Att utveckla lokal och regional
identitet - exemplet turism
2011-06-09
Sten Åke Bylund
Turism som fenomen
Turism
som fenomen dök först upp genom
”The Grand Tour”, som sägs vara grunden för
resandet och den moderna turismen. ”The
Grand Tour” var bildningsresor för unga och
förmögna, d.v.s. ”ett resande som utvecklades
i den europeiska vetenskapliga andan” redan i
mitten av 1500-talet fram till mitten av 1890talet (Andersson- Cederholm 1999:37)
Turism
Turism,
internationellt sett den största
näringen inom den globala ekonomin räknat i
antalet sysselsatta.
Idag den snabbast växande näringen i världen
Inom en tioårsperiod väntas det
internationella resande fördubblas
Turism och besöksnäringen används nu
alltmer flitigt som strategi för lokal/regional
utveckling inom kommuner och län.
Med besöksnäringen kommer många för
samhället positiva effekter som utveckling av
infrastruktur, bevarande av natur, kultur mm
Turism i siffror 2009
Omsätter
i Sverige 252 MRD
Fritidsresenärer svarar för 43%
Resenärer från utlandet för 37%
Exportvärde, utländska besökares
konsumtion, 93,6 Mrd vilket är mer än det
samlade exportvärdet av järn och stål samt
svenska personbilar tillsammans
Fler sysselsatta i Sverige än Volvo AB m.
dotterbolag, Ericsson, Volvo Personvagnar,
Scania, Husqvarna, Sandvik, Skanska,
Saab(koncernen)
Turism i siffror, forts 2009
7,5
% av svenska hushålls konsumtion är
turism
3,1% av Sveriges totala BNP
1,8 miljoner gästnätter till utlandet
9,9 miljoner resor på fritiden med
övernattning till utlandet
11,7 miljoner resor totalt med övernattning
till utlandet
Fritidsresenärer spenderar mer och
affärsresenärer mindre
Turismen skapar stora intäkter, konsumtionen
har ökat med 68% på tio år, exportvärdet med
130 %
Mest
pengar spenderar(2009) turisterna på
varuhandel, 41,5 % eller 104,5 Mrd.
Därefter kommer boende och
restaurangnäringen med intäkter på 73,5 Mrd
eller 30%.
Transportsektorn står för 50,6 Mrd eller 20%.
Kultur, rekreation på 15 Mrd, en av de minsta
men snabbast växande sektorerna. Det är
denna sektor som bidrar med den
attraktionskraft som driver resandet och
därmed övriga sektorer framåt.
Turism enl. bl.a. FN
Man skiljer mellan besökare, turister och
dagsbesökare
Turism- människors aktiviteter när de reser till och
vistas på platser utanför sin vanliga omgivning på
kortare tid än för ett år för fritid, affärer eller andra
syften.
Omfattar all konsumtion som är direkt kopplad till
resandet, inklusive affärsresandet.
Turismnäringen är ett samlingsbegrepp som utgörs av
summan av de verksamheter i olika branscher (så som
t.ex. rese-, hotell- och flygbranschen) som är riktade
till och konsumeras av människor när de reser till
och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning.
Målet med svensk turismpolitik
Sverige
skall ha en hög attraktionskraft som
turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring som bidrar till en hållbar
tillväxt och ökad sysselsättning i alla delar av
landet
Turismens konsumtions- och produktions
process. (Från Aronsson 2002: 16-18)
Produktion
Producenterna ställer material till för fogande
Bilden av platsen och förutsättningarna
konstrueras.
Hårda värden: infrastruktur, boende,
marknadsföring
Plats för
möte
Konsumtion
Besökaren producerar sin egen upplevelse
under själva konsumtionen. Besökarens
upplevelse är beroende av den bild som
förmedlas, Förväntningar och själva
upplevelsen på plats.
Mjuka värden: förbrukningen eller utövandet
av upplevelsen, genomförandet eller
utövandet av aktiviteter, boende , mat mm
Turism- konkurrenskraft
Platsens
och aktivitetens attraktionskraft
som samspelar med företagen och blir en
avgörande omständighet
Helheten avgörande- natur- och kulturmiljö,
evenemang, infrastruktur etc.
