detaljerade frågor som ett frågeformulär kräver. Det som
återstod för mig var alltså intervjuer, vilket jag också använde mig av.
Lantz (1993) visar på ett spektra av intervjuformer som sträcker sig från den helt öppna
intervjun till den helt strukturerade. Utifrån författarens definitioner och förklaringar
ligger mitt val närmast en ”öppen riktad intervju”. Jag kretsade kring frågeområden som
interaktivitet och annonsbanners, men var också öppen för andra områden som
intervjupersonen ville diskutera.
Mina intervjuer förbereddes genom att först skaffa nödvändig förförståelse genom
artikel- och litteraturstudierna. Efter det utformade jag ett intervjuguide där jag tog upp
de områden som jag var intresserad av och som jag sedan tillsammans med
9
Hellevik, O., Forskningsmetoder i sociologi och statsvetenskap, Natur och Kultur, Södra Sandby, 1990
15
Interaktiva annonsbanners på Internet
respondenten resonerade runt. Under varje område fanns ett antal frågar som jag visste
att jag ville ha svar på. Frågeformuläret som användes finns i bilaga 2. Under själva
intervjun resonerade vi runt dessa frågor men även kring andra ämnen som kom upp
under intervjun. Avsikten vara att skapa en fri intervju där vi snarare diskuterade runt
ämnet än gick igenom fråga för fråga. Detta gav mig möjligheten att ställa följdfrågor
och be respondenten utveckla sitt resonemang om något skulle vara oklart. För att detta
skulle fungera använde jag bandspelare under intervjun och skrev sedan jag ut
intervjuerna i dess helhet för att bättre kunna studera informationen. Utskrift av samtliga
(fyra stycken) intervjuer återfinns i bilaga 3 – 6. Valet att intervjua respondenterna var
för sig var ganska självklar dels eftersom det skulle vara praktiska problem med att
sammanföra arbetande personer i en grupp och dels eftersom jag på det sättet kan få mer
information från varje enskild individ. Samtliga respondenter intervjuades på sina
arbetsplatser.
2.5.2 Urval av respondenter
Ett urval inför en kvalitativ undersökning syftar inte till att säkerställa statistiskt
korrekta slutsatser och görs därför inte på samma sätt som inför kvantitativa
undersökningar. Detta betyder inte att urvalet minskar i betydelse. Det är av yttersta vikt
att intervjua rätt personer, som kan uttala sig om det fenomen som undersöks. Holme
och Solvang (1995) skriver att ”Vidare ska syftet med kvalitativa intervjuer vara att öka
informationsvärdet och skapa en grund för djupare och mer fullständiga uppfattningar
om det fenomen man studerar.”10 I mitt fall var detta väldigt viktigt eftersom jag valde
att endast intervjua fyra personer. Jag valde då att inrikta mig på annonsbyråer eftersom
de utvecklar annonsbanners och arbetar mycket med interaktivitet, även inom andra
områden. Jag försökte i största utsträckning intervjua personer med ledande ställning
inom dessa företag eller personer som specifikt arbetar med annonsbanners. Detta går
helt i linje med vad Holme och Solvang (1995) skriver, dvs att man kan ”…öka
informationsinnehållet genom att använda sig intervjupersoner som på goda grunder
kan antas ha rikligt med kunskap om de företeelser man undersöker.”11
Själva urval var ett sk bekvämlighetsurval där urvalet styrdes av vilka som hade tid att
träffa mig och även fanns inom ett rimligt avstånd. Jag upptäckte under
undersökningens gång att de personer jag ville intervjua generellt var svårtillgängliga,
något som till viss del bidrog till att jag valde att endast intervjua ett fåtal personer.
Samtliga respondenter var placerade i Stockholm, vilket jag inte på något sätt ser som
negativt eftersom utvecklingen inom området går fort i Stockholm.
2.6 Källkritik
2.6.1 Generaliserbarhet
Generaliserbarhet innebär att det material och de intervjuer man använder sig av ska
vara representativt. För att i så stor utsträckning som möjligt få ett material som är
representativt, valde jag ut företag med olika storlek till intervjuerna. Från mindre
10
Holme I M & Solvang B K, Forskingsmetodik, om kvalitativa och kvantitativa metoder,
Studentlitteratur, Lund, 1991, sid 114
11
ibid
16
Interaktiva annonsbanners på Internet
företag med 10-15 anställda till stora börsnoterade företag med flera hundra anställda.
Mitt begränsade urval av antal respondenter gör det självfallet inte möjligt att dra
slutsatser gällande hela annonsbyråmarknaden, men pga av mina omfattande
förstudierna och valet av respondenter tror jag att resultaten ändå är användbara för att i
viss mån spegla marknadens uppfattningar och åsikter i ämnet.
2.6.2 Validitet12
Validitet handlar om att mäta det man avser att mäta och det finns tre olika sätt att
kontrollera detta på:
Ytvaliditet som innebär att man gör en rimlighetsbedömning av resultatet, vilket kan
göras av en expert.
Yttre validitet som får betydelse då man behandlar överensstämmelsen mellan en vald
indikator och det förhållande forskaren försöker bedöma.
Inre validitet, som jag gjort min validitetsbedömning efter, föreligger när
mätinstrumentet mäter vad det avser att mäta och kallas även för relevans.
Mätinstrumentet består i mitt fall av två delar, en artikel/litteraturstudie och en
intervjuundersökning. Den dagsaktuella debatten använder sig av en relativt begränsad
del av litteraturen varför jag ser sannolikheten som liten att jag skulle missat några
relevanta teorier eller begrepp. Utformningen av intervjuerna baseras på teoristudien,
varför den inre validiteten, relevansen, torde vara god.
2.6.3 Reliabilitet
Med reliabilitet avses frånvaron av slumpmässiga mätfel. Själva mätningen skall, om
god reliabilitet föreligger, inte påverkas av tillfälligheter. Detta innebär att det inte
spelar någon roll vem som utför mätningen eller under vilka omständigheter mätningen
sker. I mitt fall, med en stark dragning åt det hermeneutiska synsättet och med en
kvalitativt ansats blir reliabilitet svårt att mäta. Förförståelsen är ett mycket viktigt
begrepp inom hermeneutiken och medför att ingen forskare kan vara helt objektiv. Jag
har dock i största möjliga utsträckning strävat mot objektivitet och på så sätt försökt
utföra undersökningen på ett tillförlitligt sätt.13
Patel och Davidson (1994) skriver att ”fullständig reliabilitet är en förutsättning för
fullständig validitet”14 och validitet och reliabilitet har ett speciellt förhållande
sinsemellan. För att kunna ha en hög validitet är en hög reliabilitet ett måste. Hur kan
man veta att man mäter det man avser att mäta (validitet) om man inte kan utföra
mätningen på ett tillförlitligt sätt (reliabilitet). Däremot kan inte en hög validitet
garanteras enbart pga en hög reliabilitet.
Bygger på resonemang i Arbnor I & Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära, Studentlitteratur, Lund,
1981, sid 217
13
Bygger på resonemang i Arbnor I & Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära, Studentlitteratur, Lund,
1981, sid 215-216
14
Patel, Davidson, Forskningsmetodikens grunder, Studenlitteratur, Lund, 1994, sid 85
12
17
Interaktiva annonsbanners på Internet
3 INTERNET SOM ANNONSMEDIUM
För att få en uppfattning om hur annonsmarknaden på Internet ser ut idag kommer jag i
detta kapitel göra en genomgång av de vanligaste annonstyperna. Men inledningsvis
kommer Internets egenskaper som annonsmedium generellt, att diskuteras.
3.1 Egenskaper som annonsmedium
Att egenskaper som tidigare varit förknippade med helt skilda medium nu kombineras
på digital väg är något som kommer att ändra spelreglerna på marknaden på ett drastiskt
sätt. På Internet kommer man att kunna kombinera TV:s möjlighet till rörliga bilder och
impact15 med det tryckta bladets informationsdjup och samtidigt kunna skapa en dialog
med sina kunder. Än så länge är bandbredden16 inte tillräckligt bra för överföring av
rörliga bilder men när den ökar kommer rörliga bilder med samma kvalitet som på TV
att bli verklighet på Internet, även för den stora massan. Utvecklingen går snabbt framåt
och som Johan Liedgren på Microsoft har sagt: ”The user today isn’t Joe-six-pack, it’s
more of techies and niche users who know what they want. But tomorrow it’s everyone.
I doubt you will evev know if you’re on the net or watching TV.”17 Om detta blir ett
faktum återstår att se, men en sak är i alla fall säker och det är att Internet har förändrat
bilden av media och kommer med stor säkerhet fortsätta att göra det ett tag framöver.
3.1.1 Räckvidd och selekteringsmöjligheter
Internet är inte som andra media när det gäller annonsering utan skiljer sig på flera olika
sätt. I och med att Internet som medium är billigt att använda och har en global räckvidd
bryts de påtagliga sambanden mellan geografisk spridning och total kostnad som alltid
funnits i den traditionella medievärlden.18
Tabell 2. Geografisk spridning vs kostnad 19
15
Se ordlista i Bilaga 1
ibid
17
Marking, Nordlöv, Internet i mediemixen, Projector New Media, 1997, sid 30
18
Forsebäck, Lennart: Cybershoppare, Intermediärer & digitala handelsmän, 1998
19
Forsebäck, Lennart: Cybershoppare, Intermediärer & digitala handelsmän, 1998, figur sid 120
16
18
Interaktiva annonsbanners på Internet
Ett exempel är annonsering i lokalpress som är förenat med låga kostnader och liten
geografisk spridning jämfört med annonsering i TV som är betydligt dyrare men å andra
sidan har en betydligt större räckvidd. Internet bryter dessa samband genom att både
kunna erbjuda en stor, i realiteten världsomspännande, geografisk räckvidd till en
förhållandevis mycket låg kostnad.20 Den geografiska spridningen kan förstås diskuteras
eftersom Internet når långt ifrån lika många människor som TV trots den stora
geografiska spridningen. Trots att Internet är ett världsomspännande datornätverk har
inte alla tillgång till det på samma sätt som TV och radio, även om användarantalet just
nu ökar lavinartat. Om antalet användare försätter att växa i samma takt kommer
antagligen Internet i framtiden besitta samma genomslagskraft vad det gäller reklam och
marknadsföring som TV och dagspress. Men än så länge är inte utbredningen tillräckligt
stor. Marking (1997) skriver ”…att en annonsör i dagsläget inte kan använda Internet
som primärmedium för att nå ut till alla svenskar”21. Detta skrevs 1997 men är
fortfarande aktuellt även om en förändring ligger närmare nu än då.
Internet erbjuder stora möjligheter att anpassa budskapen efter användarnas intressen,
till och med ner på individnivå. Annonstypen meta-ads som beskrivs längre fram är ett
exempel på detta. Sajtägare kan också skräddarsy en portal (torget och passagen är
exempel på portaler) genom att t ex tillhandahålla information om vädernyheter för den
ort användaren befinner sig på och aktuella börskurser för ett antal aktier, allt efter
användarens önskemål.
3.1.2 Informationsinnehåll och Interaktion
Förutom kostnadsfördelarna finns också ett antal kvalitativa fördelar. Dessa framgår
klart vid en jämförelse med andra media vad det gäller dels informationsinnehåll och
dels interaktion med kund.22
Tabell 3. Interaktion med kund vs Informationsinnehåll23
Forsebäck, Lennart: Cybershoppare, Intermediärer & digitala handelsmän, 1998
Marking, Nordlöv, Internet i meidemixen, Projector New Media, 1997, sid 55
22
Jakobson, Peter, Internet i marknadsföringen och marknadskommunikationen, Studentlitteratur, Lund
1996.
23
Forsebäck, Lennart: Cybershoppare, Intermediärer & digitala handelsmän, 1998, figur sid 121
20
21
19
Interaktiva annonsbanners på Internet
På Internet kan man tillhandahålla intresserade kunder information på ett helt annat sätt
än i traditionell media. Det är inget problem att arbeta med flera nivåer av information
där användaren själv väljer hur mycket hon väljer att fördjupa sig beroende på
intressegrad. Fördelen är att man inte i förväg behöver bestämma hur mycket
information som ska tillhandahållas utan kan helt och hållet låta användaren välja hur
mycket hon vill exponeras för. Nackdelen är förstås att om man inte lyckas fånga
användarens intresse har man inte lyckats förmedla någonting alls.
Möjligheten till interaktion hänger samman med det faktum att användaren själv väljer
vad denne vill exponeras för. För att förmedla en större informationsmängd måste
användaren interagera med exempelvis en banner genom att klicka sig vidare till
företagets hemsida. Om användaren väljer att göra det finns stora möjligheter till
interaktion genom informationssökning på hemsidan. Precis som med de personliga
besöken kan man alltså med Internet uppnå både ett högt informationsinnehåll samt en
hög interaktion, lägger man då till kostnadsfördelarna får man alltså ett medium som
lämpar sig väldigt bra för olika slags marknadskommunikation.
3.1.3 Impact och Flexibilitet
Möjligheten till impact på Internet är idag långt ifrån lika bra som på TV eller bio. Detta
beror till stor del på bandbredden som är helt avgörande när det att använda avancerad
grafik eller andra typer av multimedia. Är inte överföringshastigheten på Internet
tillräckligt stor kan man helt enkelt inte använda denna typ av reklam eftersom det går
för långsamt. Detta kommer att förändras när bandbredden ökar och blir den tillräckligt
stor (som många tror) kommer man att kunna använda sig av samma bildkvalitet vid
rörliga bilder som på TV. Då kommer även att annonseringen att förändras och när jag
frågade Per Håkans (VD på Robot) om annonsbanners utveckling vid en större
bandbredd svarade han: ” …det kommer bli en helt annan typ av banners än vi ser idag.
Ett nytt sätt att kommunicera. Komprimerade videofilmer som man inte behöver lämna
sajten för, utan vill du titta på någonting så kommer du att kunna få det på den sajt du
befinner dig på”.
Vad det gäller feedback och modifikation av budskap finns en stor fördel i och med att
man snabbt och enkelt kan modifiera eller ändra ett budskap (t ex i en annonsbanner)
om den inte fungerar som den ska.
Det finns också stora möjligheter till kontroll och uppföljning om man använder sig av
Internet som mediakanal. Detta möjliggörs då Internet är ett online medium och präglas
av en stor flexibilitet. Vid genomförandet av en reklamkampanj med hjälp av
annonsbanners, skulle man kunna lägga ut tre olika annonser och mäta
klickfrekvensen24 efter 24 timmar. Då kan man ta ställning till vilken annons som
fungerar bäst och sedan använda den. Om ingen fungerade tillfredsställande kan
kampanjen dras tillbaka och istället kanske återkomma med ett nytt budskap i ett senare
skede.25
24
25
Se ordlista i Bilaga 1
Marking, Nordlöv, Internet i meidemixen, Projector New Media, 1997, sid 60
20
Interaktiva annonsbanners på Internet
3.2 Annonstyper på Internet
I och med etableringen som medium följer även reklamen med till Internet. I dagsläget
finns en uppsjö av annonsformer vilket till stor del beror på att Internet är ett relativt
nytt medium att annonsera i. Fortfarande söks det efter de typer av annonser som
kommer att sätta standarden i framtiden. I detta avsnitt kommer jag kort redogöra för
några av de vanliga annonstyperna på Internet, utan avsikt att täcka in samtliga former
av annonsering. Det finns en mängd olika sätt företag kan att använda Internet till
marknadsföringsåtgärder och för att kommunicera med sina kunder. Exemplen nedan är
bara en liten del av de annonstyper som florerar på Internet och avsikten är inte heller
att täcka samtliga. I detta just nu väldigt föränderliga medium dyker ständigt nya
annonstyperer upp och möjligheterna begränsas endast av reklammakarnas fantasi.
Trots denna uppsjö av annonseringsformer finns det några som är mer återkommande
än andra. Syftet är att ge en överblick för att lättare kunna följa med i den fortsatta
diskussionen.
3.2.1 Annonsbanners
En annonsbanner är en horisontell, rektangulär bild i olika storlekar, ofta innehållande
ett textbudskap. Bilden är ofta förenad med en länk som tar användaren direkt till
annonsörens hemsida. Men det finns andra varianter, exempelvis att man direkt från
annonsbannern kan göra ett köp av någon produkt eller tjänst. Jag återkommer med
exempel på fler kreativa lösningar samt en omfattande diskussion senare i uppsatsen.
Annonsbanners är utan tvekan den vanligaste formen av annonsering på Internet idag
och kommer troligen att förbli så ännu en tid framöver. Det grundar jag på att det är ett
väl inarbetat format som har fått god förankring bland både annonsörer och webbyråer,
vilket även de personer som jag intervjuat håller med om. Dessutom tror jag att så länge
inte bandbredden ökar, är det svårt att frångå annonsbanner i alltför stor utsträckning
eftersom ett större format kräver längre nedladdningstider. Det skulle i dagsläget skapa
ett alltför stort irritationsmoment för den ”vanlige användaren”.
Den första annonsen som såldes på Internet var en annonsbanner, detta skedde på
hotwired26 i oktober 1994 en månad före den första kommersiella browsern27 släpptes.
Standardformatet för annonsbanners är 468 x 60 punkter, men det finns även en del
olika halvformat som avviker från standardformatet.
