SV E N S K I D R OTT S F O R S K N I N G 2-2007 SPORTTURISM – en lösning för glesbygdens strukturproblem? Sport och turism utgör idag en allt viktigare allians. Detta gäller inte minst för många glesbygder världen över där sportturism används för att skapa en positiv och modern bild av områden som annars ofta beskrivs i negativa ordalag. Avlägsna orter som till exempel Queenstown i Nya Zeeland har profilerat sig kring äventyrssporter och på så vis blivit känt i hela världen. En viktig fråga i detta sammanhang är om även svenska turistorter är redo för en sådan utveckling? Imageproblem Dieter K. Müller Kulturgeografiska institutionen, Umeå universitet 38 Svensk glesbygd har under många år genomgått en förändring som har inneburit avfolkning, förgubbning och bidragsberoende. Turism har upprepade gånger framförts som en möjlig lösning för dessa problem men få orter har lyckats få tydlig utdelning på en turismlösning (Lundmark, 2005; Müller & Jansson, 2006). Glesbygdens traditionella turismutbud omfattar huvudsakligen aktiviteter som kan karakteriseras som passiva eller kännetecknas åtminstone av ett mer beskedligt tempo; promenader, cykel- och bilturer har traditionellt gett turister möjligheten att beskåda landskapet men under senare åren har detta utbud haft svårt att locka nya och framför allt yngre kundgrupper. Det stora nationella undantaget är Åre där riktade satsningar på alpin skidåkning men också mountainbiking har lett till en omfattande och ekonomiskt lönsam turismutveckling. Även internationellt har liknande produktkombinationer rönt framgång som exemplen Queenstown eller Whistler, Kanada, visar. Det argumenteras därför ibland att geografiskt avlägsna områden i allt större utsträckning fungerar som pleasure peripheries – globala lekplatser - för turisterna från mer centrala delar av Europa och Nordamerika (Pedersen & Viken, 1995). I den här artikeln presenteras en undersökning som syftade till att belysa om en förändring är på väg även i de svenska glesbygdsområdena (Müller & Welin, 2006). Har man haft ambitionen att profilera sig kring ett sportoch äventyrscentrerat utbud? Studien omfattade sju kommuner i Västerbottens inland. Sportturism och turistsport Sambandet mellan turism och sport har endast relativt nyligen uppmärksammats i den vetenskapliga litteraturen (Hinch & Higham 2004; Ritchie & Adair, 2003). För denna utveckling anförs ofta följande skäl (Gammon & Robinson, 2003); (i) det finns ett ökande intresse för stora sportevenemang; (ii) sportutövandets betydelse för hälsa och välmående har accepterats i allt större omfattning; (iii) sportens ekonomiska och politiska betydelse har blivit erkänt; (iv) det ökande utbudet av olika nya sporter tillgodose fler samhällsgruppers intressen; (v) teknologiska förändringar gör att avståndet mellan konsumenter och sporten har krympt: fler turister kan idag resa för att utöva sport samtidigt som alla möjliga sportevenemang finns tillgängliga på till exempel specialiserade tv-kanaler. Sport är visserligen redan idag en del av många resor, men graden av SV E N S K I D R OTT S F O R S K N I N G 2-2007 Turistsport möter motoriserat friluftsliv i Norrlands inland. Foto: Dieter K. Müller dess betydelse varierar. För att tydliggöra detta talas det om sportturism där sporten utgör huvudmotivet för resan och turistsport där sport är endast en av många skäl för att företa en resa. En skidresa eller ett besök av ett stort idrottsevenemang är därmed att klassa som sportturism, medan det tillfälliga bowlingspelet eller badhusbesöket under en semesterresa är exempel för turistsporter. Skillnader finns också för graden av fysisk aktivitet och därför brukar man också skilja mellan aktiv sportturism, besök av idrottsevenemang och nostalgisk sportturism där fokus ligger på idrottshistoriska platser, såsom sportarenor och museer. Turismindustrin Turism anses idag i hela Sverige som en viktig näring där ny sysselsättning kan skapas. Dessa förhoppningar har dock hittills sällan uppfyllts i alla fall i den utsträckning som förväntas (Müller & Jansson, 2006). Ett skäl för detta är säkert den stora internationella konkurrensen om turister som har förorsakats av ekonomisk nedgång i många utkantsområden som i stort sett förfogar över en liknande produkt. En annan förklaring för detta är de strukturer som finns inom branschen. Många företag är småskaliga och vissa företagare avstår medvetet från att utveckla sina företag för att trygga en livsstil som innebär oberoende och personlig valfrihet. Personalen saknar dessutom ofta utbildning och förståelse för den bransch som de arbetar i. Turismens starka säsongskaraktär förorsakar också att det finns en hög personalomsättning. Bristande tillgång till riskkapital är ytterligare en faktor som försvårar turismutveckling i glesbygd. Kommunerna spelar en viktig roll för turismen eftersom de i många fall ansvarar direkt eller indirekt för marknadsföringen av den kommunala turismen. Ofta sker detta i direkt samarbete med kommunens turistföretag. Här avgörs det vilken bild av destinationen som förmedlas till konsumenterna. Turistbroschyrer I studien analyserades därför slogans och turistbroschyrer som de kommunala turistinformationerna tillhandahöll till turisterna. Studien tog däremot medvetet ingen hänsyn till olika privata företags direkta markandsföringsåtgärder, eftersom fokus riktades på den kommunala strategin för turismutveckling. Broschyrerna blev undersökta med