Utvecklat samarbete mellan olika aktörer– en
nödvändighet
Påverkas av beslut och förutsättningar inom
många sektors- och politikområden
Ex analys: Turism och infrastruktur
Besöksmåls infrastruktur: terminaler,
organisationer, boenden, kaféer, enskilda
företag, lokal trafik, lokaler, arenor,
offentliga toaletter, hemsidor,
kompetensutveckling,(utvärdera och säkra
kvalitét)
Vad är
- tillgänglig infrastruktur
- stödjande infrastruktur
- önskvärd infrastruktur
Turism som industri
Exportindustri som kan bidra positivt vid nationell och
regional ekonomisk obalans inom handel,
betalningsbalans och vid externt utbyte.
Turism ett medel för omstrukturering. Int: ex. England,
Australien, m.fl.
-fler olika jobbtillfällen
-ger jordbrukare och landsorten en mer diversifierad
inkomst.
-underlag för förbättrad infrastruktur
-en bredare bas för etablering, fortbestånd och
expansion av lokal service
-aktualiserar utveckling av regionala
utvecklingsstrategier
Samhällsengagemang i turism
Marknaden otillräcklig för att ta vara på alla
inblandades intressen när det gäller turismutveckling
Ett sätt att skapa förutsättningar för att öka
levnadsstandarden gm turismens ekonomiska fördelar.
Bidrar till att utveckla infrastruktur och härigenom
tillskapa rekreationsmöjligheter för både boende och
turister
Tillförsäkrar att det som erbjuds vid besökplatserna
också gagnar hela området.
Leder till framtagandet av utvecklingsprogram som
samordnas med de kulturella, sociala och ekonomiska
mål som landet och den lokala nivå har fastlagt
Optimera besöksnyttan
Turismplanering, ex.
Identifiera
frågor och möjligheter
Sätta mål, prioritera
Samla, tolka data
Förbereda planer
Framtagande av koncept för att förbereda
planer
Utvärderar potentiella effekter som planerna
har och implementerar program för olika
områden
Granskar och genomför planer och program
Utvärderar effekter
Strategisk turismplanering,
moment
- vad vill vi göra
Långsiktiga målsättningar
Tillgängliga resurser
Mätbara mål
Tidssatta kriterier för måluppfyllelsebenchmarks, indikatorer, standarder
Visionen
Lokal turismutveckling
Turism
som respekterar lokala kulturella och
eniska traditioner och värderingar
Tillfälle till utveckling av turismindustri gm
beslut av den lokala nivån med stort stöd från
frivilliga och deras direkta medverkan.
Turism som ekonomisk viktig näring
Teman och evenemang som attraherar turister
kan stödjas och utvecklas av det lokala
samhället
Plats och identitet
hur vi skapar mening för oss
själva utifrån vår erfarenhet- man tillhör en
fysisk plats.
Identiet har starka rötter till historien.
Globaliseringen medverkar till en
förstärkning av regioner, lokala perspektiv
och kulturell identiet på lokal nivå.
Vi ser idag ett ökat intresse för platsens
särart, framför allt ur en kommersiell
utgångspunkt eller i marknadsföringssyfte(placemarketing) för vissa
yrkeskategorier, företag och för turism.
Identitet-
Kulturens betydelse
Fungerar som resurs för identitetsbyggande, näringsliv
och attraktivitet
Kultur skapar (enl. Svensson och Adolfsson1995)
turistattraktioner, lokal stolthet och är en källa för
kreativitet.
Under slutet av 1900-talet har turismen utvecklats till
en av de största industrierna och kultur och kulturarv
är en del av detta.
Kultur och kulturarv har fått en roll i samhället som
utvecklingsresurs och betydelsefull ingrediens i den
upplevelseindustri som växer fram.
Turismen idag är fokuserad på upplevelser och på
platser där turister kan samla olika sociokulturella
verkligheter och erhålla kulturellt kapital.