3.2.2 Interstitials
Interstitials är en form av annonsering som uppenbarar sig på en egen separat sida, ofta
mellan två olika innehållssidor på en sajt. Denna form av annonsering använder
annonsörer ofta på sina egna sidor. Ericsson har t ex använt en interstitial för sin
mobiltelefon ”T-18” mellan två sidor på sin egen sajt. Annonsen liknar TV-reklam på så
sätt att användaren ofta inte har någon möjlighet att påverka vad som händer utan blir
”tvungen” att titta på reklamen. Genom att använda sig av ett större och friare format än
annonsbanners vill man dra till sig uppmärksamhet på ett sätt som liknar TV-reklam.
Bild, ljud och animation kan användas friare pga det större formatet. Vanligtvis är dessa
annonser inte klickbara men kombineras ofta med en annonsbanner på den sida man var
på väg till, som man kan klicka på för mera information om produkten eller tjänsten.
26
27
www.hotwired.com
Netscape 1.0 släppdes november 1994, se även ordlista i Bilaga 1
21
Interaktiva annonsbanners på Internet
Sommaren 1997 stod interstitials högt på många annonsörers önskelista, men har tappat
i popularitet sedan dess.28 En anledning till det är att det fortfarande är problem med
bandbredden, när överföringshastigheten blir bättre är det troligt att interstitials blir
populärare igen.
3.2.3 E-post reklam
I och med att människor anmäler sig till sk e-postlistor29 finns det en möjlighet att sända
en starkt riktad reklam, sk ”push reklam” som överensstämmer med dessa människors
intresse. Exempelvis skulle det kunna vara intressant att skicka datorrelaterad reklam till
dem som får Computer Swedens (IT-/affärstidning) nyhetsbrev per e-post. På det sättet
kan man målgruppsanpassa reklamen på ett mycket effektivt sätt eftersom de som
anmäler sig till ett nyhetsbrev antas vara intresserade av det ämne som nyhetsbrevet
behandlar. Det finns också andra sätt man kan göra reklam via e-post, ett är att man
erbjuder gratis e-post tjänst mot att användaren fyller i ett formulär där ålder, inkomst,
intressen och andra för marknadsförare intressanta ämnen tas upp. Sedan kan företaget
som tillhanda håller e-post tjänsten sälja den informationen vidare till intresserade
företag som sedan kan rikta reklam direkt mot sin målgrupp. Denna typ av
marknadsföring kallas för ”push” eftersom man skickar ut riktad reklam till vissa
målgrupper (till skillnad från ”pull” där människor själva hämtar den information de är
intresserade av).
3.2.4 Kampanjsajter
Internet som medium passar väldigt bra för tidsbegränsade kampanjer av olika slag. Vad
man då ofta använder sig av är speciella kampanjsajter som ligger uppe på Internet så
länge kampanjen fortgår. Dessa är då utformade som små sajter med material som är
relaterat till just den kampanjen. Ett exempel på detta kan vara en kampanjsajt för en
aktuell biofilm som används medan filmen visas på bio. Tänkbart material på en sådan
sajt är t ex tävlingar, filmklipp, bilder och skärmsläckare relaterade till filmen. När
sedan film går ner från biograferna plockar man också bort kampanjsajten.
3.2.5 Meta-ads
Meta-ads är en form av annonsering som visas på träffsidorna efter en sökning på en
sökmotor30, t ex alta-vista31. Ett exempel skulle kunna vara att man efter en sökning på
bilar i en sökmotor får relaterad reklam på resultatsidan, t ex en annons om Volvo. På
det här sättet kan exempelvis ett bilföretag välja att visa sin annonsering bara för
människor som ”söker på” bilar och kan då träffa sin rätta målgrupp lättare. Vanligtvis
används annonsbanners vid den här typen av reklam.
3.2.6 Hyperstitials
Hyperstitials är en applikation som löper parallellt med browsern och visar fullskärmsannonsering under fördröjningar som kan uppstå vid nedladdning av sajter. Denna typ
av annonsering liknar interstitials men används mellan olika sajter istället för mellan
Enligt Hotwired’s e-buisness glossary (www.hotwired.com)
Se ordlista i Bilaga 1
30
ibid
31
www.alta-vista.com
28
29
22
Interaktiva annonsbanners på Internet
sidorna på samma sajt. Samma typ av problem som med interstitials kan också i detta
fall uppstå pga av bandbredd, varför denna form av annonsering troligen blir vanligare
när överföringshastigheten blir snabbare.
3.2.7 Vilka annonstyper kommer att finnas kvar respektive försvinna?
Annonsbanners är idag den vanligaste annonstypen på Internet men vad som händer när
bandbredden blir större är svårare att sia om. Då kommer helt plötsligt rörliga bilder på
ett sätt som liknar TV kunna utnyttjas utan problem. Detta innebär att man kommer att
kunna arbeta med betydligt större format än vad som är möjligt nu. Initialt tror jag att de
större annonsformaten t ex interstition kommer att öka mycket i popularitet pga att det
då blir möjligt att använda den typen av reklam på ett helt annat sätt än idag. Men jag är
samtidigt övertygad om att annonsbanners, i samma eller liknande format, kommer att
finnas kvar. Många finansierar idag sina sajter med annonsering (och då främst
annonsbanners) och jag tror att annonsering som intäktskälla även i framtiden kommer
att finnas kvar. Formatet kan antagligen inte förändras drastiskt (i alla fall inte till det
större) eftersom få sajtägare vill ha en sajt överfull med reklam. Hur man kommer att
använda annonsbannern tror jag dock kommer att skifta. Jag tror att en skiftning mot att
kommunicera mer med användaren kommer att ske och man istället lägger den
varumärkesbyggande reklamen på större format (t ex interstition) som har en förmåga
att ge högre impact.
23
Interaktiva annonsbanners på Internet
4 MARKNADSKOMMUNIKATION
I det här kapitlet ska jag redogöra för grundläggande marknadskommunikation, vilket
kan ses som det första steget på vägen mot att förstå interaktiv marknadskommunikation. Interaktivitet behandlas i nästa kapitel och förhoppningen är att dessa
två kapitel kommer att ge den bild av interaktiv marknadskommunikation som jag
försöker förmedla.
Företag använder sig av olika medier för kommunikation med sina nuvarande och
potentiella kunder. Marknadskommunikation fyller tre funktioner: informerar, påminner
och övertalar.32 Marknadskommunikation och dess teoretiska modeller förändras med
tiden och därför kommer jag redan här att beskriva vissa förändringar i och med
Internets etablerande som kommunikationskanal, men tonvikten kommer att ligga på en
grundläggande förståelse för hur företag kommunicerar med marknaden. I slutet av
kapitlet kommer markandskommunikation på Internet att beskrivas och där behandlas
en ny kommunikationsmodell samt hur den mänskliga kommunikationen har förändrats
pga ny media som Internet.
4.1 Varför kommunicerar man med marknaden
Vid en marknadsföringskampanj sätter man upp mål av olika karaktär, typiska ämnen
kan vara; försäljning, marknadsandel, nya produkter, image, osv. För att nå dessa mål
måste man kommunicera med marknaden med lämpliga metoder. Vad man använder
sig av för metod beror på vad man vill uppnå, vem man vill nå och hur mycket pengar
man har att spendera. Ofta läggs en strategi upp för hur man ska gå tillväga för att
uppfylla de mål som man har satt, i den strategin ingår val av medium (eller
kombination av medier), identifiering av målgrupp, val av tidsram mm.
4.2 Kommunikation
Kommunikation definieras i Norstedts Svenska Ordbok som: ”överföring av (själsligt
eller intellektuellt) innehåll med hjälp av viss typ av meddelelsemedel” Vad som är
intressant med kommunikation och som också Smith (1998) skriver, är utbytet av
information. Kommunikation uppstår inte förrän mottagaren tar del av informationen
som sändaren skickar ut, det räcker alltså inte med att någon informerar om någonting
om ingen tar emot budskapet. Missförstånd och andra kommunikationsproblem är något
som man alltid måste arbeta med för att effektiv kommunikation ska kunna uppnås.
4.3 Kommunikationsmodeller
Kommunikationsmodeller utvecklades till en början med hjälp av matematiska modeller
för att beskriva en radiosignals överföring från källan till destinationen och liknande. De
var alltså inte tänkta att användas för beskrivning av mänsklig kommunikation. Trots
detta utvecklade man sedan mänskliga kommunikationsmodeller med de matematiska
modellerna som grund, vilket gav upphov till vissa problem. Den största skillnaden är
32
Anderson, P M, & Rubin, L G, Marketing communications. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1986
24
Interaktiva annonsbanners på Internet
att dessa modeller beskriver ett linjärt informationsflöde vilket inte är karakteristiskt för
mänsklig kommunikation. Dessa modeller beskriver ett kommunikationsflöde, men inte
den process som uppstår vid kommunikation, vilket gör att linjära modeller inte kan
användas för att beskriva mänsklig kommunikation.33
De tre mest grundläggande delarna i den klassiska kommunikationsmodellen är
sändaren (eller källan), meddelandet och mottagaren.34
Figur 1. Enkel kommunikationsmodell 35
Den här enkla modellen förutsätter att sändaren är aktiv och mottagaren är passiv samt att meddelandet
uppfattas korrekt, vilket sällan sker i verkligheten.
De kommunikationsmodeller som finns idag bygger till stor del på Shannon och
Weaver’s modell36 som de presenterade redan 1949 i boken ”The Mathematical Theory
of Communication”.
Figur 2. The Shannon and Weaver Model of Communication
Komponenterna i modell är definierade som: ”Informationskällan väljer önskat meddelande ur en
uppsättning av möjliga meddelande. Sändaren omvandlar meddelandet till den signal som sänds via
kommunikationskanalen från informationskällan till mottagaren. Mottagaren är en sorts omvänd sändare
som omvandlar den sända signalen tillbaka till ett meddelande, och vidarebefordrar det till destinationen.
I själva överföringsprocessen är det vanligt att saker läggs till på meddelandet, sådant som inte var tänkt
var tänkt att ingå när meddelandet skickades från informationskällan. Alla dessa ändringar i meddelandet
under överföringsprocessen kallas brus.” 37
33
Rogers, Everett M, Communication Technology - The New Media in Society, The Free Press, New
York, 1986
34
Smith, P R, Marketing communications – an integrated approach, second edtion, Kogan Page, 1998,
sid 73
35
Smith, P R, Marketing communications – an integrated approach, second edtion, Kogan Page, 1998,
sid 73, figur 3.1
36
The Shannon and Weaver Model of Communication
37
Claude E Shannon and Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication, 1949, sid 34
25
Interaktiva annonsbanners på Internet
Som titeln antyder handlade det till en början inte om en modell för mänsklig
kommunikation utan är alltså istället en ingenjörs beskrivning av t ex en radiosändning.
I boken diskuterar dock Weaver möjligheterna till att använda Shannon’s strikt
matematiska modell för att även beskriva mänsklig kommunikation och modellen kom
snart att användas inom flertalet vetenskapliga områden.
Shannon och Weaver’s modell var utgångspunkten för de efterkommande modellerna
där dock ett flertal modifieringar gjordes. Den viktigaste modifieringen är konceptet om
att mottagaren kan ge feedback till källan (sändaren) som då vid behov kan förändra
meddelandet. Detta är ett steg i riktningen att anpassa modellen för mänsklig
kommunikation. Ett exempel på en sådan modell är den Schram presenterade 1955.
Figur 3. Kommunikationsprocess (baserad på Schram 1955) 38
Kommunikationsmodell med feedback för bättre anpassning till mänsklig kommunikation.
Ur dessa modeller utvecklades också modeller för masskommunikation som är mer eller
mindre komplicerade. Nedan visas en enkel modell för traditionell masskommunikation.
Figur 4. Traditionell masskommunikationsmodell 39
En modell där man kommunicerar ”en till många” och där ”F” står för företag och ”K” för konsument.
Typisk beskrivning av annonsering i massmedia, t ex via en dagstidning.
Smith, P R, Marketing communications – an integrated approach, second edtion, Kogan Page, 1998,
sid 73, figur 3.2
39
Hoffman, D, Novak, T and Chatterjee, P, Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and
Challenges, rapport, Vanderbilt University, figur 1
38
26
Interaktiva annonsbanners på Internet
Till denna modell kan man sedan lägga på en mängd delar som t ex opinionsformare
och opinionsledare som ingår i kommunikationsprocessen där de hjälper till att styra hur
mottagarna av budskapet uppfattar det. Feedback och brus kan läggas till även på denna
modell för att skapa en mera realistisk spegling av verkligheten.
4.4 Marknadskommunikation på Internet
4.4.1 Ny kommunikationsmodell anpassad för Internet
Internet erbjuder möjligheter som inte kan fångas upp av de traditionella
kommunikationsmodellerna, en anledning är att det finns möjlighet för ”många till
många” kommunikation på ett sätt som inte varit möjligt tidigare (se diskussion om
”massanpassning” senare i kapitlet). Hoffman m fl ger i ”Commercial Scenarios for the
Web: Opportunities and Challenges” ett förslag på hur en Internet anpassad
marknadskommunikationsmodell kan se ut. Se figur på nästa sida. (Anledningen till att
jag behandlar den här typen av ”nya” modeller är att jag vill visa att Internet som
medium inte går att beskriva med de traditionella kommunikationsmodellerna. Avsikten
är således inte att använda modellen i min fortsatta undersökning, där jag istället
kommer att utveckla en egen modell anpassad till mitt undersökningsområde.)
Figur 5. Ny modell för marknadskommunikation på Internet 40
40
Hoffman, D, Novak, T and Chatterjee, P, Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and
Challenges, rapport, Vanderbilt University, figur 2
27
Interaktiva annonsbanners på Internet
Enligt Hoffman m fl erbjuder Internet ett alternativ till masskommunikation, vilket visas
i figuren ovan. Vissa tillämpningar av Internet erbjuder extrem ”narrowcasting” i form
av t ex personliga hemsidor, med innehåll producerat av konsumenter för konsumenter.
Vidare menar de att som annonsmedium har Internet potential att radikalt förändra hur
företag kommunicerar med sin marknad genom att erbjuda möjlighet att blanda ren
informations publicering, realtids kommunikation, broadcast41 och narrowcast42.
4.4.2 Hur har den mänskliga kommunikationen förändrats i och med ny
teknologi?
Den nya teknologin innebär förändringar i kommunikationen mellan människor, vare
sig de kommunicerar genom ett företag eller privat. Med ny teknologi menas t ex
Internet. Everett Rogers (1986) listar tre saker som har förändrats i den mänskliga
kommunikationen. Han syftar till att de nya teknologierna har gjort den mänskliga
kommunikationen mer interaktiv, massanpassad samt asynkron. Jag kommer nedan att
sammanfatta dessa tre förändringar som den nya tekniken och då framförallt Internet,
medför på den mänskliga kommunikationen.
4.4.2.1 Interaktivitet43
Alla nya kommunikationssystem har en viss grad av interaktivitet, någonting som kan
liknas med en konversation mellan två människor. Interaktivitet definieras av Rogers
som förmågan av nya kommunikationssystem (vanligtvis bestående av en dator som en
del) att ”tala tillbaka” till användaren ifråga. De nya medierna (t ex Internet) är
interaktiva på ett sätt som de äldre massmedierna aldrig kunde vara. De kan nå betydligt
fler människor än man kan med personliga kontakter, ändå har de egenskaper som
kombinerar den personliga kontakten med masskommunikation. Självklart är inte all
datorbaserad kommunikation interaktiv. Rogers skriver att inte ens mänsklig
kommunikation alltid är interaktiv. Interaktivitet är något eftersträvansvärt eftersom en
sådan egenskap förväntas ge ett kommunikationsbeteende som är mer precist,
effektivare och mer tillfredsställande för deltagande parter. Rogers menar att just
interaktiviteten är den enskilt mest uppskattade egenskapen hos ny media då den kan
göra deltagande parter mer aktiva istället för som att med så många andra medier, göra
användae till passiva åskådare. (Interaktivitet diskuteras närmare i nästa kapitel.)
4.4.2.2 Massanpassning44
Ny kommunikationsmedia går att massanpassa i den mening att man kan forma ett
speciellt meddelande till en individ i en stor population. I denna mening är t ex Internet
motsatsen till massmedia eftersom det finns egenskaper som kan liknas med personlig
kommunikation. Med det menar Rogers förmågan att vara interaktivt, att kunna forma
sitt budskap med individen som utgångspunkt. Vidare skriver han att det som menas
med massanpassning är att kontrollen av masskommunikation flyttas från
budskapsförmedlaren till mediakonsumenten.
41
Se ordlista i Bilaga 1
Ibid
43
Bygger på Rogers, Everett M, Communication Technology - The New Media in Society, The Free Press,
New York, 1986
44
ibid
42
28
Interaktiva annonsbanners på Internet
4.4.2.3 Asynkroni45
Den nya kommunikationsteknologin är asynkron i den mening att det finns möjlighet att
sända eller ta emot ett meddelande vid en tidpunkt då det passar för individen. E-post är
ett exempel på detta då tidpunkten för mottagandet eller sändandet kan vara när som
helst. Om personen som sänder ett meddelande bara kan göra det klockan ett på natten
är det inga problem och kan inte mottagaren ta emot meddelandet förrän nästa morgon
är inte det heller några problem. Rogers skriver att ny media ofta har en förmåga att inte
behöva ta hänsyn till tid som en variabel.