hänsyn till text- och bildmaterial. Sammanlagt 45 broschyrer studerades. I dessa kunde 10 olika catch-words identifieras. Därefter sammanställdes resultatet. Mot denna bakgrund genomfördes sedan telefonintervjuer med de kommunala turistcheferna där 39 SV E N S K I D R OTT S F O R S K N I N G 2-2007 dessa mer direkt frågades om sportens betydelse för den lokala turismutvecklingen. Den kvantitativa analysen av texterna visade att natur och liknande begrepp användes som catch-word i nästan hälften av alla fall. Begreppen sport, aktivitet och äventyr svarade för 39 procent av alla gånger där en av catch-words användes. Det finns dock skillnader mellan kommunerna. Dorotea framställer sig som eldorado för alpinsport och aktiviteter medan Storuman huvudsakligen betonar aktiviteter i största allmänhet. Begreppet sport hittas huvudsakligen i materialet från Malå kommun. Lycksele betonar möjligheten för turismsporter medan resterande kommuner huvudsakligen bygger på temat natur. Det använda bildmaterialet återspeglar i hög grad broschyrtexterna. Landskapsbilder dominerar. Nästan lika vanligt är bilder av moderna aktiviteter som representerar olika idrottsaktiviteter såsom skidåkning men också aktivt friluftsliv. Endast Malå kommun avviker från det allmänna mönstret av att presentera en mix av landskapsmotiv och bilder av aktiv landsbygdsturism och mer traditionell landsbygdsturism inte minst med fokus på kulturarvet. Här visar majoriteten av bilderna motiv från kommunens olika idrottsanläggningar. Malå är därmed den enda kommunen som konsekvent satsar på sportturism medan de flesta andra kommuner huvudsakligen uppmärksamma turismsporter (Tabell 1). Strategier Turistchefen i Malå medger också att detta är resultat av ett medvetet val. Med attraktiva idrottsanläggningar vill man inte minst lockar föreningar till att förlägga träningsläger till kommunen. Satsningen på sportturism hade också redan förorsakat en ökning av övernattningstalen i kommunen. I flera andra kommuner omnämns aktiviteter som golf, ridning och skidåkning som viktiga attraktioner men det finns ingen medvetenhet om att man faktiskt marknadsför sportrelaterade aktiviteter. Ett annat undantag är Storumans kommun med skidorterna Tärnaby och Hemavan. Även om broschyrerna inte tydligt fokuserar sportturism är den av största betydelse för kommunen. Marknadsföringen sköts dock huvudsakligen av Strömma, alltså ett privat bolag. Kommunen stödjer dock satsningar i Hemavan såsom 2006års VM i multisport. Även 40 Fokus på sportturism (+ +) och turismsporter (+) Kommuner Texter Bilder Övrigt Sorsele - + - Storuman - ++ - Vilhelmina - + + Dorotea + + + Åsele - - - Lycksele + + - Malå ++ ++ ++ Tabell 1. Marknadsföringsmaterialets innehåll ett swamp soccer evenemang marknadsförs av kommunen. Sammanfattningsvis kan det alltså konstateras att endast två av sju kommuner ser sportturism som en möjlighet till utveckling medan de övriga endast har en vag föreställning om sportens betydelse för resmålet. Bildoch textval i marknadsföringsmaterialet är därför mest beroende av slump och inte resultat av en genomtänkt strategi. Istället blir det tydligt att tre kommuner överhuvdtaget inte förfogar över en turismstrategi. Sporturism som framtid? Utgångspunkten för denna studie var att sportturism kunde bidra till att lösa glesbygdsområdens problem med åldrande befolkning och arbetslöshet. Denna potential har dock inte setts i majoriteten av de studerade kommunerna. Detta indikerar inte att sportturism anses som ointressant. Istället är det ett uttryck för turismens svaga ställning trots många politiska bekännelser om dess betydelse för glesbygdens framtid. Turistsporterna som trots allt har marknadsförs av de flesta kommunerna är ofta relaterade till traditionellt friluftsliv och har därmed endast en begränsat förmåga att skapa intäkter och sysselsättning. I de fall där sportturism har varit del av den kommunala turismstrategin har erfarenheterna varit positiva, eftersom man tydligen har lyckats inse den allmänna trenden inom turism till mer aktiva semester. Här finns potential till fortsatt utveckling mot väg till fullvärdiga sportturismdestinationer av åtminstone regional och kanske nationell betydelse. De som inte har satsat än kommer att gå en svår fram- tid till mötes eftersom konkurrensen även inom denna sektor av branschen kommer att hårdna. Dieter K. Müller Kulturgeografiska institutionen Umeå universitet E-post: [email protected] Telefon: 090-876 63 66 Referenser Gammon, S. & T. Robinson (2003) Sport and tourism: a conceptual framework. Journal of Sport Tourism 8, 21-26. Hinch, T. & J. Higham (2004) Sport Tourism Development. Clevedon: Channel View. Lundmark, L. (2005) Restructuring and Employment Change in Sparsely Populate Areas: Examples from Northern Sweden and Finland. Umeå: Kulturgeografiska institutionen. Müller, D.K. & B. Jansson (eds.) (2006) Tourism in Peripheries: Perspectives from the Far North and South. Wallingford: CAB International. Müller, D.K. & L. Welin (2006) The Role of Sport Tourism in Re-Imaging the Periphery: Evidence from Northern Sweden. Opubl. manuskript. Umeå: Kulturgeografiska institutionen. Pedersen, K. & A. Viken (1995). From Sami nomadism to global tourism. I M. F. Price (ed) People and Tourism in Fragile Environments (pp. 69–88). Chichester: John Wiley. Ritchie, B.W. & D. Adair (eds.) (2003) Sport Tourism: Interrelationships, Impacts and Issues. Clevedon: Channel View.