De regioner som lyckats bevara kulturmiljö,
byggnader, fornlämningar, hantverk och tradition har
lyckats väl med turismen(Renzog 1999)
Plats och identitet
Identitet- hur vi skapar mening för oss själva
utifrån vår erfarenhet- man tillhör en fysisk plats.
Identiet har starka rötter till historien.
Globaliseringen medverkar till en förstärkning av
regioner, lokala perspektiv och kulturell identiet på
lokal nivå.
Vi ser idag ett ökat intresse för platsens särart,
framför allt ur en kommersiell utgångspunkt eller i
marknadsföringssyfte(placemarketing) för vissa
yrkeskategorier, företag och för turism.
Kultur och kulturarv viktig resurs för regional
utveckling, identitetsbyggande näringslivsutveckling, och turism
Identitet
Kultur
Näring
Trivsel
Attraktivitet
Destination
Destination= ”geografisk plats till vilken en person
reser”
En turismdestination som geografiskt område av
varierande territoriell skala där turism är den
dominerande aktiviteten från efterfrågesidan (turister)
och från utbudssidan (infrastrukturs- och
sysselsättningsperspektiv)
Länder, regioner, städer och andra områden besökta
av turister. Under året betjänar dessas
skönhetsvärden de boende och de arbetande på
platsen men vid en viss tid eller under hela året har de
tillfälliga användare- turister.
Hur viktig varje geografisk enhet är bestäms av tre
faktorer: attraktivitet, skönhetsvärde och tillgänglighet.
= destinationens turismkvalitet
En destination skall ha:
Några
kulturella, fysiska och sociala
karaktäristika som skapar regional identitet
Tillräcklig turisminfrastruktur för att stödja
turismutveckling. Infrastruktur inkluderar
nyttigheter, affärsservice, och annan social
service som är nödvändig för att stödja
turismnäringen och klara olika behov.
Turismregionen skall vara större än en
kommun eller en attraktion.
Regionen skall innehålla existerande
attraktioner eller potential att stödja
utvecklingen av tillräckliga attraktioner som
drar turister
En destination skall ha, forts:
Turismregionen
skall ha kapacitet att stödja
en turismplaneringsorganisation och
marknadsföringsinitiativ för att leda och
uppmuntra framtida utveckling.
Regionen skall vara tillgänglig för ett stort
befolkningsunderlag. Tillgängligheten kan
vara per väg, flygtrafik eller
passagerarbåttrafik
Destinationen är en
Komplex
och multidimensionell produkt som
baseras på en variation av resurser,
produkter, serviceinnehåll, och olika
ägarskap
Andra ekonomiska eller sociala aktiviteter
vilka kan vara komplement till eller vara i
konflikt med de varierade formerna av turism.
En värdkommun
Offentliga myndighet (er) med ansvar för
planering och ledning
En aktiv privat sektor
En bra destination
En
destination är inte bara platser för
turismkonsumtionen, de är också platser där
invånarna bor, arbetar, och har fritid och till
vilken den har en hög samhörighetskänsla
med och ett ”ägarskap”- en känsla för
platsen= subjektiv, personlig, emotionell
samhörighet och personliga relationer med
platsen
Ökad konkurrens mellan
destinationer - medel
Platsmarknadsföring=
att skapa en plats för
att tillfredställa sin målgrupps behov
Strategisk platsmarknadsföring som förstärker
upplevelsen, investeringsviljan och
besöksvärdet
Framgångsrika destinationer måste också
tillfredställa sin kommuns behov för ett klara
dess ekonomi långsiktigt. ”Det som är bra för
besökarna är bra för dess invånare”
Man måste kunna övertala, medla, förhandla
och kunna lagstiftning och regler. Kräver
processledning –samarbetsförmåga.
Utvecklingen av en kommuns/regions
identitet är en avgörande konkurrensfaktor. En kommuns/regions gemensamma
”varumärke”, image allt viktigare i ett
större sammanhang - även för turismen.
Helhetssyn nödvändig men kräver mer av
interna och extern samverkan samt
långsiktighet och samsyn i strategiska
frågor.
Ledarskapet och kompetensen är
avgörande för framgången.