Bygger på Rogers, Everett M, Communication Technology - The New Media in Society, The Free Press,
New York, 1986
45
29
Interaktiva annonsbanners på Internet
5 INTERAKTIVITET
Interaktivitet är en term som väldigt ofta används i digitala sammanhang som t ex
Internet eller CD-ROM, men vad det egentligen betyder pratas det mindre om. Jag
anser att en mindre diskussion kring termen är på sin plats då det ofta just kring
interaktivitet som fördelarna med Internet målas upp. Kapitlet börjar med en analys av
begreppet och fortsätter sedan med en reflektion kring hur det uppfattas av människor i
branschen.
5.1 Vad är egentligen interaktivitet?
Interaktion betyder enligt Norstedts Svenska Ordbok; socialt växelspel mellan personer
i kontakt. Vidare definierar de interaktiv som; det som sker i samarbete mellan
datoranvändare och dator. Interaktivitet inträffar, när man pratar om
marknadskommunikation, således när personen som exponeras för annonseringen och
marknadskommunikatören ingår i någon sorts växelspel, i vilket information utbytes på
ett eller annat sätt. Hur detta kan ske kommer jag senare i uppsatsen visa många
varianter på.
Everett Rogers som är kommunikationsvetare, definierar interaktivitet som ”förmågan
av nya kommunikationssystem (vanligtvis med en dator som en komponent) att ”prata
tillbaka” med användaren, nästan som om en människa deltagit i en konversation.”46
Med det menas att man ingår i ett växelspel där den första händelsen skapar den andra
med utgångspunkt för vad som hände i den första, sedan skapas den tredje med
utgångspunkt för vad som hände i den andra händelsen osv. Om man t ex har ett antal
alternativ som kan väljas och någon väljer ett annat som inte fungerar, kan man inte
kalla det interaktivitet i egentlig mening. En Coca-Cola maskin är t ex inte interaktiv
eftersom man endast har förutbestämda val som alternativ, skulle man vilja ha en Pepsi
efter att man stoppat i pengar i maskinen kan man inte få det, vilket skulle bevisa det
ovanstående. Rogers menar vidare att interaktivitet är en variabel. En låg grad av
interaktivitet har t ex TV-sändningar, medan t ex diskussionsgrupper på Internet har en
högre grad av interaktivitet. Men graden av interaktivitet beror inte enbart på den
teknologi som används, utan också på den mänskliga användaren och i vilket
sammanhang användandet sker.
Fredrik Härén skriver i sin bok ”kan en dator le”47 att man bör tala om tre grader av
interaktivitet i Internetsammanhang; navigitet, maskinell interaktivitet och mänsklig
interaktivitet. Navigitet är den nivå där en användare kan ”klicka” sig fram på en
hemsida, men är tvungen att välja de alternativ som företaget valt ut. Med maskinell
interaktivitet menas att datorn interagerar med användaren, ett exempel är när en
användare via datorn utför en transaktion mellan två privata konton på en bank. Den
46
Rogers, Everett M, Communication Technology - The New Media in Society, The Free Press, New
York, 1986
47
Härén, Fredrik, Kan en dator le – Internet som strategiskt service verktyg, version 0.8, Reference
Business Books, 1999, sid 37
30
Interaktiva annonsbanners på Internet
högsta nivån är mänsklig interaktivitet vilket inträffar när två (eller flera) människor
interagerar via varsin dator i realtid, ett exempel på detta är en chat48.
Jag tycker att detta är en bra uppdelning som gör begreppet lättare att hantera och ger en
klarare bild av interaktivitet och dess nivåer. Det är denna definition och uppdelning
som jag valt att utgå från i min undersökning.
När man diskuterar interaktivitet på Internet får man inte glömma bort syftet bakom
skapandet med interaktiva lösningar, risken är annars att hamna kring en fokusering runt
begreppet interaktivitet och inte den nytta man kan åstadkomma. Syftet måste alltid vara
klart, skapar man interaktiva lösningar måste man veta vad man vill och oftast är det
viktigaste att skapa en dialog mellan de som står bakom sajten ifråga och de som
använder den.
Att Internet är interaktivt anser jag inte är någon självklarhet utan det beror helt och
hållet på hur man använder det. Utnyttjar man mediet på rätt sätt tror jag att man kan
uppnå en hög grad av interaktivitet som med stor fördel skulle kunna användas av t ex
serviceföretag som banker och försäkringsbolag, och även inom en rad andra områden.
5.2 Begreppsförvirring
Definitionen som beskrivits i förgående avsnitt kan sägas vara den akademiska
definitionen av interaktivitet men det finns flera uppfattningar om vad termen
egentligen betyder. Det belyses av det faktum att det råder en viss förvirring även bland
professionella på området.
I en rapport49 av Cheryl Harris i november 1997 tas begreppet upp och den allmänna
uppfattningen undersöks både bland verksamma i området (webmasters, web art
directors osv) samt bland vanliga användare. Samtliga blev ombedda att definiera
termen ”interaktivitet” och svaren varierade stort. En framstående webmaster skrev:
”Jag tolkar interaktivitet som att ge människor vad de vill ha. Emellertid så vet vi
fortfarande inte vad ”ge dem vad de vill ha” verkligen betyder…” En annan skrev: ”Vi
trodde att interaktivitet innebär att tillhandahålla många nivåer, knappar att trycka på,
och så vidare, men våra loggfiler visar att dessa applikationer inte används.”
Ytterligare en skrev att: ”När du får reda på det, tala om det för mig.” Bland de vanliga
användarna varierade också svaren stort. Bland dem användes ord som ”engagemang”,
”inflytande”, ”deltagande”, ”kontroll”, ”riktig kommunikation”, ”mottaglig”,
”anpassad”, ”val”, ”realtid” och ”aktivt utbyte”, för att beskriva interaktivitet.
De personer jag intervjuade för uppsatsen hade alla en snarlik definition på
interaktivitet. Per Håkans50 på Robot pratade om interaktivitet som en dialog, något som
samtliga respondenter ansåg ligga till grund för ren interaktivitet. Fredrik Härén 51 gav
förutom sina tre nivåer som han tar upp i sin bok, en mer generell definition på
interaktivitet: ”Ett databaserat system där användarens handlande och beteende ger
direkt respons.” Magnus Nilson52 på Framtidsfabriken pratade om interaktivitet på
48
Se ordlista i Bilaga 1
Harris, Cheryl, Terorizing Interactivity: Models and Cases to Consider in Developing Online Market
Research Methodsand Tools, Rapport, Northstar Interactive, Nov 1997
50
Intervju Per Håkans, VD på Robot, den 26 maj 1999
51
Intervju den Fredrik Härén, vice VD på Reference Interactive, den 14 juni 1999
52
Intervju med Magnus Nilson, Interactive Art Director på Framtidsfabriken, den 20 maj 1999
49
31
Interaktiva annonsbanners på Internet
Internet som ”…någon sorts kommunikation mellan användaren och den som står
bakom sajten53”.
Min undersökning är inte tillräckligt stor för att dra några generella slutsatser om den
svenska marknadens åsikter i frågan, men de jag träffade med anledning av
undersökningen hade en definition av interaktivitet som stämde ganska bra överens
ordets rätta mening även om jag även hos dessa upplevde en liten osäkerhet kring
begreppet.
Både min egen undersökning och framförallt den gjord av Cheryl Harris, visar att det
råder en osäkerhet kring termen interaktivitet vilket inte är speciellt bra eftersom om
man ska utnyttja Internets interaktiva egenskaper så måste man först och främst veta
vad begreppet betyder. Att det verkar vara en skillnad på hur vanliga användare och
verksamma inom området definierar termen interaktivitet är självklart inte heller bra när
man vill utnyttja sådana fördelar för att uppnå en effektivare marknadskommunikation.
Även verksamma inom området visar sig inte vara helt på det klara med vad egentligen
begreppet. Riskerna är bland annat att man talar förbi varandra när man försöka
utveckla detta området på Internet och även inom andra medier.
53
Se ordlista i Bilaga 1
32
Interaktiva annonsbanners på Internet
6 INTERAKTIVA ANNONSBANNERS
Annonsbanners används vanligen för att förmedla ett budskap med hjälp av en bild eller
en text. Men Internet kan mer än så. Mediets egenskaper erbjuder företagen möjligheter
att kommunicera med sina kunder, att skapa och upprätthålla en dialog. På senare tid
har en rad försök att skapa interaktiva annonsbanners gjorts. Då har man i annonsen
exempelvis ett rabatterbjudande på en produkt eller erbjuder extra information om den.
Genom detta skapas, förutom en relation med konsumenten, ett mervärde som
förhoppningsvis kunden uppskattar.
För att få en realistisk syn på vad interaktiva annonsbanners är och hur de används,
kompletterade jag min skrivbordsundersökning med ett antal intervjuer. Totalt
djupintervjuades fyra personer med olika positioner på marknaden; projektledare, vice
VD, VD samt Interactive Art Director. Diskussionen kretsade hela tiden kring
interaktivitet och annonsbanners där denna egenskap utnyttjas. (Intervjuerna finns i sin
helhet i bilaga 3-6.) I detta kapitel kommer resultaten från intervjuerna och den övriga
undersökningen att analyseras.
6.1 Är den vanliga annonsbannern ett bra annonsformat?
Annonsbanners utan interaktiva funktioner är väldigt vanligt och den allmänna åsikten
är att det är ett fungerande sätt att göra reklam på, förutsatt att de används på rätt sätt.
Det vanligaste användningsområdet är att driva trafik till sin hemsida vilket känns
väldigt logiskt. Men det finns även en baksida till detta. Enligt vissa skapar detta en
alltför stor fokusering på klickfrekvensen54, vilket kan leda till man skapar annonser där
användaren ”luras” till att klicka sig vidare till en hemsida. Det kan i sin tur leda till att
man skapar en dålig relation med sina kunder.
”Istället för att skapa något positivt hos den besökaren, så istället har man fått en
besökare som egentligen inte velat gå dit och bara blivit irriterad av det.”55
Ofta används ”falska” scroll-listor eller liknade, där användaren automatiskt
transporteras vidare när denne klickar i den. Jag tror, liksom de flesta av mina
respondenter, att en alltför stor fokusering på klickfrekvensen leder till att användarna
till slut tröttnar på annonsbanners och helt enkelt slutar att klicka på annonser. Redan nu
tror jag att det gått så långt att många struntar i annonsbanners för att man är rädd för att
ofrivilligt bli transporterad bort från den hemsida man befinner sig på. Fredrik Härén sa
under min intervju med honom att en fokusering på att förklara för användare vart man
hamnar om man klickar på en annons kanske skulle lösa det här problemet. Då skulle ett
förtroende kunna skapas som gör att fler tar till sig annonsen och vågar klicka sig vidare
till hemsidan om det är något som intresserar personen ifråga.
54
55
Se ordlista i Bilaga 1
Intervju med Per Håkans, VD på Robot, den 26 maj 1999
33
Interaktiva annonsbanners på Internet
6.2 Vad är en interaktiv annonsbanner?
”En interaktiv banner för mig är att man kan göra någonting i den men ändå stanna
kvar på sidan. Att man inom bannerns utrymme kan få fördjupad information om
produkter, mer information om varumärke, modeller, priser och liknande. En interaktiv
banner är som minihemsida, en liten sida, både i djup och storlek. Det är för mig en
interaktiv banner.”56
Denna definition speglar väl fördelarna med den här typen av annonsering. Förmågan
att erbjuda ”en funktion” inom det begränsade område som annonsen utgör, utan att för
den saken skull behöva förflytta sig från den sajt man befinner sig på. Det sistnämnda
ser jag som centralt i sammanhanget då en förflyttning skulle innebära att man inte
längre arbetar i själva annonsbannerutrymmet, vilket skulle betyda att man inte längre
befinner sig inom ramarna för definitionen av en interaktiv annonsbanner.
I kapitel fem delades begreppet interaktivitet upp i tre nivåer enligt Härén (1999) och
den indelningen är också väldigt användbar när man talar om interaktiva
annonsbanners. Dessa tre nivåer är navigitet, maskinell interaktivitet och mänsklig
interaktivitet. Navigitet är den nivå där en användare kan ”klicka” sig fram bland olika
nivåer eller sidor, men är tvungen att välja ett antal förutbestämda alternativ. Med
maskinell interaktivitet menas att datorn interagerar med användaren t ex om en
beställning möjliggörs direkt i annonsbannern. Den högsta nivån är mänsklig
interaktivitet vilket inträffar när två (eller flera) människor interagerar via varsin dator i
realtid. Här skulle man kunna tänka sig en kundtjänst som låter kunden ställa frågor
direkt i annonsbannern. Denna indelning gör det lättare att se olika
användningsområden för interaktiva annonsbanners och vilken nytta som kan
åstadkommas. Mest intressant är andra och tredje gradens interaktivitet, som än så länge
är väldigt ovanligt i Sverige. Framförallt mänsklig interaktivitet har jag inte sett något
exempel på, medan försök med maskinell interaktivitet har förekommit. I USA, som
ligger steget före på detta område, har bl a Internet bokhandeln Amazon, haft
annonsbanners där man direkt kunna beställa en bok eller få ett smakprov ur boken i
form av en utskrift. Även i Sverige har man gjort en del annonser av den här typen.
Självklart är inte en interaktiv annons alltid det som passar syftet bäst och det måste
man alltid ha i åtanke. Arbetar man exempelvis med varumärkesbyggande annonsering
känns en interaktiv dimension förhållandevis irrelevant. Då handlar det mer om att
exponera sitt varumärke och dra till sig uppmärksamhet. Denna typ av annonsering är
dock Internet idag mindre lämpad för än andra medier såsom TV, bio, dagspress osv.
Där kan man skapa en helt annan typ av impact 57 med hjälp av rörliga bilder och andra
format. Många tror dock att varumärkesbyggande reklam kommer att få ett uppsving
inom en snar framtid i och med att bandbredden på Internet ökar.
6.2.1 Kommunikationsmodell
Att annonsformatet är tänkt för masskommunikation råder det ingen tvekan om.
Annonsbanners används på Internet och är tänkt för att nå ut till en större publik. Men
den traditionella masskommunikationsmodellen som presenterades i kapitel fyra58 går
Intervju med Per Håkans, VD på Robot, den 26 maj 1999
Se ordlista i Bilaga 1
58
Se sid 26
56
57
34
Interaktiva annonsbanners på Internet
inte att använda för att beskriva hur en interaktiv annonsbanner fungerar, detta
framförallt gällande hur kommunikationen ”tillbaka” dvs feedbacken fungerar.
Figur 6. Masskommunikation med feedback (egen figur baserad på Smith)
F står för företag vilket i det här fallet är lika med avsändare. K står för konsument vilket i det här fallet är
lika med mottagare.
Ett exempel på den här typen av kommunikation kan vara en annons i dagstidning för
en ny bok som precis lanserats. Om läsaren blir intresserad och vill köpa boken måste
denne antingen gå till en butik eller beställa boken på annat sätt. Detta måste ske genom
ett annat medium eftersom beställnigen inte kan ske genom annonsen i tidningen. Om
man istället annonserar i en interaktiv annonsbanner finns ytterligare ett alternativ,
nämligen att göra beställningen direkt i annonsen. Då kan konsumenten göra sin
beställning direkt och ”slipper” skicka in en beställning per post, ringa in en beställning
eller gå till en butik. För att visualisera detta har jag utvecklat en
kommunikationsmodell anpassad för denna typ av annonsering.
Figur 7. Kommunikationsmodell för Interaktiva annonsbanners (egen figur)
F står för företag vilket i det här fallet är lika med avsändare. K står för konsument vilket i det här fallet är
lika med mottagare.
35
Interaktiva annonsbanners på Internet
Det centrala i modellen är att om mottagaren väljer att kommunicera med avsändaren
går meddelandet tillbaka samma väg som det kom, dvs direkt genom annonsen. Detta är
positivt framförallt eftersom det underlättar för konsumenten att reagera på annonsen
direkt. På ett enkelt och snabbt sätt kan man, exempelvis som beskrivits ovan, beställa
en bok genom att direkt i annonsen fylla i sina uppgifter och klicka på ok. Detta fångar
fördelen med den här typen av annonsering. En intelligent annons som klarar av att
direkt ta emot respons från en konsument.
6.2.2 Användningsområden
En interaktiv annonsbanner kan sägas vara en annons som ”kan mer” en bara visa ett
text- eller bildmeddelande i någon form. Jag har i nedanstående figur försökt
sammanfatta de möjligheter som jag identifierat i min undersökning. Avsikten är att ge
en känsla för vad som kan åstakommas i en annons och inte täcka in alla möjliga
varianter.
Figur 8. Användningsområden för en interaktiv annonsbanner (egen figur)
Dessa användningsområden kan självklart kombineras med varandra på en mängd sätt
och säkerligen finns det även möjligheter som jag inte upptäckt än. De olika
användningsområdena har jag främst identifierat genom mina intervjuer där detta har
diskuterats men även genom att själv undersöka vilka typer av annonser som har
producerats och använts på Internet. Med figurerna som följer presenteras de olika
delarna var för sig för att ge en större förståelse för figuren som helhet.
36
Interaktiva annonsbanners på Internet
6.2.2.1 Produktprov
Figur 9.
Produktprov
Med produktprov avses inte ”produkter” i dess vanliga
bemärkelse, utan sådana produktprov som man kan få direkt
från t ex sin skrivare. Det kan exempelvis röra sig om utdrag ur
böcker. Vid beställning av böcker från Internet ges inte någon
möjlighet att först ”bläddra i boken” vilket skulle kunna göras
möjligt med den här typen av annonsering. Vid lanseringen av
en ny bok skulle man också kunna använda den typen av
annonsering, då kan man ge möjlighet att läsa första kapitlet av
en ny ”bästsäljare”. Detta skulle mycket fördelaktigt kunna
kombineras med möjligheten att göra en beställning direkt i
samma annons (se nästa punkt).
6.2.2.2 Köp/Beställning
Figur 10.
Köp/Beställning
Här avses möjligheten att direkt i annonsbannern göra sin
beställning av en viss produkt. Detta möjliggör bl a impulsköp,
vilket har varit ett problem på Internet. Konsumenterna som
handlar på Internet vet oftast vad de vill ha och närvaron på
nätet utgörs mest av sökning av information av en produkt eller
efter det lägsta priset. En del av konsumenterna som handlar på
nätet gör det också pga av bekvämlighetsskäl. Köpmöjligheten
kan gälla allt från böcker till bilar. Ett problem kan vara
betalningssäkerhet, som än så länge har varit en osäkerhetsfråga
för många konsumenter. Men jag tror att detta kan visa sig vara
en av de mest användbara annonsmöjligheterna av de jag
identifierat i min undersökning pga av att en annons som
kombinerar vanlig annonsering med möjligheten till impulsköp
kan vara väldigt effektiv.
6.2.2.3 Spel
Figur 11. Spel
Spel i annonsbannern kan ha en starkt tilldragande effekt och
därför väldigt bra när ett företag vill få uppmärksamhet. Syftet
är ofta att föra åskådaren vidare till den riktiga hemsidan för att
kunna exponera sin produkt eller tjänst. Sajten airforce.com
använde sig av denna annonsform genom att i annonsbannern
låta åskådaren spela ett spel där användaren i ett simulerat
flygsikte utmanades att försökta träffa ett jaktplan som rörde sig
i siktet. Efter fem uppnådda träffar gratulerades användaren som
en skicklig pilot och förflyttades snabbt till deras egna hemsida.
Syftet med såna banners är att dra till sig uppmärksamhet och
jag tror att det uppnås ganska lätt vid rätt utformning. I dagens
läge är annonsbanners med spel i är ganska ovanligt. Att
använda spel på företagets hemsidan som ”lockbete” är också en
variant som finns.
37
Interaktiva annonsbanners på Internet
6.2.2.4 Information
Figur 12.
Information
Informationsökning är som bekant en av de allra vanligaste
syftena med Internetnärvaro. Att erbjuda information om en
produkt direkt i annonsbannern känns därför väldigt logiskt och
smart. Man kan exempelvis tänka sig en potentiell bilköpare
som går in på en sajt och ser en annonsbanner för en ny Volvo
där man också kan hämta information om bilen direkt i
annonsen. Konsumenten trycker på en knapp i annonsen och
skrivaren skriver ut några sidor med bilder och tekniska
specifikationer. Alternativt kan informationen visas i en popupruta59 i anslutning till annonsbannern eller alternativt på Volvos
hemsida (där man självfallet förs direkt till sidan där den
specifika modellen finns presenterad). Detta gör att man i de två
första fallen inte behöver lämna sidan man befinner sig på,
vilket borde ge företaget en större chans att ”visa upp sig” än
om konsumenten är tvungen att lämna sidan. Jag tror att det
krävs mer av en annonsbanner om man vill få en användare att
gå till en hemsidan än om man vill få någon att titta på en extra
popup-ruta med information på den sajt där denne redan
befinner sig.
6.2.2.5 Kommunikation
Figur 13.
Kommunikation
59
Här avses möjligheten till kommunikation mellan det
annonserande företaget och konsumenten. Detta kan
exempelvis ske genom chat eller telefon, men även genom
att ge möjligheten att skicka e-post direkt i annonsbannern.
Denna form av annonseringen ger utan tvekan den högsta
graden av interaktivitet jämfört med de möjligheter
beskrivna ovan. I fallet med chat- eller telefonkontakt
handlar det om mänsklig kommunikation med en dator som
mellanled. Den här typen av annonsering skulle kunna
användas när ett företag vill göra reklam för en service de
har, exempelvis en kundtjänst, genom att direkt i annonsen
erbjuda ett test av tjänsten.
Se ordlista i Bilaga 1
38
Interaktiva annonsbanners på Internet
7 SLUTSATSER OCH FRAMTID
Jag har i min undersökning studerat ett ungt annonsformat i ett väldigt spännande
medium. Internets egenskaper som medium ger företag en möjlighet att kommunicera
med sina kunder på ett nytt sätt jämfört med traditionell media. Detta gör att det blir
svårt men också intressant, att dra slutsatser om var annonseringen på Internet befinner
sig idag och är på väg. I detta kapitel kommer jag sammanfatta mina slutsatser samt
kort diskutera hur framtiden kan komma att se ut.
7.1 Problemställningar
-
Vad är interaktivitet?
-
Vad är en interaktiv annonsbanner enligt annonsbyråer?
- Kan klassiska kommunikationsmodeller beskriva denna annonstyp?
- Vilka användningsområden finns?
- Finns det någon kritisk faktor för interaktiva annonsbanners idag?
7.2 Interaktivitet
Enligt Cheryl Harris definieras ren interaktivitet som: ”förmågan av nya
kommunikationssystem (vanligtvis med en dator som en komponent) att ”prata tillbaka”
med användaren, nästan som om en människa deltagit i en konversation.” Jag anser att
den definitionen är riktig men inte går att tillämpa fullt ut i begreppet ”interaktiv
annonsbanner”. Istället verkar Fredrik Häréns definition vara mer lämpad. I
Internetsammanhang delar han upp begreppet i tre nivåer vilka jag har valt att utgå ifrån
i min undersökning. Dessa är: navigitet, maskinell interaktivitet och mänsklig
interaktivitet. Navigitet är den nivå där en användare kan ”klicka” sig fram på en
hemsida, men är tvungen att välja de alternativ som företaget valt ut. Med maskinell
interaktivitet menas att datorn interagerar med användaren, ett exempel är när en
användare via datorn utför en transaktion mellan två privata konton på en bank. Den
högsta nivån är mänsklig interaktivitet vilket inträffar när två (eller flera) människor
interagerar via varsin dator i realtid, ett exempel på detta är en chat. Cheryl Harris
definition kan liknas vid maskinell interaktivitet i Häréns definition, men jag tycker att
en uppdelning i fler än en nivå ger en mer nyanserad och riktig bild av vad interaktivitet
egentligen handlar om.
7.3 Definition av interaktiv annonsbanner
En interaktiv annonsbanner är: En annons med förmågan att erbjuda en funktion
inom det begränsade område som annonsen utgör. Detta kan exempelvis vara att
köp- eller beställningsmöjligheter av något slag ges direkt i annonsbannern.
Karakteristiskt för denna annonsform är att om användaren väljer att interagera med
annonsen sker detta direkt genom själva annonsen, vilket är en unik egenskap för denna
annonsform. Detta kan illustreras med figuren som beskrevs i föregående kapitel.
39
Interaktiva annonsbanners på Internet
Figur 14. Kommunikationsmodell för Interaktiva annonsbanners (egen figur).
De klassiska kommunikationsmodellerna kan således inte beskriva denna typ av
annonsering utan jag har utvecklat en egen modell för att bättre spegla
kommunikationsflödet i en interaktiv annonsbanner.
7.4 Användningsområden
Internet möjliggör en skiftning från masskommunikation till individanpassad
marknadskommunikation, eller snarare en massanpassning av marknadskommunikationen. Med det menas att trots att annonsering når ut till en större publik
(masskommunikation) anpassas den efter individen. På det viset kan
masskommunikationen göras effektivare för företagen och troligtvis trevligare för
konsumenterna. Här kommer min undersökning in som ett steg på vägen. Med
interaktiva annonsbanners går det att skapa relationer till sina kunder och forma sitt
budskapet på ett sätt som inte varit möjligt genom annonser i traditionella medier som
dagspress och TV. På så sätt kan man massanpassa kommunikationen på ett unik sätt
och nedan sammanfattas de främsta användningsområdena som jag identifierat i min
analys.
De fem användningsområden som jag identifierat är följande:
Spel: Denna funktion syftar huvudsakligen till att dra till sig uppmärksamhet genom att
låta kunden spela ett enkelt spel inom annonsutrymmet.
Köp: Möjligheten att kunna erbjuda ett köp av den annonserade produkten direkt i
annonsen. Kunden erbjuds t ex att beställa den annonserade CD-skivan genom att fylla i
ett enkelt formulär direkt i annonsen och slipper på så sätt förflytta sig från den aktuella
hemsidan.
Information: Här avses möjligheten att ge kunden utökad information om en produkt
eller tjänst. Om exempelvis ett företag annonserar om en ny bil kan kunden få teknisk
information antingen direkt från sin egen skrivare eller i en popup-ruta.
Produktprov: Möjligheten att ge sina kunder ett produktprov direkt i annonsen. Ett
exempel är ett utdrag från en bok direkt på användarens egna skrivare.
40
Interaktiva annonsbanners på Internet
Kommunikation: Detta användningsområde möjliggör den högsta graden av
interaktivitet, nämligen att låta sina kunder kommunicera med företaget direkt genom
annonsen. Exempelvis kan möjlighet ges att ställa frågor om en pågående kampanj eller
produkt direkt i annonsutrymmet.
Med hjälp av de nivåer av interaktivitet som diskuterades i kapitel fem är det lättare att
resonera kring nyttan av interaktiva annonsbanners. Navigitet som är den första nivån
och där spel ingår utnyttjas en hel del idag. Detta är inte interaktivitet i dess ”riktiga”
mening och kan inte tillföra några större värden för användaren. Det är först på den
andra nivån, maskinell interaktivitet, som det börjar bli intressant. På den nivån finns
många bra användningsområden, de som jag har funnit mest tillämpbara är möjligheten
att kunna göra beställningar av produkter, få utökad information om en produkt eller ett
produktprov. Det är spännande och användbara lösningar som jag hoppas kommer att
användas mer i framtiden. Den sista nivån är mänsklig interaktivitet dvs ”riktig”
interaktivitet. Kommunikation är det enda användningsområdet jag identifierat under
denna nivå. Jag tror att de finns många möjligheter på denna nivå och en av dem är att
ha en typ av kundtjänst direkt i annonsen.
7.5 Finns det några kritiska faktorer?
I min undersökning har en rad fördelar och möjligheter med interaktiva annonsbaners
radats upp. Fördelarna har i min undersökning visat sig vara större än nackdelarna och
frågan är då varför denna annonsform inte används mer. Under intervjuerna
diskuterades också detta och enligt mig är de tre största anledningarna till att den här
typen av annonsering inte utnyttjas mer idag; överföringshastighet, okunskap av
beställare och kostnad. Överföringshastigheten är inte tillräckligt bra idag och den
måste bli bättre innan Internets alla egenskaper kan utnyttjas fullt ut. Under intervjuerna
diskuterades om annonsbeställare generellt kunde för lite om annonsmarknaden på
Internet. Mina respondenter ansåg generellt att företag som vill annonsera på Internet
inte känner till alla typer av annonsering, men att det självfallet också kan varierar stort.
Kanske måste annonsbyråerna visa möjligheterna som finns mer än de gör idag? Risken
finna annars att företag som vill annonsera på Internet endast beställer den typ av
annonsformat de känner till. Här ligger ett ansvar hos annonsbyråerna att informera om
vad som är möjligt med t ex interaktiva banners.
Enligt Fredrik Härén60 är det dyrare att tillverka interaktiva annonser helt enkelt för att
det krävs mer tid att tillverka dem. Även om man som annonsör ute efter höga
klickfrekvenser brukar interaktiva annonser också vara ett bra val. Kajsa Rehn som
arbetar med mediaplanering på Internet säger att den här typen av annonsering generellt
fungerar bättre än vanliga bildannonser.61 Men det är dyrare att framställa interaktiva
annonser och detta måste alltid vägas mot vad annonsören får ut av det.
Kostnadsaspekten påverkar självklart men jag tror att de uppenbara fördelarna kommer
göra att denna typ av annonsering blir vanligare i framtiden.
Jag tror att användningsområdena för den här typen av annonsering endast begränsas av
kreativitet och fantasi. Sammantaget innebär detta att vi nu befinner oss i ett läge där
möjligheterna finns men inte riktigt börjat utnyttjas än.
60
61
Intervju den Fredrik Härén, vice VD på Reference Interactive, den 14 juni 1999
Intervju med Kajsa Rehn, projektledare på CIA Interactive, den 2 juni 1999
41
Interaktiva annonsbanners på Internet
7.6 Inför framtiden
Precis vilka vägar utvecklingen kommer att ta är väldigt svåra att förutse, men jag tror
att det första steget i utvecklingen kommer bestå av en ökning av annonsbanners där
beställning möjliggörs direkt i annonsen. Detta pga av detta är ett utmärkt sätt för ett
konsumentinriktat företag att utnyttja de interaktiva egenskaper som Internet har.
Möjligheten till impulssköp på Internet idag är väldigt liten men med den här typen av
annonsering kommer man att delvis kunna komma förbi det. Framförallt gäller det för
produkter som CD-skivor och böcker som redan idag har fått fäste på Internet genom
postorderliknande handelskanaler som Bokus62 och Boxman63. En utveckling mot att
använda sig av ännu högre grad av interaktivitet är inte lika lätt förutse även om det
redan nu finns en rad tänkbara användningsområden. I första hand gäller detta
kundtjänstrelaterade områden. Tvättmedelsfabrikanten VIA skulle exempelvis kunna
marknadsföra sin VIA-direkt kundtjänst genom att lägga upp en annonsbanner på
Passagens hemsida64 där man direkt kan ställa tvättfrågor via e-post.
Enligt mina respondenter ser den interaktiva annonsbannern ut att ha en ljus framtid.
Samtliga respondenter tror att användandet av interaktiva annonsbanners kommer att
öka och att detta kommer att ske i takt med att bandbredden ökar. Idag finns ett stort
problem med överföringshastigheten på Internet eftersom avancerade annonser tar
större utrymme (i Kilobyte) på den server som annonsen ligger på än en vanlig bild.
Detta leder till långa nedladdningstider för den vanliga användaren. Risken är då att
användaren hinner förflytta sig från sidan där annonsen fanns innan hela annonsen
laddats ned och synliggjorts. Sajtägare tvekar därför att använda för stora annonser på
sina sajter. En vanlig begränsning är 15 Kilobyte per annons, vilket ger små möjligheter
till avancerade lösningar. De personer jag intervjuat poängterar att de tror på ett
uppsving i och med att bandbredden ökar. Att bandbredden ökar och därmed
överföringshastigheten blir högre ser jag som något som inte behöver ifrågasättas, utan
enbart som en naturlig teknisk utveckling. Många stora företag arbetar idag med nya
lösningar och inom ett par år är antagligen en mycket högre överföringshastighet
tillgänglig för vanliga användare och inte bara för företag, som nu är fallet. När
överföringshastigheten blir högre kommer man att kunna ha större annonser utan att det
ger stora fördröjningar vid nedladdning av hemsidor, vilket troligen kommer att öka
användningen av utrymmeskrävande interaktiva annonsbanners.
Internet som annonsmedium är väldigt ungt och än så länge karakteriseras
annonseringen många gånger av experimentlusta. Enligt Per Håkans 65 prövas nya
lösningar när den tekniska möjligheten ges. Som exempel talar han om när det blev
möjligt att använda sig av ljud i annonsering och många företag bara därför prövade det.
Detta är något som troligtvis i hög grad även kommer att karakterisera utvecklingen av
interaktiva annonsbanners. Även om det i fallet med ljud i annonser blev mer av en
fluga under en kortare tid tror jag att de möjligheter som Internets interaktiva
egenskaper medför kommer att ge bestående förändringar av hur annonseringen
kommer att se ut framöver.
62
www.bokus.com
www.boxman.se
64
www.passagen.se
65
Intervju med Per Håkans, VD på Robot, den 26 maj 1999
63
42
Interaktiva annonsbanners på Internet
8 REFLEKTIONER OCH FORTSATT FORSKNING
8.1 Reflektioner
Efter ett avslutat arbete frågar man sig alltid om det funnits ett bättre sätt att utföra det
på. I mitt fall handlar det främst om undersökningens omfattning, kanske skulle
intervjuerna varit fler till antalet för att få ett rättvisande resultat. Den kritiska punkten
är då framförallt urvalet av respondenter som är väldigt viktig när urvalet är litet. Redan
innan undersöknigen var jag medveten om att dessa förutsättningar kunde äventyra
validiteten varför jag redan då började fundera på hur man skulle kunna komma tillrätta
med det. För att kunna göra ett så bra urval som möjligt ägnade jag mycket tid åt att
arbeta fram en ordentlig förförståelse genom att läsa tidskrifter och söka information på
Internet. Med det förfarandet tror jag att risken att välja ut olämpliga respondenter och
därmed få ett missvisande resultat blir så liten som möjligt.
8.2 Fortsatt forskning
Under ett uppsatsarbete dyker det ofta upp nya frågor som inte ryms inom ramen för
undersökningen. Jag har undersökt interaktiva annonsbanners och vilken nytta en sådan
annonsform kan tillföra marknadskommunikationen. Under arbetets gång blev jag även
intresserad av själva begreppet interaktivitet. Visserligen finns en mindre diskussion
kring begreppet med i min undersökning men mitt intresse sträcker sig förbi den och jag
skulle vilja studera begreppet även utanför ramen av en annonsbanner. Vilka
användningsområden finns och hur skulle man kunna utveckla en högre grad av
interaktivitet på Internet. Jag skulle vilja gå djupare in på begreppets verkliga innebörd
och försöka hitta användningsområden inom andra områden än marknadskommunikation.
Relationsmarknadsföring är också något som starkt förknippas med Internet pga av
mediets förmåga att kunna skapa och vårda just relationer. Intresset för interaktiviet och
relationsmarknadsföring går hand i hand, där jag anser att det förra är en förutsättning
för det senare. Hur har relationer människor emellan förändrats pga av detta, om de har
förändrats alls. Att bygga och skapa relationer med interaktivitet som utgångspunkt är
således även det något som jag skulle vilja studera närmare.
43
Interaktiva annonsbanners på Internet
9 KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur
Anderson, P M, & Rubin, L G, Marketing communications, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, 1986
Andersson, S, Positivism kontra hermeneutik, Bokförlaget Korpen, Göteborg, 1979
Arbnor I & Bjerke B, Företagsekonomisk Metodlära, Studentlitteratur, Lund, 1997
Arbnor I & Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära, Studentlitteratur, Lund, 1981
Claude E Shannon and Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication,
1949
Forsebäck, Lennart: Cybershoppare, Intermediärer & digitala handelsmän, 1998
Hellevik, O., Forskningsmetoder i sociologi och statsvetenskap, Natur och Kultur,
Södra Sandby, 1990
Holme I M & Solvang B K, Forskingsmetodik, om kvalitativa och kvantitativa metoder,
Studentlitteratur, Lund, 1991
Jakobson, Peter, Internet i marknadsföringen och marknadskommunikationen,
Studentlitteratur, Lund, 1996.
Lantz, Annika, Intervjumetodik:
Studentlitteratur, Lund, 1993
Den
professionellt
genomförda
intervjun,
Marking, Nordlöv, Internet i meidemixen, Projector New Media, 1997
Mogens, Kjær, Jensen, Kvalitatitva metoder för samhälls- och beteendevetare,
Studenlitteratur, Lund, 1995
Patel, Davidson, Forskningsmetodikens grunder, sid 85, Studenlitteratur, Lund, 1994
Rogers, Everett M, Communication Technology - The New Media in Society, The Free
Press, New York, 1986
Smith, P R, Marketing communications – an integrated approach, second edtion,
Kogan Page, 1998
Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, Liber, 1991
44
Interaktiva annonsbanners på Internet
Wiedersheim-Paul och Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, Liber-Hermods,
1991.
Norstedts svenska ordbok, Norstedts Förlag, 1990
Personliga intervjuer:
Per Håkans, VD på Robot
Kajsa Rehn, projektledare på CIA Interactive
Magnus Nilson, Interactive Art Director på Framtidsfabriken
Fredrik Härén, vice VD på Reference Interactive
Artiklar och övriga publikationer:
Harris, Cheryl, Terorizing Interactivity: Models and Cases to Consider in Developing
Online Market Research Methodsand Tools, Rapport, Northstar Interactive, Nov 1997
Hoffman, D, Novak, T and Chatterjee, P, Commercial Scenarios for the Web:
Opportunities and Challenges, rapport, Vanderbilt University, 1996
Företag på nätet:
www.reference.se
www.robot.se
www.ciainteractive.se
www.framfab.se
www.iconmedialab.se
www.spraynetwork.com
www.ot.se
www.clockwork.se
www.nsir.com
45
Interaktiva annonsbanners på Internet
BILAGOR:
Bilaga 1: Ordlista
Bilaga 2: Intervjuguide
Bilaga 3: Intervju ett
Bilaga 4: Intervju två
Bilaga 5: Intervju tre
Bilaga 6: Intervju fyra
46
Interaktiva annonsbanners på Internet
Bilaga 1: Ordlista
Annonsbanner Kallas även för banner. En liten
annons som vanligtvis fungerar
som en länk. När användaren
klickar på en banner förs hon till
en hemsida eller kampanjsajt.
Bandbredd Samlingsnamn för flera olika
tekniker som möjliggör snabbare
överföring av data på Internet.
HTML Hyper Text Markup Language.
Ett vanligt progranspråk för
Internetsom används för att göra
sajter och länkar.*
Impact Mediets förmåga att
uppmärksamhet
och
intryck.*
fånga
göra
Browser Programvaran i datorn som att
användaren kan få tillgång till
material som finns på Internet.*
Internet Ett världsomspännande nätverk
av datorer. Utvecklades i slutet
av 60-talet av den amerikanska
militären.*
Broadcast Att kommunicera med en stor
gupp människor. Exempelvis TV
och dagspress. Motsatsen till
narrowcast.
Intranet Bygger på samma princip som
Internet men är till för bruk inom
ett företag och avskärmat från
omvärlden.*
Chat Ett sätt att kommunicera med
andra användare på Internet.
Diskussionen förs i realtid
genom
att
man
skickar
meddelanden till varandra, ofta
med flera användare samtidigt.
Java Ett programspråk som t ex gör
det möjligt att skapa rörliga
bilder på en sajt.*
E-post En nätverksservice som gör det
möjligt att ta emot och skicka
elektronisk post via Internet.*
diskussionsforum
där
E-postlista Ett
meddelanden distribueras till
dem som prenumererar på listan
via e-post. Kan vara en
diskussionslista eller nyhetslista
(vanligast).*
Extranet Ett informationsnätverk som
bygger på samma princip som
Internet. Till viss del är systemet
till för internt bruk inom ett
företagoch
avskärmat
från
omvärlden men vissa delar hålls
öppna mot leverantörer och
återförsäljare som kommer in
genom ett kodord.*
Hemsida Vanligtvis indroduktionssidan på
en sajt. Den brukar inehålla en
beskrivning av vad sajten
innehåller med länkar till flera
sidor. Används ibland för att
beskriva en hel företagssajt.*
Klickfrekvens Antal gånger per exponering som
en åskådare klickar på en banner.
Mäts i procent och vanliga
frekvenser ligger på 1-2%.
Ladda ner Användaren laddar ned en fil när
den förflyttas från en annan dator
till den egna.*
Länk En förbindelse mellan ett
Internetdokument och ett annat.
När användaren klickar på en
länk hamnar hon automatiskt på
en annan del av en sajt eller på
en helt ny sajt.*
Narrowcast Att kommunicera med en
begränsad grupp människor.
Motsatsen till broadcast.
Online Att vara uppkopplad på t ex
Internet.*
Popup-ruta Ett extra fönster som öppnas när
man exempelvis klickar på en
banner. Används i det fallet när
det inte finns tillräckligt med
utrymme i själva bannern.
47
Interaktiva annonsbanners på Internet
Sajt Ett sammanhängande system av
dokument, sidor och filer med en
speciell adress på Internet. Det
första användaren ser av en sajt
är hemsidan. Kallas även för
webplats. På engelska stavas det
”site”.*
Sökmotor Programvara med vars hjälp man
söker efter information på
Internet. Alta-Vista och Yahoo är
exempel på sådana.
Web Master Person som ansvarar för en sajt
på Internet.
Förklaringar markerade med * är hämtade från ”Internet i mediemixen” sid 145-151.
48
Interaktiva annonsbanners på Internet
Bilaga 2: Intervjuguide
Personlig bakgrund
Arbetsuppgift/position på förtaget
Bakgrund
Kort presentation av undersökningen
Går igenom väsentliga delar av uppsatsen
Diskussion kring interaktivitet
Vad är interaktivitet?
Definierar den akademiska världen interaktivitet på samma sätt som de som jobbar på t ex webbyråer?
Om inte, hur skiljer sig i såna fall definitionen åt?
Om det finns en skillnad har det betydelse för utvecklingen av interaktiva medier?
Diskussion kring annonsbanners
Vilka krav på mått, storlek (Kb) och programspråk (finns det ev några fler) finns på banners?
Har olika annonsörer olika krav på mått, storlek och programspråk? Och vad beror detta i såna fall på?
Vad anser du om ”vanliga” banners som reklam?
Diskussion kring interaktiva banners
Vad är en interaktiv banner?
I vilken utsträckning används denna typ av banners idag?
Har annonsörer tillräckligt med kunskap om möjligheterna som finns med interaktiva banners?
Hur skulle man kunna utveckla konceptet med ”duktiga banners”?
Hur mycket funktioner kan man lägga till innan det blir för mycket?
Finns det någon egentlig mening att utveckla detta mer, exempelvis med chat till kundtjänst i en banner?
Vad tror ni om interaktiva banners inför framtiden?
Eventuell diskussion om banner som företaget gjort
Eventuella tillägg
49
Interaktiva annonsbanners på Internet
Bilaga 3: Intervju ett
Intervju med Magnus Nilson, Interactive Art Director på den Framtidsfabriken,
den 20 maj 1999.
Fredrik Andersson intervjuare
Magnus Nilson respondent
(förklaring till något som var underförstått vid intervju)
sammanfattning av diskussion
Vad jobbar du med?
Jag är Interaktiv Art Director och arbetar med färg och form men även logiska
strukturer och sånt på sajterna. Jag har även gjort en del banners.
Programmerar du?
Nej inte så mycket programmering, jag har gjort det tidigare men nu har det blivit så
komplext, nu är jag mer koncentrerad på koncept och design.
Så du kommer med idéer och sånt?
Ja precis, jobbar med informationsstrukturer och navigation och sånt.
Vad har du läst innan?
Jag gick en linje som heter multimedia, pedagogik och teknik på Grafiskt Center (i
Tumba) i tre år med pedagogik som huvudämne. Läste om inlärningsprocesser och
liknande.
Hur definierar du interaktivitet?
Oj, ja det kan man ju fråga sig, det kan ju vara då att, den interaktion som sker mellan
användaren och programmet eller webbsajten eller vad det är man har. Men man kan
också syfta på någon slags kommunikation mellan användaren och den som står bakom
sajten. Det är olika delar, man kan interagera med själva navigationssystemet…
Dela upp begreppet kan vara ganska bra, annars kan det bli svårt att överblicka.
Kommunikationsvetare och liknade definierar interaktivitet ganska strikt. Skulle
man föra över det på webben skulle egentligen bara en chat var interaktivt. Det är
i stort sett det enda som skulle kunna vara interaktivt. Då sitter det mänskliga
användare på båda sidor, så att man inte någon gång vet vad den andre sak göra
utan allting beror på vad man gör hela tiden. De har en definition på den andra
händelsen beror på den första, den tredje på den andra osv hela tiden. Ingeting är
förutbestämt, så fort det hamnar i ramar (är det inte interaktivitet).
Det skulle väl gå att konstruera sajt så också men det skulle kanske bli lite förvirrande.
Om man hela tiden, man börjar nästan med, man skulle kunna tänka sig att man börjar
med en fråga eller någonting va, och sen beror det på vad man säger.
Det skulle kanske bli mycket att täcka upp då (alla kombinationer menar jag).
Har du hört den akademiska definitionen förut? Har det diskuterats någonting, att
det finns olika definitioner på det?
Inte så mycket sen jag började jobba. I skolan diskuterade vi en hel del, alla såna där
saker, men det faller bort på vägen när man är tvungen att sitta och bara producera
någonting.
Tror du att spelar någon roll att dom som, som du som jobbar med det, och
forskare, strikt akademisk, har olika uppfattning om vad det är?
Jag har läst i undersökningar där folk som jobbar med det säger att interaktivitet
är en extra knapp och trycka eller liknade och lite såna småsaker. Då har det
kanske gått lite väl långt ifrån vad det egentligen är.
50
Interaktiva annonsbanners på Internet
Vi brukar väl mest prata just om diskussionsforum och chattar, men ibland kan man ju
tycka att bara ett mejl formulär är någon slags interaktivitet också. Även om man inte
får någon direkt respons på det annat än…
Jag har kontakt med en kille som heter Fredrik Härén på Reference Interaktiv.
Vet du vem det är?
Ja.
Han har skrivit en bok precis och där delar han upp det i tre delar navigitet,
maskinell interaktivitet och mänsklig interaktivitet. Navigitet innebär ”lite
knappar” som man förflytta sig med. Maskinell, kan vara ett mejlformulär eller
liknande, att datorn svarar. Det sista kan då vara en chat. Det är en ganska bra
indelning för att förstå begreppet.
Sen skulle jag vilja veta vilka krav som finns på en vanlig banner: mått, storlek
och programspråk. Finns det såna?
Ja det gör det, dom flesta stora sajter är anslutna till olika annonssystem.
Är det dom som sätter kraven?
Ja det kan man säga, vad heter dom nu ”adbanner center” och ”doubleclick”, olika
amerikanska system som har flyttat över hit. Man använder 468 x 60 pixlar, samt max
15 KB på dom flesta ställen. Sen kan det vara så att antingen annonssystemet eller olika
sajter, definierar upp om dom tar java script. Det har ju varit ganska stort motstånd mot
java, t ex för att på åtminstone tidigare versioner på Netscape t ex så startade inte
javamodulen när man drog igång browsern utan först när den stötte på java på en sida.
Då blev det så att om man kom till passagens första sida och det låg en javabanner där,
och man inte stött på det tidigare, vart det ohyggligt lång nedladdningstid. Det blev inte
så positivt för passagen att ha en sådan banner för det påverkade upplevelsen så mycket.
Det har väl ändrats lite grann.
Men det är fortfarande lite så att vissa annonsörer inte tar emot java
överhuvudtaget?
Ja det är det väl, men det börjar sprida sig mer och mer. Det vanligaste nu är väl
egentligen dynamisk html i banners om man vill göra någonting extra.
Jag kan inte så mycket om programspråk, men skulle man t ex kunna konstruera
någon sorts ifyllningsformulär i en banner med dhtml?
Ja det kan man göra
Man behöver inte java till det?
Nej, det beror ju på, nu är inte jag supertekniker heller men om man skriver in
någonting som ska mejlas iväg, går det ju att göra med java script också. Men just med
mejlhantering kan det vara lite problem för man måste också kommunicera med samma
server som den här annonsen ligger på. Då kanske det inte räcker att ligga i det här
annonssystemet utan man måste komma åt och lägga in filer hos annonsören också,
förutom själva bannern. Innan jag började här var det några som gjorde ett experiment
kan man säga, med nåt som dom kallade för: adlet container. Det var en java applikation
som man kunde lägga ut ett annonsnät. Och det var i princip ett tomt skal i rätt storlek
(468 x 60). Sen kunde man från någon sajt eller någon server hos oss, lägga in vad som
helst egentligen i det här utrymmet. Och det fanns också ett administrations gränssnitt.
Säg att torget skulle annonsera över hela Sverige, då kunde dom gå in och titta och få
statistik på om den här banner fungerade eller inte. Då kunde dom själva säga att nu
skulle det ligga något annat i det här utrymmet. Och sen kunde man ha interaktivitet. En
gång så hade dom torgets chat direkt i bannern. Och så tror jag att man kunde köpa
någon sak, det fanns horoskop och liknande saker. Men det var lite för tidigt för då tog
51
Interaktiva annonsbanners på Internet
inte alla emot den här bannern, så det fick inte den genomslagskraften som man skulle
kunna tro.
Att man kan se chatten i bannern är en väldigt smart lösning för den borde
verkligen locka folk. Där skulle man också kunna tänka sig att man har mer
interaktivt, så att man t o m kunde använda chatten från bannern.
Det kunde man göra på torget bannern. (Man kunde chatta från bannern.)
Men det kanske förlorar lite av sin mening, om meningen är att man ska dra folk
till chatten.
Det beror ju på vad syftet är med bannern, om den bara är till för att väcka
uppmärksamhet kring ett varumärke eller liknande. Då kan det ju räcka med bannern i
sig. Ibland kanske man annonserar en viss produkt, man försöker sälja någonting på
torget, då kan man ha en direkt länk in till den sidan där den här saken säljs. Annars kan
det var någon större kampanj, t ex Vattenfall ska sänka elpriset då gör man en speciell,
helt egen sajt, som bara handlar om det.
Kallas det microsajt?
Ja. Det är ganska vanligt. (med såna sajter)
En adlet, är det samma sak som en banner?
En adlet antyder att det är någon slags interaktivitet, eller att det är mer programmering
än en vanlig gifanimation.
Men det är samma format?
Ja. Jag har inte hört någon riktig definition (på en adlet), men jag upplever det som att
en banner med någon slags funktionalitet.
Ungefär som jag försöker definiera interaktiv banner, nåt att det hållet?
Ja. Men sen kan det finnas då, som du säger, en del använder lite udda annonsformat
(diskuterades innan själva intervjun). Dagens Industri har t ex, och Aftonbladet också,
annonsplatser i marginalen som inte stämmer med banner formatet. Man kan hitta på
lite andra format. Dagens Industri vet jag, har några gånger tillåtit dynamiska html
banners. Då kan det hända saker över hela sidan. T ex skulle det kunna studsa bollar
över hela framsidan på Dagens Industri och såna saker. Men själva koden ligger i inne i
bannern, men den styr saker som händer över hela (sajten).
Det ger en livfull sida om inte annat.
Vad tycker du om vanliga banners som reklam, vanliga statiska, fungera det bra?
Är det vad man oftast använder sig av?
Ja det är väl det vanligaste.
Är det för att det är bra eller lätt att göra?
Det är en kostnadsfråga också naturligtvis. Men sen är det faktiskt så att eftersom det
har kommit så många generationer med webbläsare, stöter man ofta på en massa
tekniska problem. Om man ska göra en banner som ska kunna ses av så många som
möjligt så fungerar ändå en vanlig gifanimation bäst. Just olika browser versioner på
olika plattformar, PC osv, är det lite problem. Om man vill använda ljud t ex så måste
man ha en massa kod som kollar av vad det är för ljudkort i PCn för att kunna spela upp
ljudet och såna saker. Det blir mycket mer komplicerat. Dynamisk html fungerar väl
ganska bra om har Netscape fyra eller Explorer fyra som browser. Då kanske man måste
ha en version för dom som inte kan se (dthml).
Det borde inte vara så svårt att lägga in det i och för sig..
Men om dom fungerar (som reklam) eller inte det beror ju på. Det är ju en väldig
skillnad, man t ex titta på tävlingen dom hade för ”Rädda barnen”. Går man in och tittar
på hur många som hade klickat på olika banners, det var vanliga gifbanners, de flesta i
alla fall, så var det en väldigt stor skillnad, vilka som folk klickade på. Det beror väldigt
52
Interaktiva annonsbanners på Internet
mycket på utformning och design, hur det är animerat osv. Det finns en kille på
Stockholms Universitet som gör ett försök med en banner som ska justera sig själv, så
att den blir så bra som möjligt. …kort diskussion om detta… (Richard Gatarski)
Hur skulle du definiera en interaktiv banner?
En vanlig gifanimation är inte speciellt interaktiv, det enda man kan göra är att klicka på
den så kommer man någonstans. Och i de flesta fall är en dynamisk html banner bara en
mera avancerad form av presentation. Man kan göra fler animationer som ligger utanför
själva bannerutrymmet t ex. Men sen kan man ha en java script eller javabanner, där
man kan lägga in någon slags mejlformulär eller som du sa förut man kan kanske
beställa en sak direkt i bannern. Chatta i bannern och såna saker.
Hur mycket används denna typ av banners idag?
Vi har inte gjort så jättemånga såna, senast vi gjorde någonting var före jul för Torget.
En banner där man skulle kunna spela julmusik i, välja olika låtar och sånt. Det var ju
lite interaktivitet. Men det stöp just på att det var krångligt att få in det här med ljud, och
så var det lite tidsbrist just då också vilket bidrog till att det inte blev genomfört.
Men det är mycket tekniska problem än så länge om man ska göra en sån sak?
Ja det är det. Det gör ju att utvecklingstiden blir mycket längre än att göra en vanlig
animation. Så det är en kostnadsfråga också.
Det är inte ofta jag själv klickar på en banner, det krävs ofta någonting extra.
…berättar om bannern för airforce.com…
Men sen är det en annan sak med banner och dom här annonssystemen. Åtminstone en
del av annonssystemen ska fungera så att man kan, det beror på var bannern publiceras,
om man t ex vill annonsera för hockeyklubbor vill man inte annonsera på golfsajter. Då
köper man annonsplats där det är som effektivast. En väldigt effektiv sak är att köpa
olika sökord på alta vista (sökmotor). Söker man då på hockey får man bara upp den här
bannern (på hockeyklubbor). Då får man bra mycket mer klick på bannern än om den
ligger på en allmän sajt som Torget eller Passagen. Får man använda sig av cookies,
känner du till det?
Ja
Då kan man också se till att man bara får se annonser som är intressanta för en själv.
Någon sorts personalisering av annonsförmedlingen. Då kan man också få upp banners
om sitt intresse, om man inte har barn ska man inte få blöjreklam.
Hur fångar cookies upp vilken typ av person det är?
Meningen är att de ska hålla reda på vilka sajter man varit på. Är man bara inne på en
massa sport sajter så samlas den informationen in. Om man sen går in i ett visst
annonssystem läser det av cookien och så presenterar den bara sportprodukter t ex i dom
banners man ser i det här annonssystemet. Då får man en annan fokusering.
Vet alla företag vilka möjligheter det finns att göra något mer än bara vanliga
banners?
Det är lite olika. Det är väldig skillnad bland olika företag hur mogna dom är vad det
gäller Internet. Och det gäller även annonsering med banners. Ofta får man ”undervisa”
dom. Dom kanske säger att vi vill ha en kampanj om ”det här” och ”det här”. Sen får vi
hitta på någonting som vi tycker är bra. Kunden är bara intresserad av resultatet
egentligen och inte så mycket hur vi går tillväga. Huvudsaken för dom är att ”någon
klickar på dom”. Ibland föreslår vi ganska spaceade grejer och sen gäller det att det
passar företaget. Man kanske inte skulle lägga upp ett spel där man kraschar bilar för
Volvo t ex. Dom tycker antagligen inte att det är en kul grej.
53
Interaktiva annonsbanners på Internet
Det är alltså mer tekniska begränsningar och att det är komplicerat och göra som
gör att det finns mindre av denna typ av banners än att annonsörer inte vet om
möjligheterna, för det berättar ni för dom.
Ja, sen är det ibland ganska bråttom med annonser, det kanske kommer i sista hand. Det
här med att göra att man kanske inte tagit med Internet från början i sin komunikationsstrategi. Man sitter och gör en kampanj som ska gå i tidningar och sånt där, då kommer
man på: vi kanske ska ha någonting på Internet också. Då får vi slänga ihop någonting i
sista sekunden för att kunna tajma det som ska ut i tidningar. Men ibland har man mer
tid på sig, då kan man bygga upp schyssta microsajter och göra en massa olika banners
som leder intill den. Folk tröttnar om man bara har en eller två banners.
Är det ofta så att webbbyrån kommer i sista hand?
Nu försöker vi jobba ganska långsiktigt med dom kunder som vi har. Och då försöker vi
också komma in så pass mycket på företaget att vi jobbar med deras strategi. Då
försöker vi fokusera så mycket som möjligt på Internet. Man får ju omorganisera deras
företag lite grann så att dom har med det hela tiden, så att dom tänker på såna saker. Då
fungerar det bättre och bättre efter hand, om man kan planera hela kampanjen. Det ger
också lite mer tid att göra kul saker. Men om man tänker sig mindre byråer så kan det
nog vara så att de bara får en beställning på en pryl och sen ska det vara klart på fredag.
Hur skulle man kunna utveckla den här typen av banners (interaktiva) mer, vad
skulle kunna vara nästa steg? Förutom att ha ett mejlförmuöär eller se en chat.
En sak som vi funderade på någon gång vara att göra en banner som i sig är en egen
webbläsare. Så att man kan surfa med hjälp av bannern. Om man tänker sig att man kan
använda javascript, då går det att göra vad som helst. Sen finns det naturligtvis en gräns
för hur mycket kod man kan stoppa in beroende på nedladdningstid. Men man kan i
princip bygga en lite ordbehandlare i java som man sätter in i en banner.
Kan man lägga in för mycket funktioner?
Det är en fråga om vad det är för syfte med bannern. Om man vill ha folk ska uppehålla
sig i den och göra en massa saker där, eller om man vill att de ska ta sig någon
annanstans för att få mer information. Men man kan tänka sig att om man gör en
microsajt, att man skulle kunna ta del av hela microsajten i bannern. Och att den skulle
fungera som någon slags browser.
Det skulle bli ett litet fönster att titta i.
Men man kan göra så att när det kommer upp en banner så kan man lägga in en kod som
öppnar ett eget fönster t ex, vid sidan om den andra browsern, där det kan hända en
massa saker.
Ser du någon mening i att dra detta långt och t ex ha en chat till ett företags
kundtjänst eller liknande? En chat till Via Direkt kanske.
Ja varför inte, det kan vara en vettig grej. Det är en av de saker som blir mer och mer
viktigt, just det här med interaktion med kunderna. Att ta hand om alla förfrågningar
via nätet istället för telefon, blir ofta en besparing för företagen. Man känner sig också
väldigt omhändertagen. Sen om man ska ha det i en banner eller någon speciell
kundservice sajt, det skulle vara ett bra system att göra reklam för ett företag.
Vad tror du om interaktiva banner inför framtiden? Kommer vi att se fler av
dom?
Vissa börjar redan prata om bannerns död, även om sådant snack ofta är lite snabbt ute.
Men att man ska hitta andra former. Dels är det ett väldigt litet format att göra
någonting i, men sen blir det väl skillnad om man får mer bandbredd. Då kan man
kanske spela upp film eller någonting i en banner, en vanlig reklamsnutt. Med
gifanimationer på 15 K går det att växla lite bilder hit och dit och använda några färger,
54
Interaktiva annonsbanners på Internet
det blir inte senaste rockvideon precis. Men det skulle man kunna göra med lite mer
bandbredd.
Det skulle man kunna kombinera med någon sorts interaktivitet också.
Ja det skulle kunna vara en banner där man kör Ace of Base senaste video, vill man
köpa skivan kan man beställa den direkt.
Det skulle kunna vara en logisk utveckling om dom nu finns kvar (banner).
Framtidsfabriken har ett bolag som heter Bredbandsbolaget. Dom håller på och bygger
ut ett bredbandsnät och då kan man surfa med 10 Mbit. Då kan man köra
fullskärmsvideo och allt möjligt. Då blir det mer som interaktiv TV och har man en film
kan man klicka på filmen och istället för att ha en banner så kan man…
När bandbredden ökar så borde det nedföra att man kan göra så otroligt mycket
mer.
Ja visst.
Det kommer nog bli en stor skillnad, om det nu kommer.
Det ligger inte så långt fram i tiden, i alla fall i Sverige, sen är det väldig skillnad mellan
olika länder.
Jag har gått igenom det mesta, finns det någonting du vill tillägga?
Man skulle behöva system för att mäta en banners effektivitet, medan dom ligger ute.
Så att man kan plocka bort en annons som inte är effektiva.
Finns inte det redan?
Jo men det används inte så ofta. När man kört en kampanj ser man att den där bannern
var bra men inte den där. Om man tänker sig Richard Gatarskis system, där försöker han
ändra den här bannern, så att den ändrar sig själv. Men man skulle kunna ha olika
varianter i beredskap som man kan skicka ut, eller som den här adlet containern som jag
berättade om förut. Där man får statistik hela tiden och kan byta banner så fort folk har
tröttnat på den. Då sätter man dit en ny och att man kan köra olika typer av banners på
olika tider på dagen och såna saker. Man kan ha en banner som det presenteras nyheter i
som uppdateras under dagens lopp.
Som det är nu är det inte så att t ex passagen bara har plats för banner formatet,
det finns inte så många andra former att göra reklam på.
På vissa ställen har man kommit överens om att tillåta lite mer special grejer. Men just i
annonssytemen är det lite mer spikade format.
Är det 468 x 60 som gäller överallt?
Det finns några andra storlekar till som är standard.
Är det halvstorlekar då?
Det finns t ex en som är smalare och högre som är tänkt för frames, då är en bred banner
lite för stor. Men den används inte så mycket. För några år sedan så satte sig alla
möjliga annonsörer och sajt människor ihop och kom överens om de här storlekarna. 95
fanns det inga banners överhuvudtaget. Då blev det så att alla ville ha banners i olika
storlekar för att det skulle passa deras sajter. När man skulle göra en banner fick man
kanske sju olika format. Det blev himla mycket extra jobb. Sen enades alla om samma
formar och sen kom annonssystemen in och tog hand om annonseringen för alla stora
sajter. Då vart det ännu mer strömlinjeformat. Men sen kan man tänka sig andra slags
annonser, man kommer in på en sida och sen klickar man för att gå till en ny avdelning.
Då kan man tänka sig en sida som tog över helt och hållet, ungefär som en reklamfilm
kommer i en långfilm på TV.
Det är ett sådant format som används några gånger men folk upplever det oftast som
irriterande bara.
55
Interaktiva annonsbanners på Internet
Kallas inte det för interstitials?
Interstition kallar dom det för. Det kan också vara så att man lägger upp det som det
första man kommer till på en sajt. Att det är någon slags flash sida med häftiga
animationer och sånt. Ofta för att göra reklam för företaget självt då. Men man vill
liksom komma åt informationen direkt.
Ja speciellt när det går så långsamt. En extra ruta med animationer tar, i alla fall
för en hemmaanvändare, lång tid. Det går ju knappt.
Nej, och det måste man tänka på också. Vi sitter ändå här med våra fasta linor och
allting bara snurrar på.
Det kanske man måste tänka på med baners också, men dom är ju så små.
Ofta är det en fördel om man gör en banner som är tre K för då laddas den ner mycket
snabbare. Annars kanske användaren inte ens hinner se banner för att andra grejer har
laddats ner på sidan och man kanske hittar någonting där (och klickar vidare).
Kort diskussion om vad Magnus gjort, några banners för Torget och PC-Extra och
reklam (större än banner format) för SAAB på SAABs hemsida, bland annat.
56
Interaktiva annonsbanners på Internet
Bilaga 4: Intervju två
Intervju med Per Håkans, VD på Robot, den 26 maj 1999.
Fredrik Andersson intervjuare
Per Håkans respondent
(förklaring till något som var underförstått vid intervju)
sammanfattning av diskussion
Vad arbetar du med?
Jag är projektledare. Man kan säga att jag är affärsprojektledare, projektledare som man
betecknar det inom reklambyråvärlden. Arbetar alltså med affärsdrivandelösningar och
att utveckla kunder. Inom IT konsultvärlden så är en projektledare också väldigt
tekniskt kunnig och leder den tekniska utvecklingen i projektet.
Vad har du för akademisk bakgrund?
Jag har ingen akademisk bakgrund alls.
Hur skulle du definiera interaktivitet?
Det där är en ganska svår fråga, det är sånt som vi talar om mycket internt också. För
många är interaktivitet bara en möjlighet att kunna svar på ett mejl. Att det finns en
mejlfunktion på en hemsida, det anser inte jag vara någon form av interaktivitet. Mycket
på nätet idag bygger på gamla värderingar och gamla modeller på hur man
kommunicerar. Det bygger på masskommunikation. Det gör att företag lägger enormt
mycket energi på att informera, alltså trycka ut information, och väldigt lite energi på att
plocka in information. Om det inte finns en jämvikt där emellan så finns det egentligen
inte någon interaktivitet. För att man ska få någonting som verkligen fungerar så måste
det finnas en vilja hos företaget att lyssna på sina kunder, och den viljan är inte alltid så
stor. Utan för företaget har det alltid varit viktigare att masskommunicera, alltså trycka
ut sina budskap. För mig är en ren interaktivitet sker som en dialog sker, att man
ifrågasätter varandras tyckande och tänkande, utan utbyter tankar och idéer.
Det är också den strikt akademiska definitionen av interaktivitet (dialog). Den
andra händelsen bygger på den första och den tredje bygger på den andra osv. Det
enda som räknas som det på Internet är en chat. Men du har ungefär samma
uppfattning?
Ja.
Men det är många som tycker att knappar och liknande räknas som interaktivitet.
Det tycker inte jag. Knappar gör inte en sajt mer interaktiv än att man kan vända blad i
en tidning. Söka ett innehållsregister i en lärobok. Det skulle inte jag kalla interaktivitet.
Någon sorts kommunikation?
Någon form av kommunikation bör finnas till grund. Webben är så väldigt stor, om man
definierar i banners får man dra ner det interaktiva, till att bli en mindre del, kanske t ex
att man kanske kan kommunicera i den bannern på något sätt. I förväg välja vart man
vill hamna sen genom någon form av javafunktion. Eller att bara integrerar där, att man
kan skicka något meddelande eller något sånt.
Jag har gjort en uppdelning av interaktivitet i tre nivåer…
…förklaring enligt mitt kapitel i uppsatsen…Per tycker att det verkar bra.
57
Interaktiva annonsbanners på Internet
Vad anser du om vanliga banners som reklam?
Banners som budskapsbärare så väldigt ungt. Det skapades på Wired, deras första
hemsida, så var det någon annonskedja som kom på: vi gör en liten annonsbild. Och det
lever fortfarande kvar som den starkaste bäraren. Visst är det reklam.
Fungerar det?
Ja det fungerar. Men jag menar…
Är det effektivt? Är det ett bra sätt att annonsera?
Det beror mycket på vad du har för tjänst, vad som finns bakom. I den bemärkelsen att
det fungerar som masskommunikation är det inte så jävla bra. För att kunna jämföra det
med andra bärare av budskap så är du tvungen att också lägga in exponeringsfasen.
Antag att du har exponerat banner så har du då förmedlat ett budskap, ungefär som om
bäraren var en tidning. När vi kommer in på vilka som integrerar, vilka som klickar på
den. En DN kampanj, då får du räkna effekterna därifrån och jämföra, vad har du för
effekter när du skickar ut ett DN erbjudande t ex man ska ha in en svarstalong kanske
och då blir banner annonsering väldigt starkt, inom dom affärsområden som är lämpade
för nätet idag, där det alltså finns vettiga tjänster.
Vilka tycker du det är?
Man måste skilja på konsument och business-to-business. Om man tittar på
konsumentdelen så är det egentligen idag genetiska produkter, som CD-skivor, böcker, i
viss mån talas det om att kläder på väg in, klassisk postorderverksamhet. Snabbrörliga
konsumentprodukter. Om man tittar på business-to-business lösningar där jobbar man
mycket med relationer, man har långt förflutet med varandra. Vad man gör där är att
man försöker underlätta kommunikation med varandra. Då jobbar man egentligen, man
använder Internet som en kanal, men den är inte öppen för alla. Den är bara öppen för
ens leverantörer och kunder, extranet och intranet och sånt. Men det finns, eller risken
som jag ser det med banners, idag så ligger man och jagar, man vårdar inte den här lilla
bäraren på det sätt som man ska, utan det viktigaste idag för annonsörer är att få höga
klick-rate. Och det överskuggar allting.
Är det så?
Det börjar komma dit. Den är så fruktansvärt mätbar, du vet exakt hur många den
exponeras för och sen har du klick-raten, hur många som har klickat på den. Och den
här klick-raten är det viktigaste och många, jag tycker inte att vi gör det, men många
lägger ner energi för att lura människor att klicka. Och på så sätt ha gjort en
”effektivare” kampanj, det är vad man gör egentligen. Och det skapar en dålig relation
med kunden eftersom du lurar honom att klicka på någonting, skulle han vetat att han
skulle (förflyttas skulle han kanske inte klickat).
Som exempel om man tror att man kan göra någonting i banner, att det är en javabanner
av något slag. Söka i någon scroll-lista, eller …, sen hoppar man bara vidare. Det skapar
ett irritationsmoment. Istället för att skapa något positivt hos den besökaren, så istället
har man fått en besökare som egentligen inte velat gå dit och bara blivit irriterad av det.
Blir mindre välvillig mot ett företag än vad han var alldeles nyss.
Det beror på vilket syfte man har också, om det är någon sorts
varumärkesbyggande reklam, om man vill stärka någon sorts image, då är inte
klickfrekvensen det mest väsentliga.
Nej. Då kommer man mer in på någon form av kommunikativt innehåll som ska tilltala
målgruppen och du försöker man väl i mångt och mycket applicera den på den nätkultur
som finns. På så sätt så skiljer sig banner annonsering en del från övrig annonsering.
Den är lite yngre kanske ibland intern. Om man tittar idag så tycker jag att webbyråerna
generellt är svagare på kommunikation än reklambyråerna i det klassiska mediet.
Däremot så har reklambyråerna ingen aning om hur man kommunicerar genom banners.
58
Interaktiva annonsbanners på Internet
Det finns ett litet glapp när man talar med varandra. Vi jobbar alltid i samspel med
reklambyrån och då tycker jag att det fungerar jäkligt bra, man får väldigt mycket bra
input från deras sida, dom har lång erfarenhet av att kommunicera. Framför allt så har
dom mycket längre erfarenhet av just kunden. Webbyråerna har funnits i tre år. 95 tror
jag Spray startade. Det är väldigt få från den klassiska reklam/kommunikationsvärlden
som har gått till webbyråerna.
Vad är en interaktiv banner?
En interaktiv banner för mig är att man kan göra någonting i den men ändå stanna kvar
på sidan. Att man inom bannerns utrymme få fördjupad information om produkter, mer
information om varumärke, modeller, priser och liknande. En interaktiv banner är som
en mini-hemsida, en liten sida, både i djup och storlek. Det är för mig en interaktiv
banner. Sen fanns det väl nåt som jag tyckte var jävligt bra, nu var det många år sen vi
gjorde, när det fortfarande var tillåtet att använda java, fanns det till och med små chat
banners.
Man får inte använda java?
Nej det är väldigt få sajter, alla dom stora kommersiella med mycket besökare
maximerar till 15 K och det är bara gif. Rena javabanners är det väldigt få som tar idag.
Är det för att det problem med…?
Bandbredden, nedladdningstid. Det kommer att komma tillbaka så fort bandbredden har
blivit bättre.
Då kan man plötsligt göra mycket mer.
Jaja, det kommer bli en helt annan typ av banners än vi ser idag. Ett nytt sätt att
kommunicera. Komprimerade videofilmer som man inte behöver lämna sajten för, utan
vill du titta på någonting så kommer du att kunna få det på den sajt du befinner dig på.
Hur mycket använder man såna här banners? (interaktiva)
Det blir mindre och mindre för varje år tycker jag. Det var mer för ett år sen än det är
idag, det tycker jag.
Vet företag vad man kan göra med interaktiva banners eller är det ni som
informerar dom?
Dom med lång erfarenhet vet, dom som varit med länge. Och dom som har provat det
tidigare. Men ofta så är det lite spänna musklerna på nätet också, många av företagen
som är där är teknikföretag, teknikorienterade företag. Många arbetar inom branschen
och då vill man spänna musklerna och visa lite i bannern också att man ligger långt
framme.
Har du några mer idéer om hur man kan utveckla det här med banners som kan
göra någonting, visa information, demonstrationer osv?
Begränsningarna ligger egentligen i fantasin, vad du har för kreativitet.
Kan det inte bli för mycket? I en liten banner.
Jo det kan det bli, det är alltså en avvägningsfråga det är precis som en annons på en
helsida, du kan klämma in hur mycket information som helst. Det beror också på hur
företaget vill kommunicera på nätet framöver. Vad det ges för möjligheter. Bannerdelen
kanske dör helt om det kommer någonting helt annat. Eller växer det och blir ännu
starkare och portalerna blir jätteviktiga som många tror. Och portalerna får jävligt bra
betalt för annonserna. Det är så svårt att sia, jag har siat förr och både haft rätt och fel.
Det beror mycket på vad som händer, bandbredden är jäkligt avgörande. Hur den teknik
som nu används på webben, hur den kommer att integreras i digital TV t ex. Då blir det
någon form av gränsland, reklamfilmsproduktionsbolagen och deras idéer ska
samordnas med webbyrån. Det är liksom mycket som går in i varandra. Om man ska
prata kommunikation och reklam på nätet och hålla sig till banners, då blir det lite
59
Interaktiva annonsbanners på Internet
smalt. Jag sitter inte riktigt och tänker på dagarna hur jag kan utveckla bannern, jag
försöker hålla ett helikopterperspektiv, titta framåt.
Vad tror du om just interaktivas banners inför framtiden?
När det finns möjlighet att göra så att fler kan ta emot det, kommer det att komma, det
är självklart.
Finns det ett behov av det?
Det finns ett behov av det. Det är ett trevligare sätt att kommunicera gentemot sin kund
än att lura honom till ett klick som för honom någon annanstans, dit han kanske inte
vill. Sen hur det kommer att se ut, man kanske öppnar ett nytt fönster som man jobbar
mycket med idag, såna popuper, där du kan presentera mer och djupare information, det
är väl också kanske någon form av interaktivitet. Där man kan visa rörligt eller skicka
tillbaka mejl. Den interaktiva bannern om två år kommer kanske inte att se ut som den
gör idag, den lilla 468 x 60 pixlar.
Jag tror också att det kommer att öka, man kan göra så mycket mer. Just att
kunna stanna på sidan man är på är väldigt bra.
Det ser jag som grunden till någon form av framgångsrik, någon form av ”fair”
annonsering.
Då måste det finnas fler funktioner i bannern annars blir man tvungen att lämna
den sidan man är på.
Ja om man inte jobbar med nya fönster som poppar upp.
Är det är just dom tekniska begränsningarna med java och storlek som sätter
stopp för interaktiva banners?
Och bandbredd.
Det är därför det finns så lite av det?
Ja, det är annonsörerna som bestämmer idag, 15 K får man inte in så mycket på.
Kan man inte göra rätt mycket med dhtml också?
Jo, men det gör bara att man kan jobba i ett nytt lager över sidan. Det är inget sätt att
kommunicera egentligen. Det har gjorts några, jag tror att Speedway gjorde en sopbil
som åkte över Aftonbladets sida. Så att det är ingenting som gör att interaktiviteten ökar
utan gör bara att du kan jobba i ett nytt lager över sidan.
Jag har gått igenom det mesta. Finns det något du vill tillägga?
Nej, jag har inte så mycket mer att tillägga.
Är det här intressant?
Jag tycker att det är fruktansvärt intressant. Vi jobbar ganska mycket med det. Men det
är mycket annat som är intressant också.
Diskuterar lite och Per tycker relations-marknadsföring är viktigt och tror att det på
banner sidan kommer komma en ”explosion” när det ges möjlighet men tycker
samtidigt att det inte hänt så mycket på senaste tiden.
Tror du att bannerformatet kommer att finnas kvar? Det är väl ganska inkört?
Ja den är inarbetat och det finns inte så mycket utrymme att jobba i. Det tror jag nog att
det kommer att göra men sen hur den kommer att fungera och se ut. Branschen drivs lite
av möjligheten, ges en ny möjlighet så provar alla den. För ett och ett halvt år sen kunde
man köra ljud, sen började man köra javabanners och sen kunde man… Då gör alla det
ett tag och testar. Det är mycket dom tekniska möjligheterna som styr.
Per tycker att det är viktigt var bannern leder, den får inte bara leda till förstasidan
utan ska leda till en för kampanjen, relevant sida. (diskuterades efter själva
inspelningen)
60
Interaktiva annonsbanners på Internet
Bilaga 5: Intervju tre
Intervju med Kajsa Rehn, Projektledare på CIA Interactive, den 1 juni 1999.
Fredrik Andersson intervjuare
Kajsa Rehn respondent
(förklaring till något som var underförstått vid intervjun)
sammanfattning av intervju
Vad arbetar du med?
Jag jobbar som projektledare på CIA Interactive och vi jobbar med mediaplanering
gällande Internetannonsering. Så vi är helt fokuserade på Internet. Naturligtvis försöker
vi att samordna/koordinera Internet med övriga marknadsaktiviteter som sker i print och
TV och andra traditionella medier. CIA (interactive) är ett syster bolag till CIA Media
Marketing gruppen som jobbar med traditionella medier.
Gör ni egna annonser på Internet?
Nej, ingen produktion alls. Vi har en del rätt nära samarbeten med några webbyråer.
Men vi jobbar inte med produktion.
Vad skulle du säga att interaktivitet är?
Pratar vi om Interaktivitet i annonsen?
Nej, själva begreppet interaktivitet.
När man har möjlighet att interagera med det som det är frågan om så att säga. Tar vi en
annons som ett bra exempel, så när användaren på Internet kan utföra någon handling i
annonsen utöver att bara klicka sig till sajten. Det kan vara att man beställer en vara,
man gör en sökning, man gör en ytterligare handling än bara klicka på annonsen för att
få vidare information.
Den strikt akademiska definitionen går någonting i stil med att den andra
handlingen beror på den första, och den tredje beror på den andra osv. Dvs det
måste egentligen vara en dialog som förs. Det enda som egentligen skulle kunna
katigoriseras som interaktivitet på Internet är egentligen en chat enligt
kommunikationsvetare. Dom som jobbar med det och den akademiska världen har
ofta olika uppfattning om det (interaktivitet).
Så är det väl alltid. Det finns en uppfattning i den akademiska världen och det finns en
annan uppfattning i den praktiska världen. Men det är jättespännande, jag har faktiskt
inte sett på ordet interaktivitet på det sättet. Att det begränsar så mycket. Vad man
egentligen ser i en annons är inte en interaktivitet om man ska titta på den akademiska
benämningen av ordet.
Spelar det någon roll att man har olika definitioner på interaktivitet?
Jag att tror att det alltid kommer att vara så, att det finns olika definitioner på allting.
För det finns en akademiska värld, eller man behöver inte bara ta den akademiska
världen och företags världen. Alla människor är subjektiva, man läser in olika meningar
i olika begrepp bara genom att man är människa. Jag tror alltid att det kommer att var
så. Problem? Man kanske talar förbi varandra ibland och det kan vara ett problem.
Vad tycker du om vanliga annonsbanner som reklam?
Man får alltid utgå ifrån syftet med kampanjen. Målgruppen. Man måste börja i rätt
ände för att vanliga banners är inte bra för alla företag när dom ska jobba med
kampanjer och marknadsföra sig. Utan man ska börja i rätt ända, titta på målgruppen,
61
Interaktiva annonsbanners på Internet
titta på syftet med kampanjen, vad vill vi uppnå etc. Och då kan man avgöra om
bannerannonser är bra.
I vilka fall fungerar dom?
Bannerannonser är ett effektivt sätt att driva trafik på. Att bannerannonser är bra i
trafikdrivande syfte.
Att generera besökaren till en hemsida?
Precis. Jag tycker inte att man ska ha allt för stora förhoppningar när man jobbar med
bannerannonsering när man vill bygga ett varumärke. För annonsen är ganska liten. Och
tittar man på dom traditionella medierna när man jobbar med varumärkesbyggande
åtgärder så har det en helt annan impact. Det du ser på TV, det du ser på bio, det vi ser i
morgonpressen på ett stort uppslag. Där får man en helt annan impact.
Bannerannonsering är bra i trafikdrivande syfte, när man vill driva trafik till sin sajt, där
man har någonting att förmedla, där kan du stärka varumärket genom att dom kanske
interagerar på sajten och får en bra upplevelse på sajten och får den informationen dom
vill ha etc etc.
Tror att du att man kommer kunna annonsera med större impact när
bandbredden ökar?
Det är jag helt övertygad om, att då kommer Internet få ett uppsving vad gäller
varumärkesannonsering.
Vad är en interaktiv banner?
Vi kan ta ett exempel. Ett rekryteringsföretag har kampanj nu om den inte precis har
slutat. Där finns det två stycken sökfält i bannern. Första sökfältet där söker man på
vilket område man är intresserad av, låt säga att du söker på ekonomi. Då förändras
automatiskt inriktningen i andra sökfältet till ekonominriktade områden. Och söker du
där på marknadsföring t ex så görs en synkronisering med det här företagets databas och
det som du har klickat för att du är intresserad av. Då kommer du direkt på den
undersidan på det här företagets sajt där marknadsförinsgjobben finns.
Det är väldigt viktigt att man leder folk till rätt ställe på hemsidan.
Absolut.
Det förbises ganska ofta som jag uppfattat det.
Det tycker jag absolut att man kan säga. Man vad man ser är att mediet är väldigt ungt.
Man har inte lärt sig allting än. Tittar man t ex på reklambyråerna så har dom en enorm
erfarenhet, många av dom, dom stora i alla fall, av vad som funkar vad som inte funkar.
Många av dom jobbar med varumärkesbyggande. Den kunskapen finns inte riktigt på
nätet skulle jag vilja säga. Inte i så stor utsträckning som det finns i reklambyrå världen,
för det är så pass nytt fortfarande. Mycket experimentverkstad, man testar sig fram och
ser vad som funkar och vad som inte funkar. Och därför är det viktigt att vi i mycket
hög utsträckning jobbar med uppföljningar. Dels under kampanjens gång tittar vi på
vilka annonser som fungerar bra, vilka som inte fungerar bra. Och sen tar man bort dom
som inte fungerar så bra.
Det mäter ni med click-trough frekvenser?
Ja.
Endast?
Ja, just under kampanjens gång tittar vi endast på antal levererade exponeringar, antal
klick. Och så tar man bort dom annonser som inte funkar så bra. Sedan så har vi också
uppföljning, det här är under kampanjens gång. Sen görs en analys kring allt detta och
den här ska ut då till webbyråerna eller dom som har producerat annonserna och inte
bara till annonsören. Utan att dom också hela tiden lär sig, ser vad som funkar och inte
62
Interaktiva annonsbanners på Internet
funkar. Vad är det i den här annonsen som gör att den fungerar, man behöver inte
kopiera hela konceptet men man kan ta vissa delar av den.
Jag berättar om Richard Gatarskis försök som Kajsa tycker är intressant.
Hur mycket används interaktiva banners idag?
Mer och mer. I början när bannerannonserna kom var det gifannonser, det var till en
början statiska sen gjorde man animerade, sen kom html in, html med java script etc etc.
För att man ska kunna göra en bra interaktiv annons, så krävs det html eller html med
java script. Och alla sajter tar inte dom annonsformaten. Så där har man ett litet
problem, för att jobbar du med interaktiva banners så kan du inte gå på alla dom sajter
du kanske vill. Utan man måste nästan alltid köra med en backupgif som man lägger ut
på dom sajter som inte tar html.
Som jag har förstått det är det väldigt många som inte tar java överhuvutaget.
Det blir bättre och bättre. Anledningen till att dom inte gör är inte att dom inte kan utan
det är för att dom har blivit lite brända eller dom har sett andra bli brända. Därför säger
dom bara helt sonika vi tar inte html vi tar inte java. Men det handlar om att
programmeringen är rätt att koden är rätt, för då är det inga problem.
Vilka har problem varit innan? Att det tagit för lång tid att ladda ner? Eller att
man inte kunnat använda vissa webbläsare (versioner)?
Det tar längre tid att ladda ner en annons med java än en gifannons, så att hela sajten
blir lite långsammare. Så det beror på vad man har för kapacitet på sin server. Så
kommer det alltid att vara hur välprogrammerad annonsen än är. Men nummer två har
varit att annonsen inte har programmerats helt korrekt, vilket har gjort att servrar
kraschat och det har blivit vissa följdeffekter som inte alls har varit särskilt trevliga.
Därför har man beslutat sig: nej inte mer!
Är det en uppgång eller nedgång nu med huruvida man tar java eller inte?
Det är en uppgång.
Vet dom som vill annonsera på Internet tillräckligt mycket om möjligheterna med
interaktiva banners?
Egentligen ska man nog gå tillbaka till tankarna kring hur mogen marknaden är. Första
kampanjen var vintern –96. Så man har inte haft så lång tid på sig. Det är bara
pionjärerna, sen kom det väl igång ordentligt ett år senare. Så det finns fortfarande så
mycket att lära och det är många som inte vet, som inte kan. Det är en stor uppgift för
oss att faktiskt utbilda annonsörerna och också webbyråerna vad funkar och vad
fungerar inte, hur kan man nyttja det här ordentligt.
Används det här för lite idag tycker du, interaktiva banners.
Ja vi ser faktiskt att det är ganska stor skillnad på annonserna. Dom som är interaktiva
brukar oftast gå bättre än giffarna.
Hur skulle man kunna utveckla det längre än exemplet med
rekryteringsannonsen?
Jag tror att nästa stora steg som man ser i relativt hög utsträckning i USA men inte alls
här i Sverige är att man jobbar med försäljning direkt i annonser, beställningar av olika
slag. Så att man egentligen inte behöver transporteras till sajten i fråga.
Det är väl en av huvudfrågorna med interaktiva banners, att man ska stanna kvar
på den sajt man är, slippa gå någonstans och lägga så mycket funktion som möjligt
på ett ställe.
Det finns två sidor i det naturligtvis. För att sajtägarna ser ju gärna att du är kvar, låt
säga att du har en annons på Aftonbladet som är interaktiv, du kan beställa en vara i
annonsen. Då tycker Aftonbladet att det är bra, du försvinner inte från deras sajt. Har
63
Interaktiva annonsbanners på Internet
man väl en gång försvunnit så, jag menar Aftonbladet hittar man till, men är det någon
annan sajt som man hamnade på genom någon konstig länk någonstans så kan det lätt
bli så att man inte kommer tillbaka om man inte är väldigt uppmärksam och registrerar
den. Så för sajterna räkning är det jättebra för dom blir inte av med sina besökare. För
annonsörenas räkning är det bra på det sättet att kunden kan direkt göra det kunden vill,
man behöver inte som du sa tidigare, transporteras eller flyttas till en webbsida och så
hamnar du på förstasidan fast det egentligen var en beställning (man ville göra) och den
kanske ligger tre nivåer under. Då ska du klicka dig fram. Vi har sett lite exempel på
dåliga val av länkar och då slipper man allt det för då händer allting på ett mycket
enklare och snabbare sätt. Men du får inte möjlighet att kanske ”promota” den där syster
produkten eller en annan produkt som man har. Då är du på Aftonbladet, i den här
bannern, beställer en vara. Man kan inte ha hela produktutbudet i en sån annons, så att
det här med merförsäljningen effekten som man kan uppnå, kanske man tappar man lite
av om man flyttas till det annonserande företagets sajt. Plus varumärkesbyggande
åtgärder också.
…
Allt går tillbaka till syfte, är det sälja en produkt: jag ska sälja det här glaset. Då är det
superbra att kunna göra den försäljningen i den annonsen.
…
Tittar man på klick andelen på banner annonser ser man att den sjunker stadigt. Man
behöver ta fram nya lösningar. Det finns så många möjligheter med Internet. Man
behöver ta fram nya format, nya lösningar. Man ska absolut inte bara fokusera på
bannerannonsering. Utan den annonsen är ganska liten i sitt format. Någonting dom har
kommit nu är stortavlorna. På DI bl a har dom den här stortavlan på höger sida. …
Dom är på 140 x 350 pixlar tror jag. För att väcka intresse i högre utsträckning, för att
synas.
Banner formatet är väl rätt inarbetat som format? Jag menar sajterna lämnar
utrymme för sånt format hela tiden. Tror du att det kommer att ändras?
Jag skulle vilja säga att det är annonsörerna och det är mediabyråerna som kommer att
driva det. För att det är mycket beroende av vad vi kräver. Det är vi som arbetar för
annonsörens räkning med att investera deras pengar på bästa möjliga sätt. Så att kräver
vi någonting i hög utsträckning, så dom känner ett väldigt stort tryck på sig att det
efterfrågas i väldigt hör grad. Då måste dom anpassa sig. Sen är det en lite balansgång
för sajterna är rädda för sin sajt så att säga, många gånger vill man att den inte ska
upplevas för kommersiell. Men samtidigt är dom väldigt beroende av inkomsten av
annoseringen. Så att det är balansgång hela tiden.
Vad tror du om interaktiva banners inför framtiden?
Jag tror att vi bara kommer att se mer och mer. Mer spännande lösningar. Vad vi ser
idag i Sverige är en början (på interaktiva banners) men vi har inte löpt hela linan ut, det
finns mycket kvar att upptäcka, att skapa. Vi kan dels snegla på USA där man jobbar
mycket och aktivt med det och där är inte gränsen satt heller. Det är upp till oss på den
svenska marknaden att skapa ännu mer.
Kajsa beskriver en DOF annons som hon ser som ett exempel på den har ”början” i
Sverige. Man kunde dra pusselbitar till ett område som stavade ordet DOF, för att när
det blev stavat förflyttas till DOF-sajten.
Det är lek- och plojannonser och det är bra men man jobbar inte så himla mycket med
nyttan.
64
Interaktiva annonsbanners på Internet
Jag berättar att jag tycker det är viktigt att arbeta mer med information i interaktiva
banners. Kajsa berättar om BIP som använder sig av en ”infotizer” mellan
sidhämtningar, litet större än en popup. Som en annons med flera lager.
…
Interstition är helsides annonser för impact. Kajsa berättar om en kampanj för BMW
där man såg annonsen i fem-sex sekunder (ca) innan man kom vidare.
…
Kajsa tycker att storleken begränsar mycket med banners och att man skulle kunna
arbeta med fall-downs. Kajsa berättar om format och säger att man på svenska
marknaden egentligen bara pratar om ett standard banner format och det är 468 x 60.
Hon nämner även tummar eller miniannonser (120 x 60), stortavlan som är ett nytt
format (140 x 350), popup (200 x 300) som lägger sig mitt på sidan och sist pratar
Kajsa om interstition som täcker i princip hela skärmen.
65
Interaktiva annonsbanners på Internet
Bilaga 6: Intervju fyra
Intervju med Fredrik Härén, vice VD på Reference Interactive, den 14 juni 1999.
Fredrik Andersson intervjuare
Fredrik Härén repondent
(förklaring till något som var underförstått vid intervjun)
sammanfattning av intervju
Hur definierar du interaktivitet?
Som ett databaserat system där användarens handlande och beteende ger direkt respons.
Egentligen har jag tre defenitioner på interaktivitet. En kallar jag för navigitet, det är
hyper text, allstå när man klickar sig ner i en struktur. Det är den enklaste formen av
interaktivitet. Sen finns det interaktivitet av andra graden. Det är när man t ex har gjort
en java applet som, pratar vi banners nu, så skulle det kunna vara, att man klickar på en
banner det är första gradens interaktivitet. Andra graden skulle kunna vara att i bannern
får en liten räkna din pension, eller letar du bostad: vad söker du? En två i innerstan inte
mer än sex tusen i månaden. Då trycker man okey och då får man ett svar: ja det finns
tre stycken. Då är det mycket mer interaktivitet än om man bara klickar sig runt
eftersom då har man interagerat med en maskin, ett system, en tjänst. Sen finns det
interaktivitet av tredje graden. Det är i en banner då t ex att man får skriva, det kommer
upp ett meddelande som säger: hej kan jag hjälpa dig? Och så är det en person som
sitter någonstans bakom bannern och du interagerar man med en människa. Om ”allt om
stockholm” gör en banner. Vad finns det för restauranger som har sushi? Och så sitter
en annan människa bakom och svarar: ja det finns den här… Då är det interaktivitet
mellan människa och människa via datorn. Det är tre olika grader.
Jag tycker att det är en bra uppdelning, det gör det lättare att förstå begreppet.
Har du någonstans sett en banner med tredje gradens interaktivitet?
Vi sålde in på Ericssom att dom skulle göra det i en kampanj som går just nu, men dom
tyckte att det blev för dyrt. Tre miljoner la dom på bannerutrymme, men hade inte råd
med tjugo tusen för att låta en person sitta och svara på frågor. Jag veta att posten har
gjort en, dom gjorde reklam för en chat på torget. Man kunde chatta i bannern.
Ja det uppfyller den graden av interaktivitet. Annars skulle man kunna tänka sig
en kundtjänst eller liknande.
Ja exakt.
Ofta skiljer sig definitionen av interaktivitet mellan akademiker och
webbyråvärlden. Tror du att det har någon betydelse för utvecklingen på
området?
Jag tror inte att det har så mycket att göra med om det akademiskt eller komersiellt. Jag
tror att dom flesta inte tänkt på vad ordet interaktivitet egentligen betyder och inte gjort
den här uppdelningen. Utan dom kallar det bara interaktiva medier rakt av. Tänker man
så, då gör man inte riktigt interaktiva grejer. Då tycker man att det är interaktivit när
man kan klicka sig fram och då missar man att man kan göra det mycket mer interaktivt.
Så du tycker att man borde förstå begreppet bättre?
Ja man borde pressa gränserna, testa nya saker och liksom försöka titta på det utifrån
och säga: okej, så här har vi gjort nu, hur kan man göra det som inte tidigare blivit gjort
osv. Det är lite lathet tror jag, man gör som man gjort förrut.
Vad tycker du om vanliga banners som reklam?
Jag tror att fungerar men jag tycker att det är lite synd att folk säger att det inte fungerar
för att det är låg click-rate. Jag gillar inte banners där man inte förstår budskapet utan att
66
Interaktiva annonsbanners på Internet
klicka på den. Då har man missat halva grejen. Halva grejen är att hundra procent av
dom som kommer in på sajten faktiskt får del av budskapet. Sen om inte alla klickar är
skit samma tycker jag. Men om du har en banner där du måste klicka för att få reda på
budskapet, då får du bara dom som tycker att det är kul att klicka. Men sen är det klart
att ju högre klick-through du har desto bättre banner är det. Men jag skulle inte köpa att
den är helt misslyckad bara för att ingen har klickat, om du har ett budskap i den.
Jobbar man med varumärkesbyggande reklam t ex har ju inte klickandelen så
mycket med saken att göra egentligen.
Nej. Men i och för sig kan jag tycka att allt för många banners lockar inte tillräckligt
mycket till att klicka. Jag skulle förklara mer vart man kom om man klickade, för det är
det som är problemet. Man klickar inte om man inte vet. Man är rädd för att: nu
försvinner jag till ett nytt fönster, vad kommer finnas där och du vet. Jag skulle lägga
mer krut på att förklara, om du klickar här så händer det och det.
Hur skulle du definiera en interaktiv banner?
Det som skiljer en banner från traditionell del av Internet är att det är en betald
annonsplats på ett begränsat utrymme. Men i och med dhtml så är det inte längre ett
begränsat område, nu kan man fladdra ut utanför och så. Då kan man säga att det utgår
från ett begränsatt område. Sen om den är interaktiv eller inte, det för nästan vara dom
här tre olika graderna. Man kan göra en banner som är helt ointeraktiv, man kan göra en
banner som inte går att klicka på. Då är ju den noll interaktiv. Man får nästa dela upp
det i fyra olika, dom tre graderna plus ”noll”.
Hur mycket använder man interaktiva banners, om man nu tänker sig grad ett till
tre (ej noll)?
Ja dom allra flesta är nog ettan. På de allra flesta är dom på det enkla sättet att man bara
kan klicka på dom så kommer man någon annanstans, inte ens att du kan navigera dig
runt i bannern. Två börjar väl bli lite… Problemet med den är ju att banners går ganska
kort tid. Då är det inte riktigt värt kreativiteten. Det måste vara en stor kampanj. Vi
gjorde t ex en för cancerfonden där du kan gå in och skänka pengar i bannern via
mobiltelefonen. En riktigt hör grad två.
Hur menar du då?
Det står så här: vill du skänka pengar till cancerfonden? Klicka JA. Då klickar man i
bannern och då fälls den ut och då står det: knappa in ditt mobilnummer. Då knappar
man in det och trycker ok. Då får du ett SMS i din mobiltelefon och så står det en kod
där. Då skriver du in den koden du fick i bannern och klickar okej igen. Din
mobilräkning debiteras.
Var det ett fast belopp?
Ja trettio kronor och så kunde du göra det max tre gånger, så nittio kronor kunde du
skänka totalt. Allting sker i banner och så visas namnet på den senaste person som
skänkte, det visas hur mycket totalt som har skänkts, det uppdateras automatiskt. Alla
bilder och alla färger uppdateras dynamsikt, det är olika varje gång, hämtas från en
databas. Och all text är också dynamisk, kunden kan gå in och ändra. Så den är
jätteinteraktiv av andra graden, inte då av tredje. Men tredje är ju lite speciell då. Den
funkar jättebra, den kom etta i månadens webbkampanj i resumé i april eller vad det va.
Sen beror det på hur mycket dom marknadsför den. Det funkar bara på dom med
Comviq telefoner (ligger på Comviqs sajt).
Kan det vara så att såna här lite roligare banners fungerar bättre än vanliga
animerade giffar osv och att man då kanske använder det lite för lite?
Jo jag tror det. Men det kostar mycket mer att göra en sån banner än att bara göra en där
det står: skänk pengar till cancerfonden postgiro 90510-3. En enkel banner som man
67
Interaktiva annonsbanners på Internet
bara klickar på kanske kostar åtta tusen spänn att göra, det gör man på en dag. Den här
la vi ner kanske 50-60 timmar på, 50-60 tusen. Nu skänkte vi det till cancerfonden. Så
det är mycket dyrare helt enkelt. Men det är klart att jag tror att det värt det. Om man
bara förklarar för folk att: du kommer ingen annanstans, du är kvar på sajten och kan
göra det här och nu, tror jag att många fler kommer att göra det. Åtminstone om man
lägger en del interaktivitet i början och sen när man börjat där. Man börjar lite och gör
någon typ av interaktion i bannern och sen om man vill fortsätta då kommer man vidare.
Då blir man inte så skraj för då har man redan påbörjat själva… Jag skulle vilja att
gjorde så att om man bara rullade över en banner skulle man kuna göra saker, inte ens
klicka utan bara rulla över. Det är klicket man är rädd för. Men om man kan utan att
behöva klicka kan börja interagera med bannern, då tror jag att det är mycket större
chans att man sen klickar.
Har ni försökt med det?
Nej, man jag kom på det nu så jag får väl göra en sån.
Tror du att företag vet för lite om vad man kan göra med interaktiva banners?
Ja det är jag helt övertygad om, och reklambyråerna också. Framför allt dom.
Då kanske det är lite av er uppgift att informera?
Jo men vi håller på. Vi har funderat på att sätta ihop ett showcase med interaktiva
banners och visa vad som går att göra.
Hur skulle man kunna utveckla det här mer, nu har vi redan pratat en del om det,
men skulle man t ex kunna använda kundtjänst i en banner?
Jag tror att det kommer bli vanligare att man kopplar tredje gradens interaktivitet till
banners. Det kostar inte en spänn extra så länge ingen använder det. Och om folk
använder det, t ex en kundtjänst, då funkar det ju.
Man måste ha någon som tar emot det också.
Jo men om ingen går in och använder tjänsten behöver du inte ha någon där, du kan ta
en receptionist som sitter och svarar i telefon. Men om många börjar använda det, då är
det klart att du kanske måste sätta in en person till där. Om hon får mycket att göra
sätter man in person till, men i såna fall är det ju så att det finns ett behov där som man
fyller. Då är det inte en kostnad utan snarare nästan som en intäkt. Man behöver inte
bygga upp en jätteorganisation, man kan testa och se. Om vi kör den här på en sajt får vi
så här många, ska vi köra på femton… Alltså man smyger igång den.
I allmänhet tror du alltså att interaktiva banners kommer att öka.
Ja det tror jag. Och så hoppas jag att användningen av fejkade interaktiva banners inte
ska öka. Nu finns det såna med scrollbar och lite fejkade meddelanden så att folk tror att
man kan gå in och interagera. Det är egentligen ingen scrollbar utan bara en bild som
gör att man kommer till en sajt. Vilket gör att när man väl har byggt en interaktiv
banner, tror folk inte att det är på riktigt och så går dom aldrig upp där. Då tror dom att
det bara är fejk. Vi skulle aldrig göra en fejkad banner och det borde alla sluta med. Det
bygger på att man luras, det bygger på att man inte har fattat att man luras. Snart
kommer alla ha lärt sig att det är lur och då kommer ingen att kunna göra riktiga
interaktiva banners heller.
Finns det något du vill tillägga?
Vi pratar lite om vad det kostar per exponeringa att ha en banner, Fredrik säger att det
ligger mellan 20 och 40 öre per exponering.
68
